營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施方案

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略及實(shí)施方案營(yíng)銷傳播暢銷書定位作者之一阿爾里斯在一次激情演講中曾說(shuō)：“價(jià) 位高不是壞事。對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象而言，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒(méi) 有尊貴身份可言了?！睂?duì)于葡萄酒企業(yè)來(lái)講，如何讓自己的高端產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)銷 售，就需要設(shè)計(jì)一套適合于自身的營(yíng)銷策略。我們將從以下5個(gè)方面來(lái)探討葡萄 酒高端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。概念營(yíng)銷策略根據(jù)“定位理論”，企業(yè)要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費(fèi)者頭 腦中占據(jù)一個(gè)特定位置。定位的核心是確定訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而 不是龐雜的大眾展示商品的賣點(diǎn)，盡管這會(huì)帶來(lái)受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達(dá) 指數(shù)的大大增加在進(jìn)行數(shù)學(xué)演算后證明仍然優(yōu)于那種不計(jì)成本，盲目

2、一氣的“鋪 攤子”策略；同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營(yíng)者開展更有效的雙向溝 通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性， 營(yíng)銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握，做到“有的放矢”。為此，企業(yè)可 以挖掘創(chuàng)造出“概念”來(lái)讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)說(shuō)，可以理解為就 是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點(diǎn)”。當(dāng)然，中國(guó)葡萄酒行業(yè)從市場(chǎng)伊始階段，各個(gè)品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng) 者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場(chǎng)索取高價(jià)格的理由。葡萄 酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市 場(chǎng)找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品

3、、創(chuàng)造新利潤(rùn) 提供了渠道；第三，為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)瑞香市場(chǎng)的 葡萄酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的，例如煙臺(tái)的“國(guó)際葡萄葡萄 酒城”、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的“全球第一榨”、“蓬萊世界七大葡萄海岸 之一”、昌黎的“中國(guó)干紅葡萄酒城”和懷來(lái)的“中國(guó)葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概 念是針對(duì)產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹 葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企 業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。個(gè)性化定制策略的實(shí)現(xiàn)所謂“個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為 一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人

4、的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧 客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品的要求不僅僅滿足于達(dá)到規(guī) 定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。目前，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，即作為定價(jià) 的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn) 確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。而個(gè)性化定制酒，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)講， 所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費(fèi)群是價(jià)格不 敏感型的消費(fèi)者，也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)的個(gè)性化定制模式，發(fā) 端于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場(chǎng)推出的整桶訂購(gòu)。2005年3月12日，張

5、裕在廣 州宣布，中國(guó)首個(gè)酒莊俱樂(lè)部“張?jiān)？ㄋ固豓IP俱樂(lè)部”正式投入運(yùn)營(yíng)。以俱 樂(lè)部為形式，以文化為內(nèi)核，與消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”的溝通。通過(guò)專業(yè)服務(wù)、 體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營(yíng)銷模式開辟了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅 酒企業(yè)同樣具有參考價(jià)值。例如針對(duì)一些公司開發(fā)的婚慶專用酒過(guò)程中出現(xiàn)的用 量小、印刷精確度等問(wèn)題，完全可以用“百年好合”、“傾城之戀”等副品牌開 發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，不但可以涵蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且能夠很好地 解決一些由于銷量少而產(chǎn)生的成本增加問(wèn)題。開發(fā)子產(chǎn)品、副品牌一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)旗下的產(chǎn)品線類型相關(guān)度不是很大，或者企業(yè)為了使消費(fèi) 者區(qū)分同一品類、不同檔次的產(chǎn)品時(shí)，

6、可以采用在統(tǒng)一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同子 品牌的多品牌策略。如瑞士鐘表根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而推出的高端品牌 “勞力士”、“歐米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英納格” 等。如果企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，米取主品牌不變，而在主品牌之后為新產(chǎn)品添加一 個(gè)新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。如張?jiān)Ｆ咸丫频漠a(chǎn)品就分為：張?jiān)８杉t葡萄 酒、張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒、張?jiān)８砂灼咸丫?、張?jiān)Ｌ烊患t葡萄酒、張?jiān)Ｌ烊话?葡萄酒、張?jiān)Ｃ倒寮t葡萄酒等等，種類繁多，滿足市場(chǎng)需求。每個(gè)主品牌都會(huì)有 其特定的個(gè)性和文化內(nèi)涵，葡萄酒企業(yè)向市場(chǎng)受眾傳播時(shí)尚感、歷史感、親和感、 神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一

7、步細(xì)化，可以盡 量用“子品牌”或者“副品牌”把不同的消費(fèi)者群區(qū)分開來(lái)，為每一個(gè)不同的 消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。 主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持，而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌?品牌內(nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。從目前行業(yè)發(fā)展來(lái)看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實(shí)力、市場(chǎng)成熟度等因素的 影響，子品牌開發(fā)由于投入的宣傳費(fèi)用太大而顯得不是很現(xiàn)實(shí)。所以，副品牌開 發(fā)策略不失為成熟品牌推出高端新產(chǎn)品、大眾品牌切入高端市場(chǎng)的一種選擇。同 時(shí)，也可以作為低端品牌切入高端市場(chǎng)，在一定程度上提升品牌形象的手段。目 前，市場(chǎng)上運(yùn)作比較成功的副品牌主要有張?jiān)＝獍偌{

8、、張?jiān)？ㄋ固?、煙臺(tái)長(zhǎng) 城紅色莊園、華夏長(zhǎng)城A區(qū)等有主流成熟品牌所開發(fā)的高端產(chǎn)品。副品牌的 命名往往通俗，聽起來(lái)順耳，易于流傳。商務(wù)、政務(wù)宴會(huì)推廣要實(shí)現(xiàn)口碑傳播的范圍最大化，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)概念，叫做消費(fèi)的示范作用， 通常每個(gè)社會(huì)階層的人都會(huì)向上一個(gè)階層或者更高的階層看齊。所以，通過(guò)有選 擇地培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，讓品牌有故事可講，進(jìn)而影響到更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群 體。高生活品位、時(shí)尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端紅酒的重度消費(fèi)群 體，另一方面還兼具“意見領(lǐng)袖”的特征，高端紅酒通過(guò)贊助或者冠名商務(wù)、政 務(wù)宴會(huì)的營(yíng)銷手法，既可以通過(guò)事件本身來(lái)聚集眼球，又可以影響并培育出自己 品牌的“意見領(lǐng)袖”，最終在

9、市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。在此方面的投入和 努力上，領(lǐng)軍品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海國(guó)際 會(huì)議中心舉行的國(guó)際頂級(jí)私人物品展上，除頂級(jí)跑車、豪華游艇、全球限量版珠 寶等世界頂級(jí)奢侈品外，長(zhǎng)城葡萄酒旗下美品一一華夏葡園B區(qū)干紅作為展會(huì)惟 一“中國(guó)禮物”，被隆重贈(zèng)送給這些國(guó)際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他的一 些商務(wù)、政務(wù)場(chǎng)合的酒宴指定專用酒中，都有長(zhǎng)城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC 財(cái)長(zhǎng)會(huì)議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會(huì)、中國(guó)金唱片獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛會(huì)，英雄 首發(fā)式、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、大連國(guó)際服裝節(jié)、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周春夏系列發(fā)布會(huì)、 意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)授

10、勛慶典和東盟博覽會(huì)等。2005 年6月9日，在北京人民大會(huì)堂舉行的“世界城市和地方政府聯(lián)合組織(UCLG) 大會(huì)暨世界市長(zhǎng)論壇”上，張?jiān)３蔀檠鐣?huì)惟一指定紅酒?！巴醭本票恢付閲?guó)宴用酒，并且供應(yīng)231個(gè)我國(guó)駐外使、領(lǐng)館。北京世界500強(qiáng)財(cái)富論壇、上海APEC會(huì)議論壇，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會(huì)特別用酒。文化營(yíng)銷策略從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā)，文化營(yíng)銷是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中， 針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取的一系列文化策略，以減少或防止經(jīng)營(yíng)文 化與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式。 另外，從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手，文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)

11、現(xiàn)、甄別、培 養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。盡管這兩種觀點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)的營(yíng)銷策略有所不同，但它們都強(qiáng)調(diào)文化在營(yíng)銷中的作用，實(shí)質(zhì)上都是充分 運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。將文化融入營(yíng)銷，核心在于創(chuàng) 造新型的文化價(jià)值鏈，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮 協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷所要 圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化的推廣和品牌文化的傳播，因此在廣告宣傳、事 件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面上國(guó)內(nèi)紅酒品牌企業(yè) 還是有不少的可圈可點(diǎn)之處。在廣告宣傳中，有香格里拉的“一支好酒，來(lái)自天 籟”、張?jiān)?/p>

12、的“傳奇品質(zhì)百年張?jiān)！?；在酒表設(shè)計(jì)上，有“云南紅”的清純傣 族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等渲染出云南濃郁的少 數(shù)民族風(fēng)情；在工業(yè)旅游方面，有煙臺(tái)張?jiān)：颓鼗蕧u華夏長(zhǎng)城的成功樣板；在渠 道培育上，有眾多紅酒企業(yè)定期、不定期的品酒鑒賞、圖片展覽、免費(fèi)品嘗等推 廣活動(dòng)?？偟目磥?lái)，中國(guó)葡萄酒品牌要想在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中，取得不俗業(yè)績(jī)。切入高 端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是一條切實(shí)可行的道路。尋求、挖掘出一套適合于自身企業(yè)高端成 長(zhǎng)的營(yíng)銷策略，將是需要我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持、在堅(jiān)持中改進(jìn)、在改進(jìn)中成熟的必 由之路。6、外觀及價(jià)格策略確定影響定價(jià)的主要因素定價(jià)目標(biāo)：增加市場(chǎng)占有率，追求利潤(rùn)最大化。產(chǎn)品成本：包括

13、生產(chǎn)的固定成本、廣告費(fèi)用、包裝費(fèi)用還有其他費(fèi)用等。廣告費(fèi)用的預(yù)算:媒體選擇：活動(dòng)期間，媒體的選擇須以報(bào)紙雜志為主，電視為輔， 繼而使用一些戶外廣告。電視廣告（選擇好廣告時(shí)段、播放次數(shù)）戶外廣告（可在公交車站、地鐵站等處）雜志廣告（可選擇一些時(shí)尚雜志、青年雜志、省級(jí)雜志、國(guó)級(jí)雜志 等）外包裝費(fèi)用：紙盒（便攜式紙盒、高級(jí)的硬紙盒）、松木盒、包括附加小禮品等。活動(dòng)費(fèi)用：讓品牌成為一些知名度較高活動(dòng)的贊助商。選擇明星代言人，讓品牌被更多大眾所熟悉。開展公益活動(dòng)，樹立品牌的公眾信任。（3）外觀設(shè)計(jì)外觀設(shè)計(jì)包括商標(biāo)的設(shè)計(jì)、酒瓶的設(shè)計(jì)、酒架的設(shè)計(jì)、包裝的設(shè)計(jì)等。一個(gè) 好的商標(biāo)能夠就如一個(gè)人有了個(gè)好名字，能夠更容易的讓消費(fèi)者記住品牌。酒瓶 的設(shè)計(jì)是消費(fèi)者在眾多紅酒中一眼“相中”該酒的關(guān)鍵因素。而酒架的設(shè)計(jì)則可 突出該品牌的檔次，擺在專柜中可以體現(xiàn)出高貴感。至于包裝的設(shè)計(jì)，則是可以 決定眾消費(fèi)者飲酒前的心態(tài)了，一個(gè)好的包裝，可以讓消費(fèi)者心情愉悅，從而也 能品出真正的酒味。（4）市場(chǎng)需求狀況葡萄酒屬于選購(gòu)品，有正的需求收入彈性，中等收入的消費(fèi)者隨著收入增加， 對(duì)此類產(chǎn)品的需求也將增加。再加上葡萄酒較傳統(tǒng)白