市場價格制定與調(diào)整

1、第 章價格制定與調(diào)整10 自然價格可以說是中心價格，一切商品的價格都不斷地向其靠攏。 亞當(dāng)斯密0營銷中的價格觀價格的決定信息不對稱與價格定價策略定價組織學(xué)習(xí)要點 第10 章 價格制定與調(diào)整110.1 價格與原理 在營銷各策略要素中，價格看起來是唯一能夠直接創(chuàng)造收益的因素。然而事實并非如此，價格直接創(chuàng)造收益只是一種表面現(xiàn)象，價格的提高不一定意味著收益的提高，價格的下降也不一定意味著收益的下降，價格調(diào)整更不只是動動價格標(biāo)簽。2價值觀從顧客的角度看，價格本質(zhì)上是成本不同產(chǎn)品的價格是相關(guān)的 價格是質(zhì)量的信號 價格不僅包括初始的選擇、購買費用，還包括整個使用過程中的所有其它費用價格是一種象征 企業(yè)產(chǎn)品組

2、合的價格體系決策是一項戰(zhàn)略決策，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個有機(jī)組成部分10.1.1 價格觀 310.1.2 決定價格的因素 競爭分析（差異化）產(chǎn)品定位營銷策略產(chǎn)品分銷溝通顧客價值認(rèn)知顧客分析企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo) 成本利潤價格圖10-1 決定價格的因素法律 道德410.1.2 決定價格的因素企業(yè)制定或調(diào)整價格包括五個步驟： 12345選擇定價目標(biāo)； 測定顧客價值認(rèn)知； 估算成本； 分析競爭對手的產(chǎn)品與價格； 確定最后價格。 510.1.2 決定價格的因素企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)維持生存 合理投資回報率 適應(yīng)競爭 保持價格 最優(yōu)品質(zhì) 最大市場占有率 利潤最大化 企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)是價格決策的前提要素 610.1.2 決定價

3、格的因素顧客價值認(rèn)知： 消費者通常從以下三個途徑來感受產(chǎn)品的價值：一是對產(chǎn)品的感受；二是同類產(chǎn)品價格的比較；三是自己的支付能力和總支出效應(yīng)。實際起作用的大多是第二、第三或綜合的結(jié)果。 710.1.2 決定價格的因素成本： 成本是指企業(yè)為滿足顧客需求所支出的所有費用，包括研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、服務(wù)和推廣該產(chǎn)品的全部支出，還應(yīng)包括投入的機(jī)會成本和對承擔(dān)的風(fēng)險的報酬。 810.1.2 決定價格的因素競爭： 在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如糧食、礦石、石油等初級產(chǎn)品市場，企業(yè)應(yīng)將自己的產(chǎn)品價格與競爭者同類產(chǎn)品的平均價格保持一致；在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，差異使得顧客形成不同的價值認(rèn)知，企業(yè)有較大的自由定價空間,可以根據(jù)產(chǎn)品差異

4、確定或高、或低、或基本一致的價格。910.1.3 信息不對稱下的價格 0102道德風(fēng)險：檸檬現(xiàn)象： 道德風(fēng)險是指經(jīng)濟(jì)行為主體不道德地利用信息不對稱可能帶來的各種危害，是行為主體一種故意的，違背道德規(guī)范的行為。 “檸檬產(chǎn)品”是指具有不良特點并限制了其用途的產(chǎn)品，“檸檬現(xiàn)象”則指劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)良產(chǎn)品的市場現(xiàn)象。 道德風(fēng)險、價格歧視和檸檬產(chǎn)品（或稱逆向選擇）都是和信息不對稱密切相關(guān)的行為：1010.1.4 會計成本、費用、定價方法費用是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的各項耗費，包括產(chǎn)品生產(chǎn)費用和期間費用。產(chǎn)品生產(chǎn)費用：直接材料、直接人工、燃料和動力、制造費用。以上的成本項目構(gòu)成了產(chǎn)品的制造成本。期間費用

5、：指不直接歸屬于某個特定產(chǎn)品成本的費用，包括銷售費用、財務(wù)費用和管理費用。1110.1.4 成本與費用的區(qū)別？費用是按發(fā)生時間歸集的；成本是按產(chǎn)品歸集的。1210.1.4 作業(yè)成本法作業(yè)成本法（Activity-Based Costing），是一種通過對所有作業(yè)活動進(jìn)行追蹤動態(tài)反映，計量作業(yè)和成本對象的成本，評價作業(yè)業(yè)績和資源的利用情況的成本計算和管理方法。它以作業(yè)為中心，根據(jù)作業(yè)對資源耗費的情況將資源的成本分配到作業(yè)中，然后根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)所耗用的作業(yè)量，最終將成本分配到產(chǎn)品與服務(wù)。13圖1 作業(yè)成本基本模型14作業(yè)成本法15作業(yè)成本法16作業(yè)成本法1718經(jīng)濟(jì)學(xué)成本的類型固定成本(fixed

6、 costs , overhead)：不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本；可變成本(variable costs)：可隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本?？偝杀?total costs)=固定成本+可變成本19成本隨生產(chǎn)能力變化SRAC 短期平均成本曲線是在技術(shù)、投人品的價格不變、且企業(yè)規(guī)模為既定的條件下，某一產(chǎn)品的各種產(chǎn)量水平所對應(yīng)的最低平均成本的幾何圖形。它是一條先下降而后上升的“U”形曲線，表明隨著產(chǎn)量增加先下降而后上升的變動規(guī)律。 LRAC 長期平均成本曲線是無數(shù)條短期平均成本曲線與之相切的切點的軌跡，是所有短期平均成本曲線的包絡(luò)線。長期平均成本曲線上的每一點都表示生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)量水平的最低平均成本。

7、短期平均成本曲線與長期平均成本曲線都是一條先下降而后上升的U形曲線。所不同的是短期平均成本曲線無論是下降還是上升都比較陡峭，而長期平均成本曲線無論是下降還是上升都比較平坦；短期平均成本曲線是由邊際報酬遞減規(guī)律決定的，而長期平均成本曲線是由規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定的。 20SRAC CurveSRACQuantity of ProductionAC21成本隨累計生產(chǎn)數(shù)量變化Experience curve learning curve 22以成本為基礎(chǔ)的定價方法成本加成法：按照成本確定價格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤。由于成本易定，可以簡化定價工作；許多行業(yè)素有習(xí)慣，大家這么做，價格比較相近，可以降

8、低價格競爭威脅。但是這種方法忽視了需求彈性。目標(biāo)收益法：根據(jù)總成本和預(yù)計的銷量，確定目標(biāo)收益率，核算價格。這種方法以預(yù)計銷量倒推價格。價格是影響銷量的重要因素，因而就可能出現(xiàn)達(dá)不到預(yù)計銷量，實現(xiàn)不了預(yù)期目標(biāo)收益的情況。23成本加成定價VC 10FC 300000預(yù)期銷量（US） 50000UC=VC+FC/US=10+300000/50000=16售價=UC/（1-毛利率）=16/（1-0.2)=2024盈虧平衡分析和目標(biāo)收益定價總收入總成本固定成本銷售數(shù)量80萬100萬3萬個25盈虧平衡點=固定成本/（售價-可變成本） =300000/（20-10） =3000026盈虧平衡Price (1

9、)Unit Demand needed to break even (2)Expected unit demand at given price (3)Total Revenue (4)= (1)x(3)Total cost (5)Profit (6)=(4)-(5)1475000710009940001010000-1600016500006700010720009700001020001837500600001080000900000180000203000042000840000720000120000222500023000506000530000-24000Assumes fixed

10、 costs of 300,000 and constant unit variable costs of 102710.2 定價策略 圖10-6 定價中的顧客價值認(rèn)知、成本和競爭替代產(chǎn)品 競爭產(chǎn)品 優(yōu)于競爭者產(chǎn)品或替代產(chǎn)品劣于競爭者產(chǎn)品或替代產(chǎn)品 成 本顧客價值認(rèn)知無需求無盈利 下圖表明了顧客價值認(rèn)知、成本、競爭和價格之間的相互關(guān)系：28滲透定價是指將產(chǎn)品以較低價格推向市場。一般來說，低價可以吸引大量顧客，提高市場份額。滲透定價適用于經(jīng)常性的、習(xí)慣性購買的產(chǎn)品。3）滿意定價1）撇脂定價撇脂定價是指將產(chǎn)品以較高的毛利率或高于競爭對手的價格推向市場，以在短期內(nèi)獲取最大利潤，或?qū)a(chǎn)品定位于高端市場

11、。撇脂定價適用于嚴(yán)格意義上的新產(chǎn)品或符號產(chǎn)品。滿意定價介于撇脂定價與滲透定價之間，價格水平適中。滿意定價一般用于差異化顯者的、價格彈性大的產(chǎn)品。 10.2.1 價格水平 2）滲透定價2910.2.1 價格水平 快速撇脂 緩慢撇脂 快速滲透 緩慢滲透 以高價、高水平促銷將產(chǎn)品推向市場以高價、低水平促銷將產(chǎn)品推向市場 以低價、高水平促銷將產(chǎn)品推向市場 以低價、低水平促銷將產(chǎn)品推向市場 3010.2.2 差別定價 一級價格歧視二級價格歧視三級價格歧視價格歧視理論： 是指企業(yè)在不同細(xì)分市場應(yīng)用不同的價格，也稱顧客價格歧視。 是指將一種產(chǎn)品分為若干各類，對每類單獨定價，剝奪部分消費者剩余，也稱產(chǎn)品價格歧

12、視。 是完全價格歧視，企業(yè)按每個顧客的最高支付愿望出售產(chǎn)品，剝奪所有消費者剩余。 3123110.2.2 差別定價實施價格歧視的條件： 必須是正常產(chǎn)品，即需求與其價格成反比的產(chǎn)品。 生產(chǎn)者必須了解顧客對產(chǎn)品的不同看法和不同作用。 兩個細(xì)分市場之間必須能在合理的成本下被區(qū)隔開。3210.2.2 差別定價 介于原產(chǎn)地定價與統(tǒng)一交貨定價之的一種定價方法，即將全部市場分成幾個區(qū)域，對不同的區(qū)域制定不同價格。 原產(chǎn)地定價是指企業(yè)僅確定本地價格，從產(chǎn)地到目的地的運輸費用和風(fēng)險由購買者承擔(dān)。 與原產(chǎn)地定價正好相反，這時企業(yè)不管購買者的地理位置，向所有的購買者收取同樣的價格。 企業(yè)選定某些城市作為價格基點，然

13、后在基地價格的基礎(chǔ)上加上從基點城市到購買者所在地的運費來定價。 基點定價 統(tǒng)一交貨定價 FOB原產(chǎn)地定價 分區(qū)定價 地區(qū)差價：33現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 現(xiàn)金折扣是對迅速付款的回應(yīng)，常發(fā)生在分期付款或遠(yuǎn)期購貨時。 這種折扣來自由于大批量購銷所帶來的銷售、儲存和運輸費用的降低。當(dāng)分銷成員多承擔(dān)某些功能時，生產(chǎn)商可以向經(jīng)銷商提供更多的價格折扣。 企業(yè)向那些購買非時令產(chǎn)品或服務(wù)的購買者提供的一種價格補償。 10.2.2 差別定價四種價格折扣 3410.2.3 組合定價 產(chǎn)品通常都是由幾十個甚至上萬個零部件組合起來的，通常整機(jī)的定價應(yīng)低于組合成這些產(chǎn)品的各個零部件單價的總和，以此來吸引

14、消費者購買整機(jī)。 必須配套使用的產(chǎn)品稱為互補品，如激光打印機(jī)和墨盒、汽車和汽油。通常主體產(chǎn)品的價格可定得低些，以吸引顧客購買，消耗品的價格可適當(dāng)高些，以彌補主產(chǎn)品的低盈利。 有些高檔品、新產(chǎn)品可能只是用于確定企業(yè)的品牌地位，提高企業(yè)知名度，低檔品也常用來給中檔品做反襯，二者都未必是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的重點。產(chǎn)品線定價消耗品（選配品）定價零部件定價3510.2.3 組合定價 。 捆綁定價的前提是捆綁銷售，即把互補品或選配品，甚至是無關(guān)產(chǎn)品組合起來作為一個整體銷售，相應(yīng)的定價行為即為捆綁定價。 捆綁定價促銷定價 促銷定價包括：促銷品定價，把產(chǎn)品組合中的某些產(chǎn)品項目作為促銷品，以低于正常水平的價格招攬顧

15、客；特別事件定價，在某些時機(jī)或節(jié)日對特定顧客或特定產(chǎn)品提供特別價格。 36材料10-3 潮物：你絕沒見過的iPod小配件 全球數(shù)碼領(lǐng)域誰最具影響力？ 地球人都知道那就是蘋果iPod！ 在美國，90%以上的人選擇iPod。 在中國即便iPod漲價時，還有很多 人在購買它。 去年是蘋果iPod銷售最好的一 年，蘋果在去年共售出3200萬部 iPod。而在蘋果iPod這么大的銷量前，除了蘋果公司高興慶祝之外，iPod配件廠商也是眉開眼笑。因為配件的銷售利潤還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于iPod，iPod的利潤約為25%，而配件的利潤卻高達(dá)50%。 37整數(shù)、尾數(shù)定價聲望定價習(xí)慣定價10.2.4 心理定價 把價格定在某

16、個心理價位之上或之下，通常是整數(shù)，并且是顧客區(qū)分產(chǎn)品檔次的分界。 依據(jù)品牌在顧客心中的聲望高低確定最終價格高于或低于平均價格水平來提高聲望。 對大多數(shù)日常消費品，消費者會形成一種價格定勢，企業(yè)不應(yīng)隨意大幅變更他們的價格。3810.3 定價組織與調(diào)整 定價涉及對市場和內(nèi)部資源的分析，需要企業(yè)內(nèi)各部門的相互理解和密切配合。定價也不是一勞永逸的，雖然保持價格穩(wěn)定是定價的基本準(zhǔn)則，但市場的變化總是迫使企業(yè)不得不對價格作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 3910.3.1 定價組織 圖10-8 定價流程產(chǎn)品研發(fā)：問題界定市場調(diào)研：顧客、競爭市場（成本、反應(yīng)）模擬實施：監(jiān)控、調(diào)整決策測試4010.3.2 價格監(jiān)控與應(yīng)對 圖1

17、0-10 價格的動態(tài)效應(yīng)競爭未來價格未來需求未來毛利未 來成本定位當(dāng)期銷量當(dāng)期價格當(dāng)期成本當(dāng)期毛利#1#3#2#44110.3.2 價格監(jiān)控與應(yīng)對 圖10-11 提價的市場反應(yīng)提 價供應(yīng)商提價新進(jìn)入者進(jìn)入分銷商反應(yīng)競爭者反應(yīng)銷售量成 本4210.3.2 價格監(jiān)控與應(yīng)對 圖10-12 應(yīng)付競爭者降價的反應(yīng)方案競爭者降價否是否造成重大損害是否永久降價降價幅度 維持價格 非價格措施較小的降幅同樣的降幅更大的降幅是是是否否否431價格保持： 一般而言企業(yè)應(yīng)盡可能地保持價格穩(wěn)定，穩(wěn)定的價格給顧客以實力雄厚、關(guān)心顧客、負(fù)責(zé)任的風(fēng)范。 3提價： 提價通常發(fā)生在以下兩種情況：一是因通貨膨脹；二是產(chǎn)品供不應(yīng)求。

18、2降價： 降價表面上看是可以提高市場份額，增加銷量，但其可能帶來的利潤下降、信譽降低等也是不容忽視的。 10.3.3 價格調(diào)整 44停止需調(diào)整價格的產(chǎn)品型號的生產(chǎn)和銷售，推出新產(chǎn)品，制定新的價格。 企業(yè)當(dāng)原材料漲價而要求提價時，應(yīng)設(shè)法提高市場份額或推出新品。 當(dāng)由于供不應(yīng)求而發(fā)生價格上漲的壓力時，企業(yè)要注意不能隨便跟風(fēng)提高價格。 企業(yè)在調(diào)整價格時的變通策略： 10.3.3 價格調(diào)整45觀點10-3 價格戰(zhàn)與技術(shù)創(chuàng)新 面對激烈的價格戰(zhàn)，有一種觀點認(rèn)為，價格戰(zhàn)會導(dǎo)致企業(yè)利潤減少，從而使技術(shù)創(chuàng)新缺乏足夠的資金支持，并且造成國家稅收的損失。其實，技術(shù)創(chuàng)新從來不是因為有錢，而是因為人類有一種好奇的天性和

19、競爭的壓力，資金只是一種支撐。 至于國家稅收損失，那只是這個企業(yè)或這個行業(yè)交的稅收少了，相信由于這個行業(yè)提供了更為廉價的產(chǎn)品，使得國人能更多地消費其它產(chǎn)品，生活水平由此提高，社會發(fā)展，國家的總稅收是減少了還是增加了應(yīng)該是不難計算的。 46行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、供過于求 市場份額下降 采用低成本策略 企業(yè)在以上三種情況下可以選擇降價 10.3.3 價格調(diào)整47小 結(jié)12價格觀 決定價格的因素 信息不對稱下的行為 價格歧視 5431價格的決定 48小 結(jié)8679促銷與價格水平 價格體系 價格組織 價格監(jiān)控和應(yīng)對 價格調(diào)整 1049基本概念需求價格彈性經(jīng)驗曲線隱蔽性行為隱蔽性特征道德風(fēng)險檸檬現(xiàn)象價格歧視撇脂定價滲透定價 滿意定價快速撇脂緩慢撇脂快速滲透緩慢滲透現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣組合定價產(chǎn)品線定價犧牲品定價捆綁定價促銷定價聲望定價心理折