企業(yè)跨國經(jīng)營概論

1、企業(yè)跨國經(jīng)營概論2001年12月1本課程的目的理解國際化戰(zhàn)略的基本問題認識國際競爭特點與優(yōu)勢了解行業(yè)分析的方法認識國際市場及其進入和經(jīng)營策略2主要涉及的問題企業(yè)國際化的動力？國際化潛力分析國際商業(yè)環(huán)境分析國際競爭類型價值鏈分析方法行業(yè)競爭分析國家競爭優(yōu)勢分析目標市場選擇市場進入戰(zhàn)略3企業(yè)內(nèi)向或外向地參與國際市場競爭 4兩個觀念國內(nèi)市場也需要有國際經(jīng)營的觀念中下企業(yè)也需要有國際經(jīng)營的觀念5企業(yè)管理人員面臨的主要問題企業(yè)發(fā)展方向：向國內(nèi)還是向國外發(fā)展？目標市場選擇：如果向國外發(fā)展，以哪些國家為目標？市場進入戰(zhàn)略：市場選定之后，以什么方式打入？國際經(jīng)營業(yè)務的管理：如何管理企業(yè)國外市場的業(yè)務？6國際化

2、動力我們用四組因素來分析國家或行業(yè)國際化的動力市場國際化動力成本國際化動力政府國際化動力競爭國際化動力7市場國際化動力相似的消費者需求可移植的營銷策略全球或區(qū)域性的顧客全球或區(qū)域性的渠道8相似的消費者需求(I)區(qū)域內(nèi)甚至世界范圍內(nèi)的其他國家對該產(chǎn)品/服務有相似需求的程度例如:可樂行業(yè) ,商用銀行業(yè)要想獲得更好、更深入的分析，最好事先對以下方面進行了解：目標行業(yè)的價值鏈構(gòu)造 目標行業(yè)的經(jīng)營模式與競爭特點9相似的消費者需求(II)一些國家的經(jīng)濟增長和社會演變促使這些國家中的消費模式逐漸向西方發(fā)達國家的模式靠近的程度例如：肯德雞和麥當勞10相似的消費者需求(III)影響消費者需求的因素：氣候，物理環(huán)

3、境文化11可移植的營銷策略(I)營銷方式在該國需求進行調(diào)整的程度 目標國家對其他國家中采用的營銷戰(zhàn)略和方式一般接納的程度（例如，對外國品牌、包裝和廣告的接受程度）；媒體的可獲得性12可移植的營銷策略(II)關鍵因素：語言、文化 對英語的熟悉程度方言的種類多少文化的相似性13全球或區(qū)域性的顧客作為全球或區(qū)域顧客的公司有各區(qū)域的總部或在世界上有重要的業(yè)務如咨詢公司、物流配送公司等。如通用汽車在國際化的同時,帶動了一批其零部件供應商的國際化.14全球或區(qū)域的分銷渠道產(chǎn)品在全球或區(qū)域有相似的分銷渠道15成本國際化動力全球或區(qū)域的規(guī)模經(jīng)濟良好的資源良好的物流體系良好的基礎設施較低的國家成本技術(shù)的作用16

4、政府國際化動力(I)優(yōu)惠的貿(mào)易政策優(yōu)惠的直接投資政策區(qū)域貿(mào)易集團政府對經(jīng)濟的干預程度沒有國有企業(yè)的競爭17政府國際化動力(II)可靠的法律保護對合同、商標、知識產(chǎn)權(quán)的保護兼容的技術(shù)標準相似的市場規(guī)則18競爭全球動力全球/區(qū)域戰(zhàn)略的重要性如海爾進入歐美市場，如Boston銀行在全球開設辦事機構(gòu)等。國際化的區(qū)域競爭者外國競爭者的出現(xiàn)相互依賴的跨國公司價值鏈全球化生產(chǎn)、全球化采購、合理避稅等19行業(yè)的國際化潛力 -市場的相似性規(guī)模經(jīng)濟比較優(yōu)勢政府管制1920s1950s1990s20世界經(jīng)濟活動一體化的三大紐帶21國際商務國際商務的規(guī)模國際經(jīng)濟的1/3納入了跨國生產(chǎn)和跨國銷售的分工體系.例如:美國,

5、1/3汽車消費,2/3服裝消費,9/10的電視機消費,100%的錄像機消費來自進口. 1/6制成品,1/4農(nóng)產(chǎn)品向國外銷售中國外貿(mào)依存度4000億$/1萬億$=40%22國際商務世界經(jīng)濟一體化每年遞增0.6%外經(jīng)貿(mào)占世界經(jīng)濟的比重來衡量世界分工的深化由橫向分工垂直分工由行業(yè)間貿(mào)易行業(yè)內(nèi)貿(mào)易外匯市場迅猛發(fā)展23跨國公司跨國公司在全球經(jīng)濟中地位上升90年跨國公司的國外總產(chǎn)值超過了國際貿(mào)易很多跨國公司的國外收益超過國內(nèi)收益如?？松?吉列,波士頓銀行,可口可樂,華旗銀行,IBM,HP,P&G,J.P 摩根等跨國公司帶來了世界經(jīng)濟組織的變化從由價格為導向的純商業(yè)買賣發(fā)展為開放的世界經(jīng)濟體系24國際條約和

6、組織的分類25國際條約和組織主要用以協(xié)調(diào)涉及多個國家的經(jīng)濟問題經(jīng)濟政策問題：關稅、非關稅壁壘環(huán)境與經(jīng)濟問題：海洋污染問題如公共產(chǎn)品問題-公地的悲劇26GATT-WTO一、GATT誕生1944年，美、英、法國在美國布雷頓召開著名的布雷頓會議，主要議題：1，解決匯率機制。2，戰(zhàn)后經(jīng)濟恢復的主要來源。3，建立國際經(jīng)濟協(xié)調(diào)組織。47年共23個國家在雙邊談判的基礎上簽署了關稅與貿(mào)易總協(xié)定。27GATTWTOGATT的八輪回合1947年4月1961年7月，進行了5論談判，主要討論關稅減讓，64年79年進行了2論談判，主要討論非關稅減讓和關稅減讓。86年93年烏拉圭回合，主要討論非關稅、服務貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易

7、及其關稅減讓。28GATTWTO1995年1月1日，WTO宣布成立。最高權(quán)利機構(gòu)是部長大會。禁止今日，共143個成員。29世界貿(mào)易組織機構(gòu)30從GATT到WTO WTO繼承了GATT的上千份降低貿(mào)易壁壘的協(xié)議，成為處理世界上幾乎所有國家間貿(mào)易關系的唯一國際組織 WTO的三個主要作用促進貿(mào)易的自由流動而無副作用成為多邊貿(mào)易談判的論壇解決貿(mào)易爭端31WTO 的整套協(xié)議中包括與貿(mào)易有關的投資協(xié)定（Trade Related aspects of Investment Measures，TRIMS）針對貿(mào)易補貼的協(xié)定（Subsidies & Countervailing Measures）針對服務的協(xié)

8、定(GATS)與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定（Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS）爭端解決協(xié)定（Settlement of Disputes）32WTO中的主要原則:推動商品和服務的貿(mào)易自由化（Freer trade in goods and services）最惠國原則（Most Favoured Nation Principle）國民待遇原則（National Treatment）33最惠國待遇原則在這條原則之下，任何兩個成員國家之間所形成的關稅削減協(xié)議將對世界貿(mào)易組織的所有成員同樣適用。附加上某些條件限制后，

9、這條原則也同樣適用于服務項目34國民待遇原則合法進入一個國家的產(chǎn)品或服務必須受到與該國國內(nèi)產(chǎn)品或服務同等的待遇。35WTO的決策機制:采用合意決策的作法，即如果任何一個與會的成員方對擬通過的決議不正式提出反對，就算達成合意。如通過合意未達成決定時，以投票決定。在部長會議和總理事會上，成員方均有一票投票權(quán)，除非另有規(guī)定，通常以多數(shù)票為準。 部長會議和總理事會擁有對世貿(mào)組織各項協(xié)議的解釋權(quán)，運用解釋作出的決定以成員方3/4投票為準。 如要免除成員方義務，需部長會議以3/4投票方式表決。36WTO中的爭端解決磋商專家小組聽證專家小組審議會專家小組提出報告一方提出上訴裁定的執(zhí)行37約60天 磋商，調(diào)停

10、約45天 組成專門小組，小組辯論約6個月 小組向當事各方報告約3星期 小組向WTO成員國報告約60天 做出最終裁決報告（如果不申訴）總共約1年約60到90天 申訴報告約30天 做出申訴后的裁決報告總共約1年零3個月38決議的執(zhí)行如果各方無法協(xié)商達成一致，則可能強制要求一方給與補償或者暫緩實施關稅削減（通常是重新開始征收某些已經(jīng)削減了的關稅）有一個專門的機構(gòu)稱之為 DSB (Dispute Settlement Body) 來對決議的執(zhí)行進行監(jiān)控和管理39發(fā)生在WTO之中和身上的爭論貿(mào)易是否應該與勞動標準、人權(quán)和環(huán)境等問題掛鉤其他國家是否有必要干涉某國的國內(nèi)經(jīng)濟政策，如反托拉斯法、補貼、信貸、政

11、府產(chǎn)業(yè)政策等可能限制或著扭曲貿(mào)易的商業(yè)行為，如國際聯(lián)盟等國家是否應當被允許保護自己的文化富國與窮國之間權(quán)力的不平衡管理體系，主要是國家主權(quán)與WTO之間的沖突和WTO自身的結(jié)構(gòu)問題40中國加入世貿(mào)組織的歷程1986年7月正式提出重新加入關稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)的申請。中國分別于1999年11月和2000年5月與美國和歐盟簽訂意義重大的雙邊協(xié)議。2000年10月10日克林頓總統(tǒng)簽署了給予中國PNTR的法律。世貿(mào)組織在2001年11月10日多哈舉行的第四屆世貿(mào)組織部長級會議上，審議和表決中國正式“入世”的具體協(xié)議，經(jīng)審議通過后，11日正式簽署有關協(xié)議。41中國加入WTO的歷程中國加入WTO一攬子

12、計劃的三個要素市場準入承諾表把達成的所有雙邊市場準入談判的結(jié)果合并為一個關于貨物、服務和農(nóng)業(yè)的單一承諾表。共有三十七個國家要求簽署雙邊協(xié)議。議定書確定要把中國現(xiàn)有貿(mào)易和投資體系調(diào)整到符合WTO規(guī)則的要求所要做的工作，并明確貿(mào)易補救措施的有關問題，如傾銷、特殊和一般保障措施以及紡織品。工作組報告詳盡闡述議定書中的承諾，列出工作組成員（包括約50個國家）的預期。42中國加入WTO的歷程最終確定中國WTO成員資格的程序工作組須批準中國的市場準入承諾表和議定書，起草報告并提交WTO總理事會?？偫硎聲TO約140個成員的三分之二多數(shù)須批準中國的加入。議定書和承諾表確定中國履行義務的日期（即，一些義務在

13、加入后立即履行，另一些在加入后逐步履行）。在總理事會批準中國加入后，中國須修改在加入之前需修改完成的國內(nèi)法律和法規(guī)，然后向WTO交存其批準書。在中國交存批準書三十天后，加入生效。43中國入世難點中國實行的是什么經(jīng)濟體制以什么身份進入美國的阻力中國威脅論中國的關稅與非關稅壁壘44WTO對中國的影響有利于建立社會主義市場經(jīng)濟有利于我國經(jīng)濟融入全球經(jīng)濟一體化有利于我國外貿(mào)環(huán)境的改善有利于中國的統(tǒng)一近期:貿(mào)易順差減少,國營企業(yè)和農(nóng)業(yè),就業(yè)問題,價格體制,文化價值功能等.45入世對中國的影響競爭與行業(yè)國際化的程度和潛力競爭是 市場經(jīng)濟的核心機制WTO的指 導思想在于通過降低貿(mào)易壁壘來推動全球性的公正、公

14、平、公開的競爭經(jīng)濟全球化的趨勢意味著競爭的全球化中國巨大的市場潛力中國的移動電話市場將在今年底超過美國中國將在2005年互聯(lián)網(wǎng)用戶逼近人口總量的10%中國加入WTO以后的主要需求對知識和人才的需求46中美貿(mào)易關系的主要問題人權(quán)貿(mào)易順差武器擴散勞改品出口知識產(chǎn)權(quán)問題47備受關注的中美貿(mào)易協(xié)議（1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品（2）工業(yè)產(chǎn)品（3）關稅（4）配額和許可證 （5）進口和分銷權(quán) （6）服務（7）輔助分銷的服務（8）電信（9）保險（10）銀行業(yè)（11）專業(yè)服務 （12）視聽服務（13）旅游業(yè)（14）協(xié)議條款 （15）反傾銷和補貼方法（16）產(chǎn)品特殊保護 （17）國有和國家投資的企業(yè)（18）紡織品中美世貿(mào)雙邊協(xié)

15、議文本摘要48 關稅關稅降至整體平均為9.4%，美國優(yōu)先產(chǎn)品為7.l%。中國將參加消除例如電腦、電信設備、半導體、電腦設備和其他高科技產(chǎn)品的所有關稅的資信科技協(xié)議（ITA）。在汽車業(yè)方面，中國將于20O6年之前，把關稅由目前的100或80降低至25，最大的減幅將在加入世貿(mào)的頭幾年作出。 汽車零件關稅將于2006年之前減至平均10。中國亦將大幅降低木材業(yè)和造紙業(yè)的關稅，由目前的木材12%-18%和紙15%-25%降到大約5%-7.5%。中國還將落實化學品統(tǒng)一倡議的大部分內(nèi)容。根據(jù)該倡議，各個類別的產(chǎn)品的關稅將會是0%、5.5%和6.6%。49 配額和許可證 配額：中國將取消現(xiàn)有的美國（例如光纖電

16、纜)進入中國市場的配額限制。中國將逐步取消剩余的配額，大致在2002年之前，但不遲于205年。為確保逐步增加市場準入和減少數(shù)量限制的影響，目前貿(mào)易水平的配額將以每年15的速度上升。汽車配額將在2005年前逐步取消。在這期間，基本水平的配額將為6億美元(中國汽車工業(yè)政策的水平），以后將每年增長15，直到取消配額為止。50 （5）進口和分銷權(quán) 根據(jù)協(xié)議，中國將首次向美國公司提供貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)。貿(mào)易權(quán)將在三年內(nèi)逐步實施。分銷權(quán)則會在中國目前限制最嚴的例如批發(fā)、運輸、維修等分銷行業(yè)中實施。51 （6）服務領域中國同意在所有重要服務行業(yè)，在經(jīng)過合理過渡期后，取消大部分外國股權(quán)限制，同意加入基本通訊與金融

17、服務協(xié)議，以及不限制美國服務供應商進入目前的市場。 中國將不限制所有服務行業(yè)的現(xiàn)有市場準入和活動。包括批發(fā)、在固定地點以外銷售、零售、維持和運輸?shù)取Ｖ袊鴮⒂谌陜?nèi)逐步取消大部分產(chǎn)品的分銷服務限制。52（ 8）電信中國首次同意開放其電信領域，可在電信業(yè)務方面進行廣泛服務和直接投資。中國因此將成為基本電信協(xié)議的成員。管理原則中國同意履行包含在基本電信協(xié)議中的支持競爭的管理原則，并同意技術(shù)中立的安排計劃，這意味外國供應商可利用他們所選擇的任何技術(shù)來提供電信服務。服務范圍中國將逐步在兩年內(nèi)取消所有的傳呼和增值服務的地域限制，五年內(nèi)取消對移動電話的限制，六年內(nèi)取消對國內(nèi)電話線路的限制。約占中國國內(nèi)電信往

18、來75的北京、上海和廣州的主要電信服務通道，將立即對所有電信服務商開放。投資中國將允許所有電信服務領域中外國投資的份額可占49，增值服務兩年后、傳呼服務三年后外商擁有的份額可達50。53（18）紡織品中國的協(xié)議方案將包括在1997年的紡織品雙邊協(xié)定中的有關條款，該協(xié)定允許美國公司和工人對紡織品和服裝進口的增加作出回應。對紡織品的這種自衛(wèi)措施將保留至2008年12月31日，即在世貿(mào)組織的紡織品和服裝協(xié)議期滿之后。54汽車規(guī)模小廠商過多,125家價格過高創(chuàng)新能力差競爭意識不足紡織勞動密集型資源密集型配額取消55中美的后續(xù)協(xié)議，中國入世的代價？ 2001年6月12日中美就中國入世剩余問題達成全面一致

19、。 （1）農(nóng)業(yè) 對特定農(nóng)產(chǎn)品補貼水平為8.5（根據(jù)WTO農(nóng)業(yè)協(xié)會6.4條款對農(nóng)產(chǎn)品的補貼水平發(fā)展中國家為10，發(fā)達國家為5）56保護主義貿(mào)易政策的主要手段貿(mào)易壁壘關稅壁壘(tariff barriers)： 關稅是一國政府對流入、流出或流經(jīng)該國的商品（或勞務）所課征的一種稅收。非關稅壁壘 (nontariff barriers, NTBs)： 泛指關稅之外一個國家在行政上、法律上和經(jīng)濟上所采取的能直接或間接地起到限制進口或鼓勵出口的一切措施與規(guī)定。57關稅的分類關稅的計征方法 從量稅、從價稅、混合稅和選擇稅財政關稅與保護關稅平等關稅與差別關稅 優(yōu)惠關稅(preferencial duties)

20、反傾銷稅(antidumping duties)抵消關稅(countervailing duties)一般稅與附加稅58傾銷WTO的定義：一國產(chǎn)品以低于“正常價值”的價格出口到另一國，并對進口國相關產(chǎn)業(yè)造成損害。正常價值出口價格低于“相同產(chǎn)品”在出口國國內(nèi)市場上正?？杀葍r格相同產(chǎn)品出口到任何第三國市場的可比價格在原產(chǎn)國的生產(chǎn)成本加上合理數(shù)量的管理、銷售和其它費用以及利潤59中國被控反傾銷情況數(shù)量最多，從79年第一起開始到目前越400起。國家多，歐盟、美國、日本；韓國、印度、土耳其等產(chǎn)品種類多連鎖反應快金額大，旅行箱6億，自行車2億，因訴不好。60關稅的有效保護有效保護率=征收關稅所導致的該產(chǎn)業(yè)

21、每個單位產(chǎn)品附加值增加的百分率例：040%進口關稅化纖(50%)皮革(50%)投入產(chǎn)品10%20%進口關稅服裝鞋最終產(chǎn)品61對貿(mào)易發(fā)生直接性影響的非關稅壁壘進口配額進口許可證自動限制出口禁止出口國內(nèi)采購做法國家貿(mào)易做法對國內(nèi)含量和混合的規(guī)定有序銷售協(xié)議差價稅和進口附加稅進口押金進口商的信用限制對進口競爭者的直接補貼對進口競爭者的間接補貼和關稅優(yōu)惠國內(nèi)運費的差別待遇國際商品協(xié)定62對貿(mào)易發(fā)生間接影響的非關稅壁壘通訊工具限制廣告數(shù)量和市場限制包裝或標簽規(guī)定衛(wèi)生和質(zhì)量標準安全和工業(yè)標準邊境稅調(diào)整使用稅和貨物稅報關手續(xù)領事手續(xù)及有關規(guī)定海關估價程序及有關做法外匯限制披露規(guī)定和行政指導政府提供的主辦權(quán)R

22、&D資助對進口競爭和出口部門的有關幫助63對貿(mào)易可能產(chǎn)生旁及性影響的非關稅壁壘政府對某種或某類商品在生產(chǎn)、銷售和分配方面的壟斷影響貿(mào)易的政府結(jié)構(gòu)和地區(qū)發(fā)展政策國際收支政策措施制度差別：關稅、國家社會保險、折舊期限轉(zhuǎn)移成本及其規(guī)定64目前主要管理措施 技術(shù)安全要求 衛(wèi)生檢疫要求 商品包裝要求 環(huán)境標準 其他 日本限制荷蘭的郁金香、美國聯(lián)邦快遞、 析腎機案例，金槍魚案例、 法國普瓦蒂埃之戰(zhàn)等 65政府干預理由 1、政治：保護就業(yè)和重要 行業(yè)， 國家安全 報復 2、經(jīng)濟：保護幼稚行業(yè) 戰(zhàn)略貿(mào)易政策 幫助國內(nèi)企業(yè)獲得先行優(yōu)勢 或者幫助企業(yè)克服國外企業(yè)先行優(yōu)勢造成的壁壘66匯率和匯率風險管理一、外匯市場

23、功能二、外匯市場性質(zhì)三、決定匯率的因素四、匯率的預測五、匯率的可兌換性67外匯市場功能外匯市場：把一個國家的貨幣兌換成另一個國家貨幣的場所，匯率：是指一種貨幣兌換成另一貨幣時所用的匯價。68外匯市場功能1，貨幣兌換 企業(yè)可在如下方面利用外匯市場 企業(yè)的國外收益 企業(yè)的對外支付 企業(yè)的多余資金的國外短期投資 貨幣投機活動 69外匯市場功能2，防范外匯風險 外匯風險是指由匯率變動而引起的公司經(jīng)營中的風險。暴露于匯率變動風險之下的三種形式是： （1 ）交易風險 （2 ）經(jīng)濟風險 （3 ）換算風險70外匯風險交易風險是指未來現(xiàn)金交易的本幣價值受匯率變動影響的程度71外匯風險經(jīng)濟風險是指公司未來現(xiàn)金流的

24、現(xiàn)值受匯率波動影響的程度 72外匯風險換算風險(也被稱為會計風險)產(chǎn)生于跨國公司(MNCs)?？鐕镜木C合財務報表中必須包括世界各地所有子公司的頭寸。這些子公司在各自的通貨環(huán)境下運營，因此它們以當?shù)刎泿殴纼r的資產(chǎn)和負債必須轉(zhuǎn)換成母公司所用的報表貨幣來表示.這就產(chǎn)生了換算風險。 73外匯風險74外匯市場功能2，防范外匯風險 即期匯率：在某一天外匯交易商把一種貨幣兌換成另外一種貨幣是所參照的匯率。由貨幣的供求量所決定。75遠期匯率：交易雙方同意在未來的某一天進行外匯交易時所依據(jù)的匯率。例如：美國進口商從日本進口某產(chǎn)品，30日后必須付出9000日元/件，共9千萬日元，同時該產(chǎn)品可以在國內(nèi)售價100

25、美元/件，目前匯率1日元0.0105美元，則利潤為5.5美元/件。但這完全依賴匯率。76掉期交易：即期賣掉一種貨幣同時遠期再買回該種貨幣。期貨：買入一份在未來特定日期交割一定數(shù)量外國貨幣的保證?？梢栽谟薪M織的期貨交易所隨時賣掉，以實現(xiàn)利潤或規(guī)避更大的損失。77期權(quán)：所有權(quán)者在到期日以前任何時間買賣特定數(shù)量的外國貨幣。78匯率決定因素利率通貨膨脹率市場心理79匯率和利率利率平價公式 S2S1（1idm)/(1+is) s1和s2分別為開始和結(jié)束的即期匯率，is,idm分別為美國和德國的名義利率80匯率決定因素一價定律:如果沒有運輸壁壘和官方貿(mào)易壁壘的自由競爭市場上，同一商品在不同地點應該同價。例

26、如：如果1英鎊1.45美元，同樣產(chǎn)品在英國市場上價格為30英鎊，在美國市場上價格應該為43.50美元，否則會發(fā)生套利行為。81匯率決定因素2，購買力平價：認為兩個國家貨幣的匯率等于兩個國家價格水平之比。某種貨幣國內(nèi)購買力下降（表現(xiàn)為國內(nèi)價格水平的上升）將導致其在外匯市場的等比例貶值。把兩個國家用兩種貨幣對同一種產(chǎn)品的價格計算出PPP匯率（Parity purchasing power)。一般用一組基準商品的價格總和相等來計算。 EP1/P282匯率決定因素3，貨幣供應及價格上漲 貨幣供應增加會導致物價上漲，通貨膨脹率上升，價格相對變化會導致匯率的變化。 EP1/P2 P=F(利率,貨幣供給,實

27、際產(chǎn)出）83投資心理與“彩車效應”84匯率的預測1，高效市場學派 高效市場是指在此市場內(nèi)，價格是有關市場各種信息的綜合反映，意味著遠期匯率反映了匯率未來走向的信息2，低效市場學派 低效市場是指價格不是對有關市場各種信息的綜合反映85匯率預測預測方法1，基本經(jīng)濟要素分析方法 考慮貨幣供應量、通貨膨脹率、利率、國際收支等。2，技術(shù)分析方法86貨幣的可兌換性1，貨幣的可兌換性及政府政策2，不可兌換的應對方法 補償貿(mào)易，互換貿(mào)易87國際競爭與國際戰(zhàn)略一、國際競爭的主要類型88一、國際競爭的主要類型全球市場： 產(chǎn)品通常是資金和技術(shù)密集型，所需要的產(chǎn)品開發(fā)費用和固定資產(chǎn)投資規(guī)模都是巨大的.規(guī)模經(jīng)濟效應明顯

28、,如寵物食品飼料市場固定資產(chǎn)在成本結(jié)構(gòu)中占65-70%.學習曲線效應明顯，如計算機More定律全球競爭呈寡頭壟斷的結(jié)構(gòu).如:寵物市場,商用飛機市場等89一、國際競爭的主要類型全球競爭是“牽一發(fā)動全身”的整體競爭.全球范圍組織銷售,如AirBus A320客機的研發(fā)費用為10億美金, 盈虧平衡點為600架,任何一個國家市場遠遠支持不了這種產(chǎn)業(yè).全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn).政治的敏感性競爭優(yōu)勢主要來源于研發(fā)、制造技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟等。90一、國際競爭的主要類型多國市場：競爭規(guī)模局限在地區(qū)市場，跨國經(jīng)營主要采用跨國投資的方式，當?shù)厣a(chǎn)，當?shù)馗偁帯８偁幹饕性趦r值鏈的下游環(huán)節(jié)，優(yōu)勢主要來自產(chǎn)品形象、廣告投資、渠

29、道策略、促銷手段、管理技術(shù)等。如McDonald,P&G等成本結(jié)構(gòu)這廣告費用往往比例很高.91一、國際競爭的主要類型大宗貿(mào)易市場一個真正的全球競爭市場，全球市場的供求平衡大量地是通過國際貿(mào)易來實現(xiàn)，跨國公司在這個市場上只起相當有限的作用。這種行業(yè)商品本身生產(chǎn)技術(shù)并不復雜,組織能力和科技水平相對也并不很重要.競爭比較完全,進入壁壘比較低.競爭優(yōu)勢主要來源于成本.92國際競爭與戰(zhàn)略二、價值鏈分析方法 1，概念與構(gòu)成 2，價值鏈與國際分工 3，戰(zhàn)略環(huán)節(jié)與競爭優(yōu)勢 4， 價值鏈的地理布局93概念與構(gòu)成把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解成一系列互不相同但又相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成了

30、企業(yè)的“價值鏈”。各環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。上游環(huán)節(jié)的核心是“產(chǎn)品”，下游環(huán)節(jié)的核心“營銷”不同行業(yè)價值鏈的具體構(gòu)成不同，同一環(huán)節(jié)在不同行業(yè)中的作用也不同94 概念與構(gòu)成上游環(huán)節(jié) 下游環(huán)節(jié)95例：手表行業(yè)的價值鏈構(gòu)成 27 3 20 50 100價值鏈增值的趨勢：U型曲線零件生產(chǎn)裝配批發(fā)零售96價值鏈和國際分工 價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素不同，導致不同國家參與價值鏈的環(huán)節(jié)不同。例如：美國向墨西哥出口汽車零部件，進口整車。例如：香港作為中國出口的主要轉(zhuǎn)口基地國際分工更確切的說是按資本密集型或勞動密集型的增值活動來劃分。97價值鏈和競爭優(yōu)勢1，競爭優(yōu)勢來源于價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，我們稱之為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

31、2，不同行業(yè)的關鍵環(huán)節(jié)不同，可以來源于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理、售后服務等不同環(huán)節(jié)3,企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵是保持價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢,如壟斷原材料、關鍵人才、銷售渠道、關鍵市場、關鍵技術(shù)等。也有些競爭優(yōu)勢來自輔助增值活動。98價值鏈的地理布局生產(chǎn)的集中布點 有利于降低成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，學習曲線、管理協(xié)作等， 可以利用特定地區(qū)的比較優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟。如某些行業(yè)的集聚效應，銀行業(yè)在紐約，IT在硅谷，好萊塢等。99價值鏈的地理布局生產(chǎn)的分散布點靈活性 按照市場特性，改進產(chǎn)品設計 按照不同國家的情況，采用不同的組織、管理、生產(chǎn)、營銷方式。 可以根據(jù)匯率變化、機動靈活調(diào)節(jié)生產(chǎn)。以降低匯率風險。10

32、0價值鏈的地理布局價值活動的協(xié)調(diào)問題：指分布在世界各國的價值活動之間的相互聯(lián)系。即每一個點是否都獨立完成價值鏈的所有功能。101產(chǎn)業(yè)分析的五力模型一個產(chǎn)業(yè)由生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成102競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構(gòu)成。第一個問題是由產(chǎn)業(yè)長期盈利能力及其影響因素所決定的產(chǎn)業(yè)的吸引力。并非所有產(chǎn)業(yè)都提供均等的持續(xù)盈利機會，產(chǎn)業(yè)固有的盈利能力是決定該產(chǎn)業(yè)中某個企業(yè)盈利能力的一個必不可少的因素。第二個中心問題是決定產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對競爭地位的因素。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，不論其產(chǎn)業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)比其它企業(yè)獲利更多。一、概述103這兩個問題的任何一個都不足以指導對競爭戰(zhàn)略的選擇，即使在一個非常有吸引

33、力的產(chǎn)業(yè)中，如果企業(yè)處于劣勢的競爭地位，也許仍不能獲取令人滿意的利潤。反之，蕭條產(chǎn)業(yè)中處于優(yōu)勢的競爭地位也只能獲利甚微，即使付出更多努力來增強這種地位也仍無濟于事。這兩個問題都是動態(tài)的，產(chǎn)業(yè)吸引力和競爭地位都是變化的。隨著時間的推移，產(chǎn)業(yè)的吸引力或增或減，而競爭地位則反映競爭者之間永無休止的爭斗。即使長時期的穩(wěn)定狀態(tài)也會因競爭的變化而出其不意地被打破。104某一企業(yè)對產(chǎn)業(yè)吸引力和競爭地位會有所作為，這也使競爭戰(zhàn)略選擇亟富挑戰(zhàn)性并動人心魄。當產(chǎn)業(yè)吸引力部分體現(xiàn)在某一企業(yè)幾乎無法施加影響的諸多因素上時，競爭戰(zhàn)略對產(chǎn)業(yè)吸引力的增減頗具影響力。與此同時，企業(yè)可以通過戰(zhàn)略選擇明顯增強或削弱其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競

34、爭地位。所以，競爭戰(zhàn)略不僅對環(huán)境做出反應，而且試圖根據(jù)企業(yè)的利潤來塑造環(huán)境。105二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析1、五力模型形成競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。盡管相關環(huán)境的范圍廣闊，包含著社會的、也包含著經(jīng)濟的因素，但公司環(huán)境的最關鍵部分就是公司投入競爭的一個或幾個產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)外部力量主要在相對意義上有顯著作用，因為外部作用力通常影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的所有企業(yè)。因此，關鍵在于這些公司對外部影響的應變能力。1061、五力模型產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，并且遠遠超越了現(xiàn)有競爭者的行為范圍。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用

35、力，如圖所示。這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。這里利潤潛力是以長期投資回報來衡量的，不是所有的產(chǎn)業(yè)都有相同的潛力。最終利潤潛力會隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性變化；這些作用力隨產(chǎn)業(yè)不同而強度不同。在那些作用力強度大的產(chǎn)業(yè)，如輪胎、造紙、鋼鐵等，沒有一個公司能賺取超常收益。而在那些強度相對和緩的產(chǎn)業(yè)，如油田設備及服務設施，化妝品及衛(wèi)生用品，獲取高收益是不足為奇的。二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析107產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪供方買方替代品潛在進入者新進入者的威脅買方侃價實力供方侃價實力替代產(chǎn)品或服務的威脅圖1-1 驅(qū)動產(chǎn)業(yè)競爭的力量108產(chǎn)業(yè)競爭者競爭強度供方買方替代品新入侵者新進入者的威脅買

36、方的侃價能力供方的侃價能力替代品的威脅圖1-2 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素競爭的決定因素決定買方力量的因素決定供方力量的因素決定替代威脅的因素價格敏感性侃價杠桿入侵壁壘109回報低，穩(wěn)定回報高且有風險回報低且有風險回報高，穩(wěn)定退出壁壘低 高低 高進入壁壘圖 : 壁壘與盈利性2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（1）壁壘和盈利性二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析110二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（2）進入壁壘政府政策，規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品歧異，資本需求，轉(zhuǎn)換成本，分銷渠道，與規(guī)模無關的成本劣勢111政府政策政府能夠限制甚至封鎖對某一產(chǎn)業(yè)的進入。在這些領域中的政府政策具有社會效益，但同時對進入帶來副作用。112規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)

37、為在一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟幾乎可以表現(xiàn)在一個企業(yè)經(jīng)營的每一個職能環(huán)節(jié)中：包括制造、采購、研究與開發(fā)、市場營銷、售后服務網(wǎng)、銷售力量的利用及分銷等。113產(chǎn)品歧異產(chǎn)品歧異意味著商標信譽，顧客忠誠度等優(yōu)勢。它迫使入侵者耗費大量資金消除原有的顧客忠誠。入侵意味著在新領域建立品牌。產(chǎn)品歧異性在如下產(chǎn)業(yè)可能形成重要壁壘: 嬰兒保健品行業(yè)、OTC藥品、化妝品、投資銀行及公共會計行業(yè)。對釀酒行業(yè)來說，產(chǎn)品的歧異性與生產(chǎn)、市場營銷和分銷的規(guī)模經(jīng)濟相結(jié)合形成較高的壁壘。114資本需求競爭需要的大量投資構(gòu)成一種進入壁壘，特別是高風險或不可收回的前期廣告、研發(fā)等。當今大公司的財力足以

38、進入幾乎任何一個產(chǎn)業(yè)。但產(chǎn)業(yè)進入意味著較大風險，這種風險反映在試圖進入者須付出一定的風險溢價，這些構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的優(yōu)勢。115轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本指買方由從原供應商處采購產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應商那里時所遇到的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓成本，新的輔助設備成本，檢測新資源的時間及成本，對技術(shù)支持的需要，產(chǎn)品重新設計等等，甚至包括中斷老關系所付出的心理代價。116分銷渠道入侵者需要分銷渠道，但現(xiàn)有分銷渠道在某種程度上已被原有公司占據(jù)，新公司必須通過壓價、協(xié)同分擔廣告費等方式促使分銷渠道接受其產(chǎn)品。對于一種產(chǎn)品，批發(fā)或零售渠道越少，現(xiàn)有競爭對手對它們的控制越多，則產(chǎn)業(yè)進入就將越艱難。現(xiàn)有競

39、爭對手可能通過老關系，高質(zhì)量服務左右了這些渠道，某些特殊的制造商甚至可能獨占渠道建立起排它關系。有時新的企業(yè)必須建立全新的銷售渠道。117與規(guī)模無關的成本劣勢know-how原材料來源地點優(yōu)勢政府補貼學習或經(jīng)驗曲線已立足的企業(yè)，特別是市場份額居首的企業(yè)，積累經(jīng)驗速度最快，并由于它們對新的技術(shù)設備投資的成本較低將具有較高的現(xiàn)金流量，在某些情況下，新入侵者可能永遠追不上已立足的企業(yè)。118二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（3）入侵的其他有關問題預期的報復 如果入侵者認為現(xiàn)有競爭對手會有力地反擊，那么進入有可能被扼制。如下因素標志著對進入存在強烈報復的可能：一種對進入者勇于報復的歷史；已立

40、足企業(yè)具有相當充實的資源條件進行反擊，包括富裕現(xiàn)金、剩余借貸能力、能滿足未來所有可能需要的過剩生產(chǎn)能力，或者在顧客及銷售渠道方面有很強的杠桿；已立足企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動性很低的資產(chǎn)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，這使在不降低已立足企業(yè)的銷售與財務業(yè)績的條件下，產(chǎn)業(yè)吸收新公司的能力受到限制。119二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（3）入侵的其他有關問題進入扼制價格 當進入者設想其克服結(jié)構(gòu)性進入壁壘及承受遭到報復的風險時的代價恰好為進入帶來的（進入者所預測的）潛在報酬所平衡時的現(xiàn)行價格結(jié)構(gòu)。如果現(xiàn)行價格水準高于進入扼制價格，則進入者將預計其通過產(chǎn)業(yè)侵入可獲得平均水準以上的利潤，這時

41、就將會出現(xiàn)進入。當然進入扼制價格依賴于進入者對未來的而不只是對現(xiàn)在條件的預期。 如果產(chǎn)業(yè)中的守成企業(yè)出于自己的選擇或者由于競爭而不得不將價格在這一假設的進入扼制價格之下，則對進入該產(chǎn)業(yè)的威協(xié)就可能被消除。如果他們的定價高于扼制價格，所獲的超額利潤可能只維持很短的時間，因為這部分超額利潤將消耗在與新的進入者的爭斗或共存的代價中。120二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（3）入侵的其他有關問題經(jīng)驗與規(guī)模的局限性 規(guī)模經(jīng)濟性的限制大規(guī)模及由此降低了的成本可能是以其它重要的進入壁壘作為交換條件的。例如，在產(chǎn)品歧異方面（例如規(guī)?？赡軐Ξa(chǎn)品形象、針對性服務有相反的效果）或者在快速開發(fā)專有技術(shù)的能力

42、方面。如果某些設施是按規(guī)模經(jīng)濟設計的，因而專門化有余而對新技術(shù)進行調(diào)整的靈活性不足，則技術(shù)上的變化發(fā)展可能使大規(guī)模企業(yè)處于不利地位。專注于用現(xiàn)有技術(shù)獲取規(guī)模經(jīng)濟性可能模糊了采用新技術(shù)的可能性或其它較少地依賴于規(guī)模性的新競爭方式的意識。121二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（3）入侵的其他有關問題經(jīng)驗與規(guī)模的局限性 經(jīng)驗（學習）曲線的限制這種壁壘可以隨著某些產(chǎn)品或工藝過程的革新而被排除。這些產(chǎn)品或工藝的革新引起技術(shù)的根本性更新并由此確立了全新經(jīng)驗曲線。從經(jīng)驗中追逐低成本可能會以其它重要壁壘為交換代價。比如，通過形象或技術(shù)進步形成的產(chǎn)品歧異等。例如，惠普（Hewlett-Packard）

43、公司以其技術(shù)進步為基礎豎立起堅固壁壘，而產(chǎn)業(yè)中其它公司還在諸如計算器和微機上遵循著經(jīng)驗和規(guī)模戰(zhàn)略。通過經(jīng)驗方法窮追成本的降低，可能轉(zhuǎn)移公司對其它領域市場開發(fā)的注意力，或者可能模糊公司放棄舊經(jīng)驗采用新技術(shù)的意識。122二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（4）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度 在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，一個企業(yè)的競爭行動對其競爭對手會產(chǎn)生顯著影響，因而可能激起競爭對手們對該行動進行報復。眾多的或勢均力敵的競爭對手當行業(yè)內(nèi)存在眾多公司，愿意各行其是的公司往往很多，即使從業(yè)公司數(shù)量不多，但若在公司規(guī)模方面相對均衡，也容易產(chǎn)生騷動，因為這些公司之間動輒發(fā)生爭斗并且擁有采取持續(xù)而且強勁報復措施的

44、資源。當一個產(chǎn)業(yè)高度集中化或統(tǒng)治于一個或幾個公司之下時，則幾乎沒有誤導性力量存在，因為居于領導地位者會通過某種手段，諸如對價格的領導，在產(chǎn)業(yè)中建立秩序。在許多產(chǎn)業(yè)中，國外的競爭對手對產(chǎn)業(yè)的競爭起著重要作用。它們對該產(chǎn)業(yè)出口或通過投資直接參與該產(chǎn)業(yè)競爭。這些國外競爭對手與國內(nèi)競爭對手有不同之處，但就結(jié)構(gòu)分析的目的而言，兩者是一樣的。123二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（4）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度產(chǎn)業(yè)增長緩慢對于緩慢增長的產(chǎn)業(yè)，競爭的內(nèi)容成為爭奪市場份額的競賽。高固定成本或高庫存成本當存在剩余生產(chǎn)能力時，高的固定成本對所有企業(yè)產(chǎn)生巨大壓力，要求其充分利用生產(chǎn)能力并由此往往迅速導致

45、削價行為的升級。當產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便難以儲存或庫存成本很高，在這種情況下，各公司傾向于削價銷售。缺少歧異性或轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品的歧異性以及轉(zhuǎn)換成本對競爭戰(zhàn)火形成一種隔離帶。124二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（4）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度大幅度增容某些產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性要求大幅度增容，可能導致產(chǎn)業(yè)供需平衡的長期破壞。形形色色的競爭對手競爭對手的多樣化表現(xiàn)在戰(zhàn)略上，起源上，個性上以及與母公司的關系上。它們很難準確了解彼此的意圖，也很難在產(chǎn)業(yè)的“競賽規(guī)則”問題上達成一致意見。來自國外的競爭對手通常會大大增加產(chǎn)業(yè)多樣性，因為它們的情況不同而且往往有著不同的目標。125二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭

46、強度的結(jié)構(gòu)因素（4）現(xiàn)有競爭對手間爭奪的激烈程度高額戰(zhàn)略利益如果在某一產(chǎn)業(yè)中取得成功對許多公司具有很高的戰(zhàn)略利益，則那里的爭奪活動將變化多端。例如，某些公司的目標可能不僅是多角化，而且?guī)в型黄菩?，從而只求擴張而含有犧牲其利潤的潛在意向。高退出壁壘 專用性資產(chǎn) 退出的固定成本 內(nèi)部戰(zhàn)略聯(lián)系 感情障礙（特別是管理層） 政府及社會約束126二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（5）替代產(chǎn)品的壓力 廣義地看，一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代品所提供的價格-性能選擇機會越有吸引力，產(chǎn)業(yè)利潤的“上蓋”壓得就越緊。 特別有威脅的替代品是：1）大幅度改善產(chǎn)品價格-性能比的產(chǎn)品；2）處于

47、盈利高的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。127二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（6）買方侃價實力相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的。買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當大一部分。從產(chǎn)業(yè)中購買標準的或非歧異性產(chǎn)品。買方轉(zhuǎn)換成本低。買方贏利低。買方采取后向整合的現(xiàn)實威脅。產(chǎn)品對買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務無重大影響。購買者掌握充分的信息。零售商可以影響消費者的購買決策。128二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素（7）供方侃價實力供方產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配，且其集中化的程度比買方產(chǎn)業(yè)高。供方在向某產(chǎn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭。該產(chǎn)業(yè)并非供方集團的主要客戶。供方產(chǎn)品是買方業(yè)務的主要投入品。供方

48、集團的產(chǎn)品已經(jīng)歧異化或已建立起轉(zhuǎn)換成本。供方集團表現(xiàn)出前向整合的現(xiàn)實威脅。勞動力也必須被視為供方，他們對許多產(chǎn)業(yè)施加巨大壓力。（8）政府從戰(zhàn)略分析的目的出發(fā)，不把政府視為一種力量，而是考慮政府如何通過五種作用力來影響競爭。129二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析2、決定競爭強度的結(jié)構(gòu)因素結(jié)構(gòu)分析與競爭戰(zhàn)略 五力分析之后，公司的當務之急是辨明自己相對于產(chǎn)業(yè)所具備的強項與弱項。從戰(zhàn)略角度出發(fā)，公司最關鍵的強項與弱項表現(xiàn)在公司相對于每一種競爭作用力的深層次原因所處的地位。 可供選擇的方法使公司適當定位，針對現(xiàn)有競爭作用力結(jié)構(gòu)提供最佳防衛(wèi)；通過戰(zhàn)略性行動影響競爭作用力的平衡，從而改善公司的相對處境；或預測競爭作用力的深層次因素的變遷，并且做出相應反應，在