公共關系策劃方案

1、一、公共關系策劃的含義二、公共關系策劃的性質 與價值第一節(jié) 公共關系策劃概述返回第七章 公共關系策劃（一）策劃的含義 策劃就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計最佳行動方案的過程。 一、公共關系策劃的含義（二）公關策劃的含義 公關策劃，就是公關人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計公關戰(zhàn)略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。 返回（一）公共關系策劃的性質1.公關策劃是一門綜合性學科；2.公關策劃是一門“軟科學”；3.公關策劃是一門實用性很強的應用科學。 二、公共關系策劃的性質與價值（二）公共關系策劃的價值1.公關策劃屬于公關活動中最高的層次； 2.公

2、關策劃是公共關系價值的集中顯現(xiàn)； 3.公關策劃是公關運作中的飛躍；4.公關策劃是公共關系競爭的法寶。 返回 確立公關目標的重要性還表現(xiàn)在以下四個方面： （1）確立公共關系目標是公共關系策劃的依據(jù)； （2）確立公共關系目標是指導、協(xié)調公共關系工作的依據(jù)； （3）確立公共關系目標為評價公共關系活動效果提供了標準； （4）確立公共關系目標是提高工作效率、實現(xiàn)公共關系活動價值的保障。 一、確立公共關系目標的重要性 返回第二節(jié) 公共關系的目標 從不同的角度可以進行不同的目標分類，如下表所示。二、公共關系目標的分類 劃 分 標 準 分 類 結 果 目的 傳播信息目標、聯(lián)絡感情目標、改變態(tài)度目標、引起行為目

3、標 時間 長期目標、中期目標、短期目標、項目目標規(guī)模 宏觀目標、中觀目標、微觀目標 組織的要素 CIS目標、組織文化目標、CS目標、促銷目標、名牌戰(zhàn)略目標 過程 有效目標、備用目標、追蹤目標 效果 最優(yōu)目標、滿意目標 返回（一）公共關系目標的確定性三、確立公共關系目標的要求 （二）公共關系目標的具體性（三）公共關系目標的可行性（四）公共關系目標的可控性返回 公關人員為企業(yè)和社會組織進行診斷，第一步是要確定問題與尋找偏差。其步驟，見下圖 一、綜合分析 綜合分析的步驟 返回第三節(jié) 公共關系策劃的內容與程序 無論什么形式的公關活動計劃，按其共性的規(guī)律，大致都包括八個方面的內容：二、制定計劃 （一）制

4、定目標系統(tǒng)（二）確定公眾（三）確定主題 （四）選擇公共關系活動模式（五）選擇公共關系活動的媒介 （六）確定時間 （七）確定空間 （八）公共關系經費預算 返回（一）策劃書的結構與內容 策劃書的基本結構，可分為下列十項：三、公關策劃書公關策劃書沒有固定的格式封面的主要內容包括策劃書的標題、策劃人、保密程度、策劃書的完成時間、策劃書編號等。標題一般由策劃的對象、內容和文種名稱組成，如*公司公共關系策劃書。標題要準確、簡練、新穎、美觀。前言說明策劃的內容或工作的來源，策劃的方法、過程以及其他需要特別說明的問題。正文是策劃書的最主要部分，是策劃書的主體。它一般包括：項目背景；項目主題；策劃的目標、項目實

5、施的基本程序；傳播與溝通方案；經費預算；效果預測。附件包括是對正文的補充和說明，是正文的證明材料，通常包括活動日程表、經費預算、所需物品一覽表、場地使用說明安排表等。后記主要說明一些相關的問題，如報告書的傳播范圍，致謝參加人員及相關單位等。伊利高鈣奶公關宣傳、促銷策劃書一、活動主題 伊利高鈣奶，健康你我他。二、活動目標 通過在*市各大商場、超市的宣傳、促銷活動，提高伊利產品的認知度，增加消費者對伊利產品的認可與信任，并通過后續(xù)的公關關系活動，樹立伊利集團關心百姓健康、關心失學兒童的良好形象，提高伊利的美譽度、知名度。三、綜合分析1.企業(yè)概況（略）2.產品概況 伊利高鈣奶富含天然乳鈣，安全易吸收

6、，含鈣量比普通牛奶高30以上，而且喝完以后口中有很香很甜的余味，每天兩盒伊利高鈣奶就能滿足身體所需鈣質，使日常營養(yǎng)美味合二為一。伊利純正天然的牛奶不含抗生素合防腐劑，是綠色食品。3.市場分析據(jù)統(tǒng)計，伊利液態(tài)奶事業(yè)部的銷售量，約占國內市場的10。另據(jù)了解，目前全國液態(tài)奶每年易34.4的速度增長，其中純牛奶的增長達80200，而純牛奶中又以鈣奶系列需求量最大。尤其在廣州、上海等沿海開放城市。4.消費者分析伊利的多種產品已深入人心，尤其是奶制品。伊利高鈣奶價格不高，且其品牌已為廣大百姓所接受，名牌效應好，其潛在消費者應為所有階層的消費者。四、活動基本程序 1.在2005年1月1日至1月3日期間，在各

7、大超市同時展開促銷活動。每箱價格在原價基礎上下調0.5元，并在每個超市銷售專柜配12名導購員，宣傳介紹該產品的特點。 2.活動結束后，舉辦新聞發(fā)布會，并當面將本次促銷活動盈利的10款項捐贈給國家“希望工程”，同時宣布今后仍將舉辦類似的公益活動。五、傳播與溝通方案 1.在活動開始一周前，在*市各大報刊上進行宣傳，著重說明伊利集團將把本次促銷活動盈利的10捐贈給“希望工程”，以激發(fā)人們踴躍參與活動。 2.在各大超市、商場附近散發(fā)傳單。 3.由超市導購員向消費者宣傳介紹該產品。六、經費預算宣傳單400元、廣告費3萬元、導購勞務費1500元、新聞發(fā)布會6000元；七、預算效果 本次活動全部費用預計在3

8、.5-4.5萬元之間，只要活動安排得當，通過伊利為“希望工程”獻愛心活動，應有助于更好的塑造伊利集團良好的組織形象。 方案論證就是行動方案擬訂以后進行的可行性論證，包括如下五個方面： （1）對項目的必要性進行論證； （2）對目標的可行性進行論證； （3）對限制性因素進行分析； （4）對潛在問題進行分析； （5）對預期結果進行綜合效益評價。 （三）方案論證 返回一、組織目標是公共關系策劃 的原動力二、公眾心理是公共關系策劃 的主戰(zhàn)場三、信息個性是公共關系策劃 打入市場的“金剛鉆”四、審美情趣是公共關系策劃 方案深入人心的“金鑰匙”第四節(jié) 公共關系策劃的公式 成功的公關策劃組織目標公眾心理信息個性

9、審美情趣返回一、組織目標是公共關系策劃的原動力（一）組織目標是公共關系策劃立項的基礎（二）組織目標是公共關系策劃的起點（三）組織目標是公共關系策劃評估的首要依據(jù)返回二、公眾心理是公共關系策劃的主戰(zhàn)場（一）研究公眾心理是公共關系策劃的起點（二）公眾心理是評估的重要內容三、信息個性是公共關系策劃打入市場的“金剛鉆” 信息個性是指公關策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性，獨特新穎，明顯區(qū)別于同類其他信息，應是不可替代的。 （一）信息個性是競爭的要求（二）信息個性能使公共關系策劃方案脫穎而出 （三）信息個性是評估的主要依據(jù) 返回四、審美情趣是公共關系策劃方案深入人心的“金鑰匙” （一）審美情趣是公共關系

10、策劃的起點之一 審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點的能力。（二）審美情趣是評估的重要依據(jù) 返回一、公共關系策劃的原則二、公共關系策劃的方法第五節(jié) 公共關系策劃的原則與方法返回 一般成功的公關策劃應遵循以下原則，見圖63。 一、公共關系策劃的原則圖63 公共關系策劃的原則 返回（一）“制造新聞” 定義二、公共關系策劃的方法所謂“制造新聞”也稱“策劃新聞”是指經過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動效應的事件，（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關注的報道，（要有人報道，成為事實上的新聞）具有新、奇、特的特點，（有新聞的特點）必須符合新聞規(guī)律，要真實可靠。

11、（不允許編造事實，欺騙輿論）1.選擇公共關系“由頭” （二）時機選擇的方法2.選擇途徑重大節(jié)日重大紀念日其他有規(guī)律的假日和時機3.運用這些固定特殊機會時應注意的事項 河南雙匯集團得知1996年6月在天安門廣場舉辦一場“逛北京，愛北京，建北京”大型旅游活動的信息后，策劃了一起具有轟動效應的公關活動。他們以“反正開幕活動需要氣球助興，何不在氣球下面掛個企業(yè)名稱二是國家多收入12萬元”的理由，說服了旅游活動的主辦者，把企業(yè)廣告首次做進了天安門廣場：在開幕式上，隨著數(shù)千只信鴿的飛起，12只巨大鮮艷的彩色氣球騰空飄蕩，下面懸掛著公關廣告“雙匯集團漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動圓滿成功！”雙匯集團的這一舉動，被敏

12、感的記者注意到了，并被各種媒體“炒得沸沸揚揚，企業(yè)聲譽大振”。怎樣制定公關策劃的目標系統(tǒng)？公關策劃的內容與程序是什么？怎樣運用公關策劃的公式？123返回案例分析10萬美元尋找主人 香港一家公司為宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告： “10萬美元尋找主人!本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告一出，轟動全港。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察、偵探、甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。香港各大報連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。 試運用公共關系學中的相關知識分析評

13、點這一案例。 知 識 結 構 圖返回公共關系策劃信息個性是公共關系策劃打入市場的“金剛鉆”審美情趣是公共關系策劃方案深入人心的“金鑰匙”公共關系策劃的原則公共關系策劃概述公共關系的目標公共關系策劃的方法公共關系策劃的公式公共關系策劃的原則與方法公眾心理是公共關系策劃的主戰(zhàn)場公共關系策劃的含義公共關系策劃的性質與價值確立公共關系目標的重要性綜合分析制定計劃書面報告的撰寫組織目標是公共關系策劃的原動力公共關系目標的分類公共關系策劃的內容與程序第一節(jié) 公共關系實施公共關系計劃實施過程中的特點影響公共關系計劃實施的影響因素分析公共關系計劃實施的原則與方法第八章 公共關系實施與評估一、公關計劃實施過程中

14、的特點實施過程中的動態(tài)性實施過程中的創(chuàng)造性影響的廣泛性二、影響公關計劃實施的因素分析目標障礙溝通障礙突發(fā)事件（一）目標障礙所謂目標障礙就是指在公共關系計劃中由于所擬定的公關關系目標不正確或不具體而給實施帶來的障礙。排除目標障礙的根本途徑是要求計劃的制定者盡量使計劃目標具有正確性、明確性和具體性。（二）溝通障礙語言障礙習俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙（三）突發(fā)事件對公共關系計劃的實施干擾性最大的莫過于重大的突發(fā)事件。突發(fā)事件包括兩大類：一類是人為的糾紛危機，如公眾投訴、新聞媒介的批評、不利輿論的沖擊等事件；另一類是不可抗力導致的自然災害。面對突發(fā)事件，在傳播溝通時應注意以下六個問題：實事求是的發(fā)

15、布信息；發(fā)布的時機很重要，不要拖延以至延誤時機；為防止外界誤傳，宣傳中要統(tǒng)一口徑，不能隨便發(fā)表言論；最重要的，一旦危機出現(xiàn)，應有專人負責處理危機。三、公共關系計劃實施的原則目標導向的原則控制進度的原則整體協(xié)調的原則反饋調整的原則（一）目標導向的原則目標導向的原則是指在公共關系實施過程中，保證公共關系計劃實施活動不偏離目標的原則（二）控制進度的原則控制進度的原則就是根據(jù)整個公共關系計劃的目標和需要，按照一定的程序，掌握工作的進展速度，以避免出現(xiàn)畸輕畸重傾向的原則。（三）整體協(xié)調的原則所謂整體協(xié)調的原則就是在計劃實施過程中使所涉及到的方方面面達到和諧、合理、配合、互補和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則。（四）反饋

16、調整的原則反饋調整的過程是：公共關系計劃制定者確定公共關系目標，根據(jù)公共關系計劃的目標制定具體的實施方案，在實施方案制定的基礎上，組織有關部門和人員對方案進行評估，然后把評估結果同原定的公共關系目標進行比較，發(fā)現(xiàn)問題后再重新修訂整個公共關系計劃，將修訂過的公共關系方案付諸實施，實施后再將實施結果與原定目標進行比較以影響、調整下一步公共關系計劃的制定與實施。它的特點是：根據(jù)過去的實施情況去調整未來的行為。 所謂公共關系評估就是根據(jù)特定的標準，對公關計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優(yōu)劣的過程。 公共關系的重要作用表現(xiàn)在以下五個方面：（1）公關評估是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)；（2）評估是開

17、展后續(xù)公關工作的必要前提；（3）評估可以鼓舞士氣；（4）評估能引起領導重視；（5）在現(xiàn)實生活中，評估還決定著公關公司是否應承接該項工作，等等。 一、公共關系評估的意義 返回第二節(jié) 公共關系評估 公關評估的目的就是取得關于公關工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進公關工作和制定公關計劃的依據(jù)。 二、公共關系評估的目的 返回三、公共關系評估的程序 圖510 公共關系評估的程序 公共關系評估的程序，見圖510。返回、四、公共關系評估的標準與方法 圖511 評估標準階梯圖 公共關系各個階段的評估標準，見圖511。圖512 評估方法階梯圖 公共關系各個階段的評估方法，見圖512。返回 評估方案的內容

18、包括： （1）確定評估的目標； （2）確定評估的程序； （3）確定評估的標準； （4）確定評估，安排評估的人員； （5）分析評估的環(huán)境； （6）整理評估的資料； （7）撰寫評估報告； （8）反饋核查等。五、評估方案的制定返回公共關系調研的主要內容是什么？調研的程序是什么？怎樣進行總體方案設計？怎樣撰寫調研報告？怎樣進行公共關系評估？12345返回知 識 結 構 圖返回公共關系調研的含義公共關系調研各種調查方法及采用取舍原則實驗調查法公共關系調研的定義、分類公共關系調研的基本程序訪談法文獻調查法問卷調查法抽樣調查法調研報告的基本要求、內容公共關系評估的標準與方法調研報告的撰寫調研總體方案設計總體

19、方案設計調研日程實地觀察調查法訪員的挑選和訓練訪員的挑選、訓練公共關系評估案例2： 沈陽工業(yè)硅膠廠研制成功了“科花”牌無磷洗衣粉，它是以AA沸石作助劑以替代磷酸鹽的無毒無磷洗衣粉，這在我國是首次研制成功。無磷洗衣粉好處有三：保持水源清潔不污染環(huán)境；不與濃肥爭原料，緩解我國磷酸鹽的緊張局面；去污力強且低泡，可比其它洗衣粉節(jié)水30%。這種無磷洗衣粉1992年初被國家科委列為成果重點推廣項目。時隔多年，人們只知道“奧妙”、“碧浪”、“汰漬”等，但對具有優(yōu)越性能的“科花”卻全然不知。問題：1、請你你分析“科花”不能盛開的原因 2、請你進行公共關系策劃，幫助“科花”打 開銷路。案例連接：求出名飛機撒錢

20、“月日,市區(qū)主要街道上空將有飛機撒下8萬元大禮”月中旬，湖北十堰市主要新聞媒體均以顯著篇幅或黃金時間刊出或播發(fā)了這則內容相同的廣告。廣告稱：“公元1996年4月6日中午12時，勇為人先即將登臺亮相的十堰市鑫港山莊將雇請民用飛機準時飛抵十堰上空，沿人民路勻撒大禮8萬元（面額分別為488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山莊簡介的現(xiàn)金兌獎券），敬請十堰市民屆時翹首以待，把握財機！”“飛撒8萬元，撿到的就是錢,幸運的你，幸運的他，幸運的我！”面對如此荒唐的廣告，數(shù)十萬十堰市民表示了強烈的憤慨。不少市民致電政府有關部門表示了不能接受，要求堅持予以制止。有人指責說：別忘了，十堰地區(qū)目前尚未脫貧也有人指責新聞單位只認錢，忽視社會效益 據(jù)該廣告的策劃書中稱：山莊距離十堰城區(qū)約15公里，缺乏相對知名度。此活動的目的在于迅速提高鑫港山莊在十堰城區(qū)的知名度，達到家喻戶曉、婦孺皆知、一夜成名的目的。通過制造社會熱點，引起各界廣泛關注（甚至是爭議），進而對山莊今后系列宣傳活動產生積極深遠的影響3月22日，市工商局廣告科負責人說：有關情況目前正在調查處理中，未有結論前，不宜對此發(fā)表評論。有關人士說，依廣告法，該事件中的媒體、代理商、委