產(chǎn)品策略課件

1、 第六章產(chǎn)品策略1教情分析2學(xué)情分析3教學(xué)方法5 學(xué)習(xí)方法4教學(xué)過程說課內(nèi)容學(xué)科地位 講授內(nèi)容是市場營銷學(xué)策略運用部分的開篇章節(jié) 第六章第一節(jié)產(chǎn)品策略的內(nèi)容 理論運用營銷策略組合的基礎(chǔ) 基礎(chǔ)平臺 1、教情分析能力目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生掌握產(chǎn)品層次概念中賣點的提煉能力。知識目標(biāo)：掌握產(chǎn)品整體概念，特別是產(chǎn)品核心價值的構(gòu)建和營銷意義。專業(yè)目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生良好的專業(yè)意識教學(xué)目標(biāo)重點、難點重點：產(chǎn)品整體概念的構(gòu)成難點：產(chǎn)品核心價值的凝煉2學(xué)習(xí)狀況：已掌握市場營銷的基本理論1學(xué)生狀況分析：具備分析問題的能力 2.學(xué)情分析多樣化的教學(xué)方法案例教學(xué)啟發(fā)式教學(xué)講授教學(xué)互動式教學(xué) 3、教學(xué)方法 內(nèi)容講解產(chǎn)品整體概念的層次

2、分解理論講授（40分鐘左右）注意事項賣點凝煉問題啟發(fā)、案例佐證（10分鐘左右）案例佐證核心產(chǎn)品價值的凝煉案例分析與討論（30分鐘左右）課堂導(dǎo)入問題：“麥當(dāng)勞是銷售什么的？”提問互動式(10分鐘左右)教學(xué)環(huán)節(jié) 具體內(nèi)容授課方法與時間 4、教學(xué)過程與案例佐證學(xué)習(xí)方法案例導(dǎo)讀：掌握對問題綜合解決的一般方法 思維培養(yǎng) 能力和專業(yè)意識的培養(yǎng) 多聽多看多想悟道的過程第六章：產(chǎn)品策略 第一節(jié)：產(chǎn)品的整體概念問題導(dǎo)入：麥當(dāng)勞企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)是什么？星巴克企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)是什么？一、市場營銷學(xué)中產(chǎn)品概念的層次說市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念：（1）營銷產(chǎn)品整體概念中的實體性和實質(zhì)性（2）營銷產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品、形

3、式產(chǎn)品 和附加產(chǎn)品（期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）（3）營銷產(chǎn)品整體概念的靈魂：產(chǎn)品的核心價值 表現(xiàn)形式：產(chǎn)品賣點2.產(chǎn)品核心價值的營銷意義： 超越競爭對手，獲得超額利潤的關(guān)鍵所在（1）賣點的凝煉：什么叫賣點？案例導(dǎo)讀：依云礦泉水的賣點凝煉 賣點：一個推銷自己產(chǎn)品的獨特銷售主張（USP)（2）賣點形成必須具備的條件？案例導(dǎo)讀“怕上火”喝王老吉區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品點產(chǎn)品于眾不同的宣傳點大眾快速記憶的著眼點（3）產(chǎn)品賣點的凝煉的法則：建立市場壁壘形成市場利益區(qū)隔康師傅和統(tǒng)一逐鹿大陸市場的啟示（4）企業(yè)創(chuàng)新思想（賣點）的來源： 來自于消費者的訴求的深挖掘：買點買點：消費者選擇自己最希望使用的功能柒牌中華立領(lǐng)西裝逆向反思雅客V9創(chuàng)造一個藍(lán)海二、產(chǎn)品核心價值的構(gòu)建1.產(chǎn)品核心價值的構(gòu)建：實現(xiàn)從買點賣點的對接賣點獨特銷售主張（USP)買點消費者最希望使用的功能焦點從買點到賣點的產(chǎn)品聚焦的利益點2.產(chǎn)品核心價值的實質(zhì)：合理定位轎車市場的占位： 沃爾沃安全 寶馬速度 奔馳舒適3.產(chǎn)品核心價值營銷的準(zhǔn)則 產(chǎn)品價值營銷遵循：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！逼焚|(zhì)成就產(chǎn)品價值,定位實現(xiàn)產(chǎn)品價值?！懊赖摹碑a(chǎn)品的價值再造重塑行業(yè)價值、共享價值鏈“食神爭霸”：食尚，蒸滋味。4.產(chǎn)品核心價值的營銷意義：營銷學(xué)中最著名的“鉆頭”和“墻孔”理論“解決方案