第一部分：廣告學(xué)定義及歷史

1、,QQ:7705291171廣告學(xué)內(nèi)容框架第一章 廣告學(xué)及歷史（2W）第一節(jié) 廣告定義 廣告與宏觀：廣告與傳播；廣告與經(jīng)濟(jì)；廣告與文化；廣告與政治 廣告與微觀：廣告與符號；廣告與消費心理;廣告與策劃；廣告與媒體投放；廣告與效果測評第二節(jié) 廣告歷史 廣告時間簡史 廣告參與人的社會演進(jìn)歷史2第二章：現(xiàn)代廣告理論與廣告創(chuàng)意（6w）第一節(jié) 廣告理論第二節(jié) 廣告創(chuàng)意第三章：廣告策劃與評析（6W）第一節(jié) 廣告策劃中的市場調(diào)查與分析第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的目標(biāo)第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練第四章：新媒體廣告（2W）第五章：當(dāng)代廣告透視及批判第六章：廣告策劃與品牌建設(shè)31893年8月29日THBChamblin “Sou

2、thern california Fruit Exchange ”1907年 “吃柑橘利健康，到加州掙錢忙” 1908年秋Sunkist 4一、廣告定義其它定義：“廣告，為使一家工業(yè)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)為人所知，或者為贊美一種產(chǎn)品等所使用的各種手段的總稱?！?小拉魯斯詞典“廣告，為實現(xiàn)商業(yè)目的而面向公眾實施的一種心理影響的行為與藝術(shù)?！?小羅貝爾詞典5“一種具有明確的利益目的的大眾傳播。它們通常是由廣告公司制作的某種信息、并由廣告主向某種媒介支付費用來傳播這種信息?！?DAaker & JMyers廣告管理“廣告是一門技術(shù)，它或者幫助傳播某種思想，或者幫助一些可以提供一種商品或者服務(wù)的人與其他可能使

3、用這種商品或者服務(wù)的人之間建立起一些經(jīng)濟(jì)層面的關(guān)系。” Salacrou6二、廣告特性1、廣告是一種具有傾向性的傳播 目的商業(yè)、社會、政治 本質(zhì)力求影響受眾的態(tài)度或者行為。而不僅僅是傳播事實。 形式選擇性，將理性與情感酌量調(diào)和，融于一體不同于政治宣傳，公開無需掩飾，卻無意完全徹底地投入意識形態(tài)中。廣告的本質(zhì)是誘惑， 其首要領(lǐng)域是物品， 其體制是競爭72、廣告并不局限于商業(yè) 廣告既屬于消費社會，也屬于傳播社會3、工業(yè)化的產(chǎn)物 大眾生產(chǎn)、大眾傳播與大眾消費84、既不是科學(xué)，也不是藝術(shù)廣告屬于人文和社會領(lǐng)域，不可計量性；廣告的主要基礎(chǔ)：以事實、研究與測試為根本。廣告在時間上的典型效果95、“整個世界

4、，美麗無比”6、相對性廣告是一個整體戰(zhàn)略的一部分。7、廣告經(jīng)常處于變化之中廣告是一個季節(jié)性的活動；對經(jīng)濟(jì)氣候十分敏感；領(lǐng)域和實力不同10廣告（advertising）是由識別的出資人通過媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品，服務(wù)和觀點）的，有償?shù)?，有組織的、綜合、勸服的非人員的信息傳播活動。 廣告的四要素：廣告主、付費、媒介、傾向性11二、廣告的分類：1.按照廣告訴求方式分類理性訴求，感性訴求2.按照廣告媒介的使用分類印刷、電子、戶外、直郵、數(shù)字視頻、網(wǎng)絡(luò)3.按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類全國性廣告、地區(qū)性廣告4.按照廣告目的分類（對消費者影響）5.按照消費者的需求12態(tài)度養(yǎng)成廣告延時反應(yīng)廣告即時反應(yīng)廣告選擇性需求

5、刺激廣告基本需求刺激廣告13精神型情感型技術(shù)型規(guī)模型功能型二、廣告的分類：14界定產(chǎn)品功能。功能性形象始終必須是存在的。突出企業(yè)的實力。圍繞科技。技術(shù)形象的差別。以滿足人的情感需求為核心，并附加產(chǎn)品以外的情感價值作為品牌的區(qū)分。附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了實物價值，且實物價值與附加價值之間沒有必然的因果關(guān)系。精神型情感型技術(shù)型規(guī)模型功能型15廣告與品牌價值16第二節(jié) 廣告簡史以承載廣告媒介來分，廣告大致經(jīng)歷以下四階段：原始廣告時期（廣告產(chǎn)生公元 1450年）以實物、叫賣、標(biāo)記、音響為主體的古代廣告時期近代廣告時期（ 14501850年） 以商標(biāo)和牌號為主體的中世紀(jì)廣告時期17現(xiàn)代廣告時期（ 185019

6、20年）以報刊為主體的近代廣告時期1869年，美國費城，Nw艾耶父子創(chuàng)立艾耶父子廣告公司”近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期（ 1920年以后）利用電訊科技傳遞信息的現(xiàn)代廣告時期181手工業(yè)時代2工業(yè)化經(jīng)濟(jì)3大眾營銷一對眾多4差異化營銷一對少數(shù)5關(guān)系營銷一對一個人化、互動式傳播地方性市場因特網(wǎng)個性化與互動式傳播全球性市場現(xiàn)代廣告誕生：大眾傳播用廣告進(jìn)行品牌傳播促銷和直接營銷的發(fā)展工業(yè)革命消費社會廣告的發(fā)展競爭新技術(shù)19廣告媒介的發(fā)展不是淘汰的過程，而是一個疊加的過程。 中國廣告業(yè)情況：市場化的進(jìn)程差距和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復(fù)雜性，對廣告提出了多樣化的需求。 20adcbx21延伸：廣告與消費心理 (初探)購買行

7、為的理性購買行為的非理性“經(jīng)濟(jì)學(xué)人”理論：現(xiàn)有信息、 需要穩(wěn)定實在、選購明智問題解決或決策理論：購買冒險性回避風(fēng)險：消費者是決策者學(xué)習(xí)理論：購買習(xí)慣模式心理分析：購買的物品和勞務(wù)項目 成為自己人格的延伸部分社會活動：象征性的社會行為沖動的觀點：隨機(jī)選擇：商品差別甚小、 購買隨機(jī)22一、口頭廣告23圖畫廣告 幌子廣告24文字廣告 招牌廣告 25門匾廣告 姓氏廣告 26最早廣告是“白兔兒” 早于歐洲三百年北宋山東濟(jì)南“劉家功夫針鋪”的“白兔兒”銅版，是中國最早的商標(biāo)。 銅版下方的廣告文字說：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白?！?7面對數(shù)字化和消費者行為變化，該如

8、何應(yīng)對？了解消費者真正行為。對消費者進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)行更為詳細(xì)的量化分析。把營銷信息有效地傳播到目標(biāo)消費者的腦海中。建構(gòu)數(shù)據(jù)庫為經(jīng)營者提供方案，提高產(chǎn)品。是消費者在創(chuàng)造價值，而不是產(chǎn)品創(chuàng)造價值。28當(dāng)前營銷環(huán)境下品牌營銷傳播與方式整合 營銷傳播通過品牌的定位將品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)消費者，并通過各種營銷方式促成消費者購買。291981年，耐克進(jìn)入歐洲1986年，“Just Do It”30品牌營銷方式：第一：運用廣告?zhèn)鞑テ放菩畔⒌诙阂粚σ坏匿N售第三：活動或事件營銷第四：賣點（POP）展示第五：通過公共關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)傳播顯示品牌形象與個性31第二章 廣告與傳播手段日趨豐富的多樣性第一節(jié) 營銷與傳播的“循環(huán)”第二節(jié) 媒介廣告與非媒介廣告第三節(jié)