乳清蛋白公司市場營銷方案

1、泓域/乳清蛋白公司市場營銷方案乳清蛋白公司市場營銷方案xx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111436805 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc111436805 h 2 HYPERLINK l _Toc111436806 二、 蛋白粉人群男女均衡，高學(xué)歷高購買力者顯著更多 PAGEREF _Toc111436806 h 4 HYPERLINK l _Toc111436807 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc111436807 h 4 HYPERLINK l _Toc111436808 四、 項目基本情況 PAGEREF _

2、Toc111436808 h 4 HYPERLINK l _Toc111436809 五、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 PAGEREF _Toc111436809 h 9 HYPERLINK l _Toc111436810 六、 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111436810 h 10 HYPERLINK l _Toc111436811 七、 市場利基者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111436811 h 13 HYPERLINK l _Toc111436812 八、 市場追隨者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111436812 h 16 HYPERLINK l _Toc111436813

3、 九、 包裝設(shè)計與要求 PAGEREF _Toc111436813 h 18 HYPERLINK l _Toc111436814 十、 裝潢 PAGEREF _Toc111436814 h 21 HYPERLINK l _Toc111436815 十一、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 PAGEREF _Toc111436815 h 22 HYPERLINK l _Toc111436816 十二、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc111436816 h 29 HYPERLINK l _Toc111436817 十三、 人力資源分析 PAGEREF _Toc11143

4、6817 h 33 HYPERLINK l _Toc111436818 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc111436818 h 34 HYPERLINK l _Toc111436819 十四、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc111436819 h 35 HYPERLINK l _Toc111436820 十五、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc111436820 h 38 HYPERLINK l _Toc111436821 十六、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc111436821 h 41產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析預(yù)計實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值xx萬億元，增長xx%。一般公共預(yù)算收入xx

5、億元，增長xx%。社會消費(fèi)品零售總額xx億元，增長xx%。投資保持較快增長，完成固定資產(chǎn)投資xx億元，增長xx%，其中工業(yè)投資xx億元，增長xx%。工業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值xx萬億元，工業(yè)增加值率提高xx個百分點(diǎn)；新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占規(guī)上工業(yè)總產(chǎn)值比重達(dá)到xx%，提高xx個百分點(diǎn)。深化制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展試點(diǎn)，新增工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺xx個、特色基地xx家，啟動建設(shè)國家級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)用創(chuàng)新體驗中心。xx年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，是“強(qiáng)富美高”新城市建設(shè)再出發(fā)的起步之年，承前啟后、繼往開來，做好今年工作責(zé)任重大、意義深遠(yuǎn)。當(dāng)前，雖然國內(nèi)外風(fēng)險挑戰(zhàn)明顯上升，但我國經(jīng)濟(jì)長期

6、向好的基本趨勢沒有改變，戰(zhàn)略疊加實施給區(qū)域帶來了重大歷史機(jī)遇。要保持戰(zhàn)略定力，善于把外部壓力轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新發(fā)展、率先發(fā)展的強(qiáng)大動力。要著眼長遠(yuǎn)發(fā)展，推動思想再解放、開放再出發(fā)、目標(biāo)再攀高，再創(chuàng)一個激情燃燒、干事創(chuàng)業(yè)的火紅年代，奮力走在高水平開放最前沿、高質(zhì)量發(fā)展最前列。區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)是：地區(qū)生產(chǎn)總值增長xx%左右，一般公共預(yù)算收入增長xx%左右，固定資產(chǎn)投資保持增長，社會消費(fèi)品零售總額增長xx%以上，進(jìn)出口總額總體穩(wěn)定，全社會研究與試驗發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到xx%左右，企業(yè)研究與試驗發(fā)展經(jīng)費(fèi)投入增長xx%左右，萬人有效發(fā)明專利擁有量達(dá)到xx件，全員勞動生產(chǎn)率增長xx%

7、左右，工業(yè)增加值率高于上年，居民人均可支配收入增速高于地區(qū)生產(chǎn)總值增幅，居民消費(fèi)價格總水平漲幅控制在xx%左右，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在xx%以內(nèi)。蛋白粉人群男女均衡，高學(xué)歷高購買力者顯著更多蛋白粉整體購買者男女較為均衡，高收入群體占比超3成、高購買力人群占近2成；18-24歲人群最多且濃度高于全網(wǎng)，一二線城市占比約45%，濃度顯著高于全網(wǎng)。相比整體乳清蛋白人群，約占乳清蛋白整體39%的女性消費(fèi)人群呈現(xiàn)高年齡、高年收入、高購買力特征，且有更高濃度的精致媽媽、資深中產(chǎn)、養(yǎng)育期人生階段群體。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動資金將提高公司應(yīng)對短

8、期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補(bǔ)充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx投資管理公司（二）項目聯(lián)系人崔xx（三）項目建設(shè)單位概況展望未來，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)，在“夢想、責(zé)任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊能力建設(shè)，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺。公司自成立以來，堅持“品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，

9、一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈，促進(jìn)帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。公司滿懷信心，發(fā)揚(yáng)“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的

10、產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。（四）項目實施的可行性1、長期的技術(shù)積累為項目的實施奠定了堅實基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項目的實施奠定了堅實的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。然而在淘寶天貓站內(nèi)蛋白粉/乳清蛋白品類人群熱搜詞中，“女性”搜索詞有極高的熱搜度和最高的搜索增長率，卻在搜索后有高

11、于平均的流失率面對女性日益增長的蛋白粉/乳清蛋白需求，市場供給未能充分滿足。（五）項目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項目選址位于xx園區(qū)，占地面積約96.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。項目建筑面積113816.20，其中：主體工程84430.08，倉儲工程11636.35，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施14362.89，公共工程3386.88。（六）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資48130.70萬元，其中：建設(shè)投資35862.04萬元，占項目總

12、投資的74.51%；建設(shè)期利息518.87萬元，占項目總投資的1.08%；流動資金11749.79萬元，占項目總投資的24.41%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資35862.04萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用31529.47萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用3142.26萬元，預(yù)備費(fèi)1190.31萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資48130.70萬元，其中申請銀行長期貸款21178.37萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：107200.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：81523.17萬元。3、凈利潤（NP）：18822.6

13、0萬元。4、全部投資回收期（Pt）：4.79年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：30.94%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：46244.65萬元。（九）項目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積64000.00約96.00畝1.1總建筑面積113816.20容積率1.781.2基底面積40320.00建筑系數(shù)63.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝364.012總投資萬元48130.702.1建設(shè)投資萬元35862.042.1.1工程費(fèi)用萬元31529.472.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3142

14、.262.1.3預(yù)備費(fèi)萬元1190.312.2建設(shè)期利息萬元518.872.3流動資金萬元11749.793資金籌措萬元48130.703.1自籌資金萬元26952.333.2銀行貸款萬元21178.374營業(yè)收入萬元107200.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元81523.176利潤總額萬元25096.807凈利潤萬元18822.608所得稅萬元6274.209增值稅萬元4833.5810稅金及附加萬元580.0311納稅總額萬元11687.8112工業(yè)增加值萬元37917.5413盈虧平衡點(diǎn)萬元34809.40產(chǎn)值14回收期年4.79含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率30.94%所得稅后1

15、6財務(wù)凈現(xiàn)值萬元46244.65所得稅后確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手軍事上的“目標(biāo)原則”主張：每次軍事行動必須指向一個明確的、決定性的和可以達(dá)到的目標(biāo)。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。戰(zhàn)略目標(biāo)與所要進(jìn)攻的競爭對手直接相關(guān)。1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者這一戰(zhàn)略風(fēng)險大，潛在利益也大。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者在其目標(biāo)市場的服務(wù)效果較差而令顧客不滿或?qū)δ硞€較大的細(xì)分市場未給予足夠關(guān)注的時候，采用這一戰(zhàn)略帶來的利益更為顯著。2、攻擊規(guī)模相當(dāng)?shù)墓竟粢?guī)模相當(dāng)?shù)墓疽灿幸欢ǖ娘L(fēng)險。為了增加取勝的把握，應(yīng)當(dāng)在規(guī)模相當(dāng)?shù)墓局羞x擇攻擊那些經(jīng)營不佳、資金不足的公司。如果競爭者在滿足消費(fèi)者需求及產(chǎn)品創(chuàng)新

16、能力方面有缺陷，就可作為攻擊對象。3、攻擊規(guī)模較小的公司攻擊規(guī)模較小的公司則取勝把握較大。選擇攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司取勝把握更大。這種情況在我國比較普遍，許多實力雄厚、管理有方的外國獨(dú)資和合資企業(yè)一進(jìn)入市場，就擊敗了當(dāng)?shù)刭Y金不足、管理混亂的弱小企業(yè)。選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。1、正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻是向?qū)κ值膹?qiáng)項而不是弱項發(fā)起進(jìn)攻。比如，以更好的產(chǎn)品、更低的價格、更大規(guī)模的廣告攻擊對手的拳頭產(chǎn)品。決定正面進(jìn)攻勝負(fù)的是“實力原則”，即享有較大資源（人力、財力和物力）的一方將取得勝利。當(dāng)進(jìn)攻者比對手擁有更大的實力

17、和持久力時才能采取這種戰(zhàn)略。降低價格是一種有效的正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，如果讓顧客相信進(jìn)攻者的產(chǎn)品同競爭對手相同但價格更低，這種進(jìn)攻就會取得成功。要使降價競爭得以持久并且不損傷自己的元?dú)?，必須大量進(jìn)行降低生產(chǎn)成本的研究。如果防守者具有某些防守優(yōu)勢，比如在某市場上有較高的聲譽(yù)、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)、牢固的客戶關(guān)系等，則實力原則不一定奏效，資源上略占優(yōu)勢的一方不一定取得勝利。軍事信條認(rèn)為，當(dāng)對方占有防守優(yōu)勢（如高地或防御工事）時，進(jìn)攻者必須具有3：1的優(yōu)勢才有把握取得勝利。2、側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻是尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)。尋找對手弱點(diǎn)的主要方法是分析對手在各類產(chǎn)品和各個細(xì)分市場上的實力和績效，把對手實力薄弱或績效不佳或

18、尚未覆蓋而又有潛力的產(chǎn)品和市場作為攻擊點(diǎn)和突破口。分析地理市場，選擇對手忽略或績效較差的區(qū)域和產(chǎn)品加以攻擊。比如，一些大公司易于忽略中小城市和鄉(xiāng)村，進(jìn)攻者可在那里發(fā)展業(yè)務(wù)。分析其余各類細(xì)分市場，按照收入水平、年齡、性別、購買動機(jī)、產(chǎn)品用途和使用率等因素辨認(rèn)細(xì)分市場并認(rèn)真研究，選擇對手尚未重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場作為攻占的目標(biāo)。側(cè)翼進(jìn)攻使各公司的業(yè)務(wù)更加完整地覆蓋了各細(xì)分市場，進(jìn)攻者較易收到成效，并且避免了攻守雙方為爭奪同一市場而造成的兩敗俱傷的局面。側(cè)翼進(jìn)攻指出了營銷目的就是發(fā)現(xiàn)需要并為之提供服務(wù)，成功概率高于正面進(jìn)攻，特別適用于資源較少的攻擊者。3、包抄進(jìn)攻包抄進(jìn)攻是在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以

19、奪取對手的市場。比如向市場提供競爭對手所能提供的一切產(chǎn)品和服務(wù)，并且更加質(zhì)優(yōu)價廉，同時配合大規(guī)模促銷。其適用條件是：通過市場細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對手忽視或尚未覆蓋的細(xì)分市場，補(bǔ)缺空當(dāng)不存在，無法采用側(cè)翼進(jìn)攻。與對手相比擁有絕對的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包抄進(jìn)攻能夠摧毀對手的防線和抵抗意志。4、迂回進(jìn)攻遷回進(jìn)攻是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實力。這是最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，主要有三種方法：多元化經(jīng)營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場；用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。在高新技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)飛躍是最有效

20、的遷回進(jìn)攻戰(zhàn)略，可以避免單純地模仿競爭者的產(chǎn)品和正面進(jìn)攻造成的重大損失。公司應(yīng)致力于開發(fā)新一代的技術(shù)，時機(jī)成熟后就向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到自己已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的領(lǐng)域中去。5、游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。游擊進(jìn)攻適用于小公司打擊大公司。主要方法是在某一局部市場上有選擇地降價、開展短促的密集促銷、向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動等。游擊進(jìn)攻能夠有效地騷擾對手、消耗對手、牽制對手、誤導(dǎo)對手、瓦解對手的士氣、打亂對手的戰(zhàn)略部署而己方不冒太大的風(fēng)險。適用條件是對方的損耗將不成比例地大于己方。采取游擊進(jìn)攻必須在開展少數(shù)幾次主要進(jìn)

21、攻還是一連串小型進(jìn)攻之間做出決策，通常認(rèn)為，一連串的小型進(jìn)攻能夠形成累積性的沖擊，效果更好。市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者的含義市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者的作用是拾遺補(bǔ)闕、見縫插針，雖然在整體市場上僅占有很少的份額，但是比其他公司更充分地了解和滿足某一細(xì)分市場的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤和快速增長。2、利基市場及其特征（1）利基市場的含義。利基市場指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場。如果把每家企業(yè)占有的市場比做一個圓圈，則圈與圈之間必有一些空隙，這些空隙即為利基市場。市場利基者就是在看似無縫的市場中找到縫隙。企業(yè)在發(fā)展初期

22、比較弱小時大多采用市場利基者戰(zhàn)略。由于利基市場有利可圖，許多大中型公司也設(shè)立專門的業(yè)務(wù)部門或分公司進(jìn)入這一市場。利基者盈利的主要原因是比其他大眾化營銷的公司更好地了解和滿足顧客需要，當(dāng)大眾化營銷者取得高銷量的時候，利基者取得了高毛利。如果經(jīng)營得當(dāng)，利基市場也可以發(fā)展成為廣大的市場。豆?jié){機(jī)、罐裝涼茶剛剛問世的時候也是利基市場，九陽公司、王老吉和加多寶也曾是市場利基者，如今已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）利基市場的特征。理想的利基市場具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對這一市場不感興趣；本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲

23、譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。3、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有以下幾方面。（1）終端用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的終端用戶提供服務(wù)。例如，航空食品公司專門為民航公司生產(chǎn)提供飛機(jī)乘客的航空食品，增值業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)為特定細(xì)分市場定制計算機(jī)硬件和軟件。（2）垂直層次專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷價值鏈上的某些垂直層次提供服務(wù)。例如，鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件，鋁制品廠專門生產(chǎn)鋁錠和鋁制部件。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。公司可以專門為某一規(guī)模（大、中、?。┑念櫩腿悍?wù)。市場利基者專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。（4）特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一個或幾個客戶銷售產(chǎn)品

24、。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化。公司只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。比如，某制襪公司專門生產(chǎn)不同花色品種的絲襪。（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。例如，某書店專門經(jīng)營“古舊”圖書。（8）客戶訂單專業(yè)化。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。（9）性價比專業(yè)化。公司僅僅經(jīng)營市場上最低端或最高端的產(chǎn)品。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價的微型電腦市場上經(jīng)營。（10）服務(wù)專業(yè)化。公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。例如，某家庭服務(wù)公司專門提供上門疏通管道服務(wù)。（11）銷售渠道

25、專業(yè)化。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。例如，某家軟飲料公司決定只生產(chǎn)大容器包裝的軟飲料，并且只在加油站出售。市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。在很多情況下，追隨者可讓市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險，并避免向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。許多居第二位及以后位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰(zhàn)。當(dāng)然，追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會引起競爭者報復(fù)的戰(zhàn)略。1、克隆者克隆者指克隆市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌、包裝及其他營銷策略的公司。由于他們與市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌與

26、包裝僅在細(xì)微之處稍作區(qū)別，顧客不易覺察，價格略低，利用市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營銷組合策略去開拓市場，自己跟在后面分一杯羹，故被看作寄生者。有些克隆者甚至發(fā)展成為“偽造者”，專門制造質(zhì)品。國內(nèi)外許多著名公司都受到質(zhì)品的困擾，應(yīng)尋找行之有效的打擊辦法。2、模仿者模仿者指在基本方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。如果模仿者不對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，市場領(lǐng)導(dǎo)者不會介意。在鋼鐵、肥料、化工等同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，模仿戰(zhàn)略最為普遍。不同公司的產(chǎn)品相同，服務(wù)相近，不易實行差異化戰(zhàn)略，價格敏感性高，低價幾乎是吸引購買的唯一手段。但是利用價格戰(zhàn)搜取短期市場份額會遭到同行的報復(fù)，隨時可能爆發(fā)價格大

27、戰(zhàn)，多數(shù)公司避免采用，而是效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，與領(lǐng)導(dǎo)者保持較為一致的產(chǎn)品、價格、服務(wù)和促銷戰(zhàn)略，市場份額也保持著高度的穩(wěn)定性。3、改良者改良者指對領(lǐng)先者的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或改良的公司。他們先接受市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，然后有選擇地改進(jìn)它們。避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，并選擇其他市場銷售產(chǎn)品。這種跟隨者通過改進(jìn)并在別的市場壯大實力后有可能成長為挑戰(zhàn)者。雖然追隨戰(zhàn)略不冒風(fēng)險，但是也存在明顯缺陷。研究表明，市場份額處于第二、第三和以后位次的公司與第一位的公司在投資報酬率方面有較大的差距。包裝設(shè)計與要求（一）包裝設(shè)計包裝設(shè)計應(yīng)依據(jù)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀和適銷的原則，對以下方面進(jìn)行創(chuàng)造或選擇。1、包裝形

28、狀主要取決于產(chǎn)品的物理性能，如固體、液體，其包裝形狀各不相同。包裝外形應(yīng)能美化商品，對用戶有吸引力，方便運(yùn)輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產(chǎn)品包裝的尺寸、分量，主要受目標(biāo)顧客購買習(xí)慣、購買力大小及產(chǎn)品的有效期等因素影響，應(yīng)力求讓消費(fèi)者使用方便、經(jīng)濟(jì)。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售，甚至影響到企業(yè)利潤。3、包裝構(gòu)造產(chǎn)品包裝的構(gòu)造設(shè)計，一方面要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，另一方面要具有鮮明的特色，使產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在性能完美地統(tǒng)一，給用戶留下深刻印象。4、包裝材料包裝材料的選用，其要求有三點(diǎn)：能充分地保護(hù)產(chǎn)品，如防潮、防震、隔熱等；有利促銷（如能顯示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)等），開啟方便，便于經(jīng)銷商貯存和陳列

29、等；節(jié)約包裝費(fèi)用，降低售價。5、文字說明應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，文字說明既要嚴(yán)謹(jǐn)，又要簡明扼要。文字說明主要包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。某些油脂類產(chǎn)品、食品通過檢驗后，應(yīng)實事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣；在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”；在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等，借以增加顧客對該商品的信任感。（二）包裝設(shè)計的要求把包裝作為一種營銷工具或手段來考慮，其設(shè)計要考慮滿足不同對象的要求：1、消費(fèi)者的要求由于社會文化環(huán)境的不同，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者對包裝的要求也是不同的。包裝決策時應(yīng)該分析消費(fèi)者的特性，區(qū)別國內(nèi)、國外，不同民族，城市

30、、鄉(xiāng)村，使包裝的形狀、圖案、顏色、語言等都適應(yīng)目標(biāo)市場的要求。例如，在發(fā)達(dá)國家應(yīng)注重包裝的美觀，而在發(fā)展中國家雙重用途包裝較受歡迎，它有可能被顧客用作容器。2、運(yùn)輸商的要求運(yùn)輸部門主要考慮能否以最少的費(fèi)用將商品安全運(yùn)達(dá)目的地。滿足這個要求，必須采用有效的包裝方法。因此，企業(yè)需要了解以下問題：貨物運(yùn)往哪里；是否需要堆積；露天堆放還是倉庫堆放；裝卸方式是什么。3、分銷商的要求分銷商要求商品包裝既符合運(yùn)輸包裝又符合銷售包裝的要求。4、政府的要求政府對包裝的要求通常與標(biāo)簽有關(guān)。標(biāo)簽是指附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。為了防止冒名頂替和欺蒙顧客，把包裝內(nèi)商品的數(shù)量如實地告訴

31、消費(fèi)者，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較。許多國家制定了商品標(biāo)志條例，規(guī)定商品標(biāo)簽應(yīng)記載某些指定的項目，有的國家還要求兩種語言的標(biāo)簽，不同國家對度量要求的單位不同。例如，2011年開始，美國食品藥品監(jiān)督管理局宣布，要求美國的香煙制造商在他們生產(chǎn)的香煙包裝盒上以及廣告上加印那些會引起人不適感覺的警示圖片集標(biāo)語，以提醒吸煙者吸煙會對他們的健康造成巨大的危害。裝潢裝潢是指對產(chǎn)品包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平提高，消費(fèi)者對美的追求日趨明顯。包裝造型與裝滿能否為廣大顧客欣賞、接受，已成為產(chǎn)品能否得到社會承認(rèn)的必要條件之一，許多企業(yè)將其作為一種重要的營銷和競爭手段。包裝裝潢結(jié)構(gòu)和圖案設(shè)計要求有如下幾個方

32、面。（一）獨(dú)特新穎，美觀大方圖案畫面生動形象，色澤鮮艷奪目，具有藝術(shù)性并富有吸引力；盡量采用新材料、新工藝；畫面設(shè)計突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，文字說明與裝潢內(nèi)容相互襯托。（二）表里一致包裝與產(chǎn)品價值相稱。對于高檔、貴重商品和工藝品、特殊品，應(yīng)設(shè)計優(yōu)美、精細(xì)的包裝裝潢，給人以名貴的感覺。低檔商品采用高檔優(yōu)質(zhì)包裝會增加成本，提高價格，反而會影響推銷。（三）設(shè)計科學(xué)合理，經(jīng)濟(jì)、美觀、牢固包括：1、便于陳列展銷通常有堆式包裝、掛式包裝和展開式包裝。堆疊式包裝在包裝物的頂部與底部都設(shè)有吻合部分，陳列時可以節(jié)省貨位。掛式包裝具有獨(dú)特結(jié)構(gòu)，加吊鉤、吊帶、掛孔、網(wǎng)兜等便于懸掛。常見的有貼體包裝、氣泡包裝、盒形包裝、袋形

33、包裝、套形包裝、卡紙形包裝等。展開式包裝具有特殊造型和結(jié)構(gòu)形式，既可以關(guān)閉，便于裝運(yùn)，又可以展開，非常方便靈活。2、便于識別商品如透明包裝和開窗包裝，目的是讓顧客直接看到里面商品形態(tài)和外觀質(zhì)量，便于挑選。3、尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣不同國家或地區(qū)的消費(fèi)者對圖案。色彩有著不同的愛好和習(xí)慣，對設(shè)計包裝裝潢有著密切的關(guān)系。例如，我國紅色表示吉祥，日本人卻喜歡互贈白毛巾；法國用藍(lán)色影射天空、海洋象征著自由，而忌用墨綠色（它代表納粹軍服顏色）；埃及喜歡綠色而禁忌藍(lán)色（藍(lán)色是惡魔的象征）。4、真正體現(xiàn)社會和消費(fèi)者的利益包裝應(yīng)真實說明產(chǎn)品的性能、特色，做到表里一致，不能弄虛作假，欺騙消費(fèi)者。當(dāng)前，尤其要注意控制包

34、裝成本，避免包裝物與所裝商品費(fèi)用結(jié)構(gòu)失衡。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)還應(yīng)樹立綠色包裝觀念，增強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識，刪繁就簡，適度包裝。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（一）引人期的市場特點(diǎn)與營銷策略1、引入期的市場營銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高；（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式；（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本；（4）廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大；（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；（6）利潤較少，甚至出促銷水平高低現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險最大。但這個階段市場競爭

35、者較少，企業(yè)若建立有效的營銷系統(tǒng)，即可以將新產(chǎn)品快速推進(jìn)引入階段，進(jìn)入市場發(fā)展階段。根據(jù)上述特點(diǎn)，引入階段一般有四種可供選擇的策略。2、引人期的市場營銷策略(1)快速掠取策略。即以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤，高促銷費(fèi)用是為了引起目標(biāo)市場的注意，加快市場滲透。成功地實施這一策略，可以賺取較大的利潤，盡快收回新產(chǎn)品開發(fā)的投資。實施該策略的市場條件是：市場上有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客具有求新心理，急于購買新產(chǎn)品，并愿意為此付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立名牌。(2)緩慢掠取策略。即以高價格、低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推入市場。高價格和低促銷水平

36、結(jié)合可以使企業(yè)獲得更多利潤。實施該策略的市場條件是：市場規(guī)模相對較小，競爭威脅不大；市場上大多數(shù)用戶對該產(chǎn)品沒有過多疑慮；適當(dāng)?shù)母邇r能為市場所接受。(3)快速滲透策略。即以低價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，該策略可以給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。實施這一策略的條件是：產(chǎn)品市場容量很大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭比較激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速下降。（4）緩慢滲透策略。即企業(yè)以低價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。低價是為了促使市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可實現(xiàn)更多的凈利。企業(yè)堅信該市場需求價格彈

37、性較高，而促銷彈性較小。實施這一策略的基本條件是：市場容量較大；潛在顧客易于或已經(jīng)了解此項新產(chǎn)品且對價格十分敏感；有相當(dāng)?shù)臐撛诟偁幷邷?zhǔn)備加入競爭行列。（二）成長期的特點(diǎn)與營銷策略1、成長期的市場營銷特點(diǎn)（1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；（3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。2、成長期的營銷策略核心是盡可能地延長產(chǎn)品的成長期，

38、具體可以采取以下策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上面；主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭取新的顧客。（3）重新評價渠道、選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴(kuò)張策略，會加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，但也會相應(yīng)地加大營銷成本。因此，在成長階段面臨著“高市場占有率”或“高利潤率”的選擇。一般來說，實施市場擴(kuò)張策略會減少眼前利潤，但加強(qiáng)了企業(yè)的市場地位和競爭能力，

39、有利于維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率。從長期利潤觀點(diǎn)看，高市場占有率更有利于企業(yè)發(fā)展。（三）成熟期的特點(diǎn)與營銷策略1、成熟期的階段劃分和市場特點(diǎn)成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期：此時期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場。（2）穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降。（3）衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被取代，新加入的競爭者較少。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不

40、大，突破比較困難。2、成熟期的營銷策略鑒于上述情況，有三種基本策略可供選擇：市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良。（1）市場改良策略。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。這時公司可以使用以下三種策略：努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，有些洗發(fā)水的包裝上標(biāo)明適合每天使用。努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的使用量。例如，洗發(fā)水廠商可以給用戶暗示，每次使用時清洗兩次比一次更有效。努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。包括：質(zhì)量改進(jìn)在產(chǎn)品的功能特性上進(jìn)行改良，例如彩電廠家在畫面的清晰度、立體聲效果以及電磁輻射程度等方面所做的改善

41、。特點(diǎn)的改進(jìn)指注重產(chǎn)品的新特點(diǎn)，如尺寸、重量、材料、附件等，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性或便利性。如移動通信服務(wù)商為手機(jī)用戶提供上網(wǎng)定制資訊的服務(wù)。產(chǎn)品的新特點(diǎn)通常能被迅速采用、迅速丟棄，因此只要花很少的費(fèi)用就可供選擇。但是由于特點(diǎn)改進(jìn)很容易模仿，有時會得不償失。樣式改進(jìn)一在產(chǎn)品的美學(xué)方面進(jìn)行改良，如服裝業(yè)經(jīng)常推出新的流行款式。假如產(chǎn)品主要是以性能進(jìn)行歸類，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)法取得高水平的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，以保持持續(xù)的領(lǐng)先地位。例如，Intel公司的CPU不斷升級，現(xiàn)在仍然在不斷開發(fā)，相應(yīng)的操作系統(tǒng)也在不斷地推陳出新。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。（四）衰退期的特

42、點(diǎn)與營銷策略1、衰退期的市場特點(diǎn)。主要包括：（1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；（4）留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。2、衰退期的營銷策略。主要包括：（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。簡言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當(dāng)時機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略。即大幅度降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)

43、用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。產(chǎn)品生命周期注重的是某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的情況，而不是全部市場的演變情況，因此它描繪的不一定是市場導(dǎo)向的寫照。當(dāng)企業(yè)受到新的需求、競爭者、技術(shù)等影響時，需要一種預(yù)測市場演進(jìn)過程的方法。如同產(chǎn)品一樣，市場演進(jìn)也經(jīng)歷四個階段：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）需求與技術(shù)的生命周期20世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討論中采用了“產(chǎn)品生命周

44、期”（PLC）的概念。他闡述了市場開拓期、市場擴(kuò)展期和成熟期等階段，是對產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程的理論分析。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評論上的利用產(chǎn)品生命周期文中對這一概念給予了高度的肯定?！爱a(chǎn)品生命周期”是一個多義的理論概念。本書中的產(chǎn)品生命周期是指，產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。產(chǎn)品生命周期是相對于產(chǎn)品的物質(zhì)壽命或使用壽命而言的。物質(zhì)壽命反映商品物質(zhì)形態(tài)消耗的變化過程，市場壽命則反映商品的經(jīng)濟(jì)價值在市場上的變化過程。產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)的生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。市場營銷

45、活動的思維視角不應(yīng)從產(chǎn)品開始，而要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在的。例如，人類對“計算能力”的需求呈持續(xù)增長趨勢，可用需求生命周期曲線來描述。首先是出現(xiàn)期（E），隨后是加速成長階段（G，），緩慢增長期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人類追求和獲得的“計算能力”而言，至今仍處于成長階段。對“計算能力”需求的滿足形式，與特定的技術(shù)水平相關(guān)。最初，是采用手算的形式；隨后，是借助計算尺、累加機(jī)等特定技術(shù)形式的產(chǎn)品；現(xiàn)在，是計算器和計算機(jī)；每一種技術(shù)都把人類對計算能力需求的滿足推進(jìn)了一步。因此，每種新技術(shù)都有一個“需求技術(shù)生命周期”。每個“需求一技術(shù)生命周期

46、”也包括：引人期、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。在某一特定時間概念下的需求技術(shù)生命周期中，都會出現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。每種產(chǎn)品形式都可能包括一組品牌，都有自己的生命周期。這一研究表明，新技術(shù)的出現(xiàn)，必將帶來相關(guān)產(chǎn)品的市場變化，由于技術(shù)更新許多產(chǎn)品的生命周期會加速縮短。如果企業(yè)過分地注重自身現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，忽視產(chǎn)品生命周期趨勢的變化，將導(dǎo)致一個極其致命的弱點(diǎn)“營銷近視癥”，最終會使企業(yè)失去優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品生命周期階段劃分產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入階段，也稱導(dǎo)入期或介紹期，市場成長階段，市場成熟階段和市場衰退階段。產(chǎn)品引人階段是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售

47、呈緩慢增長狀態(tài)的階段。成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降、利潤漸趨于零的階段。產(chǎn)品生命周期概念能夠用來分析一個產(chǎn)品種類、種產(chǎn)品形式、一種產(chǎn)品或一個品牌。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（三）產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期是一種理論抽象，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)。除上述正態(tài)分布曲線，還有以下三種形態(tài)。1、再循環(huán)形態(tài)指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而重新興起，進(jìn)入第二個成長階段。這種

48、再循環(huán)型生命周期是市場需求變化或廠商投入更多的促銷費(fèi)用的結(jié)果，最具代表的就是醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期。2、多循環(huán)形態(tài)也稱“扇形”運(yùn)動曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠商通過制定和實施正確的營銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮。3、非連續(xù)循環(huán)形態(tài)大多數(shù)時髦商品稱非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。廠商既無必要也不愿意作延長其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來臨。（四）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的生命周期各不相同。產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階

49、段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關(guān)系。產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機(jī)在經(jīng)歷了典型的引人期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入衰退期，退出市場。產(chǎn)品品牌相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)具有以下特征：第一，產(chǎn)品引人期短，因此公司新產(chǎn)品研制開發(fā)成本較低；第二，成長期短，新產(chǎn)品的銷售額和利潤迅速增長，很快進(jìn)入高峰，這意味著在產(chǎn)品生命初期即可獲得最大的收入；第三，成熟期持續(xù)的時間相當(dāng)長，這實質(zhì)上延長了公司的獲利時間和利潤數(shù)量，這一趨勢對企業(yè)是極為有利的；第四

50、，衰退期非常慢，它意味著銷售額和利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一般來說，高科技產(chǎn)品往往面臨著比較困難的產(chǎn)品生命周期，最不理想的產(chǎn)品生命周期曲線。在此形態(tài)中，研制開發(fā)時間長的產(chǎn)品引入期長，并且相應(yīng)地要付出高成本；引入、成長期時間長，成熟期短，市場衰退快。如某些高科技公司必須投入大量的時間和成本研制、開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品為用戶所接受的引人期相當(dāng)長，在市場上持續(xù)的時間較短，最后由于技術(shù)更新，造成產(chǎn)品比較快地進(jìn)入衰退期。人力資源分析（一）人力資源配置根據(jù)中華人民共和國勞動法的要求，本期工程項目勞動定員是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù)，按照生產(chǎn)崗位、勞動定額計算配備相關(guān)人員；依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營管理的

51、需要，在充分利用企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上，本期工程項目建成投產(chǎn)后招聘人員實行全員聘任合同制；生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運(yùn)轉(zhuǎn)”配置定員，每班8小時，根據(jù)xx投資管理公司規(guī)劃，達(dá)產(chǎn)年勞動定員672人。勞動定員一覽表序號崗位名稱勞動定員（人）備注1生產(chǎn)操作崗位437正常運(yùn)營年份2技術(shù)指導(dǎo)崗位673管理工作崗位674質(zhì)量檢測崗位101合計672（二）員工技能培訓(xùn)為使生產(chǎn)線順利投產(chǎn)，確保生產(chǎn)安全和產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)組織公司技術(shù)人員和生產(chǎn)操作人員進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)工作可分階段進(jìn)行。1、生產(chǎn)骨干和技術(shù)人員應(yīng)在設(shè)備安裝初期進(jìn)入施工現(xiàn)場，隨同施工隊伍共同進(jìn)行設(shè)備安裝工作，以達(dá)到邊安裝邊深入熟悉設(shè)備

52、結(jié)構(gòu)，為后期的單機(jī)調(diào)試和試生產(chǎn)打下良好的基礎(chǔ)。2、應(yīng)在試車前2個月左右時間內(nèi)，組織主要生產(chǎn)崗位的操作人員分期分批進(jìn)行理論培訓(xùn)工作，然后在到同類型、同規(guī)模工廠進(jìn)行實習(xí)操作訓(xùn)練，以便于調(diào)試及生產(chǎn)之需要。3、在設(shè)備調(diào)試前，給技術(shù)人員、操作工人詳細(xì)介紹本生產(chǎn)線的工藝、設(shè)備的特點(diǎn)、操作要點(diǎn)、安全生產(chǎn)規(guī)程等。在調(diào)試過程中，要在安裝調(diào)試人員和設(shè)計人員的指導(dǎo)監(jiān)督下，熟練掌握各工藝工序的操作，了解掌握各工段設(shè)備的操作規(guī)程。4、投產(chǎn)前，組織有關(guān)技術(shù)講座，使公司技術(shù)人員了解生產(chǎn)工藝及技術(shù)裝備，了解項目采用技術(shù)的發(fā)展情況。要對操作人員進(jìn)行嚴(yán)格考核，合格者方可上崗操作。發(fā)展規(guī)劃分析（一）公司發(fā)展規(guī)劃根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃，

53、未來幾年內(nèi)公司的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)規(guī)模、人員規(guī)模、資金運(yùn)用規(guī)模都將有較大幅度的增長。隨著業(yè)務(wù)和規(guī)模的快速發(fā)展，公司的管理水平將面臨較大的考驗，尤其在公司迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模后，公司的組織結(jié)構(gòu)和管理體系將進(jìn)一步復(fù)雜化，在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計、資源配置、營銷策略、資金管理和內(nèi)部控制等問題上都將面對新的挑戰(zhàn)。另外，公司未來的迅速擴(kuò)張將對高級管理人才、營銷人才、服務(wù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)提出更高要求，公司需進(jìn)一步提高管理應(yīng)對能力，才能保持持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。公司將采取多元化的融資方式，來滿足各項發(fā)展規(guī)劃的資金需求。在未來融資方面，公司將根據(jù)資金、市場的具體情況，擇時通過銀行貸款、配股、增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券等方

54、式合理安排制定融資方案，進(jìn)一步優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，籌集推動公司發(fā)展所需資金。公司將加快對各方面優(yōu)秀人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，同時加大對人才的資金投入并建立有效的激勵機(jī)制，確保公司發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)的實現(xiàn)。一方面，公司將繼續(xù)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，加快培育一批素質(zhì)高、業(yè)務(wù)強(qiáng)的營銷人才、服務(wù)人才、管理人才；對營銷人員進(jìn)行溝通與營銷技巧方面的培訓(xùn)，對管理人員進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)管理方法的教育。另一方面，不斷引進(jìn)外部人才。對于行業(yè)管理經(jīng)驗杰出的高端人才，要加大引進(jìn)力度，保持核心人才的競爭力。其三，逐步建立、完善包括直接物質(zhì)獎勵、職業(yè)生涯規(guī)劃、長期股權(quán)激勵等多層次的激勵機(jī)制，充分調(diào)動員工的積極性、創(chuàng)造性，提升員工對企業(yè)的忠誠度。公司將嚴(yán)格

55、按照公司法等法律法規(guī)對公司的要求規(guī)范運(yùn)作，持續(xù)完善公司的法人治理結(jié)構(gòu)，建立適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度要求的決策和用人機(jī)制，充分發(fā)揮董事會在重大決策、選擇經(jīng)理人員等方面的作用。公司將進(jìn)一步完善內(nèi)部決策程序和內(nèi)部控制制度，強(qiáng)化各項決策的科學(xué)性和透明度，保證財務(wù)運(yùn)作合理、合法、有效。公司將根據(jù)客觀條件和自身業(yè)務(wù)的變化，及時調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和促進(jìn)公司的機(jī)制創(chuàng)新。（二）保障措施1、推進(jìn)品牌建設(shè)鼓勵企業(yè)將品牌建設(shè)作為經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，加強(qiáng)品牌宣傳與推介，加快推進(jìn)品牌建設(shè)。建立完善企業(yè)誠信評估指標(biāo)體系，加強(qiáng)行業(yè)自律和品牌質(zhì)量監(jiān)督。2、開辟多種融資渠道促進(jìn)銀企合作，以項目推介會等方式建立長期的銀企合作關(guān)系。積極協(xié)助對具有

56、發(fā)展前景、具備的條件的企業(yè)申請發(fā)行企業(yè)債券；利用企業(yè)上市、股權(quán)融資、金融租賃以及產(chǎn)權(quán)交易市場平臺，通過技術(shù)項目轉(zhuǎn)讓或部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓等多種融資形式，解決企業(yè)資金問題。3、嚴(yán)格行業(yè)準(zhǔn)入嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)業(yè)政策、準(zhǔn)入條件及相關(guān)政策法規(guī)，公告符合準(zhǔn)入條件的企業(yè)名單。新增擴(kuò)能項目堅持減量置換落后產(chǎn)能，適度有序發(fā)展新型產(chǎn)品，杜絕低水平重復(fù)建設(shè)。4、推進(jìn)科技創(chuàng)新應(yīng)用發(fā)揮科技創(chuàng)新及推廣應(yīng)用優(yōu)勢，建立產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新試驗區(qū)，對重點(diǎn)項目給予財政補(bǔ)助，提升自主創(chuàng)新能力，加速科技創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用，帶動產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。5、強(qiáng)化政策導(dǎo)向作用研究制訂促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化現(xiàn)有存量，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)新型產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級。6、強(qiáng)化監(jiān)測評估加強(qiáng)對規(guī)劃實施的監(jiān)測評估，建立和完善與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計與監(jiān)測指標(biāo)體系。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計，監(jiān)督評估主要目標(biāo)和任務(wù)的實施狀況，開展產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)度研究評估，定期編制發(fā)布與區(qū)域重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)等有關(guān)的產(chǎn)業(yè)報告及產(chǎn)業(yè)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，形成常態(tài)化、制度化、規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計體系。項目風(fēng)險分析（一）政策風(fēng)險分析項目所處區(qū)域其自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境和投資環(huán)境較好，改革開放以來，國內(nèi)政局穩(wěn)定，法律法規(guī)日臻完善，因此，該項目政策風(fēng)險較小。（二）市場風(fēng)險分析該項目雖然暫時擁有領(lǐng)先的競爭地位和優(yōu)勢，但仍需密切關(guān)注市場，加快產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程并盡早達(dá)到規(guī)模化生產(chǎn)，確保性價比