購置CDP需要評估的8大價值點

1、購置CDP需要評估的8大價值點作者盤點了一個好的CDP應(yīng)該滿足的8個價值點，以及企業(yè)在購置CDP時如何評 估其功能特性，與大家分享。前不久，Gartner發(fā)布了最新的數(shù)字營銷和廣告宣傳周期報告，顯示客戶數(shù)據(jù) 中臺（CDP）可能改變營銷人員對技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的運行方式。這一觀點將CDP推 向了數(shù)字化營銷的浪潮之巔，不少企業(yè)都希望能采購一個CDP來實現(xiàn)營銷效果的 升華。如此硬核的安利，需要搭配一篇全面的價值盤點。一、對接的全面性CDP最重要是對接的全面性，需要擁有跨類別（分析、廣告、微信體系、CRM 等）的廣泛集成目錄，并且擁有快速接入企業(yè)自建CRM等系統(tǒng)的能力。為什么這很重要？在選擇CDP的時候，您

2、必須考慮到未來業(yè)務(wù)的擴展性。沒有人可以預測明年會有什么樣的數(shù)字運營趨勢和需求，但是CDP對任何一個 企業(yè)來說都是一項比較嚴肅的投資，因為它可能會成為企業(yè)未來的數(shù)據(jù)底盤。現(xiàn)在有很多所謂的CDP提供了擴展性比較差的接口，他們也許可以滿足一時的 需求，但是沒有辦法滿足未來的擴展。如何評估？需要對接多少系統(tǒng)才能被稱之為全面？只要確保您的CDP能夠從各類第一方數(shù)據(jù)平臺中取得數(shù)據(jù)即可，比如：H5/網(wǎng)頁追蹤：網(wǎng)頁埋點或者其它類似的工具，可以捕獲客戶在網(wǎng)頁上的行為軌 跡；手機App與微信小程序：能夠在手機或者小程序App中嵌入SDK，從而可以獲得 第一手的信息；電商平臺：可以快速與京東、小紅書等電商系統(tǒng)對接，

3、獲得訂單等信息；廣告平臺：可以和主流的廣告平臺，比如騰訊廣點通、今日頭條等對接，實時獲 得廣告投放信息；客服、CRM、ERP等后端應(yīng)用：可以通過API調(diào)用方式，或者服務(wù)器端SDK，將關(guān) 鍵的客戶數(shù)據(jù)傳輸過去，也可以和主流的SAP、Salesforce等系統(tǒng)直接對接； 標簽系統(tǒng)：很多企業(yè)有專門系統(tǒng)做標簽體系，可以通過API,將CDP收集的數(shù)據(jù) 傳輸?shù)綐撕炏到y(tǒng)，也可以讓兩個系統(tǒng)之間的標簽進行同步；分析報表與AI：可以給公司已經(jīng)購買的BI報表分析系統(tǒng)或者推薦引擎等AI系 統(tǒng)連接，提供更好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；數(shù)據(jù)倉庫（數(shù)據(jù)中臺）：如果企業(yè)已經(jīng)有了數(shù)據(jù)倉庫，可以提供更多的數(shù)據(jù)源給 企業(yè)。二、靈活的數(shù)據(jù)分發(fā)能力C

4、DP是數(shù)據(jù)中心，是連接各類數(shù)據(jù)工具的樞紐，它能夠收集到各類數(shù)據(jù)，并在 需要這些數(shù)據(jù)的工具中迅速激活。為什么這很重要？由于現(xiàn)在業(yè)務(wù)的需求變化實在太快，業(yè)務(wù)團隊不可能像以前那樣等待幾天甚至 幾周的開發(fā)排期才能用到他們需要的數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)的快速激活和切換能力是非 常關(guān)鍵的。所以說CDP的核心競爭力之一是可以像水龍頭一樣快速開關(guān)這些數(shù)據(jù)流，設(shè)置 完成后，業(yè)務(wù)人員可以直接在CDP上簡單地修改數(shù)據(jù)流動的路徑和業(yè)務(wù)邏輯。每個單一系統(tǒng)，在對接了 CDP后，不需要再對接任何其它系統(tǒng)。如何評估?在評估CDP時，數(shù)據(jù)分發(fā)的易用性與對接的全面性一樣重要，因此需確保CDP能夠提供以下內(nèi)容：有一個低代碼的界面，這可以幫助

5、業(yè)務(wù)人員自行編輯數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)邏輯，而不用更改 代碼就可以打開、關(guān)閉數(shù)據(jù)源，并且通過過濾器決定什么樣的數(shù)據(jù)要轉(zhuǎn)移到哪些 系統(tǒng)；每個集成都有一個簡短的設(shè)置流程和全面的文檔，因此您可以更快地啟動和運行 新工具；跨不同類別（分析、廣告、微信體系、CRM等）的廣泛集成目錄，并且擁有快速 接入企業(yè)自建的CRM等系統(tǒng)的能力。三、精確的畫像整合能力CDP應(yīng)以客戶為中心，提供每個客戶在企業(yè)所有觸點上的統(tǒng)一視圖。這意味著它可以將不同渠道的客戶數(shù)據(jù)準確地歸一成一個完整的客戶畫像，這 些客戶畫像的數(shù)據(jù)應(yīng)具有高度準確性，以便在app、電子郵件、廣告和推送通知 的其他渠道傳遞中提供量身定制的溝通內(nèi)容。為什么這很重要?因為您需

6、要一個統(tǒng)一的客戶檔案來了解整個客戶旅程，并提供個性化的客戶 互動。如果您的CDP匹配“模糊”數(shù)據(jù)，您只能發(fā)送廣告，而不是基于客戶畫像的 個性化電子郵件或推送通知。但實際上，當您通過這些渠道與客戶進行溝通時, 他們希望您能準確地了解他們與企業(yè)的過往互動記錄。如何評估？CDP需具備自動統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)的能力，比如:將各個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)統(tǒng)一：例如Web、移動、微信、服務(wù)器應(yīng)用等都有不同 的技術(shù)手段做統(tǒng)一，這些技術(shù)手段需要被內(nèi)置在CDP中；歷史數(shù)據(jù)有序存儲：不僅僅存儲實名用戶數(shù)據(jù)，還存儲匿名用戶數(shù)據(jù)，使您的用 戶事件數(shù)據(jù)可以跟隨時間推移而變得更加完整；確定性匹配以實現(xiàn)更精確的統(tǒng)一（概率匹配可能不太可靠）

7、；能夠用API調(diào)用的方式來訪問客戶信息并提供個性化互動場景。四、靈活的標簽?zāi)芰DP有一項獨一無二的能力，它可以通過企業(yè)收集的所有客戶數(shù)據(jù)（包括訂單 數(shù)據(jù)和外部的行為埋點數(shù)據(jù)等）來創(chuàng)建用戶標簽，使企業(yè)可以輕松地在廣告投放 網(wǎng)絡(luò)、營銷工具和自建的app中激活這些用戶群體。為什么這很重要?如果沒有集中式的用戶管理，大多數(shù)營銷團隊不會更新客戶標簽、在廣告費用 上超支、發(fā)送不相關(guān)的電子郵件。如果您想給用戶提供一對一的個性化體驗，請 確保您的CDP可以將客戶的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯成客戶標簽及下一步應(yīng)該對客戶采取 行動。如何評估？如果您計劃使用CDP創(chuàng)建用戶標簽，則需要評估如下能力:有允許您根據(jù)用戶屬性、行為軌跡

8、來創(chuàng)建和管理用戶標簽的界面：行為數(shù)據(jù)最好 是可以細化到細分屬性，比如問卷表單提交了幾次；能夠使用自定義屬性豐富用戶畫像，從而實現(xiàn)一對一個性化設(shè)置；可讓您激活受眾進行跨渠道個性化設(shè)置；基于歷史數(shù)據(jù)計算分組的能力。五、跨部門協(xié)作場景以及場景模板跨部門協(xié)作的場景是CDP的核心價值。不要認為CDP只是市場部門使用的系統(tǒng)， 相反，CDP可以為不同部門提供價值。有時候場景會比較復雜，需要一套場景模 板將之固化下來。為什么這很重要?讓我們來看下CDP可以支持的跨部門協(xié)作場景：市場部門通過線索打分和線索孵化等營銷自動化場景，加深對客戶的理解；打通銷售和市場的部門邊界，將市場收集的客戶行為事件和標簽傳導給銷售使

9、用 的CRM，讓銷售及時獲得客戶關(guān)鍵信息（比如將產(chǎn)品加入購物車但是沒有購買）。產(chǎn)品、運營部門通過多種渠道（比如微信、表單工具）收集客戶反饋并且傳輸?shù)疆a(chǎn)品常用的項目 管理工具中（如Jira）；消息推送的A/B測試；只需要一個統(tǒng)一的SDK來進行埋點，然后將采集到的數(shù)據(jù)傳輸?shù)礁黝愊到y(tǒng)中去， 而不是像以前一樣，各個應(yīng)用場景或者分析軟件需要不同的埋點SDK。而且，通 過減少SDK的數(shù)量，可以提升頁面性能。客戶成功部門（客服、售后等）與銷售CRM中積累的客戶數(shù)據(jù)進行實時同步，保證售前和售后部門的信息一致 性；通過監(jiān)測客戶的網(wǎng)上行為，及早發(fā)現(xiàn)客戶可能流失的信號（比如取關(guān)微信或者減 少登錄次數(shù)）。數(shù)據(jù)分析部門

10、更快地接入各類數(shù)據(jù)源，從而更快對各類業(yè)務(wù)的報表需求做出更快的反應(yīng)；通過更多的客戶數(shù)據(jù)，對整個客戶旅程進行有效的分析；制作各類高級分析功能，比如漏斗報表、靈活的事件分析、路徑分析、ROI分析、 用戶LTV預測等。如何評估？CDP必須具備如下能力：能夠?qū)?shù)據(jù)分發(fā)到不同部門的主要系統(tǒng)中，使用者不需要放棄自己原本已經(jīng)熟悉 的工具界面；對跨部門的場景有非常好的支持，讓跨部門協(xié)作更通暢。最好是有模版功能，可 以將常用的跨部門協(xié)作流程固化下來；有比較好的文檔或者模板庫，幫助企業(yè)更快地借鑒其它公司的成功經(jīng)驗，加速 CDP的實施落地。六、系統(tǒng)可靠性請確保您的CDP提供的是經(jīng)過戰(zhàn)斗測試的可靠功能。在CDP上投資是

11、很謹慎 的，不僅是因為它將長期使用，更重要的是CDP需要隨著公司的發(fā)展而增強。作為用戶數(shù)據(jù)的樞紐，CDP的系統(tǒng)可靠性必須是久經(jīng)考驗的。合格的CDP對并 發(fā)性、可用性的要求必須是苛刻的。但這點恰恰對自建CDP系統(tǒng)而言是最難的，因為任何支持大數(shù)據(jù)量、大并發(fā)的 系統(tǒng)都不是憑空想象出來的，而是通過真實客戶數(shù)據(jù)的測試不斷提升優(yōu)化達成 的。如果沒有大量的真實客戶案例，是沒辦法做一個企業(yè)級的CDP系統(tǒng)的。為什么這很重要？作為用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，CDP是一項長期投資。即使您現(xiàn)在的體量還未成氣候， 但也必須考慮到未來業(yè)務(wù)的發(fā)展，將來企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模了，必須確保數(shù)據(jù)的 準時送達和準確性。如果選用了一款架構(gòu)比較差的C

12、DP，那么未來就必須考慮升 級的難度。如何評估?可以從這幾個點來衡量CDP:支持持續(xù)突發(fā)流量的可靠記錄（比如有過支持一鍵同步微信上幾千萬粉絲）；優(yōu)秀的容錯機制，當網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定時，可以保證數(shù)據(jù)是完整的，不會丟失數(shù)據(jù)。七、嚴苛的安全指標用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)。如果存儲不安全的話，那么反而會成為一個負債， 所以CDP必須有非常高的安全性。但這對一般的企業(yè)來說是非常困難的一件事情。姑且不論各種紛繁復雜的安全 規(guī)則，有時候內(nèi)部員工離職都會導致用戶數(shù)據(jù)在不知不覺的情況下丟失。為什么這很重要？用戶數(shù)據(jù)泄漏會導致嚴重的法律和財務(wù)風險。更重要的是，用戶會覺得企業(yè)沒 有保護他們的隱私，會摧毀用戶對企業(yè)的信任。如何評估？可以從這幾個點來評估CDP的安全性:在整個網(wǎng)絡(luò)中（包括前端代碼埋點）傳輸?shù)臄?shù)據(jù)是安全的、加密的;經(jīng)常會進行安全自檢，并且擁有一些國際通行的安全認證;支持私有化部署。八、原始數(shù)據(jù)可以隨時隨地被訪問CDP可以讓您非常方便、隨時隨地訪問您的原始數(shù)據(jù)，而且任何部門都可以通 過使用這些原始數(shù)據(jù)而獲益。為什么這很重要？通過CDP收集的第一方、第二方數(shù)據(jù)可以被認為是一種數(shù)據(jù)貨幣，而積累原始 數(shù)據(jù)的過程就是一個存錢的過程。通過經(jīng)營原始數(shù)據(jù)，企業(yè)可以打造自己的數(shù)據(jù) 銀行。原始數(shù)據(jù)常常在高級的市場標簽功能或者分析功能中被