購(gòu)置CDP需要評(píng)估的8大價(jià)值點(diǎn)

1、購(gòu)置CDP需要評(píng)估的8大價(jià)值點(diǎn)作者盤(pán)點(diǎn)了一個(gè)好的CDP應(yīng)該滿足的8個(gè)價(jià)值點(diǎn)，以及企業(yè)在購(gòu)置CDP時(shí)如何評(píng) 估其功能特性，與大家分享。前不久，Gartner發(fā)布了最新的數(shù)字營(yíng)銷和廣告宣傳周期報(bào)告，顯示客戶數(shù)據(jù) 中臺(tái)（CDP）可能改變營(yíng)銷人員對(duì)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行方式。這一觀點(diǎn)將CDP推 向了數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮之巔，不少企業(yè)都希望能采購(gòu)一個(gè)CDP來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的 升華。如此硬核的安利，需要搭配一篇全面的價(jià)值盤(pán)點(diǎn)。一、對(duì)接的全面性CDP最重要是對(duì)接的全面性，需要擁有跨類別（分析、廣告、微信體系、CRM 等）的廣泛集成目錄，并且擁有快速接入企業(yè)自建CRM等系統(tǒng)的能力。為什么這很重要？在選擇CDP的時(shí)候，您

2、必須考慮到未來(lái)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展性。沒(méi)有人可以預(yù)測(cè)明年會(huì)有什么樣的數(shù)字運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)和需求，但是CDP對(duì)任何一個(gè) 企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)比較嚴(yán)肅的投資，因?yàn)樗赡軙?huì)成為企業(yè)未來(lái)的數(shù)據(jù)底盤(pán)?，F(xiàn)在有很多所謂的CDP提供了擴(kuò)展性比較差的接口，他們也許可以滿足一時(shí)的 需求，但是沒(méi)有辦法滿足未來(lái)的擴(kuò)展。如何評(píng)估？需要對(duì)接多少系統(tǒng)才能被稱之為全面？只要確保您的CDP能夠從各類第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)中取得數(shù)據(jù)即可，比如：H5/網(wǎng)頁(yè)追蹤：網(wǎng)頁(yè)埋點(diǎn)或者其它類似的工具，可以捕獲客戶在網(wǎng)頁(yè)上的行為軌 跡；手機(jī)App與微信小程序：能夠在手機(jī)或者小程序App中嵌入SDK，從而可以獲得 第一手的信息；電商平臺(tái)：可以快速與京東、小紅書(shū)等電商系統(tǒng)對(duì)接，

3、獲得訂單等信息；廣告平臺(tái)：可以和主流的廣告平臺(tái)，比如騰訊廣點(diǎn)通、今日頭條等對(duì)接，實(shí)時(shí)獲 得廣告投放信息；客服、CRM、ERP等后端應(yīng)用：可以通過(guò)API調(diào)用方式，或者服務(wù)器端SDK，將關(guān) 鍵的客戶數(shù)據(jù)傳輸過(guò)去，也可以和主流的SAP、Salesforce等系統(tǒng)直接對(duì)接； 標(biāo)簽系統(tǒng)：很多企業(yè)有專門(mén)系統(tǒng)做標(biāo)簽體系，可以通過(guò)API,將CDP收集的數(shù)據(jù) 傳輸?shù)綐?biāo)簽系統(tǒng)，也可以讓兩個(gè)系統(tǒng)之間的標(biāo)簽進(jìn)行同步；分析報(bào)表與AI：可以給公司已經(jīng)購(gòu)買的BI報(bào)表分析系統(tǒng)或者推薦引擎等AI系 統(tǒng)連接，提供更好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（數(shù)據(jù)中臺(tái)）：如果企業(yè)已經(jīng)有了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，可以提供更多的數(shù)據(jù)源給 企業(yè)。二、靈活的數(shù)據(jù)分發(fā)能力C

4、DP是數(shù)據(jù)中心，是連接各類數(shù)據(jù)工具的樞紐，它能夠收集到各類數(shù)據(jù)，并在 需要這些數(shù)據(jù)的工具中迅速激活。為什么這很重要？由于現(xiàn)在業(yè)務(wù)的需求變化實(shí)在太快，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不可能像以前那樣等待幾天甚至 幾周的開(kāi)發(fā)排期才能用到他們需要的數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)的快速激活和切換能力是非 常關(guān)鍵的。所以說(shuō)CDP的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是可以像水龍頭一樣快速開(kāi)關(guān)這些數(shù)據(jù)流，設(shè)置 完成后，業(yè)務(wù)人員可以直接在CDP上簡(jiǎn)單地修改數(shù)據(jù)流動(dòng)的路徑和業(yè)務(wù)邏輯。每個(gè)單一系統(tǒng)，在對(duì)接了 CDP后，不需要再對(duì)接任何其它系統(tǒng)。如何評(píng)估?在評(píng)估CDP時(shí)，數(shù)據(jù)分發(fā)的易用性與對(duì)接的全面性一樣重要，因此需確保CDP能夠提供以下內(nèi)容：有一個(gè)低代碼的界面，這可以幫助

5、業(yè)務(wù)人員自行編輯數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)邏輯，而不用更改 代碼就可以打開(kāi)、關(guān)閉數(shù)據(jù)源，并且通過(guò)過(guò)濾器決定什么樣的數(shù)據(jù)要轉(zhuǎn)移到哪些 系統(tǒng)；每個(gè)集成都有一個(gè)簡(jiǎn)短的設(shè)置流程和全面的文檔，因此您可以更快地啟動(dòng)和運(yùn)行 新工具；跨不同類別（分析、廣告、微信體系、CRM等）的廣泛集成目錄，并且擁有快速 接入企業(yè)自建的CRM等系統(tǒng)的能力。三、精確的畫(huà)像整合能力CDP應(yīng)以客戶為中心，提供每個(gè)客戶在企業(yè)所有觸點(diǎn)上的統(tǒng)一視圖。這意味著它可以將不同渠道的客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地歸一成一個(gè)完整的客戶畫(huà)像，這 些客戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)應(yīng)具有高度準(zhǔn)確性，以便在app、電子郵件、廣告和推送通知 的其他渠道傳遞中提供量身定制的溝通內(nèi)容。為什么這很重要?因?yàn)槟?/p>

6、要一個(gè)統(tǒng)一的客戶檔案來(lái)了解整個(gè)客戶旅程，并提供個(gè)性化的客戶 互動(dòng)。如果您的CDP匹配“模糊”數(shù)據(jù)，您只能發(fā)送廣告，而不是基于客戶畫(huà)像的 個(gè)性化電子郵件或推送通知。但實(shí)際上，當(dāng)您通過(guò)這些渠道與客戶進(jìn)行溝通時(shí), 他們希望您能準(zhǔn)確地了解他們與企業(yè)的過(guò)往互動(dòng)記錄。如何評(píng)估？CDP需具備自動(dòng)統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)的能力，比如:將各個(gè)數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)統(tǒng)一：例如Web、移動(dòng)、微信、服務(wù)器應(yīng)用等都有不同 的技術(shù)手段做統(tǒng)一，這些技術(shù)手段需要被內(nèi)置在CDP中；歷史數(shù)據(jù)有序存儲(chǔ)：不僅僅存儲(chǔ)實(shí)名用戶數(shù)據(jù)，還存儲(chǔ)匿名用戶數(shù)據(jù)，使您的用 戶事件數(shù)據(jù)可以跟隨時(shí)間推移而變得更加完整；確定性匹配以實(shí)現(xiàn)更精確的統(tǒng)一（概率匹配可能不太可靠）

7、；能夠用API調(diào)用的方式來(lái)訪問(wèn)客戶信息并提供個(gè)性化互動(dòng)場(chǎng)景。四、靈活的標(biāo)簽?zāi)芰DP有一項(xiàng)獨(dú)一無(wú)二的能力，它可以通過(guò)企業(yè)收集的所有客戶數(shù)據(jù)（包括訂單 數(shù)據(jù)和外部的行為埋點(diǎn)數(shù)據(jù)等）來(lái)創(chuàng)建用戶標(biāo)簽，使企業(yè)可以輕松地在廣告投放 網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷工具和自建的app中激活這些用戶群體。為什么這很重要?如果沒(méi)有集中式的用戶管理，大多數(shù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不會(huì)更新客戶標(biāo)簽、在廣告費(fèi)用 上超支、發(fā)送不相關(guān)的電子郵件。如果您想給用戶提供一對(duì)一的個(gè)性化體驗(yàn)，請(qǐng) 確保您的CDP可以將客戶的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯成客戶標(biāo)簽及下一步應(yīng)該對(duì)客戶采取 行動(dòng)。如何評(píng)估？如果您計(jì)劃使用CDP創(chuàng)建用戶標(biāo)簽，則需要評(píng)估如下能力:有允許您根據(jù)用戶屬性、行為軌跡

8、來(lái)創(chuàng)建和管理用戶標(biāo)簽的界面：行為數(shù)據(jù)最好 是可以細(xì)化到細(xì)分屬性，比如問(wèn)卷表單提交了幾次；能夠使用自定義屬性豐富用戶畫(huà)像，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)性化設(shè)置；可讓您激活受眾進(jìn)行跨渠道個(gè)性化設(shè)置；基于歷史數(shù)據(jù)計(jì)算分組的能力。五、跨部門(mén)協(xié)作場(chǎng)景以及場(chǎng)景模板跨部門(mén)協(xié)作的場(chǎng)景是CDP的核心價(jià)值。不要認(rèn)為CDP只是市場(chǎng)部門(mén)使用的系統(tǒng)， 相反，CDP可以為不同部門(mén)提供價(jià)值。有時(shí)候場(chǎng)景會(huì)比較復(fù)雜，需要一套場(chǎng)景模 板將之固化下來(lái)。為什么這很重要?讓我們來(lái)看下CDP可以支持的跨部門(mén)協(xié)作場(chǎng)景：市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)線索打分和線索孵化等營(yíng)銷自動(dòng)化場(chǎng)景，加深對(duì)客戶的理解；打通銷售和市場(chǎng)的部門(mén)邊界，將市場(chǎng)收集的客戶行為事件和標(biāo)簽傳導(dǎo)給銷售使

9、用 的CRM，讓銷售及時(shí)獲得客戶關(guān)鍵信息（比如將產(chǎn)品加入購(gòu)物車但是沒(méi)有購(gòu)買）。產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)部門(mén)通過(guò)多種渠道（比如微信、表單工具）收集客戶反饋并且傳輸?shù)疆a(chǎn)品常用的項(xiàng)目 管理工具中（如Jira）；消息推送的A/B測(cè)試；只需要一個(gè)統(tǒng)一的SDK來(lái)進(jìn)行埋點(diǎn)，然后將采集到的數(shù)據(jù)傳輸?shù)礁黝愊到y(tǒng)中去， 而不是像以前一樣，各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景或者分析軟件需要不同的埋點(diǎn)SDK。而且，通 過(guò)減少SDK的數(shù)量，可以提升頁(yè)面性能?？蛻舫晒Σ块T(mén)（客服、售后等）與銷售CRM中積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)同步，保證售前和售后部門(mén)的信息一致 性；通過(guò)監(jiān)測(cè)客戶的網(wǎng)上行為，及早發(fā)現(xiàn)客戶可能流失的信號(hào)（比如取關(guān)微信或者減 少登錄次數(shù)）。數(shù)據(jù)分析部門(mén)

10、更快地接入各類數(shù)據(jù)源，從而更快對(duì)各類業(yè)務(wù)的報(bào)表需求做出更快的反應(yīng)；通過(guò)更多的客戶數(shù)據(jù)，對(duì)整個(gè)客戶旅程進(jìn)行有效的分析；制作各類高級(jí)分析功能，比如漏斗報(bào)表、靈活的事件分析、路徑分析、ROI分析、 用戶LTV預(yù)測(cè)等。如何評(píng)估？CDP必須具備如下能力：能夠?qū)?shù)據(jù)分發(fā)到不同部門(mén)的主要系統(tǒng)中，使用者不需要放棄自己原本已經(jīng)熟悉 的工具界面；對(duì)跨部門(mén)的場(chǎng)景有非常好的支持，讓跨部門(mén)協(xié)作更通暢。最好是有模版功能，可 以將常用的跨部門(mén)協(xié)作流程固化下來(lái)；有比較好的文檔或者模板庫(kù)，幫助企業(yè)更快地借鑒其它公司的成功經(jīng)驗(yàn)，加速 CDP的實(shí)施落地。六、系統(tǒng)可靠性請(qǐng)確保您的CDP提供的是經(jīng)過(guò)戰(zhàn)斗測(cè)試的可靠功能。在CDP上投資是

11、很謹(jǐn)慎 的，不僅是因?yàn)樗鼘㈤L(zhǎng)期使用，更重要的是CDP需要隨著公司的發(fā)展而增強(qiáng)。作為用戶數(shù)據(jù)的樞紐，CDP的系統(tǒng)可靠性必須是久經(jīng)考驗(yàn)的。合格的CDP對(duì)并 發(fā)性、可用性的要求必須是苛刻的。但這點(diǎn)恰恰對(duì)自建CDP系統(tǒng)而言是最難的，因?yàn)槿魏沃С执髷?shù)據(jù)量、大并發(fā)的 系統(tǒng)都不是憑空想象出來(lái)的，而是通過(guò)真實(shí)客戶數(shù)據(jù)的測(cè)試不斷提升優(yōu)化達(dá)成 的。如果沒(méi)有大量的真實(shí)客戶案例，是沒(méi)辦法做一個(gè)企業(yè)級(jí)的CDP系統(tǒng)的。為什么這很重要？作為用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，CDP是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。即使您現(xiàn)在的體量還未成氣候， 但也必須考慮到未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，將來(lái)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模了，必須確保數(shù)據(jù)的 準(zhǔn)時(shí)送達(dá)和準(zhǔn)確性。如果選用了一款架構(gòu)比較差的C

12、DP，那么未來(lái)就必須考慮升 級(jí)的難度。如何評(píng)估?可以從這幾個(gè)點(diǎn)來(lái)衡量CDP:支持持續(xù)突發(fā)流量的可靠記錄（比如有過(guò)支持一鍵同步微信上幾千萬(wàn)粉絲）；優(yōu)秀的容錯(cuò)機(jī)制，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定時(shí)，可以保證數(shù)據(jù)是完整的，不會(huì)丟失數(shù)據(jù)。七、嚴(yán)苛的安全指標(biāo)用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)。如果存儲(chǔ)不安全的話，那么反而會(huì)成為一個(gè)負(fù)債， 所以CDP必須有非常高的安全性。但這對(duì)一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常困難的一件事情。姑且不論各種紛繁復(fù)雜的安全 規(guī)則，有時(shí)候內(nèi)部員工離職都會(huì)導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)在不知不覺(jué)的情況下丟失。為什么這很重要？用戶數(shù)據(jù)泄漏會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的法律和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，用戶會(huì)覺(jué)得企業(yè)沒(méi) 有保護(hù)他們的隱私，會(huì)摧毀用戶對(duì)企業(yè)的信任。如何評(píng)估？可以從這幾個(gè)點(diǎn)來(lái)評(píng)估CDP的安全性:在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中（包括前端代碼埋點(diǎn)）傳輸?shù)臄?shù)據(jù)是安全的、加密的;經(jīng)常會(huì)進(jìn)行安全自檢，并且擁有一些國(guó)際通行的安全認(rèn)證;支持私有化部署。八、原始數(shù)據(jù)可以隨時(shí)隨地被訪問(wèn)CDP可以讓您非常方便、隨時(shí)隨地訪問(wèn)您的原始數(shù)據(jù)，而且任何部門(mén)都可以通 過(guò)使用這些原始數(shù)據(jù)而獲益。為什么這很重要？通過(guò)CDP收集的第一方、第二方數(shù)據(jù)可以被認(rèn)為是一種數(shù)據(jù)貨幣，而積累原始 數(shù)據(jù)的過(guò)程就是一個(gè)存錢的過(guò)程。通過(guò)經(jīng)營(yíng)原始數(shù)據(jù)，企業(yè)可以打造自己的數(shù)據(jù) 銀行。原始數(shù)據(jù)常常在高級(jí)的市場(chǎng)標(biāo)簽功能或者分析功能中被