2011年新課標卷高考滿分作文

1、市場信息的收集與獲取 方法之一: 案卷調(diào)研 方法之二：實地調(diào)研 在對所研究的問題加以明確以后，接下來的工作就是信息資料的收集。資料的收集是市場營銷研究的核心工作，不占有大量的資料就無法進行分析和預測。而資料收集的第一步應該放在案卷資料或者說二手資料上。方法之一：案卷調(diào)研本講內(nèi)容了解國內(nèi)案卷信息的優(yōu)缺點；掌握案卷信息（二手數(shù)據(jù)）的使用條件與評價標準；掌握案卷調(diào)研的具體實施過程；熟悉案卷調(diào)研有哪些信息來源；學習導航二手數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)的使用條件二手數(shù)據(jù)的評價標準二手數(shù)據(jù)的收集方法一、什么是案卷調(diào)研 案卷調(diào)研，即通過查詢二手資料來獲取信息的過程。案卷調(diào)研的過程就是對二手信息獲取和分析的過程。什么是二手資

2、料？ 類似二手衣服、二手電腦。二手數(shù)據(jù)的概念及特點原始數(shù)據(jù)：是研究者為了解決面臨的問題而專門收集的數(shù)據(jù)，又稱一手數(shù)據(jù)。 二手數(shù)據(jù)：不是為了目前正在研究的特定問題，而是為了其他目的收集的數(shù)據(jù)?；蛘哒f是由其他人收集并整理的現(xiàn)成資料。 原始數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)的比較： 比較項目原始數(shù)據(jù)二手數(shù)據(jù)收集目的為了手中的問題為了其他問題收集程序非常費勁快且容易收集成本高相對較低收集時間長短二手資料的缺點：1、測量單位不一致；2、對數(shù)據(jù)進行分類的標準不同；3、二手資料的更新難以經(jīng)常做到；4、缺乏評估二手資料的可信度的信息。國內(nèi)二手數(shù)據(jù)的特點優(yōu)點：豐富性；規(guī)范性；系統(tǒng)性；價值高缺點：差異大；更新慢；適應性差；開放度低；

3、二、二手數(shù)據(jù)的使用條件二手數(shù)據(jù)的使用條件： 只有當二手數(shù)據(jù)的來源已經(jīng)完全利用或者產(chǎn)生的邊際回報很小時，才考慮收集原始數(shù)據(jù)。收集二手數(shù)據(jù)的意義： 1. 為收集原始數(shù)據(jù)作鋪墊； 2準確定義營銷研究問題：明確調(diào)研對象、提供背景資料，等； 三、二手數(shù)據(jù)的評價標準如何評價二手數(shù)據(jù)的信度和效度？數(shù)據(jù)收集的目的；數(shù)據(jù)的提供者；收集什么信息；如何獲得信息；這些信息和其他信息的差異；四、案卷調(diào)研的實施定義調(diào)研問題確定調(diào)研信息尋找案卷信息確定獲取信息的方法對數(shù)據(jù)進行分析和整理需要哪些信息？哪些信息已存在，哪些要收集？目錄索引；因特網(wǎng)摘抄；復印；下載；索要；購買五、案卷信息的來源內(nèi)部數(shù)據(jù)內(nèi)部出版物管理信息客戶檔案銷

4、售報表情報匯編 外部數(shù)據(jù)出版物年鑒類報紙類雜志類計算機數(shù)據(jù)庫文獻目錄數(shù)字名錄全文各種統(tǒng)計年鑒：世界經(jīng)濟年鑒中國經(jīng)濟年鑒中國對外經(jīng)濟貿(mào)易年鑒中國統(tǒng)計年鑒中國百科年鑒報紙類：經(jīng)濟日報國際商報21世紀經(jīng)濟報道中國經(jīng)營報經(jīng)濟觀察報雜志類：經(jīng)濟研究國際貿(mào)易世紀經(jīng)濟管理世界小結(jié)案卷調(diào)研，即通過查詢二手資料來獲取信息的過程。案卷調(diào)研的過程就是對二手信息獲取和分析的過程。案卷調(diào)研的五個特征；國內(nèi)案卷信息的特點；（優(yōu)缺點）案卷信息的評價標準；案卷信息的獲取流程；案卷信息的來源：方法之二：實地調(diào)研實地調(diào)研焦點小組訪談法詢問法觀察法實驗法體驗調(diào)查法常用的實地調(diào)研方法定性研究定量研究定性研究：旨在獲得受訪者關于感受、

5、情感、動機和喜好等深層次信息的研究;定量研究：目的是獲取樣本的定量資料，試圖通過樣本的某些數(shù)字特征推斷總體的數(shù)字特征。焦點小組訪談法：調(diào)查時間短；詢問法：收集人們對某些問題的差異性看法；觀察法：觀察消費者的行為特征；實驗法：論證某種假設是否成立；體驗調(diào)查法：具有上面幾種方法的綜合特點。一、焦點小組訪談法焦點小組訪談法：是沒有固定格式和問卷的小規(guī)模集體討論，以會議的形式就某個或某幾個特定的主題進行集體討論，激發(fā)人們闡述自己的真實想法并相互啟發(fā)，通過多向溝通使小組成員彼此間的觀點和想法產(chǎn)生更大的相互影響。特點： 在焦點小組訪談中，一般由一名主持人引導對某個主題或觀念進行深入討論，目的在于了解人們心

6、中的想法及原因。每個人觀點的形成和改變都會受到其他人的影響，而他的想法也會影響其他人的想法和觀點。一般適用于定性研究，因為參與小組訪談的被調(diào)查者人數(shù)不多，無法滿足定量分析的要求。小組訪談的程序1選擇適合小組座談的話題 這是焦點小組座談的前提。 主要有營銷研究問題定義、新產(chǎn)品概念、功能、款式、名稱，產(chǎn)品態(tài)度、抱怨原因、問卷的問題設計等。2征集和選擇座談小組成員（1）征集。可以篩選過去參加過小組座談人員檔案； 通過預調(diào)研來掌握被調(diào)查者的一些特征的基本信息；（2）分組。 每個小組成員一般以5-10人為宜，盡量把同一層次的人放在同一個小組。 分組方法：同類相聚：觀察某個因素對調(diào)查結(jié)果的影響；異類相聚：

7、希望不同類型的人相互影響，看是否能達成一致及其過程；3主持人主持小組座談 主持人是座談小組的靈魂，應有以下素質(zhì)：中立態(tài)度和理解力； 敏感； 親和力與寬容； 參與； 靈活。 主持人良好的談吐和優(yōu)雅熱情的舉止也是座談取得成功的因素之一。注意：1.應組織多次座談。一般一個主題應該組織3-4次小組座談，每次座談的人員應不同。2.訪問人員對訪談過程的控制：鼓勵與會者暢所欲言；盡量防止討論話題偏離主題；巧妙將討論主題平滑的過渡到新的話題；防止出現(xiàn)中心人物左右會場的局面；4分析評價討論結(jié)果，并報告小組座談成果。小組座談法的決策內(nèi)容及特征決策內(nèi)容特征描述小組規(guī)模510人小組組成同質(zhì)的、預先篩選的調(diào)查對象物理環(huán)

8、境放松的、非正式的氣氛；最好是環(huán)形房間，小組成員者應可以相互看得見。時間長度13小時錄音觀察利用盒式錄音磁帶和錄像帶；必要時在隔壁設置單向視頻、音頻觀察室主持人主持人與座談小組成員可以相互接觸；主持人應有的技巧二、詢問法（調(diào)查法)1.詢問法（survey method）： 收集第一手資料最常見的方法之一，即調(diào)研人員通過口頭或問卷調(diào)查的方式向被調(diào)查者詢問各種各樣的涉及他們行為、意向、態(tài)度、感知、動機以及生活方式的問題，從其回答中來獲取信息資料的方法的統(tǒng)稱。2. 如何詢問信息？決策：確定詢問法是最佳調(diào)研方法；選擇具體的詢問方法；相關人員的招聘和培訓；調(diào)研的具體實施；取得調(diào)研成果；3. 詢問法的類型

9、 根據(jù)調(diào)研人員是否與被調(diào)查者直接溝通：直接詢問法個別面談法攔截式調(diào)查法小組訪談法電話訪問法問卷調(diào)查法（郵寄調(diào)查、留置問卷）常用的詢問方法間接詢問法詢問法網(wǎng)絡調(diào)查法調(diào)查方法人員詢問法傳統(tǒng)電話訪問電腦輔助電話訪問電話訪問法訪談法問卷法傳統(tǒng)郵件電子郵件攔截訪問個別面談小組訪談郵寄問卷問卷置留攔截問卷現(xiàn)場問卷依附媒體的問卷2、根據(jù)詢問的媒介可分為人員詢問： 即面談調(diào)查，由調(diào)研機構(gòu)派出訪問人員直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法，是市場調(diào)研中最通用和最靈活的調(diào)查方法。要求：在面談前先熟悉索要調(diào)查的問題，明確問題的核心和重點，并事先設計好問卷和調(diào)查提綱。詢問時按照事先擬定的提綱順序進行；也可以

10、采取自由交談的方式，但無論采取何種方式，都應該遵循設計者的安排。人員詢問是在調(diào)查者與被調(diào)查者的人際溝通中實現(xiàn)的，故需要調(diào)研人員掌握一定的技巧和方法。人員訪問的優(yōu)點：訪問人員有很大靈活性；拒答率較低；（人員訪問最突出的優(yōu)點）調(diào)查資料的質(zhì)量好；調(diào)查對象的適用范圍廣；便于進行深度訪談；面對面的交流可以相互啟發(fā)，可能還有意外的收獲；人員訪問的缺點：費用高；對調(diào)查者的要求高，可以說調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于調(diào)查者本人的訪問技巧和應變能力；匿名性較差；訪問調(diào)查周期長；受調(diào)查者主觀因素影響；對調(diào)查者的管理困難1、個別面談即深度訪談法（depth interview），是一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪

11、談，由非常有技巧的訪談人員對單個被調(diào)查者進行深入的面談，從而挖掘關于某一行為主體的潛在的行為動機、信仰、態(tài)度以及感受。與小組座談相比，深度訪談是更深層次、更專業(yè)、信息更全面的訪談。根據(jù)溝通地點的不同可分為：入戶訪問：調(diào)研人員主動上門調(diào)查；約定訪問：雙方約定某個地點進行訪問；流程：準備調(diào)查名錄（同時準備好訪問的問題和實物樣品，并招聘和培訓訪問員）電話預約（建立訪問樣本)如果對方同意則約定訪問時間，并將訪談的基本內(nèi)容告知對方。進行實地訪問核對訪談記錄對調(diào)研人員的要求：有豐富的訪談經(jīng)驗明確訪談目標遵循職業(yè)道德選擇合適的訪問時機個別面談人員的注意事項 避免權(quán)威感，讓被調(diào)查者放松 ；客觀公正，不可個人主

12、觀化 ；以尋求信息的方式來提問 ；不接受簡單的“是”或“否”的答案 ；啟發(fā)式提問，尊重隱私。 提問技術(shù)封閉式與開放式提問。焦點面談法。對受訪者施以一定的某種刺激，然后詢問受訪者的態(tài)度、聯(lián)想，同時觀察其反應；追問技術(shù)。 重復提問可以激發(fā)受訪者重新審視自己的觀點，引出更廣泛的答案來；重復受訪者的回答既可以表明訪談員理解的意思，又可以給受訪者整理思路，給出進一步回答的時機；適度停頓和沉默可以給受訪者帶來進一步給出答案的壓力；客觀中性的評論可以促使受訪者積極思考；適度支持受訪者可以緩和沉默的壓力，展示訪談員的素養(yǎng)和人情味，也可以引起受訪者回答的興趣。 2、小組訪談 提供一個相互交流的平臺，使原來意見不

13、同的人通過溝通成為意見相似者，達到迅速搜集調(diào)研對象是否有不同的觀點、有哪些不同的觀點、為什么會有不同的觀點的信息資料。小組訪談與焦點小組訪談基本相同，細微差別在于，小組訪談的小組多是由“同類人員”組成。3、電話調(diào)查電話調(diào)查是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場信息的一種方法。由于彼此沒有直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進行，因而是一種間接的調(diào)查方法。電話訪問始于20世紀五六十年代的歐美國家。目前正隨著電話的普及而得到普遍的推廣，成為備受青睞的一種調(diào)查方式。傳統(tǒng)電話訪問： 給樣本中的被調(diào)查對象打電話，并向他們提一系列的問題。調(diào)查人員使用一份問卷并記錄答案。電腦輔助電話訪問： 由電腦產(chǎn)生

14、問卷并按照指令撥號，調(diào)查人員戴著耳機坐在計算機前，接通后讀出屏幕上的題目，并在被訪問者回答時將答案輸入計算機。電話訪問自身特點決定了要成功進行訪問，必須首先解決好以下幾個方面的問題： 設計好問卷調(diào)查表： 由于受通話時間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項選擇法向被調(diào)查者進行訪問，時間一般控制在1520分鐘，最多不超多30分鐘，因而無法進行深度訪談； 挑選和培訓好調(diào)查員： 主要是語言表達能力； 樣本的抽取和訪問時間的選擇；優(yōu)點： 高速度（最大的優(yōu)點）、低成本、強大的輻射范圍、受調(diào)查者主觀影響小。缺點: 拒答率高； 調(diào)查內(nèi)容的深度不夠，不適合復雜調(diào)查； 只能訪問有電話者； 不能使用視覺輔助設備； 很難判

15、斷所獲取的信息的準確性和有效性； 故電話調(diào)查適用于那些調(diào)查項目單一、問題相對簡單明確并需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目。4、問卷調(diào)查法 郵寄調(diào)查法： 調(diào)查者將事先設計好的問卷郵寄給被調(diào)查者，然后由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫好后在規(guī)定日期寄回的一種調(diào)查方法。 郵寄訪問目前在我國應用不大普遍，除了書籍、雜志、報社等出版單位較多應用此種方法了解讀者需求外，商業(yè)部門和企業(yè)中運用郵寄訪問方式了解市場需求的不多。傳統(tǒng)郵件調(diào)查： 將問卷寄給預先選定的潛在的被調(diào)查者，包括外寄信封、封面信函、問卷、回寄信封和小禮物。包括固定樣本和不固定樣本郵件調(diào)查。電子郵件調(diào)查： 將電子版問卷通過電子郵件發(fā)給潛在的被調(diào)查者，受訪者回答后

16、再用電子郵件發(fā)回；或者通過電子郵件邀請潛在受訪者訪問特定網(wǎng)頁并回答問卷。與傳統(tǒng)郵件調(diào)查相比，電子郵件調(diào)查可以利用相關技術(shù)直接生成電子數(shù)據(jù)表，提高數(shù)據(jù)處理效率；還可以添加圖解說明、圖示、聲音等。郵寄調(diào)查法的幾項決策外寄信封封面信函問卷回寄信封物質(zhì)獎勵外裝信封尺寸顏色回寄地址郵資地址書寫 方式調(diào)查執(zhí)行機構(gòu)要求的類型附言個性化簽名長度大小版面格式內(nèi)容印刷顏色調(diào)查對象匿名信封類型郵資貨幣形式非貨幣形式預付承諾數(shù)量缺點：最大的缺點就是問卷回收率低，容易影響樣本的代表性。容易產(chǎn)生理解差錯；問卷回收期長，時效性差；優(yōu)點：調(diào)查的空間范圍廣；費用低給與被調(diào)查者相對寬裕的時間作答；匿名性較好；被調(diào)查者可以免受調(diào)查

17、者態(tài)度、情緒以及傾向性意見等因素的影響；不用對被調(diào)查者培訓，可以節(jié)省工作量和調(diào)研費用；如何提高郵寄問卷的回收率？ 依附媒體的問卷調(diào)查一般式 依附商品、報刊、雜志等出版物的問卷調(diào)查。調(diào)研人員將所出售的商品或各類出版物作為傳遞調(diào)研問卷的媒體，商品或出版物的購買者也就是被調(diào)查者?，F(xiàn)在越來越多的是依附各種電子信息媒體的問卷調(diào)查，如因特網(wǎng)、E-mail，傳真、手機短信等。 現(xiàn)場問卷調(diào)查問卷調(diào)查+個別面談留置問卷法： 又稱自管理式問卷，調(diào)查人員在商場或住宅等地點將問卷當面交給被調(diào)查者手中，由受訪者根據(jù)填寫說明自行填寫，再由受訪者寄回或調(diào)查人員定期收回的方法。缺點： 費用高； 調(diào)查地區(qū)不廣；網(wǎng)絡調(diào)查方式：電

18、子郵件（自我回答）；在線小組討論：由調(diào)查者充當主持人，小組成員在 網(wǎng)上平等討論，自由溝通。優(yōu)點： 這種方式較之面對面的小組討論更便于作深度交流；同時也更便于進行一些敏感性、隱私性為威脅性話題的探討。缺點： 缺乏現(xiàn)實可行的“準入法則”，無法避免“假扮”角色的惡作劇。 隨著網(wǎng)絡事業(yè)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民比例的不斷攀升，網(wǎng)上訪問不僅代表著一種趨勢，也代表著一種潮流，其作用將越來越凸顯。調(diào)查法選擇的影響因素 成本數(shù)據(jù)質(zhì)量 時間 樣本量及特征 四種調(diào)查方法的比較項目面談電話郵寄留置問卷法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣調(diào)查對象可選擇和控制可選擇和控制難以控制，難以估計代表性較難控制與選擇影響回答 的因素能了解、控制和判

19、斷無法了解、控制和判斷難以了解、控制和判斷基本能了解、控制和判斷回收率高較低低較高答卷質(zhì)量高高較高較低較高投入人力較多較少少較少費用高低較低較高時間長較短較長較長三、投射法投射法的概念投射法（projective technique） 一種無結(jié)構(gòu)的非直接詢問形式，不要求被訪者描述自己的行為，而要求他們解釋他人的行為，在解釋他人的行為時，受訪者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或情感投射到有關情景之中，從而了解受訪者的真實動機和態(tài)度。優(yōu)點：對受訪者隱藏了研究者的真實意圖，易于創(chuàng)造一個比較客觀的外界條件，使研究結(jié)果的真實性較高，對受訪者的心理活動了解也比較深入。缺點：結(jié)果分析比較困難，相關人員需

20、要專門培訓。投射法的分類投（影）射法聯(lián)想法完成法構(gòu)筑法表達法聯(lián)想法聯(lián)想法提供給個人一種刺激，要求他們回答腦海中最先浮現(xiàn)的內(nèi)容。最有名的就是字詞聯(lián)想法，一般先給受訪者出示一個詞語，要求他/她在盡可能短的時間（3秒鐘左右）以內(nèi)給出聯(lián)想到的事或人。如：“中央電視臺”。 完成法含義： 要求被調(diào)查對象完成一個不完整的刺激情景，常用的方法有句子完成法和故事完成法?！纠?】最喜歡逛街的人是 ?！纠?】一位女士在大街上看到別人與自己新買的外套一模一樣，她回家向丈夫抱怨了此事，丈夫的反應是什么？構(gòu)筑法含義： 要求被調(diào)查者以故事、對話或描述的形式來構(gòu)造一個回答。構(gòu)筑法通常比完成法提供較少的結(jié)構(gòu)，常用的方法有圖片法

21、和漫畫測試法。請就右圖的內(nèi)容編述一個5分鐘的故事，描述圖中人物的心理活動 表達法表達法：給受訪者者提供一個語言或視覺場景，要求將場景與別人的感受和態(tài)度聯(lián)系起來，常用的方法有角色扮演法和第三者法?！纠磕阏J為跟你一起來我公司應聘的人選擇我公司的主要原因是什么? A收入高 B有發(fā)展前途 C公司理念符合個人個性 D有住房 E工作輕松四、觀察法1.概念 調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況直接觀察和記錄，從而獲得信息資料的一種調(diào)查方法。 調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是依賴調(diào)查者耳聞目睹的親身感受，或是間接的借助儀器（照相機、攝像機、錄音機等）把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正

22、在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性。2. 特征：觀察是有目的、有計劃、有系統(tǒng)的感知活動；觀察是在“自然發(fā)生”的條件進行的，即研究者對發(fā)生的情景不加控制，不加干擾，觀察者與被觀察者沒有直接接觸；觀察包含理解或從理性上領會的意思。 在市場調(diào)查中，觀察法常被用于對消費者購買行為的調(diào)查以及消費者對商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)服務等方面的反應的調(diào)查。3.運用的時機： 當出現(xiàn)下列情況時，選擇觀察法收集信息資料可能是較好的選擇。被調(diào)查者的合作率很低； 對調(diào)查對象不甚了解； 有溝通障礙 前提條件：所需要的信息可以通過觀察獲取；調(diào)研對象具有重復出現(xiàn)的基本特征；用觀察法收集信息應該速戰(zhàn)速決。4. 實

23、施流程：具備使用觀察法的時機和條件確定觀察時間、地點、對象觀察內(nèi)容與要求以及觀察結(jié)果的整理方法選擇具體的觀察方法，使用哪些觀察器材具體實施對觀察結(jié)果進行分析判斷并得出結(jié)論5. 類型 按照觀察時間周期可以分為：連續(xù)性觀察： 在較長時間內(nèi)對被觀察者連續(xù)做多次、反復的觀察調(diào)查；適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行。非連續(xù)性觀察: 只在較短時間內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。 按照觀察所采取的方式：隱蔽性觀察： 被觀察者在沒有意識到自己正在受觀察的情況下進行的一種觀察活動；所獲取的資料比較真實、客觀。隱蔽性觀察收集的信息更加真實可信，是調(diào)查機構(gòu)首選的觀察

24、方法。非隱蔽性觀察： 被調(diào)查者了解了市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察的狀態(tài)。容易引起“實驗反應”，引起被觀察者的不安、反感甚至反常，從而使獲取的信息資料失真。 按照調(diào)查者扮演的角色：參與性觀察： 調(diào)查者參與到被觀察對象群體中并成為其中一員，直接與被觀察者發(fā)生聯(lián)系以收集有關資料的一種調(diào)查方法。 一般在被觀察者不了解實情的情況進行，更容易獲得真實可靠的市場信息；但是調(diào)查周期比較長，調(diào)查費用比較高。非參與性觀察： 觀察者不向被觀察者提任何問題，不隨意靠近被觀察者，盡可能不讓被觀察者知道自己正在受觀察。 非參與性觀察相對費用較低，但對觀察者的責任心和敬業(yè)精神要求更高，一般適用于描述市場狀況而不追

25、究其原因的市場調(diào)查類型。按照調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度：結(jié)構(gòu)化觀察： 結(jié)構(gòu)化觀察的重要特點是所使用的觀察程序、記錄答案的表格、觀察儀器都是統(tǒng)一設計的，調(diào)研人員沒有很大的自主權(quán)。結(jié)構(gòu)化觀察適用于描述性研究。非結(jié)構(gòu)化觀察： 是一種完全松散的，不使用專用的答案表格，不預先制定計劃或制作觀察提綱，只是直接觀察事物的方式。觀察者只要在明確觀察對象和觀察目的前提下，對事物進行概況性觀察，適合于探索性研究。 按照觀察對象是否受到控制：自然觀察的環(huán)境和變量是完全自然的，沒有人為的痕跡。主要是收集被觀察對象最平常的行為。設計觀察指觀察者對觀察對象的活動環(huán)境和條件進行控制。 主要是為了證實哪些環(huán)境因素會產(chǎn)生關

26、鍵影響作用而實施的。按照觀察所選擇的時機不同可分為：即時觀察：痕跡觀察：如刑事偵查幾種常用的觀察法：特殊顧客扮演者：了解商場商品的陳列、品牌與價格、商品折扣服務人員扮演者：保安設施的新用途：收集顧客流量，顧客購買行為等。消費痕跡觀察：廢棄物丟棄箱查看法6. 如何選擇具體的觀察方法?所要收集的信息的特征；信息收集的環(huán)境狀況；所使用的觀察工具；7. 應用中注意的問題：選擇有代表性的環(huán)境和合適的時間進行觀察；要全面深入的觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，對各種資料進行全面、動態(tài)的分析比較，了解事物發(fā)展的全貌。盡可能借助記錄工具要注意盡量不要讓被調(diào)查者察覺優(yōu)點缺點優(yōu)點缺點1.真實性高2.受調(diào)查人員偏見小3.

27、簡便易行，靈活性強1.觀察不夠深入具體；2.需要大量的觀察員，且觀察時間長，費用大；3.對調(diào)查人員的業(yè)務技術(shù)要求高六、實驗法1.實驗法的概念實驗法（experimentation）：在實驗條件下，在一定范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟現(xiàn)象中自變量和因變量之間的變動關系，并作出相應的分析判斷，為預測和決策提供依據(jù)。在實驗法的運用中，實驗數(shù)據(jù)的搜集、分析和實驗結(jié)論的獲得都是在一起進行并完成的。因此，實驗方法一般用于因果性研究。實驗法的應用范圍廣泛，比如改變商品的包裝、改變產(chǎn)品價格、改進商品陳列以及進行新產(chǎn)品試驗等，都可以用到實驗法。2.相關概念自變量和因變量 現(xiàn)場實驗：即在現(xiàn)實情況下進行的實驗。比如在幾家商場里以不

28、同的價格銷售同一商品，以檢驗是否有必要改變商品價格。實驗室實驗：即在受控制的環(huán)境下進行的實驗。比如，在某種特別設計的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關廣告后購買商品以觀察其購買行為。實驗組與對比組：實驗組:即接實驗的被調(diào)研對象；對比組:非實驗組，即與實驗組進行對比實驗調(diào)查。實驗組與對比組無論在整體水平還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)都要保持高度的相似性。 3.基本原理假設：X是造成Y變動的原因；通過實驗法驗證該假設能否成立；當X沒有對Y產(chǎn)生影響時，對Y進行觀察，得到結(jié)果1;引入X并使之對Y產(chǎn)生影響，觀察Y在X影響下發(fā)生的變化，得到結(jié)果2;將結(jié)果1和2進行比較，證實假設能否成立；注意：在X尚未對Y產(chǎn)生影響時，由于觀

29、察和試驗行為本身就對Y造成了一定的影響；引入X后，在X對Y產(chǎn)生影響的同時Y還受其他因素的影響；4.實驗結(jié)果的有效性衡量實驗的有效性： 首先，因變量的變化是不是由自變量的變化導致的； 其次，實驗結(jié)論在更大范圍使用時有多大把握。內(nèi)部效度： 自變量對因變量作用的效果程度稱為內(nèi)部效度；可以通過嚴格控制實驗環(huán)境變化對實驗因變量的影響來提高內(nèi)部有效性。 例如：通過實驗證實產(chǎn)品包裝的改變將會使該商品的銷售量增長5%-8%,而且這一結(jié)論在一定范圍內(nèi)成立的把握高達90%，則內(nèi)部有效性較高。外部效度： 實驗中所發(fā)現(xiàn)的因果關系越有普遍性，其推廣的價值也越高。實驗中所產(chǎn)生的效果能夠推廣到非實驗環(huán)境的效果程度稱為外部效

30、度。 例如：有90%的把握保證本次實驗結(jié)果所得結(jié)論，即產(chǎn)品包裝的改變將會使該商品的銷售量增長5%-8%,在全市銷售時能獲得同樣的結(jié)果，則外部有效性較高。5.實驗設計正式實驗設計： 掌握自變量和目標變量之間準確的數(shù)量關系，并提供推定這種關系成立的一定概率保證程度。 在正式實驗設計中，實驗單位按照隨機原則從整體中抽取，實驗組與對比組按隨機原則構(gòu)成，實驗因子的投放順序按照隨機原則確定；可以提供準確的有一定概率保證的數(shù)據(jù)結(jié)果。非正式實驗設計：在選擇實驗對象時缺乏隨機性。 只對影響目標變量變動的某個或某些自變量的特征及影響程度有大致的了解。實施過程正好與正式實驗法相反，只能提供大概的結(jié)果，也無法說明這種

31、結(jié)果成立的可能性有多大。6.非正式實驗法按照是否設置對比組可分為：無對比組的事前事后實驗設計有對比組的事后實驗設計有對比組事前事后實驗設計 1.無對比組的事前事后實驗設計 最簡單的實驗調(diào)查法，僅設置了實驗組，通過對比自變量投入前后所測定的兩個不同的實驗因變量的觀測值之間的差異，說明本次的實驗效果。實驗組控制組（對照組）事前測定組事后測定組X1x2/實驗效果E=X2-X1例1：從127家商店中選擇8家組成實驗組。在特定時期內(nèi)對比某一產(chǎn)品的包裝改變前后實驗組該商品銷售量的變化。例2：某服裝廠認為其服裝價位偏高，銷售不理想，就在原價基礎上降低了10%進行實驗性銷售，降價后銷售額比上年同期增長20%，該廠領導認為，若不采取降價措施則企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定降價。優(yōu)點：簡便易行不足：實驗結(jié)果受非實驗因素的影響2、有對比組的事后實驗設計 同時設置實驗組和對比組，通過授予實驗組以自變量的同時，控制自變量對對比組的所有可能影響。最后測定實驗組和對比組的因變量觀察值并進行比較，得出實驗結(jié)論。是目前市場研究中非常常見的方法之一。 實驗組控制組（對照組）事前測定組事后測定組x2Y2實驗結(jié)果E=X2-Y2例如:某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，特進行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選擇1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可