金典有機奶品牌推廣方案

1、長線美譽度建設策略及傳播規(guī)劃提報議題一1TOP生意：30%生意增長超越特侖蘇TOP品牌：金典=最好的牛奶OBJECTIVE營銷目標CHALLENGE營銷挑戰(zhàn)1 如何重新定義高端？ 尋找切實有效的增量來源？2Brief Recap需求簡報回顧以往圍繞有機的核心價值，定義了高端的品牌形象Communication Review品牌傳播回顧？除有機以外還有什么核心價值，可以被挖掘出來定義高端？Question思考生鮮電商在新零售的環(huán)境下崛起消費升級下，人群對新鮮有了更高的需求Tendency Observation趨勢觀察開拓進口奶市場，賽道升級新鮮賣點成為助力高端的突破點New Product 高

2、端新品承襲伊利母品牌內涵新鮮是品質和活力的體現(xiàn)Parent brand集團母品牌內涵承襲Consumer Insight消費者洞察新中產崛起新消費、新審美、新連接成為新鮮高端價值觀數據來源：吳曉波2017新中產白皮書新消費新審美新連接從買物到買服務，從必需到美好需求多元化個性化深層次化用價值觀連接社區(qū)形成圈層Consumer Insight消費者洞察高端場景需求不斷追求人生更多高端的新鮮體驗極致旅行修心瑜伽閱讀書籍學習提升繪畫藝術音樂修養(yǎng) 烘焙甜品開啟財務自由+X模式， 不斷體驗旅行 / 瑜伽 / 冥想 讀書 學習藝術 / 烘焙音樂社交公益 社交圈層有機 新鮮對于高端人群，有機新鮮該如何溝通？

3、品牌的核心價值Strategy策略Communication Topic溝通主題天賜有機，盡在金典時間成就品質用快的時間成就尊享體驗用快的時間成就新鮮享受有機 X 新鮮的時間哲學“快X慢”時間哲學提升高端產品力，用時間成就品質有機慢：高價值、高品質高端新鮮快：尊享體驗、新鮮享受高端用慢的時間成就高價值用慢的時間成就高品質“快X慢”時間哲學，從容掌握時間，享受高端人生，用時間成就品質高端人群的時間哲學高效高端快優(yōu)越品質慢真正的高端，是能夠從容優(yōu)化自己的時間，既能快速處理快節(jié)奏忙碌的工作時間又能放慢腳步陪伴家人，出去旅行，讀書學習，留給自己空余時間對有機新鮮定義 為高端新鮮注入 切人群新鮮追求 有

4、機 新鮮時 間 成 就 品 質Strategy Recap策略回顧Business drivers 生意驅動30%生意增長存量市場Stock Market增量市場 Incremental market（中國81%未來增長銷量來自于新中產人群）產品升級驅動圈層沉淀驅動品牌格調驅動“時間成就品質”價值觀升級提升高端感以老帶新， SCRM激發(fā)社交價值產品升級提供新鮮高端選擇渠道升級驅動人群擴張驅動場景體驗驅動家庭/事業(yè)/學習/運動/瑜伽等場景體驗新人群新鮮需求的全面滿足電商/進口超市機場書店等渠道布局 有機 新鮮時 間 成 就 品 質概念超越拋出概念&高端價值觀吸引目標受眾拓展體驗展開更多場景卷入更

5、多受眾參與體驗沉淀收割流量聚攏，以老帶新一舉反超競品2019年2020年沉淀精準用戶口碑激發(fā)傳播擴散卷入人群Three-years Plan未來三年規(guī)劃 有機 新鮮時 間 成 就 品 質TOP生意30%生意增長超越競品TOP品牌金典=最好的牛奶金典新西蘭新品上市&歌手傳播策劃提報議題二2公關營銷策略思考金典之夜 高端x定制化明星高端：華語樂壇實力唱將、歐美著名歌手節(jié)目定制高端：重量級歷屆歌王、駐唱嘉賓團隊高端：都艷、洪濤等頂尖級創(chuàng)作團隊平臺高端：現(xiàn)象級網絡綜藝歌手高端基因包裝高端：全新包裝升級體驗高端：原生好營養(yǎng)好口感人群高端：品位饕餮客品質高端：4.0g乳蛋白，領先全部白奶品牌主張高端：時間

6、成就品質新鮮高端：從牧場到餐桌僅需2個月奶源高端：3年時間專業(yè)化管理新西蘭1%頂級牧場高端新品IP資源利用，為品牌溢價原生化植入，升高級感亮點一：強化新西蘭基因新西蘭牧場場景化復原新西蘭小哥哥服務俯瞰互動交流體驗Jessie J 帶你探秘 金典新西蘭牧場亮點一：強化新西蘭基因金典之夜群星壓軸演唱百里挑一好歌手百里挑一好節(jié)目百里挑一好歌曲百里挑一好牧場百里挑一好牛奶亮點二：節(jié)目內容定制金典專屬歌曲百里挑一亮點二：節(jié)目內容定制時間成就品質宣傳視頻高端好奶的品質，也需要用時間、用心去成就。金典新西蘭純牛奶六年時間，成就了華語樂壇現(xiàn)象級網絡綜藝。節(jié)目草根到歌星、酒吧駐唱到閃耀熒屏，時間磨礪專業(yè)品質。歌

7、手時間成就品質沒有那首歌是一蹴而就的，都需要被時間成就。歌曲用時間成就高品質藝術/人生/作品/牛奶金典的時間哲學蒙太奇表現(xiàn)方式金典之夜開篇/節(jié)目中插亮點三：節(jié)目賽制定制分組方式隊長定制款牛奶歌手選擇印有隊長照片的定制包裝牛奶，完成分組亮點三：節(jié)目賽制定制時長比拼戰(zhàn)隊粉絲觀看時長 大比拼所有歌手演唱完畢，疊加每隊歌手個人演唱時，各個直播平臺的用戶觀看時長，決出每隊名次。亮點三：節(jié)目賽制互動#首飲特權#粉絲按照戰(zhàn)隊名次，明星微博抽取若干粉絲享有新品首飲特權。新品首飲特權現(xiàn)場制作團隊、明星、觀眾均享有新品首飲特權。用系列海報講述明星的時間故事和感悟。每一位歌手都有自己對于時間的思考和感悟亮點四：明星

8、品牌背書時間成就品質系列海報話題互動#Jessie J 探秘 金典新西蘭牧場# 品牌代言Jessie J“金典新西蘭純牛奶首席體驗官”金典之夜當晚，伊利領導登上舞臺，為Jessie J頒發(fā)證書。亮點五：黑馬明星微代言首席體驗官明星專屬口令紅包金典之夜限時秒殺Jessie J黑膠唱片新西蘭牧場寫真集福利臺網、電商平臺聯(lián)動 邊看邊買Jessie J天貓直播 現(xiàn)身說法設置“金典之夜限時秒殺”時刻，按照觀看量 量級啟動；主持人分時間段口播“天貓紅包密令”；Jessie J金典之夜演唱歌曲黑膠唱片定制；MV品質證言+ID視頻預告；天貓直播，講述自己的營養(yǎng)哲學；金典之夜黑膠唱片福利+觀看量秒殺時刻+歌手紅

9、包密令亮點六：電商導流傳播主題傳播媒介微信、微博、芒果直播、天貓直播、愛奇藝直播、優(yōu)酷直播、一直播金典之夜 高端x定制化時間成就品質新品上市&節(jié)目植入專場黑馬明星背書&口碑沉淀、電商導流整體目標傳播階段創(chuàng)意形式利用綜藝流量迅速提升產品知名度+依靠明星背書建設產品良好口碑、提升產品關注度；公關傳播一覽多平臺同步直播時間成就品質視頻時間成就品質-系列海報牧場復原+奶農站臺金典新西蘭純牛奶品牌大使賽制設計環(huán)節(jié)植入觀影互動植入金典新西蘭牧場探險之旅百里挑一 新西蘭MV拍攝微博安利帶貨臺網電商聯(lián)動Jessie J 天貓直播金典之夜黑膠唱片定制新西蘭牧場寫真集百里挑一歌曲演唱新西蘭歌手背書金典&WWF公益

10、線傳播規(guī)劃提報議題三3金典 WWF公益項目Brief Recap需求簡報回顧濕地保護品牌化、打造公益事件高端感從公益到生意，轉化變現(xiàn)助力銷售增長OBJECTIVECHALLENGE如何消除濕地保護的陌生感、疏離感？如何營造公益營銷的高級感、品質感？濕地藝術化讓遙遠陌生的濕地走近都市生活，藝術+科技，吸睛引關注濕地生活化濕地動物的生活哲學也是人類的內心向往，情感共鳴的投射金典 WWF公益項目策劃創(chuàng)意城市濕地下雨天，城市也會被感動PART1 事件開場引發(fā)關注、喚醒意識雨傘遇水濕地動物圖案（金典 WWF聯(lián)名款產品藝術包裝，動物圖案）濕地在頭頂地面遇水濕地生態(tài)環(huán)境（金典 WWF聯(lián)名款產品藝術包裝，整幅

11、畫作）濕地在腳下AR+LBS技術，掃一掃引流電商（引流電商頁面，專屬優(yōu)惠券利益點）濕地在身邊操作形式：EVENT+SOCIAL+EPR+AR+VIDEO金典 WWF公益項目策劃包裝畫家聯(lián)名，藝術包裝（每幅畫作單獨成包裝，拼接后呈現(xiàn)一幅完整濕地長圖）結合電商，助力生意（每購買一箱產品加贈一幅藝術畫，驅動包裝集齊需求）品質感與藝術性產品自帶高端屬性公益+藝術，利益點自帶社交分享屬性聯(lián)名款藝術包裝從公益到生意，從產品到藝術，叫好又叫座金典 WWF公益項目策劃創(chuàng)意TA們的時間哲學（濕地野生動物的時間哲學）線上知乎Live，趣味問答4.6平米城市濕地空間（發(fā)呆區(qū)/優(yōu)雅區(qū)/思考區(qū)、掃一掃引流電商售賣）線下

12、快閃店，趣味互動操作形式：SOCIAL+EPR+EVENT 金典知乎，4.6平米城市濕地空間在濕地空間里，嘗試TA們的時間哲學PART2 場景營銷加深了解、濕地哲學金典 WWF公益項目策劃創(chuàng)意操作形式：SOCIAL+EPR+EVENT 金典方所，濕地公開課讓更專業(yè)的人給TA們帶去關愛PART3 深度收尾專業(yè)解讀、持續(xù)跟進場地：聯(lián)合方所舉辦（植物書香高品質氛圍、現(xiàn)場掃一掃引流電商售賣）美學高端場景與高端人群專家：濕地保護講座（奚志農/黃一峰）深度分享濕地保護進展金典 WWF公益項目策劃創(chuàng)意概述藝術+科技打造遇水顯現(xiàn)的城市濕地濕地的時間哲學場景海報4.6平米城市濕地空間快閃高端人群、高端場景聯(lián)合方

13、所開展?jié)竦毓_課濕地地面藝術包裝形象強化現(xiàn)場掃碼引流電商頁面聯(lián)名款產品形象展示現(xiàn)場掃碼引流電商頁面聯(lián)名款產品與濕地、現(xiàn)場環(huán)境融合加深消費者印象內容規(guī)劃產品關聯(lián)資源合作藝術家畫家濕地保護專家線下事件 喚醒關注場景營銷 引發(fā)共鳴專家解讀 深度跟進流量收割包裝流量、事件流量畫家、專家粉絲流量頭部媒體流量 有機新鮮時間成就品質金典月費項目雙微運營規(guī)劃提報議題四4金典雙微現(xiàn)狀分析和功能定位現(xiàn)狀：圍繞熱門網綜產出內容但特色版塊待打磨，互動量待加強微博現(xiàn)狀：缺少專屬的微信發(fā)聲平臺垂直領域人群不聚焦微信優(yōu)化原創(chuàng)內容，挖掘更多新鮮玩法短平快響應，即時互動，增強粘性聚焦高端人群，打造專屬發(fā)聲陣地長線內容注入品牌觀

14、念頭部戰(zhàn)略，為高端賦能聯(lián)合聚力垂直聚焦微信運營策略微信垂直聚焦內容矩陣化PUGC場景聚焦高端消費者 傳遞有機價值觀+時間哲學與頭部平臺、內外部聯(lián)動產出內容，使傳播最大化覆蓋目標受眾PUGC倡導金典價值觀，塑造高端形象孵化優(yōu)質UGC，實現(xiàn)粉絲強參與鎖定高端場景，場景的逐一突破頭部內容+頭部人群微信內容規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月場景鎖定，深度溝通#換書計劃#鎖定高端群體及生活方式#有機達人說#長線短線整合優(yōu)質UGC，實現(xiàn)粉絲沉淀#時間哲學#歌手/WWF/其他板塊，根據具體項目靈活設置基于頭部戰(zhàn)略 生產頭部內容創(chuàng)意示例-#換書計劃#鎖定場景發(fā)起線上換書活動聯(lián)合十點讀書

15、等帶動KOL推薦書單形成金典專屬書單用戶購買金典牛奶可有機會獲得專屬書單kindle電子版十點讀書+金典書單+kindle創(chuàng)意示例-#有機達人說#有機達人主動生產內容，倡導高端有機的生活方式，生產優(yōu)質PGC孵化UGC用于二次傳播創(chuàng)意示例-#時間哲學#年度單向歷有機達人、粉絲亮出自己的時間哲學態(tài)度對征集到的時間哲學素材進行篩選形成并推出金典的時間哲學（以單向日歷形式呈現(xiàn)）建議：開設專屬服務號+SCRM+小程序開設金典服務號提供專屬金典的發(fā)聲陣地開發(fā)金典小程序禮品卡定制服務專屬卡面，獨一無二金典有機奶有機薈SCRM聚攏并沉淀粉絲微博運營策略微博藍V互撩代言人粉絲效應資源深挖評論區(qū)撩粉絲藍V聯(lián)動，品牌互撩，形成立體化傳播將代言人充分使用，釋放粉絲效應將資源進行深挖，前中后全面策劃評論區(qū)風格鮮明化，吸引粉絲聚合頭部平臺，合力搞事情微博板塊規(guī)劃#天籟之音，天賜有機#時間哲學#有機+X#代言人#根據專項項目，建立特定板塊，如圍繞我是歌手等征集粉絲、大V對時間哲學理解，并整合利用UGC發(fā)布代言人（如王菲）相關視