鉑雅網(wǎng)紅牙醫(yī)抖音打造計(jì)劃

1、年終報(bào)告By faith I mean a vision of good one cherishes and the enthusiasm that pushes one to seek its fulfillment regardless of obstacles. WRITE A TITLE IN THIS SECTION設(shè)計(jì)師：夢(mèng)想PPT 部門：營(yíng)銷部抖音打造計(jì)劃網(wǎng)紅牙醫(yī)網(wǎng)紅牙醫(yī)網(wǎng)紅牙醫(yī)CONTENTS1.市場(chǎng)背景分析2.內(nèi)容定位及包裝3.策略及落地市場(chǎng)背景市場(chǎng)分析用戶分析網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)為什么做抖音方向選擇推廣規(guī)劃打造策略主題設(shè)定運(yùn)營(yíng)推廣發(fā)展規(guī)劃成本分析推進(jìn)路線1.市場(chǎng)背景2.市場(chǎng)分析3.用戶

2、分析4.網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)5.為什么做抖音1.運(yùn)營(yíng)推廣2.發(fā)展規(guī)劃3.成本分析策略及落地市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)背景分析01內(nèi)容定位及包裝1.方向選擇2.推廣規(guī)劃3.打造策略4.主題設(shè)定4.推進(jìn)路線1.市場(chǎng)背景傳統(tǒng)醫(yī)美傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)宣傳成本高用戶信任度缺失廣告轉(zhuǎn)化率低形式乏味單一短視頻火爆發(fā)展截止2018年6月,短視頻的用戶規(guī)模已破4億占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%2019年中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模將突破250億元抖音-短視頻的佼佼者抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億國(guó)內(nèi)日活用戶突破2.5億日均播放量200億+短視頻抖音2.市場(chǎng)分析抖音火遍全國(guó) 兩歲多的抖音正在成為國(guó)民級(jí)短視頻產(chǎn)品，平均每100個(gè)移動(dòng)

3、網(wǎng)民中有14個(gè)是抖音用戶。與傳統(tǒng)的圖文形式相比，視頻內(nèi)容是一個(gè)更完整的信息包，短視頻信息承載量更大，形式更豐富、更立體，內(nèi)容更生動(dòng)。巨大的流量紅利，抖音已經(jīng)成為各大品牌商爭(zhēng)相搶占的市場(chǎng)高地。3.用戶分析醫(yī)美與抖音主力軍用戶高度重合 當(dāng)前中國(guó)有近2000萬(wàn)的醫(yī)美消費(fèi)群體，其中每100位中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者中，有64位90后，19位00后，90后已是整容整形絕對(duì)主力，這與抖音用戶的主力軍重合度非常高。在抖音里女性居多，在這個(gè)年齡段里，女性的消費(fèi)能力比男性的要高，而且這個(gè)年齡段的女性偏年輕，容易跟風(fēng)，易受營(yíng)銷行為的影響。24歲以下用戶比平臺(tái)85%以上的用戶在24歲以下男女用戶比利男女比例是4:6，女士占六

4、成，男士占四成86% 4：6 4.網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)抖音排行榜前100名頭部網(wǎng)紅排名粉絲量達(dá)1000萬(wàn)的網(wǎng)紅數(shù)量超過100位，并在與日俱增。前100名還尚未出現(xiàn)醫(yī)美整形領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅，甚至粉絲量過100萬(wàn)的醫(yī)美領(lǐng)域網(wǎng)紅也是寥寥無幾。醫(yī)美整形還是一塊處女地5.為什么做抖音醫(yī)美線上官網(wǎng)競(jìng)價(jià)推廣成本越來越大，平均獲得一個(gè)顧客來院成本已經(jīng)超過了2000元。甚至要獲得一個(gè)成交顧客，成本已經(jīng)達(dá)到了客單價(jià)的一半。醫(yī)美競(jìng)價(jià)成本越來越大我院的客戶端來源可以說99%以上為線下渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，線上線下相結(jié)合，才是王道。我院線上渠道空缺抖音作為線上流量的巨大入口，醫(yī)美整形目前還沒有出現(xiàn)一家非常強(qiáng)勁的頭部官方賬戶。抖音對(duì)于醫(yī)

5、美亟待開發(fā) 抖音對(duì)于醫(yī)美行業(yè)，仍然是一塊亟待開發(fā)的風(fēng)水寶地。抓住這次流量紅利將大大縮減我院在品牌打造、推廣方面所需要付出的時(shí)間和巨額成本，在較短時(shí)間內(nèi)即可完成以前傳統(tǒng)整形醫(yī)院十年的付出。解決我們目前線下客源緊張、業(yè)績(jī)不佳的問題。1.市場(chǎng)背景2.市場(chǎng)分析3.用戶分析4.網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)5.為什么做抖音1.運(yùn)營(yíng)推廣2.發(fā)展規(guī)劃3.成本分析市場(chǎng)策略及落地市場(chǎng)背景分析內(nèi)容定位及包裝02內(nèi)容定位及包裝1.方向選擇2.推廣規(guī)劃3.打造策略4.主題設(shè)定4.推進(jìn)路線1.方向選擇醫(yī)療美容由于行業(yè)屬性，有些內(nèi)容不宜直接在抖音發(fā)布。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，我們選擇從牙科入手。原因有三：其一：牙科室相對(duì)開放，對(duì)無菌化要求比手術(shù)室相對(duì)較

6、低，方便拍攝；其二：醫(yī)美整形內(nèi)容在抖音是直接遭封殺的，而牙科在抖音上不會(huì)受到平臺(tái)的抵制和打壓；其三：相比其他單一項(xiàng)目如（眼、鼻、胸等），牙科覆蓋的受眾人群更廣泛。在全國(guó)高達(dá)97%的成年人有不同程度的口腔問題困擾97%的成人患有牙結(jié)石、88%有齲齒，85%有牙齦問題，再加上牙齒敏感、口氣、牙漬、牙菌斑等。牙科內(nèi)景2.競(jìng)爭(zhēng)分析NO.1 牙醫(yī)長(zhǎng)晟NO.2 北京牙醫(yī)韓淳惠NO.3 牙醫(yī)老王-雅美佳粉絲：180.7W粉絲：47.4W粉絲：32.1W牙醫(yī)頭部網(wǎng)紅作品：179個(gè)作品：208個(gè)作品：111個(gè)VS明星牙醫(yī)安迪粉絲：15W作品：455個(gè) 據(jù)分析得出：發(fā)布的作品數(shù)量并不在越多越好，而在保持一定量的基

7、礎(chǔ)上保證質(zhì)量和聚焦。“不良”作品的發(fā)布甚至?xí)绊懞拖♂屇阍谶@個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)重。3.打造策略牙科知識(shí)科普為主生活類為輔媒體命名：“牙醫(yī)麗麗”實(shí)名認(rèn)證：鉑雅醫(yī)療美容牙 科主治醫(yī)師重視口腔健康理念的人有一定經(jīng)濟(jì)能力的人有剛性需求的人（齙牙、地包天、反頜、錯(cuò)頜、牙齒擁擠、牙齒不齊、牙齒稀疏等）劉麗麗 鉑雅醫(yī)療美容口腔科主任醫(yī)生人選角色定位市場(chǎng)定位題材定位實(shí)現(xiàn)目標(biāo)從一名院內(nèi)牙醫(yī)，變成一名網(wǎng)紅專業(yè)牙醫(yī)，甚至成為人人皆知的明星專家；提升鉑雅醫(yī)療美容的公信力和美譽(yù)度。將我院從一個(gè)純線下的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，升華成一個(gè)網(wǎng)紅整形醫(yī)院；為本院的線上用戶打通流量入口，最終引導(dǎo)線下消費(fèi)變現(xiàn)。4.主題設(shè)定主題一：知識(shí)科普主題二：去

8、偽存真主題三：劇情片主題四：知識(shí)科普去偽存真劇情片 主題一：知識(shí)科普 (日常拍攝) 故事梗概 小小智齒致小伙生命垂危，拔還是不拔？為什么會(huì)口臭？如何預(yù)防牙周炎?怎么快速去除口臭虎牙究竟要不要正畸？牙齒缺失怎么辦？ 專家解惑有些人覺得，智齒暫時(shí)不疼，也不影響美觀與咀嚼，因此沒有拔除的必要。其實(shí)，這種情況也是不容忽視的，它很可能引發(fā)多種問題。在飲食的過程中，食物很容易進(jìn)入阻生的智齒縫隙中，再加上智齒的位置過于靠后，難以達(dá)到有效的清潔，最終導(dǎo)致細(xì)菌滋生、引發(fā)齲齒，周圍的軟組織可能發(fā)生炎癥，也就是我們所說的“智齒冠周炎”，甚至在智齒周圍還有可能形成囊腫或腫瘤。如果智齒頂?shù)洁徰郎?，還會(huì)造成鄰牙牙根被吸收

9、、牙冠損傷等嚴(yán)重后果。同上 視頻拍攝主題以口腔專業(yè)知識(shí)科普為主，將常見口腔問題（如口臭、潔牙、美白、防蛀、拔牙、矯正、牙周病、烤瓷牙、地包天、開牙合、兒童牙齒病治療等常見口腔問題）進(jìn)行科普。 主題二：去偽存真 (日常拍攝) 故事梗概 蛀牙，就是牙里面長(zhǎng)蟲子了智齒代表著“智慧”，不能拔掉小朋友蛀牙不需要處理，反正會(huì)換牙的牙齒矯正會(huì)讓牙齒變松？ 專家解惑蛀牙在醫(yī)學(xué)上稱為“齲齒”，是一種細(xì)菌性疾病。常見的導(dǎo)致蛀牙的細(xì)菌有兩種：1. 產(chǎn)酸菌:如變形鏈球菌、放線菌屬和乳桿菌，這類細(xì)菌可使碳水化合物分解產(chǎn)酸，導(dǎo)致牙齒無機(jī)質(zhì)脫礦。2. 革蘭陽(yáng)性球菌:這類細(xì)菌可破壞牙齒的有機(jī)質(zhì)。而上述改變會(huì)引起牙齒過敏和保護(hù)

10、性功能下降，進(jìn)一步發(fā)展就是細(xì)菌感染加重、牙齒齲壞和疼痛等癥狀。當(dāng)牙齒感染了以上細(xì)菌，而治療又不及時(shí)，則有可能導(dǎo)致牙齒被細(xì)菌吃的腐爛掉了，這就叫作“齲洞”。所以說，蛀牙并不是牙齒長(zhǎng)“蟲子”了，而是長(zhǎng)細(xì)菌了！同上 牙科的疾病可謂“稀松平常”！大家對(duì)這些疾病都有自己的看法，但是大家的看法都是對(duì)的嗎？也不盡然，通常情況下也會(huì)存在一些誤解。這就需要專業(yè)的醫(yī)生站出來為消費(fèi)者“去偽存真”。 主題三：劇情片 （少量拍攝） 通過劇情反轉(zhuǎn)、制造對(duì)比、吐槽、懸疑、沖突等，以講故事的方式，從不同視角把嚴(yán)肅專業(yè)的醫(yī)學(xué)問題生活化、劇情化，引起觀眾對(duì)口腔問題的關(guān)注。給我“母親”鑲最好的烤瓷牙一天，一個(gè)大款兒子帶著“母親”去

11、鑲牙，進(jìn)入牙科，醫(yī)生開始推銷假牙的品種，一邊看著大款兒子，一邊耐心地給他們比較好牙與差牙的本質(zhì)不同?？墒橇钺t(yī)生失望的是，“母親”卻要了最便宜的那種，這個(gè)看是大款的兒子卻無動(dòng)于衷，只顧著自己打電話抽雪茄，根本就不理會(huì)他。醫(yī)生拗不過“母親”，同意了她的要求。這時(shí)，“母親”顫顫悠悠地從口袋里掏出一個(gè)布包，一層一層打開，拿出錢交了押金，一周后再準(zhǔn)備來鑲牙。兩人走后，診室里另外的顧客就開始議論這個(gè)大款兒子，說他衣冠楚楚，吸的是上等的雪茄，可卻不舍得花錢給“母親”鑲一副好牙。正當(dāng)義憤填膺時(shí)，不想大款兒子又回來了，他說：“醫(yī)生，麻煩您給我“母親”鑲最好的烤瓷牙，費(fèi)用我來出，多少錢都無所謂。不過您千萬(wàn)不要告訴

12、她實(shí)情，我“母親”是個(gè)非常節(jié)儉的人，我不想讓她不高興。1.市場(chǎng)背景2.市場(chǎng)分析3.用戶分析4.網(wǎng)紅結(jié)構(gòu)5.為什么做抖音1.運(yùn)營(yíng)推廣2.發(fā)展規(guī)劃3.成本分析市場(chǎng)策略及落地市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)策略及落地03內(nèi)容定位及包裝1.方向選擇2.推廣規(guī)劃3.打造策略4.主題設(shè)定4.推進(jìn)路線1.運(yùn)營(yíng)推廣060405030201小號(hào)評(píng)論區(qū)前編輯引流話術(shù)引流；在QQ群和微信群群發(fā)；在（頭條號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、貼吧等）建立賬號(hào)，打造一個(gè)多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)矩陣；粉絲線下回饋會(huì)。營(yíng)銷推廣互動(dòng)數(shù)據(jù)、增粉數(shù)據(jù)、加微數(shù)據(jù)等定時(shí)統(tǒng)計(jì),為后續(xù)的內(nèi)容輸出以及營(yíng)銷方向提供多維度決策參考。數(shù)據(jù)管理評(píng)論區(qū)植入品牌內(nèi)容和引導(dǎo)加微；引導(dǎo)用戶完成點(diǎn)贊

13、、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)；為粉絲答疑解惑，引導(dǎo)更多粉絲參與到話題討論中來；小號(hào)在評(píng)論區(qū)制造話題。粉絲互動(dòng)粉絲了解我們，需要一個(gè)過程，我們要有一個(gè)堅(jiān)持期，需要持續(xù)的做。而不是初期熱情很高，做了幾期之后，見吸引不了患者，熱情消退，視頻就無疾而終。內(nèi)容持續(xù)輸出流量聚合在特殊時(shí)間點(diǎn)，發(fā)布一些粉絲優(yōu)惠或者粉絲福利，并指引添加個(gè)人微信;社群化分級(jí)化管理（分為：基礎(chǔ)群、提升群、鐵粉群）。與其他網(wǎng)紅合作，進(jìn)行粉絲的互換粉絲互換2.發(fā)展規(guī)劃指標(biāo)探索期發(fā)展期5個(gè)月（2019年10月-2020年2月）成熟期（2020年3月之后）7月8月9月發(fā)布作品數(shù)（個(gè)）4101050每周3個(gè)粉絲數(shù)（人/月）20010002500100002

14、0000以上單個(gè)作品播放量（人/次）500200050001300030000單個(gè)作品點(diǎn)贊數(shù)（人/次）30702005001000單個(gè)作品評(píng)論數(shù)（人/次）5203070100單個(gè)作品轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)（人/次）515305070加微粉絲（人/月）103070200500累計(jì)粉絲群數(shù)量（個(gè)）11235 粉絲群類別基礎(chǔ)群基礎(chǔ)群1個(gè)基礎(chǔ)群1個(gè)提升群2個(gè)基礎(chǔ)群1個(gè)提升群3個(gè)基礎(chǔ)群1個(gè)提升群1個(gè)鐵粉群線上成交額/月（元）0100050001000030000以上直播權(quán)限電商櫥窗功能注：暫定三個(gè)發(fā)展階段探索期3個(gè)月（2019年7-9月）、發(fā)展期5個(gè)月（2019年10月-2020年2月）、成熟期（2020年3月之后）

15、。3.成本分析分類項(xiàng)目單價(jià)探索期（7、8、9月）發(fā)展期成熟期拍攝用具道具300元/套300300不包含重復(fù)利用服裝200元/系列600不包含重復(fù)利用化妝套裝300元/套300基礎(chǔ)化妝套裝推廣費(fèi)(開戶預(yù)存款5000元)按CPC計(jì)費(fèi)0.2元/點(diǎn)擊最低100元/計(jì)劃 200元1500元3000元 10000元根據(jù)實(shí)際投放效果增減費(fèi)用按CPM計(jì)費(fèi)4元/1000次最低100元/計(jì)劃500元1500元3000元10000元根據(jù)實(shí)際投放效果增減費(fèi)用按CPT計(jì)費(fèi) 開屏廣告，按投放時(shí)間購(gòu)買暫不考慮/開屏廣告分為三種形式:視頻5秒、動(dòng)態(tài)4秒、靜態(tài)3秒，計(jì)費(fèi)有兩種方式CPT280萬(wàn)/天、CPM20萬(wàn)起。小計(jì)1900元3000元6300元20000元不計(jì)人工成本合計(jì)31200元4.推進(jìn)路線前期籌備拍攝、制作運(yùn)營(yíng)推廣視頻發(fā)布選題/劇本定稿DOU+付費(fèi)推廣拍攝籌備拍攝執(zhí)行/花絮后期剪輯抖音發(fā)布全方位推廣頭條+小紅書+微信群+公眾號(hào). 粉絲互動(dòng)