營銷策劃-住宅區(qū)2013年2月18日六安前城藍(lán)郡車谷營銷大綱

1、六安前城藍(lán)郡車谷 -2013年?duì)I銷大綱編制單位：合肥博頌不動產(chǎn)營銷有限公司編制時(shí)間：2013年2月18日 推售節(jié)奏本體分析客戶定位推售思路推售節(jié)點(diǎn)本體分析 一項(xiàng)目屬性：未來鎮(zhèn)區(qū)新中心 風(fēng)格小盤所處未來新城區(qū) 六安東拓戰(zhàn)略區(qū)域較為陌生客戶認(rèn)知度低產(chǎn)業(yè)集群所處地汽車產(chǎn)業(yè)集群、三十鋪鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園獨(dú)特建筑風(fēng)格 Art Deco 歐陸風(fēng)格戶型設(shè)計(jì)迎合市場經(jīng)濟(jì)小戶型占比例大商業(yè)主題新穎車文化主題商業(yè)品牌開發(fā)商前城置業(yè)品牌項(xiàng)目認(rèn)知客戶定位二身份特征中產(chǎn)型、經(jīng)濟(jì)型，年齡在20歲50歲的普通大眾。生活區(qū)域生活和工作在金安區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。投資者涉及312國道沿線、市中心或其他區(qū)域。置業(yè)需求大部分首次購房，小部分二次置業(yè)

2、，二次置業(yè)目的為改善居住條件、投資需要、孩子教育、贍養(yǎng)父母等需要關(guān)注要素目標(biāo)客戶群體置業(yè)關(guān)注要素重點(diǎn)為：產(chǎn)品價(jià)格、戶型舒適性、小區(qū)配套完善，交通便捷性，子女教育設(shè)施齊備。目標(biāo)客源特征推售思路 三市場認(rèn)知度低是本案最大難題我們既定在項(xiàng)目正式推售前有2個(gè)月左右的概念植入期，因?yàn)楣净緫?zhàn)略的改變，直接進(jìn)行商業(yè)認(rèn)籌。由于地段和現(xiàn)場氛圍的缺陷，認(rèn)籌過程中呈現(xiàn)出客戶對本項(xiàng)目認(rèn)知度低，難以促進(jìn)成交的現(xiàn)象。推售思路 三以多層熱銷產(chǎn)品階段投放市場迅速聚集人氣多層勿庸置疑是目前市場熱銷產(chǎn)品，多層產(chǎn)品限量投放市場，可以在短時(shí)期內(nèi)迅速聚集人氣，提高本案市場知名度，為后期商業(yè)的推售打下良好的基礎(chǔ)。推售思路 三利用多層

3、推售帶來的人氣，進(jìn)行商業(yè)的概念植入 本案商業(yè)銷售重點(diǎn)，在于讓客戶明白車文化主題商業(yè)街的概念和遠(yuǎn)景，并且利用招商成果和風(fēng)格立面的展示堅(jiān)定客戶購買信心。關(guān)鍵條件線上線下必須保證推廣力度，通過全方位的展示和一線執(zhí)行，積累足夠量客戶。推銷節(jié)奏渠道組合線上：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、短信、道旗、桁架、條幅、車體廣告、公交車報(bào)站等線下：派單、企業(yè)拓展、專業(yè)市場拜訪、外展場、暖場活動、銷售道具類活動配合商業(yè)供貨渠道展銷兒童沙畫商業(yè)產(chǎn)品解析會國慶活動公寓認(rèn)籌活動促銷活動夏日促銷暖場活動12月4月5月6月7月8月9月10月14-16#樓/72套11月1-7#、8#、10樓/73套17、18#樓/48套12#樓/104套

4、 13#樓 /104套工程進(jìn)度14-16#樓取得預(yù)售證1-7#樓取得預(yù)售證17、18#取得預(yù)售證12#樓取得預(yù)售證推售樓棟具備預(yù)售條件多層加推活動雙節(jié)促銷活動售樓部開放13#樓取得預(yù)售證推售節(jié)點(diǎn) 四8、10#樓取得預(yù)售證任務(wù)目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)分解核心問題解決方案目標(biāo)設(shè)定 一競爭項(xiàng)目對比：本項(xiàng)目在建筑風(fēng)格、戶型、品牌有絕對的優(yōu)勢， 在區(qū)位、地段、交通處于明顯劣勢.項(xiàng)目名稱區(qū)位交通建筑風(fēng)格物業(yè)服務(wù)商業(yè)地段開發(fā)商品牌戶型銷售均價(jià)藍(lán)郡車谷和平花園3300青年城3350目標(biāo)設(shè)定 一2013年我們建議銷售戰(zhàn)略：以價(jià)格沖擊市場，快速走量、快速回現(xiàn)是核心目標(biāo)設(shè)定 一項(xiàng)目價(jià)格建議：多層均價(jià)：3200元/平米左右；

5、商業(yè)均價(jià)：獨(dú)棟4500-5000元/平米;內(nèi)街5000-5500元/平米；高層均價(jià)：2900元/平米目標(biāo)設(shè)定 一2013年項(xiàng)目總推量：全年推售38542平米，共401套，可售總額1.38億元推量：10634平米，共120套。建議銷售均價(jià)3200元/平米，銷售總額約34028800元。目標(biāo)：銷售率90%，銷售108套，銷售總額30625920元。推量：19800平米，共208套。建議銷售均價(jià)2900元/平米，銷售總額約57420000元。目標(biāo)：銷售率45%，銷售面積8910平米，銷售110套，銷售總額31581000元。公寓推量及目標(biāo)推量：8108平米，共73套。建議獨(dú)棟銷售均價(jià)6000元/平米

6、，內(nèi)街銷售均價(jià)5500元/平米，銷售總額46273000元。目標(biāo)：銷售率55%，銷售42套，銷售總額27301070元。商業(yè)推量及目標(biāo)目標(biāo)：全年銷售共260套，銷售總額89507990元目標(biāo)設(shè)定 一面積說明：目標(biāo)設(shè)定未包含兩間主力店多層推量及目標(biāo)二季度需要銷售108套，月均銷售36套，月均銷售額約1296萬，銷售總額約3887萬。三季度需要銷售79套，月均銷售26套，月均銷售額約700萬。銷售總額約2100萬。四季度需要銷售73套，月均銷售25套，月均銷售額約800萬，銷售總額約2241萬。推售目標(biāo)目標(biāo)分解 二市場同期銷售速度在20套/月，月均去化房源速度高于市場銷售速度近1.5倍目標(biāo)設(shè)定 一

7、博頌認(rèn)為：全年銷售目標(biāo)設(shè)定為230套，銷售總額8000萬元，較為合理。核心問題 三17本項(xiàng)目月均去化近30套房源，高于平均市場去化速度任務(wù)分解二季度三季度四季度銷售套數(shù)108套79套73套意向客戶（8:1）864組632組584組月來訪客戶288組210組195組周來訪客戶72組53組65組核心問題1、如何實(shí)現(xiàn)月均30套房源去化？2、如何實(shí)現(xiàn)周來訪客戶60組？3、如何做好營銷推廣，把握銷售節(jié)奏，提高客戶上門來訪量？解決方案 四競爭項(xiàng)目在做什么？競爭項(xiàng)目中的金港城市廣場，通過全方位的的展示和封鎖、截留式推廣，使該項(xiàng)目商業(yè)部分在片區(qū)內(nèi)大放異彩，將知名度與口碑雙雙收入囊中，進(jìn)而達(dá)到快速去化。競爭項(xiàng)目

8、中的青年城，通過物業(yè)類型與金港城市廣場的區(qū)分，借金港強(qiáng)勢宣傳帶來的人流，同樣通過多渠道的推廣釋放銷售信息，使其多層產(chǎn)品快速去化；競爭項(xiàng)目中的和平花園，在金港和青年城的夾擊下，并未作出反應(yīng)動作，加之高層戶型的硬傷，去化速度明顯偏低，人氣較差。19解決方案 四我們認(rèn)為項(xiàng)目知名度與口碑的快速建立，依賴于全方位的展示與營銷層面的強(qiáng)勢出擊，由此才能達(dá)到快速去化的目的。解決方案 四是客戶就一個(gè)都不能少。 -渠道突擊解決方案 四解決方案 四渠道突擊一312國道、市內(nèi)客戶截殺戶外廣告牌藍(lán)郡車谷藍(lán)郡車谷戶外廣告牌建議：1、在312國道國際汽車城和市中心各選一塊戶外廣告牌。2、312國道附近戶外廣告后期可能涉及到

9、招商信息的發(fā)布3、市中心必須有一塊形象展示面，吸引市內(nèi)投資客戶。解決方案 四渠道突擊二鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶截殺戶外桁架桁架建議：1、在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)選取人流集中地點(diǎn)，長期擺放。2、主要發(fā)布即時(shí)銷售信息解決方案 四渠道突擊三全面性客戶截殺報(bào)廣報(bào)紙建議：1、報(bào)紙傳播面廣、授眾群體多，是非常重要的媒介；2、地產(chǎn)類廣告嚴(yán)重泛濫，報(bào)紙版面要第一時(shí)間吸引客戶的眼球；3、建議在認(rèn)籌、開盤等重大節(jié)點(diǎn)前后發(fā)布報(bào)廣，達(dá)到短期聚客的目的。解決方案 四渠道突擊四全面性客戶截殺網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)建議：1、六安當(dāng)?shù)貫g覽量大的房產(chǎn)網(wǎng)站僅兩家，客戶關(guān)注較為集中。2、利用豐富有效的網(wǎng)絡(luò)資源，合作方式不僅僅局限于首頁硬廣，與合作網(wǎng)站的加強(qiáng)深度合作，例如看房、

10、團(tuán)購、論壇等。3、根據(jù)推售節(jié)點(diǎn)，按季度發(fā)布、合作。解決方案 四渠道突擊五手機(jī)客戶截殺短信短信建議：1、群發(fā)對象分鄉(xiāng)鎮(zhèn)定向發(fā)送、市內(nèi)篩選發(fā)送。2、通過信息告知客戶銷售信息或者活動信息。3、目前各家地產(chǎn)項(xiàng)目短信發(fā)送密集，必須達(dá)到短信發(fā)送密集度，才能保證到意向客戶關(guān)注。解決方案 四渠道突擊六流動客戶截殺車體車體建議：1、市內(nèi)公交車選取皐城路段和312國道段。2、選取周邊五大鄉(xiāng)鎮(zhèn)空擋農(nóng)班車廣告位。3、車體是傳達(dá)銷售或招商信息的最有效的途徑，建議進(jìn)行整年長效性發(fā)布。解決方案 四渠道突擊六陌生客戶截殺電話營銷電話營銷建議：1、回訪人員：藍(lán)郡車谷置業(yè)顧問。2、購買區(qū)域競爭樓盤上門、進(jìn)線電話以及周邊重點(diǎn)廠礦企

11、業(yè)員工的電話號碼或者電信、移動、聯(lián)通號碼段。3、回訪任務(wù)：50組/人/天。解決方案 四渠道突擊七定向客戶截殺專業(yè)市場陌拜專業(yè)市場陌拜建議：1、拜訪人員：藍(lán)郡車谷置業(yè)顧問。2、對六安市內(nèi)各大專業(yè)市場進(jìn)行陌生拜訪，直接尋找意向客戶。3、看房車跟蹤支持。解決方案 四渠道突擊八企業(yè)客戶截殺推介會企業(yè)客戶建議：1、由開發(fā)商出面與三十鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)園各企業(yè)單位聯(lián)系洽談，舉辦小型產(chǎn)品推介會。2、制定針對各企業(yè)員工的專屬優(yōu)惠或團(tuán)購優(yōu)惠。31類別 細(xì)項(xiàng) 預(yù)算（萬） 比例 備注 營銷推廣活動費(fèi)用 戶外廣告 1517%兩塊戶外大牌；短信 1517%高頻次投放保持關(guān)注度； 報(bào)紙 1011%重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布熱銷訊息； 網(wǎng)絡(luò)1517

12、%周期投放；舉辦各類活動； 車體1011%截殺流動客戶派單56%直銷模式，整年持續(xù)進(jìn)行； 桁架道旗1011%配合戶外廣告，陣地包裝節(jié)點(diǎn)活動 1011%引爆營銷節(jié)點(diǎn)，大型影響力活動； 總計(jì) 90100%全年目標(biāo)營銷費(fèi)用90萬，僅占全年總銷額比約為1%。解決方案 四32博頌認(rèn)為：由于項(xiàng)目首次入市推廣，營銷費(fèi)用比例理應(yīng)足額設(shè)置，否則難以實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)。全年?duì)I銷費(fèi)用118萬，占全年總銷額比約為1.2%。解決方案 四類別 細(xì)項(xiàng) 預(yù)算（萬） 比例 備注 營銷推廣活動費(fèi)用 戶外廣告 3026%兩塊戶外大牌；短信 1816%高頻次投放保持關(guān)注度； 報(bào)紙 2110%重要節(jié)點(diǎn)發(fā)布熱銷訊息； 車體109%截殺流動

13、客戶網(wǎng)絡(luò)1213%周期投放；舉辦各類活動； 派單54%直銷模式，整年持續(xù)進(jìn)行； 桁架道旗109%配合戶外廣告，陣地包裝大型節(jié)點(diǎn)活動 1213%引爆營銷節(jié)點(diǎn)，大型影響力活動； 總計(jì) 118100%月度營銷費(fèi)用分解表解決方案 四月份節(jié)點(diǎn)營銷費(fèi)用推廣通路月份節(jié)點(diǎn)營銷費(fèi)用推廣通路三月多層蓄水59.6萬戶外、網(wǎng)絡(luò)、車體、短信、報(bào)紙、活動、派單八月公寓蓄水5萬短信、派單、活動四月多層開盤12萬報(bào)紙、短信、派單九月公寓開盤10萬報(bào)紙、短信、派單、網(wǎng)絡(luò)、活動五月商業(yè)開盤6萬報(bào)紙、短信、派單十月公寓加推9萬報(bào)紙、短信、派單、活動六月多層加推6萬網(wǎng)絡(luò)、短信、派單、活動十一月公寓持銷4萬短信、網(wǎng)絡(luò)、派單、活動七月促

14、銷3萬短信、派單、活動十二月公寓促銷4萬短信、網(wǎng)絡(luò)、派單、活動讓客戶知道我們賣什么。 -宣傳推廣解決方案 四解決方案 四分組團(tuán)突擊解決方案 四多層案名藍(lán)郡車谷藍(lán)庭軒多層組團(tuán)推廣名藍(lán)：統(tǒng)一沿襲案名藍(lán)郡。庭：庭院，代表多層的景觀設(shè)置，與寬景美宅呼應(yīng)。軒：有窗的長廊或小屋。用軒體現(xiàn)本案多層優(yōu)雅，高尚的氣質(zhì)。解決方案 四多層案名藍(lán)郡車谷后十棟多層組團(tuán)推廣名本案多層共十棟，從項(xiàng)目本案項(xiàng)目內(nèi)部位置來看，位于最里端。“后”字的使用，又可顯示出住宅安逸、寧靜的氛圍。解決方案 四多層案名有一種幸福在藍(lán)庭軒多層推廣主題在藍(lán)庭軒，盡享童真年代快樂。在藍(lán)庭軒，忘我時(shí)光你享生活。在藍(lán)庭軒，靜享閑情一刻。幸福貼近生活，保

15、證項(xiàng)目的調(diào)性與品質(zhì)。解決方案 四多層案名70平米兩房、80平米三房， 全明戶型設(shè)計(jì)，美景盡收眼底多層推廣主題本案多層與競爭項(xiàng)目相比，最大優(yōu)勢就是戶型和建筑風(fēng)格。宣傳推廣直接說明產(chǎn)品亮點(diǎn)，突出優(yōu)勢吸引市場關(guān)注。解決方案 四多層案名藍(lán)郡車谷永福街商業(yè)組團(tuán)推廣名 廣州“永福路”一直是中國汽車用品市場的龍頭，被稱之為汽車用品市場的“黃埔軍?！?。借永福路之名推廣時(shí)，可以寓意為打造六安的“永福路”，做六安汽車用品專業(yè)市場的風(fēng)向標(biāo)。解決方案 四多層案名藍(lán)郡車谷百瀾街商業(yè)組團(tuán)推廣名瀾：瀾取興起的意思。呼應(yīng)案名藍(lán)字百瀾：百業(yè)待興以百業(yè)待興的意思寓指本案商業(yè)大好的發(fā)展前景。解決方案 四多層案名六安首座車文化主題商

16、業(yè)街商業(yè)組團(tuán)推廣主題推廣主題貫穿整個(gè)一期商業(yè)推廣，后期結(jié)合招商成果信息的發(fā)布，重點(diǎn)是對車文化主題的概念植入別讓客戶跑了。 -優(yōu)惠舉措解決方案 四解決方案 四高總額優(yōu)惠吸引客戶分階段釋放不斷刺激客戶購買欲望銷售優(yōu)惠戰(zhàn)略思想解決方案 四銷售優(yōu)惠之VIP貴賓卡操作方式：優(yōu)惠普遍釋放，來者皆有，無須繳費(fèi)降低門檻；目的：利用大眾占便宜的心理，大范圍截留客戶。優(yōu)惠額度：多層客戶享受預(yù)約優(yōu)惠5000元，商業(yè)客戶享受預(yù)約優(yōu)惠10000元解決方案 四銷售優(yōu)惠之金卡操作方式：開盤前認(rèn)籌，貴賓卡繳納認(rèn)籌金后升級為金卡；目的：篩選絕對意向客戶，以高額優(yōu)惠再次刺激客戶購買欲望；優(yōu)惠額度：多層客戶享受認(rèn)籌優(yōu)惠1萬抵3萬，

17、商業(yè)客戶享受預(yù)認(rèn)籌優(yōu)惠1萬抵5萬元。解決方案 四銷售優(yōu)惠之開盤優(yōu)惠操作方式：開盤成功購房客戶可享受；目的：加速回款。優(yōu)惠額度：即時(shí)簽約優(yōu)惠5000元，按揭99折，一次性98折解決方案 四銷售優(yōu)惠之促銷優(yōu)惠操作方式：針對滯銷房源，根據(jù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷優(yōu)惠；目的：加速直銷房源去化。優(yōu)惠額度：特價(jià)房活動、贈送維修基金等活動形式。多層：優(yōu)惠總額約4萬元，合單價(jià)優(yōu)惠約500元/平米商業(yè)：優(yōu)惠總額約6萬元，合單價(jià)優(yōu)惠約600元/平米解決方案 四銷售優(yōu)惠換算絡(luò)繹不絕、保持熱度。 -活動營銷解決方案 四解決方案 四三月活動營銷一售樓部、車博館開放活動 售樓部開放活動：本案正式以公開形象面向市場，尤其重要。售樓部開

18、放前，須通過各種媒體釋放信息，吸引關(guān)注從而保證開放活動人氣。解決方案 四四月活動營銷一多層開盤活動 開盤活動：開盤活動形式及規(guī)模根據(jù)蓄水人數(shù)決定。如若蓄水客戶較多，則乘勝追擊舉辦盛大開盤儀式，形成轟動效應(yīng)，廣為傳播。解決方案 四五月活動營銷一車博館開館儀式 車博館開館：此活動配合商業(yè)開盤，進(jìn)行車文化概念植入，建立商業(yè)人氣。解決方案 四六月活動營銷一商業(yè)產(chǎn)品解析會商業(yè)產(chǎn)品解析會：與網(wǎng)站合作，組織論壇形式發(fā)布會。邀請投資戶與經(jīng)營戶，集中發(fā)布招商成果，炒熱商業(yè)氣氛。解決方案 四下半年月活動營銷一促銷暖場活動促銷暖場：根據(jù)產(chǎn)品存量情況與節(jié)日設(shè)置，定期舉辦特價(jià)周、特價(jià)房、DIY活動，看房團(tuán)等暖場活動，保

19、持人氣與熱度。解決方案 四9月活動營銷一公寓開盤活動 開盤活動：開盤活動形式及規(guī)模根據(jù)蓄水人數(shù)決定。如若蓄水客戶較多，則乘勝追擊舉辦盛大開盤儀式，形成轟動效應(yīng)，廣為傳播。解決方案 四年底活動營銷一開街儀式 開街儀式：根據(jù)商戶裝修進(jìn)度及進(jìn)場開門率，決定是否年底舉辦開街儀式。目的炒熱商業(yè)氣氛，消化存量房，另為二期商業(yè)做準(zhǔn)備。營銷排布營銷總控營銷費(fèi)用營銷總控圖一關(guān)鍵條件線上線下必須保證推廣力度，通過全方位的展示和一線執(zhí)行，積累足夠量客戶。推銷節(jié)奏渠道組合線上：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、戶外、短信、道旗、桁架、條幅、車體廣告、公交車報(bào)站等線下：派單、企業(yè)拓展、專業(yè)市場拜訪、外展場、暖場活動、銷售道具類活動配合商業(yè)供貨渠道展銷兒童沙畫商業(yè)產(chǎn)品解析會國慶活動公寓認(rèn)籌活動促銷活動夏日促銷暖