茅臺成功案例

1、一、品牌簡介貴州茅臺酒廠集團(tuán)總部位于貴州省北部風(fēng)光旖旎的赤水河畔的茅臺鎮(zhèn)，它由中國貴州茅 臺酒廠有限責(zé)任公司及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)構(gòu)成。目前集團(tuán) 所涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險、物業(yè)、科研等。2011年銷售收入為184.0236億元，同比增長58.19%，其中凈利潤占到一半。雖然其 在全國酒類市場份額中一直徘回在5%上下，但這并不影響其盈利的穩(wěn)定性。而貴州茅臺集 團(tuán)股份有限公司自2001年在上交所上市以來，股價不斷上漲市值已超過2000億。今年10 月份，經(jīng)過十年九次失敗之后，貴州茅臺“國酒”商標(biāo)申報成功，更是士氣大振。二、發(fā)展之路回眸

2、茅臺集團(tuán)發(fā)展史，尤令世人注目和敬仰。從解放前的手工作坊到世界一流的現(xiàn)代化 企業(yè)；從傳統(tǒng)單一的釀造業(yè)到跨行業(yè)的多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局；從大慶式企業(yè)、二級企業(yè)到全 國白酒行業(yè)唯一的國家一級企業(yè)；從工廠制到公司制到股份制；從全國知名到全球飄香；從 落后的經(jīng)驗(yàn)式管理升華為卓越績效管理；從一次性通過 ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證到通過 ISO1400環(huán)境管理體系認(rèn)證，成為迄今為止唯一通過質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全三大體系整 合認(rèn)證的白酒企業(yè)；從政治酒、外交酒、國酒到重如磐石的文化酒、神秘奇妙的健康酒，到 象征著“高品位生活”的“非酒”，茅臺酒的厚重內(nèi)涵和卓越品質(zhì)達(dá)到了 “一覽眾山小”的 最新高度。解放初期，茅臺

3、酒廠只有幾十名工人，到今天擁有8000多名國酒員工；從年產(chǎn)量幾十噸到 今天突破一萬噸；總資產(chǎn)從建廠初期的1.2萬元發(fā)展到現(xiàn)在的70多億，翻了50多萬倍；經(jīng) 濟(jì)效益從1978年前連續(xù)16年虧損到年實(shí)現(xiàn)利稅18.8億元;銷售收入從1998年的8億元到 2003年的32億元；員工人均年收入從1998年前的1.37萬元增至2.85萬元；長期保持了 利稅率及人均利稅指標(biāo)居全國同行業(yè)之首的絕佳成績。茅臺集團(tuán)理性涉入高科技領(lǐng)域，在2002年?duì)I業(yè)收入就以25億多元，躋身于中國500強(qiáng)企 業(yè)行業(yè)，成為一個擁有著名品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)、主業(yè)突出，核心競爭力強(qiáng)大的大企業(yè)集團(tuán) 縱觀企業(yè)文化發(fā)展史，茅臺酒從公元前135年

4、的枸醬文化一路演變下來，經(jīng)歷了茅臺醬香文 化、長征茅臺文化、“三茅”文化、國酒文化、當(dāng)代茅臺文化、工業(yè)旅游文化到構(gòu)造茅臺卓 越品位的健康茅臺文化。2000多年的風(fēng)雨磨勵，造就了茅臺文化的博大精深。茅臺酒2000多年的發(fā)展歷史約可分為五大階段。第一階段:公元前135年一1915年有史可考的茅臺酒起源于公元前135年的西漢，其時今天茅臺鎮(zhèn)一帶盛產(chǎn)的“枸醬酒”即為茅臺酒的前身。據(jù)史記記載，漢播陽令唐蒙 曾獻(xiàn)枸醬酒于漢武帝，漢武帝飲后贊其“甘美之”，故有“唐蒙取枸醬而使南越”之說。唐 宋明清以來，茅臺酒一直為酒中佳釀，享譽(yù)相鄰各省。1915年，茅臺“三茅”之王茅、華 茅送出茅臺酒前往美國參展，在舊金山

5、巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”， 一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎，成為中國民族工商業(yè)率先走向世界的代表，從此躋身世界 三大（蒸餾）名酒行業(yè)。第二階段：1915年一1951年 1915年“怒擲酒瓶振國威”到1935年遵義會議，工 農(nóng)紅軍四渡赤水，三渡茅臺時，當(dāng)?shù)厝嗣穸啻斡米詈玫拿┡_酒慰問毛澤東、周恩來、朱德、 劉少奇、鄧小平等老一輩無產(chǎn)階級革命家和紅軍將士，在當(dāng)時缺醫(yī)少藥情況下，用來擦洗消 毒、療傷，療效顯著，稱茅臺酒是“神酒”、“智慧酒”。國酒之父周總理說：“紅軍長征 的勝利，也有茅臺酒的一大功勞?！?949年開國大典前夜，對茅臺酒情有獨(dú)鐘的周總理在中南海懷仁堂召開會議，把全國 質(zhì)

6、量最好的茅臺酒，確定為開國大典國宴用酒，并在北京飯店用茅臺酒招待嘉賓。從此每年 國慶招待會，均指定用茅臺酒。在日內(nèi)瓦和談、中美建交、中日建交等重大歷史性事件中， 茅臺酒都成為融化歷史堅(jiān)冰的特殊媒介。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人無數(shù)次將茅臺酒作為“國禮”贈送 給外國領(lǐng)導(dǎo)人。從此茅臺酒成了政治酒、禮品酒、外交酒、友誼酒而馳名中外。第三階段：1951年建廠一1978年一屆三中全會前1951年，國家在收購三家私人作坊即華茅、王茅、賴茅的基礎(chǔ)上，成立了地方國營茅臺酒廠。1952年全國第一次評酒 會上，被評為我國的八大名酒之一。在黨和政府的關(guān)懷下，茅臺酒廠不斷發(fā)展，質(zhì)量不斷提 高。1958年，毛澤東主席視察西南，出席成

7、都會議期間問及茅臺，建議茅臺酒質(zhì)量好應(yīng)搞 萬噸。1958年開始到1978年，由于受大躍進(jìn)和“文革”十年的影響，茅臺酒生產(chǎn)管理停滯 不前，出現(xiàn)連續(xù)16年虧損的局面。1975年，時任國務(wù)院副總理的王震，在一次全國性會議上正式宣布“貴州茅臺酒是國 酒”。1975年一1985年在遵義易地生產(chǎn)試驗(yàn)茅臺酒，十年實(shí)踐科學(xué)鑒定，茅臺酒不能復(fù)制， 不能克隆。得出“離開茅臺鎮(zhèn)就烤不出茅臺酒”的科學(xué)結(jié)論，給茅臺酒增添了神秘的色彩。第四階段：1978年一1998年 1978年，茅臺酒廠一舉扭虧為盈，進(jìn)入良性發(fā)展階 段。到了90年代中期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，茅臺酒成為“液體黃金”。同時，質(zhì)量與品牌成為 茅臺酒廠發(fā)展的基石，為

8、正將騰飛的茅臺酒廠提供了強(qiáng)勁的動力。這期間，茅臺酒年產(chǎn)量突破千噸大關(guān)，企業(yè)管理不斷進(jìn)步，開展了 TQC全面質(zhì)量管理，成 功爭創(chuàng)了國家二級企業(yè)繼而爭創(chuàng)了國家一級企業(yè)，1991年名列全國“十大馳名商標(biāo)”榜首， 獲國家特大型企業(yè)。1993年獲最高質(zhì)量管理獎金馬獎。1994年通過IS09000質(zhì)量體系 認(rèn)證。第五階段：1998年至今這一階段是歷史上發(fā)展最快最好的“跳躍式”發(fā)展階段。這個階段的初期，又經(jīng)歷了 “一落一起”。1997年遇到世界金融風(fēng)暴危機(jī)席卷市場，茅臺 酒銷售遇到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。1998年5月，公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子受命于危難之急，奮 力拼博于市場經(jīng)濟(jì)大潮，經(jīng)過下半年跑市場、搞調(diào)研，成立市

9、場部，招聘營銷員，建立銷售 網(wǎng)絡(luò)，奮力開拓市場，加大宣傳力度和打擊假冒、侵權(quán)，提出了 “以人為本，以質(zhì)求存，繼 承創(chuàng)新，捍衛(wèi)國酒地位，搏取行業(yè)第一”的發(fā)展理念。費(fèi)盡千辛萬苦，戰(zhàn)勝重重困難，終于 完成了銷售任務(wù)。為重振黔酒雄風(fēng)，以茅臺為龍頭帶動地方酒業(yè)發(fā)展，走低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略。1998年成 功兼并了貴州習(xí)酒總公司。1999年控股遵義啤酒公司。1999年11月20日，企業(yè)發(fā)起成立 了股份制企業(yè)一一貴州茅臺酒股份有限公司。2001年7月31日，股份公司成功發(fā)行股票， 募集資金20億元，為21世紀(jì)再創(chuàng)國酒輝煌打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。2002年2月又控股昌 黎葡萄酒公司，向市場推出了茅臺干紅。企業(yè)改制改組后

10、又深化改革，2002年4月，進(jìn)行了 “勞動用工、干部人事、分配制 度”三項(xiàng)制度的配套改革，進(jìn)一步實(shí)行了全員勞動合同制，打破了干部、工人界線，統(tǒng)稱員 工。干部實(shí)行末位淘汰制，一年一聘制，公開招聘，競爭上崗。分配制度打破了沿襲幾十年 的等級工資制，實(shí)行年薪制、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制、風(fēng)險責(zé)任制、崗位績效工資。逐步建立起干部能 上能下，員工能進(jìn)能出，工資能高能低，靈活的激勵、約束、競爭、管理運(yùn)行機(jī)制。2002 年至2003年加強(qiáng)管理，爭創(chuàng)全國質(zhì)量管理獎而一舉成功。1998年至今，公司連年榮獲全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)稱號。1999年獲得國家綠色食品 認(rèn)證，2001年，茅臺酒被列為“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”，同年獲有機(jī)食品

11、認(rèn)證。從此茅臺酒 是健康酒、生態(tài)酒的屬性為世人所認(rèn)知。2003年四喜臨門，即茅臺酒生產(chǎn)達(dá)萬噸，茅臺酒 質(zhì)量管理榮獲國家最高質(zhì)量管理獎，茅臺酒銷售突破32億，茅臺酒生產(chǎn)原料隨神舟五號飛 向太空。2004年公司決策層站在歷史的高度，毅然啟動新的萬噸工程，樹立了創(chuàng)建百億銷 售收入大集團(tuán)的宏偉目標(biāo)相信在不久的將來，隨著世人對茅臺的了解日益加深，茅臺必將引 領(lǐng)白酒消費(fèi)新潮流，從而締造出白酒消費(fèi)的“茅臺時代”。三、市場環(huán)境中，茅臺面對的問題在市場競爭方面，白酒是一個高利潤的行業(yè)，由于其進(jìn)入門檻相對較低， 國內(nèi)白酒釀造企業(yè)迅速增多，造成了耗用糧食過多、市場急速飽和、行業(yè)內(nèi)企業(yè) 競爭非常激烈的局面，而茅臺酒只

12、能在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，產(chǎn)量非常有限。同時，酒類市 場也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢：消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的變化、替代產(chǎn)品的不斷增加、國 內(nèi)啤酒和葡萄酒產(chǎn)銷量的逐年上升、洋酒關(guān)稅全面開放等導(dǎo)致消費(fèi)者對啤酒、葡 萄酒、洋酒的需求逐步增加，擠占了部分白酒消費(fèi)市場。此外，茅臺酒還面臨著 國外品牌的競爭壓力，在目前價格持續(xù)走高的現(xiàn)狀下，我國高檔白酒將面臨著在 同等價位下洋酒更具有價值感的壓力，而且貴州茅臺在自身發(fā)展過程中也深受假 冒偽劣產(chǎn)品的侵害，給公司產(chǎn)品的銷售和形象造成了一定的影響在茅臺核心競爭力延展方面，“品牌鏈”的形成雖然沒有傷害其核心產(chǎn)品茅臺酒，但 從長遠(yuǎn)看卻對其品牌形象有一定的負(fù)面影響。無論是茅臺啤酒還是茅臺紅酒

13、都不能承載茅臺 原有的品牌內(nèi)涵，因?yàn)橐粋€是白酒的文化底蘊(yùn)的代表，另一個是充滿西洋文化氣息的啤酒和 紅酒。更何況從市場情況分析，啤酒、葡萄酒行業(yè)競爭激烈，青啤、燕京、華潤、張?jiān)?、?朝、長城等品牌的影響已經(jīng)根深蒂固，貴州茅臺的切入還需要作出很大的努力。在顧客層面，茅臺酒存在消費(fèi)斷層的趨勢。如今一個民族品牌僅僅依靠歷史感的支撐 似乎已經(jīng)不夠了，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。而茅臺酒目前的消費(fèi)群仍以45歲 以上的人為主，消費(fèi)斷層逐漸出現(xiàn)。貴州茅臺應(yīng)切實(shí)解決好茅臺品牌歷史厚重感與現(xiàn)代感的 銜接與平衡問題。在政策支持上，國家對釀酒行業(yè)依然堅(jiān)持四個轉(zhuǎn)變，即高度酒向低度酒、蒸餾酒向釀 造酒、糧食酒向水果

14、酒、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變；控制白酒產(chǎn)量（特別是高度白酒）、食用酒精 的產(chǎn)能，穩(wěn)步發(fā)展啤酒和大力發(fā)展葡萄酒，積極發(fā)展黃酒；保持啤酒年均增長5%、黃酒年 均增長8%10%、葡萄酒年均增長15%的發(fā)展速度。從國家的產(chǎn)業(yè)政策來看，白酒因耗費(fèi)糧 食等原因未納入國家產(chǎn)業(yè)政策支持的對象，來自于白酒行業(yè)內(nèi)的競爭相對會減少，但葡萄酒 等對高檔白酒會有一定的替代作用。造價泛濫，傷害品牌。自1984年發(fā)現(xiàn)第一批假茅臺酒起，茅臺酒成了我國最早一批被 侵害的名酒。80年代，各種直接盜用茅臺酒包裝、打茅臺酒牌子的“茅臺酒”橫行于市。 90年代以后，茅臺酒廠集團(tuán)依靠各級政府支持，并采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒“茅臺” 猖獗的

15、氣焰得以有效遏制。但是不法分子改而在“侵權(quán)”上做文章，打起了茅臺商標(biāo)的“擦 邊球”，并紛紛由“陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“游擊戰(zhàn)；公開轉(zhuǎn)入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn) 向流動產(chǎn)銷，制造商、經(jīng)銷商相互勾結(jié)，打一槍換一個地方，需要什么牌子就包裝什么。腐敗綁架茅臺，傷害品牌。如今市場上53度飛天茅臺售價在1600元左右，節(jié)日期間價 格仍會上浮且供不應(yīng)求。在社會大眾眼中，茅臺是送禮首選、政府宴請的“標(biāo)配”，是普通 人喝不起的酒。腐敗綁架茅臺，使茅臺無形中成為腐敗的代名詞。這成為茅臺當(dāng)下的品牌危 機(jī)。四、成功之道（一）質(zhì)量第一，以質(zhì)促銷茅臺酒曾在中國政治、經(jīng)濟(jì)、外交、軍事等方面發(fā)揮過重要作用，被尊為中國的國酒，

16、但茅臺人清醒的認(rèn)識到：茅臺酒之所以能起重要作用、能獨(dú)享無數(shù)的榮光、能打動和留住消 費(fèi)者的是她上乘的品質(zhì)。長期以來，公司視質(zhì)量為企業(yè)的生命、品牌的靈魂，牢固樹立“質(zhì)量就是競爭力，質(zhì)量 就是市場，質(zhì)量就是效益”的意識，始終堅(jiān)持“產(chǎn)量服從質(zhì)量，速度服從質(zhì)量，成本服從質(zhì) 量，工作量服從質(zhì)量”的質(zhì)量觀，遵循八項(xiàng)質(zhì)量管理原則，堅(jiān)持走質(zhì)量效益型發(fā)展道路不動 搖。在廣大員工中持之以恒地開展質(zhì)量管理教育，推廣全面質(zhì)量管理方法及群眾性的質(zhì)量管 理活動，堅(jiān)守茅臺酒傳統(tǒng)釀造工藝，大力推廣“師帶徒、老帶新”的傳統(tǒng)培養(yǎng)方式，舉行酒 師曲師宣誓、工藝及品酒培訓(xùn)；始終恪守一年一個生產(chǎn)周期和5:1的糧耗比例并長期貯存、 精心勾

17、兌，不借產(chǎn)品旺銷之機(jī)“賣新酒、挖老窖”牢牢捍衛(wèi)著這條“質(zhì)量生命線；加強(qiáng)環(huán) 境保護(hù)，切實(shí)保障綠色生態(tài)；把原材料基地作為“第一車間”，產(chǎn)品質(zhì)量從土地抓起，確保 茅臺酒有機(jī)食品品質(zhì)；在強(qiáng)調(diào)繼承傳統(tǒng)工藝時總結(jié)出“十二個堅(jiān)定不移”，對制酒生產(chǎn)不設(shè) “超產(chǎn)獎”，并規(guī)定超產(chǎn)不但不能拿獎金反而要受處罰；設(shè)立“質(zhì)量獎激勵員工向質(zhì)量要 工資、向質(zhì)量求獎勵；以冷靜理智的態(tài)度，牢固地樹立和凝聚企業(yè)共同的質(zhì)量價值觀念，并 貫穿于每個員工、每道生產(chǎn)工序、每一管理環(huán)節(jié)，使公司的質(zhì)量管理、企業(yè)管理成為一個統(tǒng) 一的整體，在運(yùn)行過程中互相補(bǔ)充和促進(jìn)，把各項(xiàng)現(xiàn)行的質(zhì)量管理體系由“人為管理”變?yōu)?“群體意識管理”，形成了獨(dú)具茅臺特色

18、的質(zhì)量文化管理體系。公司還從眾多成功企業(yè)和失 敗企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)中，吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在發(fā)展中不盲目跟風(fēng)擴(kuò)張，不盲目追求 “第一”而不顧后勁，充分考慮發(fā)展的質(zhì)量、效益和速度的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，正確處理了 “快”與 “好”的關(guān)系，始終保持經(jīng)濟(jì)的理性增長，確保了發(fā)展質(zhì)量和效益，為茅臺科學(xué)發(fā)展奠定了 堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2007年9月14日，公司順利通過全國質(zhì)量管理獎復(fù)評。中質(zhì)協(xié)專家在總結(jié)時明確指出： 茅臺集團(tuán)始終貫徹“以質(zhì)求存、繼承創(chuàng)新、恪守誠信，釀造高品位生活”的理念，在質(zhì)量管 理、生產(chǎn)管理、市場營銷、技術(shù)創(chuàng)新、基礎(chǔ)管理等方面持續(xù)改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，在傳統(tǒng)工藝基 礎(chǔ)上形成了獨(dú)具特色的茅臺管理模式一一“以質(zhì)求存，

19、繼承創(chuàng)新”，值得推廣和中國企業(yè)學(xué) 習(xí)。（二）堅(jiān)持工藝水平與科技創(chuàng)新并重國酒茅臺在全國白酒行業(yè)擁有獨(dú)一無二的工藝技術(shù)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和特殊功能：一年一個生產(chǎn)周期，從原料進(jìn)廠到成品出廠，至少需要五年時間。制酒過程需經(jīng)九次蒸煮（餾），八次發(fā)酵，七次取酒。高溫制曲、高溫發(fā)酵、高溫接酒是其獨(dú)特工藝，其中高溫制曲和高溫接酒對中國白酒工 藝變革產(chǎn)生了重大影響。長期儲存是茅臺酒風(fēng)格形成的關(guān)鍵因素之一，在白酒行業(yè)獨(dú)具特色。精妙絕倫的勾兌技術(shù)和理論由茅臺率先提出，是對中國白酒行業(yè)的重大貢獻(xiàn)之一。醬香、窖底、醇甜三種典型體的劃分和總結(jié)，對中國白酒香型劃分和濃香型白酒的發(fā)展 作出了劃時代的貢獻(xiàn)。GB18356-2001茅臺

20、酒（貴州茅臺酒）既是國家標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)， 在白酒行業(yè)絕無僅有。獨(dú)特的空氣、氣候、地理、水文環(huán)境，使茅臺酒不能異地生產(chǎn)，在全國白酒行業(yè)也是絕 無僅有。茅臺酒已通過了綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證，并被確定為原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品，在全國白酒 行業(yè)，迄今只有茅臺酒集此三者于一身。（三）獨(dú)特的企業(yè)文化只看得見利潤的企業(yè)只能有暫時的發(fā)展，企業(yè)文化石支持一個企業(yè)長存所必須的核心 內(nèi)涵，它位企業(yè)的發(fā)展體統(tǒng)方向、位員工提供凝聚的力量，同時，優(yōu)秀的企業(yè)文化業(yè)能提高 社會對企業(yè)的認(rèn)同感。茅臺集團(tuán)在企業(yè)文化的建設(shè)方面是先行者，茅臺集團(tuán)企業(yè)文化理念概覽:企業(yè)使命一一弘揚(yáng)國酒文化追求創(chuàng)新卓越企業(yè)愿景一一享譽(yù)全球企業(yè)核

21、心價值觀一一天貴人和厚德致遠(yuǎn)企業(yè)經(jīng)營理念一一理性擴(kuò)張統(tǒng)籌發(fā)展企業(yè)決策理念一一謀則科學(xué)民主定則果斷執(zhí)行企業(yè)人才理念一一以才興企人企共進(jìn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)理念一一務(wù)本興業(yè)正德樹人企業(yè)精神一一愛我茅臺為國爭光（四）面向市場調(diào)整產(chǎn)品位應(yīng)對來自白酒同行業(yè)的競爭壓力和不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，20世紀(jì)90年代，茅臺 酒主動放低姿態(tài)、調(diào)整定位，具體做法：1、一向低調(diào)的茅臺開始以“國酒茅臺，喝出健康來”為主題在媒體上大做廣告，宣傳其 產(chǎn)品對人體的肝臟等有好處，具有獨(dú)特的保健功能，儼然成了保健酒的代表。也就是說，茅臺 的市場定位由原先單純的“國酒”變成“能夠起到保健作用的國酒”。2、領(lǐng)導(dǎo)班子將大部分的時間都花在了市場調(diào)研上

22、，馬不停蹄地跑遍了全國許多有代表 性的地方，一方面為自己“洗腦”，吸收新鮮氣息，一方面尋求市場決策的突破口。3、大力充實(shí)銷售隊(duì)伍，在全廠范圍內(nèi)公開招聘了一批銷售員，經(jīng)過培訓(xùn)，迅速撒向全 國各地。緊接著，集團(tuán)就破天荒地在全國10個大城市開展了多種形式的促銷活動，季克良 等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極 佳。4、推出“年份酒”。茅臺在國內(nèi)白酒行業(yè)獨(dú)家推出15年、30年、50年、80年等陳釀 茅臺酒，實(shí)行普通茅臺酒的“年份制”，同時還結(jié)合國人非常關(guān)注的各種事件，及時推出入世 酒、足球酒、申奧酒等產(chǎn)品，從而不斷提高茅臺酒的市場價值和文化品位，引導(dǎo)中國白酒

23、消費(fèi) 文化向更高層次推進(jìn)。推出不同層次的醬香型系列酒。使茅臺品牌的醬香酒在高、中、低各個檔次上形成系列， 以滿足不同層次消費(fèi)者的需要，使得“老百姓的茅臺酒”成為現(xiàn)實(shí)。開發(fā)其他香型白酒。在開發(fā)醬香型產(chǎn)品的同時，還大舉進(jìn)軍口味大眾化的濃香型白酒市 場。向其他酒類領(lǐng)域延伸。除了白酒外，茅臺還開發(fā)和投產(chǎn)了啤酒、紅酒、保健酒等新品種。 共同組成了以茅臺酒為核心的強(qiáng)大的茅臺品牌群體。（五）建設(shè)新型銷售渠道終端促銷滯后一直困擾著茅臺。茅臺酒的銷售方式主要有兩種，即代理商制和專賣店形 式。在茅臺酒的銷售上，團(tuán)購占了近一半，其次是餐館，而商場銷售量則不大。為了提高品牌 形象，并且擺脫商場終端的控制，茅臺花大力氣

24、增加專賣店的數(shù)量,改革原有渠道，出臺穩(wěn)定 價格體系的政策以及增強(qiáng)打假的力度。從2006年開始，茅臺在重點(diǎn)城市大力發(fā)展直銷酒店，并按照專賣店的管理模式統(tǒng)一裝 修、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一供貨等，并分為渠道創(chuàng)新、客戶策略、地域拓展三方面對銷售終端進(jìn)行 策略轉(zhuǎn)變。2004年后，茅臺推出了全新的渠道策略一一總經(jīng)銷制。茅臺分片區(qū)成立分公司， 轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨而不再直接同茅臺股份公司聯(lián)系。茅臺率先在廣東試行 總經(jīng)銷制，在區(qū)域營銷方面大膽嘗試以一家大經(jīng)銷商代替過去多家經(jīng)銷商同級共存的模式， 至此，茅臺已經(jīng)完全突破舊制，開始了 “國酒茅臺專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu) 筑的“復(fù)合渠道營銷”方式（六）打擊假酒，維護(hù)權(quán)益為了最大限度擊退假冒侵權(quán)，為了保護(hù)名牌、保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，茅臺酒 廠積極主動地打假，抓大案要案，同時大力協(xié)助各地工商、公安部門打假。在打假的同時， 防假方面走出了幾大步：第一步用激光防偽，第二步使用條碼，第三步進(jìn)口日本瓶子，第四 步進(jìn)口意大利瓶蓋，第五步不惜高代價采用美