顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分析

1、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分析1.顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的爭論。學術(shù)界對于顧客滿意和忠誠的關(guān)系一直存在著爭論， 主要有以下觀點：(1)顧客滿意決定顧客忠誠(Roland T . Rust & Anthony J . Zahorik , 1993 ),兩者 具有正相關(guān)關(guān)系。如Kotler指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠 于公司更久；公司可能流失80%極小滿意的顧客，40%有些小滿意的顧客，20%無意見的 顧客和10%一般滿意的顧客，但是公司只會流失1%2%高度滿意的顧客。Hasket( 1997 ) 等學者的服務(wù)利潤鏈模型也明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠。(2顧客滿意和顧客

2、忠誠是弱相關(guān)關(guān)系。有的學者(Ellen Garbarino & Mark S. Johnson , 1999 )認為滿意分值只是提供了問題的有效預(yù)警，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多 地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠，因此，他們得出結(jié)論，顧客滿意和顧客忠誠是 弱相關(guān)關(guān)系，甚至無關(guān)。(3 )顧客滿意會直接影響顧客忠誠(J . Joseph Cronin ,Jr & Steven A. Taylor,1992 )。 Oliver ( 1999 )研究結(jié)果表明，顧客滿意通過其它中介變量間接影響服務(wù)人員與顧客建立 私人關(guān)系，與顧客建立聯(lián)系，顧客滿意對顧客忠誠的影響就會減弱滿意度，只能達到一定水

3、 平后忠誠度才會迅速增加。Reichheld也證實了 Oliver的發(fā)現(xiàn)，即顧客滿意與顧客忠誠雖 然存在正相關(guān)關(guān)系，但不是線性關(guān)系。然而美國貝恩公司的調(diào)查(1993 )表明，在聲稱對 公司產(chǎn)品的滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其它公司的產(chǎn)品。其 中，汽車業(yè)85%90%滿意的客戶中，再次購買的比例只有30%40%，而餐飲業(yè)中，品 牌轉(zhuǎn)換者的比例則高達60%65%。2 .顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系分析。從服務(wù)業(yè)的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的 根源在于顧客感知服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠。 從理論上說，顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平會導(dǎo)致顧客三種心理狀

4、態(tài)，即不滿意、滿意和愉悅。假 設(shè)顧客期望的服務(wù)質(zhì)量為q0 ,實際接受的服務(wù)為ql,則顧客期望與感知服務(wù)效果(實際接 受的服務(wù))比較的結(jié)果為不滿意、滿意或者愉悅。有兩種情況都可以導(dǎo)致顧客滿意的心理(ql?叟 q0 )但究竟哪一種心理狀態(tài)可以影響顧客， 使其建立起顧客忠誠，根據(jù)上述簡單比較，我們是得不出具有說服力的結(jié)論的。對這些問題的解釋，我們必須采用動態(tài)的方法，通過顧客滿意與顧客忠誠動態(tài)的互動關(guān)系分 析來得出科學的結(jié)論。我們設(shè)顧客忠誠為 CL ( Customer Loyalty)，顧客滿意為 CS ( Customer Satisfaction ), 約束條件為R ( Restraining

5、Factor)，則CL=Rf (CS)。當R=0時(這是一種研究需要的 假設(shè)，事實上并不存在)，CL=f ( CS )。由此可以將顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分成兩種情 況來加以討論。(1 )無約束條件下的顧客滿意與忠誠關(guān)系。在無約束因素的情況下，CL=f (CS),即顧客 忠誠是顧客滿意的函數(shù)。需要注意的是，我們這里所說的滿意指的是超越顧客期望的滿意， 即愉悅。其水平應(yīng)當處于容忍區(qū)域渴望的服務(wù)水平之上。只有當顧客感知服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異，顧 客非常滿意的情況下，顧客才能再次消費，并保持忠誠。原因非常簡單，在顧客感知服務(wù)質(zhì) 量與顧客滿意之間存在著所謂的質(zhì)量不敏感區(qū)域。顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推

6、薦所接受過的服務(wù)的程度之間并不總是強相關(guān) 關(guān)系。在質(zhì)量不敏感區(qū)域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客并不一定再次接受企業(yè)的服務(wù)， 也沒有向家人、朋友或他人推薦所接受服務(wù)的愿望。只有當顧客滿意水平非常高時，顧客忠 誠現(xiàn)象才會出現(xiàn)，良好的口碑效應(yīng)也才得以產(chǎn)生。在質(zhì)量敏感區(qū)域下部是顧客中的破壞者， 而上部則是所謂的傳道者。所以，為了提高顧客的忠誠度，使顧客成為傳道者，企業(yè)必須讓 顧客非常滿意，而不是滿意或比較滿意。正如所說的那樣:顧客滿意不等于顧客忠誠。90% 的背離顧客對他們以前獲得的服務(wù)表示滿意。所以，滿意分值提供了問題的有效預(yù)警，但是， 滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧

7、客更加忠誠。（2）約束條件下的顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。上面的分析從另外一個側(cè)面佐證了如下觀 點：滿意不一定忠誠，而不滿意也不一定不忠誠。也許聽起來似乎不符合情理，但這個難題 解釋起來并不困難。因為在約束條件存在的情況下（絕大多數(shù)情況如此），顧客忠誠不但取 決于服務(wù)質(zhì)量水平，還取決于約束條件的影響，即CL=R.f（ CS 顯然，當有約束條件存在時（壟斷、轉(zhuǎn)換成本、方便性、心理障礙等），顧客的情感忠誠并 不能導(dǎo)致行為忠誠。換句話說，顧客的滿意和忠誠是一種弱相關(guān)關(guān)系，甚至是毫無關(guān)系。這 里根據(jù)約束的強度又可以細分出許多情況，最極端的情形就是無限約束，其次是強約束、中 等約束和較低約束等等。根據(jù)約束

8、強度從大到小，顧客滿意和顧客忠誠之間表現(xiàn)出完全無關(guān) 到極弱相關(guān)，再到弱相關(guān)等等。例如在完全壟斷行業(yè)里，約束是無限的，盡管顧客很不滿意， 但是由于沒有其它的供應(yīng)商或替代品可供選擇，即使是出離憤怒的顧客，也只好忠誠于唯一 的廠商，我國早期的電信和現(xiàn)在的郵政等都是最好的例證。在這樣的行業(yè)里，顧客的忠誠度 和滿意度是毫不相干的，所有的顧客都表現(xiàn)為百分之百的忠誠。四、結(jié)論及對管理的啟示 通過上述分析，從理論上，可以得出如下結(jié)論：第一，由于受到約束因素的影響，顧客滿意 與忠誠之間的關(guān)系是相關(guān)關(guān)系，但不是強相關(guān)關(guān)系；第二，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并不意 味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務(wù)，我們所需要的只是

9、在每一個服務(wù)過程中，給顧 客小小的驚喜，而不是對服務(wù)流程做多么大的改動，而這小小的驚喜”，對于提高顧客 感知服務(wù)質(zhì)量，對于提高顧客的忠誠度具有極其重要的意義；第三，對于服務(wù)提供者來說， 一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不能說明什么，重要的是在每次服務(wù)過程中，都要令顧客感到愉悅，必須 與顧客建立起長期的互動關(guān)系，這是顧客高保持率的根本之所在。因此在實踐方面，應(yīng)該從有無約束兩方面提高顧客忠誠：1.無約束條件下要為滿意而競爭。從上面的分析得知在充分競爭的市場環(huán)境下，培養(yǎng)和 維系顧客忠誠的關(guān)鍵是比競爭者更加顧客滿意。因此，滿意度的競爭是各個企業(yè)競爭的核心。 誰讓顧客更加滿意，誰就能贏得顧客的忠誠。但是，為了節(jié)約成本，

10、企業(yè)在提高顧客滿意度 的競爭中，要把握適度原則。既要超越遲鈍區(qū)和競爭者，又不可過分追求完美，否則只能加 大成本，降低利潤，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。這也是為什么許多企業(yè)盡管掌握了新一代產(chǎn)品 技術(shù)卻又遲遲不更新?lián)Q代的原因。2 .增加約束因素，降低顧客忠誠對滿意的敏感性。盡管在市場經(jīng)濟體制下，顧客的虛假 忠誠并不能保持企業(yè)長久發(fā)展。但是，在一定時期，企業(yè)仍然可以通過技術(shù)專利、資源壟斷 和法律支持等來獲得一定的壟斷地位，驅(qū)動顧客忠誠，進而可以獲得超額利潤和壟斷利潤。 當然企業(yè)也要努力改善服務(wù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，以免壟斷消失后遭到不滿顧客的報復(fù)（大量流 失）。此外，即使在競爭充分的市場上，企業(yè)也可以通過會員制

11、、累計消費獎勵計劃和俱樂 部等多種形式來加大轉(zhuǎn)換成本，抬高轉(zhuǎn)換壁壘，從而盡量降低顧客忠誠對滿意度的敏感性， 盡可能長久地留住顧客。顧客概述與顧客滿意戰(zhàn)略第一節(jié)顧客概述與顧客滿意戰(zhàn)略一、顧客的分類1、按顧客所出的位置劃分（1）外部顧客 顯現(xiàn)顧客潛在顧客（2）內(nèi)部顧客2、按時間來劃分（1）過去型顧客（2）現(xiàn)在型顧客（3）未來型顧客三、顧客滿意戰(zhàn)略1、含義把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品 功能、價格設(shè)定、分銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地 使顧客滿意。2、意義（1）有利于建立顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠，造就一個忠誠顧客的群體。（2）可以節(jié)約營銷過程的交易成本，保持顧客

12、不致流失，從而降低促銷成本。（3）可以使 顧客提高對價格變動和質(zhì)量事故的承受能力。第二節(jié)顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓 渡價值1、含義是指總顧客價值與總顧客成本之差。即顧客讓渡價值=總顧客價值-總 顧客成本顧客讓渡價值決定因素2、分析顧客讓渡價值的意義（1）使營銷者了解估計競爭 者的總顧客價值和總顧客成本，以便了解其產(chǎn)品應(yīng)有的定位。（2）不同的顧客對八個因素 的重視程度是不同的，企業(yè)應(yīng)針對不同顧客有針對性地設(shè)計營銷方案。（3）對于一般企業(yè) 來說，擴大總顧客價值，減少總顧客成本的結(jié)果，可能會導(dǎo)致企業(yè)無利可圖。（4）如果本 公司的產(chǎn)品處于讓渡價值的劣勢，可采取以下對策來取得優(yōu)勢。提高總顧客價值；

13、降低顧客 的非貨幣成本即交易成本；降低貨幣價格二、顧客滿意1、含義是指一個人通過對一個產(chǎn)品 的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。期望值的產(chǎn)生來源購 買經(jīng)驗；相關(guān)群體的態(tài)度；銷售商或競爭者發(fā)布的信息2、顧客滿意水平期望值=可感知 的效果滿意期望值 可感知的效果不滿意第三節(jié)價 值鏈與價值讓渡系統(tǒng)一、價值鏈企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列相互不同但又相互聯(lián)系的 經(jīng)濟活動，或者稱之為增值活動，其總和即構(gòu)成企業(yè)價值鏈。（參見p29圖2-1）價值鏈 的每一個環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關(guān)；但他們對其他環(huán)節(jié)價值鏈的影響程度取決于它在價值鏈上 的位置。企業(yè)經(jīng)營的成功不僅取決于每個部門做得好壞，還

14、取決于部門之間的協(xié)調(diào)好壞。解 決或避免部門缺乏配合協(xié)調(diào)的途徑是加強對核心業(yè)務(wù)過程的管理。核心業(yè)務(wù)過程包括新產(chǎn) 品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單一付款過程；顧客服務(wù)過程二、價值讓渡系統(tǒng)企業(yè)超越 自身的價值鏈，進入供應(yīng)商、分銷商和最終顧客的價值鏈，以取得顧客滿意的競爭優(yōu)勢。李 維.斯特勞斯的價值讓渡系統(tǒng)第四節(jié)保持顧客一、流失顧客的成本1、確定和衡量顧客保持 率。2、尋找導(dǎo)致顧客流失的不同原因，并找出可以改進的方法。3、測算流失顧客所造成 的利潤損失。（測算顧客終身價值。4、計算降低顧客流失所需費用。二、保持顧客的必要 性1、吸引一個新顧客所花費的成本要高于保持一個老顧客所花費的成本（51）,而降低顧

15、 客流失的5%，其利潤就可增加25%。2、與實施顧客滿意戰(zhàn)略的意義相同。三、保持顧客 的途徑1、設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。2、提高顧客滿意水平。四、關(guān)系營銷1、含義通過建立、 維系與各類公眾的長期良好的伙伴關(guān)系充分強化和利用各種形式的關(guān)系及網(wǎng)絡(luò)來開展的營 銷活動。顧客滿意與顧客忠誠的不完全相關(guān)性研究內(nèi)容摘要：企業(yè)增強顧客的忠誠度，可提高經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)理論認為，顧客滿意是顧客忠 誠的充分條件但大量的實踐表明，提高顧客滿意度并不一定能提高顧客忠誠度。本文對顧客 滿意和顧客忠誠進行了界定，從系統(tǒng)、動態(tài)的觀點對兩者關(guān)系進行研究，在約束條件下和無 約束條件下對顧客滿意與顧客忠誠的相關(guān)性進行了深入的分析，得出了一

16、些有益的結(jié)論。長期以來，市場份額一直被作為取得利潤的原動力，這一觀點得到了一些理論和實證研究的 支持，但在上世紀70年代之后，厄爾.薩塞與弗雷德.賴克爾德從許多機構(gòu)收集的一手資料 中發(fā)現(xiàn)了顧客忠誠和顧客滿意與高利潤和快速增長的關(guān)系比市場份額更密切。因此，培育顧 客忠誠度是企業(yè)營銷活動的重要目的。按照傳統(tǒng)的管理和營銷理論，要通過顧客滿意來建立 顧客忠誠，但大量的實踐表明，提高顧客滿意度并不一定能提高顧客忠誠度。事實上，顧客 滿意和顧客忠誠不完全相關(guān)，學術(shù)界關(guān)于兩者的相關(guān)性存在著較大的分歧。基于此，本文界 定了顧客滿意和顧客忠誠的概念，并對兩者的相關(guān)性進行了深入的分析。顧客滿意與顧客忠誠的界定顧客

17、滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所 形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。實際上，顧客滿意是顧客期望價值與感知價值的函數(shù)，是顧 客在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時而做出的積極評價。對于顧客忠誠的界定，不同學者的觀點存在較大的分歧Blattberg把購買比例作為對忠誠 的行為測算。美國著名學者德因（1969）首先提出，企業(yè)應(yīng)綜合考慮顧客忠誠感的行為成 分和態(tài)度成分。奧利弗（1999）認為顧客忠誠度是顧客長期購買偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強烈 意愿，以及顧客實際重復(fù)購買行為。事實上，顧客忠誠不僅是重復(fù)的購買行為，更是一種高品質(zhì)的心理傾向，是心理依戀與重復(fù) 購買的內(nèi)

18、在有機融合，心理傾向的意愿性要在行為上有所體現(xiàn)。因此，顧客忠誠是意愿性與 行為性相結(jié)合。另外，傳統(tǒng)上認為：產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的高低是決定顧客滿意的最主要因素，顧客滿意度 越高，顧客忠誠度就越高，兩者是強相關(guān)關(guān)系。不滿意的顧客是不會產(chǎn)生顧客忠誠的而大 多數(shù)滿意的顧客則會選擇再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)（如圖1所示）。圖1是服務(wù)營銷思想中被廣泛引用服務(wù)價值鏈的其中一段，它清楚地表明顧客滿意是 顧客忠誠的充分條件，然而現(xiàn)實情況卻并非如此，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系并不是成 比例的。顧客滿意與顧客忠誠的觀點綜述在營銷文獻中，許多學者認為顧客滿意與顧客忠誠度之間存在相關(guān)關(guān)系。但迄今為止，學術(shù) 界對于顧客

19、滿意和忠誠的關(guān)系還沒有形成共識。有些學者認為，顧客滿意決定顧客忠誠，二者具有正相關(guān)關(guān)系。Kotler指出：維系顧客的 關(guān)鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久。美國學者米特爾、蘭薩在研究功 能性質(zhì)量和技術(shù)性質(zhì)量對顧客滿意度和忠誠度的影響時發(fā)現(xiàn)顧客滿意度與顧客忠誠度存在 顯著的正相關(guān)關(guān)系。然而，奧利瓦，奧立佛和馬克米蘭(1992)卻發(fā)現(xiàn)：顧客滿意度與顧 客忠誠度之間的關(guān)系是非線性關(guān)系。美國貝恩公司在對美國汽車業(yè)的一次調(diào)查中顯示:盡管 有85%到95%的顧客對產(chǎn)品感到滿意，但是只有30%-40%的人會再次購買同一企業(yè)的產(chǎn) 品或相同產(chǎn)品的同一型號。因此，有些學者認為顧客滿意度高只是說明顧客

20、在已經(jīng)進行完畢 的消費過程中得到的利益較多，會不會形成顧客忠誠還取決于很多因素，其結(jié)論為：顧客滿 意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系，甚至無關(guān)。這些學者的研究結(jié)果產(chǎn)生分歧的原因在于以往的研 究很多沒有充分考慮到競爭環(huán)境的因素或只是從其中一方面去分析彳得出以偏蓋全的結(jié)論。 實際上，顧客滿意與顧客忠誠的相關(guān)性是由多種因素共同作用的，因此，我們應(yīng)從系統(tǒng)、動 態(tài)的觀點來綜合研究。顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分析美國學者Jones和Sasser (1995)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與顧客忠誠是非線性關(guān)系，兩者受行業(yè)競爭狀況的影響，并且在不同產(chǎn)業(yè)之間差異很大。他們運用數(shù)據(jù)分析了汽車、商用電腦、 醫(yī)院、航空公司和本地電話服務(wù)

21、五個行業(yè)的顧客滿意與顧客忠誠可能性之間的關(guān)系（如圖2 所示有約束條件下顧客滿意與顧客忠誠的相關(guān)性當存在約束條件時，如存在壟斷約束，自我約 束（主要是退出限制，改購代價，方便性，心理障礙等），那么顧客滿意和顧客忠誠是一種 弱相關(guān)關(guān)系，甚至是完全無關(guān)。從圖2中可以看出，在電信、航空和醫(yī)院三個不同行業(yè)， 由于約束強度的不同顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系表現(xiàn)也不同。由于電信行業(yè)享有壟斷特權(quán)， 顧客在市場上找不到相同服務(wù)的提供者，顧客與電信行業(yè)之間就形成了一種強約束關(guān)系，不 管其服務(wù)質(zhì)量如何，顧客只能接受中國電信所提供的電信服務(wù)，唯一的選擇就是忠誠，此時 顧客表現(xiàn)出的忠誠是虛假忠誠”。因此，在完全壟斷的行業(yè)中

22、，低滿意區(qū)域甚至不滿意 的顧客都顯得很忠誠，但是，一旦壟斷被打破，這種關(guān)系將會發(fā)生劇烈的變化。隨著約束條件的減弱，顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系線由水平逐漸向上凸，即二者的關(guān)系由弱 逐漸變強。從圖2中可以看出，航空和醫(yī)院行業(yè)的顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系的曲線開始 慢慢接近直線，即在這些行業(yè)中顧客滿意開始變得有意義，顧客滿意對顧客忠誠的形成 有積極的作用。無約束條件下顧客滿意與顧客忠誠的相關(guān)性Hart和Johnson（1999）通過對施樂公司的實 證研究，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不敏感區(qū)”的存在，基本滿意和滿意的顧客的忠誠度都很低，只有非常 滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購買率和口碑傳播意愿非常滿意顧客的忠誠是滿意顧客的

23、 6倍。在高度競爭的行業(yè)中，顧客只有在高滿意區(qū)域才會產(chǎn)生較強的忠誠效應(yīng)，在低滿意 區(qū)域，滿意度提高，但忠誠度變化卻很小。因為在充分自由競爭的市場結(jié)構(gòu)中，當顧客面對 多種選擇時，不但要將感知的某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與自己的期望值相對比，還要和競爭 者的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量相比較，只有最高等級的滿意度才能加強忠誠度。從圖2可以看到， 在競爭激烈的汽車產(chǎn)業(yè)市場，只要顧客滿意程度稍微下降一點，顧客忠誠度就會急劇下降。 安德森林德斯坦認為在競爭激烈的行業(yè)中，顧客滿意感對忠誠感的影響很大，在報紙業(yè)兩 者的相關(guān)系數(shù)為0.73，在保險業(yè)兩者的相關(guān)系數(shù)為0.84。這表明：在接近完全競爭的市場 中，顧客有多項選擇、從一

24、種產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品或服務(wù)的成本相對較低，很少有政 府法規(guī)限制，要培育顧客忠誠度，企業(yè)就必須盡力使顧客完全滿意。從圖2中還可以看到，顧客被分為四個主要群體。傳道者指重復(fù)購買率很高，對服務(wù)非 常滿意并會向其他人推薦；圖利者指盡管他們的滿意度很高，但是為了謀求低價格會轉(zhuǎn) 換服務(wù)供應(yīng)商；囚禁者指對產(chǎn)品或服務(wù)極不滿意，但沒有或很少有其他選擇；破壞者 則利用每一次機會來表達對以前服務(wù)供應(yīng)商的不滿。其中，傳道者”的終身價值最高，他 們愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，支付較高的價格，還會向自己的親朋好友推薦。因此，企業(yè) 應(yīng)盡可能多地培育傳道者，使忠誠的顧客成為真正的傳道者，成為企業(yè)利潤的重要源泉。 綜上所述

25、，顧客滿意是促成顧客忠誠的一個必要條件。顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系隨著產(chǎn)品、 服務(wù)質(zhì)量的不同，行業(yè)的不同以及有無約束條件，表現(xiàn)出不同的關(guān)系。有約束條件時，根據(jù) 約束因素的強弱，兩者的相關(guān)程度也不同；在充分競爭的市場環(huán)境中，顧客滿意感與忠誠度 是強相關(guān)關(guān)系。在當今競爭激烈的環(huán)境中，盲目的市場占有不如有效的顧客占有，建立并保 持長期的顧客忠誠才是提升企業(yè)利潤的真正來源。許多企業(yè)的實踐證實，顧客忠誠感與企業(yè)的獲利能力有密切的關(guān)系。美國學者雷奇漢 (Frederick F . Reichheld)和賽塞(W . Earl Sasser, Jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠率提高 5%,企業(yè)的利潤就能增加25

26、%至85%。因此，培育顧客忠誠感是企業(yè)營銷活動的重要目 的。許多企業(yè)運用顧客滿意程度調(diào)查來了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評價，這些企業(yè)的管 理人員想通過提高顧客的滿意程度來培育顧客忠誠感。然而許多管理人員發(fā)現(xiàn)，企業(yè)進行大 量投資，提高了顧客的滿意程度，卻仍有不少顧客跳槽。例如，美國汽車制造業(yè)首先開展顧 客滿意程度調(diào)查，并且一直努力提高顧客滿意程度?，F(xiàn)在，美國汽車制造廠的顧客滿意率都 超過90%,但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30%至40%。這使很多企業(yè)管理人 員產(chǎn)生了疑惑，如果提高顧客滿意程度，無助于培育顧客忠誠感，追求顧客滿意又有何用？一、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系長期以來，人們普遍認為顧

27、客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系是簡單的、近似線性的關(guān)系， 即顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。在一般的顧客滿意程度調(diào)查中，人們用 從1到5的尺度來衡量顧客滿意程度，從1到5依次表示非常不滿、不滿、一般、滿意和 非常滿意（完全滿意）。許多企業(yè)的管理人員認為，只要顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)表示滿意（評分 4），企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就已很穩(wěn)固，要讓顧客完全滿意，企業(yè)必須大量投資，付出很大 努力，但卻不會因此增加多少收益，所以沒有必要追求100%的顧客滿意。然而，施樂公司 卻向這種觀點提出了挑戰(zhàn)，該公司發(fā)現(xiàn)，完全滿意（評分5）的顧客在調(diào)查之后18個月內(nèi)的 再次購買率是滿意（評分4）的顧客的6倍。顧客滿

28、意與顧客忠誠之間究竟有何聯(lián)系?美國學者瓊斯（Thomas 0 . Jones）和賽塞的研 究結(jié)果表明，二者的關(guān)系受行業(yè)競爭狀況的影響。影響竟爭狀況的因素主要有以下四類：（1） 限制競爭的法律。如：法律規(guī)定，電信業(yè)務(wù)為指定公司專營。（2）高昂的改購代價。如：患 者在治療過程中轉(zhuǎn)院，或企業(yè)在廣告協(xié)議未完成時更換廣告公司。（3 ）專有技術(shù)。企業(yè)采用 專有技術(shù)提供某些獨特的利益，顧客要獲得這些利益，就必須購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。（4） 有效的常客獎勵計劃。如：航空公司推出經(jīng)常旅行者計劃，給予?？酮剟畲碳に麄兏噘?買其機票。如圖所示，虛線左上方表示低度競爭區(qū)，虛線右下方表示高度競爭區(qū)，曲線1 和曲線2

29、分別表示高度競爭的行業(yè)和低度競爭的行業(yè)中顧客滿意程度與顧客忠誠可能性的 關(guān)系：如曲線1所示，在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。在曲線 右端（顧客滿意程度評分5），只要顧客滿意程度稍稍下降一點，顧客忠誠的可能性就會急劇 下降。這表明，要培育顧客忠誠感，企業(yè)必須盡力使顧客完全滿意。如果顧客未遇到產(chǎn)品和 服務(wù)問題，接受調(diào)查時他們會感到很難作出不好的評價，而會表示滿意。但是，如果企業(yè)的 產(chǎn)品和服務(wù)過于一般，并未讓顧客感到獲得了較高的消費價值，就不易吸引顧客再次購買。在低度競爭的行業(yè)中，曲線2描述的情況似乎與人們傳統(tǒng)的認識十分吻合，即顧客滿 意程度對顧客忠誠感的影響較小。但這是一種假

30、象，限制競爭的障礙消除之后，曲線2很 快就會變得和曲線1 一樣。因為在低度競爭情況下，不滿的顧客很難跳槽，他們不得不繼 續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。但顧客心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們在等待機會， 一旦能有更好的選擇，他們將很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。 因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳糖，企業(yè)就會陷入困境。顧客忠誠包含一個態(tài)度成分和一個行為成分。前者指顧客對企業(yè)的員工、產(chǎn)品和服務(wù)的 喜歡和留戀的情感，又稱顧客忠誠感。行為成分受態(tài)度成分的影響，顧客忠誠感以顧客的多 種行為方式表現(xiàn)出來，這些行為方式包括再次

31、購買、大量購買、經(jīng)常購買、長期購買，以及 為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作有利的宣傳等。瓊斯和賽塞主要采用顧客再次購買意向來衡量顧客忠 誠感。在市場競爭激烈，顧客改購容易的情況下，這種衡量方法可以較準確地反映顧客忠誠 感，但在低度競爭情況下，它很難提示顧客內(nèi)心的真正態(tài)度。這時顧客的再次購買意向主要 是由外界因素決定的，一旦外界因素的影響減弱，顧客不忠誠的態(tài)度就會通過顧客大量跳槽 表現(xiàn)出來，在上圖中表現(xiàn)為曲線2很快向曲線l變化。這表明，無論競爭情況如何，顧客忠 誠感與顧客滿意程度的關(guān)系都十分密切（如曲線l描述那樣）。只有顧客完全滿意，他們的忠 誠感才會比較強烈。二、有效運用顧客滿意程度調(diào)查有效運用顧客滿意程

32、度調(diào)查，企業(yè)需做好三個步驟的工作：正確進行顧客滿意程度調(diào)查為了準確地獲取所需信息，提高信息的價值，企業(yè)應(yīng)當注意以下幾個問題：防止本企業(yè)的員工干擾調(diào)查。如果企業(yè)單純依據(jù)顧客滿意程度評分決定給予員工的 獎勵，員工必然會想方設(shè)法提高顧客的評分，造成信息的失真。為了避免出現(xiàn)這種情況，企 業(yè)應(yīng)建立全面而科學的考核標準，根據(jù)忠誠的常客率考核員工的工作業(yè)績。管理人員應(yīng)安排專人或聘請專業(yè)調(diào)研公司，而不能讓考核對象來完成這項工作。提高調(diào)查的針對性。企業(yè)沒有必要留住所有的顧客，而應(yīng)特別重視重要的顧客的滿 意程度。許多企業(yè)采用抽樣調(diào)查的方法了解所有顧客的滿意程度，這種做法會對企業(yè)的決策 工作產(chǎn)生誤導(dǎo)：企業(yè)花費大量資

33、金去提高次要的顧客的滿意程度，反而會增加成本費用，降 低利潤。企業(yè)不能集中資源，提高給予核心顧客的消費價值，還可能給競爭對手可趁之機， 挖走本企業(yè)的核心顧客。因此，企業(yè)必須重點調(diào)查核心顧客的滿意程度，以便不斷提高他們 的滿意程度。重視單個顧客的滿意程度。對于核心顧客，企業(yè)調(diào)查之后應(yīng)單獨記錄他們的滿意程 度，這樣企業(yè)就可根據(jù)每個核心顧客的具體情況，有區(qū)別地對他們進行一對一的營銷活動， 更有效地提高他們的滿意程度。先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)為人們實現(xiàn)這一目的提供了便利。保持調(diào)查內(nèi)容的一致性。這樣企業(yè)就可進行長期跟蹤，檢查改進措施的效果，明確 下一步的策略和措施。正確解釋顧客滿意程度調(diào)查結(jié)果為了免受虛假忠誠的

34、迷惑，每個企業(yè)都應(yīng)把本企業(yè)的市場設(shè)想為競爭激烈的市場，在這 個前提下，理解顧客滿意程度評分的含義：顧客滿意描述顧客忠誠感程度評分5非常滿意很忠誠3-4滿意 容易轉(zhuǎn)向競爭對手2不滿彳艮不忠誠采用適當?shù)牟呗蕴岣哳櫩蜐M意程度顧客的滿意程度不同，企業(yè)采取的策略也應(yīng)不同。影響顧客滿意程度的產(chǎn)品和服務(wù)成分 有：（I）基本成分。指顧客期望所有的企業(yè)都提供的成分。輔助服務(wù)成分。企業(yè)提供輔助 服務(wù)的目的是方便顧客使用基本成分，增加基本成分的效用。（3）補救性服務(wù)成分。指企業(yè) 為解決產(chǎn)品問題和糾正服務(wù)差錯而提供的服務(wù)。（4）特殊服務(wù)成分。指企業(yè)根據(jù)顧客的特殊 需要、偏好而提供的定制化服務(wù)。顧客的滿意程度不同，企業(yè)應(yīng)著重改進和提高不同的產(chǎn)品和服務(wù)成分。一般情況下，針對滿意程度不同的顧客，企業(yè)應(yīng)采取以