高創(chuàng)地產(chǎn)的顧客感知價(jià)值分析

1、蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院Suzhou Institute Of Industrial Technology高創(chuàng)地產(chǎn)的顧客感知價(jià)值分析系（院）：經(jīng)貿(mào)管理系學(xué)生姓名：孔凡娟專業(yè)班級(jí)：營銷12D1學(xué) 號(hào)： 124672113指導(dǎo)教師：李霞聲明本人所呈交的論文，是我在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)和查閱相關(guān)著作下獨(dú)立進(jìn)行分析研究所 取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含其他個(gè)人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過 的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確說明并表 示謝意。作者簽名：日 期：高創(chuàng)地產(chǎn)的顧客感知價(jià)值分析隨著房市場(chǎng)競(jìng)爭日益激勵(lì)，對(duì)顧客的服務(wù)將會(huì)是日后各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的重要競(jìng)爭 力，房地長市場(chǎng)

2、也不例外。本文以此為研究背景，對(duì)基于顧客的房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值進(jìn) 行分析，首先對(duì)相關(guān)概念進(jìn)行了介紹，分析了決定顧客感知價(jià)值的因素及其構(gòu)成。然后 以蘇州高創(chuàng)地產(chǎn)為對(duì)象分析了其在顧客感知價(jià)值方面的缺失。最后針對(duì)性的提出了提升 高創(chuàng)地產(chǎn)顧客感知價(jià)值的合理建議，對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展具有普遍的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場(chǎng)、顧客感知價(jià)值、服務(wù)ABSTRACTWith the housing market is increasingly competitive incentives, customer services will be an important competitive in the future

3、market competition in the industry, real long market is no exception. In this paper as a background, based on the customers perceived value of real estate customers to analyze, first, first off concepts were introduced to analyze the factors that determine customer perceived value and its components

4、. Suzhou is high then hit the real estate object analyzed missing its perceived value in the customer area. Finally, put forward reasonable proposals targeted to improve a record high perceived value of the property, has universal significance for the development of Air real estate market.Keywords：

5、real estate market, customer perceived value, service TOC o 1-5 h z 摘要II HYPERLINK l bookmark14 o Current Document ABSTRACTIII目錄m一、引言.1 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document （一）研究背景1 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document （二）研究目的和意義1 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 二、顧客感知價(jià)值概述2 HYPER

6、LINK l bookmark48 o Current Document （一）顧客感知價(jià)值概念2 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document （三）房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值2 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 三、高創(chuàng)地產(chǎn)顧客感知價(jià)值上的缺失3 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document （一）品牌影響力不足3 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document （二）服務(wù)質(zhì)量不高4 HYPERLINK l bookmark68 o Cu

7、rrent Document （三）顧客依賴度不高4 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 四、提升顧客感知價(jià)值的建議5 HYPERLINK l bookmark75 o Current Document （一）房地產(chǎn)企業(yè)提升品牌的方法5 HYPERLINK l bookmark79 o Current Document （二）提升服務(wù)質(zhì)量5 HYPERLINK l bookmark83 o Current Document （三）提升情感價(jià)值5 HYPERLINK l bookmark87 o Current Document 五、結(jié)語6 HYP

8、ERLINK l bookmark90 o Current Document 參考文獻(xiàn)6 HYPERLINK l bookmark99 o Current Document 致謝7一、引言當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈，任何一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)不可能始終保持占有較多 的市場(chǎng)份額，這樣的現(xiàn)象已經(jīng)引起了許多專家學(xué)者的廣泛關(guān)注。越來越多的人發(fā)現(xiàn)，企 業(yè)只有站在顧客的角度考慮，真正地以顧客的視角來看待產(chǎn)品以及服務(wù)的價(jià)值，這樣才 能獲得長久的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。這樣的價(jià)值并不是由企業(yè)所決定的，而是由顧客感知的，這就 是顧客感知價(jià)值。在過去的研究中，對(duì)顧客感知價(jià)值與其滿意度之間的研究較多，而將 顧客感知價(jià)值與某個(gè)特定行業(yè)

9、或企業(yè)相結(jié)合的研究好比較少。隨著其行業(yè)的日益激烈的 競(jìng)爭，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)，研究顧客感知價(jià)值，探究如何多途徑提升顧客體驗(yàn)，改 善顧客感知，培育顧客忠誠。（一）研究背景在過去的多年中，我國房地產(chǎn)行業(yè)得到了飛速的發(fā)展，可以說其發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 出人們的想象。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激勵(lì)，任何企業(yè)不可能在如此的競(jìng)爭環(huán)境下保持 長久的優(yōu)勢(shì)，任何行業(yè)都不例外。專家學(xué)者在不斷探索和研究中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)保持長久競(jìng) 爭優(yōu)勢(shì)的根本是要從客戶的角度出來看待產(chǎn)品以及服務(wù)價(jià)值，而這這些價(jià)值也必然是顧 客最終感知的，并非企業(yè)決定。顧客感知價(jià)值往往是決定顧客對(duì)產(chǎn)品選擇及購買的關(guān)鍵， 驅(qū)動(dòng)著顧客的購買行為。在注重以顧客為中心市

10、場(chǎng)大環(huán)境之下，不管是企業(yè)還是個(gè)人， 研究不同行業(yè)、不同背景的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等因素的關(guān)注程度 以及反應(yīng)情況都有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。不管是傳統(tǒng)的電器行業(yè)還是新興的IT行業(yè)， 顧客價(jià)值觀點(diǎn)日益得到體現(xiàn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展雖然只經(jīng)歷了短短的十多年，但已經(jīng)跨 過了賣方市場(chǎng)單純以量取勝的階段，追求質(zhì)量，注重品牌力量已成為多數(shù)開發(fā)商普遍采 用的策略。注重顧客價(jià)值的消費(fèi)導(dǎo)向決策方式，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上已經(jīng)初見端倪。很多的 知名房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視企業(yè)與顧客間的雙向溝通，他們通過建立網(wǎng)站以及出版刊物 等方式與顧客建立起交流平臺(tái)。真正尊重顧客感知價(jià)值，需要我們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目開發(fā)，銷 售以及服務(wù)實(shí)行全過

11、程的貫徹以顧客為本的觀念，做真正滿足顧客需要的決策、計(jì)劃。（二）研究目的和意義從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的角度來看，企業(yè)的大多數(shù)項(xiàng)目其可行性研究偏重于市場(chǎng)競(jìng)爭研 究，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的研究較少，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的眼光也不是放在顧客需 求上，而是放在對(duì)手身上，這樣使得可行性研究的意義不大，投資方向也會(huì)發(fā)生較嚴(yán)重 的偏差。因而，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)其開發(fā)是根本不顧顧客需求，導(dǎo)致其生產(chǎn)出來的產(chǎn) 品也不能滿足消費(fèi)者需求。因此，在房地產(chǎn)開發(fā)過程中基于顧客感知理念，不僅能促使 房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，還能很好地滿足顧客的需求，也將為房地長開發(fā)企業(yè)帶來更多 的經(jīng)濟(jì)利益。本文將顧客感知引入房地產(chǎn)開發(fā)中，為房地產(chǎn)開發(fā)企

12、業(yè)在發(fā)展過程中提供 全新的決策和計(jì)劃思路，以在企業(yè)獲利的同時(shí)，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益的目的。目前關(guān)于顧客感知價(jià)值的研究比較多，并已經(jīng)形成了較為系統(tǒng)、全面的理論體系。 本文通過相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀，關(guān)于顧客感知價(jià)值的研究將進(jìn)一步豐富相關(guān)理論研究。同時(shí)， 通過對(duì)房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值的研究，能夠使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更加深刻地認(rèn)識(shí)和理解顧客 的需求，指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭力，并不斷的增長房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值，具有較 大的現(xiàn)實(shí)意義。二、顧客感知價(jià)值概述（一）顧客感知價(jià)值概念Porter（1985）最早提出顧客感知價(jià)值的概念，指出顧客感知價(jià)值是“顧客感知績效與 顧客感知成本之間的權(quán)衡”，具有里程碑的意義。比其他對(duì)于更能

13、為社會(huì)、為顧客創(chuàng)造 價(jià)值是一個(gè)企業(yè)存在的理由，在企業(yè)與顧客的關(guān)系中，顧客關(guān)系管理的核心內(nèi)容是顧客 的感知價(jià)值，這在一定程度上決定了企業(yè)與顧客關(guān)系的維持及發(fā)展。其實(shí)很早以前就有 專家提出，顧客購買的并不是產(chǎn)品本身，而是價(jià)值。西方學(xué)者從不同的角度詮釋了顧客 感知價(jià)值，但他們中的許多人在顧客感知價(jià)值理論上的認(rèn)識(shí)是一致的，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)真正 的站在顧客的角度上看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值并不是由企業(yè)自己所決定的，而 是有顧客決定的，并且顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客的感知價(jià)值以及感知利失之間的權(quán)衡。感 知利得是指，顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中能夠感知到的一系列利益；感知利失則是 顧客在評(píng)估以及獲得和使用某一產(chǎn)品和

14、服務(wù)的過程中所付出了一系列成本。（三）房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值有著其獨(dú)特的特點(diǎn)，主要可概括為以下幾個(gè)方面：功能價(jià)值、 經(jīng)濟(jì)價(jià)值、心理價(jià)值以及情感價(jià)值。功能價(jià)值是為顧客帶來功能利益的主要因素，是顧客對(duì)其得到的產(chǎn)品質(zhì)量與所付出 價(jià)格權(quán)衡的感知。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，房地產(chǎn)產(chǎn)品以及其周圍環(huán)境能提供的功能是顧 客感知服務(wù)質(zhì)量中的一部分，而銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待，與產(chǎn)品辦理手續(xù)相配套的輔助服務(wù)還 有投訴處理等是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的另一部分。在現(xiàn)場(chǎng)銷售的過程中，房地產(chǎn)產(chǎn)品能夠 完全的展現(xiàn)在顧客的面前，因而會(huì)占客戶感知質(zhì)量的很大一部分。經(jīng)濟(jì)價(jià)值，房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值包含貨幣成本以及非貨幣成本。前者

15、 指的主要是價(jià)格，房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格有單價(jià)以及總價(jià)之分。另外顧客購買產(chǎn)品能選擇的付 款方式也很重要，往往首付不多，再加上二十至三十年還款周期，這樣的付款方式所產(chǎn) 生的顧客感知價(jià)值往往要比實(shí)際價(jià)值低的多。心理價(jià)值則是顧客在心理上獲得的滿足，主要通過摸不著看不到的品牌以及服務(wù)來 獲得。許多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都有著自己的品牌，這能夠很大程度上帶來較高的顧客感 知價(jià)值。另外，服務(wù)質(zhì)量能夠增加顧客的滿足感，提升顧客的心理價(jià)值，為產(chǎn)品增加更 多的附加值，在總體上提高顧客感知價(jià)值。情感價(jià)值是產(chǎn)品以及企業(yè)品牌所具有的能夠改變消費(fèi)者情緒或者情感的能力或效 力。利用具有情感性價(jià)值的產(chǎn)品往往能夠觸發(fā)顧客的某種情感，或是使

16、情感更加的持久 或深厚。驅(qū)動(dòng)顧客購買選擇的情感可以是對(duì)樓盤的認(rèn)同感、滿意度、對(duì)企業(yè)的信任感， 甚至是雙方互動(dòng)的程度都能喚起顧客情感，提升情感價(jià)值。三、高創(chuàng)地產(chǎn)顧客感知價(jià)值上的缺失蘇州高創(chuàng)集團(tuán)是一家知名度比較高，具有一定規(guī)模的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司，其旗下 擁有多家子公司，不僅涉及房地產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)、銷售以及運(yùn)營等多個(gè)方面。其秉承“口 碑源于品質(zhì)，專業(yè)練就品牌”的經(jīng)營理念，時(shí)刻與顧客相伴。筆者基于問卷調(diào)查，對(duì)高 創(chuàng)地產(chǎn)客戶感知價(jià)值進(jìn)行了分析。問卷設(shè)計(jì)分三個(gè)部分，第一部分為調(diào)查說明，表明問 卷調(diào)查的目的以及意義，第二部分為基本信息調(diào)查，設(shè)計(jì)了關(guān)于消費(fèi)者性別、收入、年 齡三個(gè)方面的項(xiàng)目、第三部分設(shè)計(jì)顧客感

17、知價(jià)值不同指標(biāo)的題項(xiàng)，共27個(gè)，各設(shè)置滿 意、較滿意、不滿意三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。本次問卷調(diào)查隨機(jī)選擇了高創(chuàng)地產(chǎn)住戶以及部分處 于購房過程中的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。在對(duì)收回問卷的篩選上，對(duì)答案選項(xiàng)的選擇明顯 不符合常理的、對(duì)于問卷回答不完整的、對(duì)同一內(nèi)容的問題回答自相矛盾的問卷，均判為 無效問卷。調(diào)查問卷共發(fā)出100份，全部收回，無效或不合格問卷有26份，有效問卷 回收率74%。（一）品牌影響力不足客戶心理價(jià)值感知高低是品牌影響力水平的直接體現(xiàn)，問卷調(diào)查中關(guān)于顧客心理價(jià) 值調(diào)查情況數(shù)據(jù)分析如下：題項(xiàng)所占比例（百分?jǐn)?shù)）、土 *滿意較滿意不滿意對(duì)高創(chuàng)地產(chǎn)品牌知名度36.556.76.8高創(chuàng)地產(chǎn)信譽(yù)32.45

18、9.58.1對(duì)高創(chuàng)地產(chǎn)信任度37.858.94.1覺得該品牌忠誠度很高39.248.79.5從問卷調(diào)查關(guān)于客戶心理價(jià)值題項(xiàng)的結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，高創(chuàng)地產(chǎn)在顧客心中的心理價(jià) 值滿意度比不高，較滿意程度較高，體現(xiàn)了高創(chuàng)地產(chǎn)在顧客中的品牌影響力不足。良好 的企業(yè)品牌形象能夠有效地降低顧客心理的購買風(fēng)險(xiǎn)，并簡化顧客的購買決策，增加其 購買信心，企業(yè)鮮明的品牌可以為顧客獲得超出產(chǎn)品功能以外的社會(huì)利益以及心理利 益，從而影響顧客的選擇以及偏好。而高創(chuàng)地產(chǎn)的品牌影響力顯然還沒達(dá)到這個(gè)程度， 說白了就是當(dāng)別人聽到高創(chuàng)地產(chǎn)這個(gè)品牌時(shí)并不能喚起顧客心中的某種情感或是沖動(dòng)。（二）服務(wù)質(zhì)量不高對(duì)下列題項(xiàng)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，表明顧客

19、心中對(duì)高創(chuàng)地產(chǎn)其服務(wù)質(zhì)量的滿意度不夠高，具體題項(xiàng)結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下:題項(xiàng)所占比例（百分比）、壬* 滿意較滿意、壬 小滿意對(duì)該地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)41.950.08.1覺得該地產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量有保障35.154.110.8該地產(chǎn)服務(wù)能降低我的心理壓力25.770.24.1目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)公司銷售前的服務(wù)反映普遍好評(píng)。而銷售中期以 及后期的營銷手段提升策略還明顯不足。以后房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭的關(guān)鍵就在于確立品牌的 同時(shí)還要注重企業(yè)所提供的附加。（三）顧客依賴度不高對(duì)下列題項(xiàng)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，表明顧客對(duì)高創(chuàng)地產(chǎn)顧客依賴的滿意度不夠高，具體題項(xiàng) 結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下:題項(xiàng)所占比例（百分比）高一般低與開發(fā)商互動(dòng)程度4

20、8.639.212.2對(duì)該房地產(chǎn)認(rèn)同感71.618.99.5對(duì)該房地產(chǎn)歸屬感66.225.78.1對(duì)該房地產(chǎn)滿意度73.024.32.7對(duì)該房地產(chǎn)社區(qū)建設(shè)參與度27.025.747.3顧客對(duì)高創(chuàng)地產(chǎn)的品牌依賴度并不高，這主要是由于高創(chuàng)地產(chǎn)其品牌缺乏一定的特 色，缺乏區(qū)別與其他地產(chǎn)商的特色產(chǎn)品后特色服務(wù)，其企業(yè)文化并不為大多數(shù)人所熟知。 這要的結(jié)果就是顧客對(duì)于高創(chuàng)地產(chǎn)缺乏情感價(jià)值，導(dǎo)致感知價(jià)值不高。、提升顧客感知價(jià)值的建議（一）房地產(chǎn)企業(yè)提升品牌的方法首先，通過把握市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求以及獨(dú)具匠心的創(chuàng)造構(gòu)思，堅(jiān)持“以顧客文 本”的思想，以開發(fā)的一流樓盤質(zhì)量為根基，保持自身產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出獨(dú)

21、特的 企業(yè)特點(diǎn)。其次，注重誠信原則及服務(wù)質(zhì)量，將其完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)的前、 中、后期。開發(fā)商以及物業(yè)、業(yè)主間應(yīng)建立長期的服務(wù)關(guān)系。高創(chuàng)地產(chǎn)在為業(yè)主提供后 續(xù)服務(wù)方面應(yīng)多多向家電企業(yè)學(xué)習(xí)，努力提供更加優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，為業(yè)主提供更全面 的服務(wù)。再次，高創(chuàng)地產(chǎn)應(yīng)制定清晰合理的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展品牌策略。根據(jù)發(fā)地產(chǎn)跨區(qū) 域以及項(xiàng)目獨(dú)立的特點(diǎn)，高創(chuàng)地產(chǎn)可實(shí)施多樣的品牌發(fā)展策略，以達(dá)到提升自身品牌價(jià) 值的目的。另外，高創(chuàng)地產(chǎn)還應(yīng)注重品牌的整體廣告宣傳，不能只限于當(dāng)前的樓盤，而 應(yīng)將企業(yè)文化與所建樓盤聯(lián)系企業(yè)同時(shí)宣傳，已到達(dá)整體推廣的效果。最后，多多回饋 社會(huì)，提升社會(huì)影響力，樹立良好的品牌形象。（二）

22、提升服務(wù)質(zhì)量隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭的不斷激烈，開發(fā)商的技術(shù)以及品牌優(yōu)勢(shì)不可能長久保持，最 終決定最終差異的根本是服務(wù)質(zhì)量。提升高創(chuàng)地產(chǎn)的服務(wù)質(zhì)量主要可通過以下幾個(gè)方面 實(shí)現(xiàn)：增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)他們的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神，在高創(chuàng)地產(chǎn)內(nèi)部應(yīng)建立更加完 善更加富有人性化的服務(wù)體系；實(shí)現(xiàn)銷售前、中、后全過程服務(wù)，以無微不全的服務(wù)應(yīng) 對(duì)顧客更多的信任感；標(biāo)準(zhǔn)化的承諾服務(wù)；服務(wù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、體現(xiàn)差異性，為顧客提供 更多優(yōu)越感；努力提升服務(wù)的附加值服務(wù)。完善服務(wù)質(zhì)量最重要的是要體現(xiàn)以人為本的 服務(wù)理念，充分以顧客著想，針對(duì)性的，顧客有怎樣的需求我們就要有怎樣的服務(wù)，而 不應(yīng)局限于條文例律、條條框框、死板硬套。（三）

23、提升情感價(jià)值通過精致、獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品外觀質(zhì)量，能夠是顧客獲得良好的第一印象， 提升顧客的情感價(jià)值。在注重產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的同時(shí)更重要的是體現(xiàn)產(chǎn)品特色，通過與眾不同 的創(chuàng)意，將自己的產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)分開來，并將這樣的特色發(fā)展為自己的企業(yè)文化， 使消費(fèi)者逐漸熟并產(chǎn)生感覺。立足社區(qū)開展各式各樣的社區(qū)活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離， 提升顧客對(duì)高創(chuàng)提倡的口碑，創(chuàng)造出房地產(chǎn)商與顧客間的強(qiáng)力紐帶，提升顧客情感依賴?！案星椤彪m是無形的，但它有這巨大的價(jià)值，這不僅是消費(fèi)者的最新需求，更是企業(yè)順 應(yīng)消費(fèi)潮流、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值最大化的基石。五、結(jié)語本文在已有關(guān)于顧客感價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，將顧客感知價(jià)值與房地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合起來 研究，找出影響房地產(chǎn)顧客感知價(jià)值的因素及構(gòu)成，不僅是對(duì)感知價(jià)值研究