論我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、學(xué)士學(xué)位畢業(yè)論文論我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué) 號(hào)：學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師：所在學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院專(zhuān) 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)大慶2012年5月摘 要：隨著我國(guó)對(duì)外資銀行準(zhǔn)入條件的放寬，國(guó)外銀行大量進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)銀行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行相比，無(wú)論是在金融產(chǎn)品方面，還是在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式都存在著相當(dāng)大的差距。本文將就我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題進(jìn)行探討，揭示我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和不足。同時(shí)，擬在對(duì)我國(guó)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析基礎(chǔ)上提出應(yīng)對(duì)策略，即樹(shù)立客戶滿意理念，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和差異化營(yíng)銷(xiāo)，完善間接渠道建設(shè)。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；客戶滿意；內(nèi)部

2、營(yíng)銷(xiāo)Abstract: A flock of foreign banks will drive into China with the Chinese governments release on the controls over them, the competition among Chinese banks become stronger. Compared with developed countries commercial banks, there is a big gap between Chinas commercial banks and those banks at th

3、e aspect of marketing thoughts and means of both financial products and services. This paper carries research on some basic problems of service marketing of Chinas commercial banks, so that we can reveal the existing status of Chinas commercial banks as well as problems incurred. Through marketing e

4、nvironmental analysis of Chinese banks, This paper sets forth developing strategies，that is, to set up the customer satisfactory idea, to carry out internal marketing and variations marketing , and to improve and perfect mediate marketing channels.Keywords: Commercial Banks; Service Marketing; Custo

5、mers Satisfaction; Internal Marketing目 錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc323815733 1 前言 PAGEREF _Toc323815733 h 1 HYPERLINK l _Toc323815734 1.1 理論意義及應(yīng)用價(jià)值 PAGEREF _Toc323815734 h 1 HYPERLINK l _Toc323815735 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc323815735 h 1 HYPERLINK l _Toc323815736 1.3 本文擬解決的問(wèn)題 PAGEREF _Toc323815736

6、 h 3 HYPERLINK l _Toc323815737 2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc323815737 h 4 HYPERLINK l _Toc323815738 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc323815738 h 4 HYPERLINK l _Toc323815739 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) PAGEREF _Toc323815739 h 4 HYPERLINK l _Toc323815740 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的新理念 PAGEREF _Toc323815740 h 5 HYPERLINK l _Toc323815741 3 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的SWOT分析

7、PAGEREF _Toc323815741 h 6 HYPERLINK l _Toc323815742 3.1 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc323815742 h 6 HYPERLINK l _Toc323815743 3.2 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì) PAGEREF _Toc323815743 h 7 HYPERLINK l _Toc323815744 3.3 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc323815744 h 7 HYPERLINK l _Toc323815745 3.4 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的威脅 PAGEREF _Toc3238

8、15745 h 8 HYPERLINK l _Toc323815746 4 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及原因 PAGEREF _Toc323815746 h 9 HYPERLINK l _Toc323815747 客戶滿意度的管理水平有待提高 PAGEREF _Toc323815747 h 9 HYPERLINK l _Toc323815748 銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)薄弱，影響整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn) PAGEREF _Toc323815748 h 9 HYPERLINK l _Toc323815749 客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性 PAGEREF _Toc323815749 h 10 HYPERLINK l _T

9、oc323815750 偏重直接分銷(xiāo)渠道建設(shè)，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大而效率低 PAGEREF _Toc323815750 h 10 HYPERLINK l _Toc323815751 服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)定位不鮮明 PAGEREF _Toc323815751 h 10 HYPERLINK l _Toc323815752 5 提升我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議 PAGEREF _Toc323815752 h 11 HYPERLINK l _Toc323815753 樹(shù)立顧客滿意理念，提高顧客滿意度 PAGEREF _Toc323815753 h 11 HYPERLINK l _Toc323815754

10、 5.2 強(qiáng)化內(nèi)部人本管理，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) PAGEREF _Toc323815754 h 11 HYPERLINK l _Toc323815755 發(fā)展客戶經(jīng)理制 PAGEREF _Toc323815755 h 12 HYPERLINK l _Toc323815756 5.4 完善間接渠道建設(shè)，提高銀行服務(wù)效率 PAGEREF _Toc323815756 h 13 HYPERLINK l _Toc323815757 5.5 實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，滿足客戶個(gè)性化需要 PAGEREF _Toc323815757 h 13 HYPERLINK l _Toc323815758 6 結(jié)論 PAGEREF _T

11、oc323815758 h 14 HYPERLINK l _Toc323815759 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc323815759 h 15 HYPERLINK l _Toc323815760 致 謝 PAGEREF _Toc323815760 h 171 前言1.1 理論意義及應(yīng)用價(jià)值西方商業(yè)銀行自1958年開(kāi)始引進(jìn)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念，到20世紀(jì)90年代，由于專(zhuān)家學(xué)者的深入研究，賦予服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)許多新的內(nèi)涵與外延，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論越來(lái)越被理論界和企業(yè)界所重視。對(duì)于商業(yè)銀行而言，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是獲取市場(chǎng)份額的重要保證。在國(guó)內(nèi)銀行走向商業(yè)化經(jīng)營(yíng)、展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)營(yíng)

12、銷(xiāo)的研究，有著重要的意義。從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)看，一方面，在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略中，服務(wù)策略對(duì)于市場(chǎng)份額的獲取的重要性是顯而易見(jiàn)。商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)要求強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)資本的約束，簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大規(guī)模已不能帶來(lái)更多利潤(rùn)，尤其是資產(chǎn)業(yè)務(wù)的盲目擴(kuò)張隱含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。而我國(guó)的商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)收入中大部分仍是依靠存貸差的利息收入，制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸越來(lái)越表現(xiàn)資本充足率不足。因此，這就要求國(guó)內(nèi)銀行提高服務(wù)水平、擴(kuò)大服務(wù)的范圍、改善服務(wù)的質(zhì)量，爭(zhēng)取像國(guó)際一流大銀行一樣，強(qiáng)調(diào)服務(wù)收入重要性，使服務(wù)收入在總收入中達(dá)到最大化。另一方面，在國(guó)際銀行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)的情況下，帶給我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，進(jìn)而進(jìn)行商業(yè)銀行的

13、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究將有助于國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。從理論意義來(lái)看，由于銀行業(yè)自身的特點(diǎn)，服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般比較主觀，客戶往往用經(jīng)驗(yàn)、信任、感知和安全等方面語(yǔ)言描述服務(wù)，方法十分抽象。由于人為因素很多，服務(wù)的質(zhì)量不易控制，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不確定、易變。 國(guó)外研究現(xiàn)狀 1977年，花旗銀行副總裁列尼休斯坦克發(fā)表名為從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解脫出來(lái)的文章，首次提出把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)真正和銀行經(jīng)營(yíng)相融合。1以Bateson (1979)2，Shostack (1977)3，Berry (1980)4為例，他們較準(zhǔn)確地歸納概括出了服務(wù)的特征，包括不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性。1981年開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的

14、研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。西斯姆1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表的顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品一文為代表之作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者普遍形成了一個(gè)共識(shí)，即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它需要新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的支持。5銀行產(chǎn)品是特殊的產(chǎn)品，它具有服務(wù)產(chǎn)品的基本特征，這是由美國(guó)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家克里斯廷格羅魯斯(Christian Gronroos)6 最早提出的。他總結(jié)了服務(wù)產(chǎn)品的特征，與銀行實(shí)際情況相結(jié)合，認(rèn)為銀行產(chǎn)品有無(wú)形性、不可分割性、客戶參與性等基本特征。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者貝利(Berry)于1983年在一

15、篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)議論文中首先提出。7進(jìn)入上世紀(jì)80年代，大批學(xué)者開(kāi)始逐漸關(guān)注一些新的研究領(lǐng)域，諸如服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)接觸等等，主要研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響上，同時(shí)有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。上世紀(jì)90年代，隨著時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的演進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的反思和深化研究。Grove (2003)通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)家們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的預(yù)測(cè)主要集中在三個(gè)方面:服務(wù)的本質(zhì)，服務(wù)的范圍，服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造。受關(guān)注的研究主題則涉及到服務(wù)和制造業(yè)的界限、信息技術(shù)和電子商務(wù)的影響作用、全球服務(wù)以及服務(wù)概念和定義等。8Vargo和Lusch(

16、2004)發(fā)表了題為向新的營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)邏輯邁進(jìn)的文章，對(duì)服務(wù)重新進(jìn)行了定義，提出了“服務(wù)主導(dǎo)”模式，認(rèn)為以服務(wù)為主導(dǎo)的范式應(yīng)成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的范式，而不僅僅是服務(wù)研究的模式。至此，共有二種服務(wù)模式在共同推動(dòng)著服務(wù)研究的發(fā)展，除了“服務(wù)主導(dǎo)”模式外，還有傳統(tǒng)的“服務(wù)是產(chǎn)品的對(duì)立面”模式。9GaryArmstrong(2005)基于亞洲消費(fèi)觀念的視角，以案例的形式引導(dǎo)，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)藝術(shù)、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的科學(xué)來(lái)研究，正確處理企業(yè)與客戶的關(guān)系，從而為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者的滿意。10 Furrer和Sollberger(2007)通過(guò)分析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)中所涉及的主題之間的關(guān)系演進(jìn)

17、來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的研究方向和趨勢(shì)，認(rèn)為未來(lái)可能出現(xiàn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究主題包括:技術(shù)和自助服務(wù)、服務(wù)失敗和挽救、國(guó)際化和跨文化。11MichaelRSolomon(2008)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、社會(huì)階層，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決策以及消費(fèi)者的文化因素的研究，從而為服務(wù)行業(yè)提供了一個(gè)很好的參考，對(duì)自身行業(yè)客戶研究，有助于提供自身的利益。12綜上所述，雖然國(guó)外研究早于國(guó)內(nèi)，理論研究相對(duì)前沿，但是在研究的過(guò)程中，重點(diǎn)主要集中在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的參與者這方面，在基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析，運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究還相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，或者可以說(shuō)是空白。 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀90年代國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界接觸銀行營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始了對(duì)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究。目前國(guó)

18、內(nèi)對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)，尤其是銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域很廣，但由于整體上理論基礎(chǔ)薄弱、研究缺乏系統(tǒng)性，國(guó)內(nèi)目前的相關(guān)研究應(yīng)當(dāng)說(shuō)還處于起步階段。何磊（2002）分析了我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，從商業(yè)銀行是服務(wù)性企業(yè)為立足點(diǎn)，以客戶為中心對(duì)商業(yè)銀行的服務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并提出了相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。13葉少航(2002)從服務(wù)理論出發(fā)，全面闡述了我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，從商業(yè)銀行的內(nèi)部各要素出發(fā)，提出了銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇。14 HYPERLINK :/www /kcms/detail/%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20

19、%20%20search.aspx?dbcode=CMFD&sfield=au&skey=%e8%b5%b5%e8%be%89&code=06575953; t _blank 趙輝（2003）列舉了大量的銀行營(yíng)銷(xiāo)案例，從實(shí)用和操作層面了解和認(rèn)識(shí)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的內(nèi)涵，揭示了我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和不足，同時(shí)，借鑒世界知名銀行的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提出了改善我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)現(xiàn)狀的發(fā)展策略。15郝淵曉等學(xué)者(2004)較全面的論述了商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的主要內(nèi)容，并結(jié)合我國(guó)銀行業(yè)實(shí)際情況，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化進(jìn)行了富有新意的論述。16 唐海燕（2006）認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)

20、銷(xiāo)主要存在著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足、營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于簡(jiǎn)單化、營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏以及缺少與客戶的溝通等方面問(wèn)題，并提出新時(shí)期我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)對(duì)策略。17龔秀梅(2008)就我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基本問(wèn)題進(jìn)行探討，揭示了我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和不足，在分析我國(guó)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上提出了應(yīng)對(duì)策略。18楊業(yè)中(2011)認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)建立和完善服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，科學(xué)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分及定位、制定差別化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，優(yōu)化服務(wù)渠道、做好服務(wù)流程再造等策略，提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力。19靳立明(2012)認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論源自傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)

21、更好地抓住顧客，把自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 20綜上所述，國(guó)內(nèi)對(duì)銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究還停留在一般的闡述性層次上。國(guó)內(nèi)學(xué)者多是從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的角度分析銀行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或是對(duì)國(guó)外已經(jīng)實(shí)踐較久的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行，幾乎沒(méi)有在提升競(jìng)爭(zhēng)力的角度分析我國(guó)商業(yè)銀行的采取的策略；而基于國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的獨(dú)創(chuàng)性研究較為缺乏，對(duì)國(guó)內(nèi)銀行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的分析也不夠深入，至于把銀行作為服務(wù)性企業(yè)，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，則更為缺乏。1.3 本文擬解決的問(wèn)題隨著新科技在銀行業(yè)的逐步應(yīng)用，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式間差異越來(lái)越小，商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐步向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。成功的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，可以拓展商業(yè)銀行的服務(wù)領(lǐng)域，

22、強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，從而加大銀行間的差異，樹(shù)立銀行品牌。加入WTO后，外資銀行的涌入迫使我國(guó)商業(yè)銀行將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)由金融產(chǎn)品創(chuàng)新向服務(wù)內(nèi)涵深化轉(zhuǎn)移，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)已成為金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中關(guān)鍵要素。為了培育高品質(zhì)、穩(wěn)定的客戶群體，必須開(kāi)展銀行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，才能使企業(yè)立于不敗之地。 本文在研究我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、應(yīng)用價(jià)值及意義的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中存在的問(wèn)題，對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策，從而希望為我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展做出小小的貢獻(xiàn)。2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論基礎(chǔ)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求對(duì)于企業(yè)的意義的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

23、與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，他們研究的側(cè)重點(diǎn)各有不同，主要表現(xiàn)在： (1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)是服務(wù):服務(wù)行業(yè)與一般的生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為存在一定的差異，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)行為作為研究對(duì)象的，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象。21 (2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的管理:服務(wù)是無(wú)形的，服務(wù)過(guò)程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過(guò)程，服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程也是消費(fèi)者參與的過(guò)程，因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更注重對(duì)客戶的管理，讓客戶參與進(jìn)來(lái)。 (3)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理:服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，是服務(wù)提供者與客戶廣泛接觸的過(guò)程。服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與客戶行

24、為密切相關(guān)。因此研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強(qiáng)服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究客戶的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與一般有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)相比，具有自身的特點(diǎn)。 (1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，服務(wù)產(chǎn)品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個(gè)部門(mén)和行業(yè)，企業(yè)提供的服務(wù)也廣泛分散，需方更是涉及各種各類(lèi)企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶不同類(lèi)型的消費(fèi)者。服務(wù)供求的分散性，要求服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要廣泛分散，盡可能接近消費(fèi)者。 (2)消費(fèi)對(duì)象復(fù)雜多變。服務(wù)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的,購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和目的各異，某一服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者可能牽涉社會(huì)各界各業(yè)各種不同類(lèi)型的家庭和不同身份的個(gè)人，即使購(gòu)買(mǎi)同一服務(wù)產(chǎn)品，有的用于生產(chǎn)消

25、費(fèi)，有的用于生活消費(fèi)，如信息咨詢、郵電通訊等。 (3)服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大。根據(jù)馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質(zhì)需求是一種原發(fā)性需求，對(duì)這類(lèi)需求人們?nèi)菀桩a(chǎn)生共性，而人們對(duì)精神文化消費(fèi)的需求屬繼發(fā)性需求，需求者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同形成較大的需求彈性。同時(shí)對(duì)服務(wù)的需求與對(duì)有形產(chǎn)品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。22(4)對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務(wù)者的技術(shù)、技能、技藝直接關(guān)系著服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求，服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑

26、購(gòu)買(mǎi)者的感覺(jué)體會(huì)。商品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)含義有形無(wú)形服務(wù)不可儲(chǔ)存；服務(wù)不能申請(qǐng)專(zhuān)利服務(wù)不容易展示和溝通；難以定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)化服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)；服務(wù)的質(zhì)量取決于許多不可控因素；無(wú)法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃宣傳相符生產(chǎn)與消費(fèi)分離生產(chǎn)與消費(fèi)同步顧客參與并影響交易；顧客之間相互影響；員工影響服務(wù)的結(jié)果；分權(quán)可能是必要的；難以進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)可儲(chǔ)性易逝性服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步進(jìn)行；服務(wù)不能退貨與轉(zhuǎn)售表1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性整體客戶滿意經(jīng)營(yíng)的理念所謂整體客戶滿意經(jīng)營(yíng)，就是銀行將“客戶滿意”作為銀行所提供的一種商品，銀行的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是要使“客戶滿意”作為一種品牌，被客戶所接受?！翱蛻魸M

27、意”的概念最早起源于 60 年代的美國(guó)，客戶有四項(xiàng)權(quán)利：安全的權(quán)利，認(rèn)知的權(quán)利，選擇的權(quán)利和反饋的權(quán)利。對(duì)銀行而言，要使“客戶感到滿意”，不僅要滿足客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求，還要滿足潛在需求?？蛻舾鼉A向于選擇能滿足其潛在需求的銀行，因此，商業(yè)銀行要使客戶滿意，就必須提高其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同產(chǎn)品相比，銀行服務(wù)質(zhì)量對(duì)客戶的影響更為重要。產(chǎn)品可以完全模仿，而服務(wù)不可能完全模仿，況且，銀行提供的服務(wù)實(shí)際上都是有代價(jià)的提供給客戶，而不是無(wú)償?shù)摹Ｓ捎阢y行服務(wù)具有無(wú)形性、不可分性、可變性、不能儲(chǔ)藏等特點(diǎn)，所以衡量銀行服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)就是適時(shí)和適度，即在客戶最需要的時(shí)候，提供最需要的服務(wù)。這要求銀行提供服務(wù)

28、的態(tài)度熱情，工作有效，程序簡(jiǎn)單，環(huán)境良好。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念服務(wù)企業(yè)面臨兩個(gè)市場(chǎng)：外部的顧客市場(chǎng)以及內(nèi)部的員工市場(chǎng)。服務(wù)領(lǐng)域中內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指吸引、保持并激勵(lì)具有顧客導(dǎo)向的員工的公司戰(zhàn)略。1981 年格魯諾斯（Gronroos Christian）就提出：“公司內(nèi)部每一個(gè)員工都是另一個(gè)的內(nèi)部顧客，只有內(nèi)部客戶得到滿意，才能向外部客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)?！眱?nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程包括態(tài)度管理，溝通管理以及管理工具的合理運(yùn)用。23關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論和實(shí)踐的發(fā)展，服務(wù)學(xué)者逐漸注重研究如何創(chuàng)造企業(yè)與顧客的長(zhǎng)久關(guān)系，而非僅僅創(chuàng)造消費(fèi)。因此，以提高顧客忠誠(chéng)為出發(fā)點(diǎn)，以顧客關(guān)系為管理對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)理念得以產(chǎn)生。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的

29、概念是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者白瑞（LBeny）于 1983 年在一篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)議論文中首先提出。隨后，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者指出：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵則在于客戶滿意度管理。這導(dǎo)致了顧客關(guān)系管理及 CRM計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的迅速發(fā)展。它通過(guò)系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)的組織體系和業(yè)務(wù)流程，加快客戶響應(yīng)速度，從而整合企業(yè)的資源，優(yōu)化企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值鏈條。細(xì)分客戶營(yíng)銷(xiāo)理念銀行面對(duì)的是眾多的客戶，它們對(duì)資金的需求存在著差異，不僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類(lèi)型和檔次上，且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷(xiāo)售方式的不同需求上。沒(méi)有一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求，每家銀行都需要在市場(chǎng)上尋找一個(gè)合適的位置以便和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，只有把資源集中于最

30、擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，才能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)分市場(chǎng)是為客戶提供定制化的服務(wù)的前提。3 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的SWOT分析3.1 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)(1)本土優(yōu)勢(shì)。與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行更了解國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，熟悉相關(guān)的金融法律法規(guī)，了解國(guó)內(nèi)客戶的金融需求和消費(fèi)習(xí)慣，能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，在開(kāi)發(fā)滿足國(guó)內(nèi)客戶需求的產(chǎn)品、服務(wù)上占有很大的優(yōu)勢(shì)。他們有一批穩(wěn)定的客戶群和一定的品牌知名度，更容易被本國(guó)客戶所接受和認(rèn)可。(2)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中資銀行有遍及全國(guó)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)，分銷(xiāo)渠道非常廣泛，僅四大國(guó)有銀行的分支機(jī)構(gòu)就超過(guò)于十萬(wàn)家；在間接分銷(xiāo)渠道上，網(wǎng)上銀行、電子銀行、

31、自助銀行的建設(shè)也在不斷加快。龐大的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為國(guó)內(nèi)銀行拓展業(yè)務(wù)、爭(zhēng)奪客戶、搶占市場(chǎng)、進(jìn)行有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)。 (3)客戶群優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)銀行在多年的經(jīng)營(yíng)中，與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的共存共榮合作關(guān)系，有巨大的穩(wěn)定的客戶群，這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。的在目前存貸款業(yè)務(wù)中，中資銀行仍占據(jù)絕大部分份額，大多數(shù)企業(yè)和居民選擇還是中資銀行。 3.2 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)(1)重視硬件設(shè)施、缺乏服務(wù)意識(shí)與技能。各家商業(yè)銀行都十分注重自己的硬件建設(shè)，而與硬件建設(shè)不協(xié)調(diào)的是軟件建設(shè)落后，服務(wù)觀念嚴(yán)重滯后。商業(yè)銀行是服務(wù)機(jī)構(gòu)，但員工卻缺乏服務(wù)意識(shí)與應(yīng)有的技能，甚至有些員工仍存在“特權(quán)”欲，服務(wù)態(tài)

32、度及質(zhì)量不能使顧客滿意，使服務(wù)問(wèn)題成為商業(yè)銀行面臨的最緊迫的難題。24(2)重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、忽視客戶需求。各家商業(yè)銀行進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)往往是站在銀行的角度，而忽略了客戶的立場(chǎng)，開(kāi)發(fā)流程存在著嚴(yán)重的倒置現(xiàn)象，因此，常常無(wú)法滿足目標(biāo)客戶的真正需求。(3)重視服務(wù)形勢(shì)、忽視落實(shí)工作。各家商業(yè)銀行雖然強(qiáng)調(diào)讓客戶享受多種專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，但是，這些服務(wù)項(xiàng)目往往只是停留在形成文字的層面上，或沒(méi)有按照規(guī)范實(shí)施，或必須在一定的限制條件下才能開(kāi)展，這說(shuō)明商業(yè)銀行的服務(wù)并沒(méi)有真正切入到服務(wù)的根本層面。(4)服務(wù)差異化小、缺乏品牌意識(shí)。雖然各家商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但他們之間僅有的差別僅在于硬件設(shè)施及服務(wù)態(tài)度等方面。同時(shí)

33、，在營(yíng)銷(xiāo)人員向客戶推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有也無(wú)法明確提出自己銀行的優(yōu)勢(shì)所在，而是在更多的時(shí)候通過(guò)人際關(guān)系方面以維系客戶。(5)重視新客戶開(kāi)發(fā)、忽視老客戶維系。隨著外資銀行、合資銀行紛紛涌入，爭(zhēng)奪客戶資源成為各家銀行的重中之重。為了提高“新增客戶率”，各家商業(yè)銀行花費(fèi)很高的成本從其他銀行爭(zhēng)奪顧客，另一邊卻在流失著老顧客。由于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)大于維護(hù)一個(gè)老客戶的成本，這將使得銀行經(jīng)營(yíng)成本的不斷上升。3.3 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)會(huì)(1)金融服務(wù)需求增加。隨著我國(guó)人均可支配收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，居民對(duì)銀行提供產(chǎn)品的種類(lèi)和服務(wù)層次的要求不斷提高，超前消費(fèi)理念的流行，直接刺激了銀行消費(fèi)信

34、貸和信用卡的發(fā)展。 (2)信息技術(shù)的發(fā)展。電子信息技術(shù)發(fā)展及計(jì)算機(jī)的普及使用，為銀行業(yè)的發(fā)展提供了新的技術(shù)手段。自助銀行、 銀行、網(wǎng)上銀行的推廣，使銀行業(yè)務(wù)不再受時(shí)間、空間的限制，并且提高了效率和降低了成本，拓寬了銀行的營(yíng)業(yè)渠道，豐富了銀行的業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)一步推進(jìn)了銀行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 (3)WTO的加入。加入WTO以后，外資銀行先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和金融技術(shù)，對(duì)國(guó)內(nèi)銀行起到了良好的示范作用，加快中國(guó)銀行業(yè)與國(guó)際的接軌。同時(shí)，在我國(guó)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)全面對(duì)外開(kāi)始的同時(shí)，其他成員國(guó)的金融市場(chǎng)也逐漸向我國(guó)全面開(kāi)放，這為我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供了宏觀環(huán)境，有利于其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更廣闊的發(fā)展空間，與國(guó)際化接軌

35、。 (4)金融法規(guī)的不斷建立和健全。我國(guó)日益完善的金融法規(guī)為中國(guó)商業(yè)銀行的公平有序的經(jīng)營(yíng)提供了制度保障，也為銀行營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用提供了更廣闊的空間。同時(shí)，監(jiān)管當(dāng)局對(duì)金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)的政策進(jìn)行調(diào)整和放松，為我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)行金融創(chuàng)新、有效的開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了政策支持和安全保護(hù)。3.4 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的威脅(1)外資銀行的不斷進(jìn)入。外資銀行進(jìn)入后定位目標(biāo)直指大客戶和優(yōu)質(zhì)客戶，把與其有密切聯(lián)系的跨國(guó)公司作為其基本客戶，并全力爭(zhēng)取有發(fā)展前景的中資企業(yè)和大集團(tuán)客戶。由于有雄厚的資金實(shí)力做后盾，在客戶的搶奪中，外資銀行可以運(yùn)用滲透定價(jià)的策略搶奪客戶，這對(duì)于我國(guó)銀行業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。從爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)方面看，外

36、資銀行憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，大舉爭(zhēng)奪中國(guó)零售業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)，對(duì)在這一領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不足的我國(guó)銀行產(chǎn)生極大的壓力。 (2)直接融資市場(chǎng)的沖擊。由于銀行存款較低，對(duì)居民的吸引力越來(lái)越小，我國(guó)居民的儲(chǔ)蓄意向減弱。隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的發(fā)展，除投資購(gòu)買(mǎi)股票外，購(gòu)買(mǎi)債券、保險(xiǎn)、基金、黃金等金融資產(chǎn)的居民大量增加。同時(shí)資本市場(chǎng)的快速發(fā)展還吸引和分流了一批原來(lái)屬于銀行的優(yōu)質(zhì)對(duì)公存款客戶，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以信貸收入為主的收入結(jié)構(gòu)模式受到直接融資市場(chǎng)的沖擊。 (3)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加。隨著利率和匯率市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，我國(guó)商業(yè)銀行的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性日趨增加。不僅面臨著客戶違約的信用風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)，還

37、面臨著匯率、利率、價(jià)格變動(dòng)而引起的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。我國(guó)商業(yè)銀行在運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段的時(shí)候，一定要注意風(fēng)險(xiǎn)的防范，不要一味的追求客戶，放寬貸款限制和銀行卡審批條件，影響資產(chǎn)的質(zhì)量，加大銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 (4)分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制。雖然國(guó)內(nèi)金融業(yè)開(kāi)始嘗試銀保合作、銀證合作來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化和風(fēng)險(xiǎn)的分散化，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但混業(yè)經(jīng)營(yíng)政策尚未出臺(tái)，真正的混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式還未形成。外資銀行的綜合經(jīng)營(yíng)理念和混業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐已經(jīng)達(dá)到成熟，金融創(chuàng)新的范圍和品種要明顯高于中資銀行，更能滿足客戶全方位的金融需求，這給國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)造成巨大的壓力。 (5)銀行同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除了國(guó)有商業(yè)銀行、全

38、國(guó)性的股份制銀行以外，郵政儲(chǔ)蓄、不斷組建成立的城市商業(yè)銀行、大批涌入的外資銀行，使我國(guó)的消費(fèi)者在滿足金融需求的時(shí)候有了更多的選擇，對(duì)銀行的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度、網(wǎng)絡(luò)安全、產(chǎn)品創(chuàng)新有了更高的要求。銀行若缺乏持久的服務(wù)創(chuàng)新，不采用各種形式的營(yíng)銷(xiāo)方式，就很難爭(zhēng)奪客戶，搶占市場(chǎng) 。通過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的SWOT分析，如圖1，我們可以得出：雖然面臨著銀行同業(yè)、非銀行金融機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及分業(yè)經(jīng)營(yíng)的制約，但是我國(guó)商業(yè)銀行當(dāng)前的機(jī)會(huì)還是大于挑戰(zhàn)的，本身又具備一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)盡快增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的水平，開(kāi)展適合我國(guó)銀行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。 我國(guó)商業(yè)銀行的SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅本土優(yōu)勢(shì)

39、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)客戶群優(yōu)勢(shì)缺乏服務(wù)意識(shí)技能忽視客戶需求忽視落實(shí)工作缺乏品牌意識(shí)忽視維系老客戶金融服務(wù)需求增加信息技術(shù)的發(fā)展WTO的加入金融法規(guī)不斷健全外資銀行的涌入直接融資市場(chǎng)沖擊經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制同業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)圖1 我國(guó)商業(yè)銀行的SWOT分析4 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及原因 建立基本客戶群體成為目前各家商業(yè)銀行都在努力實(shí)施的基本戰(zhàn)略，但是，還沒(méi)有哪一家商業(yè)銀行真正形成完整的策略和方法體系，實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。首先，由于市場(chǎng)定位觀念模糊，戰(zhàn)略也就缺少明確的尋求方向。其次，在處理與客戶的關(guān)系方面，往往采取單向的促進(jìn)方式，未對(duì)客戶關(guān)系中多種制約因素采取持續(xù)和經(jīng)常的協(xié)調(diào)管理，造成

40、客戶不穩(wěn)定。商業(yè)銀行已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶的滿意是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，但滿意度管理的措施還停留在非常簡(jiǎn)單的層面，對(duì)客戶滿意的內(nèi)涵理解不夠，實(shí)踐中還缺乏有效的改進(jìn)措施。25，影響整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目前的焦點(diǎn)基本上集中在外部營(yíng)銷(xiāo)上，而對(duì)內(nèi)部各層職工的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論在觀念還是在方法上，重視程度都不如外部營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定。普通員工被作為無(wú)能動(dòng)性的資源投入經(jīng)營(yíng)過(guò)程，在這種觀念下，企業(yè)員工和管理者在心理上的對(duì)抗雖未表面化，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的消極影響卻是十分嚴(yán)重的。由于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的脫節(jié)，使

41、得銀行內(nèi)部各部門(mén)之間在溝通等方面各自為政，資源無(wú)法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)，造成優(yōu)秀客戶流失，導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下。商業(yè)銀行通過(guò)與客戶的直接接觸，方便獲得大量的客戶信息，然而目前對(duì)客戶資料的利用程度還很不夠，對(duì)客戶價(jià)值的挖掘還不夠深入。另外，往往只把目光盯在與直接客戶的關(guān)系上面，采取的一些政策，如改進(jìn)服務(wù)、增進(jìn)感情等都只是針對(duì)直接客戶的，而對(duì)商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析，沒(méi)有足夠重視，缺乏全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。商業(yè)銀行間缺乏合作與溝通，客戶信息不能共享，加大了銀行客戶資源的損失。26，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大而效率低我國(guó)商業(yè)銀行由于長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行粗放型經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)大，

42、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置占位率過(guò)高，使銀行成本居高不下。如中國(guó)工商銀行與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)性分支機(jī)構(gòu)分別超過(guò)3 萬(wàn)個(gè)與 5 萬(wàn)個(gè)，而人均資產(chǎn)持有量卻僅為 60.87 萬(wàn)美元與 35.5 萬(wàn)美元。日本三和銀行的分支機(jī)構(gòu)不到 300個(gè)，其人均資產(chǎn)持有量卻達(dá)到了 3298 萬(wàn)美元。由此可見(jiàn)我國(guó)銀行的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模過(guò)大而效率偏低。為了提高商業(yè)銀行資本的經(jīng)營(yíng)效率，銀行必須實(shí)行集約化經(jīng)營(yíng)，包括資本經(jīng)營(yíng)的集約化。商業(yè)銀行應(yīng)重視運(yùn)用分銷(xiāo)渠道策略，科學(xué)設(shè)置營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并應(yīng)重視營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，加快金融電子化步伐，開(kāi)辟間接分銷(xiāo)渠道。，市場(chǎng)定位不鮮明在現(xiàn)代銀行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，任何一家商業(yè)銀行都無(wú)法保持全方位的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法保證在每一個(gè)子市場(chǎng)、每項(xiàng)

43、業(yè)務(wù)領(lǐng)域都領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中存在明顯的趨同現(xiàn)象，無(wú)論什么業(yè)務(wù)都想抓，盲目求全，盲目跟進(jìn)，分散了全行的人力、物力、財(cái)力，顧此失彼，得不償失。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也存在趨同現(xiàn)象。由于對(duì)市場(chǎng)缺乏科學(xué)的預(yù)測(cè)、詳細(xì)的成本核算與效益分析，對(duì)客戶新需求、市場(chǎng)新特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)新環(huán)境等，缺乏適應(yīng)性調(diào)整的有效機(jī)制與措施，業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有盲目跟進(jìn)色彩，新產(chǎn)品有的不能很好滿足客戶需求，有的由于無(wú)規(guī)模不能帶來(lái)效益，造成業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏生命力。由于服務(wù)理念落后，服務(wù)手段單一，還沒(méi)有實(shí)施“差別化”分類(lèi)服務(wù)，柜面抱怨的情形時(shí)有發(fā)生，降低了客戶滿意度。5 提升我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議，提高顧客滿意度要提高

44、顧客滿意度，商業(yè)銀行的正確做法不是靠夸大其辭來(lái)吸引顧客，是要把握好一個(gè)尺度：期望值過(guò)小不足以吸引顧客，期望值過(guò)大又容易讓顧客失望。因此，要留住顧客，不僅要滿足顧客的期望，而且要超出他們的期望。27銀行在顧客期望的管理方面，一方面要讓顧客在享受服務(wù)的過(guò)程中有意外的收獲；另一方面，要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，而不是用“我覺(jué)得這樣很好”的思維來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。只有這樣，才能做到無(wú)形中超越顧客的期望，提高顧客的滿意度，把潛在忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)忠誠(chéng)的客戶。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣這一特殊商品的服務(wù)性企業(yè)，與其他企業(yè)一樣，要以擁有客戶為其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，特別是誰(shuí)擁有了優(yōu)質(zhì)客戶，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

45、商業(yè)銀行的全體工作人員只有清楚地了解當(dāng)前銀行業(yè)面臨的形勢(shì)，真正地認(rèn)識(shí)到客戶的重要性，才能放下“官商”的架子，改變長(zhǎng)期以來(lái)以“自我為中心”的觀念，樹(shù)立起“以客戶為中心”的觀念。5.2 強(qiáng)化內(nèi)部人本管理，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)員工是服務(wù)企業(yè)最寶貴的財(cái)富。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智力資本已成為銀行的第一競(jìng)爭(zhēng)要素。銀行中人心的向背和員工對(duì)工作的投入程度在很大程度上決定了銀行的興衰成敗。分析員工的需求從內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的觀念出發(fā)，員工不是組織的管理對(duì)象，而是自己的服務(wù)對(duì)象，即“客戶”，滿足不同員工基本的人性需要是提高員工忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。對(duì)銀行而言，員工希望能夠獲得與自己的能力和貢獻(xiàn)相應(yīng)的報(bào)酬以及晉升機(jī)會(huì)，業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，個(gè)人

46、興趣得到充分滿足，知識(shí)和技能得到更新，和諧的工作環(huán)境，人性化的銀行制度，以及對(duì)企業(yè)文化、價(jià)值觀的認(rèn)同等等需求。員工對(duì)銀行組織的需求是多層次、多側(cè)面的，分析認(rèn)識(shí)和把握員工的需求，需要銀行運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù)，如一對(duì)一的訪談、問(wèn)卷調(diào)查、舉行圓桌會(huì)議、實(shí)地觀察、實(shí)驗(yàn)室觀察等技術(shù)去深入了解員工的目標(biāo)、能力、個(gè)性、價(jià)值觀、潛在的恐懼和反抗、情感和需求等。對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求銀行管理當(dāng)局根據(jù)科學(xué)的理論，針對(duì)員工的不同特點(diǎn)和需求層次進(jìn)行激勵(lì)。一方面銀行要關(guān)心員工的物質(zhì)利益，建立科學(xué)的薪酬激勵(lì)機(jī)制，加大工資總額中與個(gè)人的工作能力和工作業(yè)績(jī)相匹配的績(jī)效工資的比重，實(shí)行按崗位定酬，按業(yè)績(jī)定酬的分配方法，對(duì)客

47、戶經(jīng)理采用量化的效益薪酬制，對(duì)內(nèi)部管理人員按照崗位的技術(shù)含量、工作量大小和工作質(zhì)量好壞定酬，通過(guò)分配機(jī)制改革，提升員工對(duì)報(bào)酬福利和自我實(shí)現(xiàn)的滿足程度。另一方面在精神激勵(lì)和情感滿足上，要強(qiáng)調(diào)工作豐富化，形成志同道合、互相信任、關(guān)系融洽的團(tuán)隊(duì)；要給予員工更多參與決策的機(jī)會(huì)，適應(yīng)顧客的個(gè)性化服務(wù)，給員工更多自主決策的權(quán)利，要主動(dòng)跟蹤員工的意見(jiàn)和要求，并進(jìn)行及時(shí)答復(fù)和回復(fù)，設(shè)立員工有效的投訴、抱怨渠道，真正做到以員工為中心，使他們能獨(dú)立自主地完成每一項(xiàng)任務(wù)，改善與顧客的關(guān)系；在對(duì)員工進(jìn)行工作安排時(shí)要做到人盡其才，以激發(fā)員工內(nèi)在工作熱情；要賞罰分明，客觀評(píng)價(jià)員工的工作，激發(fā)員工的工作積極性。加強(qiáng)員工培訓(xùn)

48、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，不斷提高員工對(duì)外部顧客和內(nèi)部顧客服務(wù)的技能是保證銀行管理和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，不僅對(duì)提高員工的基本素質(zhì)和服務(wù)技能是必須的，而且有助于員工充分了解銀行的服務(wù)戰(zhàn)略和自身的職能，牢固樹(shù)立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念。在對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)的時(shí)候，要注意培訓(xùn)的針對(duì)性，不同類(lèi)型的人員在銀行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的職能和作用不同，因此需要進(jìn)行不同的培訓(xùn)，因?yàn)橐苯用鎸?duì)客戶，特別要加強(qiáng)對(duì)一線員工的培訓(xùn)?？蛻艚?jīng)理又稱(chēng)關(guān)系經(jīng)理，是適應(yīng)銀行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與差異化營(yíng)銷(xiāo)而出現(xiàn)的，在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)普遍。對(duì)我國(guó)而言，它是一種金融制度創(chuàng)新?？蛻艚?jīng)理制度要求銀行必須將原來(lái)分散在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)資源(包括客戶經(jīng)理資源

49、、客戶資源、市場(chǎng)信息資源、開(kāi)發(fā)硬件資源等)進(jìn)行集中和全面整合，站在全局和銀行統(tǒng)一法人的高度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和使用?？蛻艚?jīng)理制的理想狀態(tài)不僅是銀行構(gòu)建與企業(yè)的良好關(guān)系，更重要的是要設(shè)計(jì)對(duì)客戶經(jīng)理的績(jī)效考核，包括客戶經(jīng)理對(duì)客戶的管理與銀行對(duì)客戶經(jīng)理的管理兩方面。在實(shí)施客戶經(jīng)理制度的基礎(chǔ)上，銀行還應(yīng)該以其作為突破口，在體制內(nèi)進(jìn)行“銀行再造”，即商業(yè)銀行充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)，以業(yè)務(wù)流程改革為核心，突破傳統(tǒng)的“職能分工”概念，通過(guò)辨識(shí)、分解、評(píng)估業(yè)務(wù)流程中各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)不必要的做出刪除、壓縮、整合、外包的改革，按有利于開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值的要求來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程、組合組織架構(gòu)、改造經(jīng)營(yíng)管理模式，使銀行集中核

50、心力量，獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。實(shí)施客戶經(jīng)理制，就是實(shí)現(xiàn)銀行與客戶之間“一對(duì)一”的溝通和服務(wù)。這種“一對(duì)一”的服務(wù)，對(duì)客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平都提出了更高的要求。但從目前銀行客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)看，距離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有較大的距離，更有待進(jìn)一步提高。5.4 完善間接渠道建設(shè)，提高銀行服務(wù)效率隨著金融電子化水平的提高，網(wǎng)點(diǎn)密集的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)慢慢退色，取而代之的是銀行的電子化水平的高低。借鑒國(guó)外銀行的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)商業(yè)銀行也應(yīng)該加大電子銀行的建設(shè)力度。完善網(wǎng)上銀行的使用網(wǎng)上銀行是借助于 Internet 技術(shù)向客戶提供信息服務(wù)和金融交易服務(wù)的新興銀行業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)不僅改變了人們目前對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)方式的理解

51、，還使傳統(tǒng)的銀行競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了深刻的變化。網(wǎng)上銀行的不斷成熟擴(kuò)張，將使傳統(tǒng)的以有形物理網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品中心主義經(jīng)營(yíng)模式，被以無(wú)形的虛擬機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)的客戶中心主義經(jīng)營(yíng)模式所替代。這種新的經(jīng)營(yíng)模式不僅將為商業(yè)銀行節(jié)約巨大的客戶信息搜集成本、管理成本和經(jīng)營(yíng)成本，而且將為客戶提供個(gè)性化、價(jià)格更為低廉、迅速及時(shí)支付的金融產(chǎn)品。28推廣使用 銀行 銀行是指銀行通過(guò)移動(dòng) ，利用通信網(wǎng)絡(luò)的中文短信息平臺(tái)為客戶提供賬戶查詢、賬戶轉(zhuǎn)賬等銀行服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。作為貨幣電子化與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物， 銀行近年來(lái)異軍突起，其比網(wǎng)上銀行擁有更廣泛的潛在客戶群，并且在安全性、實(shí)時(shí)性方面也更勝一籌。我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展 銀行

52、，會(huì)有相當(dāng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。可以借此基礎(chǔ)，利用通信網(wǎng)絡(luò)的中文短信息平臺(tái)為客戶提供相應(yīng)的銀行服務(wù)，緩解銀行柜臺(tái)的壓力。多功能自動(dòng)柜員機(jī)的使用在我國(guó)，大多數(shù)自動(dòng)柜員機(jī)只能進(jìn)行取款和簡(jiǎn)單查詢，少有存款等諸多功能，且大多數(shù)設(shè)置在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)，只是作為辦理業(yè)務(wù)的一種輔助手段，客戶使用率相對(duì)很低。針對(duì)這種情況，可以借鑒國(guó)外銀行的做法，完善自動(dòng)柜員機(jī)的功能，從而提高銀行的業(yè)務(wù)運(yùn)行效率。5.5 實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)，滿足客戶個(gè)性化需要客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，銀行要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須用戰(zhàn)略的眼光來(lái)分析客戶的潛在要求，解決客戶的現(xiàn)實(shí)需要，并將為特定客戶群體量身定做的金融產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶。29提供高質(zhì)量服務(wù)

53、帕累托原則表明，企業(yè)的 80%利潤(rùn)由 20%的品牌使用者創(chuàng)造，因此銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何將這20%的顧客轉(zhuǎn)變成企業(yè)的忠實(shí)客戶，而提供高質(zhì)量的服務(wù)是一個(gè)最佳的切入點(diǎn)。銀行服務(wù)質(zhì)量的提高，要以高素質(zhì)的員工、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)良的企業(yè)文化為基礎(chǔ)，因此特色的服務(wù)風(fēng)格一旦形成，競(jìng)爭(zhēng)者在短時(shí)間內(nèi)難以成功模仿。與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合金融品牌是指金融業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，在其金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、管理、銷(xiāo)售過(guò)程中，逐漸形成的被市場(chǎng)廣泛熟悉、樂(lè)于接受、一致認(rèn)同的某一金融產(chǎn)品，以及金融企業(yè)本身的整體形象。金融品牌有兩個(gè)內(nèi)涵：一是指這個(gè)金融企業(yè)的整體形象。銀行是依靠信譽(yù)生存和發(fā)展的，因而銀行是最需要有形象表現(xiàn)的。品牌作為

54、識(shí)別標(biāo)志自然就應(yīng)運(yùn)而生，以此在潛在客戶心中留下簡(jiǎn)潔而深刻明了的印象，占據(jù)有利的位置。品牌形象來(lái)源于客戶對(duì)它的認(rèn)同，受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在客戶心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)，這對(duì)金融機(jī)構(gòu)整體形象的提高有著不可低估的作用。加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度商業(yè)銀行的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不僅直接決定著商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)能力，而且是銀行實(shí)施差異化的一個(gè)有效的途徑。人無(wú)我有，本身就是差異化的一種方式。商業(yè)銀行必須通過(guò)加大科技投入，不斷更新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的多元化、個(gè)性化的需求，且以滿足市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。6 結(jié)論我國(guó)銀行商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)

55、使競(jìng)爭(zhēng)逐步由金融產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大到服務(wù)內(nèi)涵的深化，服務(wù)己成為金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)舉足輕重的要素。提升銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平是我國(guó)商業(yè)銀行爭(zhēng)取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文在對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論以及銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)我國(guó)商業(yè)銀行普遍存在客戶滿意度水平不高、銀行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)薄弱、客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性、偏重直接分銷(xiāo)渠道建設(shè)、銀行服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題。針對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的提高我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略?？傊耙钥蛻魹橹行摹笔倾y行開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。隨著銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展，金融服務(wù)范疇

56、不斷擴(kuò)大，銀行開(kāi)始逐步向全能銀行的方向發(fā)展，在這種新的金融環(huán)境下，如何把握銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念，調(diào)整銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具，成為我們今后要關(guān)注的重點(diǎn)。 參考文獻(xiàn)1黃建新.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo):銀行業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的砝碼J.湖南經(jīng)濟(jì),2003,(5):47-48.2BrownSW ,LambCW.Conceptual and breaking free from product marketing J.American Marketing Association,1979,(2):131-146.3ShostackGL.Breaking free from product marketing J.Jo

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