中國聯(lián)通廣告策劃報(bào)告書

1、.：.；中國聯(lián)通廣告謀劃報(bào)告書 媒介戰(zhàn)略綜述方式、方法、途徑、效果等目錄前 言 一、市場環(huán)境分析1宏觀環(huán)境分析2.微觀環(huán)境分析3市場情況分析二、消費(fèi)者分析1消費(fèi)對象2消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求3消費(fèi)習(xí)慣與喜好4購買產(chǎn)品動機(jī)與行為 5購買才干6.購買時(shí)間、地點(diǎn)與方式三、產(chǎn)品和企業(yè)分析1聯(lián)通公司企業(yè)內(nèi)部構(gòu)造2公司司標(biāo)詮釋3聯(lián)通校園行產(chǎn)品引見四、競爭對手分析1普通競爭者2.產(chǎn)品方式競爭者 3品牌競爭者 五、廣告戰(zhàn)略 1.目的市場戰(zhàn)略 2.廣告產(chǎn)品戰(zhàn)略 3. 廣告心思戰(zhàn)略 六、廣告媒介戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)略 1.媒介引薦2媒介戰(zhàn)略3媒體種類與支出4促銷活動引薦七、廣告預(yù)算1.“中國挪動與“中國聯(lián)通廣告投放之比較 2.

2、中國聯(lián)通2004年成果3.2005年2月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜 4.2005年1月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜 5.廣告預(yù)算 八、廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略附：創(chuàng)意圖片 附：調(diào)查詢卷 廣告主： 中國聯(lián)通公司長春分公司實(shí)施時(shí)間：2005年實(shí)施范圍：長春市各大高校中心戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)“追求時(shí)髦的創(chuàng)意戰(zhàn)略，注重現(xiàn)場促銷與公關(guān)結(jié)合，構(gòu)成“廣告+促銷+公關(guān)的強(qiáng)大攻勢。 創(chuàng)新點(diǎn)：變求“廉為求“新，變“明智為“激動 前言中國結(jié)合通訊成立于1994年7月19日。中國聯(lián)通的成立在我國根底電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競爭，對我國電信業(yè)的改革和開展起到了積極的促進(jìn)作用。 中國聯(lián)通在全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了300多個(gè)分公司和子公

3、司。中國聯(lián)通是國內(nèi)獨(dú)一一家同時(shí)在紐約、香港、上海三地上市的電信運(yùn)營企業(yè)。2000年6月，公司在香港、紐約勝利上市，籌資56.5億美圓，進(jìn)入全球初次股票公開發(fā)行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海勝利完成A股上市，成為國內(nèi)資本市場流通股最大的上市公司。 中國聯(lián)通堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以效益為中心，一致規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)建立，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，注重利用社會力量，堅(jiān)持繼續(xù)、安康、快速開展，努力為社會提供綜合、便利、有特征的電信效力。 成立以來，中國聯(lián)通的整體實(shí)力不斷加強(qiáng)。運(yùn)營的電信業(yè)務(wù)由成立之初的挪動GSM和無線尋呼開展到目前的挪動包括GSM和CDMA、長途、本地、數(shù)據(jù)通訊包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和IP、電信增值業(yè)

4、務(wù)、無線尋呼以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。 展望未來，中國聯(lián)通將結(jié)合“挪動為主、綜合開展；兩網(wǎng)協(xié)調(diào)、差別運(yùn)營；效益領(lǐng)先、做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略開展思緒，繼續(xù)推進(jìn)人力資源各項(xiàng)管理制度的創(chuàng)新和深化開展，把公司建立成為我國通訊市場上“旗鼓相當(dāng)，各具特征的市場競爭主體、躋身國際一流電信運(yùn)營企業(yè)行列！ 隨著通訊工具特別是手機(jī)(小靈通)在大中學(xué)生中的普及率越來越高，運(yùn)營商在校園特別是高校市場的競爭也愈發(fā)猛烈，并針對學(xué)生用戶群的特點(diǎn)使出了各自的高招。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)在2003年對華南理工大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)新生的問卷調(diào)查：超越1/3的新生擁有手機(jī)，而據(jù)2003年的數(shù)據(jù)，上海市高校的手機(jī)普及率已到達(dá)70%以上。學(xué)生是一

5、個(gè)特殊的消費(fèi)群體，收入不高但消費(fèi)力旺盛，尤其對新惹事物接受才干很強(qiáng)，偏愛短信一類的廉價(jià)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)?！皠痈械貛c“聯(lián)通校園行作為兩個(gè)針鋒相對的對手，面對著同樣一類消費(fèi)群體，展開一場猛烈校園爭奪戰(zhàn)。 一、市場環(huán)境分析1宏觀環(huán)境分析1人口環(huán)境：隨著大學(xué)擴(kuò)招，校園手機(jī)消費(fèi)群體添加。校園里龐大的手機(jī)用戶隊(duì)伍是中國聯(lián)通公司及中國挪動公司同時(shí)發(fā)現(xiàn)并竭力開掘的細(xì)分市場。聯(lián)通公司進(jìn)一步加大力度奪取這個(gè)龐大的市場！2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的開展，社會購買力明顯加強(qiáng)，消費(fèi)者支出增多。應(yīng)該盡量想方法把學(xué)生花在別的方面的錢轉(zhuǎn)移到支出上來。刺激消費(fèi)者需求，也是本次謀劃的重點(diǎn)之一。2. 微觀環(huán)境分析1營銷中間人：聯(lián)通校園行各銷售

6、終端聯(lián)通各小區(qū)代理、校園代理商等2目的消費(fèi)者：長春市各高校大學(xué)生3社會公關(guān)：各高校、各客戶效力終端、長春市政府等。4廣告環(huán)境:媒介環(huán)境：大學(xué)生普通不看電視，媒介主要以廣播、報(bào)紙、傳單、POP與公關(guān)活動等促銷方式為主。其中傳單、POP以及公關(guān)活動為主，其他方式為輔。5)競爭對手：1普通競爭者：郵局、網(wǎng)絡(luò)2產(chǎn)品方式競爭者：小靈通。200/300卡。溫馨卡。全球通。3品牌競爭者：挪動公司的“動感地帶3市場情況分析1 聯(lián)通的優(yōu)勢：CDMA綠色環(huán)保、技術(shù)先進(jìn)；可以比挪動執(zhí)行更低的資費(fèi)；作為市場后入者，有更強(qiáng)的上升勢頭。兩家的優(yōu)優(yōu)勢對比其實(shí)是非常明顯的，雙方確實(shí)是圍繞這些來做廣告文章的，但回想這幾年聯(lián)通和

7、挪動之間的廣告大戰(zhàn)，我們會發(fā)現(xiàn)雙方做得還是有差別的：挪動牢牢守住了本人的陣地，同時(shí)經(jīng)過比對手更猛烈的“炮火將對手的各項(xiàng)優(yōu)勢逐一化解，而聯(lián)通顯得略微有幾分被動。2聯(lián)通的優(yōu)勢：聯(lián)通校園行一開場敗于動感地帶主要有三方面緣由： i.動感地帶具有“先入為主的優(yōu)勢，加上網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、品牌籠統(tǒng)和營銷戰(zhàn)略等特點(diǎn)，守住校園的半壁江山自然不在話下；ii.聯(lián)通校園行所依托的CDMA網(wǎng)絡(luò)與GSM網(wǎng)絡(luò)完全不同，動感地帶的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶需求破費(fèi)不菲的價(jià)錢來改換一部CDMA手機(jī)，無形之中添加了學(xué)生的轉(zhuǎn)網(wǎng)本錢； iii.CDMA網(wǎng)絡(luò)的效力質(zhì)量欠佳，往往存在校園盲點(diǎn)、優(yōu)惠時(shí)段撥打不通、短信延時(shí)過大等缺陷，導(dǎo)致學(xué)生普遍不愿運(yùn)用CDMA手機(jī)

8、。 目前，學(xué)生對聯(lián)通校園行的效力質(zhì)量頗有微詞：由于校園內(nèi)的盲點(diǎn)和死角較多，聯(lián)通校園行的通話質(zhì)量比起動感地帶來相差甚遠(yuǎn)；二、消費(fèi)者分析 1消費(fèi)對象：長春地域在校大學(xué)生為本效力主要對象。2消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求：據(jù)調(diào)查，聯(lián)通訊號不如挪動好是主要的妨礙。這點(diǎn)希望聯(lián)通公司盡快處理。3. 消費(fèi)習(xí)慣與喜好：追求時(shí)髦、新穎、刺激4購買產(chǎn)品動機(jī)與行為：據(jù)調(diào)查普通購買動機(jī)為續(xù)費(fèi)、買比如今還“好的“好號，擺脫干擾等5購買才干：90%以上的大學(xué)生都具有購買才干6購買時(shí)間、地點(diǎn)與方式：a)普通不分時(shí)間，隨時(shí)購買b)地點(diǎn)普通為離學(xué)校較近的聯(lián)通分公司以及各駐校網(wǎng)點(diǎn)c)方式：習(xí)慣性購買，非理性。本廣告意在變以前聯(lián)通迎合消費(fèi)者求

9、廉心思做廣告改為迎合消費(fèi)者求新心思做廣告；變迎合消費(fèi)者明智型購買為激動型購買。讓消費(fèi)者“趕時(shí)髦，追浪潮。三、產(chǎn)品和企業(yè)分析1聯(lián)通公司企業(yè)內(nèi)部構(gòu)造 2、公司司標(biāo)詮釋中國聯(lián)通的司標(biāo)是由一種回環(huán)貫穿的中國古代桔祥圖形“盤長紋樣演化而來。迂回往復(fù)的線條意味著現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通訊事業(yè)井然有序而又迅達(dá)暢通，同時(shí)也意味著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長。 標(biāo)志外型中的四個(gè)方形有四通八達(dá)，事事如意之意，六個(gè)圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標(biāo)志中的十個(gè)空穴那么有完完漫漫和十全十美之含。無論從對稱講，還是從偶數(shù)說，都彌漫著古老東方久已失傳的桔祥之氣。 中國聯(lián)通的司標(biāo)還有二個(gè)明顯的上下相連的

10、“心，它一覽無遺地展現(xiàn)著聯(lián)通公司的目的：通訊，通心，聯(lián)通公司永遠(yuǎn)為用戶著想，與用戶心連心。3、聯(lián)通校園行產(chǎn)品引見：每張卡80元含50元話費(fèi)，無月租費(fèi)，來電顯示每月5元，長途費(fèi)0.3元/分，市內(nèi)0.16元/分，免費(fèi)贈送150條短信。比挪動公司的每月10元月租外加10元來電顯示廉價(jià)的多。兩年多的努力，中國聯(lián)通曾經(jīng)建成了世界上最大的CDMA1X網(wǎng)絡(luò)，成為引領(lǐng)通訊潮流的“技術(shù)領(lǐng)先專家“。中國聯(lián)通勝在網(wǎng)絡(luò)，尤其勝在技術(shù)領(lǐng)先的“精品網(wǎng)絡(luò)。CDMA1X殊勝之處就在于可以將挪動和互聯(lián)網(wǎng)更高效地銜接在一同，使他能更充分地享用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代豐富多彩的信息生活。中國聯(lián)通推出的以“聯(lián)通無限為總品牌，包括互動視界、彩e、掌

11、中寬帶、神奇寶典、定位之星5個(gè)業(yè)務(wù)品牌，刮起的旋風(fēng)至今仍在演繹，她帶來革命性的新體驗(yàn)，她讓用戶得到前所未所的通訊享。聯(lián)通CDMA精品網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量大幅度提高，其中，城市室外覆蓋率到達(dá)99%，室內(nèi)覆蓋率到達(dá)96.8%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率99.1%，行政村覆蓋率80.2%，國道覆蓋率97.6%，高速公路覆蓋率99.2%，鐵路覆蓋率95.9%。最近聯(lián)通海洋新時(shí)空的開通，標(biāo)志著廣東聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)完成了“大覆蓋，預(yù)示著CDMA全新時(shí)代的正式降臨。四、競爭對手分析 1普通競爭者：郵局、網(wǎng)絡(luò)2產(chǎn)品方式競爭者：小靈通。200/300卡。溫馨卡。全球通。3品牌競爭者：挪動公司的“動感地帶 作為通訊公司，聯(lián)

12、通應(yīng)試著改動學(xué)生寫信或上網(wǎng)聯(lián)絡(luò)的習(xí)慣，培育學(xué)生逐漸接受或短信聯(lián)絡(luò)的習(xí)慣，由于在此以前挪動公司的“動感地帶曾經(jīng)引導(dǎo)了這一時(shí)髦潮流，這步棋就可以省略了。 同時(shí)，小靈通、200/300卡、溫馨卡以及全球通也都不同程度的影響著聯(lián)通校園行，根據(jù)調(diào)查得知：運(yùn)用小靈通的占被調(diào)查總數(shù)的13.95%，運(yùn)用全球通的占被調(diào)查總數(shù)的4.61%，運(yùn)用溫馨卡的占被調(diào)查總數(shù)的2.33%。同時(shí)也有一部分人表示，只需條件允許，本人在運(yùn)用手機(jī)的同時(shí)也運(yùn)用200/300卡。怎樣盡能夠的使這部分消費(fèi)群體運(yùn)用聯(lián)通校園行，也將成為我們研討的一個(gè)方面。下面，我們主要分析一下主要的競爭對手中國挪動的“動感地帶：挪動不斷引以為豪的企業(yè)籠統(tǒng)廣告

13、語是“溝通從心開場。我們這次的義務(wù)就是讓聯(lián)通“溝通從新開場！通訊行業(yè)壟斷在逐漸被突破，各大運(yùn)營商曾經(jīng)開場頻頻過招。運(yùn)營商之間，尤其是聯(lián)通和挪動，為了爭搶客戶，也無外乎三招：比網(wǎng)絡(luò)、拼資費(fèi)、斗嘴皮，聯(lián)通和挪動之間的猛烈競爭確是集中反映在鋪天蓋地的廣告及宣傳戰(zhàn)上。兩家運(yùn)營商這些年在廣告宣傳方面都投入宏大，提高也非?？?，在各類媒體上均有一些上乘的佳作面世，譬如聯(lián)通選擇小巨人姚明作為CDMA新時(shí)空代言人的系列廣告，挪動“動感地帶系列廣告等等都為人所稱道。但總體來看，相比挪動，在廣告宣傳方面，聯(lián)通還是稍遜一籌，總讓人覺得還是在被挪動欺負(fù)和打壓著。做廣告，尤其是做競爭性業(yè)務(wù)的廣告，無非是褒己貶他，因此，本

14、身的優(yōu)勢和對手的短處，理所當(dāng)然地應(yīng)成為訴求的主題。挪動的優(yōu)勢：更好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋；更大的市場份額；作為市場先入者，擁有更多行業(yè)閱歷。記得CDMA新時(shí)空剛推出時(shí)，聯(lián)通主打其綠色概念，但挪動立刻發(fā)動了更強(qiáng)的宣傳攻勢， “CDMA何談更環(huán)保？缺乏根據(jù)、“權(quán)威部門鑒定：GSM手機(jī)輻射微乎其微，對人體完全無害等聲音，挪動的吶喊聲大了之后，聯(lián)通反而沒有什么聲音了，這第一回合聯(lián)通便轉(zhuǎn)勝為敗。后來，聯(lián)通宣傳其CDMA技術(shù)更先進(jìn)將能支持更多新業(yè)務(wù)時(shí)，在某地，聯(lián)通豎起了一塊廣告牌“萬人齊聲呼換CDMA新時(shí)空，數(shù)十米之遙，挪動立起了另一塊更大的廣告牌“換了換了，全換成GPRS了！，挪動經(jīng)過主推GPRS并打造夢網(wǎng)平臺，又

15、將聯(lián)通此招化為無形，當(dāng)然，這次宣傳失利也同聯(lián)通在其網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端對新業(yè)務(wù)的支持尚未就緒便匆匆宣傳很有關(guān)系。再后來，挪動拿“2002年10月6日128名中國游客在越南海遇救事件說事，在央視推出“一個(gè)就等于一條生命。關(guān)鍵時(shí)辰，信任全球通！的廣告，宣傳其網(wǎng)絡(luò)覆蓋比聯(lián)通好，此招可謂狠毒。聯(lián)通當(dāng)然不甘示弱，又祭起CDMA綠色環(huán)保的大旗，推出“防止輻射，關(guān)愛安康，運(yùn)用CDMA的電視廣告，未想到，挪動用起了反間記，通暢找到拍此廣告的全班人馬，以雙倍報(bào)酬為餌，讓“媽媽爸爸兒子又反著過來重新演繹了一番，觀眾們看后啼笑皆非，聯(lián)通其實(shí)等于白宣傳了，不久就撤下了這個(gè)廣告。其實(shí)，為了追求廣告效果，挪動有時(shí)是不太厚道的，

16、比如他們拿“一個(gè)就等于一條生命將聯(lián)通往死里貶和誤導(dǎo)消費(fèi)者，但明眼人都知道，即使那件事情確實(shí)存在，也不過是巧合，決不能成為“關(guān)鍵時(shí)辰，信任全球通的充分論據(jù)，理由有三：一、挪動無論如何做不到全覆蓋，尤其是在遙遠(yuǎn)地域或海域，盲區(qū)多得是，否那么要海事衛(wèi)星干嘛？全球通憑什么讓人在關(guān)鍵時(shí)辰信任？船只失事時(shí)，假設(shè)真地指望全球通，十之八九會欲哭無淚；二、聯(lián)通所覆蓋的地域絕不是挪動所覆蓋的地域的子集，有很多聯(lián)通所覆蓋的地域，挪動反而沒信號，只是由于挪動年長幾歲，網(wǎng)絡(luò)總的覆蓋范圍比聯(lián)通大一點(diǎn)而已，何況，聯(lián)通也不斷在進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)建立，挪動在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上的優(yōu)勢堅(jiān)持不了多久；三、在發(fā)生各種事故時(shí)，一定也有聯(lián)通手機(jī)救人于危難之

17、中的例子，只是聯(lián)通平常沒留意搜集和宣傳。當(dāng)然，很多時(shí)候我們更應(yīng)該佩服挪動在廣告宣傳上的高明之處，比如“全球通、“神州行這樣的業(yè)務(wù)品牌，名字里同時(shí)向客戶劇烈地傳送一種“我在所指地域完全覆蓋的訊息，而且也不能說我違反了廣告法，反觀聯(lián)通的“新時(shí)空、“如意通，起名好象沒有這么妙。挪動還比聯(lián)通更擅長利用非正式渠道、打人民戰(zhàn)爭，君不見，各個(gè)論壇四處埋伏著其槍手和托兒，時(shí)不時(shí)就有洋洋灑灑的“美文被貼出，更過分的是，坊間近期流行好幾部痛貶聯(lián)通的DV和FLASH，而且還做得很象模象樣有幾分專業(yè)水準(zhǔn)，聯(lián)通也切切不可忽視這個(gè)陣地，很多時(shí)候，在這種非正式渠道上的宣傳往往具有宏大的殺傷力?！皠痈械貛耸侵信矂佑?003

18、年初提出的，主要面向追求時(shí)髦、崇尚個(gè)性的年輕一族，其憑仗較低的資費(fèi)和豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)以學(xué)生為代表的低端市場。“聯(lián)通校園行晚出道半年，面對的校園市場曾經(jīng)不再是一片空白，假設(shè)再像中挪動一樣選擇品牌籠統(tǒng)人，大打文娛牌，似乎有同質(zhì)化的趨勢。為此，中聯(lián)通以突出一個(gè)“廉字，來爭奪曾經(jīng)被 “動感地帶覆蓋的校園。 在資費(fèi)政策上，聯(lián)通校園行采用無月租的計(jì)費(fèi)方式，每月5元來電顯示。贈送短信150條。以上這些比起動感地帶的20元的變相包月費(fèi)來，顯得廉價(jià)了不少。然而動感地帶的20元里面，包括了300條免費(fèi)短信再加10元就是500條短信、30分鐘免費(fèi)通話時(shí)間和8MB的GPRS流量費(fèi)。假設(shè)學(xué)生每月的短信量很大，動

19、感地帶的20元月租費(fèi)還是頗為值得。時(shí)髦是挪動、 HYPERLINK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 聯(lián)通在近期數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域爭奪中最大的主題。挪動“動感地帶首選的推行對象便是思想新潮、崇尚時(shí)髦的大學(xué)生， HYPERLINK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 聯(lián)通此次“神奇寶典大賽也主要在大學(xué)校園進(jìn)展，而且配合時(shí)髦主題，他們還為本人的增值業(yè)務(wù)系列推行活動起了一個(gè)非常時(shí)髦的名字“ HYPE

20、RLINK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 聯(lián)通無限炫風(fēng)暴。而在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的內(nèi)容上，兩者也是競拼時(shí)髦：挪動推出的是“M-zone、彩信、“隨e行和“百寶箱等一系列的增值業(yè)務(wù)； HYPERLINK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 聯(lián)通那么推出了WAP業(yè)務(wù)“互動視界、無線上網(wǎng)“掌中寬帶、電子郵件業(yè)務(wù)“彩e、下載類業(yè)務(wù)“神奇寶典、GPSone定位業(yè)務(wù)“定位之星和基于SMS的“ HYPERL

21、INK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 聯(lián)通在信，其中基于“定位之星更是 HYPERLINK chinabyte/homepage/219005124066934784/20030331/1660295.shtml t _blank 聯(lián)通利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的優(yōu)勢，創(chuàng)出的領(lǐng)先于挪動的“獨(dú)門秘笈。五、廣告戰(zhàn)略1.目的市場戰(zhàn)略：運(yùn)用集中目的市場戰(zhàn)略，把目的鎖定大學(xué)生這一 特定的消費(fèi)群體。2.廣告產(chǎn)品戰(zhàn)略：運(yùn)用廣告觀念定位與心思定位，塑造“聯(lián)通=時(shí)髦的新概念。3.廣告心思戰(zhàn)略：利用年輕人追求時(shí)髦、刺

22、激的心思運(yùn)用廣告戰(zhàn)略。六、廣告媒介戰(zhàn)略與傳播戰(zhàn)略1媒介引薦廣播：、等欄目深受大學(xué)生歡迎。選擇這些節(jié)目時(shí)段進(jìn)展插播，并提供資助品。報(bào)紙：長春地域發(fā)行量較大且受學(xué)生關(guān)注的為主,在舉行大型活動前轟炸式刊登廣告。戶外：各高校附近的路牌、公交站點(diǎn)廣告，以及燈箱廣告等等。由于大學(xué)生很少接觸電視，所以電視不在引薦媒體之列。長春市幾乎沒有大學(xué)生接受的雜志，所以雜志也不在引薦媒體范圍之內(nèi)2媒介戰(zhàn)略：“廣告+促銷+公關(guān)的媒體整合營銷戰(zhàn)略3媒體種類與支出：廣 播：15%報(bào) 紙：20%戶 外：15%促銷+公關(guān)：50%4促銷活動引薦資助文化活動：在各大高校舉行并資助各種活動，如：校園模特大賽、校園歌曲大賽、各種文藝上演

23、活動等等。促 銷：贈送樣品、有獎銷售、購買折扣等等促銷活動：七、廣告預(yù)算“中國挪動與“中國聯(lián)通廣告投放之比較一大撒金錢，媒體收入頗豐 根據(jù)全國340個(gè)主要電視臺的和360份報(bào)刊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，對“中國挪動與“中國聯(lián)通在兩大媒體廣告費(fèi)用進(jìn)展比較，詳細(xì)如下：見表一 表一 百萬元99年報(bào)刊媒體99年電視媒體合計(jì)中國挪動49.285.8中國聯(lián)通49.43180.4合計(jì)98.6116.8215.4從上數(shù)據(jù)顯示：1“中國挪動以電視媒體投放為主，占總投放64%； “中國聯(lián)通那么以報(bào)刊媒體為重，占總投放的61%；2“中國挪動在兩類媒體廣告總投放合計(jì)比“中國聯(lián)通高68%“兩大挪動公司 電視廣告投入增長的趨勢和速度

24、，同樣是引人注目。我們將1999年電視廣告投入規(guī)模與1998年進(jìn)展對比，可以明晰地看到在電視媒體上廣告投入的迅速增長。但2000年1-5月，電視廣告投入出現(xiàn)一些有趣的景象：“中國聯(lián)通在電視廣告投入方面仍呈高速增長；而“中國挪動卻出現(xiàn)負(fù)增長，廣告投放大幅減少。見表二 表二 百萬元98年99年比1998年增長%1999年首1-5月20000年首1-5月比1999年首5月增長%中國挪動77.685.810.5%38.825.5-34.2%中國聯(lián)通17.431.078%10.117.876.2%合計(jì)95116.823%48.943.8-10.4%(全國340個(gè)主要電視頻道統(tǒng)計(jì) 二廣告投入，廣東地域居首

25、 在電視廣告投放戰(zhàn)略上，“中國挪動和“中國聯(lián)通又趨于“步伐一致：一、重金投向中央臺和廣東地域，分別占各自1999年電視廣告投放量的45.2%和50.8%見表三二、兩家公司電視廣告投向全國，但總體上，西北各省市電視廣告投放量依然相對較小。 但有些景象不可忽略：“中國挪動在新疆地域的電視廣告投放量達(dá)3.7百萬元，占全年電視總投放額4.3%，位居電視廣告投放量最大的第五位。“中國挪動在一些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)興隆地域，如上海地域、山東地域、江蘇地域投放量反而不太大。同時(shí)，“中國聯(lián)通，在山東地域及北京地域的廣告投放量，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)開展程度不大相稱。 表三 中國挪動中央臺廣東地域北京地域湖北地域浙江地域新疆地域百

26、萬元10.728.28.16.65.33.7占全年 %12.4%32.8%9.4%7.6%6.2%4.3%中國聯(lián)通中央臺廣東地域江蘇地域浙江地域四川地域上海地域百萬元6.19.73.62.91.71.3占全年 %19.6%31.2%11.6%9.4%5.5%4.2%(全國340個(gè)主要電視頻道統(tǒng)計(jì) 上述電視廣告投放量排位順序，亦是預(yù)料之中，同時(shí)也反映兩者競爭戰(zhàn)略：一廣東省是全國挪動通訊市場增長率最高的地域，雙方爭奪的重點(diǎn)省份；二兩間公司在穩(wěn)定本身市場的前提下，仍采取積極擴(kuò)張政策，蠶食新的目的市場。 三季節(jié)投放，趨勢類似廣告時(shí)段投放，分布不同兩大挪動電信運(yùn)營商在廣告時(shí)間選擇上的一些特點(diǎn):假設(shè)將19

27、99年“中國挪動與“聯(lián)通每月電視廣告投放額繪成圖，可以察看出一些規(guī)律：“中國挪動與“聯(lián)通電視廣告投放曲線走勢大致一樣；七月份廣告投放量到達(dá)最高點(diǎn)；全年電視廣告投放的低谷都出如今3月或10月見以下圖一 假設(shè)對兩者電視廣告投放時(shí)間段分布進(jìn)展分析以18:00-23:00為統(tǒng)計(jì)區(qū)間，發(fā)現(xiàn)兩間公司在電視黃金時(shí)間選擇有所不同。“中國挪動以19:00-20:00為投放頻次最高的時(shí)間段，比平均投放次數(shù)高出28%。而“中國聯(lián)通那么選擇20：00-21：00為投放頻次最高的時(shí)間段，但各統(tǒng)計(jì)時(shí)段之間的差別不大，最高的投放頻次時(shí)段比平均投放次數(shù)僅高出22%見以下圖二。從圖中可以看出兩者都采取全方位的電視廣告投放戰(zhàn)略，

28、利用不同時(shí)間段，對一切的電視受眾進(jìn)展廣告轟炸，最大限制的提高品牌的認(rèn)知度。由以上表格可以看出聯(lián)通04年有以下成果： - 營業(yè)收入到達(dá)人民幣793.3億元，比上年增長17.3%。 - EBITDA為人民幣270.2億元，比上年增長8.5%。 - 凈利潤為人民幣43.9億元，較上年增長4.0%。 - 每股盈利為人民幣0.349元。 - 公司自在現(xiàn)金流為人民幣54.3億元，比上年添加人民幣26.2億元2005年2月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜統(tǒng)計(jì)結(jié)果廣告主廣告費(fèi)用(千元)廣告次數(shù)中國挪動通訊50657.36 887 中國電信16958.02 421 中國網(wǎng)通14765.08 266 中國聯(lián)通11643.87 279 中國鐵通733.26 12 英特爾60.00 1 御岑12.25 1 杭州網(wǎng)通9.00 3 2005年1月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜