葉茂中策劃：文案誕生備忘錄

1、.：.；葉茂中謀劃：文案誕生備忘錄一、把創(chuàng)意裝進(jìn)抽屜里我們可以把營銷戰(zhàn)略比喻成一個(gè)大柜子，創(chuàng)作戰(zhàn)略就是按柜子尺寸和功用設(shè)計(jì)的抽屜，一號(hào)抽屜放文具，二號(hào)放書籍，三號(hào)放衣服。不能對號(hào)入座，裝不進(jìn)抽屜的創(chuàng)意即使再精彩也不是好創(chuàng)意。 許多人以為，創(chuàng)意=海闊天空的發(fā)想+瞬間靈感的激發(fā)，創(chuàng)作過程是絕對自在的。所以一拿到創(chuàng)作義務(wù)，就單憑自已的一腔熱情；縱情發(fā)揚(yáng)“天賦的想象才干，做出個(gè)大創(chuàng)意。 這種從客觀出發(fā)設(shè)計(jì)想象，不思索客戶的需求和產(chǎn)品本身的特點(diǎn)的錯(cuò)誤做法，導(dǎo)致許多廣告精彩卻無用。其本質(zhì)緣由就是創(chuàng)作人員忘記了廣告的根本義務(wù)為營銷效力。所以在創(chuàng)意之前必需求有一個(gè)完好、正確的創(chuàng)作戰(zhàn)略，只需符合創(chuàng)作戰(zhàn)略的創(chuàng)意才

2、有資歷談及好壞的問題。 創(chuàng)作戰(zhàn)略只是創(chuàng)意的大方向，就好像天空是無限的，但誰敢說東邊的天空就是有限的呢？再比如演戲，不論規(guī)定是演喜劇，還是悲劇：都可以讓觀眾捧腹大笑或是痛哭流涕，關(guān)鍵得看表現(xiàn)手法導(dǎo)演和扮演是不是有程度。創(chuàng)意是廣告的表現(xiàn)手法，假設(shè)說擬定了創(chuàng)作戰(zhàn)略就無法想出好的創(chuàng)意，那只能說其本身的創(chuàng)意才干存在問題。而且我個(gè)人以為，一個(gè)明確的方向有助于發(fā)想，堅(jiān)持建一條路愈比站在十字路口不知所措的好。 創(chuàng)作戰(zhàn)略必需豎持一個(gè)中心，兩個(gè)根本點(diǎn)，即以營銷戰(zhàn)略為中心，以產(chǎn)品特性和消費(fèi)群屬性為根本點(diǎn)。它普通包含五要素：目的視聽眾、根本創(chuàng)作目的、支持理由、風(fēng)格/氣氛、預(yù)算限制 為什么要包括這五要素呢？我用一種較好

3、了解的說法來解釋，創(chuàng)作戰(zhàn)略的功用就是讓創(chuàng)意人員明白：廣告是做給什么人看/聽的目的視聽眾，要使他們置信什么根本創(chuàng)作目的，憑什么使他們置信支持理由，營造哪種氣氛、覺得比較容易被他們接受風(fēng)格/氣氛，計(jì)劃花多少錢來作這個(gè)廣告預(yù)算限制。 在此，舉某一復(fù)合地板的報(bào)紙廣告的創(chuàng)作戰(zhàn)略為例： 目的視聽眾：2535歲男性消費(fèi)者 根本創(chuàng)作目的：表達(dá)產(chǎn)品的鞏固耐用 支持理由：該地板的基層受重層經(jīng)800噸的高壓培育 風(fēng)格/氣氛：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钟腥さ睦硇栽V求 像這樣先把創(chuàng)作戰(zhàn)略定下來，客戶主管、創(chuàng)作人員、客戶三方面達(dá)成一致，簽上大名，只需創(chuàng)作人員不跑題，就能做出正確的創(chuàng)意，至于精彩與否，那么要看各人的道行修為了。 說來說去，搞

4、創(chuàng)作就好像小學(xué)生定作文，只需跟著教師定的中心思想走才不會(huì)偏題。假設(shè)偏了題，即使寫得再美麗，也還是“鴨蛋一個(gè)。想必諸位創(chuàng)作巨匠在念小學(xué)時(shí)作文一定很棒，可千萬別在創(chuàng)作文案時(shí)偏題呀！ 二、鉆進(jìn)他的腦子 廣告是以人為中心，圍繞人、研討人的一門學(xué)問。只需深化人心，才干引起共鳴。而對著人這種思想復(fù)雜的動(dòng)物，決不能想當(dāng)然地客觀斷定他們是怎樣想的、會(huì)如何做。只需客觀地去察看他們的行為，了解他們的思想，才干得出正確的判別。 發(fā)明戰(zhàn)略的第一要素就是目的視聽眾，即廣告可以到達(dá)的目的消費(fèi)群。由于人的年齡、身份、教育程度、生活形狀等等的不同，導(dǎo)致對產(chǎn)品的認(rèn)知角度也不同，所以廣告表現(xiàn)手法也絕不一樣。故創(chuàng)作之前，首先要找到

5、目的消費(fèi)群，再來研討如何對他們“下手。 說到目的消費(fèi)群的界定，其實(shí)很簡單，誰有能夠運(yùn)用或購買我們的產(chǎn)品，誰就是目的消費(fèi)群。因此，我們必需先確定產(chǎn)品適用于什么年齡范圍、消費(fèi)層次、欣賞檔次的人，這些人就是產(chǎn)品的運(yùn)用者。而產(chǎn)品的購買者就是掏錢買東西的人。 在某些情況下，剛購買者和運(yùn)用者不一致，就要判別出該討好的是購買者還是運(yùn)用者，或是兩者兼顧。這主要取決于他們在消費(fèi)行為中各自起到了什么作用。如嬰兒紙尿布，消費(fèi)過程中，嬰兒是無法參與意見的，我們要討好的購買者大人；如兒童玩具，選擇和決議權(quán)在孩子手里，大人只是執(zhí)行者，我們要討好的是運(yùn)用者兒童；再如高檔首飾，運(yùn)用者是女人，而購買者和決策者可以是男人，也可以

6、是女人，因此就得“兩面討好。 明確了“誰是目的聽眾，接下來就是察看他們的行為，研討他們的思想。察看行為可以借助于各種調(diào)查得到一些數(shù)據(jù)資料，但數(shù)據(jù)只能作為參考，呈現(xiàn)一些外表景象即行動(dòng)作，卻無法深化地描畫導(dǎo)致行為的內(nèi)在要素即思想認(rèn)識(shí)。要分析人的思想認(rèn)識(shí)，就得鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子，透過事物的外表，看本質(zhì)。 怎樣才干鉆進(jìn)消費(fèi)者腦子呢？是成天泡在一大堆數(shù)據(jù)分析、研討嗎？不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 創(chuàng)作人員必需具備極強(qiáng)的察看才干和分析才干，只需在日常生活中用放大鏡察看每個(gè)族群的每個(gè)細(xì)節(jié)，才干在創(chuàng)作時(shí)得心應(yīng)手，游刃有余。去超市買東西時(shí)，留心察看三四十歲的婦女與二十幾歲的小伙子在購買商品時(shí)有何區(qū)別之處。在書店買書時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)如

7、今的父母總是讓孩子自已選購喜歡的書籍，而不再以大人的目光去斷定書的好壞。 創(chuàng)作人員必需擅長跟各種人溝通，把他們的思想根源發(fā)掘出來。當(dāng)他耐著性子跟鄰家的三姑六小婆聊天時(shí)，說不定會(huì)大吃一驚地發(fā)現(xiàn)，她們的做法之所以令他不能接受，是由于她們有她們的道理。所以千萬不能用本人的思想去衡量他人的行為，否那么終身一世都想不通他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。 我們公司曾經(jīng)做過一個(gè)電視廣告片，主題是孩子。想當(dāng)年，我們也是孩子，能否可以把我們當(dāng)年的心思套用進(jìn)去呢？不行，我們那個(gè)時(shí)代孩子的心思與如今的可大不一樣了。得從哪兒弄一群孩子來瞧個(gè)仔細(xì)。于是，我們“沖殺進(jìn)一間幼兒園，把十來個(gè)五六歲的孩子“綁架到麥當(dāng)勞去大吃了一頓?？蔁o論我

8、們問他們愛玩什么，還是愛看什么，或是愛吃什么，回答中總夾帶著一句：“沒勁兒。唉！在物質(zhì)文明興隆的今天，外表上看來應(yīng)有盡有的孩子們，原來也有許多的煩惱。我們的廣告片就用了一個(gè)倒過來的鏡頭拍一個(gè)孩子頭朝下，腳朝上無精打采地踱著步，嘴里嘮叨著：“一個(gè)人真沒意思！ 上帝把人生的覺得賜予敏銳的人，而創(chuàng)作是要用豐富的覺得去堆積的。只需“仔細(xì)生活，他就會(huì)覺察身邊值得看、有意思的東西其實(shí)很多。漸漸地，他對人性的了解就會(huì)更深化，更透徹，等搞創(chuàng)作時(shí)，便能悄然松松地鉆進(jìn)消費(fèi)者的腦子里。 三、信不信由我 通常人們總是說：“信不信由他，而我卻要說：“信不信由我。想必各位看官定會(huì)笑道：“啊哈！葉茂中也不免太客觀了吧，置信

9、不置信是人家的自在，怎樣由他說了算呢？是的，信與不信是一個(gè)結(jié)果，是人家的自在，但導(dǎo)致結(jié)果的卻是全過程，取決于說的人，而不是聽的人，假設(shè)我所說的有憑有據(jù)，真誠感人，那么他她就不能夠不信。 廣告即承諾，就是把產(chǎn)品或效力能給消費(fèi)者帶來的益處告之于眾，且務(wù)必使消費(fèi)者置信所告知的都是真的。比如：某個(gè)品牌有檔次、顯身價(jià)；某種護(hù)膚品能使人年輕美麗；某個(gè)超市正在拍賣積壓貨物，價(jià)廉物美；某個(gè)酒店的效力絕對到達(dá)了五星級(jí)規(guī)范 我們要做的就是讓消費(fèi)者置信我們所說的。 我們要處理兩個(gè)問題，一是希望消費(fèi)者置信什么根本創(chuàng)作目的，二是憑什么使他們置信支持理由。 根本創(chuàng)作目的就是廣告的目的，有廣告為了促銷，有的廣告為了建立品牌

10、籠統(tǒng)，有的廣告為了配合宜傳推行活動(dòng)，這些廣告目的也就是營銷戰(zhàn)略的階段性目的。根本創(chuàng)作目的是衡量創(chuàng)意能否正確的尺度，不論創(chuàng)意如何精彩、出色，一旦偏離了創(chuàng)作目的，都逃不脫被搶斃的厄運(yùn)。 支持理由一定要是企業(yè)或產(chǎn)品引以為榮或優(yōu)于競爭對手的特點(diǎn)。比如說，某護(hù)膚品確實(shí)含有特殊的防曬成份，比普通護(hù)膚品的防曬效果強(qiáng)許多，這就是一個(gè)很好的支持理由。當(dāng)然，進(jìn)入到商品高度同質(zhì)化時(shí)代，往往很難找出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，那還有什么可說呢？這就看誰先說出來了，人家沒說，而我們說了，于是我們博得了消費(fèi)者，我們就勝利。 在擬定廣告戰(zhàn)略時(shí)，通常是先從企業(yè)或產(chǎn)品本身尋覓能引起消費(fèi)者興趣、且容易表現(xiàn)的優(yōu)勢定為支持理由，再根據(jù)營銷戰(zhàn)略制

11、定各個(gè)時(shí)期、階段的根本創(chuàng)作目的，然后用最能讓人服氣的方式說出來。 如今就來談?wù)勎覀兪侨绾巫瞿硰?fù)合地板的報(bào)紙廣告文案和電視廣告文案的。 第一步，研討客戶提供的企業(yè)及產(chǎn)品資料。得知復(fù)合地板又名強(qiáng)化地板和金剛板，其強(qiáng)度和硬度高于普通地板，所以我們決議先用金剛板為名，讓這一特點(diǎn)非常直觀、突出。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)金剛板變形、斑脫、龜裂的本質(zhì)緣由是怕水，而我們的產(chǎn)品在此方面優(yōu)于競品。因此，主訴求點(diǎn)就是防潮、耐磨。還發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品非常耐燙，用煙頭長時(shí)間灼燒也不留痕跡，這是搶占原木地板市場份額的一記重拳，于是“讓燃著的煙頭在地板上過夜這那么報(bào)紙廣告的標(biāo)題就應(yīng)運(yùn)面生了。 第二步，研討布場調(diào)查報(bào)告。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最注重地板的

12、美觀性，而復(fù)合地板的圖案設(shè)計(jì)的靈敏性非常大，所以我們建議客戶由20多個(gè)花樣種類開發(fā)到100多個(gè)，跳出仿木紋和原木色的框框，使之成為優(yōu)于競品的強(qiáng)項(xiàng)。還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買金剛板時(shí)，較擔(dān)憂安裝及保養(yǎng)不過關(guān)而導(dǎo)致運(yùn)用過程中出問題，于是我們提議廠家完善售后效力，以優(yōu)質(zhì)的效力作強(qiáng)有力的宣傳支柱。 第三步，研終究爭品牌的產(chǎn)品闡明及宣傳資料，看看人家在說些什么，是怎樣說的，能不能迎合消費(fèi)者心思。有的用“耐得住寵物的利爪來表現(xiàn)其耐磨??；有的用“您可以隨意變動(dòng)地毯和家具的位置以突出防曬不變色的特性。這些都是很有意思的說法，對我們的創(chuàng)作有很大的啟發(fā)。 第四步，研討產(chǎn)品的目的市場。該產(chǎn)品的產(chǎn)地和主攻市場在福建，而福建是個(gè)

13、非常潮濕的沿海省份，于是我們區(qū)別于眾多品牌大力宣傳的“德國原產(chǎn)、“歐洲技術(shù)市調(diào)顯示：消費(fèi)者在購買地板時(shí)并不崇洋媚外，而喊出了“福建人本人的地板最了解福建的氣候，用本人的地板最稱心的口號(hào)，放棄了本來計(jì)劃宣傳的“德國技術(shù)消費(fèi)制造。 第五步，用產(chǎn)品去壓服消費(fèi)者。最能打動(dòng)消費(fèi)者的并不是他的三寸不爛之舌，而是產(chǎn)品本身展現(xiàn)出來的優(yōu)越性。我們得知有人在購買該金剛板后，還未安裝就遭遇洪水，等洪水退后，金剛板卻完好如初，我們抓住這一點(diǎn)，再結(jié)合高強(qiáng)度耐磨性，高溫耐燙性等等，于是一那么廣告片的創(chuàng)意出爐了“讓我們來做個(gè)實(shí)驗(yàn)，以該金剛板在露天下經(jīng)日曬雨淋、車碾腳踏、煙頭灼燙等考驗(yàn)后，仍完好無損為表現(xiàn)方法來印證我們的廣告

14、語好地板本人會(huì)說話。 我們要擅長發(fā)掘產(chǎn)品的“亮點(diǎn)即優(yōu)越性，以它們的光輝吸引消費(fèi)者的視野。不要在嘆服他人作品如何出色的同時(shí)，埋怨本人效力的這個(gè)產(chǎn)品一無是處，不值一提。努力培育本人的耐力和眼力，一定會(huì)挖出它的亮點(diǎn)的。 四、帶他走進(jìn)我的覺得 只需活著，人就是包裹在種種各樣的“覺得里的，假設(shè)廣告?zhèn)魉偷摹坝X得正好能激發(fā)目的視聽眾的同感，這便是產(chǎn)生了共鳴。能否把消費(fèi)者帶進(jìn)他的覺得，風(fēng)格/氣氛的營造至關(guān)重要. “太過分了，怎樣連風(fēng)格/氣氛這類覺得性的東西都要受以限制？想必不少撰文人員要群起抗議了。 確實(shí)，風(fēng)格/氣氛是一個(gè)非常靈敏的感性問題，但感性的東西不在理性的限制下“安康“開展，很能夠一不小心玩過了頭，走

15、火入魔就難拾掇了。 在目的視聽眾、根本創(chuàng)作目的和支持理由既定的情況下，在每個(gè)人的腦海里所浮現(xiàn)的情景和觸發(fā)的覺得卻往往千差萬別。因此，無論是客戶，還是參與人員，各人的想法和意見都特別多。一個(gè)喜歡歡天喜地的氣氛，而另一個(gè)又說歡樂氣氛難于發(fā)揚(yáng)出大創(chuàng)意；有人要用敏惑、鋒利的反面題材來刺激消費(fèi)者的感官，又有人以為這樣做極能夠弄巧成拙，把消費(fèi)者“刺傷了。而且，某些惑覺豐富的大客戶，今天一個(gè)想法，明天一個(gè)計(jì)劃，后天又蹦出了幾個(gè)意見，弄得這群搞創(chuàng)作的哭笑不得，不知所措，所以把風(fēng)格/氣氛納人創(chuàng)作戰(zhàn)略，大家達(dá)成了共識(shí)，創(chuàng)作起來就好辦多了。 “條條大道通羅馬，什么樣的風(fēng)格都可以做出好的廣告，但我們不能一味地站在創(chuàng)作

16、者的角度去評(píng)判，必需思索到目的視聽眾的欣賞才干和接受程度、該廣告運(yùn)動(dòng)的整體規(guī)劃以及競爭對手的廣告道路等等。 第一、目的視聽眾 廣告做來做去，終歸是在做給目的消費(fèi)群看，所以我們必需以他們的欣賞才干和接受程度為規(guī)范來營造風(fēng)格/氣氛。不論他們的覺得多么通俗、平常，也不論他的覺得多么前衛(wèi)、超群，只需他們不接受，就不會(huì)喜歡他廣告里的產(chǎn)品，那就是在對牛彈琴，浪費(fèi)了金錢和腦細(xì)胞。不少被“高層人士嗤之以鼻的“低級(jí)廣告卻特有效，由于人家的產(chǎn)品定位就是這么“低，就是賣給那些欣賞程度低的人用的。他們就喜歡看這種廣告，就情愿買這種產(chǎn)品，所謂蘿卜、白菜各有所愛，道理也就這么簡單。 第二：廣告運(yùn)動(dòng) 任何一個(gè)廣告都必需符合

17、該品牌廣告運(yùn)動(dòng)的總體規(guī)劃，假設(shè)該品牌一系列廣告的風(fēng)格都是高貴、典雅的，忽然來一個(gè)鄉(xiāng)野、純樸的覺得，如此變臉會(huì)讓人接受不了，誤以為是別的品牌的廣告，甚至得罪了本來喜歡該產(chǎn)品的消費(fèi)者，對銷售起到負(fù)作用。 比如說百事可樂的定位就是“年輕一代的選擇，所以它的廣告氣氛都是非常輕松、現(xiàn)代感的，表達(dá)年輕人的生活方式。假設(shè)哪一天，廣告變得很悠閑、古樸，那能夠是百事可樂的銷售對象換成老年人了。 第三：競爭對手 表現(xiàn)出優(yōu)于竟?fàn)帉κ值奶攸c(diǎn)才是決勝的關(guān)鍵，但面對竟?fàn)帉κ值膹?qiáng)勢廣告轟炸，假設(shè)不能走出一條更有特征的廣告道路，十之八九會(huì)被澎湃的廣告大潮所吞噬。因此風(fēng)格/氣氛得另辟蹊徑，讓人耳目一新，才干起到良好的廣告效果。

18、 以飲料業(yè)兩大巨頭“娃哈哈和“樂百氏“的“純真水之戰(zhàn)為例。娃哈哈以輕松、浪漫的口吻唱出了“我的眼里只需他，把年輕人一見鐘情的純真情感揮灑得淋漓盡致。此時(shí)，樂百氏假設(shè)跟在后面走感性道路，既便是再溫順、再純情、再浪漫、再也很難沖出娃哈哈的封鎖線，突出自已的個(gè)性。好吧，他走水路，我就坐飛機(jī)，看看“理性的刺刀能否刺破他的漫天“情網(wǎng)。以深籃色背景烘托出十顆晶瑩剔透的水滴經(jīng)“二十七層過濾的全過程，畫面單純，訴求直觀，給人以安靜、清新、純真之感，看了這個(gè)廣告，仿佛喝了一口樂百氏純真水。 只需把各方面要素思索全面后，才干“玩出正確的“覺得，假設(shè)不了解地形、方位，一個(gè)勁地“跟著自已的覺得走，難免會(huì)誤入歧途。 五

19、、痛并高興著 世俗中的成規(guī)、習(xí)慣太多了，假設(shè)按照這些條條框框去思想、判別、行為，那么很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)他說的和其他人說的沒什么區(qū)別，于是他就失去了發(fā)明力和沖擊力。 “十月懷胎，一朝分娩。文案即將誕生，可撰文人員卻必需直面這無法逃避的陣痛創(chuàng)意的發(fā)痛得輾轉(zhuǎn)難眠、茶飯不思，但一想到熬過這切齒之痛后，就能看到自已的寶貝，那份喜悅又難以言喻。這種矛盾、復(fù)雜的感受也許只需撰文人員才干領(lǐng)會(huì)痛并高興著。 多年來，許多圈內(nèi)外的朋友都問過我如何發(fā)想一個(gè)好創(chuàng)意，這個(gè)問題并不好作答。 總結(jié)我的閱歷，今天就送給大家一部，之所以叫，只由于其中只需九個(gè)字：博、反、透、準(zhǔn)、廣、新、行、精、謙。下面我就來一段老生常談，將這九個(gè)字講解

20、一番。 博：博即是多、廣的意思，多方面體驗(yàn)生活，察看人性；廣泛搜集用于發(fā)想創(chuàng)意的素材。 我以為一個(gè)人所做的任何事都會(huì)有助于他的文案寫作，而且把親身閱歷的事物放入文案中，多加思索、琢磨，定會(huì)激發(fā)出更大的沖擊力，更加真實(shí)感入。 廣告是一門雜學(xué)，假設(shè)不能積累各種各樣的知識(shí)、閱歷和感受，又怎能隨心所欲地選取發(fā)想的素材呢？只需多看、多聽、多問、多想、多寫、多運(yùn)動(dòng)才干從環(huán)境中源源不斷地汲取營養(yǎng)，堅(jiān)持旺盛的創(chuàng)作熱情、豐富的感觸才干和獵奇心。 反：反世俗習(xí)慣，反常規(guī)思想。 普通人習(xí)慣于文字言語思想和具象思想，我們要多練習(xí)圖像思想和籠統(tǒng)思想。假設(shè)有一張待定標(biāo)題的圖片，畫面是一輛高速行駛的紅旗轎車，拖著光影，類似

21、于“風(fēng)馳電掣的紅旗轎車、“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，紅旗轎車的標(biāo)題只能打上60分。讓我們換一種思想方式去想一想吧。用耳朵去感受一下：“聽，風(fēng)也給紅旗轎車讓路。 透：透徹了解商品性能、特點(diǎn)、定位、運(yùn)用覺得等、目的消費(fèi)群心思、特征、習(xí)慣等及一切相關(guān)資訊企業(yè)背景、文化、市調(diào)報(bào)告、競品資訊、創(chuàng)作戰(zhàn)略要求，甚至風(fēng)土民俗等等。 對商品及資訊的了解一定要聯(lián)絡(luò)到消費(fèi)者的需求上。由于廣告是在發(fā)明需求，只需通知消費(fèi)者產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的方便或滿足時(shí)，他們才會(huì)對產(chǎn)品感興趣。我們假設(shè)不把各方面的資料了解透了，又怎能言之有物、打動(dòng)人心呢？ 準(zhǔn)：抓準(zhǔn)概念，瞄準(zhǔn)點(diǎn)子。 廣告中是分大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的。大創(chuàng)意就是創(chuàng)作概念，小創(chuàng)意

22、那么是創(chuàng)意點(diǎn)子。發(fā)想的第一步就是抓概念，再以概念來激發(fā)點(diǎn)子。 “只需我喜歡，有什么不可以！這個(gè)創(chuàng)作概念就是一種自在、個(gè)性化的生活形狀，極容易取悅有點(diǎn)叛逆心思的年輕人，再用各種創(chuàng)意點(diǎn)子來傳達(dá)這個(gè)概念。 一個(gè)勝利的創(chuàng)作概念正是產(chǎn)品賣點(diǎn)的強(qiáng)力表現(xiàn)，一個(gè)精彩的點(diǎn)子必需能表現(xiàn)創(chuàng)作概念，而且讓人過目不忘。假設(shè)概念脫離了賣點(diǎn)，或點(diǎn)子脫離了概念，即使再吸引人，也不能協(xié)助 銷售，定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者記住了廣告，卻模糊了產(chǎn)品。 廣：寬廣的發(fā)散性思想，收放自若。 先在程度方向廣度發(fā)想，找準(zhǔn)幾個(gè)點(diǎn)后，再作垂直發(fā)想。也可以先找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，把它做深，再從這個(gè)點(diǎn)里跳出來，以另一種思想方式搜索下一個(gè)攻擊目的。不能局限于一個(gè)點(diǎn)，否那么

23、極容易鉆牛角尖，束縛了思想，走入誤區(qū)。 新：新奇制勝，追求獨(dú)創(chuàng)性。 每天都必需面對著幾百上千條廣告狂轟濫炸的現(xiàn)代人，假設(shè)沒有讓他們覺得新奇的東西，就無法吸引他們。眾廣告主們假設(shè)都是墨守成規(guī)地打廣告戰(zhàn)，結(jié)果只能是拼錢而已。怎樣用盡能夠少的錢爭取到盡能夠多的銷售才是廣告的義務(wù)，所以不新奇就無法制勝。當(dāng)然我所說的新奇并非單指表現(xiàn)手法上的與眾不同，更重要的是謀劃道路和所要突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)的與眾不同。但是，值得留意的是，不論怎樣新，怎樣奇，都不能脫離產(chǎn)品本身，否那么廣告人就不是銷售員，而成了演員，不是想增長銷售，而是想表現(xiàn)自我。 人是要有骨氣的，作廣告尤其如此，“人家用過的方法，我不用所以我們有一個(gè)理念就

24、是：沒有好創(chuàng)意，就*吧！但我以為獨(dú)創(chuàng)性并不能狹隘地了解，我們完全可以舊元索新組合，站在前人的思想上開展創(chuàng)新，只需有我們自已的思想和見解，就會(huì)有新意。其實(shí)我們每個(gè)人都是自然而然，也無法防止地站在前人建立起來的文明和智慧的根底上開展本身的。假設(shè)能從現(xiàn)有資源中得到啟發(fā)，產(chǎn)生新觀念、新思想、新做法，都是可喜的。改良和抄襲的性質(zhì)和界限是非常明晰的，其實(shí)每一位創(chuàng)作人員也都能分清，至于會(huì)怎樣做關(guān)鍵看骨氣了。 行：發(fā)想時(shí)，一定要思索到創(chuàng)意的可操作性。 創(chuàng)意必需有可行性，能在實(shí)踐中操作。想得到，做不出等于白搭。廣告長度、制造工藝、環(huán)境要素、預(yù)算限制等等都要思索在內(nèi)。 精：高規(guī)范、嚴(yán)要求，抑制惰性，反復(fù)磨練，精益

25、求精。 雖不可否認(rèn)靈光一如今創(chuàng)意發(fā)想中的作用，但不得不說，好文案往往是“磨出來的。一個(gè)好的創(chuàng)意并非與生懼來就是好得不能再好的，他得不斷、地去完善它，豐富它，修正它。假設(shè)低規(guī)范地要求自已，不肯花時(shí)間、費(fèi)精神地去磨，即使能夠成為好創(chuàng)意的點(diǎn)子也會(huì)在漫不經(jīng)心的態(tài)度中黯然失色。 謙：謙虛才干取入之所長，補(bǔ)已之所短。 無論是喜歡團(tuán)隊(duì)協(xié)作，還是擅長單打獨(dú)斗，都要謙虛地聽取他人意見，而這一點(diǎn)卻往往是傲慢的創(chuàng)作“巨匠們最難做到的。要知道廣告是給千千萬萬的人看的，假設(shè)客觀地按照本人的志愿行事，消費(fèi)者的反響不見得好。多聽聽他人的意見，就好像聽取他的廣告受眾的意見，從這些五花八門的看法、意見中提煉精華，不斷豐富、完善

26、自已的創(chuàng)意。當(dāng)然，也不能盲目吸納，照單全收，否那么吃多了、吃雜了會(huì)脹氣。 六、抓住他的眼睛 標(biāo)題就像是一個(gè)廣告在擁堵的大街上跟觀眾打招呼，假設(shè)他不能讓他人在第一眼就產(chǎn)生好感或獵奇心，又怎能讓他人停下來，聽他說呢？當(dāng)他站在一大堆叫囂著的廣告當(dāng)中，第一步要做的就是抓住消費(fèi)者的眼睛。 如今是晚上8時(shí)，我趴在酒吧的吧臺(tái)上，心境有些憂傷，有些喜悅。點(diǎn)一支煙，寫字給大家看著玩。 我很贊賞他們，由于有他在看，所以我也就多了一份交流的高興。每天都會(huì)收到讀者的信，偶爾也會(huì)收到禮品，有手表、有掛件，有值錢的、有不值錢的，在我心目中都一樣珍貴。 旁邊有一撮臺(tái)灣廣告人正在侃大山，于是我聽到了一連串正在臺(tái)灣流行的精彩的

27、標(biāo)題： 打得熾熱的男女也不會(huì)出汗，由于有冷氣機(jī)。 留下他的拾塊錢，也留下他的痔瘡。 假設(shè)他沒有看過鯊魚的蛋，千萬別讓他的兒子跟他一樣。 從我的后視鏡打量我的對手，是我不斷的習(xí)慣。 不要臉的時(shí)代過去了，潤膚水。 我覺得應(yīng)該跟大家好好聊聊如何創(chuàng)作一個(gè)好的文案標(biāo)題。 面對著幾十頁的報(bào)紙，密密麻麻一整版的廣告，消費(fèi)者完全能夠正眼都不瞧一下他那咬爛筆頭，冥思苦想出來的絕世之作。通常情況下，消費(fèi)者決議看與不看這那么廣告只在乎他們接觸主標(biāo)題那一瞬間。所以說主標(biāo)題廣告的靈魂絕非夸張其辭，它也是整篇文案的寫作中最難過的一關(guān)。 標(biāo)題要精練明晰，讓人一目了然。當(dāng)然并不是說字?jǐn)?shù)越少越好，否那么一切標(biāo)題都用一個(gè)字好了。精練指措詞造句的精練，明晰指語意表達(dá)的明晰，看上去兩者挺矛盾的，其實(shí)不然。只能選擇最重要的一個(gè)點(diǎn)，并用最精練的話來表達(dá)它。就像“留下他的拾塊錢，也留下他的痔瘡一樣，突出了廉價(jià)有效，拾塊錢就搞定。這種藥一定還會(huì)有許多別的益處可以說，比如說無副作用、療效快、運(yùn)用方便等等，但廉價(jià)有效是最重要的，所以標(biāo)題中只說了這一點(diǎn)。千萬別胡子、眉毛一同抓，到頭來什么也抓不著。 標(biāo)題應(yīng)該有針對性，當(dāng)他的產(chǎn)品消費(fèi)群有著非常明確的界定時(shí)，標(biāo)題還可起到過濾觀眾的作用，把那些看了也不會(huì)買的人過濾出去、把能夠購買的人留下來讀內(nèi)文。因此，標(biāo)題要盡量反映產(chǎn)品利溢點(diǎn)，吸引標(biāo)消費(fèi)群。比如說治心臟病的藥品，