橡膠公司企業(yè)管理手冊（參考）

1、泓域/橡膠公司企業(yè)管理手冊橡膠公司企業(yè)管理手冊目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111534854 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc111534854 h 2 HYPERLINK l _Toc111534855 二、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc111534855 h 4 HYPERLINK l _Toc111534856 三、 庫存管理中的定量技術(shù) PAGEREF _Toc111534856 h 10 HYPERLINK l _Toc111534857 四、 物流信息系統(tǒng) PAGEREF _Toc111534857 h 13 HYPE

2、RLINK l _Toc111534858 五、 供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念 PAGEREF _Toc111534858 h 14 HYPERLINK l _Toc111534859 六、 供應(yīng)鏈的特征與類別 PAGEREF _Toc111534859 h 19 HYPERLINK l _Toc111534860 七、 市場促銷策略概念 PAGEREF _Toc111534860 h 24 HYPERLINK l _Toc111534861 八、 人員推銷和營業(yè)推廣 PAGEREF _Toc111534861 h 25 HYPERLINK l _Toc111534862 九、 價格策略 PAGE

3、REF _Toc111534862 h 26 HYPERLINK l _Toc111534863 十、 市場營銷組合策略 PAGEREF _Toc111534863 h 31 HYPERLINK l _Toc111534864 十一、 基本的競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc111534864 h 36 HYPERLINK l _Toc111534865 十二、 競爭戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施 PAGEREF _Toc111534865 h 39 HYPERLINK l _Toc111534866 十三、 戰(zhàn)略評價中的績效度量 PAGEREF _Toc111534866 h 44 HYPERLINK l

4、 _Toc111534867 十四、 戰(zhàn)略評價中的關(guān)鍵問題 PAGEREF _Toc111534867 h 45 HYPERLINK l _Toc111534868 十五、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc111534868 h 48 HYPERLINK l _Toc111534869 十六、 項(xiàng)目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc111534869 h 60 HYPERLINK l _Toc111534870 十七、 項(xiàng)目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc111534870 h 62 HYPERLINK l _Toc111534871 SWOT分析 PAGEREF _Toc111534

5、871 h 64 HYPERLINK l _Toc111534872 （一）優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc111534872 h 64 HYPERLINK l _Toc111534873 1、公司具有技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)新能力突出 PAGEREF _Toc111534873 h 64 HYPERLINK l _Toc111534874 公司在研發(fā)方面投入較高，持續(xù)進(jìn)行研究開發(fā)與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，形成企業(yè)核心的自主知識產(chǎn)權(quán)。公司產(chǎn)品在行業(yè)中的始終保持良好的技術(shù)與質(zhì)量優(yōu)勢。此外，公司目前主要生產(chǎn)線為使用自有技術(shù)開發(fā)而成。 PAGEREF _Toc111534874 h 64公司基本情況（一）公司

6、簡介公司自成立以來，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。當(dāng)前，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟(jì)增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟(jì)增長

7、動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。（二）核心人

8、員介紹1、段xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級會計(jì)師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)。2、湯xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。3、金xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、鄧xx，中國國籍，

9、1978年出生，本科學(xué)歷，中國注冊會計(jì)師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。5、高xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目承辦單位名稱xxx投資管理公司（二）項(xiàng)目聯(lián)系人段xx（三）項(xiàng)目建設(shè)單位概況公司在“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與”的總體原則基礎(chǔ)上，堅(jiān)持優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效。不斷促進(jìn)企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補(bǔ)齊生態(tài)環(huán)境保護(hù)不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板，走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提高發(fā)展質(zhì)量和效益

10、。牢固樹立并切實(shí)貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質(zhì)增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補(bǔ)短板，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。公司堅(jiān)持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責(zé)任意識進(jìn)一步增強(qiáng)，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。公司自成立以來，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原

11、則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。當(dāng)前，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢依然錯綜復(fù)雜。從國際看，世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻，出口增長放緩。從國內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟(jì)增長方式從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟(jì)增長動力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動為主。新常態(tài)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新挑戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境，公司依然面臨著較大的經(jīng)營壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化

12、，新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢頭更加鞏固。公司將把握國內(nèi)外發(fā)展形勢，利用好國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，抓住發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑，贏得發(fā)展主動權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。（四）項(xiàng)目實(shí)施的可行性1、不斷提升技術(shù)研發(fā)實(shí)力是鞏固行業(yè)地位的必要措施公司長期積累已取得了較豐富的研發(fā)成果。隨著研究領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，公司產(chǎn)品不斷往精密化、智能化方向發(fā)展，投資項(xiàng)目的建設(shè)，將支持公司在相關(guān)領(lǐng)域投入更多的人力、物力和財力，進(jìn)一步提升公司研發(fā)實(shí)力，

13、加快產(chǎn)品開發(fā)速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足行業(yè)發(fā)展和市場競爭的需求，鞏固并增強(qiáng)公司在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢競爭地位，為建設(shè)國際一流的研發(fā)平臺提供充實(shí)保障。2、公司行業(yè)地位突出，項(xiàng)目具備實(shí)施基礎(chǔ)公司自成立之日起就專注于行業(yè)領(lǐng)域，已形成了包括自主研發(fā)、品牌、質(zhì)量、管理等在內(nèi)的一系列核心競爭優(yōu)勢，行業(yè)地位突出，為項(xiàng)目的實(shí)施提供了良好的條件。在生產(chǎn)方面，公司擁有良好生產(chǎn)管理基礎(chǔ)，并且擁有國際先進(jìn)的生產(chǎn)、檢測設(shè)備；在技術(shù)研發(fā)方面，公司系國家高新技術(shù)企業(yè)，擁有省級企業(yè)技術(shù)中心，并與科研院所、高校保持著長期的合作關(guān)系，已形成了完善的研發(fā)體系和創(chuàng)新機(jī)制，具備進(jìn)一步升級改造的條件；在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，公司通過多年發(fā)展已建立

14、了良好的營銷服務(wù)體系，營銷網(wǎng)絡(luò)拓展具備可復(fù)制性。合成橡膠是由人工合成的高彈性聚合物，也稱合成彈性體。廣義上指用化學(xué)方法合成制造的橡膠，以區(qū)別于從橡膠樹生產(chǎn)出的天然橡膠。合成橡膠的性能因單體不同而異，不同單體在引發(fā)劑作用下，經(jīng)聚合形成多種高分子化合物。單體有丁二烯、苯乙烯、丙烯腈、異丁烯、氯丁二烯等，聚合工藝有乳液聚合、溶液聚合、懸浮聚合、本體聚合四種。（五）項(xiàng)目建設(shè)選址及建設(shè)規(guī)模項(xiàng)目選址位于xxx（待定），占地面積約83.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。項(xiàng)目建筑面積91650.31，其中：主體工程60644.25，

15、倉儲工程13325.74，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施10237.75，公共工程7442.57。（六）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項(xiàng)目總投資29822.29萬元，其中：建設(shè)投資23826.52萬元，占項(xiàng)目總投資的79.90%；建設(shè)期利息264.25萬元，占項(xiàng)目總投資的0.89%；流動資金5731.52萬元，占項(xiàng)目總投資的19.22%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資23826.52萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用20084.73萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用3140.86萬元，預(yù)備費(fèi)600.93萬元

16、。（七）資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資29822.29萬元，其中申請銀行長期貸款10785.86萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：54000.00萬元。2、綜合總成本費(fèi)用（TC）：42186.23萬元。3、凈利潤（NP）：8645.91萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.56年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：21.50%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：9392.40萬元。（九）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè)，本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個月。（十）項(xiàng)目綜合評價主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積55333.00約83.00

17、畝1.1總建筑面積91650.31容積率1.661.2基底面積33753.13建筑系數(shù)61.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝265.392總投資萬元29822.292.1建設(shè)投資萬元23826.522.1.1工程費(fèi)用萬元20084.732.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3140.862.1.3預(yù)備費(fèi)萬元600.932.2建設(shè)期利息萬元264.252.3流動資金萬元5731.523資金籌措萬元29822.293.1自籌資金萬元19036.433.2銀行貸款萬元10785.864營業(yè)收入萬元54000.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元42186.236利潤總額萬元11527.887凈利潤萬元8645.91

18、8所得稅萬元2881.979增值稅萬元2382.4010稅金及附加萬元285.8911納稅總額萬元5550.2612工業(yè)增加值萬元18443.3613盈虧平衡點(diǎn)萬元20507.05產(chǎn)值14回收期年5.56含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率21.50%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元9392.40所得稅后庫存管理中的定量技術(shù)大量基于一定數(shù)學(xué)模型的定量化技術(shù)，可適用于企業(yè)物流信息管理的各個環(huán)節(jié)。商品采購數(shù)量、采購品種、采購周期的定量控制，商品銷售目標(biāo)的預(yù)測和商品銷售比重的定量化分析，商品庫存的數(shù)量、品種、存儲周期等的定量計(jì)算，運(yùn)輸路徑和配載的最優(yōu)化設(shè)計(jì)等均運(yùn)用了定量化技術(shù)，在上述物流信息系統(tǒng)中，它們被放

19、在系統(tǒng)的模型庫中，由相應(yīng)的功能模塊調(diào)用。這里主要介紹庫存管理中的最常用的幾種定量化技術(shù)。1.庫存商品數(shù)量的確定庫存商品的數(shù)量通常有個下限和上限，分別代表最低庫存量和最高庫存量。庫存商品的實(shí)際數(shù)量應(yīng)介于最低和最高庫存量之間。最低庫存量是為防止因商品需求變化造成商品短缺無法滿足消費(fèi)者需要而設(shè)立的、能連續(xù)提供銷售的商品庫存量。最低庫存量的計(jì)算，一般采用概率論方法加以確定，基本原理為：需求變動越大，分布的離散程度也越大，所需的最低庫存量值也就越大。為了保證商品不會出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象就放大庫存并不是一個好辦法，因?yàn)?，一方面保持大量，商品庫存將占用大量資金，影響企業(yè)的資金利用；另一方面可能會超過商品的保質(zhì)期限，

20、造成商品的變質(zhì)和損壞。所以，必須根據(jù)商品的銷售需要，結(jié)合最低庫存情況，確定合理的最高庫存量。2.庫存商品存儲時間的確定庫存商品的存儲時間，一般可以以企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的一定利潤目標(biāo)為基準(zhǔn)，計(jì)算出允許商品存儲的最長時間（假定該商品無保質(zhì)期限）。其計(jì)算公式如下：存儲時間=（毛利額銷售稅金固定費(fèi)用目標(biāo)利潤）/日增長費(fèi)用式中，毛利額商品售價與進(jìn)價差額與商品銷售數(shù)量之積；銷售稅金所銷售商品的應(yīng)付稅額。毛利與銷售稅金之差若與流通費(fèi)用相同，則不虧不盈，實(shí)現(xiàn)保本；固定費(fèi)用與商品儲存無直接關(guān)系的費(fèi)用，如包裝費(fèi)、折舊費(fèi)、工資等；日增長費(fèi)用一商品多存儲一天所增長的保管費(fèi)、利息、商品損耗等費(fèi)用。存儲時間的計(jì)算，也可以用相對率

21、而不是絕對額來計(jì)算。如不計(jì)目標(biāo)利潤，則所得出的存儲時間即為保本的商品存儲時間。3.庫存商品結(jié)構(gòu)的確定庫存商品結(jié)構(gòu)是指組成庫存的不同規(guī)格、不同品種的多種商品的組合。庫存商品結(jié)構(gòu)的合理化，表明庫存商品不但應(yīng)保證合理的庫存商品的數(shù)量、存儲時間，同時應(yīng)對庫存商品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理安排。因庫存商品不可能都是暢銷商品，所以不科學(xué)的庫存商品結(jié)構(gòu)會導(dǎo)致有些商品庫存發(fā)生短缺、而其他一些商品庫存大量積壓的現(xiàn)象。確定庫存商品結(jié)構(gòu)最常用的定量化技術(shù)是ABC分析法。ABC分析法是常用的劃分主次、區(qū)分輕重的定量化分析方法，它不但適用于商品庫存管理，將庫存額改為銷售額，也可直接用于商品銷售的ABC分析。庫存商品為商品生產(chǎn)供應(yīng)商

22、提供流通機(jī)會，為消費(fèi)者提供消費(fèi)對象，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動正常進(jìn)行的保證。同時，庫存商品需要占用企業(yè)的大量流動資金，因而也反映出企業(yè)的經(jīng)營狀況、管理水平和經(jīng)濟(jì)效益。所以，確定科學(xué)、合理的庫存商品數(shù)量、庫存商品品種結(jié)構(gòu)及庫存商品的存儲期限，將庫存管理由定性控制逐步轉(zhuǎn)移到定量控制，是商品流通順利循環(huán)、減少企業(yè)資金占用、避免庫存不足或庫存積壓、發(fā)展庫存管理水平、提高庫存管理效益的保障。同時，計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用為大量商品的庫存定量化控制提供了可能。物流信息系統(tǒng)信息流是整個企業(yè)物流系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，以信息為基礎(chǔ)的企業(yè)物流系統(tǒng)稱為企業(yè)物流信息系統(tǒng)。企業(yè)物流信息系統(tǒng)根據(jù)其處理的內(nèi)容及決策的層次可以分為三個功能層次，即業(yè)

23、務(wù)處理、計(jì)劃控制及決策分析三個層次。根據(jù)前述企業(yè)物流系統(tǒng)的基本模式；企業(yè)物流信息系統(tǒng)相應(yīng)地又可劃分成供應(yīng)物流子系統(tǒng)、生產(chǎn)（庫存）物流子系統(tǒng)及銷售（配送）物流子系統(tǒng)。信息功能各層次上的物流活動和決策。如金字塔形狀，物流信息管理系統(tǒng)在縱向分為業(yè)務(wù)處理、計(jì)劃控制和決策分析三個層次；在橫向分為供應(yīng)子系統(tǒng)、生產(chǎn)（庫存）子系統(tǒng)和銷售（配送）子系統(tǒng)。業(yè)務(wù)處理層主要支持企業(yè)的日常物流運(yùn)作，解決日常業(yè)務(wù)中遇到的物流問題。其主要功能為數(shù)據(jù)登錄、查詢、統(tǒng)計(jì)及對數(shù)據(jù)的適當(dāng)處理。計(jì)劃控制層主要幫助企業(yè)建立進(jìn)銷存調(diào)的計(jì)劃機(jī)制及控制機(jī)制，輔助物流部門進(jìn)行決策。其主要管理手段是依據(jù)一定理論，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型庫，綜合大量業(yè)務(wù)

24、數(shù)據(jù)作出計(jì)劃及控制分析結(jié)論。決策分析層主要幫助決策層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策分析，為中長期目標(biāo)服務(wù)。作為例子，該層次應(yīng)包括對供應(yīng)商的研究，以作為形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的依據(jù)；對企業(yè)的核心能力和市場機(jī)會的分析、開發(fā)和提煉；對顧客改進(jìn)服務(wù)要求的分析和反應(yīng)；企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的選址和配置等。該層次還可以包括對市場的預(yù)測分析及對商品流轉(zhuǎn)的分析等。一般系統(tǒng)采用對話方式提問決策者，決策者輸入相應(yīng)的經(jīng)營參數(shù)，系統(tǒng)作出相應(yīng)的備選方案供決策者選用。作為業(yè)務(wù)處理、計(jì)劃控制和決策分析這三個層次的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)管理層將有效地保存企業(yè)物流涉及的有關(guān)數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理。該層次為在其上的三個層次提供原始數(shù)據(jù)。物流信息系統(tǒng)不僅有數(shù)據(jù)庫來對數(shù)

25、據(jù)進(jìn)行有效的管理，同時它還有相應(yīng)的模型庫和知識庫。模型庫為各個層次的定量分析提供相應(yīng)的模型及算法，知識庫保存有用的物流知識作為分析和推理的基礎(chǔ)。由于在零售企業(yè)的范圍內(nèi)其內(nèi)部物流作業(yè)主要表現(xiàn)為庫存管理，因此生產(chǎn)（庫存）子系統(tǒng)轉(zhuǎn)為庫存管理模塊。因?yàn)檫\(yùn)輸存在于企業(yè)采購、生產(chǎn)及銷售各環(huán)節(jié)，也可單獨(dú)建為一個功能模塊。供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念（一）供應(yīng)鏈的概念對于供應(yīng)鏈的概念，有許多解釋，到目前為止尚未有統(tǒng)一的定義。中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)：物流術(shù)語（GB/T183542006）將供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。美國供應(yīng)鏈協(xié)會對供應(yīng)鏈的定

26、義為：供應(yīng)鏈涵蓋了從供應(yīng)，商的供應(yīng)商到消費(fèi)者的消費(fèi)者，自生產(chǎn)至制成品交貨的各種工作努力。這些工作努力可以用計(jì)劃、尋找資源、制造、交貨和退回五種基本流程來表述。美國生產(chǎn)與庫存控制協(xié)會將供應(yīng)鏈定義為：供應(yīng)鏈?zhǔn)亲栽牧瞎?yīng)直至最終產(chǎn)品消費(fèi)，聯(lián)系跨越供應(yīng)商與用戶的整個流程；供應(yīng)鏈涵蓋企業(yè)內(nèi)部和外部的各項(xiàng)功能，這些功能形成了向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值鏈。對上述概念進(jìn)行整理，可以歸納出供應(yīng)鏈概念的以下“共性”：（1）供應(yīng)鏈上存在不同行為主體，如消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、制造商及原材料供應(yīng)商。（2）供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部門之間的互動與合作。（3）供應(yīng)鏈具有特定的功能，以及某種結(jié)構(gòu)特征，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)等

27、。（4）供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)過程和操作，可以從工作流、實(shí)物流、信息流和資金流四個方面進(jìn)行分析。供應(yīng)鏈上的工作流也有研究稱為商流，是指業(yè)務(wù)規(guī)則、交易規(guī)則及其操作流程；實(shí)物流也即物流，是指從供應(yīng)鏈上游到下游直至客戶手中的物質(zhì)轉(zhuǎn)換流程和產(chǎn)品流；信息流包括產(chǎn)，品需求、訂單傳遞、交貨狀態(tài)、交易條件和庫存等信息；資金流包括信用條件、支付方式以及委托與所有權(quán)契約等。供應(yīng)鏈從簡單到復(fù)雜可以分為基本供應(yīng)鏈、段落供應(yīng)鏈、最終供應(yīng)鏈及全球供應(yīng)鏈。1.基本供應(yīng)鏈基本供應(yīng)鏈由一家企業(yè)、該企業(yè)的直接供貨商和直接客戶組成，包括了供需的最小循環(huán)。它是供應(yīng)鏈的最基本模式，每一個企業(yè)都是一個基本供應(yīng)鏈的組成部分。2.段落供應(yīng)鏈每個段落供

28、應(yīng)鏈均由若干基本供應(yīng)鏈組成，每個段落供應(yīng)鏈皆提供不同的部件或服務(wù)，為產(chǎn)品增加附加值。3.最終供應(yīng)鏈各個段落供應(yīng)鏈聯(lián)合起來則成為一條最終供應(yīng)鏈，每一個最終消費(fèi)者享用的產(chǎn)品或服務(wù)都由一條最終供應(yīng)鏈所提供。4.全球供應(yīng)鏈顧名思義，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谌蚍秶鷥?nèi)組合供應(yīng)鏈。全球供應(yīng)鏈概念是隨著企業(yè)需要在世界各地選取最有競爭力的合作伙伴，結(jié)成全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)該段供應(yīng)鏈的最優(yōu)化而形成的。全球供應(yīng)鏈不是為全球化而全球化，而是以放眼全球的眼光，根據(jù)不同產(chǎn)品特性和經(jīng)營環(huán)境將供應(yīng)、生產(chǎn)、市場置于最適合的地方。（二）供應(yīng)鏈管理的概念每一條供應(yīng)鏈的目標(biāo)都是使供應(yīng)鏈整體價值最大化。一條供應(yīng)鏈所創(chuàng)造的價值，就是最終產(chǎn)品對

29、于顧客的價值與供應(yīng)鏈為滿足顧客的需求所付出的成本之間的差額，即所謂“供應(yīng)鏈盈利”。根據(jù)整條供應(yīng)鏈的盈利性確定供應(yīng)鏈的成功性，因此，尋找“供應(yīng)鏈?zhǔn)杖搿迸c“供應(yīng)鏈成本”的來源是供應(yīng)鏈管理的主要任務(wù)。對于任何一條供應(yīng)鏈來說，唯一的收入來源就是最終顧客，只有顧客能帶來正的現(xiàn)金流。另外，所有工作流、物流、信息流和資金流都將增加整條供應(yīng)鏈的成本。因此，如何合理地管理好工作流、物流、信息流和資金流，是供應(yīng)鏈取得成功的關(guān)鍵。這樣，可以將供應(yīng)鏈管理定義為：對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)內(nèi)部和各環(huán)節(jié)之間，的工作流、物流、信息流和資金流進(jìn)行管理，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤最大化。供應(yīng)鏈管理的基本原則包括：以消費(fèi)者為中心的原則；貿(mào)易伙伴之

30、間密切合作、共享盈利和共擔(dān)風(fēng)險的原則；促進(jìn)信息充分流動的原則。應(yīng)用計(jì)算機(jī)與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，按信息充分流動的原則，重新組織和安排業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)集成化管理。（三）供應(yīng)鏈管理的特點(diǎn)1.系統(tǒng)觀念這是指把供應(yīng)鏈看成一個整體，而不是將供應(yīng)鏈看成是由采購、制造、分銷和銷售等構(gòu)成的一些分離的功能塊。為了有助于整體運(yùn)作，供應(yīng)鏈需要有新的業(yè)績評估方法。2.戰(zhàn)略決策這是指為滿足消費(fèi)者需求和偏好，基于最終消費(fèi)者對成本、質(zhì)量、交貨速度、快速反應(yīng)等多種要求，以及重要性排序，建立整個供應(yīng)鏈的共同目標(biāo)和行動方案。3.動態(tài)管理這是指對供應(yīng)鏈的價值增值過程和合作伙伴關(guān)系開展動態(tài)管理。供應(yīng)鏈管理對庫存有不同的看法，從某種角度來看，庫

31、存不一定是必需的，庫存只是起平衡作用的最后工具。4.建立新型的企業(yè)伙伴關(guān)系，這是指通過仔細(xì)地選擇業(yè)務(wù)伙伴，減少供應(yīng)商數(shù)目，將過去企業(yè)與企業(yè)之間的敵對關(guān)系改變?yōu)榫o密合作的業(yè)務(wù)伙伴。新型企業(yè)關(guān)系表現(xiàn)為信息共享，有共同解決問題的協(xié)調(diào)機(jī)制等。5.開發(fā)核心競爭能力這是指供應(yīng)鏈上的企業(yè)努力發(fā)展自身的核心競爭能力，即向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。企業(yè)自身核心競爭能力的形成，有助于保持和強(qiáng)化供應(yīng)鏈上的合作伙伴關(guān)系。供應(yīng)鏈的特征與類別（一）供應(yīng)鏈的特征第一，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。受不同外部環(huán)境、不同行業(yè)、不同生產(chǎn)技術(shù)和不同產(chǎn)品的影響，會產(chǎn)生不同形態(tài)結(jié)構(gòu)、不同行為主體構(gòu)成和采用不同控制方式的供應(yīng)鏈。另外，同一供應(yīng)鏈上的

32、各種行為主體，如制造商、供應(yīng)商、零售商等，可能具有不同甚至是相互沖撞的目標(biāo)。由此，對于某一企業(yè)來說，若要找到最優(yōu)的供應(yīng)鏈發(fā)展戰(zhàn)略，其本身就是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。第二，供應(yīng)鏈上的供需匹配是一個持續(xù)的難題。供應(yīng)鏈上的消費(fèi)需求和生產(chǎn)供應(yīng)，始終存在時間差和空間分隔。通常，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的數(shù)周或數(shù)月之前，制造商必須先期決定生產(chǎn)的款式和數(shù)量。這一策略直接影響到供應(yīng)鏈系統(tǒng)的生產(chǎn)、倉儲、配送等功能的容量設(shè)定，以及相關(guān)的各種成本構(gòu)成。因而，供應(yīng)鏈上供需匹配隱含著巨大的財務(wù)和供應(yīng)風(fēng)險。第三，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的動態(tài)變化。消費(fèi)需求在不斷變化，即使制造商和銷售商能夠較準(zhǔn)地得到某些消費(fèi)信息，如通過各種合同與訂單，還需要面對消

33、費(fèi)季節(jié)性波動、消費(fèi)趨勢、廣告、促銷、競爭對手的定價策略等因素，這些因素直接影響成本構(gòu)成和計(jì)劃的制定。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，既要滿足消費(fèi)需求，又要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)成本最小化。然而，消費(fèi)需求和成本結(jié)構(gòu)參數(shù)都是隨著時間不斷變化的，這增大了供應(yīng)鏈管理的難度。另外，還受行業(yè)競爭的制約。最后，原材料供應(yīng)商、制造商、物流者和銷售商等合作伙伴的組成結(jié)構(gòu)和行為方式，也需要不斷優(yōu)化組合。第四，供應(yīng)鏈上不斷出現(xiàn)新的人們所不熟悉的課題。許多產(chǎn)品生命周期有不斷縮短的趨勢。某些產(chǎn)品生命周期只有幾個月，生產(chǎn)和銷售廠商可能只有一次訂單或生產(chǎn)機(jī)會，沒有歷史數(shù)據(jù)可供制造商用于判斷和分析消費(fèi)需求。此外，在這些行業(yè)中，產(chǎn)品獲利性高，使得消費(fèi)需求

34、變得更為難以判斷，許多產(chǎn)品上市以后，采用撤油定價策略，產(chǎn)品價格不斷下降，價格和消費(fèi)成為互動的博弈關(guān)系。其實(shí)，無論傳統(tǒng)生產(chǎn)與流通，或現(xiàn)代生產(chǎn)與流通，都有原材料供應(yīng)、制造加工和分銷等一般過程。因此，供應(yīng)鏈現(xiàn)象是一種客觀存在。關(guān)鍵在于人們是否主動地去關(guān)心供應(yīng)鏈問題，并將供應(yīng)鏈管理作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，積極采取措施，消除傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上存在的各種問題和浪費(fèi)，重構(gòu)和改善供應(yīng)鏈的運(yùn)作方式，以此提高競爭優(yōu)勢。（二）供應(yīng)鏈的類別1.按主要功能劃分按供應(yīng)鏈的主要功能，即物理功能和市場功能劃分，可以把供應(yīng)鏈劃分為兩種類型，有效性供應(yīng)鏈和反應(yīng)性供應(yīng)鏈。（1）有效性供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的物理性能為主要目標(biāo)，即以最低

35、的成本將原材料轉(zhuǎn)化成零部件、在制品和成品，并最終運(yùn)送至消費(fèi)者手中。有效性供應(yīng)鏈面對的市場需求、提供的產(chǎn)品和技術(shù)具有相對穩(wěn)定性。因而，供應(yīng)鏈上的各類企業(yè)可以關(guān)注與獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，提高設(shè)備利用率，以有效降低產(chǎn)品的成本。（2）反應(yīng)性供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的市場功能為主要目標(biāo)，即對市場需求變化作出快速反應(yīng)。這類供應(yīng)鏈所提供的產(chǎn)品，其市場需求有很大的不確定性，或者產(chǎn)品本身技術(shù)發(fā)展很快，產(chǎn)品生命周期較短，或者產(chǎn)品價格隨著季節(jié)的不同而有很大變化。對于這類供應(yīng)鏈，需要保持較高的市場應(yīng)變能力，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，從而減少產(chǎn)品過時和失效的風(fēng)險。2.按供求關(guān)系劃分供應(yīng)鏈按總體供給和需求之間的關(guān)系，以及供應(yīng)與銷售的市場界面

36、的設(shè)定，可以大體分為生產(chǎn)推動型和需求拉動型兩種類型。（1）生產(chǎn)推動型系統(tǒng)，主要根據(jù)長期預(yù)測或銷售訂單進(jìn)行生產(chǎn)決策，其主要形式為面向成品庫存生產(chǎn)。（2）需求拉動型系統(tǒng)，按照實(shí)際消費(fèi)需求，開展計(jì)劃和組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)，其主要形式為面向訂單生產(chǎn)。3.按產(chǎn)品劃分供應(yīng)鏈按產(chǎn)品劃分可以分為消費(fèi)品供應(yīng)鏈與生產(chǎn)物品供應(yīng)鏈。消費(fèi)品是最終用戶為了使用而購買，并直接用于消費(fèi)的商品。生產(chǎn)物品是指企業(yè)為生產(chǎn)商品而購入的物品，生產(chǎn)物流的價值在生產(chǎn)過程中發(fā)生轉(zhuǎn)移，并成為最終產(chǎn)品內(nèi)在的一部分。通常消費(fèi)品的主要消費(fèi)群體為個人、家庭或團(tuán)體。消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際需求，選擇和決定購買某種消費(fèi)品。在購買消費(fèi)品的過程中，消費(fèi)者不僅考慮物品的性

37、能價格比，而且涉及較多的個人偏好和心理方面的要求。另外，最終消費(fèi)群體的分布與人口的居住分布直接相關(guān)，面廣量大，較為分散。而生產(chǎn)物品的主要消費(fèi)群體為廠商或企業(yè)。生產(chǎn)物品與消費(fèi)品相比，不僅購買和消費(fèi)的目的不同，而且購買方式和數(shù)量方面也有較大的差異。生產(chǎn)物品的用戶和該產(chǎn)品的功能效用與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有著密切的關(guān)系，同時用戶群體較為穩(wěn)定，遠(yuǎn)不如消費(fèi)品用戶那樣面廣量大。消費(fèi)者選購某種商品，并不一定是有關(guān)該商品的技術(shù)內(nèi)行，這與生產(chǎn)物品的采購有較大區(qū)別。在消費(fèi)品的購買中，消費(fèi)者既有計(jì)劃購買又有即興購買。生產(chǎn)物品的購買者，往往是具有該產(chǎn)品專門知識的專家。在采購生產(chǎn)物品的過程中，要求掌握生產(chǎn)物品用戶的具體技術(shù)要求，以及

38、了解其采購和審核決策部門的運(yùn)作方式。而且，銷售人員應(yīng)該掌握商品性能、價格、技術(shù)參數(shù)、性能指標(biāo)等必需的知識。消費(fèi)品供應(yīng)鏈和生產(chǎn)物品供應(yīng)鏈這兩種類型供應(yīng)鏈的差異主要表現(xiàn)在流轉(zhuǎn)物品、消費(fèi)特征、需求變化、供應(yīng)鏈運(yùn)營形式和增值效應(yīng)五個方面。若將直接與消費(fèi)者接觸的供應(yīng)鏈下游處，即消費(fèi)品的分銷渠道，稱為供應(yīng)鏈的前端，消費(fèi)品供應(yīng)鏈具有明顯“前端特殊性”，主要表現(xiàn)為分銷渠道特征和銷售商重要作用兩個方面。分銷渠道有多種形式，通常有直銷（零級渠道）、一級渠道、二級渠道、三級渠道等。例如，在三級渠道中，從制造商開始，通過一級批發(fā)商、中間商（又稱專業(yè)批發(fā)商）、零售商，將消費(fèi)品送至消費(fèi)者手中。消費(fèi)品的分銷渠道呈現(xiàn)多渠道、

39、多種企業(yè)參與和多種形式等特征。生產(chǎn)物品的分銷渠道則相對簡單。因此，銷售商可以通過銷售網(wǎng)點(diǎn)的合理布局、商品分揀、再包裝、配送等提供各種增值，可以通過改善店鋪新產(chǎn)品的導(dǎo)入、商品陳列、廣告宣傳和售后服務(wù)，吸引和刺激消費(fèi)。另外，銷售商通過零售網(wǎng)點(diǎn)的信息管理系統(tǒng)，收集即時和動態(tài)的消費(fèi)需求信息，以需求帶動生產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于買方市場的狀況下，消費(fèi)品供應(yīng)鏈“前端特殊性”的表現(xiàn)則，更為明顯?！扒岸颂厥庑浴钡拇嬖?，是銷售商有可能成為整個供應(yīng)鏈上核心企業(yè)的主要原因之一。市場促銷策略概念現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，還必須經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，與顧客進(jìn)行溝通，扮演好信息傳播者和促銷者的

40、角色。企業(yè)可以通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客，減少顧客流失率。促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，是指企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購買行為的一種營銷活動。促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計(jì)劃地配合起來，綜合運(yùn)用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中，確定更側(cè)重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標(biāo)、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷

41、策略。人員推銷和營業(yè)推廣1.人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機(jī)構(gòu)，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動過程。人員推銷是一種古老的、普遍的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的銷售方式，它是由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結(jié)合起來構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷這一活動過程。人員推銷的特點(diǎn)有：靈活機(jī)動、培養(yǎng)情感、提供服務(wù)、雙向溝通。人員推銷的不足之處是成本費(fèi)用比較高，理想的推銷人員不易得到，在市場范圍廣闊而買主分散的狀態(tài)下，顯然不宜采用此方式進(jìn)行促銷。因此，人員推銷需與其他促銷方式配合使用。2.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外

42、的，用以，在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨(dú)使用，常作為廣告和人員推銷的補(bǔ)充手段，具有針對性強(qiáng)、非連續(xù)性、短期效益明顯和靈活多樣的特點(diǎn)。營業(yè)推廣可分為對顧客的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣和對推銷人員的營業(yè)推廣三種形式。為了提高營業(yè)推廣的促銷效果，必須制定正確的營業(yè)推廣策略，主要包括以下幾個方面：第一，確定營業(yè)推廣的對象和目標(biāo)。第二，選擇營業(yè)推廣的形式。第三，確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適宜于較短時期、有限規(guī)模范圍的促銷方式，因此，采用時間不能太長。第四，確定營業(yè)推廣的預(yù)算。企業(yè)一般

43、可以根據(jù)預(yù)計(jì)利潤額或營業(yè)額的一定百分比來確定營業(yè)推廣的費(fèi)用，或者根據(jù)具體方案直接估算，將各種費(fèi)用和刺激費(fèi)用（如贈獎成本、減價成本等）兩部分綜合起來計(jì)算出預(yù)算總額。第五，執(zhí)行和控制。必要時對營業(yè)推廣方案進(jìn)行調(diào)整。第六，營業(yè)推廣效果的評價?？傊?，營業(yè)推廣既可以給顧客帶來好處，也能使企業(yè)從中得益，因而必須要有正確的策略方案和措施，在有限時間和有限范圍內(nèi)取得最佳的推廣效果。價格策略（一）價格的概念價格是市場營銷組合中一個非常敏感的重要因素，它在很大程度上決定和影響著其他市場營銷組合因素。價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價策略既要有利于促進(jìn)銷售、獲取利潤、補(bǔ)償成本，同時又要考

44、慮顧客對價格的接受能力，從而使定價具有了買賣雙方雙向決策的特征。在市場營銷活動中，企業(yè)的定價工作受到各種因素的影響和制約，其中定價目標(biāo)、市場需求、競爭者行為、成本和公共政策等因素對價格的制定具有十分明顯的影響作用。定價目標(biāo)有很多，如以最大利潤為目標(biāo)，以合理利潤為目標(biāo)，以市場占有率為目標(biāo)，以排除競爭和應(yīng)付競爭為目標(biāo)等。不同的定價目標(biāo)就會產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價格。定價中最難把握的因素是同行業(yè)競爭者行為對企業(yè)的影響和對企業(yè)定價的反應(yīng)。定價是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價格的制定與變動都會引起競爭者的關(guān)注，并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)的對策。影響定價的另一個重要因素是對顧客心理的考慮。顧客心理因素對商品定價的影響主要表

45、現(xiàn)為三個方面。第一，期望價格，顧客對商品價格有一個期望值，這個期望值影響著企業(yè)的定價水平，當(dāng)期望某一商品價格下降時，就會等待觀望，而導(dǎo)致該商品的價格一再下跌；反之，就會搶購并過量購買，導(dǎo)致商品價格的上漲。第二，價值觀念的變化，由于人們的價值觀念在不斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)象：經(jīng)濟(jì)水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長快、購買力強(qiáng)、對價格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價；相反，在對價格的高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價。第三，“逆反購買心理”，顧客的逆反心理會導(dǎo)致需求不按照一般的需求規(guī)律變化，從而出現(xiàn)價格下降并不引起需求的增加，漲價也不引起需求量減少的現(xiàn)象。（二）定價方

46、法企業(yè)可以采用的定價方法是多種多樣的，但是，定價方法選擇得是否正確合理，直接關(guān)系到定價目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)營銷成果的大小。因此，企業(yè)必須選擇最佳的定價方法。一般采用的定價方法主要有以成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定價三類方法。由于市場競爭的加劇，目前以需求和競爭為中心的定價方法占據(jù)了重要地位。以需求為中心的定價方法是根據(jù)市場需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來確定價格。市場需求強(qiáng)度是指顧客想獲取某種商品的強(qiáng)烈或迫切程度。對于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時價格定得高些，需求量小時價格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價格差異，促進(jìn)銷售活動。當(dāng)然這種價格差異要根據(jù)需求價格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、地

47、域差別和時間，差別等綜合考慮。以競爭為中心的定價法是以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據(jù)的一種方法。它不是根據(jù)成本或需求來定價，而是隨競爭者的價格的變動而變動。采用這種方法，要分析競爭者的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、性能、服務(wù)和聲譽(yù)等情況，對照本企業(yè)的實(shí)際情況，通過比較來制定價格。此外還有盈虧平衡定價法和習(xí)慣定價法等。（三）常用的價格策略企業(yè)要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)，不僅要研究定價的方法，還要研究價格策略。價格策略包括制定價格和調(diào)整價格的策略，以下介紹幾種常用的價格策略。1.折讓策略折讓，即折扣和讓價，都是減少一部分價格以爭取顧客的方式。常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣讓價等。2.地

48、理價格策略企業(yè)在制定價格時，運(yùn)費(fèi)是要考慮的重要因素。尤其是當(dāng)運(yùn)費(fèi)在可變成本中所占比重較大時，更需要合理攤算運(yùn)輸成本。常用的地理價格策略有：生產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，區(qū)域定價等。3.心理價格策略心理價格策略是針對顧客心理采用的定價策略。運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客在購買商品時的不同心理需求來制定價格，以誘導(dǎo)顧客增加購買量。心理定價策略包括：整數(shù)定價，零頭價格，聲譽(yù)價格，幸運(yùn)數(shù)字價格，投標(biāo)價格，拍賣定價和期貨定價等。（四）新產(chǎn)品定價策略和價格變動新產(chǎn)品定價策略就是對新產(chǎn)品所采取的定價策略。一種新產(chǎn)品初次上市，能否在市場上打開銷路，并給企業(yè)帶來預(yù)期的收益，定價因素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價

49、方法有兩種，即撇脂定價和滲透定價策略。撤脂定價策略是指新產(chǎn)品剛投入市場時采用高價，以高出成本幾倍甚至十幾倍價格銷售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤。采用這種定價策略是以新產(chǎn)品具有某些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，為社，會所迫切需要為基礎(chǔ)的，或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛好新奇、購買力較強(qiáng)的特點(diǎn)。采用撤脂定價策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且在有競爭者加入市場時可以用減價的方法來進(jìn)行限制。滲透定價策略又稱低價策略，是指在新產(chǎn)品投入市場時，企業(yè)采取薄利多銷的原則；將價格定得較低的一種方法。采用這種方法能使產(chǎn)品迅速打開局面，占領(lǐng)市場，可以阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。盡管產(chǎn)品的價格較低，但從長遠(yuǎn)看，

50、企業(yè)仍可獲得相當(dāng)多的利潤。產(chǎn)品價格受各種因素的影響，特別是隨著市場需求、資源供應(yīng)、競爭和成本的變化而需要經(jīng)常變動和調(diào)整。價格變動通常有提價和降價兩種情況。提高價格會引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或?yàn)榱司徑庖蚴袌龉┎粦?yīng)求而帶來的壓力，或?yàn)榱藦浹a(bǔ)通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價值的損失，就會采取提高價格的策略。企業(yè)提價時，應(yīng)做好信息溝通工作，爭取買方理解，同時又要選擇合適的時機(jī)和有效的方式，使提價能順利進(jìn)行，且不影響產(chǎn)品在市場上的銷售量。降低價格會產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過?；蚴袌?/p>

51、收縮所造成的產(chǎn)品積壓的壓力，或?yàn)榱诉m應(yīng)價格競爭、避免市場份額的減少，或?yàn)榱梭w現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場的努力等，企業(yè)就有必要降低價格。市場營銷組合策略企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預(yù)期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構(gòu)成。1.目標(biāo)市場及其策略所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之服務(wù)的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細(xì)分化是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾于20世紀(jì)50年代中期提出的一個

52、新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應(yīng)。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機(jī)會。對于每個細(xì)分市場，要設(shè)計(jì)一個顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析的有效性在于所要達(dá)到的細(xì)分市場，要求這個細(xì)分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細(xì)分市場分類的細(xì)分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、

53、采購方法、情境因素和個性特征。有效的細(xì)分市場應(yīng)具有如下特點(diǎn)：該細(xì)分市場是可衡量的，即該細(xì)分市場的購買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費(fèi)需求和購買行為；該細(xì)分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求；該細(xì)分市場是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該細(xì)分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術(shù)等方面都有能力去占領(lǐng)；該細(xì)分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場營銷策略的實(shí)施，在該細(xì)分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優(yōu)越。在評估各種不同的細(xì)分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。企業(yè)在市場細(xì)分的

54、基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標(biāo)市場，制定自己的目標(biāo)市場策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略一般有下面三種：（1）無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質(zhì)的目標(biāo)市場，不考慮顧客實(shí)際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標(biāo)市場上只運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場營銷組合去滿足所有的消費(fèi)者市場的需要。（2）差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細(xì)分市場，根據(jù)自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細(xì)分市場

55、服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細(xì)分市場的需要。（3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個或幾個細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細(xì)分市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。選擇目標(biāo)市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點(diǎn)。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點(diǎn)及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素：（1）企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異

56、市場策略；若企業(yè)實(shí)力不足，則應(yīng)采用密集性市場策略。（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場策略或密集性市場策略。（3）市場的特性。凡消費(fèi)者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動機(jī)和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進(jìn)一步探測市場需求和潛在需求。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場策略，集中于最有利的細(xì)分市場，以延長產(chǎn)品的壽命周期。企業(yè)選擇目

57、標(biāo)市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時機(jī)，立于不敗之地。2.市場營銷組合市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷?？铺乩盏恼w市場營銷理論認(rèn)為：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關(guān)系。1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎(chǔ)上增加三個“服務(wù)性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個要素，構(gòu)成了服務(wù)營銷理論的“7Ps”組合。

58、3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的市場營銷組合的費(fèi)用與其銷售和利潤之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷費(fèi)用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)現(xiàn)。基本的競爭戰(zhàn)略（一）波特的競爭戰(zhàn)略根據(jù)波特的理論，企業(yè)基本的競爭戰(zhàn)略是為了取得三個優(yōu)勢：成本領(lǐng)先、差異化和專一。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本價格為價格敏感用戶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略旨在為對價格相對不敏感的用戶提供某行業(yè)中獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。專一戰(zhàn)略指專門提供滿足小

59、用戶群體需求的產(chǎn)品和服務(wù)。1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略?；蛘哒f，企業(yè)在一定時期內(nèi)為用戶創(chuàng)造價值的全部活動的累計(jì)總成本，低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的水平。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略使企業(yè)在競爭中獲得低成本優(yōu)勢，其意義是使企業(yè)能夠在相同的規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，獲得最大的盈利，或累積更多的發(fā)展資金，或在不利的經(jīng)營環(huán)境中具有更強(qiáng)的討價還價的能力。成本領(lǐng)先是三種基本戰(zhàn)略中最明確的一種。在這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的目標(biāo)是要成為其行業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。2.差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略形成鮮明對比，差異化戰(zhàn)略更直接地強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶

60、的關(guān)系，即通過向客戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)力求就客戶廣泛重視的一些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。它選擇被行業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足客戶的要求，它因其獨(dú)特的地位而獲得溢價的報酬。差異化戰(zhàn)略賴以建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身、銷售交貨體系、營銷渠道及一系列其他因素，并且其重點(diǎn)因行業(yè)不同而不同。3.專一戰(zhàn)略因?yàn)橹塾谠诋a(chǎn)業(yè)內(nèi)一個狹小空間內(nèi)作出選擇，專一戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略相比迥然不同。采取專一戰(zhàn)略的企業(yè)，往往選擇行業(yè)內(nèi)一個或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為選定的市場服務(wù)而不是為其他細(xì)分市場服務(wù)。通過為其目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化，專一戰(zhàn)略