旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

1、8/15/20221旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)8/15/20222第四章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分1第二節(jié)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇2第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位3第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃48/15/20223第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分一、旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分理論是在50年代中期，由美國(guó)的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?斯密在總結(jié)企業(yè)按照消費(fèi)者不同需要組織生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)中提煉出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間需求的差異性，把一個(gè)整體的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的方法。8/15/20224第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是基于市場(chǎng)可以劃分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)這一認(rèn)識(shí)之上的。同質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商品的需求，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的

2、反應(yīng)有一定的一致性。異質(zhì)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)的需求差異很大。大部分的市場(chǎng)屬于異質(zhì)市場(chǎng)。8/15/20225第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分由于消費(fèi)者需求的千差萬(wàn)別和千變?nèi)f化，任何一家企業(yè)，無(wú)論他的規(guī)模有多大，資金有多雄厚，也不能提供滿足整體市場(chǎng)全部需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。8/15/20226第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分 案例：090歲的奶粉？8/15/20227第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分二、旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者群體之間的不同旅游需求把旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)的方法。

3、8/15/20228第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義旅游市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)正確制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)具有重要的意義。具體而言，體現(xiàn)在一下方面：（一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。8/15/20229案例：如家快捷的成功 季琦8/15/2022108/15/2022118/15/2022128/15/202213第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義（二）有利于企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合（三）有利于小型企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上確立自己的地位。8/15/202214第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則（一）可衡量性的原則這一原則要求企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)

4、準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的。為了保證這一原則的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須明確、清楚、容易辨識(shí)。細(xì)分后市場(chǎng)的范圍、容量、潛力也必須是可以衡量的。選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須與旅游者的某些購(gòu)買(mǎi)行為存在必然聯(lián)系8/15/202215第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則（二）可盈利的原則這一原則要求細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)在顧客人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力上足以達(dá)到有利可圖的程度，即細(xì)分市場(chǎng)要有可開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。8/15/202216第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則（三）可進(jìn)入的原則 這一原則要求企業(yè)：客觀上有接近的可能可接近原則主觀上有能開(kāi)發(fā)的能力可行動(dòng)原則8/15/202217第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原

5、則（四）穩(wěn)定性原則這一原則意味著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)要盡量保持不變，有利于企業(yè)減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定和長(zhǎng)期的發(fā)展。8/15/202218第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分五、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）人口統(tǒng)計(jì)變量1、年齡2、性別3、收入、職業(yè)和受教育水平8/15/202219第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分（二）心理變量1、生活方式2、氣質(zhì)性格8/15/202220第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分（三）購(gòu)買(mǎi)行為1、購(gòu)買(mǎi)目的2、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間3、購(gòu)買(mǎi)方式4、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量8/15/202221第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分（四）地理變量1、全球六大旅游區(qū)2、客源國(guó)3、客源地與目的地的空間距離4、旅游者的國(guó)際流向和流量8/15/202222第一節(jié)

6、旅游市場(chǎng)細(xì)分六、旅游市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程選擇市場(chǎng)范圍列出已確定市場(chǎng)范圍內(nèi)旅游者的需求分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)篩選細(xì)分變量因素初步確定細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)確定可進(jìn)入的范圍8/15/202223第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分七、旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法單一變量細(xì)分法綜合變量細(xì)分法系列變量細(xì)分法8/15/202224第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇旅游目標(biāo)市場(chǎng)即旅游企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也就是旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，它是旅游企業(yè)在整體旅游市場(chǎng)上選定作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)領(lǐng)域的某一或某些細(xì)分市場(chǎng)。8/15/202225第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇確定本旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍細(xì)分市場(chǎng) 分析、評(píng)估各

7、細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)8/15/202226第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，只推出一種旅游產(chǎn)品，運(yùn)用一種統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷(xiāo)組合，為滿足旅游者共同的需求服務(wù)。該策略適用于一些壟斷性資源。8/15/2022278/15/2022288/15/2022298/15/202230第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略（二）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)選擇整體市場(chǎng)上數(shù)個(gè)或全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，提供不同的旅游產(chǎn)品及制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，為滿足不同的細(xì)

8、分市場(chǎng)的需求服務(wù)。8/15/202231萬(wàn)豪酒店集團(tuán)的典型案例早期的四種代表品牌：公平服務(wù)于銷(xiāo)售人員庭院服務(wù)于銷(xiāo)售經(jīng)理萬(wàn)豪服務(wù)于業(yè)務(wù)經(jīng)理（已經(jīng)成家立業(yè)的人士）萬(wàn)豪伯爵公司高級(jí)經(jīng)理人員8/15/202232萬(wàn)豪酒店集團(tuán)的典型案例 其旗下的高端品牌里茲卡爾頓為奢華酒店品牌的杰出代表，面向的是5%的高端精英人群，在中國(guó)建設(shè)有六個(gè)豪華酒店項(xiàng)目，包括北京金融街里茲卡爾頓酒店、北京華貿(mào)中心里茲卡爾頓酒店、上海波特曼麗嘉酒店、廣州富力里茲卡爾頓酒店、金茂三亞里茲卡爾頓酒店和深圳星河里茲卡爾頓酒店，它們共同成為里茲卡爾頓在中國(guó)的旗艦項(xiàng)目。8/15/202233上海波特曼麗嘉8/15/202234上海波特曼麗嘉

9、8/15/202235北京里茲卡爾頓8/15/202236北京里茲卡爾頓8/15/202237金茂三亞里茲卡爾頓酒店8/15/202238金茂三亞里茲卡爾頓酒店8/15/202239深圳星河里茲卡爾頓酒店8/15/202240深圳星河里茲卡爾頓酒店8/15/202241典型案例：曲阜修學(xué)旅游針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)：“游學(xué)”主題；針對(duì)海外華人：“尋根”主題；針對(duì)日韓旅游市場(chǎng)：“朝圣”主題8/15/202242第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)：（1）能更好的滿足旅游者的不同需求，同時(shí)也有利于提高旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售額。（2）有利于取得連帶優(yōu)勢(shì)。（3）有利于降低企業(yè)的

10、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。8/15/202243第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略缺點(diǎn)：（1）影響經(jīng)營(yíng)成本，難以形成規(guī)模效應(yīng)。（2）影響經(jīng)營(yíng)效率，加大企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的難度。（3）影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮8/15/202244第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略（三）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中一個(gè)或少量細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部營(yíng)銷(xiāo)力量進(jìn)行高度的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，為充分滿足特定的需求服務(wù)。8/15/202245第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（三）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)：（1）在單一化、較小范圍的市場(chǎng)上活動(dòng)，占有資金相對(duì)較少，且資金周轉(zhuǎn)相對(duì)較快，成本相對(duì)較低，可實(shí)現(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)

11、濟(jì)效益。（2）經(jīng)營(yíng)范圍針對(duì)性強(qiáng)，容易形成產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特色，滿足旅游者需求的程度高，有利于促進(jìn)和擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品在特定細(xì)分市場(chǎng)上的知名度。8/15/202246第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（三）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略缺點(diǎn)：（1）過(guò)分依賴(lài)小部分市場(chǎng)生存，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。（2）如果選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖的較大細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者極易追隨進(jìn)入。8/15/202247第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)自身的實(shí)力條件旅游產(chǎn)品特征旅游市場(chǎng)需求特征旅游產(chǎn)品生命周期旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境8/15/202248第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位與旅游市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是上世紀(jì)70年代美國(guó)

12、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者阿爾.賴(lài)斯提出的。其涵義是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)的傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/15/202249第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位與旅游市場(chǎng)定位（二）旅游市場(chǎng)定位旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上旅游者的偏好、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身優(yōu)勢(shì)，確定自身產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上應(yīng)處的競(jìng)爭(zhēng)位置。8/15/202250典型案例：旅游城市的定位濟(jì)南泉水之都青島帆船之都煙臺(tái)山海仙境，葡萄酒城威海最適合人類(lèi)居住的城市聊城江北水城濰坊國(guó)際風(fēng)箏之都曲阜東方文化圣城8/15/202251第三節(jié)

13、 旅游市場(chǎng)定位二、旅游市場(chǎng)定位的步驟發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播選定的市場(chǎng)定位典型案例：美國(guó)西南航空的成功定位8/15/202252第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位的三要素確立產(chǎn)品特殊樹(shù)立市場(chǎng)形象鞏固市場(chǎng)形象8/15/202253典型案例：迪斯尼樂(lè)園的成功定位8/15/2022548/15/2022558/15/2022568/15/2022578/15/202258第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位四、旅游市場(chǎng)定位的類(lèi)型避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位8/15/202259典型案例：萬(wàn)寶路的重新定位8/15/2022608/15/2022618/15/202262第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的含義

14、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是旅游目的地或旅游企業(yè)通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，以及自身地位和實(shí)力的分析，確定今后發(fā)展目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和行動(dòng)方案的過(guò)程。8/15/202263第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃首先，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所處的層次是指導(dǎo)整個(gè)周期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略層次。其次，企業(yè)和組織在選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，營(yíng)銷(xiāo)策略就是對(duì)企業(yè)進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后將要采取的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如產(chǎn)品、銷(xiāo)售渠道、廣告和促銷(xiāo)、公關(guān)與宣傳、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、定價(jià)以及顧客服務(wù)等方面的具體安排。最后，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是一個(gè)書(shū)面文件。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要以準(zhǔn)確、明晰的文字或圖表明確營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)方針，保障企業(yè)或組織在計(jì)劃周期寧日的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠穩(wěn)定、連續(xù)、有效地開(kāi)展并最終達(dá)到計(jì)劃之初設(shè)定的目標(biāo)

15、。8/15/202264第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的類(lèi)型（一）按照戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)關(guān)系來(lái)劃分：1、戰(zhàn)術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃2、戰(zhàn)略型營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（二）按照計(jì)劃的時(shí)間周期來(lái)劃分：1、短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃2、中期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃3、長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（三）按照計(jì)劃涉及范圍劃分（四）按照計(jì)劃的具體功能分類(lèi)8/15/202265第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定步驟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃簡(jiǎn)而言之就是用來(lái)回答以下三個(gè)問(wèn)題的核心文件：我們現(xiàn)在在哪里？對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析我們想到哪里去？形成公司的戰(zhàn)略方向和目標(biāo)我們?cè)鯓拥侥抢铮窟x擇戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合8/15/202266第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定過(guò)程中的首要

16、工作，這一階段涉及到以下四個(gè)相關(guān)方面：旅游目的地或旅游企業(yè)的現(xiàn)狀分析；旅游市場(chǎng)形勢(shì)分析；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析；宏觀環(huán)境分析；8/15/202267第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)這一階段的工作是建立在前期市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上的，重點(diǎn)在于評(píng)判需求市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨向。由于是預(yù)測(cè)性的，難免有不確定的因素存在，所以，盡管要力求預(yù)測(cè)精準(zhǔn)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是讓企業(yè)如何規(guī)避發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，充分利用發(fā)展的機(jī)會(huì)，以此為依據(jù)制定可行性的方案。8/15/202268第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃3、SWOT分析SWOT分析是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析常用的方法之一，為企業(yè)綜合評(píng)估所獲得的市場(chǎng)信息提供了一種有效的模式。SWOT分析即優(yōu)勢(shì)（Stren

17、gths）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunities）及威脅（Threats）的縮寫(xiě)，是指旅游企業(yè)對(duì)企業(yè)自身內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，以便在進(jìn)行旅游決策時(shí)能夠把握營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，盡量避免或減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的方法。8/15/202269不同SWOT狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)決策SWOT分析結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)原則營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向營(yíng)銷(xiāo)決策優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)開(kāi)拓產(chǎn)品認(rèn)知占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)威脅進(jìn)攻品牌塑造集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額劣勢(shì)機(jī)會(huì)爭(zhēng)取個(gè)性凸現(xiàn)隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅保守有效回收隨地費(fèi)用、激流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng)8/15/202270第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（四）制定營(yíng)

18、銷(xiāo)目標(biāo)所謂營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是指一個(gè)旅游目的地或旅游企業(yè)的管理部門(mén)計(jì)劃在某一特定時(shí)期內(nèi)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?？梢苑譃閮深?lèi)：一類(lèi)是以利潤(rùn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；一類(lèi)是以形象和顧客滿意為內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。8/15/202271第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（四）制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須遵守以下的標(biāo)準(zhǔn)：（1）銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額等營(yíng)業(yè)目標(biāo)的設(shè)定必須確切；（2）產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)要規(guī)定的詳細(xì)具體；（3）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限要具體；（4）在考慮市場(chǎng)需求和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方面要現(xiàn)實(shí)；（5）制定目標(biāo)要征詢具體執(zhí)行人員的意見(jiàn)；（6）目標(biāo)要能夠直接或間接的測(cè)定和評(píng)估。8/15/202272微型案例：制定精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)某旅行社某年度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售包價(jià)旅游產(chǎn)

19、品4萬(wàn)人次，在制定下一年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，該社經(jīng)過(guò)一系列的分析以后，認(rèn)為市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)其非常有利，于是根據(jù)自己有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，提出了下一年度的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)15，組團(tuán)萬(wàn)人次。8/15/202273微型案例：制定精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)表面上看，這一目標(biāo)已經(jīng)很具體，但實(shí)際上不夠詳細(xì)，沒(méi)有將其與有關(guān)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行規(guī)定。這樣帶來(lái)的后果是實(shí)現(xiàn)起來(lái)比較困難，并且責(zé)任不清，無(wú)法進(jìn)行控制。假定該社的傳統(tǒng)包價(jià)旅游產(chǎn)品為去國(guó)內(nèi)甲地的湖光山色游，去乙地的歷史古跡游，去丙地的民族風(fēng)情游，那么在全面分析考慮之后，下一年的銷(xiāo)售目標(biāo)可以表述為：8/15/202274微型案例：制定精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)目標(biāo)：某年度內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量

20、增長(zhǎng)15，銷(xiāo)售包價(jià)旅游萬(wàn)人次。其中：銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)甲地山水風(fēng)光游萬(wàn)人次（比上年減少5）；銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)乙地歷史古跡游萬(wàn)人次（比上年增長(zhǎng)8）；銷(xiāo)售國(guó)內(nèi)丙地民族風(fēng)情游萬(wàn)人次（比上年增長(zhǎng)50%） 銷(xiāo)售國(guó)外某地城市觀光游萬(wàn)人次（比上年增長(zhǎng)100）8/15/202275第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（五）計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中所規(guī)定的目標(biāo)必須的費(fèi)用總額。常見(jiàn)的編制預(yù)算的方法有：能力支付法；營(yíng)業(yè)收入百分比法；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法；目標(biāo)任務(wù)法。8/15/202276第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（六）制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案營(yíng)銷(xiāo)組合方案是由所需采用和實(shí)施的各種有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段所組成的行動(dòng)方案。它所表明的是就每一個(gè)既定的產(chǎn)品或市場(chǎng)開(kāi)

21、展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)該在哪些時(shí)間進(jìn)行那些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。8/15/202277第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（七）評(píng)價(jià)與控制所謂評(píng)價(jià)是指將執(zhí)行結(jié)果參照計(jì)劃目標(biāo)進(jìn)行比較，從而評(píng)定計(jì)劃措施是否成功。評(píng)價(jià)的目的在于及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題，并在分析問(wèn)題產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)拇胧┘右约m正。8/15/202278IARMJ+5hXcKFnfIZkj9f$ypYk2vZH4Dv3QKTSl1GK#$q)n8)DBBfik)($xk2p$nc11C$wDCSEkk%z7C-4wVS-9YUZz(FOMYEnz4P6YIpDRkCX+F5awI8gzj$TsaKE%e8+mwGq+)mt%m&t1WTj(v5

22、2g0TUc#TcHMt5aDKngwoXazCP&faLrLaxr5NpTo&zqk211Ra6G#vH%X3*JRoilRG5WxueDNEyfC&oU&v)BLPKIRYE#Gl2SsIw)s1vxql6PYzYsnfBOLK)UM%1UgdC#bIoelrcE*#hjXw0dB81vySt%$uSztqfs7OQkISkIOv8h614%!KevpzZMZPrxF3)VaIQq16DKkaIr(Pxn)4hm-Gy0Bp#3aC#U)2MAfvY3SGei29Xxt)B6C)0pX(XVj4O#i6wWp71dCXGgJM257KIXOJoKt-RW7vA469e1pZ$Jrnjp19

23、2IhLiiodOgF9eMVJGTXKPY&D+wU2K68a8G9BVi(7j4Z$A9uBylw7BtvYRa4KN#MkWGy9zf(owTx!qi&N$%5Pe!5a3dspP8hUneRad(P!MJmH3ARMb-rglZCvZvk2kc3t1Cb-kGX!BfxM%234aCuf7!2fZlFqBJNTW5Lv!#M3w4X)wEuy%Dh+jnjS4CAmmHdDndUTVAFKrtt2&RmNc8#Pm5WUKT7BUhX6R8KgN-tOQ$AFpxa1&8Min7N#zUD5G+tRTF3Rl5S#)l&zl8+C7Mf%dX9TfuZfbc9DTltNSk&oc5OP

24、SAFLr22vFU5L9m86*Ipta)i(G0+J8#Sj!HG6IKOqOn5n27XvVrMH2yZTf2McX7)Z7ILG$n&guGFJ6*S!MyJyrMOXqN93UNtbONLVBnsIa+0)Y6x+R%XJwKrOLM-TmlIyKDdQAfL9wjOie4)8*&U(1(nBmcSUV99b&ZPe&FUeAn8j(yg-Vq74lnz9(Oz#Mmh4vvB(UOjYebn!wgmwON82rLJKPWj*EVx9T*qph5pNRo$Tn$Xxbi6x6*K#c*g8TGt2qMEu*oLbcRo8n0btYoHENIaySP9!SmH7Mi4#km&R1rdA

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