企業(yè)戰(zhàn)略-競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的定價(jià)分析

1、.：.； 文檔資源摘要:目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈,競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略和手段也越來(lái)越豐富,這其中,定價(jià)問(wèn)題引起了人們極大的關(guān)注,由于它直接影響這企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷以及企業(yè)盈利才干的大小,有些定價(jià)問(wèn)題甚至涉及到企業(yè)戰(zhàn)略決策等方面?文章主要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的定價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)展簡(jiǎn)要的引見(jiàn),并從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面對(duì)如何制定合理的價(jià)錢(qián)進(jìn)展了分析并提出了措施?關(guān)鍵詞:競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;定價(jià)戰(zhàn)略;戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù) 一? 引言 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),定價(jià)曾經(jīng)一度被管理者所忽視,但是一切涉及到定價(jià)的問(wèn)題卻又不是小問(wèn)題,它是企業(yè)和顧客關(guān)系緊張與否的關(guān)鍵,同時(shí)又是爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額的武器,定價(jià)問(wèn)題直接影響這企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷以及企業(yè)盈利才干的大小,有些定價(jià)問(wèn)題甚至

2、涉及到企業(yè)戰(zhàn)略決策等方面?因此定價(jià)作為市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的一環(huán)曾經(jīng)越來(lái)越引起管理者的留意,并且出現(xiàn)了很多詳細(xì)的細(xì)分的定價(jià)戰(zhàn)略,如航空業(yè)和旅館業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略獲,由于飛機(jī)和旅館的位置和房間數(shù)是有限的,而且具有時(shí)效性,飛機(jī)起飛以后未售出的位置就閑置了,同時(shí)要留意到這類行業(yè)的固定本錢(qián)大于變動(dòng)本錢(qián),因此一種新的理念收益管理隨之而生了,很多航空公司尤其是美國(guó)等國(guó)家的都曾經(jīng)將這種戰(zhàn)略帶進(jìn)了本人的管理系統(tǒng)中并獲得了勝利,2001年4月我國(guó)南方航空公司與美國(guó)Pros公司協(xié)作引入ProsV收益管理系統(tǒng)成為國(guó)內(nèi)第一家擁有收益管理系統(tǒng)的航空公司;又如超市生鮮食品或者空調(diào)等一些季節(jié)性或者我們稱之為易逝品的商品的定價(jià)同樣很

3、受研討人員的關(guān)注,這方面的研討成果也有很多?當(dāng)然更多的那么是我們生活中常見(jiàn)的商品,并不具有上述商品的特性,而這部分商品占的實(shí)踐比重卻又很大,因此如何決策出合理的定價(jià)戰(zhàn)略從而可以進(jìn)一步隨時(shí)制定出合理的價(jià)錢(qián)是營(yíng)銷人員甚至公司高層所關(guān)注的,下面我們將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面進(jìn)展展開(kāi)討論? 二? 戰(zhàn)略性定價(jià)戰(zhàn)略 對(duì)于管理人員而言,如何確定適宜的價(jià)錢(qián),來(lái)獲取最大的利潤(rùn),是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題?從戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō),決議定價(jià)戰(zhàn)略的要素大致有四個(gè)方面:競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?品牌?銷售額或利潤(rùn)目的?生命周期,其他的要素處于相對(duì)次要的位置?如何合理的權(quán)衡這幾個(gè)主要要素之間的關(guān)系和相互影響,是協(xié)助 企業(yè)合理定價(jià)的首要條件? 1. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)

4、境:競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)定價(jià)有著宏大的影響,一切企業(yè)都必需思索競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的力量對(duì)比,這樣才干找到正確的定價(jià)戰(zhàn)略?普通來(lái)說(shuō)大致有以下幾種戰(zhàn)略:市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略;挑戰(zhàn)者定價(jià)戰(zhàn)略;寡頭壟斷下的定價(jià)戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)下的定價(jià)戰(zhàn)略?企業(yè)必需根據(jù)本人在行業(yè)內(nèi)的位置以及其他競(jìng)爭(zhēng)者的程度做出準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位? 2. 品牌:如何定位本人的產(chǎn)品品牌對(duì)于定價(jià)有著很大的影響,既要思索到品牌在市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)位置,也要思索到企業(yè)對(duì)品牌的期望定位,從而在此根底上綜合做出決策?普通企業(yè)有如下幾個(gè)選擇:當(dāng)面對(duì)品牌比本人強(qiáng)的企業(yè),推出價(jià)錢(qián)較低的同類產(chǎn)品,或者把主要產(chǎn)品集中于中低檔;而面對(duì)品牌比本人弱的企業(yè),可以推出同類的但是價(jià)錢(qián)較

5、高的產(chǎn)品,或者產(chǎn)品集中于中高檔,還有就是高端產(chǎn)品所占比例高于小品牌的相應(yīng)比例?再如美孚等進(jìn)口機(jī)油按照產(chǎn)質(zhì)量量和黏度牌號(hào)的不同實(shí)行多種類定價(jià),以適宜不同層次得消費(fèi)者需求? 3. 銷售額:企業(yè)假設(shè)追求較大的市場(chǎng)份額時(shí),通常采取以下措施:第一,以更低的價(jià)錢(qián)推出同類產(chǎn)品;第二,降低現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)錢(qián);第三,進(jìn)入更低端的細(xì)分市場(chǎng)或者推出更多低端市場(chǎng)的產(chǎn)品?而假設(shè)企業(yè)提高利潤(rùn)率而降低市場(chǎng)份額那么會(huì)采取:第一,添加高端產(chǎn)品的比例;第二,減少低端產(chǎn)品的比例;第三,推出同等產(chǎn)品,但定價(jià)較高?因此我們可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略在一定程度上由本身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決議的? 4. 生命周期,產(chǎn)品的生命周期對(duì)于戰(zhàn)略性定價(jià)有著顯著的影響,而

6、生命周期的各個(gè)階段對(duì)定價(jià)的影響又有很大的不同,企業(yè)要可以把握生命周期各階段之間的轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)來(lái)調(diào)整定價(jià)戰(zhàn)略,從而提高總體利潤(rùn)目的?值得留意的是各個(gè)行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)點(diǎn)的次數(shù)和時(shí)機(jī)大不一樣,這就要求企業(yè)可以敏銳的覺(jué)得到時(shí)機(jī)的降臨,并把握時(shí)機(jī),制定正確的定價(jià)戰(zhàn)略從而獲得競(jìng)爭(zhēng)中的勝利? 三? 戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)戰(zhàn)略 在營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)展一定的調(diào)查和了解后,制定出適宜的定價(jià)戰(zhàn)略,而下一步的任務(wù)那么是要進(jìn)展戰(zhàn)術(shù)性的定價(jià),在把握好根本的大的方向之后,如何進(jìn)一步的制定詳細(xì)適宜的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)技巧,那么是營(yíng)銷人員面臨的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題? 常見(jiàn)的定價(jià)技巧有以下這些: 1. 淡旺季定價(jià)方法:很多商品的銷售具有明顯的淡旺

7、季,比如空調(diào),電力,還有就是酒店機(jī)票等無(wú)法存儲(chǔ)的產(chǎn)品?降低淡季的票價(jià),可以很好的刺激消費(fèi),比如冬季的景點(diǎn)?而電力公司設(shè)置的分時(shí)電價(jià)那么是另一種定價(jià)方法,旨在鼓勵(lì)大家夜間用電,從而降低白天用電的負(fù)荷,前幾年很多城市的夏天缺電的情況得到改善與分時(shí)電價(jià)有一定的關(guān)系? 2. 會(huì)員制定價(jià)方法:以美國(guó)的會(huì)員購(gòu)物倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部普爾斯馬特為例,其中心思念是提供低價(jià)的高質(zhì)量品牌效力,構(gòu)成會(huì)員低價(jià)更多需求更好的采購(gòu)更低價(jià)錢(qián)更多會(huì)員的良性循環(huán),從而真正給予會(huì)員利益,同時(shí)也使得企業(yè)的利潤(rùn)有了穩(wěn)定的提高?對(duì)于購(gòu)買(mǎi)累積積分然后可以獲得更大的優(yōu)惠,這樣可以留住很多老顧客,我們都知道在營(yíng)銷中,開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成為是留住一個(gè)老顧客

8、的5倍,因此會(huì)員制可以很好的減少營(yíng)銷本錢(qián)? 3. DELL式定價(jià)法:DELL經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈管理獲得了低本錢(qián)的優(yōu)勢(shì),從而躍居PC業(yè)榜首?其特點(diǎn)是把產(chǎn)品的本身的價(jià)錢(qián)和相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或者效力的促銷嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)在一同,構(gòu)成一個(gè)整體報(bào)價(jià)?主要有:在促銷報(bào)價(jià)中,消費(fèi)者還可以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)效力,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)臺(tái)式機(jī)后還可以低價(jià)買(mǎi)打印機(jī)等,網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)可以更加優(yōu)惠?這一定價(jià)方法在電腦汽車行業(yè)得到了很大的推行?也就是不僅僅促進(jìn)了主要設(shè)備的銷售,同時(shí)還能添加相應(yīng)的輔助設(shè)備的銷售量? 4. 特價(jià)傾銷方法:家樂(lè)福等大型賣(mài)場(chǎng),以低價(jià)來(lái)吸引人氣,但一些非日用品價(jià)錢(qián)卻未必低,這種高低結(jié)合的定價(jià)方法或者了很大的勝利,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)低價(jià)的日用品的同時(shí),

9、也會(huì)購(gòu)買(mǎi)一定量的非日用品,這些才是家樂(lè)福們的真正的利潤(rùn)來(lái)源?也就是用10%的特價(jià)商品來(lái)帶動(dòng)90%的正常商品的銷售? 5.沃爾瑪式天天平價(jià):沃爾瑪是這種定價(jià)方法的鼻祖,也是做的最好的,國(guó)內(nèi)的國(guó)美電器等也是模擬沃爾瑪?shù)姆绞?主要優(yōu)點(diǎn)如下:減少價(jià)錢(qián)戰(zhàn)和廣告支出,提高對(duì)顧客的效力程度,提高邊沿利潤(rùn)?當(dāng)然這一切和本身內(nèi)部高效的分銷和內(nèi)部管理系統(tǒng)是分不開(kāi)的? 6. 心思效應(yīng)定價(jià):這里定價(jià)方法與常理反道而行,價(jià)錢(qián)越高反而銷量越高,這和人們的心思有關(guān)系,由于消費(fèi)者無(wú)法識(shí)別產(chǎn)品的詳細(xì)質(zhì)量或者區(qū)別,為了防止買(mǎi)錯(cuò),干脆買(mǎi)著名的品牌產(chǎn)品,因此價(jià)錢(qián)也很高,這一方法同樣適用于奢侈品或者一些*的名牌產(chǎn)品? 7. *銷售定價(jià)

10、:*主要一種是把本人的產(chǎn)品和別的公司的產(chǎn)品綁在一同銷售,另一方面那么是把本人公司的不同的產(chǎn)品*起來(lái)一同銷售,微軟公司就是此中行家,依托*打敗了單一的閱讀器公司網(wǎng)景公司,并同時(shí)*別的一些運(yùn)用軟件,打敗了很多別的,運(yùn)營(yíng)種類單一的小公司,但是*的結(jié)果有能夠損害下游企業(yè)的利益,妨礙了技術(shù)的提高,這是壟斷的必然結(jié)果?這一方式在IT行業(yè)和超市中運(yùn)用的很多? 8. 網(wǎng)上拍賣(mài)方式:網(wǎng)上拍賣(mài)是隨著互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展起來(lái)的一種比較成熟的業(yè)務(wù)方式,就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō),易趣網(wǎng)是率先開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)上拍賣(mài)的網(wǎng)站,后來(lái)被著名的eBay收買(mǎi),但是易趣網(wǎng)在2003年遭到淘寶網(wǎng)的挑戰(zhàn),淘寶網(wǎng)采用的免費(fèi)方式使得本人在2004年初成交率僅僅占9%的業(yè)績(jī)一舉

11、飆升到2004年底41%的良好業(yè)績(jī)?其他如杰出網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)也是值得做進(jìn)一步的研討,當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)上的定價(jià)還有其他的一些方法,這里就不詳細(xì)引見(jiàn)了? 9. 壟斷者定價(jià)方式:有電信式定價(jià)方法,對(duì)于初期處于壟斷階段的電信采取的是兩步制收費(fèi)方法,即月租+通話費(fèi),隨著競(jìng)爭(zhēng)的猛烈,各地的電信都推出了不同的套餐旨在提高本身的競(jìng)爭(zhēng)力,詳細(xì)例子如挪動(dòng)的動(dòng)感地帶,神州行,全球通等等,針對(duì)不同得顧客群,最大限制的提高本身的利潤(rùn)程度;還有就是本錢(qián)加成定價(jià)法,我國(guó)鐵路部門(mén)在每年春運(yùn)時(shí)都要提高票價(jià),但是這一方法是以損害消費(fèi)者利益為前提的,假設(shè)一旦壟斷被突破,這種方法也將失去其存在的意義;再者就是本錢(qián)倒退式定價(jià),該方法是以

12、市場(chǎng)銷售價(jià)錢(qián)為起點(diǎn),按照消費(fèi)順序,層層倒推,檢驗(yàn)企業(yè)能否在各個(gè)環(huán)節(jié)上把本錢(qián)控制在行業(yè)平均程度之內(nèi),該方法主要取決于行業(yè)的平均程度,一旦本錢(qián)過(guò)高,就停頓消費(fèi),否那么就會(huì)虧損,這也使得邯鋼可以在從方案經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中,堅(jiān)持住本人應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力? 戰(zhàn)術(shù)性的定價(jià)方式有很多種,企業(yè)要在本人確定了本人的企業(yè)戰(zhàn)略和定價(jià)戰(zhàn)略的前提下,對(duì)消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)者以及本人的本錢(qián)構(gòu)造的特性做進(jìn)一步的分析才干采用準(zhǔn)確適宜的定價(jià)戰(zhàn)術(shù),值得留意的是定價(jià)并非一成不變,也不是某種定價(jià)方式一定可以適用一切企業(yè),企業(yè)必需根據(jù)外部動(dòng)態(tài)的環(huán)境和內(nèi)部的內(nèi)部運(yùn)作來(lái)對(duì)市場(chǎng)行情做出即時(shí)的反響并動(dòng)態(tài)的調(diào)整本人的定價(jià)戰(zhàn)略,這樣才干使得本人的定價(jià)總是處于最優(yōu)的形狀下? 四? 總結(jié) 以上粗淺的引見(jiàn)了營(yíng)銷定價(jià)中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的一些根本的方法,對(duì)于管理者而言,這僅僅是市場(chǎng)營(yíng)