品牌診斷的基本方法

1、.：.；品牌診斷的根本方法 前面已強(qiáng)調(diào)指出： 品牌建立在與消費(fèi)者的關(guān)系根底之上； 品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值在很大程度上表達(dá)在消費(fèi)者心目中； 塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中一個(gè)不斷強(qiáng)化和深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系的過(guò)程。 在市場(chǎng)導(dǎo)向或消費(fèi)才的經(jīng)濟(jì)動(dòng)作中，有種種需求如建立品牌、提升品牌、競(jìng)爭(zhēng)、重新定位等等，迫使公司要深化準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的想法。因此，必需加重一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題是： 消費(fèi)者心目中的品牌是怎樣的？ 所謂品牌診斷，就指用專(zhuān)業(yè)的手段、方法和運(yùn)作到測(cè)試傳播對(duì)象消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知情況，亦可稱(chēng)之為品牌審計(jì)、品牌審驗(yàn)或品牌把脈。 可見(jiàn)，品牌診斷是針對(duì)特定的對(duì)象和時(shí)間而言的，就像一個(gè)人檢查身體，是一種經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)活動(dòng)，在需

2、求時(shí)應(yīng)延續(xù)經(jīng)常地進(jìn)展。在這一點(diǎn)上，品牌診斷與品牌識(shí)別是不同的。長(zhǎng)期的追蹤調(diào)查所獲得的信息有助于建立起品牌檔案。在有的公司中這種追蹤任務(wù)又單獨(dú)稱(chēng)為品牌追蹤。 作為品牌管理的一個(gè)重要方面，品牌診斷在國(guó)際上不斷開(kāi)發(fā)和研討了各種操作方法，尤其國(guó)際性廣告公司和市場(chǎng)研討公司在為客戶(hù)品牌的效力中，這類(lèi)方法和工具的研討遭到注重，一些新的公用的軟件不斷問(wèn)世。 通常采用消費(fèi)者座談會(huì)、訪談或問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)測(cè)試等方式來(lái)進(jìn)展品牌診斷。由于中心是了解消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、覺(jué)得和認(rèn)知，因此，心思分析和心思學(xué)的研討占有突出的位置。 一些實(shí)踐運(yùn)作中用的方法簡(jiǎn)述如下：1、詞語(yǔ)聯(lián)想。 提到XX品牌時(shí)，他最先相到的三個(gè)描畫(huà)詞是什么？ 為什

3、么會(huì)是這三個(gè)描畫(huà)詞？探求消費(fèi)者認(rèn)知的來(lái)源2、心思投射。 請(qǐng)閉上眼睛，想象他就是XX品牌。他會(huì)有何種覺(jué)得？何種心情？ 請(qǐng)選擇顏色和畫(huà)筆劃出他的XX品牌的覺(jué)得。3、擬人化：探求品牌個(gè)性。 假設(shè)XX品牌是一個(gè)人，試描畫(huà)其特征：性別、年齡、穿著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂(lè)、社交. 他會(huì)與他交朋友嗎？表 假設(shè)品牌是一個(gè)人 受尊重的信譽(yù)卡 有壓迫的信譽(yù)卡 信譽(yù)卡的人格 銀行家,高貴優(yōu)雅喜歡受禮遇優(yōu)秀突出.跟這種人在一同讓我感到驕傲熟于世故,受高等教育,旅游世界的人那種會(huì)經(jīng)常出入大餐廳的人非常專(zhuān)業(yè)的外型.值得我信任和尊崇高大,穿剪裁式合身套裝的女強(qiáng)者,有自信男性業(yè)務(wù)經(jīng)理人,高大,黝黑 顧客覺(jué)得信譽(yù)卡

4、對(duì)他的態(tài)度 我能協(xié)助 他凸顯示他真正具有的高風(fēng)格我的任務(wù)是協(xié)助 他遭到接納他頗有品味我可以讓普通人以為本人與眾不同別忘了每個(gè)月底結(jié)帳 熟于世故,外表非常美觀,有點(diǎn)勢(shì)利眼 與人堅(jiān)持間隔 ,自以為是商場(chǎng)人士,舉止非常正式.不慍不火.跟我合不來(lái)社會(huì)名流,很難接近風(fēng)格很高的人.會(huì)看我不起一個(gè)手頭有很多錢(qián)花的老人 他預(yù)備好怎樣用我嗎?我這樣說(shuō)是為他好,免得花太多錢(qián)到時(shí)候還說(shuō)還不起. 他知道這都是些什么場(chǎng)所,假設(shè)不喜歡,就去找一張別的卡.我那么有名,大家都認(rèn)識(shí),我想做什么就做什么.我要他的錢(qián),就象山姆大叔要他一樣.我很樂(lè)意與他共進(jìn)晚餐,惋惜曾經(jīng)有約在先了.4、隱喻及類(lèi)比：探求品牌籠統(tǒng)及個(gè)性。 假設(shè)XX品牌是動(dòng)物，它會(huì)哪一種動(dòng)物？ 假設(shè)XX品牌是汽車(chē)，它會(huì)哪一種汽車(chē)？ 假設(shè)XX品牌是銀行，它會(huì)哪一家銀行？ 假設(shè)XX品牌是城市，它會(huì)哪一個(gè)城市？ 假設(shè)XX品牌是布料，它會(huì)哪一種布料？5、拼圖及填空：探求品牌聯(lián)想。 快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出撕下與XX品牌有關(guān)的圖片。 填空完成對(duì)XX品牌的描畫(huà)。6、屬性區(qū)分。將同類(lèi)產(chǎn)品的各種品牌陳列在一同，請(qǐng)消費(fèi)者按本人的體驗(yàn)及規(guī)范加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差別點(diǎn)是什么，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別性大小等。7、訪談及討論。 為何選擇XX品牌？ 假設(shè)向朋友引見(jiàn)XX品牌，他