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文檔簡(jiǎn)介
1、健康零食好想你棗小組成員:11 市場(chǎng)營(yíng)銷2 陳嗣光Xc1153021611 市場(chǎng)營(yíng)銷2丁越蘭Xc11530222前言:隨著人們生活節(jié)奏的加快,人們的飲食生活也被深深地打上了時(shí)代的烙印,時(shí)尚健康的食品成為了人們追逐的主旋律。時(shí)尚健康的棗產(chǎn)品順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求, “好想你”棗以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì),為人們的健康生活注入了新的活力。好想你棗業(yè)股份有限公司,是中國(guó)紅棗行業(yè)的先行者,是世界紅棗行業(yè)的領(lǐng)跑者; “好想你”已經(jīng)成為中國(guó)紅棗品牌的象征,其是目前紅棗行業(yè)規(guī)模最大、制品最多、檔次最高、輻射帶動(dòng)最廣的紅棗深加工龍頭企業(yè),擁有2000 多家專賣店,可謂遍布全國(guó)。紅棗具有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,是養(yǎng)生人士鐘愛的佳品。紅
2、棗味甘性溫、歸脾胃經(jīng),有補(bǔ)中益氣、養(yǎng)血安神、緩和藥性的功能。紅棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值決定了好想你棗消費(fèi)群體的廣泛性,現(xiàn)代社會(huì)養(yǎng)生越來越被人們重視,而好想你棗片將棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最大可能的保留下來,并且運(yùn)用“高壓打漿、真空濃縮、微機(jī)控制攤片、外包糯米紙”這一同行業(yè)首創(chuàng)且唯一的技術(shù),方便攜帶,老少皆宜。目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 行業(yè)分析: 4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 競(jìng)爭(zhēng)分析 5內(nèi)部分析 6 HYPERLINK l bookmark28 o Current Doc
3、ument 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 7 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 目標(biāo)顧客分析 8 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 產(chǎn)品定位 9 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 相關(guān)營(yíng)銷策略 9行業(yè)分析:行業(yè)現(xiàn)狀:1、有限的市場(chǎng)規(guī)模棗產(chǎn)量逐年攀升,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和,由于消費(fèi)習(xí)慣和技術(shù)原因,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎很難打入。一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸趨于飽和,另一方面國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎沒有份額。目前,我國(guó)的原棗及棗加工品出口量還不到總產(chǎn)量的1%,且長(zhǎng)期局限在東南亞和華人市
4、場(chǎng)。2、相對(duì)尚未成熟的棗片市場(chǎng)在我國(guó), 棗市場(chǎng)已經(jīng)是相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng),而棗片這個(gè)相對(duì)年輕的市場(chǎng)的發(fā)展尚未成熟。首先,生產(chǎn)棗的商家還不是很多,其次,企業(yè)在營(yíng)銷方面對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度不夠,導(dǎo)致棗片市場(chǎng)的區(qū)域性特征。再者,棗的銷售價(jià)格不統(tǒng)一,在產(chǎn)品的銷售渠道方面還存在一些問題。市場(chǎng)前景:1、不斷發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙,近年來, 棗類加工產(chǎn)品市場(chǎng)在不斷發(fā)展。特別是生活節(jié)奏的加快,對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的要求,成為紅棗的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 “好想你”棗的推出,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),對(duì)于高生活節(jié)奏,又追求飲食健康的人群而言,將是個(gè)好的選擇。2、追求高質(zhì)量和多元化的食品消費(fèi)在棗類產(chǎn)品的消費(fèi)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí), 食品的
5、種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢(shì)。多種口味的推出, 受到消費(fèi)者的歡迎,消費(fèi)者在購買食品時(shí)會(huì)嘗試著選用一些新推出的產(chǎn)品,對(duì)于新產(chǎn)品而言, 能夠抓住機(jī)會(huì), 贏得消費(fèi)者的信賴, 從而贏得市場(chǎng),在此基礎(chǔ)上, 建立消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。3、追求時(shí)尚健康的消費(fèi)趨勢(shì)隨著生活質(zhì)量的不斷提高,人們已經(jīng)不滿足于原有的消費(fèi)模式,開始注重時(shí)尚健康的生活方式。人們生活節(jié)奏的加快,給了加工類產(chǎn)品足夠的發(fā)展空間,人們對(duì)棗類產(chǎn)品對(duì)自身健康所帶來的貢獻(xiàn)不容置疑。同時(shí), “好想你”棗又適應(yīng)了人們快節(jié)奏生活的需要,有著相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。?jìng)爭(zhēng)分析從市場(chǎng)方面看,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有:1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者:和田棗業(yè)( 1)新疆和田棗與其它紅棗相比,果
6、形大、顆粒飽滿、果肉厚實(shí)、皮薄核小、營(yíng)養(yǎng)豐富,口味更甜醇。( 2)和田棗旗下的一品玉棗牢牢占據(jù)京東棗類銷售排行前列。( 3)新疆和田玉棗業(yè)有限公司, 從 2006 年起開始在新疆征租土地建立紅棗種植基地。 按照黨和國(guó)家西部大開發(fā)的方針,依據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策,承接?xùn)|西部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的契機(jī),擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,當(dāng)前公司擁有非常雄厚的資源。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者:堅(jiān)果類同為健康零食之間的競(jìng)爭(zhēng):三只松鼠( 1)三只松鼠堅(jiān)果類在淘寶網(wǎng)銷量居領(lǐng)先地位,品牌知名度以及消費(fèi)者認(rèn)可度較高,消費(fèi)者對(duì)三只松鼠所提供的售后服務(wù)普遍比較滿意,品牌形象好。( 2)三只松鼠主營(yíng)堅(jiān)果,輔營(yíng)干果、花茶,目前三只松鼠有銷售和田駿棗,銷量前列。( 3)
7、三只松鼠提供松鼠承諾當(dāng)日9 點(diǎn)前下單當(dāng)日發(fā),分倉地區(qū)當(dāng)日達(dá),其余地區(qū)當(dāng)日 4 點(diǎn)前下單當(dāng)日發(fā),次日達(dá),送貨速度快。1、 SWOT分析優(yōu)勢(shì) ( Strength )劣勢(shì) ( Weakness)1、食品品種多樣,質(zhì)量有保證。加工方法科學(xué),是老字號(hào)品牌,有一定消費(fèi)者基礎(chǔ)。2、紅棗深受多數(shù)女性喜愛,而且紅棗既可以做菜食用,又可以作為休閑食品食用?!昂孟肽恪睏検称放c其他品牌棗食品 相比,價(jià)格略高?!昂孟肽恪钡匿N售地點(diǎn)和方式太具有 局限性了。機(jī)會(huì) ( Opportunity )威脅 ( Threat )1、隨著人們消費(fèi)水平的提高,多數(shù)人愿多花錢買好的棗產(chǎn)品。2、女性普遍有購買紅棗的習(xí)慣, “好想你棗傳情”
8、活動(dòng)將為擴(kuò)大“好想你”的目標(biāo)消費(fèi)群提供一個(gè)很好的契機(jī)?!昂吞飾棙I(yè)”等強(qiáng)勁的對(duì)手與其爭(zhēng)奪 消費(fèi)人群。對(duì)于棗食品的食用功效和休閑性質(zhì),存在一定的代替品,如堅(jiān)果食品等。3、消費(fèi)者對(duì)棗的認(rèn)識(shí)在一定程度上是片面的,而且對(duì)于“好想你”品牌了解不多。通過SWOT分析,我們提出了相對(duì)應(yīng)的建議: TOC o 1-5 h z SO(內(nèi)部的優(yōu)勢(shì),外部的機(jī)會(huì)):公司需繼續(xù)加強(qiáng)渠道建設(shè),控制終端。改進(jìn)廣告和促銷方式,吸引消費(fèi)者,提升產(chǎn)品知名度。依靠國(guó)家政策和觀念更新打造紅棗食品中國(guó)第一品牌和第一銷售商。WO(內(nèi)部的劣勢(shì),外部的機(jī)會(huì)):市場(chǎng)容量的增大,為節(jié)能新產(chǎn)品創(chuàng)造了生存發(fā)展的條件。ST(內(nèi)部的優(yōu)勢(shì),外部的威脅):要強(qiáng)
9、調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì),突出新技術(shù)。加強(qiáng)研究,以降低生產(chǎn)成本,擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)。WT(內(nèi)部的劣勢(shì),外部的威脅):加大產(chǎn)品宣傳力度,從企業(yè)理念、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳,達(dá)成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可,增加分銷商的信心。公司加強(qiáng)技術(shù)研究開發(fā)的投入,一定要把握好品牌形象與產(chǎn)品質(zhì)量相匹配的關(guān)系。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1、市場(chǎng)細(xì)分按消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分:我們將消費(fèi)者劃分為20 歲以下、 20-30 歲、 30-40 歲、 40 歲這幾個(gè)層次。年齡利益細(xì)分市場(chǎng)分析心理使用數(shù)量20 歲 以 下刺激、時(shí)尚、與眾 不同追求營(yíng)養(yǎng)、口感,這類消費(fèi)者沒有獨(dú)立的消費(fèi)能力。輕度消費(fèi)者20-30 歲健康、性價(jià)比高追求流
10、行時(shí)尚、新奇感, 購買時(shí)注重物美價(jià)廉,具 有一定的消費(fèi)水平輕度消費(fèi)者30-40 歲健康、品位、流行購買時(shí)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)流行來 挑選,追求檔次、品牌, 同時(shí)講求一定的實(shí)用性。 具有較好的消費(fèi)水平。重度消費(fèi)者40 歲 以 上環(huán)保、健康、身份 象征保守,追求安穩(wěn)、平靜。 喜歡享受高質(zhì)量的生活。 購買時(shí)講究綠色環(huán)保,健 康有益,追求檔次。且要 有實(shí)用性。重度消費(fèi)者在年齡細(xì)分的基礎(chǔ)上按職業(yè)特征細(xì)分:“好想你”棗的重度消費(fèi)者以 20-40 歲的年輕人以及40 歲以上的中老年人為主,這一階段的消費(fèi)者的職業(yè)以白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)為主。年齡在 30 歲以上的中青年白領(lǐng):他們具有很高的消費(fèi)能力,受教育程度比較高,生活環(huán)境處在潮
11、流前端,因此對(duì)生活有較高追求,對(duì)棗的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都有一定的了解。2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)銷售?,F(xiàn)代企業(yè)的一切活動(dòng)必須是圍繞著消費(fèi)者的需求進(jìn)行的,必須充分滿足消費(fèi)者需求,產(chǎn)品才能發(fā)展。根據(jù)“好想你”棗健康、營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn),以及消費(fèi)者習(xí)慣的變化,越來越多的人喜歡對(duì)身體有益的產(chǎn)品。結(jié)合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展需要,我們進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇。“好想你”棗的目標(biāo)顧客以 30 歲以上的中青年白領(lǐng)為主要核心,整合其人際網(wǎng)資源,可以拓展到更多的客戶。人口數(shù)量:據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國(guó)現(xiàn)有白領(lǐng) 9000 余萬人,月收入在4000元左右。該目標(biāo)群體能形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的消費(fèi)能力。盈利空間: 30 歲以上
12、的青年人一般為不定型消費(fèi)者,追求時(shí)尚,比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。他們對(duì)健康食品的消費(fèi)欲望和能力都很強(qiáng)。目標(biāo)顧客分析目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理:健康、綠色、品位不同于 30 歲以下的年輕人,30 歲以上的白領(lǐng),不僅擁有一定的社會(huì)閱歷,對(duì)零食更注重于綠色健康和品位。因此, “好想你”棗在能滿足基本營(yíng)養(yǎng)外,在 外觀設(shè)計(jì)和價(jià)格定位要能體現(xiàn)一定的檔次和地位象征。產(chǎn)品定位健康零食好想你棗相關(guān)營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品策略廣告設(shè)計(jì): “健康零食,好想你棗”,好想你棗定位為健康的零食,鼓勵(lì)消費(fèi)者每天來幾顆棗以取代傳統(tǒng)零食,既美味又健康。產(chǎn)品服務(wù):只要在我店累積消費(fèi)200元便立即轉(zhuǎn)為會(huì)員,日后在我店每消費(fèi)1元獲得 1 點(diǎn)積分,
13、憑積分可在我店兌換相應(yīng)的禮品,同時(shí), 消費(fèi)者在成為會(huì)員后,在生日當(dāng)天在本店購買商品,可享九五折優(yōu)惠。產(chǎn)品賣點(diǎn):由紅棗延伸出一系列的產(chǎn)品,包括干棗、棗片,打破傳統(tǒng)紅棗的概念,小包裝紅棗消費(fèi)者方便攜帶,即開即食。2、價(jià)格策略定價(jià)方法:( 1)將現(xiàn)有的產(chǎn)品按價(jià)格進(jìn)行劃分,對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位與規(guī)劃,保證“不內(nèi)戰(zhàn)、不沖突”。( 2)整理各產(chǎn)品結(jié)構(gòu),分別建立起主推產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,形象產(chǎn)品。3、渠道策略從實(shí)體店走向網(wǎng)絡(luò)銷售到 2014 年 6 月 30 日之前, 公司將相繼關(guān)停600家專賣店。其中很多是跟隨好想你公司多年的加盟商。紅棗市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)影響到好想你公司的利潤(rùn)狀況,而嚴(yán)控三公消費(fèi)令過于依賴禮
14、品市場(chǎng)的好想你公司盲目擴(kuò)張的問題集中暴露。因此,現(xiàn)將“好想你”棗的定位由送禮佳品轉(zhuǎn)向健康的零食,日后,也將加大在電商 (淘寶、 京東) 的宣傳力度,現(xiàn)已建立好想你官方旗艦店,銷量居前列。 日后主打電商,通過健康的零食這一宣傳口號(hào)拓展更多的顧客。京東當(dāng)前紅棗產(chǎn)品銷售前列主要和田企業(yè)的棗類產(chǎn)品,針對(duì)此情況,我公司先不通過傳統(tǒng)紅棗與其對(duì)抗,而是通過我公司的紅棗衍生品例如棗片等,通過與京東加強(qiáng)合作在首頁開展廣告宣傳,通過衍生品讓消費(fèi)者認(rèn)可 “好想你”這個(gè)品牌,進(jìn)而購買我公司的其他產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)當(dāng)前棗類銷售前排多是不知名企業(yè),這類紅棗價(jià)格較低,紅棗質(zhì)量參差不齊, 針對(duì)此情況,我公司在宣傳上著重通過品牌來打
15、動(dòng)消費(fèi)者,當(dāng)前在淘寶網(wǎng)搜索紅棗, “好想你”這個(gè)品牌便會(huì)第一時(shí)間作為品牌的候選者,當(dāng)然,在宣傳上, 我公司也著重強(qiáng)調(diào)我公司的紅棗與和田棗的區(qū)別,和田棗雖個(gè)大但肉質(zhì)松弛嚼感,而我公司的紅棗個(gè)頭雖小但肉質(zhì)好有彈性且口感好??s小加盟商,加強(qiáng)固定網(wǎng)點(diǎn)過去由于有太多的加盟商,沒有一個(gè)統(tǒng)一的管理,使得消費(fèi)者對(duì)“好想你”這個(gè)品牌的認(rèn)可度不是很高,因此, 在未來一年的時(shí)間里,通過關(guān)閉一些銷售業(yè)績(jī)差的加盟店來集中化管理,我公司將會(huì)在鐵路站點(diǎn)開設(shè)門店,通過曝光率來吸引消費(fèi)者的回頭率,同時(shí)也希望 “好想你”的相關(guān)產(chǎn)品能夠作為送禮佳品來獲得消費(fèi)者前來購買。傳統(tǒng)的品牌直營(yíng)店已經(jīng)不能滿足當(dāng)前“好想你”品牌的推廣,因此,我
16、公司企劃在今年通過與各類大型超市類似沃爾瑪、歐尚、 樂購展開,將好想你推廣到超市的貨架上吸引消費(fèi)者的購買。4、促銷策略“好想你棗傳情”活動(dòng)在各銷售點(diǎn)派出促銷人員,開展促銷活動(dòng)。有以下幾種方式:( 1)免費(fèi)品嘗。通過這種方式來接近消費(fèi)者,讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到正宗的“好想你”棗片的口味的確與眾不同。還有一點(diǎn)要注意的是:據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,不少不喜歡吃棗片的人認(rèn)為好想你棗片偏甜,所以我們?cè)谠O(shè)置品嘗點(diǎn)時(shí),專門有一些棗片為那些不好吃甜的人準(zhǔn)備,如果品嘗者反映好的話,可以把這種微甜的好想你棗片也推向市場(chǎng)。(2)積分送產(chǎn)品。在每盒(袋)“好想你”產(chǎn)品上貼一張積分的標(biāo)簽,消費(fèi)者可以剪下來。如果每張?jiān)O(shè)為1 分,等積滿到2
17、0 分時(shí),可以在同品牌的產(chǎn)品中任選一盒。既使消費(fèi)者得到了實(shí)惠,又可以向他們推銷該品牌其他品種的產(chǎn)品。( 3)購買贈(zèng)賀卡。消費(fèi)者購買3 盒(袋) “好想你”產(chǎn)品,即可獲贈(zèng)一張“好想你” 特制賀卡。消費(fèi)者可在賀卡上寫上自己想對(duì)親人或朋友說的話,由商家?guī)兔某??!靶录t顏知己”主題活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)版活動(dòng)主題:健康好零食, “紅顏”新知己活動(dòng)目標(biāo):宣傳紅棗養(yǎng)生美容養(yǎng)顏功能,讓廣大愛美女士認(rèn)識(shí)、接受,成為女性維持美麗的隨身攜帶的知己。從而增加銷售額?;顒?dòng)地點(diǎn):新浪微博、百度貼吧活動(dòng)內(nèi)容: “好想你”紅顏知己訴衷情,跟貼贏大禮活動(dòng)。主辦方發(fā)布官方微博和貼吧鏈接地址,宣傳紅棗的補(bǔ)血美容養(yǎng)顏的功能。消費(fèi)者只要在新浪微博
18、和百度貼吧上跟貼,寫下自已對(duì)情人的祝福和對(duì)愛情的期盼。在留言板上預(yù)設(shè)了一些浪漫的真情告白,觀看的人們可以用跟帖的形式發(fā)送給自己的心上人。根據(jù)跟貼排號(hào)順序,產(chǎn)生幸運(yùn)者,凡排序數(shù)字為7, 77, 777, 7777則贏大禮。5、廣告策略各媒體的廣告表現(xiàn):( 1)電視廣告:以抒情性的故事為主( 2)網(wǎng)絡(luò)廣告:以參與性的活動(dòng)以及抒情性的故事為主( 3)報(bào)紙、雜志廣告:系列平面廣告,文案以簡(jiǎn)潔為先5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 57716498260181805157710018030900
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