內(nèi)部環(huán)境分析

1、第 三 章 內(nèi)部環(huán)境分析Internal AnalysisContd1checklist彼得德魯克（PeterF.Drucker）生于哪個(gè)國(guó)家波特對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的定義德魯克認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略要回答的兩個(gè)基本問(wèn)題是什么明茨伯格戰(zhàn)略的五種含義（5P）指什么誰(shuí)首先在企業(yè)管理中正式引入“戰(zhàn)略”概念2checklist安索夫提出的成長(zhǎng)向量用的是哪兩個(gè)維度伊丹敬之認(rèn)為戰(zhàn)略由哪幾個(gè)群構(gòu)成一般來(lái)講，企業(yè)戰(zhàn)略的5項(xiàng)基本內(nèi)容戰(zhàn)略的本質(zhì)與動(dòng)機(jī)各是什么競(jìng)爭(zhēng)的4個(gè)層面3checklist企業(yè)策略可大致分成哪三個(gè)層面PEST分析指什么明茨伯格是哪國(guó)人，有什么稱號(hào)？腳本分析法實(shí)質(zhì)上是一種什么分析方法用英語(yǔ)說(shuō)出5力模型及內(nèi)容4chec

2、klist我們學(xué)過(guò)了哪三種障礙何謂轉(zhuǎn)換成本什么是廣義替代什么是T型生產(chǎn)結(jié)構(gòu)伊丹敬之的三類顧客劃分5checklist波特的4個(gè)顧客選擇標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)有哪兩種基本策略戰(zhàn)略群組是波特提出的概念嗎識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪兩個(gè)角度快餐業(yè)是如何克服分散的 6checklist波士頓矩陣使用哪兩個(gè)維度波士頓矩陣四個(gè)象限的稱呼（英文）麥肯錫方法使用哪兩個(gè)維度利特爾方法使用哪兩個(gè)維度哪種方法較為客觀/較為主觀7三價(jià)值鏈分析THE VALUE CHAIN1985，波特，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)81996，策略是什么企業(yè)經(jīng)營(yíng)者除了思考抽象的策略議題外，執(zhí)行層面的營(yíng)運(yùn)活動(dòng)更是其中的關(guān)鍵。換言之，企業(yè)除了要有清楚地策略定位外，還應(yīng)考量在每次活動(dòng)（

3、功能）與整體策略之間尋求一致，同時(shí)確保每一項(xiàng)活動(dòng)彼此可以相互強(qiáng)化，有效整合。企業(yè)家應(yīng)牢記成功的策略不是有好的想法而已，而是要把每一件事（不是少數(shù)幾件事）都做得很落實(shí)。9本節(jié)主要內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈價(jià)值鏈分析的基本步驟價(jià)值鏈的改進(jìn)101 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈有何關(guān)系邁克爾波特雖然企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)形式多種多樣，但從內(nèi)部活動(dòng)的角度進(jìn)行分析，主要包括兩種基本類型，即低成本優(yōu)勢(shì)和差別化優(yōu)勢(shì)。但把企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看待，是無(wú)法理解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。11競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、交貨等過(guò)程和輔助過(guò)程中要進(jìn)行許多相互分離而又相互銜接的活動(dòng)，所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來(lái)。戰(zhàn)略的基本分析單位是“活

4、動(dòng)”，而非企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈之間的差異是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來(lái)源。12案例：人民捷運(yùn)公司13與VC有關(guān)的幾個(gè)重要概念價(jià)值鏈VALUE CHAIN / VC按照創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)的整體14與VC有關(guān)的幾個(gè)重要概念價(jià)值活動(dòng)VALUE ACTIVITIES 創(chuàng)造價(jià)值的基本工作分類：直接活動(dòng)和輔助活動(dòng) PRIMARY ACTIVITIES / SUPPORT ACTIVITIES15幾個(gè)重要概念價(jià)值系統(tǒng)：前后相連的價(jià)值鏈所形成的價(jià)值創(chuàng)造/增值系統(tǒng)。16價(jià)值鏈的構(gòu)成基本活動(dòng)支持性活動(dòng)原料物流生產(chǎn)制造成品物流銷售服務(wù)利潤(rùn)產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)開發(fā), 采購(gòu)人力資源管理行政事務(wù)管理17THE VALUE C

5、HAIN基本活動(dòng)INBOUNDLOGISTICSOPERATIONSMARKETINGSALESSERVICEMARGINR/D, PROCUREMENTHUMAN RESOURCE MANAGEMENTFIRM INFRASTRUCTUREOUTBOUNDLOGISTICS18進(jìn)一步解釋：價(jià)值鏈的構(gòu)成上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：生產(chǎn)制造熱處理機(jī)加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗(yàn)19進(jìn)一步解釋：價(jià)值活動(dòng)內(nèi)容基礎(chǔ)管理：財(cái)務(wù)、行政、法律等事務(wù)管理人力資源：招聘、培訓(xùn)與績(jī)效考核研究與開發(fā)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工藝設(shè)計(jì)，市場(chǎng)研究等供應(yīng)：原料運(yùn)輸、動(dòng)力供應(yīng)基本活動(dòng)：內(nèi)部搬運(yùn)、檢查，零件制造，組裝調(diào)試，定單處理，發(fā)貨，宣

6、傳促銷，備件供應(yīng)、維修服務(wù)20Primary activitiesInbound logisticsMaterial handling, warehousing, inventory controlReceive, store, disseminate inputs to a production21Primary activitiesOperationsConvert the inputs into final product formMachining, packaging, assembly, and equipment maintenance22Primary activitiesOu

7、tbound logisticsCollecting, storing, distributing the final products to consumersFinished-goods warehousing, order processing23Primary activitiesMarketing/salesProvide means through which customers can purchase products and induce them to do so.Develop advertising campaigns, select appropriate distr

8、ibution channels, support sales forces24Primary activitiesServiceEnhance or maintain a products valueInstallation, repair, training, adjustment25Support activitiesProcurementPurchase the inputsFully-consumed materials/suppliesFixed assets: machinery, laboratory equipment, office equipment, buildings

9、26Support activitiesTechnological developmentImprove the products and processProduct design, basic research27Support activitiesHuman resource managementRecruiting, hiring, training, developing, compensating all personnel.28Support activitiesInfrastructureGeneral management, planning, finance, accoun

10、ting, legal support, governmental relation29參考資料：對(duì)比BPR-企業(yè)價(jià)值活動(dòng)分類增值活動(dòng)：直接與生產(chǎn)和服務(wù)有關(guān)的，顧客愿意為此付出金錢非增值活動(dòng)：增值活動(dòng)必須的，連接增值活動(dòng)，主要是管理方面的，如報(bào)告，檢測(cè)，監(jiān)督，控制，協(xié)調(diào)，移交，審計(jì)等，顧客不得不為此付出金錢無(wú)效活動(dòng)：無(wú)意義的，缺少它并不會(huì)產(chǎn)生多大影響，無(wú)謂的報(bào)告，多余的檢查，多余的價(jià)值創(chuàng)造，顧客根本不愿意為此付出金錢30小資料：歷史上的分工工作本身的分工泰勒，科學(xué)管理原理組織管理的分工產(chǎn)供銷，20世紀(jì)管理研究的重心31進(jìn)一步解釋：價(jià)值系統(tǒng)上游 公司 下游價(jià)值鏈 價(jià)值鏈 價(jià)值鏈企業(yè)的活動(dòng)、成本和

11、收益用戶的價(jià)值鏈銷售商的活動(dòng)、成本和收益供應(yīng)商的活動(dòng)、成本和收益32案例：溫州打火機(jī)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)2003年初，兩位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家參觀溫州的打火機(jī)企業(yè)35元的一種打火機(jī)認(rèn)為35美元也造不出來(lái)牽頭企業(yè)1000名員工，只管設(shè)計(jì)、模具和總裝附屬企業(yè)45家，總計(jì)15000名員工10年合作經(jīng)歷33溫州打火機(jī)業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)打火機(jī)上的螺絲，自己造1分錢一只向市場(chǎng)招標(biāo)，現(xiàn)在是4.5厘美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家: 這種分工協(xié)調(diào)機(jī)制再加上一個(gè)條件就了不得了：廉價(jià)勞動(dòng)力如果想不出辦法，幾年后打火機(jī)產(chǎn)業(yè)將在歐洲消失廉價(jià)勞力就是競(jìng)爭(zhēng)力YGXX2003091834價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些

12、環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售352 價(jià)值鏈分析盡管存在這樣的一般特征，但一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈和它從事單個(gè)活動(dòng)的方式是由其歷史、戰(zhàn)略和推行戰(zhàn)略的途徑以及這些活動(dòng)本身的根本特性決定的，呈現(xiàn)出千差萬(wàn)別的特點(diǎn)。雖然在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的各家企業(yè)具有相似的價(jià)值鏈，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈卻常常有所不同，有時(shí)甚至?xí)嬖陲@著差異。 362 價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析包括以下內(nèi)容：識(shí)別和界定活動(dòng)分析活動(dòng)的意義和效率尋求提高活動(dòng)效率或重組的途徑37識(shí)別和界定活動(dòng)首先要將技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)效果上分離的活動(dòng)分解出來(lái)，如生產(chǎn)或營(yíng)銷這樣廣義的職能活動(dòng)。使一些活動(dòng)達(dá)到范圍更加狹窄的活動(dòng)層次，并且

13、這些活動(dòng)在一定程度上相互分離。 38避免過(guò)多地識(shí)別活動(dòng)如果把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一件可以獨(dú)立完成的工作都作為“活動(dòng)”，分析將過(guò)于繁雜并失去戰(zhàn)略意義。39識(shí)別和界定活動(dòng)的四個(gè)基本原則不同的活動(dòng)之間應(yīng)有清楚的界限應(yīng)分離出對(duì)產(chǎn)品價(jià)值（滿足顧客需求）有重要貢獻(xiàn)的活動(dòng)分離出占成本比重較大或費(fèi)用正在迅速上升的活動(dòng)具有不同驅(qū)動(dòng)因素的活動(dòng)（廣告和促銷）。 40例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng)原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見41活動(dòng)分析-描述價(jià)值鏈的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特性對(duì)于每一項(xiàng)活動(dòng)，

14、都需要認(rèn)清：這項(xiàng)活動(dòng)在創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中起著什么作用？它重要嗎？這項(xiàng)活動(dòng)花費(fèi)了多少費(fèi)用？為什么？我們現(xiàn)在完成這項(xiàng)活動(dòng)的方式是否恰當(dāng)？有無(wú)更合理的方式？更先進(jìn)的技術(shù)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是如何做的？421每項(xiàng)活動(dòng)對(duì)價(jià)值的貢獻(xiàn) 在企業(yè)的一條價(jià)值鏈中，不同的價(jià)值活動(dòng)對(duì)價(jià)值增加的貢獻(xiàn)是不一樣的。對(duì)于屬于不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)而言，不僅構(gòu)成價(jià)值鏈的各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)不同，而且其價(jià)值活動(dòng)的地位更是大相徑庭。批發(fā)商-進(jìn)貨和發(fā)貨后勤飯館或零售商-生產(chǎn)作業(yè)活動(dòng)最重要，而且?guī)缀醪淮嬖诎l(fā)貨后勤；銀行-運(yùn)營(yíng)和銷售活動(dòng)是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，其中包括服務(wù)人員的效率、貸款組成方案、定價(jià)方式等432每項(xiàng)活動(dòng)的技術(shù)水平價(jià)值鏈也是理解技術(shù)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中所起作用

15、的基本工具。作為各種活動(dòng)集合體的企業(yè)，也是各種技術(shù)的集合體-技術(shù)包含于企業(yè)的每個(gè)價(jià)值活動(dòng)當(dāng)中，并且技術(shù)變革會(huì)對(duì)所有的價(jià)值活動(dòng)產(chǎn)生影響。實(shí)際上，每種價(jià)值活動(dòng)都運(yùn)用某一技術(shù)來(lái)結(jié)合購(gòu)買的投入品、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施、研究與開發(fā)等來(lái)生產(chǎn)某一“產(chǎn)品”。442每項(xiàng)活動(dòng)的技術(shù)水平所購(gòu)置的各種投入品內(nèi)含的技術(shù)與本身技術(shù)相互作用確定了價(jià)值活動(dòng)的技術(shù)性能水平。不同價(jià)值活動(dòng)的技術(shù)還存在著某種程度的相互關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)成了價(jià)值鏈中各種聯(lián)系的一個(gè)主要源泉。價(jià)值鏈中某一部分采用的技術(shù)選擇還可能會(huì)對(duì)價(jià)值鏈的重大重構(gòu)產(chǎn)生影響，如包裝的條碼技術(shù)。453每項(xiàng)活動(dòng)的成本費(fèi)用企業(yè)展開經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要目的之一就是獲取利潤(rùn)，而利潤(rùn)與成本之間存在

16、著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。企業(yè)在識(shí)別和界定了價(jià)值活動(dòng)以后，在對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分析時(shí)，還必須對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)的成本進(jìn)行分析。對(duì)于實(shí)施低成本戰(zhàn)略并希望獲取成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，這項(xiàng)分析活動(dòng)意義重大。46家用電器生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分顯著分離式生產(chǎn)銷售活動(dòng)的范圍經(jīng)濟(jì)比較明顯-當(dāng)大規(guī)模地處理全部產(chǎn)品線上的產(chǎn)品的時(shí)候，分銷、品牌、規(guī)模和服務(wù)都變得更富有效率 47確定每項(xiàng)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素指影響價(jià)值活動(dòng)的成本狀況或差異化程度的主要因素目的在于對(duì)企業(yè)相對(duì)成本地位或差異化優(yōu)勢(shì)的來(lái)源以及如何才能改變它們有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，以便找到增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的具體措施。例如：當(dāng)規(guī)模影響到單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本時(shí)，規(guī)模就成為生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)的成本驅(qū)動(dòng)因素。48應(yīng)用：結(jié)

17、構(gòu)性成本驅(qū)動(dòng)因素某種活動(dòng)的成本的結(jié)構(gòu)性決定因素，或多或少可以受到企業(yè)的控制每種價(jià)值活動(dòng)都有自己的成本結(jié)構(gòu)企業(yè)在從事價(jià)值活動(dòng)中取得了低于競(jìng)爭(zhēng)者的累積成本，成本優(yōu)勢(shì)就由此而生49成本驅(qū)動(dòng)器價(jià)值鏈把一家公司的所有職能分解成許多具體活動(dòng)，使每項(xiàng)活動(dòng)都有自己的成本驅(qū)動(dòng)因素（稱作成本“驅(qū)動(dòng)器”），并為滿足不同的顧客需求做出貢獻(xiàn)。50十種結(jié)構(gòu)性成本驅(qū)動(dòng)因素規(guī)模學(xué)習(xí)生產(chǎn)能力利用模式聯(lián)系相互關(guān)系51十種結(jié)構(gòu)性成本驅(qū)動(dòng)因素整合時(shí)機(jī)選擇自主政策地理位置機(jī)構(gòu)因素52運(yùn)營(yíng)性成本驅(qū)動(dòng)因素員工對(duì)持續(xù)改進(jìn)工作的認(rèn)同程度質(zhì)量意識(shí)和質(zhì)量管理能力新產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)周期工作流程是否合理、高效53（結(jié)構(gòu)性）成本驅(qū)動(dòng)因素分析1 規(guī)模經(jīng)濟(jì)在

18、企業(yè)的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)里實(shí)際上都能找到一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（和不經(jīng)濟(jì)）按區(qū)域劃定的推銷員隊(duì)伍和按產(chǎn)品劃定的推銷員隊(duì)伍54成本驅(qū)動(dòng)因素分析2 學(xué)習(xí)各種價(jià)值活動(dòng)中學(xué)習(xí)的速度可能變化很大，學(xué)習(xí)-成本的驅(qū)動(dòng)機(jī)制也有差異學(xué)習(xí)-增效-成本：與活動(dòng)量關(guān)系很大學(xué)習(xí)-機(jī)械-成本：技術(shù)變革，與產(chǎn)量無(wú)關(guān)學(xué)習(xí)-時(shí)間-成本：蕭條時(shí)更容易進(jìn)步55成本驅(qū)動(dòng)因素分析3 生產(chǎn)能力利用模式實(shí)際生產(chǎn)量/計(jì)劃能力季節(jié)性、周期性、波動(dòng)性的供求均衡生產(chǎn)總是最佳的方式56成本驅(qū)動(dòng)因素分析4 聯(lián)系內(nèi)部聯(lián)系和外部聯(lián)系成本優(yōu)勢(shì)潛在的強(qiáng)有力的來(lái)源：協(xié)調(diào)和優(yōu)化企業(yè)其他各處有哪些活動(dòng)對(duì)進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)的成本有或可能有影響改變一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式有可能進(jìn)而降低總

19、成本（部件外購(gòu)，精工表與珠寶店）外部聯(lián)系侃價(jià)實(shí)力57成本驅(qū)動(dòng)因素分析5 相互關(guān)系企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)單元間的相互關(guān)系有形相互關(guān)系-共享營(yíng)銷渠道無(wú)形相互關(guān)系-一個(gè)部門成本是如何削減的，實(shí)質(zhì)是可以共享學(xué)習(xí)的果實(shí)共享的好處增強(qiáng)了該活動(dòng)的能力：規(guī)模、學(xué)習(xí)以及充分利用生產(chǎn)能力58成本驅(qū)動(dòng)因素分析6 整合避免利用市場(chǎng)的成本聯(lián)合作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性（加熱）整合與解除整合59成本驅(qū)動(dòng)因素分析7 時(shí)機(jī)選擇首創(chuàng)品牌成本較低遲后行動(dòng)可選擇最先進(jìn)的設(shè)備經(jīng)濟(jì)條件不好時(shí)勞動(dòng)力成本較低經(jīng)濟(jì)下降期間購(gòu)置設(shè)備60成本驅(qū)動(dòng)因素分析8 政策選擇起著一種獨(dú)立的作用迅速對(duì)整體成本產(chǎn)生影響服務(wù)水平/交貨時(shí)間61成本驅(qū)動(dòng)因素分析9 地理位置政策選擇或者歷

20、史原因影響勞動(dòng)力、原材料等幾乎對(duì)所有價(jià)值活動(dòng)的成本都具有影響改變地點(diǎn)就有可能創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)62成本驅(qū)動(dòng)因素分析10 機(jī)構(gòu)因素政府法規(guī)、稅收、工會(huì)活動(dòng)、關(guān)稅等80年代美國(guó)批準(zhǔn)使用兩節(jié)拖車的法規(guī)對(duì)運(yùn)輸公司的成本產(chǎn)生高達(dá)10%的影響63綜合成本驅(qū)動(dòng)因素盡管可能有一個(gè)因素對(duì)一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本產(chǎn)生較大影響，但若干因素常常相互作用以決定成本。64概念澄清低成本不等于低質(zhì)量低成本不等于低價(jià)格/低利潤(rùn)差異化不等于高檔化65成本標(biāo)桿BENCHMARKINGSuperior？ Equivalent？ inferior？對(duì)一些主要的活動(dòng)，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（特別是與最好的對(duì)手）進(jìn)行比較，有助于發(fā)現(xiàn)自己的不足。許多企業(yè)

21、的實(shí)踐表明：標(biāo)桿策略是一種十分有效的管理手段。價(jià)值活動(dòng)標(biāo)桿策略打破行業(yè)界限66價(jià)值鏈與差異化優(yōu)勢(shì)企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)差異性都來(lái)自于其所從事的各種具體活動(dòng)和這些活動(dòng)影響買方的形式。實(shí)際上，任何一種價(jià)值活動(dòng)都是差異性的一個(gè)潛在來(lái)源。例如，原材料采購(gòu)能影響最終產(chǎn)品的性能并由此影響差異性。67差異化的驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)的政策選擇、價(jià)值鏈內(nèi)部的聯(lián)系或企業(yè)與供應(yīng)商、銷售渠道的聯(lián)系、時(shí)間性、地理位置、相互關(guān)系、學(xué)習(xí)與模仿、整合、規(guī)模和制度因素等。與成本分析中強(qiáng)調(diào)成本比重較大的活動(dòng)不同，即使是只占總成本很小一部分的價(jià)值活動(dòng)也有可能對(duì)差異性有重大影響。例如，檢測(cè)費(fèi)用可能只占總成本的1%，但是若把不合格的產(chǎn)品賣給顧客，也會(huì)對(duì)

22、企業(yè)差異性優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生重大的消極影響。683 價(jià)值鏈的改進(jìn)改進(jìn)價(jià)值鏈的兩種途徑：提高活動(dòng)的效率重組價(jià)值鏈（提高整體活動(dòng)的效率）69改進(jìn)價(jià)值鏈的幾種方式工藝革新（改進(jìn)/取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié)）重組/整合下游（取消中間環(huán)節(jié)）以完全不同的方式完成活動(dòng)（人民捷運(yùn)）70改進(jìn)價(jià)值鏈的趨勢(shì)專注目標(biāo)顧客，取消不能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)連鎖旅館專注于目標(biāo)旅客，只提供客戶所需的居住設(shè)備，取消昂貴的餐廳、會(huì)議設(shè)備/服務(wù)）。71CASE: 日本理發(fā)業(yè)革命美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)，20030922，題：全新的方式，記者：吉姆 霍小西國(guó)義，東京，銷售醫(yī)療儀器，1996某一天，發(fā)現(xiàn)自己對(duì)理發(fā)店繁瑣冗長(zhǎng)的服務(wù)程序很不耐煩按摩肩頭，一條又一條熱毛巾，

23、還有種種與理發(fā)無(wú)關(guān)的服務(wù)，收取3000-6000日元調(diào)查：如果有一間發(fā)廊，10分鐘，1000日元，感興趣嗎？小西國(guó)義：只要10%回答樂(lè)意就著手干72CASE: 日本理發(fā)業(yè)革命結(jié)果：30%現(xiàn)在，日本有200家QB發(fā)廊，“這些分店提供的服務(wù)在從前是不可能的”5.7萬(wàn)350萬(wàn)人次年收入19 . 2億日元，1600萬(wàn)美元“想象一下，你自己就是終端用戶，然后看看你所遇到的種種不便，這就是你的商機(jī)所在”73CASE: 日本理發(fā)業(yè)革命核心：一套快速廉價(jià)的理發(fā)服務(wù)系統(tǒng)，并把理發(fā)師解放出來(lái)出票機(jī)自動(dòng)出票，不找錢，數(shù)據(jù)直接傳向總部不接受預(yù)訂，不設(shè)電話干吸，清除碎發(fā)座椅下設(shè)傳感器，門口顯示有無(wú)空座競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不斷騷擾

24、目的：贏得了顧客74改進(jìn)價(jià)值鏈的趨勢(shì)開發(fā)虛擬價(jià)值鏈當(dāng)今的每個(gè)企業(yè)實(shí)際上都在兩個(gè)世界參與競(jìng)爭(zhēng)：由管理者能看得見、摸得著的資源所組成的有形世界和由信息所構(gòu)成的虛擬世界。 75開發(fā)虛擬價(jià)值鏈價(jià)值形成過(guò)程在信息世界是獨(dú)特的，它以信息形式完成，是無(wú)形的（虛擬的）。 把信息匯聚成一個(gè)過(guò)程，圍繞顧客來(lái)組織、選擇恰當(dāng)?shù)男畔?，并進(jìn)行包裝（或整合）和分銷，這是信息世界獨(dú)特的五個(gè)價(jià)值增加步驟。 76開發(fā)虛擬價(jià)值鏈聯(lián)邦快遞公司允許顧客通過(guò)與公司網(wǎng)址連接直接跟蹤包裹，查找運(yùn)送途中的包裹并在包裹送到后可以辨認(rèn)出責(zé)任人的名字。聯(lián)邦快遞公司提供這些服務(wù)是免費(fèi)的，但卻為顧客創(chuàng)造了新增價(jià)值，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中提高了顧客（對(duì)公

25、司）的忠誠(chéng)度。77開發(fā)虛擬價(jià)值鏈汽車制造商把研究與開發(fā)活動(dòng)從有形價(jià)值鏈移到虛擬價(jià)值鏈上時(shí)，它能迅速調(diào)動(dòng)世界各地的消費(fèi)者參與新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程而構(gòu)成新的價(jià)值鏈。將研究與開發(fā)過(guò)程中獲得的設(shè)計(jì)信息進(jìn)行匯集、組織、挑選、綜合與配置，構(gòu)造一個(gè)計(jì)算機(jī)模擬環(huán)境，使消費(fèi)者能進(jìn)入虛擬設(shè)計(jì)空間并反饋信息，從而在開放的汽車設(shè)計(jì)中增加價(jià)值。78開發(fā)虛擬價(jià)值鏈有形價(jià)值鏈與無(wú)形價(jià)值鏈中的價(jià)值增加過(guò)程是完全不同的有形價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗芯€性的預(yù)定的投入產(chǎn)出活動(dòng)構(gòu)成的，而虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)欠蔷€性的，能廣泛獲得并多渠道分配潛在的投入/產(chǎn)出源泉。79一整套現(xiàn)代的指導(dǎo)思想1數(shù)字資產(chǎn)的定律數(shù)字資產(chǎn)，與有形資產(chǎn)不同，在消費(fèi)時(shí)不會(huì)被耗光。創(chuàng)造數(shù)字資產(chǎn)

26、的公司可以在無(wú)數(shù)潛在的場(chǎng)合重復(fù)使用它們，因而改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)式。使用數(shù)字信息資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的各種成本是零或接近于零。那些采用根據(jù)原材料消耗量決定價(jià)格的傳統(tǒng)變量定價(jià)模型提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，同開發(fā)虛擬價(jià)值鏈并執(zhí)行進(jìn)攻性定價(jià)策略和創(chuàng)造利潤(rùn)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果當(dāng)然不難想象。80一整套現(xiàn)代的指導(dǎo)思想2新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)虛擬價(jià)值鏈重新定義了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得小企業(yè)在大企業(yè)占支配地位的市場(chǎng)上能實(shí)現(xiàn)較低的單位產(chǎn)品和服務(wù)成本。新的郵政服務(wù)不可能在全國(guó)建立大量郵局，但是聯(lián)邦快遞通過(guò)網(wǎng)上跟蹤包裹，使得聯(lián)邦快遞能為每一個(gè)顧客設(shè)立一個(gè)微型店，在某一特定時(shí)刻不管是成千上萬(wàn)、還是一個(gè)顧客所提出的服務(wù)要求，都能得到滿足。81一整套現(xiàn)代的

27、指導(dǎo)思想3新的范圍經(jīng)濟(jì)通過(guò)利用同一套數(shù)字資產(chǎn)為無(wú)關(guān)的分散市場(chǎng)提供價(jià)值，企業(yè)能夠重新定義范圍經(jīng)濟(jì)。例如，聯(lián)邦汽車服務(wù)協(xié)會(huì)（USAA） 通過(guò)它的數(shù)字資產(chǎn)，即收集到的有關(guān)顧客的信息，同顧客建立起新型關(guān)系，公司的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大。通過(guò)利用虛擬價(jià)值鏈，USAA可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)，并在廣泛的范圍內(nèi)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。82一整套現(xiàn)代的指導(dǎo)思想4壓縮交易成本虛擬價(jià)值鏈上的交易成本同有形價(jià)值鏈上相對(duì)應(yīng)的部分相比，要低得多，而且由于每隔18個(gè)月，單位成本的微處理機(jī)的數(shù)據(jù)處理能力增加一倍，這種成本還在急劇下降。在1960年，保存一位顧客的信息的成本大約是一美元，現(xiàn)在則是每位顧客不到一美分。低成本允許公司控制和跟蹤

28、那些以前要花大量成本才能獲取處理的信息。83一整套現(xiàn)代的指導(dǎo)思想5供需再平衡由于公司在三維市場(chǎng)上收集、編組、挑選、合成和分類信息，在二維市場(chǎng)上管理原材料和制成品，他們比僅僅簡(jiǎn)單地制造和出售產(chǎn)品和服務(wù)更有機(jī)會(huì)了解顧客的需求并作出反映。在今天這個(gè)能力過(guò)剩的世界，稀缺的是需求而不是供應(yīng)，經(jīng)理人員必須日益轉(zhuǎn)向從需求方出發(fā)的戰(zhàn)略思考。84四企業(yè)的資源與能力85本節(jié)內(nèi)容 一、企業(yè)資源 二、企業(yè)能力 三、核心能力/競(jìng)爭(zhēng)力86企業(yè)資源觀 RBVthe resource-based view of the firm把企業(yè)的績(jī)效差別歸結(jié)為企業(yè)的資源差別WHAT A FIRM CAN DO IS FUNDAMENT

29、AL TO ITS SUCCESS87何謂資源經(jīng)濟(jì)學(xué)：資源是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念，資源配置也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典命題。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所投入的各種要素88管理學(xué)的資源觀管理學(xué)對(duì)資源的解釋與經(jīng)濟(jì)學(xué)并無(wú)不同。兩者的差別僅在于，當(dāng)代資源理論建立在對(duì)資源（要素）的抵近觀察的基礎(chǔ)上，因此企業(yè)的資源可以分為許多類型。89幾種主要的資源資源種類主要內(nèi)容財(cái)務(wù)資源現(xiàn)金及企業(yè)的融資能力，創(chuàng)造現(xiàn)金收益的能力。物化資源生產(chǎn)設(shè)備及其布局，原料以及采購(gòu)渠道。技術(shù)資源各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及與之相關(guān)的技術(shù)知識(shí)。創(chuàng)新資源技術(shù)人員和研究開發(fā)所需的設(shè)備。信譽(yù)資源顧客和供應(yīng)商所認(rèn)可的品牌、信譽(yù)及合作關(guān)系。人力資源員工的培訓(xùn)水平、適應(yīng)力、判

30、斷力和工作態(tài)度。組織資源企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和它的計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)系統(tǒng)。90THREE TYPES OF RESOURCEASSETS: THE FACTORS OF PRODUCTIONTANGIBLE ASSETSINTANGIBLE ASSETS91THREE TYPES OF RESOURCECAPABILITY: SKILLS USING ITS ASSTESCOMPETENCE: THE ABILITY TO PERFORME92RELATIONSHIPSTANGIBLE ASSETSINTANGIBLE ASSETSX CAPABILITY = COMPETENCECOMPETITIV

31、E ADVANTAGE93資源的基本屬性資源的活性當(dāng)對(duì)資源進(jìn)行細(xì)分以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些資源中含有許多活的成分。94資源的基本屬性資源的異質(zhì)性資源中的活成分意味著可以對(duì)資源進(jìn)行改造，使一個(gè)企業(yè)的某種資源（設(shè)備、商譽(yù)或其他）不同于另一個(gè)企業(yè)，（當(dāng)然也可以模仿其他企業(yè)的資源）95資源的價(jià)值什么樣的資源對(duì)企業(yè)最有價(jià)值呢？96巴爾奈（J. B. Barney）五項(xiàng)構(gòu)成企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源的條件：1. 在創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中發(fā)揮重要作用2. 稀缺3. 不可模仿4. 不可替代5. 可以低成本價(jià)獲得97資源的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)格蘭特（ Grant，1991）則提出了評(píng)價(jià)資源重要性的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：1. 占用性（Appropriab

32、ility）。2. 耐久性（Durability）。3. 轉(zhuǎn)移性（Transferability）。4. 復(fù)制性（Replicability）。98資源的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)ALEX MILLERScarcityis it widely available?-basicInimitabilityis it hard to copy?Durabilityhow quick depreciate?Appropriabilitywho profits from it?Substitutabilityviable alternatives?Superioritywhose are better?99Inimita

33、bility Isolating mechanismsPhysical uniquenessbuilding, mineral springPath dependencyCausal ambiguity:3M?Scale deterrence100資源競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)模仿與反模仿獨(dú)占與反獨(dú)占101資源配置與戰(zhàn)略從競(jìng)爭(zhēng)角度看，資源配置只是戰(zhàn)略中的一個(gè)問(wèn)題而資源開發(fā)（形成優(yōu)勢(shì)資源）、積累（提升資源）、整合（組合運(yùn)用資源）和運(yùn)用（配置資源）才是一組相連貫的戰(zhàn)略課題102資源位障礙（Resource Position Barriers）一種把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與企業(yè)的關(guān)鍵資源隔離，從而形成持久優(yōu)勢(shì)的機(jī)制；包括：使用權(quán)

34、的隔離認(rèn)識(shí)上的隔離時(shí)間上的隔離收益上的隔離103以資源為主線的管理識(shí)別關(guān)鍵資源 -重要價(jià)值的資源 -能夠形成位障礙的資源104以資源為主線的管理根據(jù)關(guān)鍵資源的種類制定管理職責(zé) -組織結(jié)構(gòu)（職能部門的資源管理任務(wù)） -不同層級(jí)在資源管理的職責(zé)105二、企業(yè)能力能力分析是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中一種傳統(tǒng)的分析方法。106企業(yè)能力分類營(yíng)銷能力生產(chǎn)能力財(cái)務(wù)能力組織能力技術(shù)開發(fā)能力等五類也有分為三類乃至六類的觀點(diǎn)107能力分析的目的通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比來(lái)認(rèn)識(shí)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這些內(nèi)容實(shí)際上與資源、價(jià)值鏈分析有很大的重合108有關(guān)企業(yè)能力的傳統(tǒng)分析方法109有關(guān)企業(yè)能力的傳統(tǒng)分析方法110企業(yè)能力結(jié)構(gòu)的演變財(cái)務(wù)能力生

35、產(chǎn)能力管理能力技術(shù)能力營(yíng)銷能力各項(xiàng)能力的綜合評(píng)價(jià)值 能 力 子 項(xiàng)10分即10倍于標(biāo)準(zhǔn)以10年前為標(biāo)準(zhǔn)值111木桶理論當(dāng)企業(yè)能力不平衡時(shí)，最差的能力決定著企業(yè)的整體水平。112三、核心能力core competence為什么有些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)持久，而另一些企業(yè)只能得到短期的優(yōu)勢(shì)？為什么有些企業(yè)只能在個(gè)別領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而另一些企業(yè)則在看似不相關(guān)的領(lǐng)域均具有優(yōu)勢(shì)？113普雷赫萊德和哈默將這個(gè)問(wèn)題歸結(jié)為企業(yè)是否具有一種特殊的能力，他們稱之為核心能力。核心能力已經(jīng)成為當(dāng)今最為流行的概念。114案例柯達(dá)公司的競(jìng)爭(zhēng)技能以顧客為焦點(diǎn)：識(shí)別和服務(wù)于顧客需求的能力；循環(huán)時(shí)間：快速開發(fā)服務(wù)于顧客需求的新產(chǎn)

36、品的能力；制造：提高制造質(zhì)量、降低制造成本的能力；聯(lián)盟：通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得關(guān)鍵技術(shù)的能力；標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：檢測(cè)柯達(dá)與其競(jìng)爭(zhēng)者技能的能力。115柯達(dá)公司的核心能力核心能力：柯達(dá)將核心能力集中于技術(shù)核心能力，稱之為“戰(zhàn)略技術(shù)”它們構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，在此技術(shù)上柯達(dá)的目標(biāo)是必須保持世界領(lǐng)先。鹵化銀是照相中的關(guān)鍵物質(zhì)，是成像過(guò)程有效的光敏催化劑。柯達(dá)通過(guò)開發(fā)新型鹵化劑，有效提高了彩照清晰度。鹵化銀材料技術(shù)就是柯達(dá)的戰(zhàn)略技術(shù)。116柯達(dá)公司的核心能力另一類技術(shù)柯達(dá)稱之為“可行技術(shù)”（enabling technologies）。這些技術(shù)是競(jìng)爭(zhēng)獲勝必須的技術(shù)，但并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此在此方面柯達(dá)的目標(biāo)是不比競(jìng)爭(zhēng)者

37、差，也不必自控。例如，測(cè)量鹵化銀顆粒上少量染料的技術(shù)，此技術(shù)是制造可再生鹵化劑的重要技術(shù)，但不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。117聯(lián)邦快遞快遞業(yè)是一種普通的服務(wù)業(yè)，但美國(guó)聯(lián)邦快遞卻能長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭。118聯(lián)邦快遞并不神秘的三項(xiàng)技術(shù)數(shù)學(xué)規(guī)劃條碼技術(shù)小型郵件包裹但它們組合在一起就難以模仿了119核心能力的闡釋一組先進(jìn)技術(shù)的和諧組合 the critical bundle of skills顧客基本利益的保證開啟多個(gè)市場(chǎng)大門的鑰匙難以模仿的能力120對(duì)核心能力的其他解釋Leonard-Barton：核心能力是識(shí)別和提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系。可從四個(gè)方面加以衡量：1) 組織成員所掌握的知識(shí)和技能，2) 企業(yè)技術(shù)系統(tǒng)之

38、中的知識(shí)，3) 管理系統(tǒng)，企業(yè)管理制度、對(duì)創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)、有計(jì)劃的員工教育等，4) 價(jià)值系統(tǒng)，即企業(yè)文化。121案例：佳能公司的核心能力與產(chǎn)品 核心能力 精密機(jī)加工光學(xué)微電子技術(shù)照相機(jī)傳真機(jī)光學(xué)儀器激光打印機(jī) 普雷赫萊德和哈默認(rèn)為，佳能公司的十幾種很有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品都是憑借該公司的三種核心能力生產(chǎn)的。122核心能力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追求必定會(huì)導(dǎo)致對(duì)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)，包括：對(duì)核心能力“生存空間”的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)核心能力的動(dòng)態(tài)完善；123核心能力與核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心能力最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心能力核心能力124核心能力與產(chǎn)品平臺(tái)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)又表現(xiàn)為產(chǎn)品平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。1

39、25核心能力與產(chǎn)品平臺(tái)產(chǎn)品平臺(tái)是共同技術(shù)要素的一個(gè)集合，特別是一系列產(chǎn)品實(shí)施過(guò)程中采用的核心技術(shù)。126核心能力與產(chǎn)品平臺(tái)產(chǎn)品平臺(tái)本身也是產(chǎn)品，但它又不同于一般的單一產(chǎn)品。一個(gè)新平臺(tái)的出現(xiàn)意味著一代新產(chǎn)品的誕生，它綜合了整個(gè)新一代產(chǎn)品的最基本、最重要的特征。127核心能力與產(chǎn)品平臺(tái)核心能力是產(chǎn)品平臺(tái)的技術(shù)基礎(chǔ)，產(chǎn)品平臺(tái)是核心產(chǎn)品。在產(chǎn)品平臺(tái)存在著提升機(jī)會(huì)時(shí)，核心能力競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為開發(fā)新平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品平臺(tái)相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，核心能力競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為對(duì)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)完善。128核心能力的構(gòu)成 基礎(chǔ)技術(shù)核心技術(shù)核心產(chǎn)品衍生產(chǎn)品合成為核心能力的三項(xiàng)基本能力：吸收能力創(chuàng)新與整合能力延伸能力吸收能力129吸收能力對(duì)於外界新

40、知識(shí)的認(rèn)知(recognize)，再加以同化(assimilate)，並且將此知識(shí)應(yīng)用(apply)於商業(yè)目的上。吸收能力由這樣一些因素決定著，個(gè)別成員的掌握信息（收集信息）和學(xué)習(xí)的能力，團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)和交流氣氛，組織內(nèi)部明確的信息傳播渠道，技術(shù)開發(fā)和營(yíng)銷、生產(chǎn)等部門的互動(dòng)關(guān)系等。130知識(shí)的轉(zhuǎn)移如果企業(yè)與其他科研或?qū)W術(shù)機(jī)構(gòu)有聯(lián)系，這時(shí)知識(shí)的轉(zhuǎn)移效率取決于雙方“知識(shí)體系”的相容性和聯(lián)系的緊密程度，雙方的聯(lián)系越松散，就越需要相容性很強(qiáng)的知識(shí)體系來(lái)保證知識(shí)的順利轉(zhuǎn)移。131核心能力的管理核心能力應(yīng)該在戰(zhàn)略中處在核心位置；核心能力管理中有四項(xiàng)基本的任務(wù)。選擇核心能力的發(fā)展方向；制定培養(yǎng)的具體步驟；展開核

41、心能力；保護(hù)核心能力。132選擇核心能力的培養(yǎng)方向特別要注意區(qū)分哪些可能成為，而哪些不可能成為核心能力。例：本田的核心能力PRAHALAD等指出，憑借廉價(jià)勞動(dòng)力形成的競(jìng)爭(zhēng)力不應(yīng)被看作核心競(jìng)爭(zhēng)力。定義核心能力，應(yīng)該充分展現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。133例：SKF公司世界主要球狀軸承制造商SKF，如果將球狀軸承定為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)疑將會(huì)讓SKF的工程師和銷售人員為球狀軸承尋找商機(jī)而頗費(fèi)心機(jī)。因?yàn)榍驙钶S承的應(yīng)用范圍就那么多。而若SKF將核心競(jìng)爭(zhēng)力定義為抗磨擦技術(shù)、精密工程技術(shù)以及制造精密球體的技術(shù)，則SKF很可能制造出盒式磁帶錄像機(jī)的圓形高精度磁頭，或者生產(chǎn)出圓珠筆的鋼珠等。134制定培養(yǎng)的步驟應(yīng)該善于把能力展開為若干子項(xiàng)：