一杯孔府家萬里-孔府家品牌復蘇推廣策劃紀實

1、.精品資料網(wǎng)cnshu25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓資料一杯孔府家萬里-孔府家品牌復蘇推行謀劃紀實凌晨6點的親密接觸孔府家?guī)锥扰c我們約見，總趕上葉茂中這廝忙這忙那的，不得閑?？赘业膶O建成總裁親身來到北京，要求盡快見面。2000年國慶節(jié)上班的第一天，凌晨6點，葉茂中這廝與孔府家孫建成總裁第一次談判凌晨6點，對他人來說，也許算不得什么，但對晚歸晚起的謀劃人來說，凌晨6點，接待一個曾經紅遍大江南北的企業(yè)老總，就顯得有些特別。接孔府家這樣的客戶我們知道本人肩上的擔子會有多重，接不接單本身就是一個問號。是孫建成總裁用本人的行動打動了我們，激發(fā)起一

2、家謀劃公司內心深處的使命感。在孔府家品牌診斷與規(guī)劃的第一頁中首先寫下了孔府家和我們共同的目的和使命：全力以赴，收復失地，再創(chuàng)輝煌。 孔府家最大的敵人是本人孔府家品牌曾經一度紅遍半邊天，由于缺乏維護聽憑荒蕪，近幾年來品牌價值嚴重縮水?？赘?958年建廠。1992-1993年請王姬拍的廣告片在中央臺播出后，憑仗一支優(yōu)秀的廣告片和巨額的投入，孔府家一夜成名天下知。有經銷商為提貨排隊等上7天，這時的孔府家進入鼎盛時期。1996-1999年，白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇，孔府家的銷售遭到影響，整體效益下滑，公眾對山東酒的負面印象，市場環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開場走下坡路，效益

3、一路下滑，市場萎縮至山東、上海、廣東等部分區(qū)域。效益下滑的緣由是什么？1、原地踏步，沒有提高。競爭對手覺悟，市場競爭加劇，孔府家卻原地踏步，停滯不前。自96年以來，無論產品(科研、開發(fā)、質量、概念)，還是推行市場營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡建立，都沒有大創(chuàng)意，沒有大動作。市場在不斷變化、不斷生長，孔府家并沒有跟著市場的生長而生長。市場猶如龜兔賽跑，孔府家就是躺在過去的成就上睡覺的兔子，而且是一只吃本錢的兔子。2、勝利的要素沒有好好堅持。太多太多的不堅持：家的理念沒有堅持，陶的特征沒有堅持，大投入的推行沒有堅持。堅持勝利的要素，是品牌不斷勝利的法寶。但在孔府家這里，許多勝利的要素并未得到珍惜?？赘野驯儒X更值

4、錢的東西當作渣滓丟棄了。3、不但沒有提高，更多的是退步。過去的孔府家賣的是家，如今的孔府家賣的是酒，孔府家的理念不但沒有得到升華，反而由品牌層面、精神層面的家退化到產品層面、物質層面的孔府傳世佳釀。從某種意義上，孔府家最大的敵人是本人。是我們本人減弱了本人的競爭實力，是我們本人從品牌力的高層面跳回到產品力的低層面?；貧w勝利的要素迅速崛起的出路在哪里？1、回歸家的理念，并為之注入新的血液。在調查中發(fā)現(xiàn)，消費者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬千萬里，我一定要回到我的家的廣告片和孔府家酒，叫人想家的廣告語，而不是孔府文化。孔府文化只是一個載體，一個元素，一個包裝上的特征，是勝利的一個要素，但并不是勝

5、利的關鍵?？赘幕瑤浊陙硪焉罨袊说墓撬?，談不上打動誰。千年孔府是質量比較好的符號，但這完全缺乏以打動消費者。以為把孔府文化強化到極致，就是我們一切的任務，這完全是一個誤區(qū)?？赘幕瘍H僅是品牌的修飾語、產品風格化的載體。家可以從小家延伸到大家；家可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。家，可以是實體的家，也可以是精神之家、心靈之家。家才是孔府家的品牌中心價值所在，由于家是孔府家品牌與消費者的共鳴點。越來越現(xiàn)代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，盼望尋覓一份心靈的慰藉，尋覓一份返樸歸真的心境。2、回歸陶的特征，并為之注入新的血液。如今的孔府家，旗下的產品多、雜、亂，產品沒有

6、特征，推行沒有重點玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的還多，系列產品雖然多達200多種，但我們看不出與其它競爭者有什么區(qū)別。與如今的孔府家接觸越多，消費者就越迷茫：孔府家究竟是什么？ 過去的孔府家有一個很有特征的產品：大陶，曾經一度成為酒的代表符號那時電視劇中酒的道具都紛紛采用大陶。在調研、訪談的過程中發(fā)現(xiàn)：即使今天大陶依然深化人心，它不斷是消費者心目中的孔府家，但是孔府家本人并沒有把它堅持究竟。產品認同設計主推產品堅持陶的特征。深化人心的大陶，是孔府家既有的品牌資產，我們絕對不可以放棄。古色古香的陶，相對于玻璃瓶更具內涵、更具特征，且更多文化氣味。市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包裝更容易與其他白酒區(qū)別開來

7、。大陶是一個經得起市場考驗的產品，當時孔府家一年銷售9個億的輝煌主要是靠這一個產品。過去大陶是孔府家勝利的要素之一，如今，回歸大陶那么是孔府家回歸勝利的捷徑。由于大陶系列是最有特征、最能代表孔府家的產品。對大陶瓶體的再突破，可以喚起消費者對孔府家對過去的回想，并經過適當?shù)膭?chuàng)新，有效承繼孔府家過去的品牌資源，以最快的速度重現(xiàn)輝煌！問題堆積如山問題1：孔府家產品太多，產品線拉得太長?？赘移煜?00多種產品全面推向市場，無價錢區(qū)隔、無市場區(qū)隔、無區(qū)域區(qū)隔、無品牌區(qū)隔，讓消費者無從選擇；而這樣的產品構造卻同樣冠以孔府家酒這一樣的品名，就連技術人員一時也難以闡明每一種產品的區(qū)別究竟在那里。問題2、品牌

8、松散混亂，價錢跨度過寬。以孔府家為品牌名的產品，價錢從2元多到100多元不等，屬于粗放型的價錢定位?？赘夷承┊a品的價錢過低，在一定程度上曾經損傷了孔府家的品牌籠統(tǒng)?？赘夷承┊a品的市場定位又過高，比如至圣孔府家零售價128元，已超出了孔府家品牌的承載才干。3萬元的飛馳誰會買？同樣，100萬的夏利又有誰情愿買？過寬的價錢跨度只會混淆品牌在目的消費者心中的籠統(tǒng)。問題3、各品牌短少一致規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動。各產品品牌的中心主張分散為多個不同的方向，如至圣的中心主張是孔府文化，一家人的中心主張是家，而桔祥酒的中心主張又是桔祥，各自為政，不能共同支撐主品牌的中心價值?？梢哉f孔府家沒有建立起產品

9、梯隊的概念，什么產品作為主打產品，什么產品是次推產品，什么產品又是自然銷售的產品，孔府家都沒有個明晰的思緒，想到推誰就推誰，像撒胡椒粉一樣將有限的推行費用都分散了。 理清思緒 歸整品牌一個品牌下面竟跟著近200多個產品，一個品牌下所涵蓋的產品太多太濫。不僅有孔府家，還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窖、品德人家、桔祥酒、花好月圓、六藝、來一杯、一家人等品牌。實踐上孔府家根本沒有人力、財力將這些品牌一一推行，很多品牌處于自然銷售形狀，沒有大力推行，業(yè)績也不明顯，可有可無，形同虛設。品牌歸整的第一件事是收縮產品線，在重點市場只主推一個系列，其他品牌、其他產品，只在其他市場自然銷售。為此我們精心設計了2+

10、1主推產品梯隊：經典大陶、盛世大陶、三人行。經典大陶：多年來深化人心的老大陶，亦可謂酒中經典。大陶這個俗稱，飾以非常復古的字眼-經典，即刻詩意盎然，超凡脫俗 。盛世大陶：老大陶畢竟是老大陶，隨著時間的流逝，曾經漸趨老化。今天的孔府家，必需有一個現(xiàn)代感的新大陶。我們稱之為盛世大陶。三人行:三人行必有我?guī)煶鲎?，富有深沉的人文內涵，三人行這個儒雅的名字，十足文化味。集中 集中 再集中孔府家確實是到了轉變營銷戰(zhàn)略和思想的時辰了！面對本人品牌的市場不是在擴展、不是在維系，而是在不斷地萎縮這一嚴酷的現(xiàn)實，一切的孔府家人都應該有居安思危的認識，甚至可以說孔府家面臨的是一場生死抉擇！正如小平同志在深圳所說的：

11、我們要殺出一條血路！，孔府家必需思索同樣的歷史命題。孔府家如何殺出一條血路？！如今的孔府家沒有整體優(yōu)勢，那么首先集中兵力在部分市場發(fā)明優(yōu)勢:1、觀大做小，抓小放大。企業(yè)在詳細執(zhí)行上，應根據(jù)目前的力量，先從部分、小處和關鍵步驟開場，精耕細作、集中精神、仔細對待，做好每一個細節(jié)，做好每一個環(huán)節(jié)，做好一兩個市場，才干有牽一發(fā)動千斤的效果，才干鼓勵孔府家的每一個員工！2、一廠兩制?？赘沂且粋€國有企業(yè)，營銷體制不能在一夜之間說變就變。構造、制度大調整，是需求時間的。市場不等人，我們必需馬上行動起來，一邊打天下，一邊搞建立。針對孔府家如今不是說改就可以改的現(xiàn)狀，實行一廠兩制，建立市場特區(qū)，人為地劃分為兩

12、個市場，兩個隊伍。讓一部分新銳力量剝離出來全力以赴，打造一兩個全新的樣板市場！打造一個全新的孔府家。先把一兩個市場做起來，確保戰(zhàn)略樣板市場實現(xiàn)現(xiàn)代運營理念的全營銷，從資金、政策、人力、物力全力援助戰(zhàn)略市場。 3、組建孔府家空降兵突擊隊。我們說孔府家資源緊張，不僅僅指資金，還包括人才的緊缺。集中營銷上的精兵強將，組建孔府家空降兵突擊隊，集中重點人才，突破重點市場，集中全力先做透一、二個市場，并在這個組織內建立現(xiàn)代化的鼓勵和管理體制，目的在于組織最精英的營銷力量，并確保精英們徹底發(fā)揚他們的能量。4、集中，集中，再集中。收復失去的市場，只需我們去做，是一定可以做到的。但我們必需有長期作戰(zhàn)的思想預備。

13、全面出擊是不現(xiàn)實的，無論資金還是人力都跟不上。集中資源、集中人才、集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn),經過部分戰(zhàn)爭的勝利來鼓舞士氣；經過部分市場的全營銷運作為全國市場的全營銷培育人才、積累閱歷，這是孔府家再鑄輝煌的必然途徑。把80%的精神放在20%的產品，把80%的資源放在20%的市場。以單一種類重新打響品牌，再以品牌帶動更多的產品，集中資源做透一個市場，再把勝利從部分市場擴展到全國市場。 明晰的規(guī)劃，讓一切孔府家人精神振奮，當品牌診斷與規(guī)劃報告論述終了，孔府家人鼓了五次掌，市場部汪爭部長事后還特別強調，這個掌聲不是禮節(jié)性的。在葉茂中公司的創(chuàng)作人員聽來，世界上最動聽的聲音就是客戶的掌聲以及市場的掌聲。請劉歡帶我

14、們回家戰(zhàn)略的靈魂酒是一種高興的飲料，一種感性消費的產品。感性訴求是擊中消費者最有力的武器。五六年前我們說：千萬里，我一定要回到我的家！。叫人想家是孔府家珍貴的品牌資產，是孔府家品牌的中心價值，是一個永久的元素。今天我們必需規(guī)劃一種全新的方式，來繼續(xù)想家的主題。在這一理念要求下，選擇一個什么樣的人來為孔府家代言就顯得非常重要。他應該是一個有檔次的人，不媚俗，不低級，有本人的原那么；想到他，就令人感到溫馨，好象回到家一樣，情感有了依托。而且，他還應該是一個知名度、佳譽度很高的人。由此我們想到，孔府家與劉歡頗有淵源。以前令孔府家揚名全國的孔府家酒，叫人想家，就是從劉歡的歌千萬里，我一定要回到我的家中

15、發(fā)掘出來的創(chuàng)意。假設能請出劉歡親身代言孔府家，憑仗劉歡在中國人世界無與倫比的號召力，孔府家必定能獲得一個很有利的開展時機。更重要的是，這將是劉歡第一次為企業(yè)做廣告！新聞效應不言而喻。千萬里，我找尋著他劉歡的牛，在北京演藝圈中人盡皆知。作為中國歌壇巨星，他一向維護本人的籠統(tǒng)，十幾年不沾商業(yè)廣告的邊兒。別說請他做廣告，就是普通商業(yè)上演想請動他老人家也是難上加難。這令許多上演商心痛不已。劉歡有一句拒人千里的話：錢多錢少并不是最重要的。那么，如何才干壓服劉歡放下架子呢？真是無巧不成書?？磥砜赘疫€真的與劉歡有緣，當時我們正與歌壇大姐大那英接觸，想請她為CEC手機作籠統(tǒng)代言人。雖然由于CEC和那英所在公

16、司因某些條款未達成一致，最終令人遺憾地未能達成協(xié)作，但卻帶給我們一個不測的驚喜：那英情愿協(xié)助 我們請動劉歡！看來那英為人仗義確實不是虛名。剛開場劉歡還頗為躊躇，顯得異常謹慎，再三說要思索思索。我們幾乎把他老人家的拷機給打爆了，愣是沒有回音-最多的一天通暢呼了他五十多次！這在葉茂中營銷謀劃公司的歷史上，創(chuàng)下了一個絕對空前的記錄?；侍觳回撚行娜?，我們的執(zhí)著終于有了些許報答，劉歡總算答應，去一趟孔府家?？赘胰说恼\實和真實，給劉歡留下了深化的印象。雖然在現(xiàn)代人看來，孔府家極具儒家風范的處世待人之道顯得有點迂腐，但卻讓劉歡頗為打動。平常比較喜歡喝二兩的劉歡，最終為孔府家深沉的孔府家文化和出色的釀造工藝

17、所折服，贊同出任孔府家籠統(tǒng)代言人。該出手時就出手最初的廣告創(chuàng)意是劉歡和一只孤單的熊貓配戲，護送熊貓回家的故事。這一創(chuàng)意是葉茂中這廝與劉歡把酒一夜后，迸發(fā)出來的靈感，當場就得到了劉歡的首肯。劉歡和熊貓這兩位人見人愛的超級國寶同時出場，其心靈打動力和沖擊力異常強勁；更何況，其中浸潤著多少人文關懷和天地靈性！孔府家酒CF創(chuàng)意30秒套剪15秒 5秒-畫面聲音畫面1、隨著火車嗚-的一聲長鳴，火車消逝在茫茫霧海中，劉歡背著行囊悠然地走在鐵路軌道上。畫面2、劉歡走著走著，忽地聽見遠處傳來奇異的聲音，尋聲望去，原來是一只得意的小熊貓迷途在樹林中，正用凄楚的眼神看著他。畫面3、劉歡上前悄然地擁抱起小熊貓。畫面4

18、、劉歡領著小熊貓回家：越過山嶺、穿過叢林、趟過小溪劉歡的歌聲畫面5、俯拍走進蔥綠的竹林中，小熊貓愉快地跟在劉歡的后面。畫面6、小熊貓回到了家，與熊媽媽歡喜地抱在一同，又親又咬。畫面7、看到這一切，劉歡欣喜地笑了。歌聲啦畫面8、隨即坐到一塊石頭上，拿出孔府家酒，單獨斟飲起來。歌聲 一杯孔府家萬里，長歌盼歸期。畫面9、劉歡深情地聞著孔府家，一種充溢溫馨的幸福感彌漫在臉上 孔府家 叫人想家畫面10、孔府家標版孔府家偏偏在經過中央電視臺水均益的引見找到成都一個熊貓基地預備拍攝時，發(fā)現(xiàn)該基地外景拍攝效果不太理想，熊貓又絕對不可以帶到基地之外；而且，基地任務人員也以為，劉歡要與熊貓配合默契，至少要在基地與

19、熊貓相處兩個月。事已至此，只得另辟蹊徑。對此，劉歡頗為遺憾。畢竟，兩個國寶同時亮相，真實是件爽到家的美事-更何況，劉歡本人對熊貓和這個創(chuàng)意也是喜歡得不行。 有多少愛，可以從頭再來回歸自然之家遇到妨礙，只好把目光投向城市。城市的夜空最令人想家！城市的茫茫夜色、星星燈火中，又有多少人在想家？！尤其是象劉歡這樣經常在外上演的人。新的創(chuàng)意圍繞著劉歡本人的演藝生活展開?？赘揖艭F創(chuàng)意30秒套剪15秒 5秒- 畫面聲音畫面1、航拍繁華、炫麗的夜景，一幢幢摩天大廈，在燈火闌珊中更顯宏偉、壯觀。萬眾喝彩聲現(xiàn)場效果聲音樂聲起畫面2、鏡頭疊換、搖移，顯示都市的節(jié)拍氣味。畫面3、隨音樂切換至沸騰的舞臺：上演現(xiàn)場人

20、山人海，掌聲雷動。觀眾席畫面4、劉歡心情高漲地走出舞臺，劉歡隨手遞出手中的大束鮮花，兩名男效力生恭敬地遞上毛巾和水。音樂聲漸弱嘈雜人聲畫面5、劉歡一邊用著毛巾，一邊快速走在去往休憩室的通道上，身邊擁著任務人員和一群追逐的采訪者。音樂聲繼續(xù)畫面6、鏡頭切換至劉歡在化裝間，靜坐在化裝臺前。喝彩聲嘎然而止音樂聲繼續(xù)畫面7、劉歡低頭倏然看到桌上的孔府家酒和旁邊一張溫馨的家人卡片音樂聲漸強一杯孔府家萬里 長歌盼歸期畫面8、特寫歡，祝上演勝利，捎上一瓶孔府家，盼早日回家-妻畫面9、劉歡深情地將孔府家貼在臉旁，一種充溢溫馨的幸福感彌漫在臉上孔府家 叫人想家畫面10、孔府家標版孔府家向一流沖刺拍劉歡，絕對不是件容易的事。第一，劉歡畢竟是特大一腕兒，怕普通攝影師調動不了他的心情。第二，劉歡不太上相，尤其是他那人盡皆知的大脖子。怎樣才干拍得美一些呢？為了追求一流，在拍攝平面時，我們特意請出攝影高手、著名相聲演員牛群來主鏡。為此，