網(wǎng)絡(luò)營銷廣告

1、網(wǎng)絡(luò)營銷廣告網(wǎng)絡(luò)營銷廣告10.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概況10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告實施10.3 網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析什么是廣告？定義廣而告之讓大家都知道 付費在報章、雜志、廣告牌、傳單、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體媒介上所做的商業(yè)性介紹?！拔摇痹诓煌牡攸c出現(xiàn)讓你看，不讓你討厭，希望與你相伴，讓你許下諾言，帶上你的錢，不會對你欺騙，讓你永遠(yuǎn)心顫。什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？網(wǎng)絡(luò)廣告的定義： 確定的廣告主以付費的方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素：廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體廣告信息廣告費用第1節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述10.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1996-2004美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出2006-2012

2、中國網(wǎng)絡(luò)廣告支出 1996-2004美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出1.美國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過了萌芽、高速發(fā)展，平穩(wěn)發(fā)展和低潮回落階段，到2003年年底開始復(fù)蘇，并于2004年第二季度達(dá)到歷史新高億美元。 年、2004年也是中國網(wǎng)絡(luò)廣告突飛猛進(jìn)的兩年，中國、美國的網(wǎng)絡(luò)廣告良好的發(fā)展前景必然帶動全球網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入新的發(fā)展階段。2006-2012 美國12006-2012 中國2006-2012 中國中國TOP5新浪百度搜狐網(wǎng)易騰訊中國IT交通房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)通訊服務(wù)10.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與特點1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)幅廣告 視頻廣告彈出式廣告文本鏈接廣告電子郵件廣告主頁型廣告 分類廣告新聞式廣告旗幟廣告 按鈕廣告豎邊

3、廣告通欄廣告巨幅廣告全屏廣告類型網(wǎng)幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中。旗幟、按鈕廣告旗幟廣告（Banner）：位于頁面的最上方，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力固定按鈕（Button）：動態(tài)的圖片推廣方式，尺寸較小。懸停按鈕：在頁面滾動中始終可以看到固定按鈕懸停按鈕旗幟廣告通欄廣告通欄廣告：橫貫頁面， 廣告尺寸大，視覺沖擊力強(qiáng)，能給上網(wǎng)者留下深刻印象。通欄廣告巨幅廣告、豎邊廣告巨幅廣告：新聞內(nèi)容頁面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告，用戶認(rèn)真閱讀新聞的同時也對廣告投以更多的關(guān)注豎邊廣告（摩天樓廣告）：出現(xiàn)在文章頁面的兩側(cè)，豎型的廣告幅面。豎邊廣告摩天樓廣告巨幅廣告全屏廣告：用戶打開

4、瀏覽頁面時，廣告以全屏形式出現(xiàn)3-5秒，然后進(jìn)入正常閱讀頁面。靜態(tài)或FLASH動畫對聯(lián)廣告在使用1024*768分辨率或更高分辨率的用戶頁面上顯示 適合節(jié)慶日及具有特殊意義事件發(fā)生時應(yīng)用 適合采用對稱性廣告詞的產(chǎn)品宣傳 問候廣告屏幕頂端移出，停滯數(shù)秒后收回。對樹立良好的企業(yè)形象具有很大幫助連播巨幅廣告(自動連播、手動連播)利用懸念性、趣味性的廣告設(shè)計，刺激用戶與廣告產(chǎn)生交互，加深廣告印象。視頻廣告整合網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與電視廣告的沖擊力彈出窗口廣告彈出窗口廣告：可以是圖片，也可以是圖文介紹，在頁面下載的時候同時彈出第二個迷你窗口，廣告頁面大，信息豐富，能達(dá)到最佳廣告效果。流媒體廣告：在頻道首頁下

5、載后出現(xiàn)8秒的大尺寸圖片廣告，第一時間吸引用戶的注意力 電子郵件廣告：具有針對性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。 特別是針對性強(qiáng)的特點，它可以針對具體某一個人 發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。主頁型廣告（Homepage）：將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。介紹企業(yè)相關(guān)信息主頁型廣告分類廣告（1）是一種專門提供廣告信息服務(wù)的站點。新聞廣告：利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)的廣告信息。1.互聯(lián)網(wǎng)上有大量的和論壇，人們經(jīng)常就某個特定的話題在上面展開討論和發(fā)布消息，其中當(dāng)然也包括商業(yè)信息。不

6、少人利用它們來宣傳自己的產(chǎn)品。2.發(fā)布時不是直接以廣告形式，而是以新聞新聞形式，以免引起反感。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告計價模式(1) CPM (千人印象成本，Cost Per Thousand Impressions)廣告顯示1000次所應(yīng)付的費用。 (2) CPC (每千次點擊成本，Cost Per Thousand Clickd-Throughs)廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費 (3) CPA（每行動成本，Cost Per Action）指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。(4) 按位置、時段和廣告形式的綜合計費目前中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要計價模式。它以廣告在網(wǎng)站中

7、出現(xiàn)的位置、時間段和廣告形式為基礎(chǔ)對廣告主征收固定費用。10.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型與特點2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（1）交互性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告是雙向的，受眾可通過頁面與商家溝通。（2）具有靈活性和快捷性在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋也非?？旖?。（3）廣告成本低廉做網(wǎng)絡(luò)廣告每CPM的費用是報紙的1/5、電視的1/8。（4）感官性強(qiáng)這種廣告形式能傳送多感官的信息。（5）傳播范圍廣網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時間和空間的限制。（6）受眾針對性明確由于點閱信息者即為有興趣者，所以可以直接命中潛在用戶，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。（7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計3.

8、 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較紙介媒體電視互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站時間制作周期長，播報時間限制大制作周期長，播報時間限制大制作周期短，24小時無間斷接納讀者，突破時間限制空間版面限制大畫面限制大突破空間限制，自由度大反饋效果及時反應(yīng)能力弱及時反應(yīng)能力弱交互式服務(wù)，反饋手段便利及時，可提供細(xì)致的追蹤報告宣傳形式文字、畫面畫面、聲音多媒體技術(shù)，文字、畫面、聲音結(jié)合，實現(xiàn)動態(tài)有趣的宣傳讀者群素質(zhì)一般泛而雜大專以上學(xué)歷近80%讀者投入度一般一般高度集中可統(tǒng)計性不強(qiáng)不強(qiáng)強(qiáng)，統(tǒng)計結(jié)果及時、準(zhǔn)確價格中高低10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告實施10.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道及方式1. 主頁形式建立自己的主頁對于大公司來說，是一種必然的趨勢。

9、 2. 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）國內(nèi)有許多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量的新聞、評論、生活、財經(jīng)等內(nèi)容的信息。旗幟、按鈕 3. 專類銷售網(wǎng)這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。 無須付出太大的代價，就能將產(chǎn)品及時的呈現(xiàn)在消費者眼前。4. 采用黃頁形式在這些頁面上做廣告的好處是：針對性好；醒目。5. 列入企業(yè)名錄一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。6. 借助網(wǎng)上報紙或雜志一些世界著名的報紙和雜志，紛紛在Internet上建立自己 的Web主頁。 電子雜志是是網(wǎng)民主動訂閱的，廣告能準(zhǔn)確有效的面向潛 在客戶。7. 建立虛擬社區(qū)、公告

10、欄和新聞組任何成員都可以在上面發(fā)表自己的觀點和看法， 注意遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，否則適得其反。8. 在廣告交換網(wǎng)上發(fā)布廣告 廣告主之間互為免費的廣告交換服務(wù)投入小，發(fā)布站點廣。世紀(jì)鏈、太極鏈9. 電子郵件發(fā)布廣告 可定向投放，成本低，目標(biāo)市場覆蓋率高切忌濫發(fā)，影響企業(yè)形象網(wǎng)上報紙網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志：國內(nèi)外一些著名的報紙和雜志在Internet上建立了自己的主頁；一些新興的報紙或雜志，放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為一種“網(wǎng)絡(luò)報紙”或“網(wǎng)絡(luò)雜志”。其影響非常大，訪問的人數(shù)不斷上升。對于注重廣告宣傳的企業(yè)來說，在這些網(wǎng)絡(luò)報紙或雜志上做廣告，也是一個較好的傳播渠道。10.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的運作（策劃

11、）一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)二、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體三、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇四、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式一、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)該實現(xiàn)什么樣的目的。1提供信息通過廣告活動的向目標(biāo)溝通對象提供種種信息。如告訴目標(biāo)市場將有一種新產(chǎn)品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法。2誘導(dǎo)購買勸說顧客接受推銷訪問，誘導(dǎo)顧客立即購買。3提醒使用提醒消費者在不遠(yuǎn)的將來（或近期內(nèi)）將用得著某產(chǎn)品（如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服）分類二、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體 簡單來說就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區(qū)域。 只有讓合適的用戶來參與廣告信息活動，才能使

12、廣告有效地實現(xiàn)其目標(biāo)。三、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，二是技術(shù)上的創(chuàng)意。要有明確有力的標(biāo)題簡潔的廣告信息廣告在主頁的位置廣告停留的時間廣告播出的頻率廣告語的效果是否用動畫或更多的廣告表現(xiàn)形式是否安排一些具有吸引力的贈獎活動來提高受眾的參與性四、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式如何選擇媒體？以下僅僅是一些基本原則：（1）廣告站點必須有比較高的流量。（2）獨立訪客有多少？獨立訪客越多，廣告所能達(dá)到的受眾越多。（3）廣告站點的訪問者是否與您的潛在顧客有所關(guān)聯(lián)。（4）選擇線路和服務(wù)器可靠的站點。10.3 網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析李寧-RUNFREE跑

13、鞋廣告廣告設(shè)計：廣告以iStreaming組合創(chuàng)意形式展現(xiàn)，畫面元素選擇06年馬拉松冠軍特羅薩奔跑為背景，突出李寧第五代跑鞋的特點“超輕”、“透氣”。最后以李寧的經(jīng)典廣告語“一切皆有可能”結(jié)束，超乎想像的視覺沖擊力，帶來了非常好的曝光效果，給用戶留下深刻印象。聯(lián)想品牌推廣想法可以改變世界 廣告背景、設(shè)計、創(chuàng)意、畫面、主題？聯(lián)想品牌推廣想法可以改變世界廣告背景伴隨著神舟五號火箭成功發(fā)射，從去年10月15日開始，聯(lián)想也同步在全國展開以“只要你想”為主題的系列推廣活動。聯(lián)想訴求的“有想法就能創(chuàng)新，有想像就能創(chuàng)造，只要你想，一切都有可能”的理念，在代表中國獨立自主科技創(chuàng)新精神的“神五”上天的同時，表現(xiàn)

14、了中國人民敢于夢想、敢于創(chuàng)新并終將夢想成真的氣概，在第一時間引起了公眾廣泛關(guān)注。此次發(fā)動的全國品牌推廣攻勢，是繼品牌新標(biāo)識“Lenovo聯(lián)想” 發(fā)布以后，聯(lián)想集團(tuán)在品牌整合營銷方面又一重要舉措。聯(lián)想品牌推廣想法可以改變世界廣告設(shè)計：在一張畫著紙飛機(jī)的圖片上，忽然撕開了一個口，從中望去，能夠看到一個同類型卻不同級別的物體-航天飛機(jī)，兩者雖同為飛機(jī)，卻有著巨大的時代差異性。 紙飛機(jī)與航天飛機(jī)對比的廣告中，配以藍(lán)色的背景，讓觀看者一看就有種在天上飛翔的感覺，心情就會跟著廣告而動。在紙飛機(jī)與神舟五號對比的廣告中，則配以紅色的背景，那是中國國旗的顏色，要告訴我們那是我們國人的大喜事，是可以讓國人風(fēng)風(fēng)光光

15、的，也是能夠激起觀看者心緒的手法。正是這幾個方方面面的因素，才使得廣告即美觀又生動而富有深意。 聯(lián)想品牌推廣想法可以改變世界廣告創(chuàng)意： 在一張畫著紙飛機(jī)的圖片之后，其實可以是翱翔宇宙的航天飛機(jī)，也可以是國人為之驕傲的神舟五號載人火箭，同樣的圖片之前只是很原始的算盤，但是撕開之后，你馬上能夠看見計算機(jī)的鍵盤，它的普及率以及應(yīng)用范圍早已超過了算盤，并且圖片撕開的地方還能用鼠標(biāo)移動，增加了互動感。聯(lián)想品牌推廣想法可以改變世界廣告畫面： （無論是紙飛機(jī)、航天飛機(jī)、神舟五號載人火箭，還是算盤、計算機(jī)鍵盤，在圖像的尺寸比例上都是恰到好處，而在圖片的撕開處的效果也是非常逼真，在鼠標(biāo)移動的時候，撕開處的畫面也

16、能跟著平滑的跟隨著變化，整個過程流暢而清晰，給人以舒適的視覺享受。聯(lián)想品牌推廣想法可以改變世界廣告主題： 從紙飛機(jī)變成航天飛機(jī)、變成載人火箭，或者是從古老的算盤變成計算機(jī)的鍵盤，這其中的變遷發(fā)展，跨過了多少個春秋歲月，匯集了多少人的智慧與心血，但是沒有人們剛開始的想要征服天空的想法，就不會有紙飛機(jī)變火箭的一天，就不會有科技高度發(fā)達(dá)的今天，在這里暗喻出，客戶只要有需求，廣告主就能幫助實現(xiàn)的廣告含義。李寧RUN FREE超輕透氣跑鞋 廣告背景、設(shè)計、效果、主題李寧RUN FREE超輕透氣跑鞋 廣告背景2005年3月，李寧公司在全國推出RUN FREE超輕透氣跑鞋，該系列跑鞋采用最新設(shè)計結(jié)構(gòu)和制作工藝，外觀時尚，舒適輕便，重量約為李寧公司普通跑鞋的50%，透氣性達(dá)到世界領(lǐng)先水平。RUN FREE超輕透氣跑鞋的推出標(biāo)志著李寧公司在跑步運動專用裝備的研發(fā)設(shè)計和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了該領(lǐng)域的世界第一陣營。李寧RUN FREE超輕透氣跑鞋 廣告設(shè)計：打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細(xì)辨認(rèn)，原來是被大解八塊的鞋子。開篇引人入勝，引起了來者進(jìn)一步觀察的興趣。點擊每個部件