市場營銷策劃的調(diào)查研究

1、第三章市場營銷策劃的調(diào)查研究學(xué)習(xí)目標(biāo)知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對象 掌握調(diào)研方案設(shè)計的主要技術(shù) 掌握調(diào)研活動的步驟與方法能力實訓(xùn)目標(biāo) 具有收集、整理、分析資料的能力 具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的能力 初步具有市場調(diào)查方案設(shè)計的能力個案引讀圣象地板的市場調(diào)研策劃 時間：1998年4月1日 地點：北京皇冠大酒店 人物：北京葉茂中營銷策劃有限公司董事長葉茂中 “圣象”老總彭洪斌 事件：進行圣象地板營銷策劃合作 圣象的德國商標(biāo)是，含義為“裝飾就是力量”。中國有句古話：“大象無形，大音無聲。”葉茂中認為可以將這種文化理念注圣象地板的產(chǎn)品中去，這是個大膽的想法，但是又充滿了大品牌的氣勢。雙方一

2、拍即合。 那么，這場營銷策劃應(yīng)該從何開始呢？ 個案引讀 營銷診斷與市場調(diào)研 個案引讀收集資料階段 第一步，建材市場調(diào)查 4月12日，北京葉茂中營銷策劃有限公司圣象項目組對北京市的建材市場進行了一次地毯式調(diào)查，從知識和感覺上獲取了“業(yè)內(nèi)人士資格”。 第二步，公司內(nèi)部調(diào)查 完成了對北京建材市場的調(diào)查后，圣象小組接著對圣象營銷個門的中高層人員進行訪談，聽取他們對于地板市場的看法、對圣象的評價和對于下一步工作的打算，更進一步范圍的訪問是對于圣象營銷人員的問卷調(diào)查。 第三步，分銷渠道調(diào)查 圣象小組飛赴上海、深圳、成都等地，展開了對于各地建材市場和分公司的營銷診斷。個案引讀 分析資料階段 4月底，圣象小組

3、帶著厚厚的筆記、沉沉的資料箱和幾十盤錄音帶回到北京。策劃人員先是將資料囫圇吞棗地裝進腦袋，接著動腦筋細細消化，在反復(fù)推敲、取舍、綜合，最終形成結(jié)論。 在此基礎(chǔ)上，制定了圣象地板的市場調(diào)研計劃，對于此次調(diào)研的目的、范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法和工作日程等進行了明確的規(guī)定。個案引讀 實施調(diào)研階段 第一，帶著馬桶蓋入戶訪問。圣象剛好從臺灣進口了一批最新全自動坐便器的蓋子，圣象小組帶著這種使用方便的馬桶蓋對圣象的老客戶進行訪問。 第二，其他調(diào)研形式：專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問、定點訪問等等。第一節(jié) 擬定調(diào)研方案 一、確定調(diào)研目的和內(nèi)容 （一）選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo) 1、確定調(diào)研專題時，專題不能過于寬泛，而

4、應(yīng)明確、具體。 2、確定調(diào)研目標(biāo)時，對調(diào)研問題定量化，以對調(diào)查結(jié)果審核與評估。 3、調(diào)研項目的分類： 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研 預(yù)測性調(diào)研 第一節(jié) 擬定調(diào)研方案 （二）確定調(diào)研內(nèi)容 1、市場需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢；產(chǎn)品的市場占有率 2、購買者情況：現(xiàn)有購買者、潛在購買者數(shù)量；購買者構(gòu)成與分布； 購買動機 3、價格：商品價格成本構(gòu)成；價格變化趨勢；價格變動對銷量影響； 價格變動影響因素；商品價格的需求彈性；替代品價格； 競爭產(chǎn)品價格 4、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點的分布；潛在銷售渠道；銷售點服務(wù)品 質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運輸路線；商品庫存；批發(fā)商分布 5、市場競爭：競爭者數(shù)量

5、、經(jīng)營規(guī)模、價格定位、流通渠道、市場占 有率、發(fā)展趨勢以及產(chǎn)品的屬性。 6、促銷：廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣等等。 二、確定調(diào)研對象與方法 （一）確定調(diào)研對象 1、收集現(xiàn)成資料（二手資料） 2、收集原始資料（一手資料） （二）確定調(diào)研方法 1、詢問法 2、觀察法 3、實驗法 4、問卷調(diào)查法 注：問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問法適用于探索性調(diào)研；實驗法適用于因果性調(diào)研。 第一節(jié) 擬定調(diào)研方案一、問卷設(shè)計技術(shù) （一）問卷結(jié)構(gòu)： 1、前言 2、調(diào)查問題 3、被調(diào)查者情況 4、編號 （二）設(shè)計步驟： 確定所要 確定 確定 確定 設(shè)計 送審 試 定 收集的資料 提問方式 問題措辭 問題順序

6、問卷結(jié)構(gòu) 修改 查 稿 第一節(jié) 擬定調(diào)研方案第二節(jié) 設(shè)計調(diào)研技術(shù) （三）注意事項 1、問卷開始時說明調(diào)研的目的和誠摯的謝意。 2、問題簡單明了、含義清楚。 3、避免難以回憶的問題。 4、避免問題具有傾向性。 5、避免問卷過于冗長。 二、抽樣調(diào)查技術(shù) （一）專家調(diào)查法 （二）社會調(diào)查法 （三）時間些序列預(yù)測法 （四）因果關(guān)系分析法 第三節(jié) 組織調(diào)研實施 一、實施調(diào)研，收集資料 （一）選定人員，進行培訓(xùn) （二）設(shè)計實施應(yīng)急措施 （三）配合實驗組與控制組 二、分析結(jié)果，撰寫調(diào)研報告 （一）處理資料： 整 理 分 類 列 表 （二）撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)內(nèi)容包括： 前言：調(diào)研宗旨、經(jīng)過、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的辭謝。 正文：調(diào)研的目的、調(diào)研的任務(wù)的詳細說明， 調(diào)研結(jié)果的闡述，調(diào)研結(jié)論即對策建議。 附件：附圖、附表、調(diào)查問卷、原始照片等。 本章知識結(jié)構(gòu)市場營銷策劃 的調(diào)查研究擬定調(diào)厭方案設(shè)計調(diào)研技術(shù)組織調(diào)研實施確定調(diào)研 目的和內(nèi)容確定調(diào)研 對象與方法問卷設(shè)計技術(shù)抽樣調(diào)查技術(shù)實施調(diào)研 收集資料分析結(jié)果 撰寫報告復(fù)習(xí)思考題為什么說市場調(diào)研策劃是營