園藝產(chǎn)品定價策略

1、項目3園藝產(chǎn)品定價策略【項目內(nèi)容】產(chǎn)品定價是否科學合理關系到產(chǎn)品能否暢銷和企業(yè)利潤大小，本項目主要介紹定價因素、定價方法、定價目標和定價策略。任務3.1分析定價因素【任務目標】通過分析定價因素影響定價的案例，初步認識定價因素，樹立因素分析意識。【任務流程】案例分析：從身邊或生活中尋找定價因素影響定價的案例，并分析成功之處，初步認識定價因素。知識學習：從網(wǎng)上或圖書館查找資料，參考知識鏈接，認識什么是定價，如何做定價工作，園藝產(chǎn)品定價因素有哪些？任務訓練：洛陽催花牡丹全國聞名，且銷售多集中于春節(jié)前后，請從花卉市場或互聯(lián)網(wǎng)上查找洛陽市場催花牡丹定價因素信息并分析保存。小組匯報：各小組代表講述本小組的

2、實施計劃表，其他組點評并補充。教師總評：根據(jù)各組匯報，歸納任務的重點，詳解任務中的難點，檢查通報各小組的學習情況，獎優(yōu)扶劣?！救蝿諏嵤勘?-1認識定價因素任務實施單任務目標任務分析任務評價（自評、互評、師評）案例分析從身邊或生活中尋找定價因素影響定價的案例，并分析成功之處，初步認識定價因素。知1認識定價因素識學2.定價因素分類及內(nèi)容任務訓練從身邊或互聯(lián)網(wǎng)上查找洛陽市場有關催花牡丹定價信息并分析保存。小組匯報教師總評總結反思檢杳人：年月日檢知識鏈接】認識定價因素定價因素，也就是影響一種產(chǎn)品定價的因素，是企業(yè)在為產(chǎn)品制定銷售價格時所考慮的因素。產(chǎn)品的定價是一個復雜的決策過程，企業(yè)的產(chǎn)品沒有一個合

3、適的價格，即使產(chǎn)品有很好的質量，在銷售中也會很困難。因此，產(chǎn)品的定價是需要考慮定價因素的，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)、不同時節(jié)的定價因素合理定價，順利完成銷售。定價因素分類及內(nèi)容在銷售前，需要給園藝產(chǎn)品定價，這里說的園藝產(chǎn)品泛指花卉、果蔬、果木等。定價太高，超過顧客購買的接受力，產(chǎn)品賣不出去，形成滯銷；定價太低，影響銷售收益。經(jīng)營者對顧客也不能漫天要價，否則影響長期收益，要有一定的浮動價格，給顧客談價的余地。同時，經(jīng)營者還要不斷地根據(jù)市場的變化、競爭對手價格的變化、顧客消費心理的變化、本店的經(jīng)營狀況變化來調(diào)整自己的定價。為產(chǎn)品制定一個既能為消費者接受，又符合經(jīng)營者利益的價格，不是一件容易的事。只有

4、站在整體的角度，考慮各方面因素，才能制定出具有一定市場競爭力、為各方所接受的價格。（一）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是指生產(chǎn)經(jīng)營者為某產(chǎn)品所投入和耗費的費用總和。它是構成產(chǎn)品價格與價值的主要組成部分，所以產(chǎn)品成本是價格制定的下限，除非處于非常惡劣的價格競爭或其他特殊情況下，定價是不會跌破成本的。只有清楚地了解產(chǎn)品成本結構，定價時才能胸有成竹。產(chǎn)品成本包括變動成本和固定成本之和，具體可分為生產(chǎn)成本、儲運成本和銷售成本三部分。（二）市場供求關系市場供求狀態(tài)是引起產(chǎn)品價格變化的外在主要因素。一般認為，價格與供給量成正比關系，價格越高，供給量越大；反之，價格越低，供給量越小。價格與需求量成反比關系，價格越低，需求

5、量越大；價格越高，需求量越小。園藝產(chǎn)品市場供求與價格的關系同樣遵循一般產(chǎn)品市場的規(guī)律，當市場上供大于求時，園藝產(chǎn)品價格就趨于下降；當市場上出現(xiàn)供不應求的狀況時，園藝產(chǎn)品的價格就會自然上升。這在蔬菜、水果市場上表現(xiàn)得特別明顯。（三）需求價格彈性所謂需求價格彈性是指單位價格變化引起的需求量的變化程度。需求量受價格變化影響大的，叫做需求價格彈性大，又稱為富有彈性；反之則稱做需求價格彈性小，或稱為缺乏彈性。產(chǎn)品需求價格彈性的大小，可以通過價格彈性系數(shù)來表示，即：需求彈性系數(shù)二需求量變動百分比/價格變動百分比例如，某種商品價格增加了10%,需求量相應減少了5%,則這種商品的需求彈性為-0.5,負號只表示

6、需求量與價格變動方向相反，因此，通常將負號省去，只取正值。需求彈性系數(shù)非常有用，它能告訴我們市場需求量對價格變化的敏感程度，是制定和調(diào)整價格的重要依據(jù)。需求彈性系數(shù)一般有以下幾種情況：需求彈性系數(shù)等于0，表示不管價格如何變化，需求量都不會發(fā)生任何變化。如貴重藥材，因為其稀缺性和不可替代的治療作用，如果人生了病，無論價格多高也要買，如果沒有病，降價也沒人要。此類產(chǎn)品的價格一般都定的比較高。2需求彈性系數(shù)等于1,表示價格變化百分比是多少，需求量變化的百分比也是多少。這類產(chǎn)品價格無論如何變化都不會影響盈利，比較穩(wěn)定。3.需求彈性系數(shù)小于1,表示需求量對價格的變化比較遲鈍，提高價格對需求量影響不是很大

7、，例如作為生活必需品的大米，人們不會因為降價而增加消費，也不會因為提價而減少消費。此類產(chǎn)品宜采取提價措施增加農(nóng)民收入。4需求彈性系數(shù)大于1,表示價格變化對需求量的影響較大。價格發(fā)生較小的變化，就會引起需求量較大的變化。這類產(chǎn)品主要是高檔商品，如高檔茶葉，價格提高人們就減少消費，價格降低人們就增加消費。此類產(chǎn)品宜采取降價措施擴大銷售，增加利潤。需要注意的是，前兩種情況在現(xiàn)實生活中極少見到，常見的是后兩種情況。（四）目標投資收益率在正常情況下，每一個生產(chǎn)經(jīng)營者都會追求一定的利潤目標，這些目標通常是以投資收益率或資產(chǎn)收益率來評估的。園藝產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可供選擇的利潤目標一般有三種：1長期利潤目標。此時

8、生產(chǎn)經(jīng)營者制定正常的行業(yè)價格，但卻生產(chǎn)優(yōu)質的產(chǎn)品，將來可滲透打入到競爭者的市場中去。2最大當期利潤目標。指根據(jù)已知的需求和成本情況，制定一個在當季或當年可獲得最大利潤的價格。3固定利潤目標。園藝產(chǎn)品經(jīng)營者在投資前制定一個具體的利潤目標，以保證獲得固定的投資收益。（五）消費者對產(chǎn)品的認知消費者對產(chǎn)品所持有的認知價值，對他們所能接受的價格有重大影響。當他們對產(chǎn)品的認知價值較高時，就能接受一個較高的價格；相反，價格高時，他們會拒絕接受。一個產(chǎn)品的認知價值的建立需要經(jīng)營者做好營銷工作，只有建立其良好的產(chǎn)品形象，才能提升消費者對產(chǎn)品的認知價值。如壽光的綠色蔬菜在這方面的成功經(jīng)驗值得借鑒?！景咐卣埂狂页?/p>

9、如何合理的定價打開市場銷路148元/箱，這是褚橙的零售價，市場里走一走，你會很容易發(fā)現(xiàn)，這個價格可不低，那么褚橙在價格制定方面都有什么考慮？讓我們看一看來自市場的反饋。經(jīng)銷商方面信息：在某專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品市場，一位據(jù)說銷售了4年褚橙的經(jīng)銷商告訴記者，每年的橙子都是熱銷，供不應求。得益于褚橙良好的口碑和口感，市場里的大部分水果商表示，對銷量大家都很樂觀，預計銷售量至少保持每天200箱。記者采訪的多位水果經(jīng)銷商都透露，褚橙是來自云南的特產(chǎn)，有一定的銷售量和口碑，在店里一直是銷售熱門。經(jīng)銷商們對今年的褚橙仍信心十足，愿意繼續(xù)進貨銷售褚橙。消費者方面信息：記者在市場進行了米訪，這里的經(jīng)銷商表示：無論是24:

10、1的甜酸口感，還是果子的規(guī)格，褚橙都優(yōu)于同類，一分價錢一分貨，因此他們認為售價是合乎市場規(guī)律的。在隨機受訪的消費者中，85%表示，如果褚橙一直有其現(xiàn)在的良好口感，其售價是可以接受的。但也有消費者認為，價格確實有點高，不會特意盯著褚橙去買。而明確表示不買的，只有5%。分析：褚橙上市后迅速成為暢銷產(chǎn)品，使得褚橙在定價上有了更多的主動優(yōu)勢，所以我們看到褚橙的148元/箱的價格，其中既有品質較好的因素，也有市場和消費者認可度較高的因素，綜合多種因素，褚橙確定了一個合理的價格。【任務反思】什么是定價因素？定價因素對于企業(yè)產(chǎn)品的定價都會有什么影響？任務3.2確定定價目標【任務目標】通過分析定價目標的案例，

11、認識定價目標，知道如何確定定價目標?！救蝿樟鞒獭堪咐治觯簭纳磉吇蛏钪袑ふ叶▋r目標的案例，并分析成功之處，初步認識定價目標。知識學習：從網(wǎng)上或圖書館查找資料，參考知識鏈接，認識什么是定價目標，為什么要確定定價目標，定價目標有哪些？任務訓練：情人節(jié)是鮮花、尤其是玫瑰花銷售的旺季，可以上網(wǎng)搜集資料或區(qū)花卉店實地調(diào)查，了解特定節(jié)假日花卉的定價目標信息并分析保存。小組匯報：各小組代表講述本小組的實施計劃表，其他組點評并補充。教師總評：根據(jù)各組匯報，歸納任務的重點，詳解任務中的難點，檢查通報各小組的學習情況，獎優(yōu)扶劣?！救蝿諏嵤勘?-2確定定價目標任務實施單任務目標任務分析任務評價（自評、互評、師評

12、）案例分析從身邊或生活中尋找定價目標的案例，并分析成功之處，初步認識定價目標。知識學習1定價目標含義2.定價目標作用3.定價目標屬性任務訓練從身邊或互聯(lián)網(wǎng)上查找有關園藝產(chǎn)品的定價目標信息并分析保存。小組匯報教師總評總結反思檢查人：年月日檢【知識鏈接】認識定價目標定價目標是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標準。它是指導企業(yè)進行價格決策的主要因素。定價目標取決于企業(yè)的總體目標。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。定價目標作用定價目標是指導企業(yè)進行價格決策的主要因素。定價目標是整個價格策劃的靈魂。一方面

13、，它要服務于產(chǎn)品營銷目標和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略;另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。在選擇不同的定價目標時，應該考慮到企業(yè)的實力、企業(yè)所處的階段和發(fā)展戰(zhàn)略，如利潤最大化是許多企業(yè)的定價目標,為了追求高利潤，企業(yè)會采取高成本促銷或高價的措施，但一定要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境,不能單純定位于短期的利潤最大化，忽視市場相關因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會欲速不達;市場占有率為定價目標是一種志存高遠的選擇方式。定價目標屬性（一）獲取利潤獲取利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終目標，具體可通過產(chǎn)品定價來實現(xiàn)獲取利潤目標一般分為以下三種：以獲取投資收益為定價目標。投資收益定價目標是指使企業(yè)實現(xiàn)在一定時期內(nèi)能

14、夠收回投資并能獲取預期的投資報酬的一種定價目標。采用這種定價目標的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的收益率，計算出單位產(chǎn)品的利潤額，加上產(chǎn)品成本作為銷售價格。但必須注意兩個問題:第一，要確定適度的投資收益率。一般來說，投資收益率應該高于同期的銀行存款利息率。但不可過高，否則消費者難以接受。第二，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的必須是暢銷產(chǎn)品。與競爭對手相比，產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。以獲取合理利潤為定價目標。合理利潤定價目標是指企業(yè)為避免不必要的價格競爭，以適中、穩(wěn)定的價格獲得長期利潤的一種定價目標。采用這種定價目標的企業(yè)，往往是為了減少風險，保護自己，或限于力量不足，只能在補償正常情況下的平均成本的基礎上，加上適度利潤作

15、為產(chǎn)品價格。條件是企業(yè)必須擁有充分的后備資源，并打算長期經(jīng)營。臨時性的企業(yè)一般不宜采用這種定價目標。以獲取最大利潤為定價目標。最大利潤定價目標是指企業(yè)追求在一定時期內(nèi)獲得最高利潤額的一種定價目標。利潤額最大化取決于合理價格所推動的銷售規(guī)模，因而追求最大利潤的定價目標并不意味著企業(yè)要制定最高單價。最大利潤既有長期和短期之分，又有企業(yè)全部產(chǎn)品和單個產(chǎn)品之別。有遠見的企業(yè)經(jīng)營者，都著眼于追求長期利潤的最大化。當然并不排除在某種特定時期及情況下，對其產(chǎn)品制定高價以獲取短期最大利潤。還有一些多品種經(jīng)營的企業(yè)，經(jīng)常使用組合定價策略，即有些產(chǎn)品的價格定得比較低，有時甚至低于成本以招徠顧客，借以帶動其他產(chǎn)品的

16、銷售，從而使企業(yè)利潤最大化。（二）提高市場也稱市場份額目標。即把保持和提高企業(yè)的市場占有率（或市場份額）作為一定時期的定價目標。市場占有率是一個企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品在市場上競爭能力的直接反映，關系到企業(yè)的興衰存亡。較高的市場占有率，可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。在許多情形下市場占有率的高低，比投資收益率更能說明企業(yè)的營銷狀況。有時，由于市場的不斷擴大一個企業(yè)可能獲得可觀的利潤，但相對于整個市場來看，所占比例可能很小，或本企業(yè)占有率正在下降。無論大、中、小企業(yè)，都希望用較長時間的低價策略來擴充目標市場，盡量提高企業(yè)的市場占有率。以提高市場占有率為目標定價

17、，企業(yè)通常有:1.定價由低到高。定價由低到高，就是在保證產(chǎn)品質量和降低成本的前提下，企業(yè)入市產(chǎn)品的定價低于市場上主要競爭者的價格，以低價爭取消費者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。待占領市場后，企業(yè)再通過增加產(chǎn)品的某些功能，或提高產(chǎn)品的質量等措施來逐步提高產(chǎn)品的價格，旨在維持一定市場占有率的同時獲取更多的利潤。定價由高到低。定價由高到低，就是企業(yè)對一些競爭尚未激烈的產(chǎn)品，入市時定價可高于競爭者的價格，利用消費者的求新心理，在短期內(nèi)獲取較高利潤。待競爭激烈時，企業(yè)可適當調(diào)低價格，贏得主動，擴大銷量，提高市場占有率。防止競爭企業(yè)對競爭者的行為都十分敏感，尤其是價格的變動狀況更

18、甚。在市場競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)在實際定價前，都要廣泛收集資料，仔細研究競爭對手產(chǎn)品價格情況，通過自己的定價目標去對付競爭對手。根據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有以下決策目標可供選擇。穩(wěn)定價格目標。以保持價格相對穩(wěn)定，避免正面價格競爭為目標的定價。當企業(yè)準備在一個行業(yè)中長期經(jīng)營時，或某行業(yè)經(jīng)常發(fā)生市場供求變化與價格波動需要有一個穩(wěn)定的價格來穩(wěn)定市場時，該行業(yè)中的大企業(yè)或占主導地位的企業(yè)率先制定一個較長期的穩(wěn)定價格，其他企業(yè)的價格與之保持一定的比例。這樣，對大企業(yè)是穩(wěn)妥的，中小企業(yè)也避免遭受由于大企業(yè)的隨時隨意提價而帶來的打擊。2.追隨定價目標。企業(yè)有意識地通過給產(chǎn)品定價主動應付和避免市場競爭。企業(yè)

19、價格的制定，主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為依據(jù)，根據(jù)具體產(chǎn)品的情況稍高或稍低于競爭者。競爭者的價格不變，實行此目標的企業(yè)也維持原價，競爭者的價格或漲或落，此類企業(yè)也相應地參照調(diào)整價格。一般情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品價格定得略低于行業(yè)中占主導地位的企業(yè)的價格。挑戰(zhàn)定價目標。如果企業(yè)具備強大的實力和特殊優(yōu)越的條件，可以主動出擊，挑戰(zhàn)競爭對手，獲取更大的市場份額。一般常用的策略目標有:打擊定價。實力較強的企業(yè)主動挑戰(zhàn)競爭對手，擴大市場占有率，可采用低于競爭者的價格出售產(chǎn)品。特色定價。實力雄厚并擁有特殊技術或產(chǎn)品品質優(yōu)良或能為消費者提供更多服務的企業(yè)，可采用高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。阻截定價。為了

20、防止其他競爭者加入同類產(chǎn)品的競爭行列，在一定條件下，往往采用低價入市，迫使弱小企業(yè)無利可圖而退出市場或阻止競爭對手進入市場。【案例拓展】走“高端路線”的農(nóng)產(chǎn)品據(jù)報道，近年來，人們逐漸開始關注食品安全，吃東西不僅僅要解決溫飽，更要吃得健康、吃得營養(yǎng)。每公斤598元的大米、32元一斤的紅薯、10元一個的雞蛋如今，部分農(nóng)產(chǎn)品在人們不經(jīng)意間完成了華麗的變身，從普通的食品變成了“奢侈品”。那么，這些奢侈農(nóng)產(chǎn)品究竟來自哪里？據(jù)調(diào)查，上面提到的598元一公斤的大米，是一種老稻種一一胭脂稻，這種稻谷只生長在海拔800米1200米的冷浸田里，適合的種植區(qū)域十分有限，無法大規(guī)模的推廣生產(chǎn)，其種植區(qū)域也無法使用機械

21、，只能依靠人力生產(chǎn)。人力成本高昂，但畝產(chǎn)卻不高。綜上所述，胭脂稻只有靠“天價”才能保證盈利。而且這種昂貴大米幾乎沒人會當作主糧食用。產(chǎn)品更多的是當作營養(yǎng)品通過網(wǎng)絡銷售，一些母嬰護理機構、高端會所訂貨較多。與胭脂稻類似，10元一個的高端雞蛋是靠著“快樂小雞下的幸福蛋”這條廣告語，小有名氣的。在一個數(shù)百畝的養(yǎng)殖基地里，養(yǎng)著“快樂小雞”，這些雞全是散養(yǎng)土雞，只喂青貯飼料。大部分飼料來自基地自己的種植，無農(nóng)藥和化肥的使用。除此之外，很多養(yǎng)殖者還讓被飼養(yǎng)的家禽或者家畜享受聽音樂、做運動、喝啤酒甚至吃水果等待遇?？梢哉f高價農(nóng)產(chǎn)品都有著自己獨特的“身世”。這種走高端路線的農(nóng)產(chǎn)品，悄然進入到高端市場，著實令人

22、刮目相看！但是，如此高價的農(nóng)產(chǎn)品到底是銷售噱頭還是物有所值？分析：高端農(nóng)產(chǎn)品作為新興的農(nóng)產(chǎn)品，其主要目標還是順利的占領市場，完成銷售。然而，高端農(nóng)產(chǎn)品相關的投入巨大，單位成本高昂，企業(yè)在定價時也會有彌補成本，獲取利潤的目的。高定價可以帶來較高的利潤，但勢必會影響部分對價格敏感的顧客，低定價會有利于銷售完成，但可能會給企業(yè)帶來較大的成本壓力。其中如何選擇，需要經(jīng)營者多方考慮，相機抉擇?！救蝿辗此肌渴裁词嵌▋r目標？確定合理地定價目標對于一個企業(yè)、一項產(chǎn)品的有何作用？任務3.3選擇定價方法【任務目標】通過分析成功定價方法的案例，認識定價方法，并能選擇合理的定價方法。任務流程】案例分析：從身邊或生活中

23、尋找選擇定價方法的案例，并分析成功之處，初步認識定價方法。知識學習：從網(wǎng)上或圖書館查找資料，參考知識鏈接，認識什么是定價方法，如何選擇定價方法，定價方法有哪些？任務訓練：超市里面有泰國榴蓮，這些榴蓮飄洋過海來到我們身邊后就身價倍增，請從互聯(lián)網(wǎng)上搜尋其原產(chǎn)地價格信息，搜集超市相關定價方法信息并保存。小組匯報：各小組代表講述本小組的實施計劃表，其他組點評并補充。教師總評：根據(jù)各組匯報，歸納任務的重點，詳解任務中的難點，檢查通報各小組的學習情況，獎優(yōu)扶劣?！救蝿諏嵤勘?-4選擇定價方法任務實施單任務目標任務分析任務評價（自評、互評、師評）案例分析從身邊或生活中尋找定價方法選擇的案例，并分析成功之處

24、，初步認識定價方法。知識學習1.定價方法含義2.定價方法作用3.定價方法屬性任務訓練從互聯(lián)網(wǎng)上搜尋泰國榴蓮原產(chǎn)地價格信息和本地超市相關定價方法信息并保存。小組匯報教師總評總結反思檢查人：年月日檢知識鏈接】認識定價方法定價方法是企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標所采取的具體方法。下面是一個有關定價方法的故事：美國的沃爾福森公司是一家有名的制鞋公司。公司設計出一款適合中老年人穿著的便鞋。鞋設計完成之后，負責銷售的部門經(jīng)理開會商議的價格。經(jīng)理確定了基礎價格為5美元，員工出現(xiàn)了多種爭議，無法確定。最后銷售經(jīng)理提出，拿出100雙鞋子給客戶試用，一周后看客戶能否接受5美元價格。一周后，銷售部門的人員出動，回訪這100個

25、拿到免費試穿鞋的用戶。回訪結束后，經(jīng)理詢問銷售的情況得知：賣出了98雙鞋,有兩位退貨。經(jīng)理認為有98個人認為5美元的價格合理，說明定的價格有點低了，于是調(diào)整了價格，最后對外銷售的價格是7.5美元。這款暢銷的豬皮便鞋，價格就這樣定下來了。這就是定價方法。7定價程序在選擇合適的定價目標后，需要對園藝產(chǎn)品市場需求、成本、市場價格進行測定，然后確定最終價格。（一）測定市場需求主要測定目標市場上消費者對擬投放市場的園藝產(chǎn)品價格的主觀評價，不同營銷變量組合對應的園藝產(chǎn)品需求量，不同價格條件下園藝產(chǎn)品的需求量和需求價格彈性，為后續(xù)定價的順利進行提供依據(jù)。（二）測算成本根據(jù)成本類型，分析不同生產(chǎn)條件下生產(chǎn)成本

26、的變化，估算不同營銷組合下的園藝產(chǎn)品成本，以此作為定價的依據(jù)之一。（三）分析競爭者的產(chǎn)品與價格通過調(diào)查顧客對市場上競爭者銷售的園藝產(chǎn)品的態(tài)度、價格等辦法了解這些情況。重點調(diào)查分析同一產(chǎn)品，競爭者的產(chǎn)品質量、價格水平、可能作出的反應、替代產(chǎn)品的生產(chǎn)等有關情況。（四）選擇定價方法，確定最終價格獲取上述資料后，產(chǎn)品價格區(qū)間就基本上可確定下來。產(chǎn)品成本決定了產(chǎn)品價格的底線，競爭者的價格和代用品的價格以及自己產(chǎn)品所獨有的特色為估算其最高價提供了依據(jù)。產(chǎn)品價格上下限區(qū)間確定后，還需參考營銷組合的其他因素，并且查考價格水平是否符合國家有關的政策法規(guī)，以及對自身市場經(jīng)營的影響，在此基礎上最終確定價格。定價方法

27、（一）利用消費者心理定價對于大眾化、沒有經(jīng)過加工的一般園藝產(chǎn)品，尤其是自家消費的園藝產(chǎn)品，消費者一般存在實惠心理，一斤蔬菜定價09元，遠比定價1元要吸引人，所以這類園藝產(chǎn)品定價最好不要超過整數(shù)，18、19元比定價2元要好賣得多。對于粗加工園藝產(chǎn)品，消費者存在“一分價錢一分貨”心理，消費者認為單價為21元的商品比單價為2元的商品質量要好，這類商品就不要采取薄利多銷方法。不過，企業(yè)對這類商品一定要把好質量關，讓消費者認為多掏一毛錢值得。因為，消費者一般是重復購買，并且是買幾種牌子進行比較，因此經(jīng)營者要搞出質量差異，否則，價格比別人高，質量卻不如別人，消費者就不會買賬。市場上烏江榨菜價位比其他廠家要

28、高，但仍然賣得好，原因是它確實比其他品牌榨菜好吃。對于作為送禮用途的園藝產(chǎn)品價格要適當高一些，因為價格太低，消費者會認為拿不出手，但價格太高，消費者會認為不值得，將尋找其他禮品替代。（二）園藝產(chǎn)品分檔定價一般來講，同檔次的園藝產(chǎn)品價格要與競爭對手價格保持一致，定價時以競爭對手價格為主要依據(jù)。根據(jù)本產(chǎn)品競爭能力，同時推出另外一種規(guī)格產(chǎn)品，質量稍微好一些，價位稍高一點，這樣消費者選擇低價位時，你的產(chǎn)品可能被選中，當顧客選擇高價位時，你的產(chǎn)品也可能被選中。（三）隨行就市定價一般園藝產(chǎn)品差別不是很大，價格太高消費者會嫌貴，價格太低消費者會產(chǎn)生懷疑心理，因此經(jīng)營者可以把園藝產(chǎn)品價格保持在同行業(yè)平均價格水

29、平上，這種定價方法比較保險。（四）先低后高定價對于剛剛進入市場的新產(chǎn)品，為了在競爭中獲得一定市場份額，前期可以低價位進入，但這種產(chǎn)品需求彈性必須較大，消費者對產(chǎn)品價格反應敏感，低價能夠刺激需求量增多，當?shù)蛢r贏得消費者、產(chǎn)品已經(jīng)深入人心時，可適當找機會提價，如物價普遍上漲、遇到國家上調(diào)工資時。（五）讓顧客自己定價給予對方信任，對方將給予你更大信任。在可以討價還價場所，尊重消費者，讓顧客給出產(chǎn)品價格，這時消費者一般會客觀報價，基本與市場價格持平，有時為報以信任，給出的價格還高于你自己的定價。（六）形象定價一枝枝鮮花單獨銷售可能不太值錢，但是把它裝進透明好看的花瓶里，視覺上會給人帶來愉悅的享受，因此

30、鮮花伴隨著花瓶一起出售，價位就會稍微偏高，顧客購買欲望也愈加強烈?！景咐卣埂烤┙际卟耍憾朔旨壣韮r陡增近年來，北京郊區(qū)大力發(fā)展精品優(yōu)質蔬菜生產(chǎn)，蔬菜產(chǎn)地分級水平穩(wěn)步提升，逐漸減少簡單、粗糙的蔬菜加工，改變過去“一類原料、二類加工、三類包裝、四等價格”的低效益局面。蔬菜之所以要進行分級，主要原因是田間生產(chǎn)的蔬菜大小、形狀、顏色不可能完全一致，需要將蔬菜按照品質、色澤、大小、成熟度、清潔度和損傷程度等指標進行分級，使產(chǎn)品標準化，這個過程就叫做分級，分級指標就是日常大家所說的等級標準。自營超市、會員配送、禮箱銷售又會在分級的基礎上進行包裝，進一步提升了產(chǎn)品的外觀形象。產(chǎn)地分級可使農(nóng)民每公斤蔬菜價格

31、同比提高15%以上，分級后包裝又可使每公斤增加0.22元，配送企業(yè)分級包裝可比對照增效20%以上。分級改變了過去單一價格收購，實行差別定價，激勵農(nóng)戶種植出更符合市場高端需求的產(chǎn)品，激勵農(nóng)戶提高蔬菜種植水平，使優(yōu)質優(yōu)價成為可能。分析：蔬菜分級定價對于生產(chǎn)者來說，分級有助于產(chǎn)品上市前的準備工作和標價，減少貯藏中的損失；對于產(chǎn)品流通者來說，分級可使農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格化，提高運輸效率；對于消費者來說，分級可以滿足消費多樣化和層次性的要求，為優(yōu)質優(yōu)價提供依據(jù)?！救蝿辗此肌?.什么是定價方法？不同定價方法的選擇會給產(chǎn)品乃至企業(yè)帶來什么樣的影響？任務3.4定價策略【任務目標】通過分析定價策略成功的案例，認識定價策略

32、，運用定價策略?！救蝿樟鞒獭堪咐治觯簭纳磉吇蛏钪袑ふ叶▋r策略成功的案例，并分析成功之處，認識定價策略。2.知識學習：從網(wǎng)上或圖書館查找資料，參考知識鏈接，認識什么是定價策略，定價策略有哪些，如何選擇定價策略？任務訓練：現(xiàn)在有機蔬菜已走進了百姓的生活，在許多商超售賣，請從商超或互聯(lián)網(wǎng)查詢資料，收集有機蔬菜定價策略的信息并保存。小組匯報：各小組代表講述本小組的實施計劃表，其他組點評并補充。教師總評：根據(jù)各組匯報，歸納任務的重點，詳解任務中的難點，檢查通報各小組的學習情況，獎優(yōu)扶劣?！救蝿諏嵤勘?-4定價策略任務實施單任務目標任務分析任務評價（自評、互評、師評）案例分析從身邊或生活中尋找定價策

33、略的案例，并分析成功之處，認識定價策略。知識學習1.定價策略含義2.定價策略分類3.定價策略內(nèi)容任務訓練請從商超或互聯(lián)網(wǎng)查詢資料，收集有機蔬菜定價策略的信息并保存。小組匯報教師總評總結反思檢查人：年月日檢定價策略含義定價策略市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場做出靈敏的反映。定價策略分類（一）價格訊號是指業(yè)內(nèi)既有廠商，尤其是領導

34、廠商，釋放調(diào)整價格的風聲或訊號，一方面嚇阻潛在挑戰(zhàn)者進入市場，一方面打亂現(xiàn)有競爭對手的策略布局，以達到己方目標的定價策略。（二）滲透定價滲透定價（penetrationprice）是在產(chǎn)品進入市場初期時將其價格定在較低水平，盡可能吸引最多的消費者的營銷策略。它是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低（三）地區(qū)定價地區(qū)定價是企業(yè)要決定:對于賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同

35、的價格。一般地說，一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當?shù)仡櫩停彝瑫r賣給外地顧客。而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，需要花一些裝運費。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。（四）形象定價形象定價是指企業(yè)根據(jù)不同的形象，給同一種產(chǎn)品定出兩個不同的價格。（五）組合定價組合定價是對相互關聯(lián)、相互補充的產(chǎn)品，采取不同的定價策略，以迎合消費者的某些心理，屬于心理定價策略之一。對于一些既可單獨購買，又可成套購買的商品，實行成套優(yōu)惠價格。（六）互補定價互補定價是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤

36、。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。定價策略內(nèi)容（一）滲透定價策略滲透定價策略的適用范圍是：產(chǎn)品進入市場；產(chǎn)品市場規(guī)模大，市場競爭性較強；產(chǎn)品需求彈性較大，消費者對產(chǎn)品價格反應敏感的市場。園藝產(chǎn)品的同一個品種具有較大的同質性，因此經(jīng)營者往往采取低價來吸引眾多消費者。其理論根據(jù)是市場上存在一大群普通消費者，他們的購買行為相當理智，希望支付較低的價格來獲得較高的滿足。所謂低價，是相對于產(chǎn)品品種和服務水平而言的。這種策略的優(yōu)勢在于：低價低利能夠有效地阻止競爭者加

37、入，產(chǎn)品能較長時間地占領市場。這種策略主要包括以下三種：高質中價定位。一般園藝產(chǎn)品差別不是很大，價格太高消費者會嫌貴，價格太低消費者會產(chǎn)生懷疑心理，因此這種定價方法比較保險。家庭經(jīng)營者提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，但價格卻定在中等水平上，把產(chǎn)品價格保持在同行業(yè)平均價格水平上，以價格的優(yōu)勢吸引眾多的消費者，使消費者感到中等的價格獲得高品質消費。中質低價定位。指家庭農(nóng)場以較低的價格，向消費者提供符合一般標準的產(chǎn)品和服務，使顧客以較低的價格，獲得信得過的產(chǎn)品。這一目標市場的顧客群對價格敏感，但又不希望質量過于低劣。低質低價定位。產(chǎn)品沒有質量優(yōu)勢，唯一有的是價格優(yōu)勢。這一策略主要迎合一些低收入階層。（二）尾數(shù)定價策略園藝產(chǎn)品的消費者往往認為尾數(shù)價格是經(jīng)過精密計算的，因而產(chǎn)生一種真實感，信任感、便宜感。如1000克土豆標價1.90元，比標價2.00元更能吸引顧客?，F(xiàn)在用得尾數(shù)