營銷中心前期策劃指導手冊

1、 PAGE 36碧桂園營銷中心前期策劃指導手冊（第一版）編制：營銷中心前期策劃部2015 年 3 月 7 日目錄 HYPERLINK l _bookmark0 一、前言4 HYPERLINK l _bookmark1 （一）目的4 HYPERLINK l _bookmark2 （二）前期策劃思路流程4 HYPERLINK l _bookmark3 （三）調(diào)研前準備工作5 HYPERLINK l _bookmark4 1、明確調(diào)研任務5 HYPERLINK l _bookmark5 2、明確團隊分工5 HYPERLINK l _bookmark6 3、收集基礎資料5 HYPERLINK l _b

2、ookmark7 4、配齊調(diào)研工具5 HYPERLINK l _bookmark8 5、制定工作計劃6 HYPERLINK l _bookmark9 二、調(diào)研內(nèi)容及指引6 HYPERLINK l _bookmark10 （一）城市調(diào)研6 HYPERLINK l _bookmark11 1、目的6 HYPERLINK l _bookmark12 2、主要定量指標6 HYPERLINK l _bookmark13 3、主要定性指標8 HYPERLINK l _bookmark14 4、經(jīng)濟指標獲取途徑8 HYPERLINK l _bookmark15 5、指標分析注意事項9 HYPERLINK l

3、 _bookmark16 6、精工產(chǎn)品（重點是大平層）市場機會城市特征9 HYPERLINK l _bookmark17 （二）項目本體調(diào)研9 HYPERLINK l _bookmark18 1、目的9 HYPERLINK l _bookmark19 2、調(diào)研主要內(nèi)容9 HYPERLINK l _bookmark20 3、判斷經(jīng)驗值10 HYPERLINK l _bookmark21 （三）競品調(diào)研10 HYPERLINK l _bookmark22 1、目的10 HYPERLINK l _bookmark23 2、樣本的選取10 HYPERLINK l _bookmark24 3、競品調(diào)研內(nèi)

4、容10 HYPERLINK l _bookmark25 （四）客戶調(diào)研15 HYPERLINK l _bookmark26 1、目的15 HYPERLINK l _bookmark27 2、形式15 HYPERLINK l _bookmark28 3、步驟15 HYPERLINK l _bookmark29 三、前期定位與策劃17 HYPERLINK l _bookmark30 （一）定位方法17 HYPERLINK l _bookmark31 1、定位前準備17 HYPERLINK l _bookmark32 2、定位方法17 HYPERLINK l _bookmark33 （二）定位內(nèi)容1

5、9 HYPERLINK l _bookmark34 1、客戶定位19 HYPERLINK l _bookmark35 2、形象定位19 HYPERLINK l _bookmark36 3、產(chǎn)品定位19 HYPERLINK l _bookmark37 4、戶型定位（面積及配比）21 HYPERLINK l _bookmark38 5、價格定位22 HYPERLINK l _bookmark39 （三）精工產(chǎn)品做定位25 HYPERLINK l _bookmark40 1、定位指引25 HYPERLINK l _bookmark41 2、前置二次定位25 HYPERLINK l _bookmark

6、42 四、物業(yè)發(fā)展建議26 HYPERLINK l _bookmark43 （一）總體規(guī)劃布局26 HYPERLINK l _bookmark44 規(guī)劃布局理念與原則26 HYPERLINK l _bookmark45 規(guī)劃布局建議26 HYPERLINK l _bookmark46 項目分期（如有分期）26 HYPERLINK l _bookmark47 （二）項目開發(fā)具體建議26 HYPERLINK l _bookmark48 戶型功能布局建議26 HYPERLINK l _bookmark49 園林風格建議28 HYPERLINK l _bookmark50 裝修建議28 HYPERLI

7、NK l _bookmark51 配套建議28 HYPERLINK l _bookmark52 對銷售示范區(qū)的具體建議28 HYPERLINK l _bookmark53 小區(qū)交通建議28 HYPERLINK l _bookmark54 產(chǎn)品增值建議29 HYPERLINK l _bookmark55 其他建議29 HYPERLINK l _bookmark56 附件 1：主席及莫總關于帶著精工產(chǎn)品做好投拓的指示整理30 HYPERLINK l _bookmark57 附件 2：項目定位模板31 HYPERLINK l _bookmark58 附件 3：競品調(diào)研工具49 HYPERLINK l

8、 _bookmark59 附件 4：客戶調(diào)查問卷52公司經(jīng)營目標分析一、前言在主席提出的“區(qū)域深耕掃地、新地標準規(guī)劃、標桿省會落地、認識精工優(yōu)勢、開發(fā)思路優(yōu)化”五項指示及集團投資部“143”投資原則的指導下，營銷要助力做好投拓，做好市場調(diào)研及定位，現(xiàn)經(jīng)我部梳理，下發(fā)相關的前期調(diào)研及定位指引。（一）目的1、評判目標地塊的可獲利程度及風險程度。2、確保項目定位具有差異化競爭力，項目產(chǎn)品、價格具有差異化競爭優(yōu)勢。3、確保項目更有效地實現(xiàn)成就共享和同心共享。（二）前期策劃思路流程項目本體調(diào)研區(qū)域位置景觀資源周邊四至片區(qū)發(fā)展城市調(diào)研人口流向城市規(guī)劃宏觀房產(chǎn)數(shù)據(jù)片區(qū)房產(chǎn)數(shù)據(jù)競品調(diào)研項目賣點產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品賣點

9、價格競爭力客戶調(diào)研客戶特征需求特征客戶定位自身特征需求特征形象定位調(diào)性整體形象產(chǎn)品定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)樓型戶型配套價格定位總價單價項目分期、推貨安排、成本控制等建議至少 2 種可行的定位方案及其經(jīng)濟效益測算1、針對具體地塊的前期策劃已有意向地塊，根據(jù)地塊做前策：市場調(diào)研調(diào)研結(jié)論產(chǎn)品技術可行性分析定位策劃2、區(qū)域深耕掃地的前期策劃未有意向地塊，以前策指導投拓方向：城市調(diào)研區(qū)域精耕掃地，尋找有市場機會的城市找匹配的土地競品調(diào)研項目本體調(diào)研客戶調(diào)研項目定位小步快跑驗證市場絕不賣散市場認可市場不認可小步快跑式加推（3+2+2原則）二次定位（三）調(diào)研前準備工作1、明確調(diào)研任務包括但不限于調(diào)研的主題，調(diào)研的內(nèi)容，

10、調(diào)研需解答的問題，調(diào)研的截止時間。2、明確團隊分工3、收集基礎資料包括但不限于地塊資料、地塊來源、城市經(jīng)濟、房地產(chǎn)及競品的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)等。4、配齊調(diào)研工具（1）配齊該地塊所在省份、城市、片區(qū)的地圖及城市競品地圖（若無城市競品地圖，則通過調(diào)研在城市地圖上標注）。（2）提前準備好競品調(diào)研卡（見附件 3）、客戶調(diào)查問卷（見附件 4）及深訪問卷，其中客戶調(diào)查問卷盡量采用網(wǎng)絡問卷，可通過微信公眾號或網(wǎng)頁發(fā)放問卷，提前與客戶進行網(wǎng)絡互動。5、制定工作計劃包括但不限于整體計劃、階段性計劃、調(diào)研路線、時間安排、預算等。二、調(diào)研內(nèi)容及指引營銷部門調(diào)研內(nèi)容主要有四個方面：城市調(diào)研、項目本體調(diào)研、競品調(diào)研、客戶調(diào)研。通

11、過調(diào)研為項目的投資決策和定位提供主要的市場依據(jù)。城市調(diào)研：主要了解城市的經(jīng)濟水平及房地產(chǎn)基本面，分析初判是否有市場進入機會。本體調(diào)研：主要通過項目各項要素及指標來判斷項目是否適合我司開發(fā)。競品調(diào)研：主要調(diào)研競品項目競爭力及產(chǎn)品賣點，通過調(diào)研現(xiàn)有競品市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及去化情況， 找到有無精工產(chǎn)品（重點是大平層）的市場空白點?？蛻粽{(diào)研：主要調(diào)研客戶特征及需求特征，通過了解產(chǎn)品與客戶訴求點的匹配度，校正產(chǎn)品定位。（一）城市調(diào)研1、目的判斷市場機會和初步框算市場規(guī)?！，F(xiàn)階段要特別關注調(diào)研城市是否有精工產(chǎn)品（重點是大平層） 的市場機會及規(guī)模。2、主要定量指標（1）近 3 年人均 GDP 及增速：人均 GDP

12、 及增速是衡量城市人民生活水平的一個標準，通常指標越高， 城市活力越高。（2）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：衡量城市居民家庭生活水平，通?？芍涫杖朐蕉噘彿磕芰υ礁?。（3）城鎮(zhèn)化率與人均居住面積指標作用：通過城鎮(zhèn)化率判斷城市建設所處階段，及不同階段對應不同的取地策略。參考值：該城市房地產(chǎn)發(fā)展狀況處于（平緩階段70%）；人均居住面積印證城鎮(zhèn)化率對城市的結(jié)論（快速發(fā)展30）（4）年人均銷售面積（重點關注指標）1）指標計算：人均住宅銷售面積=住宅銷售面積/常住人口（常住人口的統(tǒng)計口徑為整個城市常住人口）2）指標使用：人均銷售面積反映城市房地產(chǎn)開發(fā)量和人口是否相匹配，得出比值后分別與全國平均水平、所在省份平

13、均水平、城市化率較高的城市進行對比，綜合判斷所在城市人均住房銷售面積是否合理。比值低說明房地產(chǎn)開發(fā)量與城市人口不匹配，存在較大的增長空間；比值高在在一定程度上表明城市未來購房的需求被提前釋放。按公司以往經(jīng)驗，如果年人均銷售面積低于 1，銷售情況比較理想，但要注意綜合購買力及施銷比分析；大于 1 時要注意市場供大于求，謹慎進入！3）指標提醒：必須關注連續(xù) 5 年以上情況；連續(xù) 5 年人均銷售面積指標偏低，購房需求可能沒有被有效釋放，即便城市人均 GDP 不高，即經(jīng)濟不發(fā)達，仍能夠取得較好的銷售業(yè)績；相反部分城市雖人均 GDP 高企，但房地產(chǎn)開發(fā)增速過快，導致人均銷售面積偏高，供過于求，則項目開發(fā)

14、容易陷入困境；本指標需結(jié)合施銷比綜合研判，當施銷比超過警戒線時，雖然人均銷售面積比值偏低，并不代表城市房產(chǎn)銷售潛力大，而可能是由于供過于求市場下行，消費者已經(jīng)意識到投資風險而停止購買。北上廣深一線城市由于土地稀缺、造成房價高企同樣會在一定程度上降低降低人均銷售面積， 因此人均銷售面積指標要結(jié)合城市的不同發(fā)展階段動態(tài)運用。（5）常住人口增長率（重點關注指標）1）指標作用：反映人口增加對房產(chǎn)消費的支撐2）注意事項：常住人口增長率指標的運用注意結(jié)合不同城市發(fā)展階段靈活運用，一二線城市由于強大的人口吸附能力，增長率遠高于三四線人口增長率。（注：我司開發(fā)廣東項目去貨率普遍較好很大一部分原因在于珠三角城市

15、對于外來人口的吸附能力，廣東省近三年來平均人口增長率為 2.18%，遠高于同期其他省份人口增長率，可見常住人口的增長對于房地產(chǎn)巨大推動力）。3）參考值：一般而言，常住人口增長率小于全國平均水平（0.5%）的，為不建議進入的城市（即存在大量人口流出的風險），常住人口增長率大于 1%的，為建議進入城市。（6）住宅施銷比（重點關注指標）1）計算方法：住宅施工面積/住宅銷售面積2）指標作用：反映未來城市房地產(chǎn)是否供應過剩的指標。3）參考值：全國施銷比的平均水平是 5，綜合全國平均值情況，2-4 可能是風險相對可控的比值， 當城市施銷比超過 5，應提高警惕。（7）第三產(chǎn)業(yè)增速及占比：反映一個城市的現(xiàn)代化

16、程度及經(jīng)濟社會發(fā)展水平。參考值：60%以上：城市處于后工業(yè)化階段，經(jīng)濟發(fā)達，房地產(chǎn)一般處于高位平穩(wěn)發(fā)展；且城市外溢需求旺盛并開始呈多樣化，如：剛需、剛改外溢、養(yǎng)老、旅游、5+2 度假地產(chǎn)均有需求。45-60%： 城市處于工業(yè)化成熟階段，房地產(chǎn)一般處于平穩(wěn)階段，城市外溢需求逐步形成。25-45%以下: 城市處于工業(yè)化加速階段，房地產(chǎn)一般處于上升階段。25%以下：城市處于欠發(fā)達。注：該指標除了各自城市經(jīng)濟發(fā)展程度有差異外，有一些城市由于承擔國家產(chǎn)業(yè)布局也會導致明顯差異，產(chǎn)業(yè)帶來的人口導入數(shù)量及質(zhì)量都會影響房地產(chǎn)的發(fā)展，分析過程要關注。（8）凈資產(chǎn) 100 萬以上人群匡算：該指標主要是為大平層城市調(diào)

17、研設定。參考值：三四線城市凈資產(chǎn) 100 萬以上人群屬于具有大平層購買力人群，對于一二線城市的大平層目標客戶需將凈資產(chǎn)標準上調(diào)至 300 萬以上，結(jié)合私家車（價格 20 萬元以上）保有量，匡算城市富人階層數(shù)量，以估算大平層的市場規(guī)模。3、主要定性指標城市定位（政治、經(jīng)濟、交通、文化、旅游、地緣）；城市面貌（基本面貌、建成區(qū)面積、建成區(qū)占比與容納人口占比）；（重點關注指標）城市規(guī)劃（功能板塊、發(fā)展方向、片區(qū)規(guī)劃定位）；（重點關注指標）城市房地產(chǎn)相關政策、法規(guī)。4、經(jīng)濟指標獲取途徑主要是通過政府年鑒及政府相關部門獲取，但區(qū)域重點是以省為單位建立城市對標庫，即每個區(qū)域在已有項目的城市里，選取較能代表

18、區(qū)域經(jīng)濟水平的典型城市深入研究各項指標，新項目所在城市以該城市各個指標作為對標樣本，只有通過對標才可以更直觀協(xié)助分析判斷相關城市所處水平。5、指標分析注意事項正確理解和處理有效指標，摒棄大量不能形成結(jié)論的指標，盡量濃縮指標，要在報告中直指核心結(jié)論。每個數(shù)據(jù)都不能獨立來看，在分析過程要注意綜合及交叉分析驗證，還要結(jié)合實地考察驗證， 否則容易掉入數(shù)據(jù)陷阱。區(qū)域要建立城市經(jīng)濟指標和房地產(chǎn)指標比對表，形成比值，便于今后量化判斷城市的房地產(chǎn)情況。6、精工產(chǎn)品（重點是大平層）市場機會城市特征人口基數(shù)大，且屬于人口導入型的三四線城市；城鎮(zhèn)化處于發(fā)展上升期，城鎮(zhèn)化率在 35%-60%之間的是重點拓展城市；鄉(xiāng)鎮(zhèn)

19、企業(yè)發(fā)展快速，經(jīng)濟處于快速上升期，如全國百強縣、百強鎮(zhèn)，且房地產(chǎn)供需較平衡；房地產(chǎn)供銷比、施銷比、人均銷售面積維持在健康水平，或相對平穩(wěn)。根據(jù)目前經(jīng)驗，符合供銷比在 2:1 及以下，施銷比在 5:1 以下，人均銷售面積在 1 以下三個條件的城市屬于可進入城市；有一定數(shù)量級的再改剛需的富人/中產(chǎn)階層，特別是礙于職業(yè)原因難以購買別墅產(chǎn)品的公務員人群，且此類人群的居住現(xiàn)狀有待改善；具有標桿效應的城市，即省會城市或“區(qū)域中心型城市”市區(qū)或近郊；有經(jīng)濟基礎，市場封閉，房地產(chǎn)發(fā)展緩慢的五六線城市，多為自建或集資建房，市場空白大， 且居民有改善的迫切需求（但這類城市要考慮市場規(guī)模，控制開發(fā)量和節(jié)奏）；凈資產(chǎn)

20、 100 萬以上人群匡算：三四線城市凈資產(chǎn) 100 萬以上人群屬于具有大平層購買力人群，對于一二線城市的大平層目標客戶需將凈資產(chǎn)標準上調(diào)至 300 萬以上，結(jié)合私家車（價格在 20萬以上的）保有量，匡算城市富人階層數(shù)量，以估算大平層的市場規(guī)模。（二）項目本體調(diào)研1、目的判斷項目屬性，了解項目本體是否符合我司開發(fā)需求，現(xiàn)階段重點是地塊是否適合做大平層產(chǎn)品。2、調(diào)研主要內(nèi)容包括但不限于區(qū)域位置、交通條件、地質(zhì)地貌狀況、周邊環(huán)境（四至情況）、規(guī)劃指標，若項目存在明顯不利因素，應重點關注。通過對本體的調(diào)研，可以大致判定項目屬性：項目規(guī)模大型盤、中型盤、小型盤市場占位可能輻射的區(qū)域通達性城市道路、公交接

21、駁地塊資源有無景觀資源/度假資源/社會資源項目資訊體系上的各點都有可能產(chǎn)生相對于市場上其他項目的競爭優(yōu)勢，即價值。3、判斷經(jīng)驗值根據(jù)過往經(jīng)驗結(jié)合主席指示，歸納適合做精工（重點是大平層）的土地屬性參考標準：在三、四線城市中心或能夠輻射城市配套的郊區(qū)（空白帶控制在 2 公里以內(nèi)）；二線城市城區(qū)或交通便利的近郊（距離市中心 15 公里以內(nèi)）；是居民認可的城市發(fā)展方向和區(qū)位；具有較好配套，最好是當?shù)刂攸c小學（如沒有，可創(chuàng)造條件接駁）；聚焦地價 100 萬/畝以下土地，高價地需算好賬；地塊交通方便，道路通達性好；最好具有景觀資源；無存在明顯不利因素（如地質(zhì)有問題、附近有垃圾焚燒場、核電站等）即使該地塊滿

22、足精工大平層的判斷標準，仍應謹慎研判風險；開發(fā)節(jié)奏、推貨節(jié)奏可控，在投資拓展階段提前考慮并與政府約定土地分證、總體規(guī)劃分階段報建、調(diào)整分批戶型等政府支持條件。（三）競品調(diào)研1、目的在有市場基礎的城市里可通過競品調(diào)研找出市場空白點、機會點，現(xiàn)階段新拓展的土地重點要找出精工產(chǎn)品（特別是大平層）的差異化機會，并從競爭程度上判斷“該地塊適不適合做大平層”。競品調(diào)研是面鏡子，在調(diào)研中需特別重視及深度調(diào)研分析！2、樣本的選取需包含四種類型競品：標桿項目（排名前三）、類似區(qū)位項目（距市區(qū)距離、景觀配套類似）、攔截項目（位于地塊與市區(qū)之間）、同片區(qū)對標項目。3、競品調(diào)研內(nèi)容（1）片區(qū)調(diào)研片區(qū)資源在區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢：

23、規(guī)模優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、地段優(yōu)勢片區(qū)房地產(chǎn)市場在整個城市房地產(chǎn)市場中的地位：成交主力區(qū)域、最具潛力區(qū)域、陌生認知區(qū)域片區(qū)客戶構(gòu)成特征：本區(qū)域是地緣客戶為主/外溢客戶為主片區(qū)內(nèi)競品個數(shù)、產(chǎn)品特點、有哪些市場空白點（規(guī)劃、戶型設計、配套）片區(qū)內(nèi)總價/單價天花板，熱銷產(chǎn)品總價片區(qū)內(nèi)暢銷戶型、滯銷戶型原因（價格、戶型設計）主力供應戶型規(guī)模、占項目比例平均土地成本：競品平均地價、容積率、平均樓面價結(jié)果輸出：（片區(qū)競品調(diào)研匯總卡）片區(qū)區(qū)位關系位亍城市哪個方位，不城市的關系，不目標地塊所在片區(qū)的關系（目標地塊所在片區(qū)則該點省略），在各片區(qū)中的價值地位（資源優(yōu)勢）客戶來源競品個數(shù)競品個數(shù)，品牌開發(fā)商個數(shù)及占比平均

24、土地成本競品平均地價、容積率、平均樓面價未來一年內(nèi)新供競品/新供貨量/新供土地預測片區(qū)潛在競爭壓力去化率熱銷產(chǎn)品寫明產(chǎn)品特點（規(guī)劃、戶型設計、配套）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及戶型按產(chǎn)品類型分別寫出:高層洋房：總占比一居：面積段，套數(shù)，占比，去化二居：面積段，套數(shù)，占比，去化三居：面積段，套數(shù)，占比，去化四居：面積段，套數(shù)，占比，去化四居以上：面積段，套數(shù)，占比，去化多層洋房：總占比一居：面積段，套數(shù)，占比，去化二居：面積段，套數(shù)，占比，去化三居：面積段，套數(shù)，占比，去化四居：面積段，套數(shù)，占比，去化四居以上：面積段，套數(shù)，占比，去化別墅：面積段，套數(shù)，占比，去化商鋪：面積段，套數(shù)，占比，去化車位：類型，售價，

25、去化存量分產(chǎn)品類型列明價格總價/單價天花板，熱銷產(chǎn)品總價，分產(chǎn)品類型列明點評（2）競品個案調(diào)研競品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點（包括不限于大平層、別墅、頂層復式、洋房公寓、商鋪等產(chǎn)品各面積段占比），重點闡述產(chǎn)品特點，如品質(zhì)感、通透性、采光度、開間大小等（在報告中重點標注大平層單位特點），對比我司產(chǎn)品優(yōu)劣勢，輔助找到市場空白點。競品各戶型面積段產(chǎn)品去化率：熱銷/滯銷原因，特別是現(xiàn)有大平層產(chǎn)品的已售、存貨情況及（如有），了解客戶對大平層產(chǎn)品的接受度。（在報告中重點標注）?？們r天花板：調(diào)研市場購房者有無存在總價天花板區(qū)間，預測消費量，主要為大平層做總價測算。競品主要戶型與我司精工戶型對標：特別是大平層產(chǎn)品對標，

26、分析差異化競爭優(yōu)勢。競品的價格分析：（單價、總價、折扣、最優(yōu)付款方式、價格走勢）競品的土地成本：包括地價、容積率、樓面價，對標意向地塊地價，預判市場下行時我司項目的抗壓能力。月均去化量：與在售貨量對比分析去化速度。競品的推廣策略：輔助了解所在片區(qū)賣點及價值輸出。結(jié)果輸出：（競品調(diào)研卡）樓盤名稱開發(fā)商土地價格容積率樓面地價項目賣點熱銷產(chǎn)品位置須說明不目標地塊的位置關系規(guī)模占地面積，建筑面積，容積率，總套數(shù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多層/小高層/高層/別墅/類別墅/其他裝標戶型配比按產(chǎn)品類型分別寫出:高層洋房：總占比一居：面積，套數(shù)，占比，去化二居：面積，套數(shù)，占比，去化三居：面積，套數(shù)，占比，去化四居：面積，套數(shù)

27、，占比，去化四居以上：面積，套數(shù)，占比，去化多層洋房：總占比一居：面積，套數(shù)，占比，去化二居：面積，套數(shù)，占比，去化三居：面積，套數(shù)，占比，去化四居：面積，套數(shù)，占比，去化四居以上：面積，套數(shù)，占比，去化別墅：面積，套數(shù)，占比，去化商鋪規(guī)模，面積，開間，進深，層高，經(jīng)營業(yè)態(tài)車位類型，售價，去化客戶特征銷售狀況開盤時間，推售位置、樓號戒房型、均價（給出丌同產(chǎn)品的均價），樓層價差，朝向價差，銷售率，月均銷售速度配置寫明有特色的配置配套周邊配套及自身配套點評（四）客戶調(diào)研1、目的找到目標客戶，了解需求，分析精工產(chǎn)品與客戶訴求點的匹配度，驗證城市調(diào)研與競品調(diào)研結(jié)果， 特別是驗證“該地塊適不適合做大平層

28、”，最終校正產(chǎn)品定位。2、形式大平層客戶調(diào)研要以深度訪談形式為主，結(jié)合調(diào)查問卷形式（鼓勵微信問卷及網(wǎng)絡問卷，可下單至市場部信息技術組進行技術支持），我部將電話抽查被訪客戶，以監(jiān)控調(diào)研的真實性。3、步驟客戶調(diào)研是一個“假設調(diào)研驗證”的求證過程:根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行定量分析根據(jù)深訪問卷內(nèi)容進行定性分析與城市調(diào)研結(jié)果及競品調(diào)研結(jié)果進行交叉驗證總結(jié)結(jié)論，指導定位輸出統(tǒng)計表與圖表組織調(diào)研或與當?shù)卣献髡{(diào)研或與機構(gòu)合作羅列通過調(diào)研想要了解的問題設計問卷調(diào)查問卷深訪問卷準備調(diào)查背景（項目屬性、調(diào)查目的）調(diào)查樣本的數(shù)量、分布（樣本范疇大于目標客戶范疇） 調(diào)查方式（問卷、訪談）調(diào)查日程及費用（用多長時間、開銷

29、多少）內(nèi)容目標客戶的職業(yè)分布、年齡段、區(qū)位分布步驟客戶調(diào)研的主要步驟結(jié)果呈現(xiàn)編輯、統(tǒng)計實查制定調(diào)研計劃客戶設定（1）客戶設定根據(jù)地塊屬性、城市經(jīng)濟水平及產(chǎn)業(yè)分布情況，經(jīng)過深度訪談當?shù)仄笫聵I(yè)單位人員及同行、代理行、銀行等人員，制定目標客戶設定，設定要素包括但不限于年齡段、職業(yè)分布、區(qū)位分布等。（2）快速找到目標客戶的方法深訪政府人員、銀行私人銀行部、大客戶、意見領袖、同行、代理行及合作方（如有），結(jié)合地塊屬性、城市經(jīng)濟水平、產(chǎn)業(yè)分布情況以及競品客戶來源，圈定具有購房能力的客戶范圍，特別是找到有能力買得起大平層的客戶。如何界定大客戶/意見領袖：大客戶：收入及消費能力均處于城市頂端水平。意見領袖：有

30、購房意愿及購房能力，活躍于一定范疇人群中且具有影響他人態(tài)度的能力，自身的意見能影響一定范疇內(nèi)的人群，如單位管理人員、當?shù)佚堫^企業(yè)家、報社主編、經(jīng)濟評論員、社會學家等。（3）匡算客戶規(guī)模的方法拜訪客戶，描繪客戶特征抽取部分大客戶拜訪，大平層的設定客戶至少有 50 到 100 個樣本，形成客戶特征描繪。如在較發(fā)達地區(qū)，一旦有了基本客戶特征描繪，便可以利用大數(shù)據(jù)分析找到同類客戶群（有相同的愛好、消費習慣、居住習慣、從事相近行業(yè)的人群），幫助匡算客戶規(guī)模。（4）調(diào)研分析的方法定量分析與定性分析通過定量分析調(diào)研問卷，定性分析深度拜訪，結(jié)合項目本體實際情況，了解目標客戶購買意愿及訴求。（5）實證測試市場通

31、過向目標市場投放品牌盒子、搭建臨時板房、或運用眾籌等形式，讓客戶實地感受產(chǎn)品并參與其中，收集客戶購買意愿，實證測試客戶對產(chǎn)品的接受程度，相當于將小步快跑投放市場這一步驟前置到客戶調(diào)研階段，提升調(diào)研準確性，降低產(chǎn)品投放風險。三、前期定位與策劃（一）定位方法1、定位前準備（1）明確公司經(jīng)營目標，包括利潤、銷售速度、品牌形象。（2）分析產(chǎn)品技術可行性及發(fā)揮空間，可提前與工程部、設計院溝通。（3）明確兩個問題：該項目的核心問題是什么？這是項目是否成功的決定性條件。 該項目的最大難點是什么？這是必須要解決和突破的最大障礙。2、定位方法（1）四要素平衡法四要素即地塊、市場（城市/地區(qū)）、客戶、產(chǎn)品，通過第

32、一階段的市場調(diào)研可知，四要素之間必然產(chǎn)生交叉聯(lián)系，以地塊要素為出發(fā)點，四者相互制衡，四要素平衡定位法，就是找到四者的平衡點， 進行最優(yōu)定位。定位思路如圖：通過分析地塊與城市的關系、地塊與區(qū)域的關系、地塊與地段的關系及地塊地形景觀特征，得出地塊適宜打造的項目定位。通過分析地塊輻射圈內(nèi)人口結(jié)構(gòu)特征、地塊輻射圈內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展特征、地塊輻射圈內(nèi)客戶需求變化特征，得出地塊輻射圈內(nèi)的最大需求及最缺失的需求（該需求最未得到滿足）。通過分析該城市區(qū)域價值競爭、資源價值競爭、競品產(chǎn)品競爭、競品賣點競爭，得出產(chǎn)品空白點，或具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品特征。將三個結(jié)論進行交叉，便得到定位平衡點，再將平衡點進行升華，便是最

33、優(yōu)定位。（2）假設論證定位法該方法主要依靠策劃人對項目的感應判斷，需要策劃人具有一定的市場敏感度及定位經(jīng)驗，優(yōu)點是直奔主題、迅速快捷，較適用于小規(guī)模項目，具體方法是：第一步：設計幾種定位方案，然后分別對每一個定位進行分析、求證第二步：根據(jù)求證結(jié)論選取最優(yōu)的兩個定位方案，以時間、成本、難度為坐標，設計操作程序再次進行求證分析。第三步：根據(jù)再次求證的結(jié)論最終確定項目定位，并將該定位與市場同類項目進行對比分析（如與我司類似項目、競品類似項目進行對標），以判斷該定位的預期效果。這個方法最大的難點是求證，因此市場調(diào)研就顯得更為重要?。ǘ┒ㄎ粌?nèi)容1、客戶定位（1）客戶定位的原則細分市場足夠大、細分市場能

34、夠被清晰識別和界定、細分市場是穩(wěn)定增長的、細分市場存在可以被觸及到的傳播渠道。（2）客戶細分從行為特征上可細分為首次置業(yè)、二次置業(yè)、多次置業(yè)；從置業(yè)目的、消費習慣等方面可細分為成剛需自住型、改善自住型和投資型；從自身特征上，可從職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)進行細分。（3）客戶定位結(jié)論目標客戶和典型客戶描述（下為示例表）客戶來源來自于哪些區(qū)域，各區(qū)域占比多少職業(yè)分布主要來自哪些職業(yè)，占比多少年齡段家庭特征單身/單身與父母同住/兩口之家/小太陽之家/三代同堂/四代同堂購房動機常?。簞傂?剛改/再改；投資；度假消費習慣偏好一次性付款/公積金貸款/商業(yè)貸款/低首付居住偏好景觀朝向/南北朝向/大客廳/大房間/別

35、墅大花園/購物方便（4）客戶圈定（客戶地圖）包括核心客戶的來源、重點客戶的來源、偶得客戶的來源。2、形象定位包括檔次定位和風格概念定位，使項目在目標客戶心中形成預期的整體形象或地位。特殊的客觀優(yōu)勢+獨特的主觀主題=鮮明的整體形象，如縣城改善型項目、二線城市郊區(qū)盤、新區(qū)投資型物業(yè)等。3、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位流程：第一步，確定產(chǎn)品組合，基于公司經(jīng)營目標目標客戶對樓型的需求分析地塊的經(jīng)濟技術指標地塊的地形地貌及四至因素可比樓盤的樓型分析第二步，密度分析（通過密度分析對各方案技術可行性進行論證，排除不可行方案，并對 L 個（L3）可行方案進行完善）第三步，多方案成本及盈利預測分析（對所有可行方案進行成本盈

36、利預測分析，選擇最滿足公司經(jīng)營目標的樓型組合方案）附：利潤最大化之盈利測算模型（僅作測算分析參考）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建議容積率總收入總成本總利潤利潤率土地獲利倍數(shù)首年資金回籠銷售周期雙拼+30 層高層純小高（11 層）第四步，采用不同產(chǎn)品方案的效益對比分析并確定選取方案。示例表格：多層+30 層高層需對幾種方案進行比較說明，在于說明為什么不選擇其他配比方案的原因；并需附加闡述每種方案貨量的推售情況，未被選中方案中產(chǎn)品的市場情況，如多層、小高層的市場價格、供求關系、產(chǎn)品特點等。選取方案的具體說明，舉例如下：選取方案（雙拼+30 層高層）效益指標產(chǎn)品總貨量預計首年推出（面積）占總貨量比預計首年去化（面積）去

37、化率4、戶型定位（面積及配比）（1）定位思路：在客戶定位、產(chǎn)品定位的基礎上，確定各種戶型的面積及所占比例（附戶型面積及配比表）（2）定位考慮因素：樓盤戶型面積配比及銷售情況、目標客戶需求特征（特別是總價承受能力）、項目整體形象定位、地塊基本情況限制、產(chǎn)品創(chuàng)新的可能性、國家政策導向等。（3）定位目標：戶型在競品中具有差異化競爭優(yōu)勢、保證去化、符合目標客戶需求、具有技術可行性。（4）定位內(nèi)容：不同物業(yè)類型的戶型配比總表，如下產(chǎn)品面積段（）套數(shù)套數(shù)占比產(chǎn)品面積（）面積占比價格總價范圍（萬）雙拼小高層高層別墅產(chǎn)品戶型配比表形態(tài)面積范圍（）總價范圍（萬元）套數(shù)套數(shù)占比產(chǎn)品面積（）面積占比聯(lián)排雙拼獨棟洋房

38、產(chǎn)品戶型配比表戶型面積范圍（）總價范圍（萬元）套數(shù)套數(shù)占比產(chǎn)品面積（）面積占比產(chǎn)品意義二房二廳剛需保去化三房兩廳三房一衛(wèi)剛需保去化小三房兩衛(wèi)剛需保去化大三房兩衛(wèi)改善保去化四房兩廳改善需求躍式平層/頂層復式差異化花園洋房項目檔次5、價格定位（1）定價思路1）成本導向定價以成本為中心，是一種按賣方（開發(fā)商）意圖定價的方法，其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。首先需全面預測項目成本，項目成本預測表：序號類別平均造價（元/平米）備注一土地費用（出讓金+契稅）二建安費用高層洋房多層洋房別墅三前期費用四配套費用五其他費用（管理+營銷+財務+不可預見等費用

39、）六總計高層洋房成本多層洋房成本別墅成本車位成本等2）需求導向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價。定價核心：客戶開價。第一步，確定顧客對產(chǎn)品的認識價值。第二步，根據(jù)確定的認識價值，決定產(chǎn)品的初始價格。第三步，預測產(chǎn)品的去化率。第四步，根據(jù)成本及去化率，預測利潤水平，通過敏感度分析，選取利潤最大化方案形成最終決策。此種定價方法是建立在完善準確的客戶調(diào)研基礎上的，對客戶調(diào)研的要求較高。3）競爭導向定價是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法，以競爭者的價格為基礎，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場

40、占有率等目標的定價方法。當項目在市場上有較多競爭者時，適宜采用本方法，以促進銷售，盡快收回投資，減少風險。具體方法可采用：隨行就市定價法使產(chǎn)品價格跟上同行的平均水平，在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場上，這種定價方式比較穩(wěn)妥，避免加劇價格戰(zhàn)。領導者企業(yè)定價法在同行中對市場影響較大的房地產(chǎn)企業(yè)制定高于競品均價的價格，引領區(qū)域價值，適用于有品牌競爭優(yōu)勢及產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的企業(yè)。4）競品量化定價對具有可比性的競品進行定量描述，量化統(tǒng)計，根據(jù)各競品定價因素的具體指標及等級劃分（只有落實到具體項目所在片區(qū)才能清楚描述）與項目對比評分，得出權重，根據(jù)權重，各競品均價乘以權重進行加總，最終得出項目均價

41、。第一步，選擇對比競品及相應權重，應該選擇具有市場比較價值的樓盤（一般為 4 到 5 個），而且具備典型性（至少 1 個）。第二步，確定比較因素及相應權重，權重指標：競品距本項目距離、競品品質(zhì)、品牌、競品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與本項目的重合度、競品資源優(yōu)勢、交通、配套，權重的綜合須等于 1，即 WA+WB+WC +=1。一些關鍵劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等，屬于減分項。第三步，打分，并進行計算與調(diào)整。計算公式：PX=QX(PAWAQA+PBWBQB+PCWCQC+【定價表示例】項目本項目競品 1競品 2競品 3競品均價（元/）PXPAPBPCPD權重（%）WAWBWCWD地段及環(huán)境要素14交通9配

42、套設施12規(guī)劃設計（實用率）7小區(qū)配套4物業(yè)管理3景觀11情景賣場7營銷策劃6工程進度2戶型結(jié)構(gòu)11發(fā)展商品牌、實力9項目規(guī)模4總分100QXQAQBQCQD此種定價方法是建立在完善準確的競品調(diào)研基礎上的，對競品調(diào)研的要求較高。價格定位應結(jié)合以上四種方法，以成本為基礎，參照可比競品均價，從客戶需求及市場競爭情況出發(fā)，制定至少 3 個價格方案，并預測相應去化率，從而選出利潤最大化定價方案。價格定位的應用產(chǎn)品定位中盈利及成本預測利用總價原則控制戶型面積利用總價原則控制商鋪面積（三）精工產(chǎn)品做定位根據(jù)集團帶著精工產(chǎn)品做投拓的指示，新地塊的產(chǎn)品定位必須全部規(guī)劃為精工系列產(chǎn)品，即精工產(chǎn)品做定位，這種定位

43、方式是以產(chǎn)品屬性做定位，如 iPhone 手機的產(chǎn)品定位也屬于此種類型，是用具有創(chuàng)新優(yōu)勢的產(chǎn)品引導消費。1、定位指引項目整體形象定位為當?shù)刈詈?至好品質(zhì)生活社區(qū)（再改常住型剛需高品質(zhì)生活社區(qū)），以豪宅盤為規(guī)劃及運作思路進入市場，通過高端組團命名、高端營銷、高端物業(yè)等多個方面與公司一般項目區(qū)分開來，拔高項目形象。除了執(zhí)行精工產(chǎn)品首期標準規(guī)劃外，通過客戶調(diào)研結(jié)果搜集客戶的居住習慣、對產(chǎn)品的期望，從裝修細節(jié)、戶型微調(diào)（如客戶偏好大客廳則增加客廳開間，客戶偏好大房間則加大房間面積）、園林打造、案場包裝等各方面做到產(chǎn)品更契合客戶需求，細微之處盡顯尊貴。任何人在集團沒有授權情況下，不能對外輸出精工產(chǎn)品“裝

44、修成本”，拔高客戶對于精工產(chǎn)品裝修價格期望。2、前置二次定位為了更快應對市場變化，滿足市場需求，在主席要求的“首期開售測試市場后進行二次定位”的基礎上，要有意識、有組織的將二次定位的工作前置。即在儲客階段，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶需求不符時，就要做二次定位準備。根據(jù)示范區(qū)開放后客戶的反饋，進行二次定位，做好規(guī)劃調(diào)整與開工準備，實現(xiàn)在最短時間內(nèi)向市場提供適銷對路的產(chǎn)品。四、物業(yè)發(fā)展建議（一）總體規(guī)劃布局規(guī)劃布局理念與原則首先，項目屬性界定、市場定位、開發(fā)條件等條件，是規(guī)劃布局的基礎；第二，規(guī)劃布局要能體現(xiàn)項目的檔次和概念，凸顯特殊的客觀優(yōu)勢、體現(xiàn)獨特的主觀主題、形成鮮明的市場整體形象（能用一句話概括的整

45、體形象）；第三，（大項目）規(guī)劃布局要考慮區(qū)域規(guī)劃、組團布局，根據(jù)目標客戶和產(chǎn)品定位確定各組團公建配套的布置；第四，在區(qū)域規(guī)劃布局基礎上，考慮示范區(qū)面積及位置，分期開發(fā)項目先做好一期產(chǎn)品定位，后續(xù)產(chǎn)品跟據(jù)市場變化靈活調(diào)整。規(guī)劃布局建議第一，項目整體規(guī)劃概念；第二，區(qū)域規(guī)劃與組團劃分，各組團主題定位、建筑形態(tài)和公建配套；第三，示范區(qū)面積及位置，首期位置、面積、產(chǎn)品形態(tài)，開發(fā)順序及產(chǎn)品布局圖等。項目分期（如有分期）根據(jù)整體規(guī)劃布局和區(qū)域組團劃分，將整個地塊劃分為有先后開發(fā)次序的若干部分，并明確各部分地塊內(nèi)各類物業(yè)開發(fā)面積、開發(fā)周期和公建配套等。項目分期應考慮以下因素：公司所能掌控的開發(fā)規(guī)模、銷售目標

46、、去化速度；各期產(chǎn)品類型的合理配比，首期產(chǎn)品入市要能檢驗市場；應結(jié)合考慮建筑物、管線等拆遷進度；合理配置項目的優(yōu)勢資源。（二）項目開發(fā)具體建議戶型功能布局建議（1）原則戶型是住宅產(chǎn)品的核心組成部分，好戶型是好產(chǎn)品的必要條件。好的戶型是結(jié)合市場需求和滿足設計規(guī)范的前提下講求功能分區(qū)、平面布局和得房率等。（2）室內(nèi)空間參數(shù)戶型產(chǎn)品面積（）最小開間尺寸（m）朝南房間功能區(qū)設計客廳主臥次臥客房二房二廳客廳、主臥陽臺/儲物間三房兩廳三房一衛(wèi)客廳、主臥雙陽臺/儲物間小三房兩衛(wèi)客廳、主臥雙陽臺/主客衛(wèi)生間/儲物間大三房兩衛(wèi)客廳、主臥雙陽臺 /主客衛(wèi)生間/儲物間/入戶花園四房兩廳至少 3 房雙陽臺/雙主臥/主

47、客衛(wèi)生間/書房/儲物間/入戶花園/工人房躍式平層/頂層復式至少 3 房花園洋房至少 3 房聯(lián)排雙拼/獨棟至少 3 房（3）細部建議示例：客廳（雙面）及各房間預留電視機插座、電話線、網(wǎng)絡接口位置等人性化設計并考慮家私擺放；空調(diào)位預留應考慮家具擺設、室外外墻美觀和安裝維修等；主臥的設計應考慮梳妝臺、電視柜、衣柜擺放、電源開關等人性化的落位，主臥衛(wèi)生間的舒適性；實際得房率，基于實際生活行為的功能細節(jié)和房間實用性；戶型朝向、通風、采光在滿足客戶偏好條件下盡量做到均好；房屋內(nèi)交通組織與生活區(qū)的劃分及實用性；陽臺、飄窗的設計與處理；別墅產(chǎn)品地下室、花園的面積以及車位的設計；戶與戶之間的私密性考慮；室內(nèi)結(jié)構(gòu)

48、靈活，力爭做到內(nèi)部房間能夠靈活間隔、自由組合等。園林風格建議基于項目定位和城市自然環(huán)境，確定園林風格與主題（山、石、水、樹、雕塑等），要保證外在形象的展示和內(nèi)部居民的參與性，植被選擇應符合當?shù)刈匀粭l件和經(jīng)濟性原則；裝修建議確定毛坯或精裝及其標準，交房標準，配套家電建議等。配套建議（1）商業(yè)配套定位（要點）需明確商業(yè)總體量、出售或出租、位置、業(yè)態(tài)和各單位面積劃分等需對商業(yè)級別進行定位，明確是社區(qū)級商業(yè)、區(qū)域級商業(yè)、次城市中心級商業(yè)等商業(yè)定位和住宅定位的相互促進、統(tǒng)一協(xié)調(diào)商業(yè)體量較大時，要充分考慮和利用主力店的帶動作用（2）會所定位定位前明確產(chǎn)權歸屬、控制規(guī)模，這有利于項目銷售，亦便于后期經(jīng)營及功

49、能配置等。（3）車位配套充分考慮實際需求和規(guī)劃要求地上地下統(tǒng)籌考慮，盡量減少地下車位的數(shù)量，降低成本需要結(jié)合經(jīng)濟效益進行測算（4）教育配套定位策劃（視項目規(guī)模及規(guī)劃要求而定）充分考慮目標客戶的實際需求（家庭生命周期）和配套建設要求盡量在地塊附近由政府劃撥地塊代建亦可考慮配合銷售，引入知名中小學分校（5）關于公建配套的成本收益分析應考慮配套建設對項目成本和收益的影響對銷售示范區(qū)的具體建議使用會所作為售樓處可兼顧展示形象及成本節(jié)約，但售樓處位置要有利于人流出入和樣板房展示。小區(qū)交通建議內(nèi)部交通：人車是否分流；外部交通：基于出行及安?？紤]，小區(qū)公交站點爭取在主次出入口布置；產(chǎn)品增值建議如戶型創(chuàng)新、裝

50、修優(yōu)化對售價影響測評其他建議如入戶大堂、園林、材料、智能化等附件 1：主席及莫總關于帶著精工產(chǎn)品做好投拓的指示整理（一）認識精工優(yōu)勢“精工系列”產(chǎn)品是集團“差異化”的競爭產(chǎn)品，主要競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在：1、戶型可拼接、產(chǎn)品很優(yōu)越、面積分布廣、層數(shù)可多選、規(guī)劃好組合，關于精工系列產(chǎn)品的學習可參閱產(chǎn)品定價部近期發(fā)布的相關學習指引。2、認識 YJ245 大平層精工產(chǎn)品優(yōu)勢，YJ245 大平層具有戶型大氣、建筑成本低、交樓時間快、議價空間大等突出優(yōu)勢，要樹立 YJ245 就是改善型剛需產(chǎn)品的意識，主要目標客戶群體是有購買能力并有改善剛需意愿的客戶，如三四線城市富人階層等，營銷的客戶調(diào)研工作就是找到這個群體！

51、3、充分認識到超豪組團所起到品牌落地、高端推廣的廣告作用，認識到超豪組團的高定價對精工產(chǎn)品特別是大平層產(chǎn)品銷售起到的帶動作用。（二）區(qū)域城市研究區(qū)域營銷要充分研究本區(qū)域轄區(qū)范圍內(nèi)每一個縣級市以上市場，通過調(diào)研找到需求較盛及有機會做精工產(chǎn)品（重點是大平層）的市場，指引區(qū)域投資團隊找到投資方向。（三）找到適合做精工產(chǎn)品（重點是大平層）的土地新項目土地拓展在地點的選擇上要充分考慮能夠支撐“精工產(chǎn)品”的自主定價，根據(jù)公司以往的經(jīng)驗，適合做精工大平層的土地的標準可以歸納為：1、三、四線城市的中心或能夠接受城市配套輻射的郊區(qū)（空白帶控制在 2 公里以內(nèi)）或居民認可的城市發(fā)展方向；2、有很好的配套，特別是要

52、有好的小學（如果沒有，可能創(chuàng)造條件接駁）；3、聚焦地價 100 萬/畝以下土地；4、地塊交通方便，道路通達性好；5、開發(fā)節(jié)奏、推貨節(jié)奏可控，在投資拓展階段提前考慮并與政府約定土地分證、總體規(guī)劃分階段報建、調(diào)整分批戶型等政府支持條件。（四）開發(fā)思路優(yōu)化1、規(guī)劃原則土地 100 萬/畝以下的，原則上（旅游度假產(chǎn)品除外）首期必須規(guī)劃超豪組團（1020 棟，展示區(qū)建 35 棟，面積為：400500 平方、700 平方）、小高層（11 層以下）精工產(chǎn)品組團（YJ245、YJ140 至少安排 1 棟貨量，其余貨量產(chǎn)品根據(jù)市場需求確定），不建地下室（如需要建設選擇半地下室方案）。2、貨量組織要求用 3 個月

53、時間在市場推出，根據(jù)市場情況在 2 個月后推出第二批貨量，再 2 個月后推出第三批貨量， 以此類推，簡稱為 3+2+2計劃。遵行“測試市場、以銷定產(chǎn)、小步快跑、資金為正、利益最大”的總體原則，集團以后新項目貨量規(guī)劃原則上每一棟選擇一種戶型產(chǎn)品，建一棟，賣一棟，不積存。附件 2：項目定位模板XX 項目/地塊定位報告第一部分 綜述一、城市經(jīng)濟與房地產(chǎn)市場總體分析城市經(jīng)濟指標GDP 總量GDP 增速人均 GDP總?cè)丝诔Ｗ∪丝谑袇^(qū)人口常住人口增長率城鎮(zhèn)化率人均可支配收入第三產(chǎn)業(yè)增速及占比固定資產(chǎn)投資額房地產(chǎn)投資額房地產(chǎn)市場指標土地成交面積（近 3 年）最低地價最高地價目標地塊地價同區(qū)最低地價同區(qū)最高地

54、價年人均銷售面積住宅施銷比人均居住面積結(jié)論二、房地產(chǎn)市場產(chǎn)品、價格總體分析1、城市匯總：產(chǎn)品類型面積段間隔均價總價產(chǎn)品總量（套）月均去化（套）別墅XX-XXXX-XXXX-XX洋房XX-XX兩房三房XX-XX高層XX-XX2、區(qū)域匯總（目標地塊所在區(qū)域或板塊）產(chǎn)品類型面積段間隔均價總價產(chǎn)品總量（套）月均去化（套）別墅XX-XXXX-XXXX-XX洋房XX-XX兩房三房XX-XX高層XX-XX3、市場差異化分析結(jié)論差異化產(chǎn)品類型差異化面積段出現(xiàn)空白原因我司產(chǎn)品機會三、項目信息一、用地指標總占地面積住宅用地面積畝畝總計容建面住宅可售建面商業(yè)可售建面可售地下車庫二、規(guī)劃設計條件建筑限高M容積率70/

55、90 限制建筑密度車位配比個/100 綠地率其他限制性條件三、公建配套要求（共計）幼兒園小學物業(yè)管理用房社區(qū)工作用房會所公共廁所垃圾房其他備注（其他）四、營銷中心意見1、 市場風險研判2、 推進建議3、 項目定位建議4、 經(jīng)濟測算5、 其他說明第二部分 市場調(diào)研一、地塊本體調(diào)研（區(qū)位圖+四至圖）1、 地塊基本信息：包括但不限于地塊占地（首期占地），地價、用地指標、預售條件、公建配套要求等；2、 地塊位置：地塊具體位置、四至情況，城市發(fā)展方向；3、 地塊交通：交通路網(wǎng)清晰，在圖上標注出路況，市區(qū)、商圈、最好學校等利好通往項目主要道路與距離時間，市民前往地塊首選道路；4、 周邊配套人氣聚集效果（如

56、：地塊南側(cè)為家居市場，人流密集，較為擁堵，家居市場物流車輛通過此路）；5、 地塊四至及周邊是否有不利因素。二、城市調(diào)研若地塊輻射市場為某區(qū)域封閉性市場，需增加該區(qū)域經(jīng)濟分析，指標相同1、指標總表城市經(jīng)濟指標GDP 總量GDP 增速人均 GDP總?cè)丝诔Ｗ∪丝谑袇^(qū)人口常住人口增長率城鎮(zhèn)化率人均可支配收入第三產(chǎn)業(yè)增速及占比固定資產(chǎn)投資額房地產(chǎn)投資額房地產(chǎn)市場指標土地成交面積（近 3 年）最低地價最高地價目標地塊地價同區(qū)最低地價同區(qū)最高地價年人均銷售面積住宅施銷比人均居住面積2、各指標分析近 3 年人均 GDP 及增速城鎮(zhèn)居民人均可支配收入城鎮(zhèn)化率與人均居住面積年人均銷售面積（重點關注指標）常住人口增

57、長率（重點關注指標）近三年土地成交情況（分土地性質(zhì)列明）板塊成交幅數(shù)成交面積價格高位價格低位均價住宅用地城南城東商業(yè)用地城南城東分析：住宅施銷比（重點關注指標）年度住宅銷售面積商品房施工面積商品房供應面積總均價人均銷售面積數(shù)值增幅數(shù)值增幅數(shù)值增幅數(shù)值增幅2011201220132014分析：第三產(chǎn)業(yè)增速及占比凈資產(chǎn) 100 萬以上人群匡算城市定位（政治、經(jīng)濟、交通、文化、旅游、地緣）；城市面貌（基本面貌、建成區(qū)面積、建成區(qū)占比與容納人口占比）；（重點關注指標）煤礦采空區(qū)7 公里空白帶中心板塊主力產(chǎn)品為高層、洋房XX 板塊最好小學XX 商圈XX 板塊目標地塊城市規(guī)劃（功能板塊、發(fā)展方向、片區(qū)規(guī)劃

58、定位）；（重點關注指標）城市房地產(chǎn)相關政策、法規(guī)。3、結(jié)論：城市房地產(chǎn)市場處于哪個發(fā)展階段，各片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展情況，是否存在市場進入機會。三、競品調(diào)研1、片區(qū)調(diào)研（1）板塊分布圖在城市地圖（全市）中標明目標地塊位置、各房地產(chǎn)板塊范圍，中心區(qū)域或商圈；標明區(qū)域是否有空白帶，目標地塊距中心區(qū)域、商圈、重要配套距離與時間以及城市發(fā)展方向空白帶：距離城市 2KM 以上且無任何規(guī)模住宅區(qū)及配套；重要配套：學校（是否當?shù)刈詈没蚓用裾J可，重點是小學）、交通生活配套； PAGE 56（2）各區(qū)域競品競爭分析片區(qū)XX 片區(qū)區(qū)位關系位亍城市哪個方位，不城市的關系，不目標地塊所在片區(qū)的關系（目標地塊所在片區(qū)則該點

59、省略），在各片區(qū)中的價值地位（資源優(yōu)勢）客戶來源競品個數(shù)競品個數(shù)，品牌開發(fā)商個數(shù)及占比平均土地成本競品平均地價、容積率、平均樓面價未來一年內(nèi)新供競品/新供貨量/新供土地預測片區(qū)潛在競爭壓力去化率熱銷產(chǎn)品寫明產(chǎn)品特點（規(guī)劃、戶型設計、配套）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及戶型按產(chǎn)品類型分別寫出:高層洋房：總占比一居：面積段，套數(shù)，占比，去化二居：面積段，套數(shù)，占比，去化三居：面積段，套數(shù)，占比，去化四居：面積段，套數(shù)，占比，去化四居以上：面積段，套數(shù)，占比，去化多層洋房：總占比一居：面積段，套數(shù)，占比，去化二居：面積段，套數(shù)，占比，去化三居：面積段，套數(shù)，占比，去化四居：面積段，套數(shù)，占比，去化四居以上：面積段，套數(shù)

60、，占比，去化別墅：面積段，套數(shù)，占比，去化商鋪：面積段，套數(shù)，占比，去化車位：類型，售價，去化存量分產(chǎn)品類型列明價格總價/單價天花板，熱銷產(chǎn)品總價，分產(chǎn)品類型列明點評說明：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及戶型中，主要填寫區(qū)域主力產(chǎn)品類型，大平層為必填項，競品大平層標準為建筑面積大于 160 平產(chǎn)品。（3）結(jié)論：2、競品個案調(diào)研（1）競品分布圖XX 板塊：共有 XX 個項目，主力項目 XX 個說明：板塊競品分布圖需顯示版塊內(nèi)重點項目位置、主要產(chǎn)品及價格、占地、容積率，貨量情況，配套、主力及熱銷戶型，特殊情況需進行說明（附地圖說明）。（2）競品個案調(diào)研樓盤名稱開發(fā)商土地價格容積率樓面地價項目賣點熱銷產(chǎn)品位置須說明不目標