三種品牌三條道路：三個(gè)案例引發(fā)的品牌營銷策略思考-

1、三種品牌三條道路：三個(gè)案例引發(fā)的品牌營銷策略思考*論文導(dǎo)讀:：王老吉、肯麥公司以及小糯粽三個(gè)產(chǎn)品的知名度不同、產(chǎn)品的成長歷程也有差異，但最終都獲得了成功。三個(gè)產(chǎn)品在成功道路的探索上分別經(jīng)歷了由休眠到火爆、由單一到多樣、由弱小到強(qiáng)大的變化。此間三個(gè)品牌都在一個(gè)共同點(diǎn)上下了大功夫，即為消費(fèi)者提供高含金量的效勞。以特色、創(chuàng)新、差異化和豐富化為核心成為品牌創(chuàng)造的主旋律，產(chǎn)品一定要不同、產(chǎn)品要有吸引力、效勞百姓是前提，是三個(gè)產(chǎn)品的共同思路，這為品牌的成長尤其是小品牌擠入市場提供了活教材。論文關(guān)鍵詞：王老吉，肯麥公司，小糯粽，品牌營銷品牌營銷是為鑄造企業(yè)持久成長力的營銷，不同的企業(yè)及其產(chǎn)品由于成長的路徑、

2、產(chǎn)品特點(diǎn)以及在成長過程中偶然因素的影響不同，需要不同的品牌營銷策略使得產(chǎn)品在成長過程中不斷出新、有名不見經(jīng)傳成長為區(qū)域性的名品、由長期處于休眠狀態(tài)被激活?？峡系禄滬湲?dāng)勞餐廳在中國大地上已經(jīng)家喻戶曉，在非常受國人信賴的同時(shí)還是不斷推陳出新創(chuàng)造新產(chǎn)品，通過各種招數(shù)買斷各個(gè)年齡段的顧客。紹興小糯粽;并不能與肯麥相提并論，但是能夠在中華傳統(tǒng)美食中找到創(chuàng)新點(diǎn)。王老吉經(jīng)過多年的沉睡經(jīng)過辨證施治施行多管齊下的品牌營銷策略終于選準(zhǔn)成長點(diǎn)。三個(gè)品牌的三種不同成長軌跡為深刻體會(huì)市場營銷策略組合提供了素材。一、案例1：王老吉引熱涼茶消費(fèi)一案例簡介：王老吉引熱涼茶消費(fèi)王老吉是家喻戶曉的知名品牌，其從長時(shí)間的休眠狀態(tài)

3、到在短時(shí)間內(nèi)紅遍全國經(jīng)歷了一系列的營銷組合策略。成功的營銷值得思考和借鑒。實(shí)際上在王老吉成為紅遍大江南北的著名品牌之前也有一個(gè)苦苦探索的過程。在加多寶飲料公司取得王老吉的經(jīng)營權(quán)后，王老吉的銷售業(yè)績在七年之內(nèi)一致處于不溫不火的狀態(tài)中，直到2003年，王老吉的銷售額從原來的一億元激增至十億元。2021年抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)王老吉單筆捐款一億元在國人面前樹立了良好的企業(yè)形象。王老吉單筆捐款如此巨額創(chuàng)下了民營企業(yè)的捐款之最。引來了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，以致灌裝王老吉涼茶也在銷售終端賣斷了貨，王老吉的銷售額在2021年猛增至120億元。二案例分析：王老吉多管齊下作火品牌王老吉灌裝飲料深得消費(fèi)者喜愛，并且在其企業(yè)

4、形象的塑造措施下紅遍大江南北。從2002年的1億元到2021年的120億元實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，關(guān)鍵在于多加寶對王老吉的成功營銷。1.選準(zhǔn)產(chǎn)品定位紅色灌裝王老吉在走火之前從未進(jìn)行過系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，消費(fèi)者在購置王老吉的過程中也根本不知道購置王老吉的原因。于是多加寶公司決定對王老吉進(jìn)行產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品定位方面實(shí)行在順從消費(fèi)者既有認(rèn)知的根底上強(qiáng)化加固并盡量防止沖突的方法。獨(dú)辟蹊徑提出與自己的競爭者完全不同的主張。其間堅(jiān)持的一個(gè)原那么就是：品牌定位不能與廣東、浙江等消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生沖突，因?yàn)檫@是王老吉發(fā)家的根底。在這中間王老吉品牌認(rèn)識得到自己與其他品牌相比擬最為突出的方面就在于：涼茶始祖身份、神秘中草藥配方

5、以及近兩百年的悠久歷史，該三點(diǎn)是王老吉能夠區(qū)別其他飲料產(chǎn)品經(jīng)過深化挖掘并使自己能夠持久站得住腳的地方。在三個(gè)方面中最為根底的就是預(yù)防上火;，所以在進(jìn)行品牌營銷的過程中就要打出這樣的旗號。在傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)中上火是老百姓的似病非病的常見病癥。所以翻開品牌的市場以清熱祛火;就是最好的切入點(diǎn)，品牌的定位就應(yīng)該是預(yù)防上火;。在市場上推出這樣一款賦予新概念的老產(chǎn)品就是能夠做到讓廠家知道賣什么，讓消費(fèi)者知道買什么;。2.看準(zhǔn)品牌推廣時(shí)機(jī)明確了品牌定位之后的工作就是品牌推廣，好的產(chǎn)品還需要深入人心才能夠持久和有力地影響消費(fèi)者的購置決策，根據(jù)以上的思路在產(chǎn)品推廣的過程中確定了怕上火喝王老吉;的宣傳主題，并且在產(chǎn)品

6、的包裝上以輕快和健康的形象表現(xiàn)出來，通過這種方法不但能夠表達(dá)王老吉的時(shí)代感而且能夠與傳統(tǒng)涼茶很好地區(qū)別開來。在對外宣傳方面王老吉也是匠心獨(dú)運(yùn)：在影視廣告方面，王老吉選定央視做廣告以到達(dá)覆蓋全國最廣區(qū)域的目的。僅2003年的廣告費(fèi)就將近半個(gè)億，巨額的廣告費(fèi)用使得王老吉的銷售量陡然上升。在此根底上于2004年王老吉又占領(lǐng)了央視黃金時(shí)段的廣告位，頻繁的廣告播出使得王老吉的形象家喻戶曉，使得消費(fèi)者在內(nèi)心深處能夠切實(shí)接受王老吉。在戶外廣告層面王老吉除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的POP廣告外還積極地開拓與餐飲綁在一起的渠道，在戶外大的賣場、餐飲娛樂場所集中宣傳王老吉的怕上火喝王老吉飲料;的招牌，給消費(fèi)者更加清晰的品牌定位

7、，讓廣闊消費(fèi)者知道王老吉是何許人也;。在公關(guān)廣告層面王老吉也是僅僅把握時(shí)機(jī)，2021年抗震捐款晚會(huì)單筆捐款一億元，2021年玉樹抗震救災(zāi)現(xiàn)場又捐款1.1億元。王老吉的舉動(dòng)贏得了廣闊消費(fèi)者的呼聲。王老吉的公關(guān)成功為其在廣闊消費(fèi)者心目中的愛國的企業(yè)形象打下了牢固的根底。王老吉是愛國的品牌，這樣的品牌并不只為了賺錢，為廣闊消費(fèi)者提供消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品是王老吉的考慮問題的前提，王老吉產(chǎn)品是消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品，消費(fèi)這樣的產(chǎn)品是放心的。為慈善事業(yè)做點(diǎn)事情更加能夠表達(dá)一個(gè)品牌的質(zhì)量和展示一個(gè)品牌的形象。王老吉賑災(zāi)捐款的大手筆短時(shí)間內(nèi)得到了廣闊消費(fèi)者的熱烈追捧，這使得王老吉的品牌價(jià)值不斷飆升。三案例評價(jià)王老

8、吉品牌的成功不是偶然，是建立在企業(yè)同仁共同奮斗和不斷研究市場的結(jié)果根底上的。這中間王老吉抓住了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品定位是什么和如果讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌。在產(chǎn)品的推廣過程中不但要讓企業(yè)知道在賣什么而且要讓消費(fèi)者知道在買什么，只有實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廠商之間的信息對稱才能成就一個(gè)品牌。為此王老吉打出了怕上火要喝王老吉;的廣告詞，語句非常簡短但一語中的，不但能夠讓消費(fèi)者清晰地把握住產(chǎn)品的定位而且讓消費(fèi)者很容易喜愛上這個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)王老吉舍得花廣告費(fèi)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)開展中，同質(zhì)的競爭產(chǎn)品很多，沒有廣告就沒有市場份額。事實(shí)說明王老吉在廣告這一點(diǎn)上施猛藥效果甚好。除了前連個(gè)方面的招數(shù)外，王老吉還在公益事業(yè)上把握住了時(shí)

9、機(jī)，工藝事業(yè)最能展示一個(gè)企業(yè)的形象市場營銷畢業(yè)論文，王老吉不惜巨資賑災(zāi)捐款，其回報(bào)就是廣闊民眾對王老吉的喜愛，消費(fèi)者會(huì)以人民幣反復(fù)投票的方式表達(dá)其對王老吉的愛;，而這種愛也正是王老吉想得到的。二、案例2：粽子的故事一案例簡介22歲的紹興女孩賀燕萍靠著個(gè)子小、品種多的粽子在半年多的時(shí)間里在全國范圍內(nèi)開了60多家加盟店，憑借自身的獨(dú)具慧眼和創(chuàng)新思想在?創(chuàng)業(yè)紹興?的大型商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)中贏得50萬元的無息貸款，在紹興辦起了第一家制作特色粽子的專業(yè)餐飲店。經(jīng)過自己的努力成就紹興粽子大王;的美譽(yù)。上大學(xué)的時(shí)候由于家境貧寒硬是以本科的分?jǐn)?shù)上了?？疲诖髮．厴I(yè)后又遇到了就職的門檻。憑借自己的聰明才智開始在傳統(tǒng)美

10、食粽子上做文章。開始時(shí)按照傳統(tǒng)做法將做出的粽子推著三輪車到市場上出售卻受到了冷落。可是具有天然倔勁的小姑娘不甘心，認(rèn)為只有在產(chǎn)品的特色上下功夫才能贏得消費(fèi)者的信賴。于是不僅在粽子的內(nèi)容上做文章，而且在粽子的營銷概念上做文章，并且通過拜師學(xué)藝改善了傳統(tǒng)的煮粽子的湯的配方，使得按照新的方式做出的粽子不但有新穎的外觀、好的口感而且賦予了不同粽子以新的內(nèi)涵。粽子的銷量開始大增，新版粽子也成為了人們青睞的新型零食。二案例分析1.打破傳統(tǒng)的制粽技藝賀燕萍在大學(xué)將要畢業(yè)的時(shí)候通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活條件的改善，粽子已經(jīng)由傳統(tǒng)的節(jié)令性食品演變?yōu)橐荒晁募揪蛇m食用的美食，并且該種食品并無南方北方的差異，全國各

11、地都有消費(fèi)粽子的飲食習(xí)慣。但是按照傳統(tǒng)的概念做粽子并不能翻開市場銷路，所以必須打破傳統(tǒng)粽子的制作方法，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一種全新的粽子才能有市場前景。為此賀燕萍先后到麗水、嘉興、義烏等很多地方拜訪多位常年做粽子具有豐富經(jīng)驗(yàn)的老師傅學(xué)藝，集百家之長最后終于釀制出了自己的制粽技藝。2.店鋪選址獨(dú)具創(chuàng)新自己的粽子小店取名為紹興市妙饞記小糯粽食品專賣;，開發(fā)出50多個(gè)品種。小店剛剛開張就引來的眾多顧客光臨。在開始選擇店鋪地址的時(shí)候賀燕萍也頗費(fèi)了一番心思，將店鋪選擇在不同的地方對于產(chǎn)品日后的開展以及影響力是不同的。在眾多的可供選擇的方案中，最后決定選擇在紹興專司制作粽子的名店古方齋的對面。賀燕萍的思考前提是在

12、名店的旁邊開辦自己的小店并不是想與名店形成對壘之勢，而是要借助名店來開展自己。畢竟到這條街上來的人都是要購置粽子的，在購置古方齋的粽子的時(shí)候不免就會(huì)光臨一下名店旁邊的無名小點(diǎn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，小店的生意無疑就會(huì)在大店的影響之下逐漸開展。3.賦予傳統(tǒng)食品新內(nèi)涵賀燕萍的粽子較傳統(tǒng)粽子要小得多，目的在于將傳統(tǒng)的只能在餐桌上堂而皇之的消費(fèi)的食品變?yōu)榱闶?，所以粽子的個(gè)頭要小。個(gè)頭小但要在粽子的內(nèi)涵上做文章。為了到達(dá)這樣的目的，賀燕萍經(jīng)過拜訪多位名師最后調(diào)制出獨(dú)具特色的煮制粽子的湯，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)這樣的粽子的時(shí)候會(huì)感覺到小粽子具有無以倫比的誘惑力。再有就是在粽子的內(nèi)容上做文章。傳統(tǒng)的粽子就是糯米之中有紅棗，這是最

13、傳統(tǒng)的粽子。賀燕萍在傳統(tǒng)粽子的根底上將粽子的內(nèi)容更加多樣化，如在傳統(tǒng)的粽子里面加上玫瑰花，賦予情人之間愛的含義，從而在情人節(jié)期間情人之間改送鮮花改為送玫瑰粽，不但表達(dá)了戀人之間的感情而且送出的禮物更加實(shí)惠。50多種把戲翻新的粽子贏得了消費(fèi)者的青睞。4.親和地效勞顧客粽子是親人之間享受的美食，所以一定要讓消費(fèi)粽子的人在買粽子而對過程中就體會(huì)到家的感覺。粽子店雖小但店鋪的上上下下都洋溢著家的氣氛。不但在店鋪的環(huán)境設(shè)置上做文章，而且還在售賣粽子的過程中讓粽子的銷售人員給顧客一種親人之間贈(zèng)送粽子的感覺。賀燕萍本人為人非常謙和而且對待顧客向來都是滿面春風(fēng)。即使在與她談起創(chuàng)業(yè)之初的艱難歲月時(shí)也能夠看到其以

14、笑容面對人生的感覺。賀燕萍的效勞態(tài)度就是小店效勞態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)。賀燕萍非常知道，對顧客面帶微笑就是向自己的財(cái)富招手。有句話說得好你不理財(cái)那么財(cái)不理你;，這句話很有道理。笑迎顧客就是笑迎財(cái)富。讓顧客購置粽子的過程中找到親人的感覺也成為賀燕萍影響糯米小粽的獨(dú)家秘方。5.與鄉(xiāng)鄰共富成功之后的賀燕萍沒有忘記身邊的相親，把小糯粽;的制作技術(shù)無償傳授給仍然生活貧困的相親，希望鄉(xiāng)親們也能夠通過這個(gè)具有特色的小食品幫助鄉(xiāng)親們走上賦予的道路。小粽子所包含的內(nèi)涵就不僅是食品，其間蘊(yùn)含的親情和感情能夠使得粽子的品牌內(nèi)涵得到延伸。本身在創(chuàng)業(yè)史上的艱辛就使得賀燕萍能夠感覺到貧困相親對賦予的渴望，所以將自己的創(chuàng)富成果與鄉(xiāng)親們

15、共享使得粽子包含的內(nèi)涵更加豐富。當(dāng)更多的相親都經(jīng)營小粽子的時(shí)候，將具有創(chuàng)新含義的粽子品牌推向了一個(gè)新的高度。6.產(chǎn)品把戲翻新吃粽子是中國人的習(xí)俗，所以不能將粽子消費(fèi)僅僅停留在食品層面，文化消費(fèi)才是粽子消費(fèi)的真正內(nèi)涵怎么寫論文。所以賀燕萍在傳統(tǒng)粽子的理念根底上推出了親情粽子、友情粽子、老年粽子、養(yǎng)生粽子以及寶寶粽子等多種新內(nèi)涵。幾乎可以適應(yīng)任何人群的消費(fèi)。這是小粽子在市場細(xì)分方面的聰明才智，開發(fā)出適合任何年齡的消費(fèi)者消費(fèi)的粽子，將粽子定位在零食和小吃層面在粽子市場上還是一個(gè)創(chuàng)新，正是這種創(chuàng)新使得小粽子能夠在很短的時(shí)間內(nèi)把握住了市場。賀燕萍的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷給人們展示的不僅是小粽子的成功，更重要的是創(chuàng)業(yè)的

16、精神，能夠從傳統(tǒng)的產(chǎn)品中走出來賦予新的內(nèi)涵并且不斷挖掘出這種內(nèi)涵使其成為為自己帶來財(cái)富的奇跡，這需要有米瑞的觀察力和甘于進(jìn)行思維創(chuàng)新的精神。做產(chǎn)品和做富有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品，做好一個(gè)細(xì)節(jié)較容易但要從多個(gè)視角做產(chǎn)品并在更多的細(xì)節(jié)上推陳出新就非常不容易。這個(gè)案例為如何將營銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)從理論走向工程提供了很好的教材。三案例評價(jià)小糯粽;只是從傳統(tǒng)食品開展而來，但是在經(jīng)營中創(chuàng)新了很多超越傳統(tǒng)粽子食品的妙招，總字發(fā)生的變化不僅是大小而且在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝以及消費(fèi)的內(nèi)涵上都有開展。這中間不僅有集百家之長的智慧，而且有賀燕萍矢志不渝的創(chuàng)業(yè)毅力，中中間很多新點(diǎn)子讓小糯粽;很快走向了成功：打破傳統(tǒng)的制粽技藝、與名

17、店相伴而行、賦予傳統(tǒng)食品新內(nèi)涵等都是小糯粽;的別出心裁。小糯粽雖然還不是大品牌，但這些好的經(jīng)營思路如果加以雄厚的資金支撐。品牌需要呵護(hù)，需要主人;為其注入營養(yǎng)，在小樹;成長過程中適當(dāng)剪枝;，這樣受人喜歡的小品牌成為大品牌也不是沒有可能。三、案例3：肯麥領(lǐng)跑快餐業(yè)一案例簡介中國第一家肯德基餐廳于1987年在北京前門開業(yè)，事情過3三年，在1990年的深圳中國大陸有了第一家麥當(dāng)勞餐廳。令美國人都沒有想到，肯麥餐廳在中國成長的勢頭如此迅猛。到目前肯麥餐廳在中國已經(jīng)有了上千家餐廳并且銷售額每年都在迅速增長?？消湶蛷d在中國取得了很大的成功。與肯麥餐廳相比擬，傳統(tǒng)的中國快餐向來沒有一個(gè)像肯麥餐廳這樣火爆。代

18、表西餐特色的肯麥餐廳紅遍了中國大江南北。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速開展，快餐業(yè)每年以20%的速度增長，而在這個(gè)迅速增長的份額中，肯麥獨(dú)占鰲頭的態(tài)勢有增無減。二案例分析肯麥餐廳在中國的經(jīng)營取得了成功，除了打造品牌個(gè)性、迎合目標(biāo)客戶的原因外，還與其有特色的廣告宣傳等有很大關(guān)系。1.出新品牌個(gè)性肯麥餐廳非常吸引人，老少顧客都喜歡在肯賣餐廳進(jìn)食。其實(shí)其產(chǎn)品的價(jià)格一點(diǎn)也不廉價(jià)，肯麥餐廳在經(jīng)營過程中有很多獨(dú)到的地方：就餐環(huán)境優(yōu)雅時(shí)尚。肯麥餐廳光線透明、桌椅考究，加以溫情的背景音樂以及員工整齊劃一的支付使得消費(fèi)者可以在非常愉悅的環(huán)境中就餐，消費(fèi)者在這里就餐與其說是享受食品還不如說在享受就餐環(huán)境。訓(xùn)練有素的效勞。員工

19、訓(xùn)練有素使得消費(fèi)者在肯麥餐廳可以享受到在其他餐廳消費(fèi)時(shí)體會(huì)不到的感覺，面帶微笑的效勞員使得就餐者總是感覺有親人在身邊為自己效勞。產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。無論你走進(jìn)任何一家肯麥餐廳都會(huì)有你熟悉的產(chǎn)品映入眼簾。在原料選擇方面非常講究，反復(fù)屢次用過的油一定要倒掉換新的。標(biāo)準(zhǔn)的操作讓消費(fèi)者感覺到肯麥提供的食品非常平安。2.迎合消費(fèi)者需求既然消費(fèi)者到肯麥餐廳消費(fèi)的不僅是食品，那就不妨在恰方面做文章。奉獻(xiàn)消費(fèi)者需要的效勞是肯麥餐廳處于迎合消費(fèi)者需要做出的?？消湶蛷d以吸引家庭成員和要好朋友為主要目標(biāo)。人們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的場景，外公外婆、爺爺奶奶領(lǐng)著自己的外孫子女款款走進(jìn)肯麥餐廳，非常斯文地坐下，隨口要上幾款產(chǎn)品慢

20、慢品嘗起來，啟示在整個(gè)過程中老人很少消費(fèi)，只是充當(dāng)外孫子女效勞員的作用。老人與小孩在肯麥餐廳消費(fèi)就像在自己家里面一樣悠閑自在。其實(shí)在這中間消費(fèi)者心里面感覺到正在消費(fèi)的不單純是食品而是西方文明?；巳嗣駧乓屑?xì)享受;這種文明給自己帶來的安逸。老少二人至少在店里享受;兩個(gè)小時(shí)，然后小孩一蹦一跳地帶著滿心的喜悅和滿足離開了餐廳，老人也在小孩的快樂中找到了自己的幸福?？消湶蛷d就是著力在打造這種氣氛。不但祖孫在餐廳同樂，父子、母女、好友等不同年齡、不同層級的消費(fèi)者每天都把餐廳擠得水泄不通。多彩的飾品相贈(zèng)也會(huì)招致更多的年輕人頻繁眷顧肯麥，肯麥的多種經(jīng)營策略有效組合的結(jié)果自然會(huì)使餐廳經(jīng)營火爆異常。3.多角化

21、廣告策略既然天下的肯麥?zhǔn)且患?，所有的店面都有統(tǒng)一的不知格局，產(chǎn)品也是標(biāo)準(zhǔn)劃一的，嚴(yán)格的統(tǒng)一管理和品牌形象以及產(chǎn)品效勞，使得肯麥可以集中權(quán)力在全球投放廣告。肯麥的加盟者憑借自身的微博實(shí)力不可能在廣告市場上翻開局面，所以集中做廣告業(yè)不但可以節(jié)省肯麥的廣告資源而且可以使其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢得到進(jìn)一步展示。在做廣告的過程中，麥肯公司堅(jiān)持統(tǒng)一性與區(qū)域性相結(jié)合的特點(diǎn)，即在廣告創(chuàng)意方面不同的區(qū)域可以有自己的特色，以使得產(chǎn)品與當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、價(jià)值觀和風(fēng)俗等方面盡量結(jié)合起來。4.獨(dú)特的晉升條件肯麥公司在優(yōu)秀員工的提拔過程中有一個(gè)與眾不同的條件，即在一個(gè)店長被提升為更高級別的管理人員之前必須在自己的手下中培養(yǎng)出

22、一個(gè)至少與自己的水平相當(dāng)?shù)慕影嗳舜蚶淼昝媸袌鰻I銷畢業(yè)論文，如果沒有培養(yǎng)出這樣的接班人，那么該店長不能得到升遷，直到能夠培養(yǎng)出優(yōu)秀的接班人后才能得到升遷。這種獨(dú)特的晉升條件使得肯麥能夠保持獨(dú)有的旺盛成長力。同時(shí)通過制度方式也保證了有才氣的員工能夠得到及時(shí)的培養(yǎng)和提拔，這是肯麥獨(dú)特的人才培養(yǎng)方法。在這樣的制度下，肯麥公司的高級管理人員必須有意識地培養(yǎng)自己的接班人，于是高層管理者就沒有必要壓制自己的下屬。這是肯麥的管理文化，也是肯麥的精神。在這種人才選拔機(jī)制下，肯麥與其生產(chǎn)的產(chǎn)品一同保持旺盛的開展勢頭。三案例評價(jià)肯麥在中國市場上一路暴走，其獨(dú)門絕技就在于獨(dú)具特色的企業(yè)文化以及迎合中國人對其特色食品的

23、需要，不斷推陳出新。不以著名品牌自居，以效勞顧客為宗旨以加盟店方式在全國各地遍地開花。標(biāo)準(zhǔn)化的食品生產(chǎn)過程使得企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)就可以打造一流的員工。這種獨(dú)具特色的西方文明食品能夠很快使得中國人掌握其烹調(diào)技藝。所以懷著發(fā)財(cái)夢的國人介入肯麥在本人有了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)的同時(shí)自然也在為推廣西方飲食文明做出了奉獻(xiàn)。很容易注意到這樣一個(gè)問題：在中國的肯麥店中很少看到有白皮膚藍(lán)眼睛的美國人在經(jīng)營，而在美國開設(shè)北京烤鴨專賣店的也不容易找到白皮膚藍(lán)眼睛的美國人，中國人不但在美國經(jīng)營著中國自己的飲食也而且在中國為美國人經(jīng)營著飲食業(yè)。其中的差異就在于中國飲食很大程度上是農(nóng)業(yè)文明而肯麥都是工業(yè)文明，工業(yè)文明與農(nóng)業(yè)文

24、明的差異就在于前者靠的是標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)工藝后者靠的是經(jīng)驗(yàn)和感覺。所以消費(fèi)者到不同的飯店中消費(fèi)魚香肉絲或者北京烤鴨的時(shí)候，雖然需要的是同一種食物但消費(fèi)后的感覺不同，因?yàn)椴煌膹N師在烹飪同一種食品的時(shí)候靠的不是專業(yè)化的技術(shù)而是感覺，不同廚師對烹飪的感覺不同，自然同一種食物也就會(huì)出現(xiàn)不同的味道。而工業(yè)文明的產(chǎn)品就不同，烹調(diào)完全是出于標(biāo)準(zhǔn)化的工藝過程。工藝過程標(biāo)準(zhǔn)化使得肯麥能夠迅速遍布中華大地而且風(fēng)行全球，魚香肉絲和北京烤鴨就不能做到這一點(diǎn)。四、結(jié)論三個(gè)案例三種不同的成長路徑，實(shí)際上是提供了品牌成長過程的不同選擇，不同品牌需要依靠自身的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出獨(dú)具匠心的成長路徑。大品牌不能孤傲不遜，小品牌也不能破罐破摔。每個(gè)品牌都有自己的優(yōu)勢和劣勢，只要能夠選準(zhǔn)著眼點(diǎn)并且在分析市場的同時(shí)推陳出新就能夠把品牌做好或者做大?？消溄柚a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的方式得到快速開展。王老吉那么抓住品牌定位和有利的公關(guān)時(shí)機(jī)使得自己為社會(huì)所認(rèn)可。小糯粽;那么是在傳統(tǒng)食品中找出新看點(diǎn)并在其中參加新概念，在短時(shí)間內(nèi)很快開出了多家連鎖店。小品牌需要做大，大品牌需要做強(qiáng);這是所有品牌保持旺盛成長力的秘訣。不斷推陳出新、從傳統(tǒng)中找出新點(diǎn)并且把這件事情做好就非常不容易。三個(gè)品牌都做到了?？偨Y(jié)如上三個(gè)品牌的成功做法，有