武漢中南路商業(yè)項(xiàng)目營銷思路(DOC20)

1、.PAGE ：.；PAGE 20武漢中南路商業(yè)工程營銷思緒2005-11.2武漢中南路商業(yè)工程提報(bào)第一部分、城市概略 經(jīng)濟(jì)實(shí)力及社會消費(fèi)消費(fèi)總值自1999年以來，消費(fèi)總值延續(xù)6年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，增幅都高于全國平均程度。2004年完成GDP1,956 億元，增幅達(dá)14.5%。產(chǎn)業(yè)構(gòu)造呈現(xiàn)“三 二 一型，第三產(chǎn)業(yè)相對興隆。比全省平均程度高12%。固定資產(chǎn)投資2004年固定資產(chǎn)投資達(dá)822.2億元，同比增長27.5%，為例年最高。社會消費(fèi)2005年初國家公布，國內(nèi)城市社會消費(fèi)品零售額排名，武漢以960億元位居第5,僅次于滬、京、穗、津。武漢城市總?cè)丝谂诺?。 小結(jié)：經(jīng)濟(jì)快速增長，社會消費(fèi)力旺盛，效力

2、業(yè)相對興隆，消費(fèi)觀念超前，感性投資大于理性投資。第二部分、房地產(chǎn)政策環(huán)境 宏觀政策對地產(chǎn)的影響 7月至今房價(jià)曾閱歷兩次下挫，但總體仍呈緩慢上升趨勢，購房者正逐漸走出張望。宏觀調(diào)控對住宅投資影響明顯，商業(yè)地產(chǎn)投資猛增、港澳臺資本大舉進(jìn)入成為新亮點(diǎn)。 十一黃金周10/110/8，武漢市共成交商品房2868套，平均每天成交358.5套，價(jià)錢、成交量均呈緩慢上升趨勢，購房者有望在明年走出張望心態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，商業(yè)地產(chǎn)卻異軍突起，投資同比增長218.7%，港澳臺資本更是伺機(jī)進(jìn)入，投資同比增長121.8%，成為樓市兩大亮點(diǎn)。瑞安、和記黃埔、九龍倉第三部分、商業(yè)市場 商圈劃分及商業(yè)物業(yè)的特征整體市場2004年

3、中央提出“中部崛起，武漢先行。武漢消費(fèi)品零售額走勢類別2003年2004年2005年社會消費(fèi)品零售額億851960.91200消費(fèi)價(jià)錢指數(shù)102.3103.8104.21平米以上賣場個(gè)203750目前，運(yùn)營面積 5000以上的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)167個(gè)，10000以上37家；法國 HYPERLINK linkshop/cgi-bin/dw/bbs.d2w/list?cat=v2 t _blank 家樂福、美國 HYPERLINK linkshop/cgi-bin/dw/bbs.d2w/list?cat=v1 t _blank 沃爾瑪、德國麥德龍、荷蘭萬客隆、日本羅森、香港利聯(lián)倉行等外資企業(yè)紛紛進(jìn)入，而武

4、漢本地最大商業(yè)集團(tuán)武商集團(tuán)運(yùn)營商品種類更多達(dá)20萬種，年銷售接近100億元。有數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月全國商業(yè)地產(chǎn)投資974億元，同比增長23.98%，湖北省增長115%，而武漢增長到達(dá)218%之多。商圈分析目前，武漢根本構(gòu)成了8個(gè)大型商圈，分布中心城區(qū)內(nèi)的江漢、江岸、硚口、武昌、漢陽等區(qū)，8大商圈目前總營業(yè)面積接近150萬。其中以內(nèi)環(huán)線四大商圈為功能最全的中心商圈武漢8大商圈比較目前，武漢的大型綜合商業(yè)中心，主要以湘隆時(shí)代商業(yè)中心、大連萬達(dá)商業(yè)廣場、武漢銷品茂為代表，而王家墩中央商務(wù)區(qū)、龍王廟商業(yè)中心、永清商務(wù)區(qū)、漢正街、銅羅灣廣場等，那么經(jīng)過MALL的方式迅速融入商圈。大多都集中在漢口的武廣

5、商圈。武昌徐東、中南商圈內(nèi)根本沒有大型綜合商業(yè)中心，消費(fèi)外流漢口。商業(yè)物業(yè)特征物業(yè)形狀特征武漢目前主要的商業(yè)形狀有：純商業(yè)店鋪、街鋪、底鋪、社區(qū)商鋪、休閑商業(yè)、專業(yè)市場等；均價(jià)在800012000左右，租金65 270元平米/月不等，整體供應(yīng)在160萬左右。商圈物業(yè)特征市中心商圈，消費(fèi)力集中漢口的漢正、武廣商圈，商圈云集。休閑文娛集中，成為消費(fèi)力最為集中的區(qū)域。寫字樓扎堆，引發(fā)商圈效應(yīng)武昌的中南路寫字樓扎堆，是武漢寫字樓最為集中的地段，逐漸顯現(xiàn)出CBD經(jīng)濟(jì)魅力。消費(fèi)心思及習(xí)慣休閑消費(fèi) 中心商業(yè)圈；日常消費(fèi) 住宅配套、賣場；消費(fèi)心思 扎堆效應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)特征傳統(tǒng)百貨商場盈利率僅為2%左右；連鎖商業(yè)、

6、專賣店迅速崛起；綜合大型商業(yè)中心消費(fèi)旺盛。商家需求特征休閑類、非品牌商家 沿街店面人流保證營業(yè)額有一定品牌的商家 選擇內(nèi)街鋪位中高擋、頂級品牌 商業(yè)氣氛很好的地段但不會選江漢路、中山大道這樣過于喧嘩的地段物業(yè)銷售特征假日銷售成時(shí)髦 50余個(gè)商業(yè)工程，假日銷售比重占70%以上扎堆效應(yīng)明顯 人氣旺的地段，工程快速去化明顯。居住區(qū)、開發(fā)區(qū)、中心地段第四部分、工程市局面思索 工程市場評價(jià)及分析本工程市場初步評價(jià)工程位于武昌中南區(qū)域商務(wù)中心，中心商業(yè)區(qū)(中南路2 6號)，工程所在區(qū)域即有的商業(yè)格局和商業(yè)位置，曾經(jīng)奠定了本案區(qū)位的商業(yè)價(jià)值和潛在“稀缺價(jià)值。詳細(xì)的微觀而言，本工程的地理位置、交通、周邊商業(yè)都

7、是相當(dāng)成熟的，且是武昌區(qū)最為優(yōu)越的地段，為此，我們以為本工程的市局面沒有任何問題。如何經(jīng)過營銷操作、產(chǎn)品本身規(guī)劃發(fā)掘本、工程的最大附加值 ，是工程提升工程利潤的一個(gè)關(guān)鍵問題。 對本工程幾個(gè)重要的關(guān)鍵問題1、工程的業(yè)態(tài)該如何定位？差別化業(yè)態(tài)定位能否是工程的關(guān)鍵點(diǎn)？2、價(jià)錢定位能否要按照周邊市場的常規(guī)價(jià)錢程度來思索？3、工程的營銷推行和實(shí)操執(zhí)行力能給工程帶來多大的附加價(jià)值？對幾個(gè)關(guān)鍵問題的思索答案1、工程的關(guān)鍵點(diǎn)不在業(yè)態(tài)的差別化定位上，而在購物體驗(yàn)的塑造上！2、工程的價(jià)錢不能從常規(guī)價(jià)錢來思索？要充分認(rèn)識到“稀缺的溢價(jià)及潛力！3、工程的營銷概念和詳細(xì)實(shí)操對最終提升本工程附加值意義艱苦！工程的SWOT

8、分析S-優(yōu)勢：既有的一級商圈中心成熟商業(yè)和知名度商業(yè)活動(dòng)配套一應(yīng)俱全，未來的CBD中心極強(qiáng)的“眼球效應(yīng)，地鐵交匯，交通便利帶來人流外來資本，投資操作理念有利營造“品牌效應(yīng)W-弱勢：臨近的商業(yè)工程銜接性不夠。中南路商業(yè)功能不夠完善，大量消費(fèi)群體外移P-要挾：整體商業(yè)投資心思趣于成熟，更理性大量商業(yè)工程推出，商業(yè)投資壓力大 市場注重環(huán)境、產(chǎn)品、配套等綜合要素的提升 O-時(shí)機(jī)：商業(yè)用房抗跌性強(qiáng)，宏觀調(diào)控帶來機(jī)遇武漢市場同類產(chǎn)權(quán)式商鋪在售個(gè)案少產(chǎn)品定位、概念推行是重要突破口小結(jié)：地段決議商業(yè)價(jià)值、如何在業(yè)態(tài)上進(jìn)展差別化定位，并不是本案的關(guān)鍵如何提供一個(gè)良好的題材，進(jìn)展市場運(yùn)作，來表達(dá)工程的“稀缺價(jià)值，

9、經(jīng)過工程來提升中南地域的整體商業(yè)位置，樹立類似于武廣的地標(biāo)商業(yè)，留住區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)需求，吸引外來消費(fèi)，成為投資客投資的首要思索。第五部分、工程思索 工程產(chǎn)品定位及業(yè)態(tài)定位市局面思索目前武昌的商業(yè)還缺乏以與漢口的商業(yè)進(jìn)展對抗，但如何將武昌的消費(fèi)群截流在武昌而不是去漢口消費(fèi)，這為本工程提供了一個(gè)市局面的思索點(diǎn)。中南商業(yè)大樓、中商廣場、世紀(jì)中商都為中商集團(tuán)一切，其運(yùn)營方式類似，創(chuàng)新缺乏，給本工程提供了較大的市場競爭時(shí)機(jī)。地塊素質(zhì)思索充分發(fā)掘和利用工程“稀缺價(jià)值應(yīng)對宏觀調(diào)控的市場環(huán)境，從及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，添加投資者的自信心在把武昌普通消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)體驗(yàn)作為考量前提下中心聚焦于開發(fā)商、投資人、運(yùn)營者

10、的返利通路和各自的投資報(bào)答差別化消費(fèi)體驗(yàn)、差別化運(yùn)營方式，差別化空間規(guī)劃工程定位全新體驗(yàn)式消費(fèi)購物文娛中心世界一流的全生活LIVING MALL將國際理念的休閑、影視、購物、餐飲、文娛、文化、運(yùn)動(dòng)完美交融，一個(gè)099歲全體驗(yàn)式的生活廣場。A、從整體Virtual-Mall的運(yùn)營觀念來考量，購物：文娛休閑：餐飲為5：3：2合理運(yùn)營比例方案，“以文娛帶動(dòng)零售，主要訴求年青消費(fèi)群體為主之休閑文娛及購物體驗(yàn)。 B、四大消費(fèi)體驗(yàn)真假結(jié)合體驗(yàn)、效力買賣體驗(yàn)、商品終極體驗(yàn)、影視文化體驗(yàn)。真假結(jié)合體驗(yàn) 電子結(jié)算、網(wǎng)絡(luò)購物、電子優(yōu)惠券、真實(shí)店鋪鏈接網(wǎng)絡(luò)效力買賣體驗(yàn) 電子商務(wù)中的面對面效力，送貨上門等增值效力商品

11、終極體驗(yàn) 運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)、室內(nèi)極限運(yùn)動(dòng)、CEPA超市影視文化體驗(yàn) 影視中心、文化沙龍、藝術(shù)之廊第六部分、產(chǎn)品定位 關(guān)于分割的思索及業(yè)態(tài)建議關(guān)于分割的思索原那么：控制總價(jià)、便于運(yùn)營、快速銷售。面寬：分割必需結(jié)合功能主題來進(jìn)展，餐飲、零售業(yè)等商業(yè)會要求有較寬的門面，因此進(jìn)深與開間之比不能大于 3 ：1。道路：充分思索人流通路、購物習(xí)慣、購物心思和走路習(xí)慣等問題，建議至少3米。公攤：盡量少的留用休憩場所，嚴(yán)厲控制公攤比例，控制在35%40%以下。樓層：地下一層、一層、二層在保證運(yùn)營主題的前提下，以控制總價(jià)為主，價(jià)值最大化和資金回籠兼得。 三、四、五層“目的性消費(fèi)特征，分割小單元，以敞開式為主；從而提高

12、對投資客的吸引。業(yè)態(tài)定位建議樓層面積主題業(yè)態(tài)規(guī)劃招商建議-1F6241青年特區(qū)城CEPA超市、特征時(shí)髦美食、街舞俱樂部、室內(nèi)極限運(yùn)動(dòng)永和、KFC、水果吧、室內(nèi)攀巖1F3788時(shí)髦休閑城專賣店高擋、化裝品、手表、休閑餐飲、中廳展現(xiàn)區(qū)BOSS、CK等店中店、PIZZA、季諾2F3738品牌主題城鞋殿、品牌服飾專賣中擋、兒童專區(qū)鞋柜、LEE、ESPRIT、ITOKIN3F3909多彩生活城主題西式簡餐、美容美發(fā)中心、品牌專賣店巴西燒烤、泰國菜、香港茶餐廳4F3909養(yǎng)身運(yùn)動(dòng)城運(yùn)動(dòng)專區(qū)、健身中心、養(yǎng)身產(chǎn)品、SPA會館Sport100、NIKE、百草集、法國思妍麗美容中心5F4391歡樂文化城休閑咖啡吧

13、、文化之廊、多功能影視中心老樹咖啡、藝術(shù)走道油畫、萬裕影城營業(yè)時(shí)間：-1F、1F、2F 10：0022：30 3F、4F、5F 10：002：00面積劃分建議樓層面積主題業(yè)態(tài)面積規(guī)劃運(yùn)營格局銷售戰(zhàn)略-1F6241CEPA超市25.2平米/個(gè)4.2*6產(chǎn)權(quán)式商鋪分割式商鋪公開銷售特征時(shí)髦美食100.8平米/個(gè)敞開/半封鎖租售并行街舞俱樂部200平米玻璃隔斷/半封鎖競標(biāo)拍賣/商家推薦室內(nèi)極限運(yùn)動(dòng)200-300平米玻璃隔斷/半封鎖競標(biāo)拍賣/商家推薦1F3788專賣店92.4平米/間8.4*11184.8平米/間8.4*11店中店競標(biāo)拍賣+品牌引薦手表、化裝品9平米3*312平米3*4產(chǎn)權(quán)式商鋪敞開專

14、柜公開銷售休閑餐飲184.8平米/間8.4*11店中店競標(biāo)拍賣+品牌引薦2F3738鞋殿12平米3*4產(chǎn)權(quán)式商鋪敞開專柜公開銷售品牌服飾專賣92.4平米/間8.4*11敞開專柜/半封鎖公開銷售兒童專區(qū)12平米3*4產(chǎn)權(quán)式商鋪敞開專柜公開銷售3F3909主題西式簡餐500-800平米獨(dú)立空間公開銷售+品牌引薦美容美發(fā)中心300-500平米獨(dú)立空間公開銷售+品牌引薦品牌專賣店92.4平米/間8.4*11店中店公開銷售4F3909運(yùn)動(dòng)專區(qū)25.2平米/個(gè)4.2*6分割式商鋪公開銷售+品牌引薦健身中心300-500平米封鎖會所公開銷售+品牌引薦養(yǎng)身產(chǎn)品46.2平米/間4.2*11敞開專柜公開銷售SPA

15、會館300-500平米封鎖會所公開銷售+租售并行5F4391休閑咖啡吧92.4平米/間8.4*11半封鎖店中店公開銷售+品牌引薦文化之廊46.2平米/間4.2*11敞開專柜公開銷售多功能影視中心2000平米半封鎖競標(biāo)拍賣第七部分、工程營銷 營銷的總體思緒和應(yīng)對戰(zhàn)略營銷目的8個(gè)月完成90%銷售量短期內(nèi)達(dá)成地標(biāo)工程，集聚人氣。營銷總思緒1、以“CEPA、“一站式休閑文娛或“主題體驗(yàn)式來提升城市籠統(tǒng)。2、援用，武漢勝利商圈特性，引發(fā)市民認(rèn)同。3、確立鮮明的“城市商業(yè)名片位置。營銷戰(zhàn)略1、公關(guān)活動(dòng)、“造勢活動(dòng)，聚集人氣。 構(gòu)成“扎堆、跟風(fēng)之勢。 2、運(yùn)營商聯(lián)動(dòng)，會員卡同時(shí)引薦a、后期運(yùn)營、b、前期銷售

16、優(yōu)惠。3、確立“城市名片位置，立足武漢，放眼異地投資4、會關(guān)注，社會言論制造。a、LVING MALL、b、政府支持態(tài)度c、CEPA概念d、室內(nèi)極限運(yùn)動(dòng)。5、地段價(jià)值最大化地鐵、商圈中心、消費(fèi)中心、CBD中心6、根據(jù)工程定位、產(chǎn)品定位、本案以銷售及招商一體化推行，租售并舉，品牌招商先行。目的客源想象客源整體定位中小型投資客成熟大投資客：他們是專業(yè)投資者，最為關(guān)注的就是地塊的升值潛力和長久的報(bào)答時(shí)機(jī)中小投資者：容易受大投資客和工程銷售情況的影響，由于手頭資金有限，所以他們要思索更多的問題，如商鋪的總價(jià)和報(bào)答率。投資運(yùn)營者：他們需求一個(gè)運(yùn)營的理想平臺。對于運(yùn)營者的最終目的是要促成銷售獲取利潤，他們

17、主要會思索：區(qū)域消費(fèi)才干、商業(yè)位置、交通、優(yōu)秀的硬件設(shè)備及運(yùn)營管理等幾方面。本地客戶中下層：本市內(nèi)容群體、屬性、本地范圍、普通手中有部分余錢，經(jīng)過萬元左右的初期投資獲得一份穩(wěn)定的收入對其吸引力是極大的。中上層：普通是本地企事業(yè)單位或中大型公司的高層干部，擁有充足的資金，對于中型面積以上的商鋪較感興趣，追求較高的投資匯報(bào)率。武昌區(qū)的整體消費(fèi)才干優(yōu)越于其他區(qū)縣。外地客戶指全國范圍或周邊地域省市、專業(yè)投資運(yùn)營商鋪的零售、零售、集散的客戶、交通條件、商品信息、區(qū)域位置、商品價(jià)錢等具有一定優(yōu)勢的商鋪對于該種客戶群體很有吸引力。主力設(shè)定客層訴求分析主力設(shè)定客群對產(chǎn)品的要求根本是：激活投資潛力低總價(jià)商鋪、投

18、資壓力小、租售靈敏。激活本地消費(fèi)優(yōu)良的可競爭的效力質(zhì)量、商品信息、商品價(jià)錢。激活生活前景良好的運(yùn)營管理、區(qū)域中心時(shí)髦點(diǎn)與休閑聚集地。推案戰(zhàn)略確立個(gè)案籠統(tǒng) 主力消化 逼迫去化 籠統(tǒng)去化-1F、5F、部分1F 3F、4F 1F街鋪、2F 余案促銷CEPA籠統(tǒng)、LVING MALL概念 總價(jià)控制、拉動(dòng)投資 品牌帶動(dòng)、產(chǎn)品加強(qiáng) 品牌優(yōu)勢、連動(dòng)銷售價(jià)錢定位立價(jià)根據(jù)1、本區(qū)域商業(yè)同類產(chǎn)品市場價(jià)錢參照參照在售工程價(jià)錢比較鵬程國際、一品國際及目前熱銷的湘隆時(shí)代，其均價(jià)根本為8000-10000元/平米，總體分析，此價(jià)錢也較為市場所接受。 2、以維護(hù)投資者的投資價(jià)值空間為根本 從租金和投資報(bào)答反推：設(shè)，一單元1

19、5，租金報(bào)答為8%，12年回收投資。大連萬達(dá)商業(yè)廣場背街面租金：5000-6000元/月，推算本位置最低租金：2000-2500元/月 年租金收入 2.4-3萬以年報(bào)答8%算，總價(jià)為30-37.5萬，折合單價(jià)為20000-25000元/平米。與鵬程國際背街部分22000元/平米在同一價(jià)錢區(qū)間。3、以常規(guī)房地產(chǎn)市場住宅產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品之間價(jià)錢區(qū)間作考證。即：按平均單價(jià)計(jì)算純商業(yè)類型超出住宅產(chǎn)品100%或120%，與商住樓比為1：1.4左右，在工程周圍多為商住樓，其價(jià)錢區(qū)間為5000-7500元/平米左右，綜合推算，工程定價(jià)在1000011000元/平米元左右。4、市場參照在售工程價(jià)錢比較工程稱號工

20、程區(qū)位間隔 本案運(yùn)營定位銷售價(jià)錢武昌一品國際中南商圈2公里多功能商業(yè)中心均價(jià)8000元/平米最高價(jià)19000元-底層鵬程國際中南商圈毗鄰商圈底商鄰街部分30000元/平米背街部分22000元/平米漢陽湘隆時(shí)代沌口開發(fā)區(qū)區(qū)域購物中心起價(jià)5800元/平米最高價(jià)8000元/平米漢口漢正第一大街漢正街服裝零售整個(gè)范圍40000-50000元/平米EGO數(shù)碼廣場友誼路電子街電子數(shù)碼均價(jià)23000元/平米5、定價(jià)考量背景A、以商業(yè)工程市場預(yù)期的優(yōu)劣樓層與各層次的商業(yè)定位為實(shí)踐考量，作出相應(yīng)的價(jià)錢區(qū)間。B、以保證本案開發(fā)商的根底利潤為前提，也利于完本錢案的總價(jià)組合便于銷售。價(jià)錢建議根據(jù)以上的考量以及市場參照

21、，對于本案的出賣均價(jià)建議定為10600元/。樓層 面積 單價(jià) 總價(jià)地下一層 6241 10500元 65，530，000一層 3738 23000元 85，974，000 二層 3738 12000元 44，856，000三層 3909 8500元 33，226，000四層 3909 6000元 23，454，000五層 4391 5000元 21，955，000總銷金額： 274，995，000元價(jià)風(fēng)格整方式原那么上本案的量體不算大，因此如上所述，本案在銷中的實(shí)踐反響作保管【一至二層商鋪】。同時(shí)價(jià)錢相應(yīng)上浮，以迫使客戶為甲方發(fā)明更多的利潤。但上浮幅度不宜超越15。 銷售目的及資金回籠預(yù)設(shè)銷售期為2005年12月2006