沃爾瑪?shù)拇黉N策略

1、.：.；沃爾瑪?shù)拇黉N戰(zhàn)略 我們都是在為顧客效力，也許他會想到他是在為他的上司或經(jīng)理任務，但現(xiàn)實上他也和他一樣，在我們的組織之外有個大老板，那就是顧客，顧客至上。沃爾瑪開創(chuàng)人山姆；沃爾頓salnuelMooreWalton)1996年的夏季對深圳人來說是炎熱的，然而電視和報刊上一條輪番出現(xiàn)的新聞更讓人心熱：全球零售業(yè)巨子沃爾瑪鵬城登陸！一時間，整個深圳為之驚動，人們爭先恐后，前往沃爾瑪在深圳的兩個落腳點東郊洪湖和西郊香蜜湖，一睹世界零售大王的風采。與百年老店西爾斯SearS相比，沃爾瑪wa1一art只能算是一個年輕的伙計，只需三十幾年的歷史，然而，就在這短短的三十幾年里，沃爾瑪苦心運營，從鄉(xiāng)村走

2、向城市，從北美走向全球，最終開展成了世界最大的零售店。1996年，沃爾瑪在全球的銷售額超越1000億美圓，是西爾斯的3倍。在500強排行榜上名列第11位，1997年上升到第8位。沃爾瑪?shù)拈_創(chuàng)人山姆；沃爾頓S?e1Moorewalton曾經(jīng)被福布斯雜志評為美國第一富豪，為表揚其杰出的企業(yè)家精神，布什總統(tǒng)曾于1992年授予其“總統(tǒng)自在勛章，這是美國公民的最高榮譽。細分市場沃爾瑪在創(chuàng)業(yè)初期，面對的是強大的西爾斯、凱馬特K一art等零售業(yè)巨人。當時，這些大零售企業(yè)的網(wǎng)點都集中在大城市，無意進入小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。在他們的眼中，小城鎮(zhèn)不具備開設零售業(yè)的條件，他們的原那么是，只需超越25000的城市才干思索設店

3、。而山姆卻以為，小城鎮(zhèn)潛力很大，是未來零售業(yè)開展的根底所在。山姆采取了“鄉(xiāng)村包圍城市的戰(zhàn)略，將小城鎮(zhèn)作為他開展零售業(yè)的細分市場。山姆以州為單位，一個縣一個縣的建點，直到這個州根本飽和，再把目光投向下一個州。由州擴展到地域，由地域擴展到全國。山姆的原那么是，只需人口超越4000就建店。第一家沃爾瑪百貨公司于1962年7月2日在阿肯色州的羅吉斯開業(yè)，該地域的人口只需4500人。就這樣一步一步，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)果不斷擴展，等其他零售商覺察這一點，欲加效仿時，己經(jīng)晚了。沃爾瑪曾經(jīng)在全國的零售業(yè)中穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳。1991年，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額到達326億美圓，超越西爾斯的320億美圓，成為全美也是全世界的最大零售

4、商。而10年前，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額只需26億美圓，西爾斯為200億美圓。沃爾瑪擴展業(yè)務的手段，除了增開新店外，還開通了山姆俱樂部，每個顧客只需交25美圓，就可以成為俱樂部的成員，享用零售價待遇。此外，山姆還經(jīng)過兼并的方式，使連鎖店的規(guī)模超凡規(guī)開展。1987年，沃爾瑪?shù)牡赇伩倲?shù)到達了1000家，1998年已超越1800家，員工總數(shù)超越40萬。在運營戰(zhàn)略上，沃爾瑪首創(chuàng)“價銷售法，在零售店里打出“天天平價的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比其他商店廉價得多。公司每星期六早上召開經(jīng)理人員會議，假設有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪廉價，那么立刻決議降價，沃爾瑪?shù)目谔柺恰盀轭櫩凸?jié)省每一美圓?，F(xiàn)實上，沃爾瑪提倡的是

5、低本錢、低費用構造、低價錢的運營思想，普通零售商的利潤都在45左右，而沃爾瑪只需30就可以了。1970年，沃爾瑪股票上市，沃爾頓本人擁有沃爾瑪百貨公司20的股票，1985年時價值到達28億美圓，列400首富的榜首。1992年沃爾頓獲頒“自在勛章后不久，因癌癥去世，其時他的財富已到達280億美圓。在沃爾瑪任務的職員也因企業(yè)的紅火而暴富，經(jīng)過利潤分享方案，許多經(jīng)理在退休時都成了百萬富翁，據(jù)報一位在沃爾瑪任務了24年的收銀員，退休時賬戶中有26.2萬美圓。先進的管理手段為降低本錢，沃爾瑪直接從工廠進貨，盡量減少中間流通環(huán)節(jié)。普通的零售業(yè)都是由分店向工廠訂貨，再由工廠將貨發(fā)到各個分店。而沃爾瑪實行的是

6、“一致訂貨，一致分配。各分店的訂貨都先匯總到總部，然后由總部統(tǒng)籌訂貨。由于是大批量訂貨，可以享用比其他零售商更廉價的零售價。訂貨成交后，由公司的車隊將貨送往公司的分銷中心。沃爾瑪在全國有24個巨型分銷中心，這些分銷中心擔任把貨送到各個分店。分銷中心的地點都是經(jīng)過仔細研討的，產(chǎn)品由分銷中心運到分店的時間不能超越一天。沃爾瑪?shù)姆咒N中心在美國非常有名。據(jù)稱每個分銷中心樓板的面積加起來有20幾個足球場那么大，其裝貨月臺可供30輛卡車同時裝貨，卸貨月臺有個卸貨位置。沃爾瑪擁有美國最大的車隊“沃爾瑪運輸隊，有卡車2000輛，拖車11000輛。難怪有人驚呼：這哪里是連鎖店，幾乎是一個“沃爾瑪商業(yè)帝國!與其他

7、建立了分銷中心的商店相比，沃爾瑪分銷中心的效率可以說是非常之高。沃爾瑪?shù)纳痰陚溆?萬種以上的商品，其中85的貨是由分銷中心供應的，其他競爭者只能到達50一60。沃爾瑪?shù)牧闶凵虖脑谟嬎銠C上開出訂單到貨物上架，平均只需求兩天的時間，而其他競爭者那么需求5天。沃爾瑪分銷系統(tǒng)的效率在很大程度上要歸功于其先進的管理手段。1983年，沃爾瑪與美國休斯公司協(xié)作，破費2400萬美圓發(fā)射了一顆商業(yè)衛(wèi)星，在此根底上，又投入7億美圓的巨資，建立了目前的計算機及衛(wèi)星交互式通訊系統(tǒng)。憑仗這套系統(tǒng)，公司總部、分銷中心和零售店之間可以非常方便的進展對話，也可以進展新產(chǎn)品演示。在沃爾瑪公司總部，有一臺高速計算機，同全國24個

8、分銷中心和2000多家連鎖店連通，經(jīng)過商店付款柜臺掃描器售出的每一件商品，都會自動儲存在計算機內(nèi)，當某一商品庫存減少到一定數(shù)量，計算機就會發(fā)出求救信號，要求總部安排貨源，并運往最近的分銷中心，再由分銷中心的信息系統(tǒng)安排發(fā)貨的時間和道路，整個過程不超越48小時。這種存貨管理，使公司可以迅速掌握銷售情況，及時補充存貨的缺乏，做到既不積壓又不斷檔。在零售業(yè)中運用計算機進展控制也許并不新穎，但運用衛(wèi)星手段在世界上可以說是獨一無二的，也許只需沃爾瑪能做得到。但正是這種高效的分銷和內(nèi)部管理系統(tǒng)，使沃爾瑪?shù)谋惧X大大降低，加速了資金周轉，減少了庫存費用。據(jù)稱，沃爾瑪?shù)纳唐愤\往商店的本錢只占3%，而其他競爭者那

9、么需求4.5一5%，這就保證了沃爾瑪能以低廉的價錢出賣本人的商品。這是沃爾瑪勝利的關鍵所在。平價觀。為顧客提供平價效力是沃爾瑪?shù)淖畲筇卣?。提到平價效力，人們往往首先想到的是價錢低廉，但沃爾瑪更看重效力的質量。沃爾瑪以為，價錢低廉是平價的重要內(nèi)容，但降低價錢的同時，不能降低效力。為顧客提供超值的效力，才是平價的精華所在，在顧客破費一定的條件下，如能享遭到超值效力，實踐上就是獲得了平價效力。沃爾瑪?shù)某敌Яυ敿毐磉_在三個方面：日落原那么。公司開創(chuàng)人山姆；沃爾頓有句名言：“假設他今天可以完成的任務，為什么要把它拖到明天呢？根據(jù)這一觀念，沃爾瑪發(fā)明了“日落原那么。沃爾瑪要求它的員工，當天的事情必需在當

10、天做完，也就是說，要在日落之前終了當天該干的任務。詳細說，對顧客的要求必需在當天予以滿足，做到日清日結，不能拖延。不論這些要求是偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通顧客，還是繁華商業(yè)區(qū)的闊佬。沃爾瑪以為，顧客生活在一個日益忙碌的世界里，每個人都在為本人的生計奔忙，作為商家，只需實行日落原那么才干及時滿足顧客之需，堅持日落原那么就是堅持沃爾瑪?shù)倪\營目的。向顧客提供比稱心更稱心的效力。沃爾瑪要求員工，向每一位顧客提供比稱心更稱心的效力。也就是說，一項效力，光讓顧客稱心還不夠，還該當想方設法，提供讓顧客感到驚喜的效力。山姆沃爾頓說：“讓我們成為顧客最好的朋友，淺笑迎接光臨本店的一切顧客，向他們提供我們所能給予的效力，不斷

11、改良效力，這種效力該當超越顧客原來的等待，沃爾瑪該當是最好的，它該當可以提供比如何其他商店更多更好的效力。在沃爾瑪，這種“超值效力的事例屢見不鮮。一位名叫薩拉的員工奮不顧身，把一名兒童從馬路中央拉開，防止了一同交通事故；另一位名叫菲力斯的員工，對突發(fā)心臟病顧客實施緊急救護，使其轉危為安；而一位名叫安迪的員工，自動延伸任務時間，幫一位母親挑選兒子的生日禮物，卻不惜耽擱了本人兒子的晚會。十步原那么。沃爾瑪要求員工，無論在何時何地，只需顧客出如今十步的范圍內(nèi)，都應該看著顧客的眼睛，自動打招呼，訊問能否需求協(xié)助 。1998年5月，深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會舉行中國零售運營管理技術研討會，約請沃爾瑪與全國近

12、300家零售商見面。多數(shù)零售商都希望能在會上聽到沃爾瑪?shù)慕?jīng)商秘訣，但令他們絕望的是，沃爾瑪?shù)拇頉]有提供什么特別的方法，他們一再強調的是觀念的轉變。勝利法那么很多人都在總結沃爾瑪?shù)膭倮啔v，還是讓我們來看看沃爾瑪?shù)拈_創(chuàng)人山姆；沃爾頓是怎樣說的。沃爾頓在他的自傳一書中，總結了事業(yè)勝利的十大法那么，這就是：1敬業(yè)。經(jīng)過任務中的熱情抑制身上的缺陷。只需熱愛他的任務，才干全身心投入，他人也會遭到他的感染，這是提高任務效率的關鍵所在。2和下屬分享利益，視下屬為同伴。沃爾頓主張以合伙制的方式來指點企業(yè)，鼓勵員工持有公司的股份，這樣員工也會把老板視為同伴，從而發(fā)明出超乎想象的業(yè)績。3鼓勵員工。不光是物質刺激

13、，要不斷出新點子，鼓勵、挑戰(zhàn)他的下屬。每天都要想一些新的、比較有趣的方法來鼓勵員工，發(fā)明出一種發(fā)奮向上的氣氛。4交流溝通。凡事都要與同事溝通，他們知道的越多，就越能了解，也就越關懷企業(yè)的開展。一旦他們開場關懷企業(yè)的開展，什么困難也不能阻撓他們。5精神鼓勵。金錢可以買到忠實，但人更需求精神鼓勵。該當贊賞員工對公司的奉獻，任何東西都不能替代幾句精心措辭、適時而真誠的贊賞言辭。6勝利了要高興，失敗了那么不要灰心。不要對本人過于嚴肅，盡量放松，這樣他周圍的人也會放松，充溢樂趣，顯示熱情。當任務出現(xiàn)失敗時，穿上一套戲裝，唱一首樂呵呵的歌曲，其他人也會跟他一同歌唱。7傾聽每一個人的意見，讓大家暢所欲言。第

14、一線的員工最了解實踐情況，要盡量傾聽他們反映的問題和提出的建議，這是全面質量管理的內(nèi)涵所在。8超越顧客的期望。給予顧客所需求的，在此根底上再加上一點什么，這樣顧客就會贊賞他，就會一再光臨他的商店。出現(xiàn)過錯時，要真心負疚，不要找借口。9控制本錢。本錢低于對手，才干發(fā)明競爭優(yōu)勢。一個高效運營的企業(yè)，即使犯了錯誤，也能很快恢復元氣。反之，一個低效運營的企業(yè)，雖然顯赫一時，但最終會失敗。10放棄傳統(tǒng)觀念，走創(chuàng)新之路。在其他人都在走老路的時候，假設他選擇了一條不同的道路，他就能夠會發(fā)現(xiàn)時機，雖然這時有人會奉勸甚至指摘他，動搖他的意志。沃爾瑪剛起步時，很多人都以為：在一個不超越5萬人的小城鎮(zhèn)開折扣商店是沒

15、有出路的，但沃爾瑪堅決地走本人的路，最終獲得了勝利。深圳攻勢沃爾瑪進軍中國，首先看中深圳經(jīng)濟特區(qū)，是有其長久戰(zhàn)略思索的，與其他歐美大型零售商一樣，沃爾瑪在進入中國前，對中國市場進展了數(shù)年研討，對人口、收入、地域環(huán)境、文化、政府宏觀政策等要素都進展了細致分析。他們估計，中國民間消費性支出在2003年將到達7340億美圓，在未來幾年內(nèi)是世界上增長最快的消費市場。沃爾瑪在中國的投資著眼于未來，他們提出，為了翻開中國市場，可以三年之內(nèi)不要利潤，這實踐上是一種“先生存、后開展、再贏利的思想。沃爾瑪中國公司總裁鐘浩威先生曾經(jīng)泄漏，公司預備在幾年內(nèi)在中國開設200家連鎖店。選擇深圳為第一站是由于，深圳是一個

16、移民城市，聚集了全國各地的精英，深圳沃爾瑪是培育銷售人才的學校。幾年后，公司就可以把這些員工派回他們的故土去當沃爾瑪?shù)母笨偅钲谖譅柆斶B鎖店儼然成了沃爾瑪“北伐的“黃埔軍校，足見其戰(zhàn)略意圖之高超。再來看一下沃爾瑪?shù)膹V告攻勢。1996年8月7日是沃爾瑪山姆會員商店試營業(yè)的日子。這一天，、等各大報都登出了沃爾瑪“中國第一家的大幅廣告。廣告詞中寫到：“沃爾瑪購物廣場，有我們實真實在的承諾，天天平價的感受。正牌商品帶給您質量的保證，親切的淺笑效力讓您享用真正的購物樂趣。廣告詞表達了沃爾瑪?shù)奶卣?，“沃爾瑪購物廣場經(jīng)過積極采購和靈敏配銷，努力使商品堅持較低價位，盡量將利益轉讓給顧客?！疤焯炱絻r，一直如一,

17、“我們所做的一切，都是為您省錢！廣告中明晰地標明了沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店所處的位置，前往道路，途經(jīng)的公交車。與廣告相輝映，報刊上同時還連載了“沃爾瑪?shù)墓适?，一時間構成了沃爾瑪旋風。聽說，到山姆會員商店開業(yè)時，曾經(jīng)賣出了43000張會員卡。沃爾瑪開創(chuàng)人山姆；沃爾頓在談到沃爾瑪?shù)倪\營特征時說：“我們每天每個小時都希望超越顧客的需求。假設他想象本人是顧客，他會希望一切的事情都能符合本人的要求種類齊全、質量優(yōu)良、商品價錢低廉、效力熱情友善、營業(yè)時間方便靈敏、停車條件便利等，可以說，沃爾瑪?shù)倪@些特點在深圳得到了很好的表達。沃爾瑪開業(yè)當天，人們就發(fā)現(xiàn)，這里不僅商品種類齊全，小姐熱情周到，更重要的是，

18、價錢比別的商家廉價一大截。康師傅方便面，別處賣3.5元，這里的標價是2.8元，一碗面廉價7毛錢，對工薪階層來說，吸引力無疑是宏大的。沃爾瑪開業(yè)時擺出的100臺低價位超大屏幕投影電視，一周之內(nèi)全部售出。再看停車條件，深圳沃爾瑪購物廣場有150個停車位，深圳山姆會員商店有400個停車位，這在深圳商家是絕無僅有的。與其他沃爾瑪商店一樣，深圳沃爾瑪在內(nèi)部管理上也運用了先進的計算機系統(tǒng)和衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡，從而將深圳連鎖店納入其全球銷售網(wǎng)絡之中，大大添加了效率，競爭優(yōu)勢明顯加強。點評：我國零售業(yè)的對外開放始于90年代。1992年，國務院同意部分地域可以在商業(yè)零售業(yè)中進展利用外資的試點。北京、上海、天津、廣州、

19、大連、青島6個城市和5個經(jīng)濟特區(qū)最先獲此殊榮。其后，外國零售商紛紛涌入，到目前為止，世界10大商業(yè)巨頭中己有6家在中國內(nèi)地落戶沃爾瑪、麥德龍、凱馬特、家樂福、大榮、伊藤洋華堂。幾年下來，這些零售商的運營業(yè)績大多良好，曾經(jīng)在中國市場穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟。隨著“入世步伐的加快，中國零售商業(yè)將在更大程度上對外開放，更多的外國零售商將進入中國市場。世界著名零售商排行榜百萬美圓資料來源：1998年6月中國外資雜志排名店名國別銷售額利潤969511Wal一art沃爾瑪美國106,1473,05623SearSRoebuck西爾斯美國38,236l,27132MetroHolding麥德龍德國36,568406

20、44K一Mart凱馬特美國31,437一22057Carrefour家樂福法國30,27761065Daiel大榮日本28,281一10776Ito一Yokado伊藤洋華堂日本27,66889Dayton血dson戴德遜美國25,37146398Kr。ger克魯格美國25,1713501011J.C.Penney彭尼美國23,649565眾所周知，零售業(yè)具有投資周期短、見效快、利潤高的特點。近年來，隨著人們生活程度的提高，國內(nèi)商家紛紛把目光對準百貨商場，于是我們看到，一座座臨街平房在推土機的轟鳴聲中被推倒，代之而起的是一座座美麗的商廈。但令人遺憾的是，這些裝演亮麗的建筑沒多久就掛上了停業(yè)的牌子。商家們埋怨競爭，埋怨消費市場疲軟。該當說，這些理由無可厚非，但