2022年中藥企業(yè)的發(fā)展之路

1、中藥企業(yè)的發(fā)展之路一中藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)中藥是我國的國粹, 數(shù)千年的應(yīng)用歷史, 為我國留下了輝煌輝煌 的中藥文化；但是近年來隨著國家政策不斷調(diào)整、中國入世、競(jìng)爭(zhēng)狀 況等,中藥行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型期,眾多中藥企業(yè)面臨著嚴(yán)肅的挑戰(zhàn)；1 同質(zhì)化嚴(yán)峻,低水平競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化是中藥行業(yè)的痼疾； 中國 1200 多家中藥廠, 絕大多數(shù)藥廠只是個(gè)單純的生產(chǎn)車間,不具備研發(fā)才能 （即沒有才能也沒有實(shí)力）、營銷策劃才能、沒有可控的渠道,許多藥廠的產(chǎn)品全部來自 于藥典, “千廠一藥 ” 無法防止；以傳統(tǒng)中成藥 “六味地黃丸 ” 為例,僅市面上出售的品種,全國就有超過500 種；產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷水平差,打算了中藥企業(yè)進(jìn)行的更

2、多是低水平的競(jìng)爭(zhēng)；2 創(chuàng)新才能差,增速減緩藥品企業(yè)的進(jìn)展, 很大程度上依靠創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣,而本土中藥企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新才能很弱；這導(dǎo)致中藥的生產(chǎn)總值、銷售收入,增長(zhǎng)趨勢(shì)都有放緩的跡象；據(jù)2022 年醫(yī)藥行業(yè)討論報(bào)告 ,在醫(yī)藥行業(yè)的 6 個(gè)子行業(yè)中,中藥的銷售收入、利潤增長(zhǎng)率均處倒數(shù)其次位（見表一）；中藥在生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率上大大低于化學(xué)藥； 中成藥甚至顯現(xiàn)進(jìn)口量超過出口量的“怪事”（見表二）；凡此種種,顯示出中藥市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、趨于穩(wěn) 定的趨勢(shì)；目前中藥企業(yè)的利潤率在醫(yī)藥行業(yè)的6 個(gè)子行業(yè)中是最高的, 但這很大程度上是由于中成藥不需投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)；沒有研發(fā),就沒有新 產(chǎn)品,沒有新產(chǎn)品,中藥的份額在國內(nèi)外化

3、學(xué)藥、醫(yī)療器械等的擠壓 下,就很難有大的增長(zhǎng)；表 1：各行業(yè)實(shí)現(xiàn)效益情形表 分類企業(yè)數(shù)量 家銷售收入 億元同比增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)利潤 億元 同比增長(zhǎng) 化學(xué)制藥17131203.2716.8990.4830.14598.1217.25中藥128363.1119.40 132.0220.64醫(yī)療器械3839.8413.96生物制藥320143.1217.341.8124.0369.4221.31藥包材料2754.7923.06 13.9727.75制藥機(jī)械760.6537.3036.7428.78其他2342.4246.67 表 2：分類金額（億美元）年度增長(zhǎng)率中成藥出口 1.454.11 中成藥進(jìn)口 4.

4、676.253 門檻日高,行業(yè)洗牌在即隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,媒體價(jià)格、渠道費(fèi)用都大幅上升,導(dǎo)致營銷費(fèi) 用上漲；政府監(jiān)管的加強(qiáng),導(dǎo)致行業(yè)日趨規(guī)范；在這種背景下,中藥企業(yè)的行業(yè)集中度開頭快速提高,優(yōu)勢(shì)企業(yè)初步形成； 而一些傳統(tǒng)上的保健品企業(yè), 由于保健品德業(yè)近年不景氣, 開頭轉(zhuǎn)入相對(duì)規(guī)范的中 藥行業(yè),更加劇了中藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)度；許多中小型中藥企業(yè),既沒有優(yōu)勢(shì)品種,也沒有強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò),沒有 研發(fā)才能,也缺乏營銷手段；多年來依靠低價(jià)格、大流通,或查找總 代理度日,利潤微薄、僅能將就生存,國家對(duì)藥品生產(chǎn)的 GMP 強(qiáng)制 要求,已經(jīng)讓這些企業(yè)到了艱巨度日的程度；不改要關(guān)門,通過了 G MP 改造,也會(huì)由于銷售規(guī)模不

5、能承擔(dān)改造的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)而陷入困境；行業(yè)集中度提高、 優(yōu)勢(shì)企業(yè)初步形成, 這些都是行業(yè)開頭洗牌的 征兆；近期來, 鉑策劃的有許多中藥企業(yè)客戶,既有從保健品轉(zhuǎn)行進(jìn) 入中藥行業(yè)的巨鱷,有被迫出售了藥廠的企業(yè)；有艱巨通過 GMP 改造的藥廠,也有亟待通過 業(yè)巨變的前兆；GMP 認(rèn)證的企業(yè)；凡此種種,都顯示出行二鋒利營銷快速進(jìn)展行業(yè)門檻越來越高,巨變?cè)诩?落后就要被剔除,中藥企業(yè)該怎樣應(yīng)對(duì)這種局面呢？鉑策劃認(rèn)為, 今日的中藥市場(chǎng)仍舊具有營銷導(dǎo)向的特點(diǎn),通過成 功地營銷, 快速崛起仍有可能； 六味地黃丸領(lǐng)導(dǎo)品牌宛西仲景就給眾 多中藥企業(yè)做出了表率； 依據(jù)鋒利營銷的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,我們?yōu)楸就?中藥企業(yè)提出建議如

6、下：1. 聚焦原就要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速進(jìn)展,就必需挑選出一種適合市場(chǎng)的產(chǎn)品,集中投入企業(yè)資源, 使該產(chǎn)品成為明星產(chǎn)品 成為同類產(chǎn)品的第一其次品牌； 國內(nèi)不少中藥企業(yè)擁有上百種產(chǎn)品,市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品也有幾十種,大都不做廣告、依靠流通,每一種產(chǎn)品銷量都很小,這導(dǎo) 致企業(yè)利潤微薄,規(guī)模難以擴(kuò)張；從企業(yè)擁有的眾多產(chǎn)品中間,選出有市場(chǎng)、有潛力的產(chǎn)品,找出 成功營銷模式,重點(diǎn)投入企業(yè)資源, 只有這樣企業(yè)才能快速進(jìn)展壯大；竹林眾生僅 “雙黃連口服液 ” 單一品種就快速崛起, 證明白聚焦的重要 性；不僅國內(nèi)做市場(chǎng)藥聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品,國際制藥巨頭也是這樣； 瑞典的阿斯特拉公司在 20 世紀(jì) 80 歲月的時(shí)候規(guī)模仍很小

7、,在 1980 年代成功開發(fā)出奧美拉唑后；這家瑞典中型制藥公司,只用了 10 年時(shí)間,在世界藥企的排名就上升為第10 位,現(xiàn)在奧美拉唑占集團(tuán)整個(gè)銷售額的 47 ,占利潤的 80 ；竹林眾生、宛西制藥、哈三、哈六等眾多成功的本土制藥企業(yè),都證明聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品的重要性；2. 創(chuàng)新與差異化原就中藥品種同質(zhì)化特別嚴(yán)峻, 打算選定的品種能否突出重圍的關(guān)鍵在于能否做到營銷創(chuàng)新、能否做到差異化營銷；宛西制藥廠的六味地黃丸,以前依靠大批發(fā),價(jià)格很低、利潤不高；廠家看到六味地黃丸的市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)程度低,遂將仲景牌六味地黃丸作為重點(diǎn)品種, 進(jìn)行了營銷創(chuàng)新； 宛西為產(chǎn)品提煉了自己的概念“藥材好 ”、挑選了一個(gè)好品牌

8、 “ 仲景”、設(shè)計(jì)了古色古香的差異化包裝、并大幅度提高了產(chǎn)品的價(jià)格,在央視電視廣告的拉動(dòng)下,只用了兩年時(shí)間, 仲景牌六味地黃丸就成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,企業(yè)因此快速進(jìn)展壯大；宛西的成功既是聚焦原就的成功,也是鋒利營銷“創(chuàng)新與差異化原就 ”的成功；3. 充分信息原就我們應(yīng)當(dāng)把資源聚焦到那些產(chǎn)品？應(yīng)當(dāng)怎樣去創(chuàng)新？怎樣去推廣？怎樣去贏得渠道的支持？怎樣在終端推動(dòng)消費(fèi)？藥品（特殊是 OTC 藥品）上市是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程,產(chǎn)品篩選、包裝、定價(jià)、渠道政策、營銷推廣的方案,這個(gè)過程中需要環(huán)環(huán)相扣,每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精工細(xì)作,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò),都有可能失 ?。患词巩a(chǎn)品投入市場(chǎng)后,也需要依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng),不斷調(diào)整；全

9、部這些工作,都必需依靠信息做出決策； 所以今日的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),很大程度上是信息的較量；要想4. 整合資源原就“百戰(zhàn)不殆 ”,就必需 “ 知己知彼 ”；隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇, 中藥目前門檻越來越高, 從降低企業(yè)運(yùn)作 風(fēng)險(xiǎn)、提高營銷成效的角度來看,有必要通過整合社會(huì)資源,共同將 企業(yè)的產(chǎn)品做大做好；比如傳統(tǒng)的廣告成效越來越差, 而我們運(yùn)作的國家一類新中藥遺 尿停在某地區(qū)上市時(shí), 通過召開新聞發(fā)布會(huì), 只用很低的成本就讓該 省 20 多個(gè)媒體報(bào)道了我們開展的公關(guān)活動(dòng),協(xié)作發(fā)布告知廣告后,吸引了上千個(gè)詢問電話,花費(fèi)不多、成效卻比傳統(tǒng)的軟文、硬廣告要 好得多,能做到這些,就是由于整合了媒體資源；藥品的渠道普遍

10、較長(zhǎng),假如能夠轉(zhuǎn)換思路,奉行渠道扁平化、整合有實(shí)力的二級(jí)三級(jí)代理商來推廣我們的產(chǎn)品,信任確定能夠起到比較好的成效；中小企業(yè)的一些市場(chǎng)潛力大、投入也比較大的產(chǎn)品,不 如查找有實(shí)力的企業(yè)作為全國總代理；三中藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力鉑策劃認(rèn)為,中藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是表達(dá)在營銷策劃才能 上,而主要表達(dá)在三個(gè)方面： 研發(fā)、渠道和治理上； 加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)、渠道和治理才能,應(yīng)當(dāng)是中藥企業(yè)的不懈追求；1 研發(fā)：市場(chǎng)導(dǎo)向新藥是藥業(yè)企業(yè)進(jìn)展的原動(dòng)力,企業(yè)要可連續(xù)進(jìn)展, 就必需不斷有成效好、 適合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品問世； 中藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣去研發(fā)呢？鉑策劃認(rèn)為中藥企業(yè)的研發(fā)方向,可以有以下挑選：研制常規(guī)保健型 OTC 藥品近

11、年來,國內(nèi)民眾保健意識(shí)越來越強(qiáng)；藥食同源、毒副作用小、講究整體調(diào)理的中藥, 完全具備成為保健藥品的可能；比如市場(chǎng)上走 紅的六味地黃丸、補(bǔ)腎益壽膠囊、安神補(bǔ)腦液、板蘭根沖劑等藥品的 消費(fèi),就部分具備了 “保健藥品 ” 的特性；保健市場(chǎng)潛力巨大,中藥OTC 產(chǎn)品用作常規(guī)保健,既有可信度高、又有可進(jìn)行療效宣揚(yáng)的特點(diǎn),“進(jìn)可裂分保健市場(chǎng),退可固守藥品領(lǐng)地 ”,進(jìn)可攻、退可守,從長(zhǎng)期來看,隨著中藥保健品批號(hào)的撤銷,中藥 OTC 產(chǎn)品有望填補(bǔ)這塊領(lǐng)地, OTC 中藥保健化,將形成穩(wěn)定、巨大的市場(chǎng)；中藥企業(yè)可以依據(jù)市場(chǎng)需要,研發(fā)該類產(chǎn)品；研制適應(yīng)市場(chǎng)的新特藥中藥有數(shù)千年的歷史, 藥用原料種類繁多； 不妨追蹤

12、西方化學(xué)合 成藥,從中藥植物藥材中提取西方化學(xué)藥成分,以此報(bào)批新中藥,既 能繞開西藥的專利壁壘, 仍能利用中藥的安全性高的優(yōu)勢(shì),這將是一 種可行的研發(fā)方向； 比如“ 血脂康 ”的成分是紅曲, 而紅曲就是跟蹤洛 伐他汀從中藥中提取的成分, 該產(chǎn)品目前表現(xiàn)良好； 又比如中年婦女 更年期替代療法用藥 “雌激素 ” 市場(chǎng)客觀,但由于消費(fèi)者懼怕副作用等 緣由,國內(nèi)市場(chǎng)仍不夠成熟,用大豆異黃酮作為替代療法用藥,就避 開了“激素” 懼怕心理；兒童遺尿癥是個(gè)不受重視的市場(chǎng),哈爾濱三樂源集團(tuán)卻獨(dú)具慧 眼,該集團(tuán)擁有的 “遺尿停 ” ,其成份就是從傳統(tǒng)中藥中提取出來的；中藥西制,遺尿停不但成效好,而且安全性極高,該公司和鉑策劃合 作后,設(shè)計(jì)了特殊的營銷模式來開拓市場(chǎng),已取得了良好市場(chǎng)變現(xiàn)；2 營銷：建立強(qiáng)勢(shì)渠道渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì), 是中國的制藥企業(yè)能夠建立優(yōu)勢(shì)、也應(yīng)當(dāng)建立 優(yōu)勢(shì)的營銷環(huán)節(jié)；緣由很簡(jiǎn)潔,由于我們比西方企業(yè)更明白中國市場(chǎng),更明白我們的同胞；在快速消費(fèi)品、日化、電器、IT 等眾多行業(yè),渠道都是本土企業(yè)戰(zhàn)勝跨國公司的法寶；在藥品德業(yè)中, 我們的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)將建立穩(wěn)固、牢靠的渠道作為我們追求的目標(biāo)；應(yīng)當(dāng)說國內(nèi)的渠道目前仍相當(dāng)紛亂,辭別急功近利的思想, 奉行渠道扁平化、增強(qiáng)終端掌握力、建立穩(wěn)固牢靠的隊(duì)伍,應(yīng)當(dāng)成為規(guī)模 企業(yè)的進(jìn)展目標(biāo)；3 治理：提上經(jīng)營效率任