企業(yè)營銷渠道模式變革及創(chuàng)新的探討

1、-PAGE . z.- - - z -本科畢業(yè)論文 (設(shè)計(jì))題 目：企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新研究學(xué) 院：經(jīng)管學(xué)院專 業(yè)：工商管理姓 名：文飛學(xué) 號(hào)： 201003412指導(dǎo)教師：萬炎2013年 9 月 20日企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新研究摘要隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，經(jīng)濟(jì)全球化和我國日益融入WTO體系,營銷渠道越來越受到企業(yè)的關(guān)注。然而,在目前的市場環(huán)境下,我國企業(yè)沿用的仍然是傳統(tǒng)的營銷渠道模式,這種模式在效率，本錢和可控性等方面存在著問題。目前國外對(duì)營銷渠道的研究主要集中在營銷渠道中各個(gè)成員的管理及其具體的操作上,對(duì)營銷渠道系統(tǒng)本身的整體性研究不多,尤其在渠道創(chuàng)新方面,只集中在渠道的構(gòu)造創(chuàng)新上，因此,如

2、何對(duì)現(xiàn)有營銷渠道進(jìn)展改良和創(chuàng)新,建立一個(gè)高效率的營銷渠道是企業(yè)銷售過程中必須解決好的重要環(huán)節(jié)。通過對(duì)多家企業(yè)的現(xiàn)狀研究、比擬，對(duì)企業(yè)營銷渠道模式的變革與創(chuàng)新提出個(gè)人看法。關(guān)鍵詞營銷渠道渠道模式改良與創(chuàng)新渠道控制ABSTRACTWith the reform of the economic system and the development of economic globalization, China has been melting into the WTO increasingly, and marketing channel has been received more and mo

3、re attentions from domestic enterprises. However,under the present marketing environment, Chinese enterprises have been adoptthe traditional marketing channel, which lacks efficiency and controllability and costs much. At presentthe study of marketing channel focus on more on the management and oper

4、ation of the parts in marketing channel than on the marketing channel system itself. Therefore, how to improve and innovate the marketing channel and set up efficiency channel bee an important part and must be settled in the process of pany sales. Through investigation andparation of many corporatio

5、ns, below are my some brand new ideas for your reference.Key words: Marketing channel Channelpattern The improvement and innovation The improvement and innovation目錄TOC o 1-2 h z uHYPERLINK l _Toc200947196前言 PAGEREF _Toc200947196 h 3HYPERLINK l _Toc2009471971.營銷渠道理論綜述 PAGEREF _Toc200947197 h 3HYPERLI

6、NK l _Toc2009471981.1營銷渠道概述 PAGEREF _Toc200947198 h 4HYPERLINK l _Toc2009471991.2國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc200947199 h 7HYPERLINK l _Toc2009472002.企業(yè)營銷渠道模式現(xiàn)狀及存在問題分析 PAGEREF _Toc200947200 h 8HYPERLINK l _Toc2009472012.1營銷渠道的模式分析 PAGEREF _Toc200947201 h 8HYPERLINK l _Toc2009472022.2企業(yè)對(duì)營銷渠道認(rèn)識(shí)的誤區(qū)分析 PAGEREF _To

7、c200947202 h 9HYPERLINK l _Toc2009472032.3營銷渠道的沖突 PAGEREF _Toc200947203 h 10HYPERLINK l _Toc2009472043.營銷渠道創(chuàng)新的原因及障礙分析 PAGEREF _Toc200947204 h 10HYPERLINK l _Toc2009472053.1渠道創(chuàng)新的原因分析 PAGEREF _Toc200947205 h 10HYPERLINK l _Toc2009472063.2企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的障礙分析 PAGEREF _Toc200947206 h 11HYPERLINK l _Toc20094720

8、74. 營銷渠道改良及創(chuàng)新的實(shí)踐 PAGEREF _Toc200947207 h 11HYPERLINK l _Toc2009472084.1營銷渠道改良及創(chuàng)新的方向 PAGEREF _Toc200947208 h 11HYPERLINK l _Toc2009472094.2企業(yè)營銷渠道改良及創(chuàng)新的措施 PAGEREF _Toc200947209 h 13HYPERLINK l _Toc2009472104.3國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的根本表現(xiàn) PAGEREF _Toc200947210 h 15HYPERLINK l _Toc2009472114.4案例分析 PAGEREF _Toc2009472

9、11 h 16HYPERLINK l _Toc2009472125.結(jié)論 PAGEREF _Toc200947212 h 17HYPERLINK l _Toc200947213致 PAGEREF _Toc200947213 h 19HYPERLINK l _Toc200947214參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc200947214 h 20前言在步入世紀(jì)的今天,劇烈的市場競爭和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營銷渠道變得更加重要，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,營銷渠道己經(jīng)成為決定企業(yè)市場競爭力的最重要因素，營銷渠道是市場競爭的產(chǎn)物,也是市場競爭的重要手段。我國大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營銷渠道模式，在現(xiàn)今的市場環(huán)

10、境下,傳統(tǒng)營銷渠道在效率，本錢以及可控性等方面的劣勢日益突出。目前國外對(duì)營銷渠道的研究主要集中在營銷渠道中各個(gè)成員的管理及其具體的操作上,對(duì)營銷渠道系統(tǒng)本身的整體性研究不多,尤其在渠道創(chuàng)新方面,只集中在渠道的構(gòu)造創(chuàng)新上有鑒于此,我認(rèn)為有必要對(duì)企業(yè)的營銷渠道這一課題進(jìn)展深入系統(tǒng)的研究。首先從全球經(jīng)濟(jì)狀況來看由于市場的不斷完善和成熟,經(jīng)濟(jì)的增長使公司的領(lǐng)導(dǎo)層面臨的問題是如何在成熟的市場中銷售成熟的產(chǎn)品,甚至是在緩慢增長的經(jīng)濟(jì)中快速增長，顯然,在這種情況下,答案是任何公司的增長都是靠搶奪競爭對(duì)手的市場份額來完成的，如何使這些變化開展與營銷渠道結(jié)合起來事實(shí)上,關(guān)系是直截了當(dāng)?shù)?分銷商和經(jīng)銷商將其注意力

11、和精力專注于特定公司的產(chǎn)品是提高公司市場份額的關(guān)鍵，同時(shí)由于社會(huì)文化的變遷和新技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)的使用改變了原有的渠道模式，這些變化使全世界的企業(yè)看到世紀(jì)營銷學(xué)中的最后一個(gè)，營銷渠道已經(jīng)成為成功的滿足顧客和競爭需求的關(guān)鍵戰(zhàn)略武器。從國經(jīng)濟(jì)狀況及企業(yè)對(duì)營銷渠道的理解認(rèn)識(shí)方面看,市場營銷渠道問題是我國目前許多企業(yè)十分困惑而又迫切需要解決的問題，究其原因,主要有如下幾點(diǎn)有其一,在方案經(jīng)濟(jì)體制下,政府建立了相當(dāng)完善的產(chǎn)品分配渠道,負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品,企業(yè)沒有也不用建立自己的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)但當(dāng)我國步入市場經(jīng)濟(jì)體制后,原有的產(chǎn)品分配渠道不再適應(yīng)環(huán)境的要求,并逐步解體,整個(gè)社會(huì)的流通體系處于相對(duì)無序的狀態(tài)；其二,企業(yè)

12、假設(shè)想把產(chǎn)品或效勞送到客戶手中,就不得不建立自己的營銷渠道,否則就不能生存和開展，但我國許多企業(yè)在這方面欠缺經(jīng)歷和指導(dǎo),盲目建立的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的本錢,甚至使企業(yè)陷入無法自拔的困境；其三,企業(yè)在營銷渠道管理中面臨著一些難以解決的現(xiàn)實(shí)問題,如過分依賴中間商,導(dǎo)致自己對(duì)市場情況不能把握，營銷渠道短路!本企業(yè)產(chǎn)品的互相競爭等等。這些問題不解決,企業(yè)就無法有效的保護(hù)現(xiàn)有的市場并開拓新的市場。 營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品流向最終消費(fèi)者所必須經(jīng)過的路徑,一個(gè)成功的企業(yè)必須具有迅速而準(zhǔn)確地將其產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的能力,才可能有大的拓展和突破。因此,如何對(duì)現(xiàn)有營銷渠道進(jìn)展改良和創(chuàng)新,建立一個(gè)高效率的營銷

13、渠道是企業(yè)銷售過程中必須解決好的重要環(huán)節(jié)。營銷渠道理論綜述1.1營銷渠道概述概念界定 營銷渠道,是連接企業(yè)與市場的橋梁,溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,通過這個(gè)橋梁,才能走進(jìn)市場與顧客見面,才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域，沒有這個(gè)橋梁,也就沒有銷售。 關(guān)于營銷渠道的涵義,有很多種描述,通常主要有以下一些： 美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為：一條營銷渠道是指*種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人； 經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利認(rèn)為營銷渠道的涵義是：營銷渠道是促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織； 美國市場營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為營銷渠道是：企業(yè)部和外部的代

14、理商和經(jīng)銷商批發(fā)和零售的組織機(jī)構(gòu),通過這些組織,商品產(chǎn)品或勞務(wù)才得以上市行銷。 上述表達(dá)雖然各不一樣,但其本質(zhì)是一致的,即營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結(jié)起來的通道,也就是使商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的一條完整通道,本文在以后章節(jié)的論述中,都將采用這個(gè)定義。營銷渠道構(gòu)造1營銷渠道的級(jí)數(shù)營銷渠道可以按渠道的級(jí)數(shù)來劃分,在產(chǎn)品及其所有權(quán)由生產(chǎn)者向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承當(dāng)工作的中間商,稱為渠道級(jí)。根據(jù)渠道的級(jí)數(shù)不同可分為以下幾種形式：零級(jí)渠道即由制造商-消費(fèi)者一級(jí)渠道即由制造商-零售商-消費(fèi)者二級(jí)渠道即由制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者 多見于消費(fèi)品分銷或者是制造商-代理

15、商-零售商-消費(fèi)者三級(jí)渠道即由制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者或者制造商-批發(fā)商-專業(yè)經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者可見,零級(jí)渠道最短,三級(jí)渠道最長，企業(yè)要根據(jù)自己的需要選擇適合本企業(yè)的渠道級(jí)數(shù)。2營銷渠道的寬度 企業(yè)決定了渠道級(jí)數(shù)以后,還必須決定每一層次所使用中間商的數(shù)目,即寬渠道與窄渠道的選擇,渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道，如一般的日用消費(fèi)品毛巾，牙刷，香皂等,由多家批發(fā)商經(jīng)銷,又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商,能大量接觸消費(fèi)者,大批量地銷售產(chǎn)品，企業(yè)使用的同類中間商少,營銷渠道窄,稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的

16、商品,或貴重耐用消費(fèi)品,由一家中間商統(tǒng)包,幾家經(jīng)銷，它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷,但市場分銷面受到限制；渠道的寬度構(gòu)造,是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道構(gòu)造，渠道的寬度構(gòu)造受產(chǎn)品的性質(zhì)，市場特征，用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，渠道的寬度構(gòu)造分成如下三種類型：密集型分銷渠道,也稱為廣泛型分銷渠道,就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道,多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品,比方牙膏，牙刷，飲料等； 選擇性分銷渠道,是指在*一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)展商品分銷的一種渠道類型，在產(chǎn)業(yè)鏈中,許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道

17、；獨(dú)家分銷渠道,是指在*一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型，在產(chǎn)業(yè)鏈中,這種渠道構(gòu)造多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。同時(shí),許多新品的推出也多項(xiàng)選擇擇獨(dú)家分銷的模式,當(dāng)市場廣泛承受該產(chǎn)品之后,許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移，比方東芝的筆記本產(chǎn)品渠道，三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。3渠道的廣度構(gòu)造渠道的廣度構(gòu)造,實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合,即采用了混合渠道模式來進(jìn)展銷售。比方,有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶,公司部成立大客戶部直接銷售針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶,采用廣泛的分銷渠道針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者,則可能采用郵購等方式來

18、覆蓋。 概括地說,渠道構(gòu)造可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類：其中直銷又可以細(xì)分為幾種,比方制造商直接設(shè)立的大客戶部，行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等此外,還包括直接郵購，銷售，公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類，代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型選擇性和獨(dú)家等方式。營銷渠道流程 營銷渠道成員的活動(dòng)主要包括實(shí)體轉(zhuǎn)移，所有權(quán)轉(zhuǎn)移，促銷，談判，資金流動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，定貨和付款等，成員的上述活動(dòng)在運(yùn)行中形成各種不同種類營銷渠道的流程,這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿聯(lián)系起來，最主要的流程包括實(shí)物流，所有權(quán)流，促銷流，談判流資金流，風(fēng)險(xiǎn)流，定貨流，付款流及市場信息流。實(shí)物

19、流所謂實(shí)物流,即指實(shí)體產(chǎn)成品及勞務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者和用戶的過程；所有權(quán)流所有權(quán)流系指貨物所有權(quán)從一個(gè)分銷成員手中到另一個(gè)分銷成員手中的轉(zhuǎn)移過程；3促銷流促銷流則指通過廣告，人員推銷，宣傳報(bào)道，促銷等活動(dòng)山一個(gè)渠道成員到另一個(gè)渠道成員施加影響的過程；4談判流談判流是指在營銷渠道中,商品實(shí)體和所有權(quán)在各成員間每轉(zhuǎn)移一次,就必須進(jìn)展一次談判,這些談判也構(gòu)成一個(gè)流程；5資金流資金流指在營銷渠道各成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金交付流程；6風(fēng)險(xiǎn)流風(fēng)險(xiǎn)流指各種風(fēng)險(xiǎn)在分銷渠道各成員之間轉(zhuǎn)移與預(yù)防消亡的過程；7訂貨流訂貨流指渠道成員定期向其供給商發(fā)出訂貨命令；8付款流付款流則是指貨款在各營銷成員之間的

20、流動(dòng)過程；9市場信息流市場信息流指在營銷渠道中,各營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。營銷渠道中各成員的地位1.制造商制造商是價(jià)值鏈中將大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品或其他原料轉(zhuǎn)化為工業(yè)品和消費(fèi)品的一環(huán)，制造商在渠道成員中具有舉足輕重的作用；批發(fā)商批發(fā)商是指向生產(chǎn)企業(yè)制造商購進(jìn)產(chǎn)品,然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商，零售商，產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利組織,不直接效勞于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu),位于商品流通的中間環(huán)節(jié)；3.零售商零售商是指將商品和效勞直接銷售給最終消費(fèi)群體的企業(yè)或個(gè)人；4.消費(fèi)者消費(fèi)者是整個(gè)營銷渠道的終點(diǎn),滿足消費(fèi)者需要，順利實(shí)現(xiàn)商品銷售是所有營銷管理，渠道管理的終極目的。1.2國外研究現(xiàn)狀西方渠道理論研究現(xiàn)狀1營

21、銷渠道構(gòu)造理論韋爾德：渠道效率職能專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化中間商所從事的銷售管理是合理的；巴特爾：中間商為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供創(chuàng)造效用，形式效用，時(shí)間效用；布瑞耶：營機(jī)構(gòu)能夠有效克制交換障礙和阻力,因?yàn)樗梢约泻头峙渌枰兀?弗斯：營銷費(fèi)用的降低，原材料或商品確實(shí)定性，一體化帶來管理效益。2營銷渠道行為理論 特恩：渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成,勞動(dòng)分工廣泛,每個(gè)成員在*種程度上依賴其他成員,如果*個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大,則后者將更有權(quán)力如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少,則渠道的其他成員影響他的能力將降低；拉斯切布朗：權(quán)力的來源使用和非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來源的使用質(zhì)量越高,受影響的渠道對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利的認(rèn)

22、同程度也就越低； 凱黎世：權(quán)力的來源，使用和和管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道成員。營銷渠道關(guān)系理論辛古瓦貝克爾：績效渠道關(guān)系能產(chǎn)生更多的利潤；斯特恩：渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)是信任和承諾； 海德米納：忠誠行為為渠道成員都希望聯(lián)盟具有連續(xù)性，假定存在連續(xù)性的期待； 奧德森：互動(dòng)行為經(jīng)歷。我國營銷渠道理論研究現(xiàn)狀近年來,我國學(xué)者對(duì)營銷渠道的研究著述頗多,近期研究主要集中在渠道的效益，渠道組織體系及渠道模式,渠道行為,渠道的新型關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。 庚森等從消費(fèi)者立場出發(fā),提出了五項(xiàng)營銷渠道績?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)；魯懷坤等比擬了分銷渠道的各種控管模式；高樹揮等人提出聯(lián)合銷售形式；王芳華等提出無縫營銷渠道;王

23、耀球等提出了封閉型商品流通渠道;勇小平提出了關(guān)系型營銷渠道;薛云建等認(rèn)為整體渠道是企業(yè)能力的延伸;家分析了空中運(yùn)行模式,地上輻射模式等企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式選擇;徐天佑提出堡壘式營銷與撒網(wǎng)式營銷模式;黃麗薇等提出了渠道的逆向模式;孟令華提出了銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢模式,此外,更多的課題進(jìn)展個(gè)案研究, 提出了諸如代理銷售體系,特許連鎖經(jīng)營等銷售模式;莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力沖突和合作;夏文匯等前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突與對(duì)策;吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭與合作;王朝輝研究了營銷渠道沖突的原因形式與對(duì)策等。2.企業(yè)營銷渠道模式現(xiàn)狀及存在問題分析2.1營銷渠道的模式分析四種根本模式1廠家直銷直銷適應(yīng)于城市運(yùn)

24、作或公司力量能直接涉及的地區(qū),銷售力度大,對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)；優(yōu)點(diǎn)：渠道最短反響最迅速效勞最及時(shí)價(jià)格最穩(wěn)定促銷最到位控制最有效；缺點(diǎn)：局限于交通便利，消費(fèi)集中的城市,會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū),或人力物力投入大,費(fèi)用高,管理難度大；2網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售適用于群眾產(chǎn)品,適用于農(nóng)村和中小城市市場優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力，銷售面廣，滲透力強(qiáng)，各級(jí)權(quán)利義務(wù)明確，為共同利益可組成價(jià)格同盟借他人之力各得其所；缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨,在競爭劇烈時(shí)反響較緩慢,需有高明的管理者使之密而不亂；3平臺(tái)式銷售平臺(tái)式銷售適用于密集型消費(fèi)的大城市,效勞細(xì)致，交通便利，觀念新穎如市每平方公里幾萬人口,各類零售終端很

25、多，一家企業(yè)假設(shè)在設(shè)置10家左右經(jīng)銷商,可形成一個(gè)巨大的物流平臺(tái),每家經(jīng)銷商管幾條街，每家店,送貨上門,可以做到真正意義上的深度分銷。優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格效勞半徑小，送貨及時(shí)，效勞周全。缺點(diǎn)：受區(qū)域市場的條件限制性較強(qiáng),必經(jīng)廠家直達(dá)送貨,需要有較多的人員管理配合；4農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式農(nóng)貿(mào)市場是20世紀(jì)80年代中國改革開放初期的產(chǎn)物，雖然目前總體上看有些萎縮,但在局部地區(qū)如的,因附近農(nóng)村比擬落后,交通也不興旺,加上政府支持,又有大型批發(fā)市場的根底,這種模式至今還很有活力。優(yōu)點(diǎn)：無規(guī)則自由流通不受行政區(qū)域限制經(jīng)營靈活，薄利多銷品種繁多，配貨方便；缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體,沒有固

26、定網(wǎng)絡(luò)和客戶,以價(jià)格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客,容易導(dǎo)致相互壓價(jià),低價(jià)沖貨,沒有深層的效勞意識(shí),只做坐商。四種主要的復(fù)合型模式1網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)前提是經(jīng)銷商須具備經(jīng)營實(shí)力和忠誠度,且網(wǎng)絡(luò)健全，平時(shí)以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主, 經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的價(jià)格供貨,并按公司政策指導(dǎo)二批商進(jìn)展正常的市場運(yùn)作，但在特殊情況下,如阻止競爭對(duì)手給二批優(yōu)惠送貨時(shí),必須及時(shí)有力地采取零售點(diǎn)封殺,由經(jīng)銷商直接面向終端,且供貨充足,讓其無余力再從其他二批商處進(jìn)貨。2直銷+網(wǎng)絡(luò)以直銷著稱的可口可樂,為了滿足農(nóng)村市場和自己無力直接送達(dá)的零售店, 就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商,通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò),努力做到拾遺補(bǔ)漏。這兩種模式

27、的結(jié)合使用,使可口可樂的銷售策略更加本上化,如虎添翼。3農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場平臺(tái)式銷售+網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢,惟一的出路是進(jìn)展職能創(chuàng)新, 改坐商為做商,盡快提高效勞意識(shí),加強(qiáng)送貨功能,具備鋪貨能力,越過二批直接向終端零售店供貨,為消費(fèi)者效勞，另外,農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商可選擇區(qū)域,選擇常來進(jìn)貨的二批商與其建立長期穩(wěn)定的供銷關(guān)系,形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò),將輻射優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)式的深度分銷優(yōu)勢相結(jié)合。4網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷在超市迅猛開展的今天,全靠網(wǎng)絡(luò)銷售,通過經(jīng)銷商做大超市已阻礙了銷售的開展，以網(wǎng)絡(luò)銷售為主,輔以一定的直銷力量,由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端,既可直控重點(diǎn),又

28、能拾遺補(bǔ)漏,還可對(duì)整個(gè)市場起到控制調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。2.2企業(yè)對(duì)營銷渠道認(rèn)識(shí)的誤區(qū)分析營銷渠道構(gòu)造上的誤區(qū)1建分公司比利用中間商好2渠道越長越好3覆蓋面越寬越好對(duì)中間商認(rèn)識(shí)的誤區(qū)1中間商越多越好2中間商越大越好3有了中間商就好營銷渠道關(guān)系上的誤區(qū)1渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)2渠道政策越優(yōu)惠越好3渠道建成之后,至少能管幾年2.3營銷渠道的沖突渠道沖突表現(xiàn)形式1同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突指的是在一個(gè)宏觀環(huán)境的市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上的沖突；2水平性沖突水平性沖突是指*一公司的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同中間商之間的競爭，水平性沖突往往發(fā)生在劃分區(qū)域分銷

29、的渠道系統(tǒng)中；3垂直性沖突垂直性沖突是指發(fā)生在*一公司的渠道系統(tǒng)中不同水平公司之間的競爭。3.營銷渠道創(chuàng)新的原因及障礙分析3.1渠道創(chuàng)新的原因分析營銷渠道創(chuàng)新的外在原因1舊模式難以適應(yīng)新要求2市場競爭的要求3企業(yè)對(duì)渠道的輻射力和控制力要求提高4超級(jí)終端的出現(xiàn)5全新客戶關(guān)系的推動(dòng)營銷渠道創(chuàng)新的在原因1不滿意的最終用戶2許多分銷渠道閑置3持續(xù)上升的渠道費(fèi)用4客戶關(guān)系管理方法落后3.2企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的障礙分析1渠道機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn),多種原因造成渠道機(jī)遇區(qū)分的困難首先,消費(fèi)者的購物習(xí)慣并非一夜改變,而是潛移默化在發(fā)生變化，例如倉儲(chǔ)式大型超市己經(jīng)在中國的許多城市開業(yè),這種既不損害傳統(tǒng)分銷渠道,又為消費(fèi)者所

30、承受的新型渠道并沒有引起大多數(shù)制造商的關(guān)注和興趣；其次,中國企業(yè)普遍使用外部渠道,與自己的最終用戶很少有直接接觸,它們不得不依賴外局部銷渠道來傳遞市場信息,這便使得企業(yè)過度仰仗分銷商對(duì)于市場新興渠道的敏感性,即寄希望于分銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道，但是,這種模式必然導(dǎo)致分銷商對(duì)新興渠道的排斥,因?yàn)樾屡d渠道往往拒絕從分銷商那里采購，傾向于直接與企業(yè)打交道。渠道創(chuàng)新的最大障礙往往在企業(yè)部，從管理上說,企業(yè)往往專注于對(duì)分銷渠道的控制和管理盡管它們并沒有真正做到,無視保持與消費(fèi)者合理接觸的一重要性，不能及時(shí)，全面和準(zhǔn)確了解消費(fèi)者感受和意見,許多企業(yè)甚至不能準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者購置習(xí)慣。2渠道決策受感情因素左右由

31、于受與傳統(tǒng)分銷商日益深厚的關(guān)系的制約和影響,許多企業(yè)不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業(yè)績不好的分銷商，根據(jù)我們的經(jīng)歷,許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員甚至是營銷管理人員,都與自己的分銷商形成了千絲萬縷的關(guān)系,為分銷商所左右，更有甚者,由于管理不到位,為貨款分銷商欠款或合同經(jīng)銷合同所累被分銷商所控制。4. 營銷渠道改良及創(chuàng)新的實(shí)踐4.1營銷渠道改良及創(chuàng)新的方向營銷渠道的重心從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端市場在傳統(tǒng)的營銷渠道中,企業(yè)處在銷售通路的頂端,把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商一級(jí)一級(jí)地分銷下去。由于網(wǎng)絡(luò)不健全，通路不暢，終端市場鋪開率不高滲透深度缺乏等原因,經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上。隨著市場競爭的加劇及

32、市場轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài),企業(yè)對(duì)市場的經(jīng)營需要由以前的廣耕變?yōu)榫?企業(yè)營銷渠道重心,也從經(jīng)銷商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶劢K端。1企業(yè)要把營銷渠道作為一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營傳統(tǒng)的營銷理念始終圍繞著產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn),即如何把產(chǎn)品賣出去是最高目標(biāo),而不是把營銷渠道作為一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營，在這樣的理念指導(dǎo)下,商務(wù)模式趨于兩極要么只對(duì)大戶一級(jí)經(jīng)銷商,要么自建終端。前者的營銷商務(wù)僅限于物流配送和財(cái)務(wù)結(jié)算,后者則是企業(yè)增設(shè)了職能部門，而以零售終端為效勞重心的分銷模式是趨于兩極的對(duì)接,縮短營銷通路,具體說就是企業(yè)幫助一級(jí)經(jīng)銷商直接為零售商效勞。以零售終端為效勞重心的營銷理念，首先強(qiáng)調(diào)工作目標(biāo)是直接面對(duì)最終消費(fèi)者的分銷末端,而不是傳統(tǒng)的

33、一級(jí)經(jīng)銷商,也不是學(xué)院派認(rèn)為的最終消費(fèi)者?？梢哉f營銷團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品就是渠道經(jīng)營銷不衰的自有品牌和渠道這種特殊產(chǎn)品，可以說營銷團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品就是渠道經(jīng)營銷售效勞,其消費(fèi)者就是零售終端，新經(jīng)濟(jì)營銷管理的模式應(yīng)以此為出發(fā)點(diǎn)建立目標(biāo)管理的架構(gòu)和績效考核的評(píng)價(jià)體系以及鼓勵(lì)機(jī)制。2企業(yè)營銷系統(tǒng)的工作重心必須全方位向終端傾斜以零售終端為渠道重心首先是為了適應(yīng)分銷市場變化而產(chǎn)生的營銷理念，其次,表達(dá)這個(gè)理念的必須是可操作的商務(wù)流程,即是廠家與分銷商在共用的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)對(duì)零售商的支持，最后,保障這種商務(wù)流程持久有效發(fā)揮功用的除了管理工具的信息化就是營銷團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制的相應(yīng)轉(zhuǎn)變，做終端不僅僅是終端人員的事情,營銷系統(tǒng)的工作重

34、心必須全方位向終端傾斜,從產(chǎn)品具有更高附加值到品牌建立具有更高的品牌溢價(jià)都必須為此效勞，因此,做終端對(duì)制造商的營銷工作提出了更高要求,它是一種全新的經(jīng)營理念和操作體系,而不僅僅是在終端用更多的人力強(qiáng)化拉動(dòng)。寶潔，可口可樂等國際知名品牌都是強(qiáng)調(diào)做終端的,但它們并不像國企業(yè)靠人海戰(zhàn)術(shù)做終端，做終端的實(shí)質(zhì)是加強(qiáng)企業(yè)在終端與消費(fèi)者直接互動(dòng)的溝通做好售前，售中，售后效勞,更好地滿足消費(fèi)者的需求。做這些工作增加終端人員當(dāng)然是可以理解的,但更重要的是建立一套完善的機(jī)制和流程,調(diào)動(dòng)制造商全部資源更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,而不是在一個(gè)商場用許多人強(qiáng)行推銷。412營銷渠道構(gòu)造從金字塔式轉(zhuǎn)向扁平式1金字塔式營銷

35、渠道的缺點(diǎn)傳統(tǒng)的營銷渠道呈金字塔式的構(gòu)造,因其強(qiáng)大的輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大的作用，但是,在目前供過于求，競爭劇烈的市場環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著諸多缺點(diǎn)：廠家難以控制渠道；多層次構(gòu)造不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢，多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確及時(shí)反響；廠家的銷售政策不能得到有效的落實(shí)。2渠道扁平化是對(duì)渠道的構(gòu)造整合渠道扁平化是一種趨勢,但絕不是簡單地減少哪一個(gè)層次就叫扁平化渠道扁平化是對(duì)渠道的構(gòu)造整合,而不是將渠道一刀斬去。3直銷是渠道扁平化的突出表現(xiàn)直銷是一種強(qiáng)勁的銷售模式,它使廠商能夠敏銳捕捉消費(fèi)群體的需求脈絡(luò), 快速調(diào)整已有的產(chǎn)品策略,爭取更多更廣的客戶，同時(shí)它能最大化地降低

36、營銷本錢,降低庫存壓力,使自己的產(chǎn)品價(jià)格能夠具有很強(qiáng)的競爭力，但是,目前能到達(dá)理想狀況的似乎很少。企業(yè)面對(duì)的是瞬息萬變的市場,消費(fèi)者需求不能改變,競爭愈演愈烈,技術(shù)不斷創(chuàng)新,這些無疑使管理者面臨挑戰(zhàn),產(chǎn)品及效勞的營銷渠道也不例外。營銷渠道關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向伙伴型傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是交易型的關(guān)系,每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體, 以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo),甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益?；锇樾颓狸P(guān)系就是渠道系統(tǒng)的成員在相互信任和共同長遠(yuǎn)目標(biāo)的根底上,致力于共同開展的長期嚴(yán)密的合作關(guān)系，這種渠道關(guān)系本質(zhì)上是渠道成員之間的一種合作或聯(lián)盟。1伙伴型渠道關(guān)系的構(gòu)成要素：共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)；相互信任；行

37、動(dòng)上互相配合；信息與利益的共享；2伙伴型營銷渠道可以為我們帶來下述優(yōu)勢：渠道本錢的節(jié)省和渠道風(fēng)險(xiǎn)的降低；渠道物流，資金流和信息流的改善；良好的渠道控制；減少或消除渠道沖突。3如何構(gòu)建伙伴型營銷渠道1.選擇并評(píng)價(jià)交易伙伴；如分銷商的信用和財(cái)務(wù)狀況，分銷商的聲譽(yù)，分銷商的企業(yè)文化與價(jià)值觀，分銷商的管理能力及其連續(xù)性，分銷商的銷售能力與銷售績效；2. 構(gòu)建共同遠(yuǎn)景目標(biāo)，開展相互信任4.2.企業(yè)營銷渠道改良及創(chuàng)新的措施渠道戰(zhàn)略和渠道管理方面創(chuàng)新一渠道戰(zhàn)略和渠道管理方面創(chuàng)新注意的問題1以顧客滿意度為主要目標(biāo),將注意力從效勞于分銷商轉(zhuǎn)移到效勞顧客上來，只有顧客滿意,企業(yè)才能取得良好的業(yè)績,這是一個(gè)被許多企

38、業(yè)無視的簡單道理，顧客滿意度決定顧客忠誠度,只有顧客忠誠,才能為企業(yè)進(jìn)展渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了良好前提，在此前提下,企業(yè)就可以集中精力于幾項(xiàng)本錢較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上,從而防止或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用上；2重新審視和制定渠道策略和戰(zhàn)略，渠道應(yīng)該從滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩個(gè)方面來確定,應(yīng)該關(guān)注渠道的運(yùn)作銷售，分銷，報(bào)務(wù)和其它是否有效和迅速,并且還應(yīng)該從主要目標(biāo)顧客群角度來評(píng)價(jià)渠道的業(yè)績和表現(xiàn)；3使渠道政策與企業(yè)目標(biāo)保持一致為了改變不求進(jìn)取的分銷商,企業(yè)必須重新考慮獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和政策，用支持業(yè)績目標(biāo)如銷售量增長或是顧客滿意度的鼓勵(lì)機(jī)制相對(duì)來說最容易考核和管理；二分銷渠道的

39、戰(zhàn)略性模式與創(chuàng)新1訂貨一制造一銷售 一體化模式2整合渠道營銷模式：1.分銷功能，整合渠道營銷首先要有分銷渠道,承當(dāng)商品流通功能這是分銷渠道的根本功能；2. 營銷傳播功能營銷傳播是指將企業(yè)，商品和品牌信息向廣闊消費(fèi)者群體傳播的企業(yè)活動(dòng)；3. 信息采集功能；4.效勞功能；5. 形象展現(xiàn)功能；3無縫分銷渠道模式：無縫分銷渠道,又稱關(guān)系型分銷渠道,是指為了提高分銷渠道的質(zhì)量和效率，在保證生產(chǎn)廠商，中間商雙贏的情況下,生產(chǎn)廠商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家批發(fā)商，零售商的關(guān)系,以協(xié)作，雙贏，溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力,為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的效勞,并最終到達(dá)本公司的戰(zhàn)略意圖；4新渠道競爭方式：

40、顧客信息競爭；市場定位競爭；顧客滿意競爭客戶關(guān)系管理方面的創(chuàng)新1對(duì)現(xiàn)有總經(jīng)銷商進(jìn)展分類,對(duì)不同類別采取不同的管理方法：根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用的和不可用的,對(duì)不可用的堅(jiān)決淘汰，企業(yè)必須消除感情因素的影響,同時(shí)也不要顧慮淘汰分銷商可能對(duì)銷售量短期產(chǎn)生的影響。2重新設(shè)計(jì)和定義客戶檔案的容和作用：首先,客戶檔案的容要從客戶資料卡，客戶信用卡,擴(kuò)展到客戶銷售資料卡，客戶價(jià)格管理卡，客戶費(fèi)用和利潤管理卡，區(qū)域競爭對(duì)手資料卡，消費(fèi)者意見反響卡，下游分銷商意見卡，客戶策略卡等等。通過全面系統(tǒng)和專業(yè)的管理方法，手段對(duì)客戶進(jìn)展全方位的管理；其次,將客戶檔案的作用擴(kuò)展為對(duì)客戶，對(duì)市場的管理手段和管理工具；最后,將

41、客戶檔案從總經(jīng)銷商,擴(kuò)大到所有分銷商,建立全面的二批和零售商檔案,并逐步從上游到下游全面完善,使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費(fèi)者,即最終用戶延伸。3運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶市場信息系統(tǒng)：目前大多數(shù)企業(yè)客戶和市場信息建立不起來,一方面是不重視造成的,更重要的是不知道收集什么信息,也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用,也不是所有信息都能用, 只有從復(fù)雜的信息中提煉的客戶知識(shí)和市場知識(shí)才是有用的,只有建立企業(yè)容的知道管理系統(tǒng),才能使客戶知識(shí)和市場知識(shí)為企業(yè)管理與營銷效勞，使用大規(guī)模銷售法的企業(yè),如果不運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,想建立完善和有價(jià)值的信息系統(tǒng)幾乎是不可想象的。業(yè)務(wù)員方面的創(chuàng)新

42、 歸根到底,在渠道創(chuàng)新方面無論做什么和怎么做,都必須業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段,也不可能取代分銷商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能, 不能取代簡捷而正確的市場洞察力企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗,在很大程度上取決于業(yè)務(wù)員能否正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的必要性和緊迫性,能否提升創(chuàng)新所需要的個(gè)人技能。1對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)展系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)：不少企業(yè)也在進(jìn)展業(yè)務(wù)員培訓(xùn),但這種培訓(xùn)卻存在許多問題，沒有讓業(yè)務(wù)員認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)的必要性,業(yè)務(wù)員沒有真正進(jìn)入培訓(xùn)狀態(tài)，針對(duì)性不強(qiáng),或功利性太強(qiáng)，沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)體系,培訓(xùn)不能持續(xù)進(jìn)展,而不能持續(xù)進(jìn)展的培訓(xùn),是難以發(fā)揮作用的，對(duì)培訓(xùn)效果的考核沒有與個(gè)人收入和升遷結(jié)合起來。2重新定義業(yè)務(wù)員的作用：目前大

43、多數(shù)企業(yè)業(yè)務(wù)員的作用是以個(gè)體推銷為根底進(jìn)展定義的,而將要進(jìn)展的渠道創(chuàng)新是以專業(yè)營銷和體系營銷為根底的。業(yè)務(wù)員所做的工作,不再是以銷售量為核心,而是以扎實(shí)的市場營銷根底工作為核心，對(duì)業(yè)務(wù)員的考核首先是行動(dòng)過程，其次才是銷售量?？陀^地說,對(duì)于業(yè)務(wù)員決不是簡單的培訓(xùn)和教育就可以解決的問題，真正的困難在于這是一個(gè)最終使業(yè)務(wù)員專業(yè)化和職業(yè)化的過程。4.3國企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的根本表現(xiàn)1直面終端以家電行業(yè)為例,不少企業(yè)都面臨同樣的問題中間商協(xié)助產(chǎn)品推廣的作用已越來越小,而廠商沖突卻越來越大,表現(xiàn)在中間商對(duì)廠家的營銷渠道反控制，截留零售商利潤，促銷執(zhí)行走樣等方面,直接面對(duì)零售終端己成為家電廠家營銷渠道模式的取

44、向。直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關(guān)鍵所在。海爾是采用這一模式最早，最堅(jiān)決,也是最有效果的企業(yè)。2生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作表現(xiàn)形式上它并未改變傳統(tǒng)的渠道構(gòu)造,但本質(zhì)上卻由松散的利益相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系變?yōu)閲?yán)密的利益融為一體的關(guān)系,簡單地說,即由你和我的關(guān)系變?yōu)槲覀兊年P(guān)系。這種公司式的合伙關(guān)系可以消除廠家與商家為追求各自利益而造成的沖突,廠家與商家結(jié)成利益共同體,共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率,由于優(yōu)勢互補(bǔ),減少重復(fù)效勞而增加經(jīng)營利潤。3營銷渠道整合目前在家電，食品飲料，藥品，洗滌用品等行業(yè),規(guī)模較大的企業(yè)很少有不進(jìn)展產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的，而企業(yè)在各類產(chǎn)品經(jīng)營初期,為了產(chǎn)品開發(fā)及進(jìn)入市場的

45、順利,往往實(shí)行專門化運(yùn)作,多數(shù)采用產(chǎn)品事業(yè)部制的運(yùn)作方式,這樣形成了同一企業(yè)在同一行業(yè)不同類別產(chǎn)品的銷售分銷渠道組成體系。對(duì)于一牌多品或一品多罐的企業(yè)來說,處于挖掘分銷渠道潛力，提升競爭優(yōu)勢的需要,普遍面臨分銷渠道整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整，改良,充分發(fā)揮營銷渠道關(guān)系，銷售人員，配送體系，促銷配套等方面的資源效用,實(shí)現(xiàn)營銷渠道效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約。4利用電子商務(wù)整合營銷渠道電子商務(wù)對(duì)營銷渠道的整合主要表達(dá)在減少中間環(huán)節(jié),使分銷渠道由繁到簡。傳統(tǒng)的營銷渠道中使用最多的是三層渠道和二層渠道,這兩種渠道是最典型的傳統(tǒng)營銷渠道的組織方式,它們都屬于間接分銷渠道，這種營銷渠道的環(huán)節(jié)很多

46、,分銷的效率自然會(huì)受到分銷環(huán)節(jié)的影響。在電子商務(wù)時(shí)代,由于互聯(lián)網(wǎng)使制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便,這樣, 傳統(tǒng)的分銷商就顯得多余，不僅在信息溝通方面顯得多余,在商品流通方面也顯得多余，因?yàn)樵谏a(chǎn)中應(yīng)用,供給鏈管理，客戶關(guān)系管理，即時(shí)性管理等先進(jìn)的技術(shù),吸引顧客參與設(shè)計(jì),從而使產(chǎn)銷結(jié)合更加嚴(yán)密。這種新的生產(chǎn)經(jīng)營模式,要求分銷渠道快捷高效,同時(shí)也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的營銷渠道很難滿足其要求,所以許多廠家只好自己建營銷渠道或委托第三方物流公司,傳統(tǒng)的營銷渠道于是日益顯得多余起來,通過電子商務(wù),營銷渠道最終將實(shí)現(xiàn)扁平化。4.4案例分析以渠道創(chuàng)新的觀點(diǎn)對(duì)外鄉(xiāng)手機(jī)品牌的渠道運(yùn)作進(jìn)展分析，近年來中國外鄉(xiāng)手機(jī)在營銷上創(chuàng)造奇跡。市場占有率幾乎為零開展到一定程度，終于從質(zhì)的程度改變了一直由洋品牌壟斷的中國手機(jī)市場,形成了外鄉(xiāng)品牌與國際品牌分庭抗禮的新局面。洞悉國際手機(jī)品牌的渠道軟檔1臃腫的渠道層次降低了渠道控制力：國際品牌往往會(huì)首先選擇假設(shè)干個(gè)全國總代理比方諾基亞有個(gè)全國代理商，每家分別負(fù)責(zé)一個(gè)大的區(qū)域,在這之下又會(huì)有一些省級(jí)代理,全國各個(gè)地區(qū)的批發(fā)商就從這些代理商手中拿貨,鋪到零售商的手機(jī)柜臺(tái)。渠道越長,廠商就離終端越遠(yuǎn),就越發(fā)地把自己限制在渠道的高端,就越發(fā)地喪失對(duì)渠道的控制力,也就無從培養(yǎng)其控制力。所以，國際品牌的價(jià)格體系常常是混亂不堪,串貨倒貨，沖貨甚至水貨也是屢見不鮮；2