打造頂級(jí)品牌定位與策略

1、.：.；打造頂級(jí)品牌：定位與戰(zhàn)略第一篇：預(yù)備期第一章：對(duì)廣告“有什么想法？一、“怎樣想而不是“想什么當(dāng)我們提出“有什么想法的問題時(shí)，我們并不真正想知道參與者在想什么，相反，我們?cè)噲D了解他們?cè)鯓尤ハ胗嘘P(guān)品牌和廣告的問題，“想什么是指判別，每個(gè)人都有他本人的判別，這將有助于我們?cè)谛螐U品牌定位和廣告過程所追求的更大的拼圖方式。另一方面，“怎樣想是和思索的質(zhì)量有關(guān)，是通向“方法和過程，是一個(gè)可以用來使他的判別更有效的杠桿。二、品牌品牌比產(chǎn)品本身重要得多，產(chǎn)品只包括外形上的屬性和特點(diǎn)，它只不過是一個(gè)可交換的商品，我們給它貼上諸如咖啡、剃須刀片、信譽(yù)卡之類的標(biāo)志。相反，品牌那么反映了我們鍛造的與消費(fèi)者之間

2、特別的關(guān)系和聯(lián)絡(luò)，它包括很多價(jià)值，不僅僅有外形特征，還包括無形資產(chǎn)它也有有形價(jià)值和重要的消費(fèi)者覺得。它能使商品脫穎而出、與眾不同，有了品牌，才有特許經(jīng)銷權(quán)和品牌忠實(shí)的根底，才干讓消費(fèi)者不為競(jìng)爭性的價(jià)錢促銷和價(jià)錢戰(zhàn)的誘惑所打動(dòng)。三、廣告的作用對(duì)品牌的構(gòu)成最重要的，除了產(chǎn)品本身之外在其有形和無形元素的光環(huán)之外，是品牌定位和廣告。定位標(biāo)明了我們想同潛在消費(fèi)者建立的關(guān)系，而另一方面，假想象在消費(fèi)者心目中建立對(duì)他在市場(chǎng)中提供有別于其它產(chǎn)品的東西的想法，廣告就是一個(gè)極其關(guān)鍵的要素。廣告有助于品牌的建立和開展，絕妙的廣告那么會(huì)協(xié)助 構(gòu)成有力的品牌和品牌忠實(shí)。四、有效品牌構(gòu)建者和客戶廣告謀劃者的責(zé)任有四種中心

3、責(zé)任：1要對(duì)品牌的開展構(gòu)成戰(zhàn)略性看法，即品牌定位；2在能使?fàn)I銷者認(rèn)識(shí)首要營銷目的的消費(fèi)者目光的根底上提供清楚的廣告開展方向，即廣告戰(zhàn)略；3要提供和培育一個(gè)有用的過程，以影響廣告戰(zhàn)略的發(fā)明性開展，即對(duì)運(yùn)動(dòng)觀念和運(yùn)用型戰(zhàn)略性廣告過程ASAP的運(yùn)用；4輔導(dǎo)代理商走向勝利。1、品牌定位闡明這是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，它為品牌的開展和特許運(yùn)營權(quán)的構(gòu)建提供了藍(lán)圖，因此，定位應(yīng)在一切的子戰(zhàn)略如定價(jià)、分配和包裝的開展前構(gòu)成，這些子戰(zhàn)略只是營銷組合元素中的幾個(gè)元素。我們把品牌定位定義為：我們希望消費(fèi)者覺得、思索和感受我們不同于競(jìng)爭者的產(chǎn)品或效力的方式。這是當(dāng)潛在消費(fèi)者觀看面前的市場(chǎng)時(shí)我們想在他們心目中占領(lǐng)的一塊特別的

4、領(lǐng)地。定位由重要的六個(gè)元素組成：目的消費(fèi)群、需求、競(jìng)爭性的框架、益處、緣由和品牌特性。2、廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略為廣告活動(dòng)的開展提供了指點(diǎn)和方向，而且，它為評(píng)價(jià)廣告代理商的一切廣告意見提供了一個(gè)共同基點(diǎn)。它包括在處置一個(gè)特定品牌營銷議題或目的時(shí)的什么人、什么、為什么這樣的問題。有效的廣告戰(zhàn)略是建立在有意義的消費(fèi)者目光之上的，這需求對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭性購買的動(dòng)態(tài)和態(tài)度有所了解。這個(gè)重要的消費(fèi)者目光是建立在戰(zhàn)略上的，而且一定會(huì)導(dǎo)致行為上的變化，這個(gè)變化會(huì)使品牌到達(dá)其理想的購買行為和營銷目的。3、影響發(fā)明性開展的過程假設(shè)要設(shè)計(jì)一個(gè)過程，以添加有效開展一流廣告的能夠性，那么這個(gè)過程就需求扎根于訓(xùn)練，清楚分配客戶

5、與代理商的角色，傳送很多與廣告戰(zhàn)略結(jié)合的發(fā)明性觀念，最后，為使這個(gè)過程更有效，我們提出“運(yùn)用型戰(zhàn)略性廣告過程ASAP，在ASAP中，代理商和客戶著重于運(yùn)動(dòng)觀念，這是我們開展和評(píng)價(jià)廣告的通常做法。4、輔導(dǎo)代理商走向勝利第二篇 經(jīng)過強(qiáng)效定位來構(gòu)建品牌第二章 定位品牌的根底一、什么是定位？當(dāng)我們想到定位時(shí)，我們其實(shí)是在想如何讓一個(gè)未來顧客能夠一個(gè)或許多個(gè)去了解我們的情況，更準(zhǔn)確地說，我們把品牌定位定義為：我們希望消費(fèi)者感受、思索和感受我們不同于競(jìng)爭者的品牌的這樣一種方式。這是當(dāng)潛在消費(fèi)者觀看面前的市場(chǎng)時(shí)，我們想在他們的心目中占領(lǐng)的一塊特別的領(lǐng)地。一個(gè)產(chǎn)品沒有一個(gè)品牌定位闡明，就會(huì)減弱產(chǎn)品的潛力，就會(huì)

6、毫無方向感，是本人的產(chǎn)品隨波逐流。定位包括六個(gè)元素： 消費(fèi)者需求 益處 目的消費(fèi)者群 緣由 競(jìng)爭性框架 品牌特征品牌定位闡明 對(duì)于 ， 是 的品 目的消費(fèi)者群及其需求 品牌 競(jìng)爭性框架牌，會(huì)使 。 益處緣由是 。 緣由品牌特征是 。 品牌特征品牌定位聲稱的是，對(duì)于挑剔的消費(fèi)者，品牌不同于競(jìng)爭的產(chǎn)品或效力構(gòu)成的緣由。它應(yīng)該有助于為品牌的開展和特許權(quán)構(gòu)建提供一份藍(lán)圖。因此，定位應(yīng)在一切子戰(zhàn)略如定價(jià)、分配和包裝等的開展前構(gòu)成。那些沒有確立品牌定位的公司往往在瞎忙活，在揮霍珍貴的資金去拉扯新的營銷、促銷、公關(guān)和廣告，但在消費(fèi)者方面卻毫無進(jìn)展，而且，品牌會(huì)短少營銷組合元素中所需的、為積極影響消費(fèi)者偏好而

7、建立有意義的根底的整合性，而這最終會(huì)迷惑消費(fèi)者，進(jìn)而削減品牌的作用。二、沉默者深謀品牌定位是用戰(zhàn)略性言語為消費(fèi)者對(duì)他的品牌而不是對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品的選擇和他希望與其分享一種獨(dú)特關(guān)系，來建立競(jìng)爭性理由。 戰(zhàn)略性言語我們發(fā)現(xiàn)最困擾客戶的一個(gè)領(lǐng)域，就是定位中措辭的詳細(xì)性。很多戰(zhàn)略性言語都不能用消費(fèi)者言語來進(jìn)展根本的品牌陳說。 競(jìng)爭性理由營銷者需求超越單純的產(chǎn)品分類來找出一種區(qū)分新生品牌與其競(jìng)爭品的有意義的方法“益處。定位的例子：對(duì)于有好動(dòng)孩子和愛運(yùn)動(dòng)丈夫的媽媽們，她們有著繁重的清潔義務(wù)，而且想讓衣服和家人展現(xiàn)最好形狀， 目的消費(fèi)群及其需求汰漬是洗衣護(hù)理清潔用品的品牌，對(duì)他的衣服清潔、維護(hù)織物等等和他本人是最

8、好的。緣由是： 品牌 競(jìng)爭性框架 益處A、對(duì)強(qiáng)效的去污劑如油脂去除劑有獨(dú)特配方，有獨(dú)特織物維護(hù)劑如護(hù)色劑等等；B、由權(quán)威認(rèn)可。 緣由品牌特征是：強(qiáng)有力、傳統(tǒng)、可信任、權(quán)威而有效的。品牌特征三、超越“同化時(shí)代在這個(gè)“同化時(shí)代中，“他怎樣想是一個(gè)關(guān)鍵的不同點(diǎn)，它能博得耐久而又富于競(jìng)爭力的優(yōu)勢(shì)，它能代表他公司和產(chǎn)品去打造品牌忠實(shí)的戰(zhàn)略性武器。假設(shè)我們想突破這個(gè)“同化時(shí)代，我們需求在思索方式方面極富發(fā)明性，發(fā)明性和戰(zhàn)略性思索是每個(gè)營銷經(jīng)理必不可少的。品牌定位的六個(gè)元素中的每一個(gè)元素，都給我們提供了一個(gè)運(yùn)用我們發(fā)明性和戰(zhàn)略性思索的時(shí)機(jī)，還給我們提供了這樣一個(gè)時(shí)機(jī)：開展一個(gè)品牌，從這個(gè)意義上，就能使我們的

9、產(chǎn)品或效力有別于競(jìng)爭者，這是在對(duì)于消費(fèi)者有意義的方式上的不同。為了最后的勝利，發(fā)明性和戰(zhàn)略性思索都必需同戰(zhàn)略性的訓(xùn)練結(jié)合起來。第三章：勘探金礦消費(fèi)者需求和知道“引導(dǎo)需求的時(shí)機(jī)一、消費(fèi)者需求和品牌定位了解、開展和展開甚至發(fā)明消費(fèi)者需求，是每個(gè)勝利企業(yè)的中心要點(diǎn)。假設(shè)品牌定位是到達(dá)絕妙廣告的起點(diǎn)，那么消費(fèi)者需求那么是建立那個(gè)制勝的品牌定位的起點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的操作原那么：1、他必需經(jīng)過運(yùn)用各種各樣的方法來跟上多變而又顯現(xiàn)的需求1定期和消費(fèi)者交談：用定性的活動(dòng)期采用短期任務(wù)志、產(chǎn)品種類和梯型方法來經(jīng)常了解需求形狀的范圍。2用直覺：根據(jù)過去作為消費(fèi)者的閱歷來“猜估內(nèi)在的需求變化和擺動(dòng)。3借用其它產(chǎn)品

10、來找類似點(diǎn)和見解。4偶爾投入定量研討，尤其是思索到追蹤趨向的研討。2、為了構(gòu)建最吸引人和最具競(jìng)爭力的品牌定位，他必需把物質(zhì)功能和心思情感兩方面的需求結(jié)合起來。3、假設(shè)能夠的話，他想知道在一個(gè)給定的物質(zhì)和心思需求組合中它們最重性的相對(duì)順序，而且還想知道他和他的競(jìng)爭者在滿足重要需求方面表現(xiàn)如何。要想確切地知道這些事情，通常需求進(jìn)展一個(gè)徹底的定量研討；但是從定性調(diào)查中的一些仔細(xì)探求中，他也能得到方向性的答案。無論用哪種方法，我們不是要找性能上的“差別重要需求和消費(fèi)者稱心程度之間的差別，我們是要在含蓄的需求形狀構(gòu)造中“勘探出暗藏著的能夠會(huì)勝利的特點(diǎn)。4、最后，記住這一點(diǎn)，比任何其它事情還要記得牢：創(chuàng)新

11、能使重要性相對(duì)順序的排名在一張給定的消費(fèi)者需求表中得到改動(dòng)。二、消費(fèi)者需求和廣告消費(fèi)者需求在品牌廣告中也起著關(guān)鍵性作用，當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，這個(gè)品牌的廣告文字闡明就會(huì)指點(diǎn)需求了。在什么情況下，他會(huì)讓他的廣告指點(diǎn)需求，來獲得更多的競(jìng)爭力呢？指點(diǎn)需求對(duì)品牌廣告有意義時(shí)的情形：1、擴(kuò)展市場(chǎng)2、使一種需求成為產(chǎn)權(quán)的一部分在一場(chǎng)有許多競(jìng)爭者的同等程度的競(jìng)爭游戲中，獲得協(xié)助 的一個(gè)方法是去擁有一種重要需求。要有效地做到這點(diǎn)，需求做兩件事：1找到一種有發(fā)明性的獨(dú)有的表示所討論需求的方法；2對(duì)這種表示方式不停地投資。3、建立一個(gè)新的市場(chǎng)分隔這確實(shí)是新產(chǎn)品營銷和消費(fèi)者需求應(yīng)該相交的時(shí)機(jī)，而這只需當(dāng)他思索以下的事情

12、時(shí)才有意義，即他以為發(fā)明一個(gè)新的分隔市場(chǎng)總是要：1經(jīng)過一小群領(lǐng)先接受者來博得一個(gè)穩(wěn)定根底這些人在了解新出現(xiàn)的需求能支持新的市場(chǎng)分隔方面領(lǐng)先于大多數(shù)人；2經(jīng)過教育群眾使之了解領(lǐng)先接受者早知道的東西來拓寬運(yùn)用者面4、擴(kuò)展目的群通常這是一個(gè)很好的假設(shè)，就是不同的人口/消費(fèi)心態(tài)目的群普通會(huì)有不同的消費(fèi)情況層次。雖然在許多目的群中總會(huì)有些共同需求，但每個(gè)相對(duì)重要性能夠會(huì)有很大的不同。追求一個(gè)新的目的市場(chǎng)就象建立一個(gè)新的目的分割：強(qiáng)調(diào)根本的、最重要的需求情況對(duì)吸引新市場(chǎng)協(xié)助 很大。5、影響新事物或趨勢(shì)舉例來說，發(fā)明一種新用途偶爾一種新的研討產(chǎn)生了，或者由于忽然認(rèn)識(shí)到有用的特性，一種舊的成分得到新生了，或者

13、某種新趨勢(shì)融入到知品牌的概略中去了，當(dāng)這些情形發(fā)生時(shí)，知品牌就會(huì)有一種真實(shí)的或可感到的優(yōu)勢(shì)更準(zhǔn)確地說，是一種需求情況的優(yōu)勢(shì)。第四章：瞄準(zhǔn)靶心目的消費(fèi)者我們?cè)鯓佣x目的消費(fèi)群，對(duì)于品牌的定位和構(gòu)建有著重要的含意。這就需求有一種更好的方法去定義目的群而不是經(jīng)過人口統(tǒng)計(jì)媒體目的，用以前的做法以前的方式或競(jìng)爭性行為群體效應(yīng)去定義。一、定義目的消費(fèi)者群我們把目的消費(fèi)者群定義為：有著一套類似的、我們產(chǎn)品或效力能滿足其需求和要求的最能夠的潛在消費(fèi)者。1、最能夠的潛在消費(fèi)者對(duì)最能夠的潛在消費(fèi)者的關(guān)注包括兩個(gè)主要的問題：第一，我們必需決議對(duì)品牌忠實(shí)的勝利打造起最重要作用的一批擁護(hù)者是什么人；第二，我們需求知道在

14、知的一批擁護(hù)者中誰最有能夠購買、運(yùn)用或引薦我們未來的品牌。 最重要的一批擁護(hù)者：是購買者還是看門人？是最終運(yùn)用者嗎？是關(guān)鍵的影響者還是品牌引薦者？ 擁護(hù)群中的人：我們還需求在這些擁護(hù)群中做進(jìn)一步的選擇，比如，一種牙刷，我們選擇牙科專家們即關(guān)鍵的影響者，我們?nèi)孕柽M(jìn)一步選擇，我們是瞄準(zhǔn)牙醫(yī)還是瞄準(zhǔn)訂購產(chǎn)品并分發(fā)給病人的牙科衛(wèi)生保健家？假設(shè)我們選擇了牙醫(yī)，那么我們選擇牙齒矯正醫(yī)師還是牙周病醫(yī)師呢？2、類似的一套需求和要求為了確定最能夠的潛在消費(fèi)者，了解和抓住他們的需求和要求也是很重要的，這就要求我們超越單純的人口統(tǒng)計(jì)法來吸引一個(gè)產(chǎn)品一切的潛在運(yùn)用者，這些需求和要求就是我們希望能吸引一群類似的潛在消費(fèi)

15、者的誘餌。3、我們品牌能滿足二、目的消費(fèi)群定義的組成部分一個(gè)好的目的消費(fèi)群定義是由三部分組成的：1人口特征；2現(xiàn)今運(yùn)用習(xí)慣；3需求心思。這可從德沃斯威士忌的印刷廣告中看出來，廣告中，有有一位美麗的年輕女性正以撩撥的神態(tài)與讀者作直接的眼神交流，文字寫道：“好吧，她正預(yù)備赴宴。他會(huì)提供她它什么酒，一種冰涼好口味的酒？人口特征方面這那么廣告的對(duì)象能夠在2134歲之間的未婚青年男性，這些年輕人能夠受過大學(xué)教育，是白領(lǐng)并本人養(yǎng)活本人。暗示是：年輕女性及其穿著方式；目的群最終能使她參與他的現(xiàn)實(shí)；和她“要赴宴的提示。我們假設(shè)這就是目的消費(fèi)者的方案，他有才干完成有意義的事情，即使只是去外賣餐館?，F(xiàn)今運(yùn)用習(xí)慣這

16、位男性的現(xiàn)今運(yùn)用習(xí)慣是喝啤酒，有什么其它的緣由會(huì)讓他想到給她“一種冰涼好口味的酒？這是和其人口特征相關(guān)聯(lián)的。年輕的男性喜歡喝啤酒，而不是喜歡象威士忌那樣口味重的酒。烈性酒后勁大，有種更成熟的口味，除了淡啤和進(jìn)口啤酒，它們還被以為質(zhì)優(yōu)價(jià)高、更加長遠(yuǎn)和更加成熟。需求心思就是他想要給這位年輕女性留下好印象并迷住她，我們從文字可以推斷出：假設(shè)這個(gè)目的消費(fèi)者沒能傳送有關(guān)他本人正確的信息，他就會(huì)失去她。歸納起來，我們可以把這個(gè)目的消費(fèi)者定義為在討異性歡心，并想以他們看起來成熟打動(dòng)異性的25-34歲之間喝啤酒的男性。我們以為，在三個(gè)組成部分中最重要的就是需求心思，另外兩個(gè)部分那么協(xié)助 我們使心思需求構(gòu)成文字

17、。心思需求是吸引目的群留意力的誘餌，它能建立起使需求心思奏效的益處，而且會(huì)以一種有意義的方式使他的品牌與競(jìng)爭產(chǎn)品區(qū)分開來。三、目的消費(fèi)者特征描畫在他的目的群中，他會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不同的人，但是總有一個(gè)中心部分代表了理想的目的消費(fèi)群，也就是我們所指的中心消費(fèi)者，這是他產(chǎn)品的理想消費(fèi)者，他或她反映出的價(jià)值觀、做事方法、態(tài)度和消費(fèi)心思使他產(chǎn)品同其傳達(dá)的益處很好地結(jié)合起來。中心消費(fèi)者這個(gè)概念不僅不會(huì)限制銷售潛力，反而還會(huì)提高它。詳細(xì)地說，它會(huì)使?fàn)I銷者真正了解中心需求心思并建立一個(gè)定位和闡明，這樣，他或她由于瞄準(zhǔn)最適宜的潛在消費(fèi)者，因此利用了更多的銷售時(shí)機(jī)；而且，它為營銷者建立起一座橋梁，銜接起那些能有意義把

18、品牌從競(jìng)爭中區(qū)分開的要素，開辟了一條通向詳細(xì)情況的道路，這樣就能為消費(fèi)者抓住事情的關(guān)鍵。為了能接近中心消費(fèi)者，我們開發(fā)了目的消費(fèi)者特征描畫，這種工具提出了關(guān)于中心消費(fèi)者的詳細(xì)問題，進(jìn)而構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀、行為方式、態(tài)度和心思的更深的了解。更重要的是，它使消費(fèi)者變得真實(shí)，它也為營銷組合的一切元素提供了有意義的留意力。目的消費(fèi)者特征描畫大致包括：姓名、性別、年齡、婚姻情況和誰結(jié)婚/多少年、孩子年齡、職業(yè)、教育程度、私人汽車、目前從事于、最喜歡的休閑活動(dòng)、在家看電視節(jié)目、最近讀的一本好書、通常讀的報(bào)紙/雜志、最喜歡的音樂家、最后一次游覽是、購物喜歡買、最喜歡的購物場(chǎng)所是、朋友對(duì)我的評(píng)價(jià)、假設(shè)可以改

19、動(dòng)本身的一件事情我希望是、生活中的夢(mèng)想是、我選擇*而不是競(jìng)爭品牌的緣由是。四、目的消費(fèi)者特征描畫運(yùn)用方法1、盡能夠詳細(xì)當(dāng)我們熟習(xí)某個(gè)人時(shí)，我們就可以詳細(xì)；簡單的描畫，只是闡明我們還不了解消費(fèi)者。完成了詳細(xì)特征描畫后，我們就知道我們需求知道什么了。2、尋覓品牌稱號(hào)聯(lián)絡(luò)，以便進(jìn)一步了解目的消費(fèi)者。尋覓和她生活習(xí)慣相關(guān)的東西，如看什么報(bào)刊雜志、看什么電視節(jié)目等，這些信息協(xié)助 我們了解她的習(xí)慣和態(tài)度，使我們能和我們的消費(fèi)者堅(jiān)持一致。3、反映消費(fèi)者的習(xí)慣和態(tài)度，而不是反映他的也不是代理商的習(xí)慣和態(tài)度。4、列出消費(fèi)者選擇他品牌的緣由，而不是制造商通常的想法。制造商的回答更理性，更適宜他們的情況；消費(fèi)者的回

20、答有點(diǎn)不太理性，但適宜他們的情況真實(shí)的情況。5、檢查態(tài)度和習(xí)慣上的一致性來確保特征描畫的完好性。我們應(yīng)該可以正確了解消費(fèi)者，而且可以根據(jù)對(duì)他或她的更深了解預(yù)見他或她的行為。假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)無法解釋的不一致性，那么我們要不是沒有正確定義目的消費(fèi)群，要不就是缺乏所需的準(zhǔn)確性以提供正確的方向和協(xié)助 制定決策。6、用定性調(diào)查來驗(yàn)證五、廣告中對(duì)目的群的思索 廣告不用有效顯示出目的消費(fèi)者沃爾沃汽車是瞄準(zhǔn)父母的，在其印刷品廣告中，并沒有出現(xiàn)成年人，而是出現(xiàn)了父母親喜歡的對(duì)象孩子。 不同的目的顧客要求不同的目的消費(fèi)者特征描畫和定位假設(shè)他有許多顧客群，而且各自有著不同的需求、益處和緣由，那么他也需求開發(fā)不同的目的消

21、費(fèi)者特征描畫和定位。 創(chuàng)外型的營銷者可以開發(fā)消費(fèi)者新的分類這些人能夠是購買行為的關(guān)鍵影響者，這和開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品具有同樣的性質(zhì)，就是開發(fā)競(jìng)爭者如今還未占領(lǐng)的地方。 以一種能引起回應(yīng)的態(tài)度來同他的消費(fèi)者交談我們看到過許多不勝利的廣告例子，它們都試圖以一種做作的、可預(yù)見的、專橫的、虛偽的和傲慢的態(tài)度同消費(fèi)者交流。廣告不用拘泥于規(guī)定的方式這很刻板，要找準(zhǔn)需求心思和益處，然后用言語、設(shè)計(jì)、主意、視覺效果等來抓住目的消費(fèi)者的留意力，把他/她吸引到他的思想方式上來。第五章 為獲得有競(jìng)爭力的優(yōu)勢(shì)建立競(jìng)爭性框架一、競(jìng)爭性框架和品牌定位品牌定位的競(jìng)爭性框架應(yīng)該在其最根本的層次上做什么，使未來的消費(fèi)者很快認(rèn)識(shí)：A、

22、引見的是何種產(chǎn)品；B、在一樣的必需條件下，它能替代什么其它的產(chǎn)品。競(jìng)爭性框架也被稱為參照性框架，兩者很類似，但前者更切合實(shí)踐，尤其是在構(gòu)建或重新調(diào)整品牌定位的時(shí)候。這是由于：1、競(jìng)爭性框架不僅要讓消費(fèi)者知道，而且也要讓制造商們和他們的代理商們清楚地了解到品牌預(yù)期的資源量是什么，或者本品牌是在同什么樣的產(chǎn)品競(jìng)爭。2、而且，主要由于近來大量新產(chǎn)品的創(chuàng)新，傳統(tǒng)上“嚴(yán)厲而快速的產(chǎn)品界限曾經(jīng)沒有了，產(chǎn)品界限很模糊，例如洗發(fā)香波如今既是護(hù)發(fā)素，又是頭發(fā)營養(yǎng)劑，椒鹽卷餅也不咸了，它們被制成更有益于安康的食品等。這就很容易了解，當(dāng)消費(fèi)多種產(chǎn)品的制造商試圖讓消費(fèi)者以為他們的品牌能替代更廣范圍的產(chǎn)品時(shí)，他們經(jīng)常是

23、在冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，“競(jìng)爭性框架成為現(xiàn)今一個(gè)關(guān)鍵性的短語。如今，他怎樣在他的企業(yè)、他的品牌定位中付諸實(shí)施呢？一個(gè)真正有用的起點(diǎn)就是用圖來表示他如今的競(jìng)爭性框架位于市場(chǎng)中的什么位置以及他能想到的其它能夠性，就象下面這個(gè)經(jīng)典的為JELL-O品牌所做的樹型圖表： 正餐后 甜食 非甜食 如咖啡 較硬的 松軟的 派 蛋糕 糕餅 水果 小甜餅 冰淇淋 包裝甜品膠狀食品 布丁JELL-O 皇家 普通品牌在這種方式中，JELL-O最直接的競(jìng)爭性框架是膠狀食品中一切其它的品牌，而膠狀食品只是一個(gè)更大框架“包裝甜品下的一個(gè)分支，而“包裝甜品也只是一個(gè)更大的框架“松軟的甜食下的一個(gè)分支。JELL-O品牌不斷在與更

24、廣范圍的替代產(chǎn)品競(jìng)爭中尋覓時(shí)機(jī)，但是這個(gè)時(shí)機(jī)中有個(gè)隱藏的難題：產(chǎn)品線必需傳送更廣范圍的主要益處。比如說，JELL-O假設(shè)要有效地和“派類甜食競(jìng)爭的話，產(chǎn)品線中就得包括一些類似派的產(chǎn)品，于是有了JELL-O的即食派餡布丁。為了成為象小吃食品的小甜餅和巧克力糕餅的替代品，JELL-O必需更勝一籌。正如早已指出的，由于不斷進(jìn)展的制造商的創(chuàng)新和“產(chǎn)品界限的模糊，這樣的樹型圖表也不永久的，它們通常反映的只是市場(chǎng)現(xiàn)今構(gòu)成的方式。因此，經(jīng)常更新它們是很重要的，尤其是當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)重新構(gòu)成時(shí)這時(shí)也會(huì)出現(xiàn)增長的最大時(shí)機(jī)。二、競(jìng)爭性框架和廣告競(jìng)爭性框架不僅使他的品牌定位更有內(nèi)在的競(jìng)爭力，而且可在廣告中以多種表達(dá)方式來

25、發(fā)明出有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的印象。以下是關(guān)于構(gòu)建方式的一份簡短清單：1、與類似的產(chǎn)品比較當(dāng)他試圖建立一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)而且丟棄舊的市場(chǎng)時(shí)，這種方法就特別有用。2、與產(chǎn)品舊的方式比較尤其是當(dāng)他的品牌需求重新定位而又需求堅(jiān)持過去與競(jìng)爭品牌同等的競(jìng)爭力的時(shí)候，這種方法能產(chǎn)生有競(jìng)爭力的影響。當(dāng)然，要比以前的產(chǎn)品更令人服氣地重建品牌，他需求一些新的東西。3、與黃金規(guī)范比較它需求一個(gè)同某種東西以及某種優(yōu)越主張的直接籠統(tǒng)的比較。他會(huì)以為知名的百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂就代表了根本的黃金規(guī)范構(gòu)建與世界最知名品牌可口可樂相比，它傳送了一種更好的口味至少嘗起來是這樣的。但是有很多對(duì)付黃金規(guī)范的明智方法，而不需求求助于直接的、“面

26、對(duì)面的比較，甚至也不需求利用所謂優(yōu)越性的影響。比如，可以利用消費(fèi)者心目中理想的籠統(tǒng)來構(gòu)建本人，比如麥威斯?fàn)柡嬷罂Х缺环Q為和“咖啡館一樣的好。4、與“鼠群比較作為直接比較或構(gòu)建的分支，所謂“鼠群是指根據(jù)他許多競(jìng)爭對(duì)手所共有的某個(gè)弱點(diǎn)，把它們捆綁在一同。那個(gè)弱點(diǎn)不一定是產(chǎn)品類別構(gòu)造中的“首位需求，但是一定同鼓勵(lì)消費(fèi)者思索有足夠的聯(lián)絡(luò)。例如，泰諾強(qiáng)調(diào)本人不會(huì)使胃不溫馨，那些主要的競(jìng)爭對(duì)手都屬于止痛劑中使胃不溫馨的一個(gè)分支，因此，泰諾把競(jìng)爭對(duì)手“刺激胃的缺陷放在一同是正確的。5、與不測(cè)之處會(huì)有勝利的收益比較這是這些構(gòu)建方法中最具創(chuàng)意的一種方法，它真正需求廣告謀劃人和消費(fèi)者的思索上的擴(kuò)展，它根據(jù)一個(gè)很簡

27、單的前提，就是“他能夠不能改動(dòng)產(chǎn)品同等的性能，但是他可以改動(dòng)他的競(jìng)爭情況。以本田四輪驅(qū)動(dòng)帕斯波特車為例，本田面臨的挑戰(zhàn)是很常見的：當(dāng)他是第四個(gè)或第五個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，如何去暗示消費(fèi)者他是一個(gè)“較好的選擇呢？如要針對(duì)那些性能很好、家喻戶曉的名牌進(jìn)展構(gòu)建的話，就會(huì)失敗，在這些名牌中，也不宜運(yùn)用“群鼠的方法。那么帕斯波特該選擇如何去做呢？它完全跳出司空見慣的構(gòu)建方法，而是針對(duì)波爾舍車來構(gòu)建，而且不是針對(duì)一切的波爾舍車，只是911型車。但是有一個(gè)難題：構(gòu)建是以帕斯波特比波爾舍911型車擁有更好的全方位操作靈敏性及速度為根底的。是不是有點(diǎn)瘋狂？也許有一點(diǎn)，但是這顯然會(huì)促使那些想買探求者或切諾基車的人也思索買

28、帕斯波特車了。三、競(jìng)爭性框架練習(xí)把五種方法作為一個(gè)檢查的清單，并為每種方法盡能夠地確認(rèn)出潛在競(jìng)爭者。假設(shè)有些方法比另一些方法有用，不用擔(dān)憂，這個(gè)方法只是讓他徹底地想一想。請(qǐng)記住，由于在他的品牌定位闡明中包括真正有競(jìng)爭力的框架，所以這只是第一步。一旦他曾經(jīng)編輯好能夠競(jìng)爭性框架的一個(gè)擴(kuò)展性的清單，他就應(yīng)該在選出最適宜他的品牌之前好好地估計(jì)一些重要的變量，比如說，從部分麻醉劑或象針灸一樣的邊緣的東西中尋覓商機(jī)究竟有多大潛力？但是，一旦他確定了要與之競(jìng)爭的產(chǎn)品而且他也希望消費(fèi)者用他的品牌替代它們，他就需求做另外兩件事情：A、把這些競(jìng)爭產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成他的品牌定位闡明中的術(shù)語；B、把這個(gè)戰(zhàn)略性術(shù)語轉(zhuǎn)換成對(duì)他的

29、消費(fèi)者來說簡單的言語“指明者。確認(rèn)競(jìng)爭面 將其轉(zhuǎn)換成定位術(shù)語 使消費(fèi)者更容易了解指明它第六章 建立更好的益處以獲得不菲的收益“益處是品牌定位開展中第四個(gè)重要的元素，它是消費(fèi)者決議購買的主要驅(qū)動(dòng)要素，它是消費(fèi)者從購買和運(yùn)用他品牌的產(chǎn)品或效力中所得到的收益。它提出了消費(fèi)者會(huì)問的問題：“那么，我有什么益處？、“我為什么要買他的產(chǎn)品？一、益處的種類定位益處為消費(fèi)者提供了選擇他的產(chǎn)品或效力的根據(jù)，因此，它需求有競(jìng)爭力；而且，它應(yīng)該成為他的消費(fèi)者心目中希望和可以得到的最有意義的消費(fèi)者益處。它有好幾種，有產(chǎn)品益處、消費(fèi)者益處、情感益處。產(chǎn)品益處是指產(chǎn)品本身做什么。它也許是定位和廣告謀劃中最常用的類型，有時(shí)它

30、是他所需的獨(dú)一益處。比如說，他的產(chǎn)品正在建立一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品類別，即產(chǎn)品益處使不同的消費(fèi)者從一系列潛在消費(fèi)者益處中丟棄一個(gè)對(duì)其最有意義的消費(fèi)者益處。不幸的是，這種頻繁的運(yùn)用很能夠是由于營銷者缺乏閱歷的結(jié)果。產(chǎn)品益處是最低層次的益處，而且在許多情況下并不能使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中獲得品牌忠實(shí)。消費(fèi)者益處闡明了產(chǎn)品益處對(duì)于消費(fèi)者而言的內(nèi)在的收益。消費(fèi)者益處為消費(fèi)者搭建了一座橋梁，由于它使產(chǎn)品益處轉(zhuǎn)成對(duì)消費(fèi)者更有意義的東西；而且，它還有助于把一種產(chǎn)品和其它產(chǎn)品區(qū)分開。經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品益處簡單地提出這樣的問題“那么，為什么那個(gè)對(duì)我重要呢？，他就可以了解消費(fèi)者益處。情感益處實(shí)踐上是消費(fèi)者益處的另一種方式或分類

31、，它的特點(diǎn)是具有象“覺得和“信仰這樣不同于性能方面的要素。二、情感益處和功能益處益處可以是功能性的產(chǎn)品或消費(fèi)者的，也可以是情感性的，不論怎樣，益處應(yīng)該給他所營銷的產(chǎn)品或效力提供在市場(chǎng)上最具競(jìng)爭力的一種優(yōu)勢(shì)。它必需給消費(fèi)者一個(gè)之所以選擇他的產(chǎn)品或品牌而不是其它產(chǎn)品或品牌的理由，必需加強(qiáng)忠實(shí)度，必需使消費(fèi)者不為競(jìng)爭性價(jià)錢促銷的誘惑所動(dòng)。當(dāng)一個(gè)競(jìng)爭品牌有了功能性益處不論是產(chǎn)品益處還是消費(fèi)者益處時(shí)，他品牌的情感益處也許能提供一個(gè)吸引人的不同點(diǎn)，也許能為他博得消費(fèi)者和培育出品牌忠實(shí)，我們把情感益處稱為“較高層次的益處。研討馬斯洛需求實(shí)際，我們知道需求是有層次的，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足時(shí)，我們就會(huì)向上挪動(dòng)，到

32、達(dá)最高層次，必需求先滿足較低層次的需求。情感益處是較高層次的益處，它的實(shí)現(xiàn)很能夠意味著較低層次的產(chǎn)品益處或消費(fèi)者益處的實(shí)現(xiàn)。假設(shè)他有了一個(gè)競(jìng)爭者無法比較的產(chǎn)品益處，那么只需增長勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，就好好地利用這個(gè)產(chǎn)品益處；當(dāng)競(jìng)爭者也能傳送相當(dāng)程度的產(chǎn)品益處時(shí)，他就應(yīng)該向上移一級(jí)去利用消費(fèi)者益處；要領(lǐng)先于他的競(jìng)爭對(duì)手去獲得一個(gè)情感益處，這樣就能保證他在增長線上堅(jiān)持領(lǐng)先，至少在消費(fèi)者心目中他領(lǐng)先競(jìng)爭者一步。這兒的關(guān)鍵是我們想在消費(fèi)者的心目中所培育的覺得，是消費(fèi)者從他的產(chǎn)品或效力有意義地與競(jìng)爭產(chǎn)品區(qū)分開來，這是定位益處。僅在廣告中展現(xiàn)的這種益處不僅刺激產(chǎn)生了定位所想要的分散效果，而且有助于一個(gè)重要營銷目的

33、的實(shí)現(xiàn)。這又和廣告有里聯(lián)絡(luò)，真正絕妙的廣告在同一電視插播廣告或印刷廣告能展現(xiàn)所以這三種類型的益處，這就能產(chǎn)生一種優(yōu)勢(shì)的印象。三、益處之間的聯(lián)絡(luò)1、益處必需同產(chǎn)品或效力的外在性能一致益處于產(chǎn)品本身的性能。2、益處會(huì)根據(jù)競(jìng)爭性框架改動(dòng)3、益處同目的消費(fèi)群也有關(guān)聯(lián)一個(gè)轉(zhuǎn)換成有意義的不同點(diǎn)的益處能夠是根據(jù)一群特定的人來建立的，經(jīng)過利用一個(gè)特定的目的消費(fèi)群來建立益處，可以：1把他的品牌同競(jìng)爭產(chǎn)品區(qū)分開運(yùn)用他產(chǎn)品的人可以談?wù)勥@點(diǎn)；2發(fā)明情感消費(fèi)者是的，我想被以為是其中一員；3使產(chǎn)品遠(yuǎn)離競(jìng)爭他能夠有一樣的產(chǎn)品性能，但我卻有一群精選出的消費(fèi)者。四、一個(gè)還是多個(gè)益處假設(shè)他有一種牙膏產(chǎn)品，這種新的牙膏能消除噬菌區(qū)

34、、含有防止蛀牙的氟、有防止牙周病的特殊配方和使牙齒增白的增白劑、比其它競(jìng)爭品牌的牙膏的腐蝕性要小。如今他會(huì)為他的品牌定位闡明選擇什么樣的益處？請(qǐng)從以下的多項(xiàng)選擇中選出有一個(gè)益處：A、對(duì)消費(fèi)者最重要的一個(gè)益處B、能使我的品牌戰(zhàn)勝競(jìng)爭品牌的一個(gè)益處C、前兩個(gè)或三個(gè)益處D、不超越三個(gè)益處E、一切的這些益處F、依托我從市場(chǎng)調(diào)查中學(xué)到的益處這個(gè)問題越來越常見了，答案會(huì)隨著參與者團(tuán)體普通才智的不同而不同。選擇一個(gè)益處還是多個(gè)益處？誰對(duì)？誰錯(cuò)？在闡明這個(gè)問題之前，我們先思索這樣一種想法：開發(fā)一個(gè)有多種益處的產(chǎn)品，卻沒有把這些益處帶入定位中，也或沒有表達(dá)出這些益處。假設(shè)他只在一個(gè)產(chǎn)品益處上構(gòu)建他的品牌，那么為

35、什么又要為產(chǎn)品添加更多的益處呢？畢竟，我們能料到多余的益處會(huì)添加產(chǎn)品或效力的本錢。即使他從這些多余的益處中得到競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)又怎樣呢？在培育品牌忠實(shí)的競(jìng)爭中難道我們不能放棄一個(gè)難得的博得一種優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)嗎？我們這兒面臨兩難的姿態(tài)是關(guān)于交流的問題，交流問題是一個(gè)概率游戲。一個(gè)單個(gè)的益處添加了交流勝利的能夠性，他在一個(gè)廣告中塞入的益處越多，消費(fèi)者能記住他想讓他記住的東西的能夠性就越小。也就是說，一種勝利的交流發(fā)生的能夠性會(huì)隨著會(huì)隨著益處的增多而減少。從這個(gè)簡單的現(xiàn)實(shí)中，我們得到了一條要堅(jiān)持一種簡單且單一的信息的原那么，進(jìn)一步說，就是要堅(jiān)持一種益處。另一方面，還有有效的交流。有效的交流會(huì)壓服和驅(qū)使消費(fèi)者去思

36、索他的產(chǎn)品并按他所希望的那樣去做。他可以轉(zhuǎn)而運(yùn)用他的產(chǎn)品，運(yùn)用得更多或經(jīng)常運(yùn)用，或者可以付高價(jià)。假設(shè)他的優(yōu)勢(shì)存在于多種益處之中，那么他最好還是放棄建立有效品牌定位和交流的時(shí)機(jī)，而是努力到達(dá)勝利的交流。在當(dāng)今競(jìng)爭日益猛烈的市場(chǎng)中，我們還是需求多重益處來有效博得和保住消費(fèi)者的。假設(shè)一個(gè)可記起的信息即勝利的交流不能博得消費(fèi)者即有效的交流的話，那它又有什么用呢？我們需求一個(gè)讓我們走在競(jìng)爭者之前的定位，我們需求既勝利又有效的交流。而且，在一些有嚴(yán)厲規(guī)定的產(chǎn)品市場(chǎng)中如非處方藥，營銷者被要求把他或她的產(chǎn)品建成擁有和能交流出多種益處的產(chǎn)品，比如泰諾的PM就是止痛劑和安息藥的結(jié)合，它不能夠?qū)τ谝粋€(gè)目的群是一種藥

37、，對(duì)于另一個(gè)不同的目的群卻是另一種藥。五、添加多重益處勝利和有效交流的能夠性經(jīng)過利用一個(gè)單一的主張、拓寬競(jìng)爭性框架、運(yùn)用多種執(zhí)行方法，并將其和公告聯(lián)絡(luò)起來，我們能夠會(huì)添加而且我們應(yīng)該力求添加多重益處勝利和有效交流的能夠性。1、單一的主張這需求在單一主張之下益處的組合，這個(gè)單一的主張反映了一條準(zhǔn)那么的精神，即要單一化而且在不使廣告謀劃人受制于一種單一益處的情況下使其簡單。這種單一的主張?zhí)砑恿讼M(fèi)者會(huì)記憶、了解這種信息并按照它去做的能夠性?；氐角懊婺莻€(gè)牙膏的例子，他們運(yùn)用了“口腔衛(wèi)生中的新規(guī)范這個(gè)單一的主張，然而我們也置信它能把品牌同其它產(chǎn)品區(qū)分開來，并使它更好，它更好的緣由是它聲稱能傳送的多重益

38、處。2、拓寬競(jìng)爭性框架比如一種殺菌劑，當(dāng)它被涂到傷口上時(shí)，會(huì)有燒灼感，但巴西的強(qiáng)生公司消費(fèi)出一種對(duì)付傷口的包含殺菌劑和麻醉劑的雙效藥，這就是一個(gè)拓寬了的競(jìng)爭性框架，是殺菌劑和麻醉劑的結(jié)合，是麻醉劑消除了灼痛感，經(jīng)過拓寬競(jìng)爭性框架，兩種益處都變得更容易記住和更吸引人了。3、多種執(zhí)行方法營銷者通常都會(huì)運(yùn)用多種執(zhí)行方法來添加勝利和有效交流的能夠性，在這種方法中，每個(gè)益處是經(jīng)過單獨(dú)的執(zhí)行方法來交流的，假設(shè)這些益處綜合起來并能由一種單一的主張表達(dá)出來的話，那么這種方法就很有用了。比如凌志汽車年年以來他們的廣告活動(dòng)即“對(duì)完美的不懈追求中就勝利運(yùn)用了多種執(zhí)行方法，每個(gè)電視廣告和印刷廣告都強(qiáng)調(diào)了他們汽車的一個(gè)

39、特別的益處。六、梯型益處工具梯型益處工具能使我們確定我們品牌產(chǎn)品和效力所潛在的產(chǎn)品益處、消費(fèi)者益處和情感益處。下面以汰漬洗衣粉梯型益處工具為例，來試試這種工具。1、我們以重溫理想的目的消費(fèi)群的定義作為開場(chǎng)。我們用人口特征、運(yùn)用行為和我們產(chǎn)品最能滿足的那種有意義的需求來定義。在我們的共同思想中把目的消費(fèi)者放在第一位是很重要的。也許，他甚至還能指出他或她來。2、寫出潛在的產(chǎn)品益處。他的產(chǎn)品或效力是做什么的如清潔衣物、去除污垢和污漬等？想想產(chǎn)品的性能，還要想想替代的競(jìng)爭性框架，它把他帶到哪兒？3、下一步是從前一步的產(chǎn)品益處推導(dǎo)出消費(fèi)者益處。汰漬是用來清洗衣物的，那么對(duì)于他這個(gè)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者，這又

40、意味著什么呢？也許它能使他的衣物顏色堅(jiān)持亮澤，使衣物更清潔且堅(jiān)持更長的時(shí)間；或者它能使他的衣服覺得更溫馨；或者它能使他的個(gè)人外表處在最好的形狀。試著去想一想！不要猶疑，要去問問他的消費(fèi)者、潛在的消費(fèi)者甚至他競(jìng)爭對(duì)手的消費(fèi)者，為什么產(chǎn)品益處對(duì)他們很重要？換句話說，對(duì)他，消費(fèi)者先生或女士，它意味著什么？4、如今我們要將消費(fèi)者益處轉(zhuǎn)換成情感益處。在汰漬洗衣粉的例子中，消費(fèi)者益處會(huì)讓他有感到顏色更鮮亮和覺得更好的情感益處，或者，也能夠讓他感到他對(duì)衣服備加維護(hù)。當(dāng)消費(fèi)者益處被提升到較高層次的情感益處時(shí)，在消費(fèi)者頭腦中所想到的同他們覺得和信心構(gòu)造聯(lián)絡(luò)起來的是什么呢？想想看，將它運(yùn)用到他的品牌上。他應(yīng)該有一

41、大堆各種各樣的益處，是做決議的時(shí)候了。他以為哪一個(gè)益處對(duì)他的目的消費(fèi)者最有意義？哪一個(gè)益處最能傳達(dá)他產(chǎn)品的性能呢？他能經(jīng)過哪一個(gè)益處來使他區(qū)分于競(jìng)爭對(duì)手呢？他能擁有哪一個(gè)益處呢？不要在這兒停下來！和消費(fèi)者一同檢查這些答案。想想它們?cè)撛鯓愚k才干使他的品牌在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭力和更吸引人。梯型益處工具汰漬的例子他的品牌1、目的示范：有好動(dòng)的孩子和有活力丈夫的媽媽，他們的衣服總是很臟。運(yùn)用行為：經(jīng)常運(yùn)用洗衣粉/用得很多；喜歡買專門的產(chǎn)品/促銷品。 要求：使衣服變得最干凈，但不要過度磨損衣服和花太多錢。目 標(biāo)示范：運(yùn)用行為：需求：2、產(chǎn)品益處 清潔衣物 消除污垢 去除污漬產(chǎn)品益處3、消費(fèi)者益處 使衣服更干

42、凈而且繼續(xù)時(shí)間更長 顏色更亮澤 衣物更柔軟/覺得更溫馨 需求更少的洗滌劑 外包裝不錯(cuò)消費(fèi)者益處4、情感益處 顏色更鮮明/更相配 有自信心顯得好/顯示最好的面目 在我身上顯得很好情感益處第七章 謀劃益處緣由的可信性通知我一個(gè)緣由，為什么我要買他的品牌而不買他的品牌。消費(fèi)者一、緣由和品牌定位假設(shè)品牌定位中的益處或不同點(diǎn)部分是銷售的賣點(diǎn)這樣說是對(duì)的，那么緣由或支持部分就是銷售終結(jié)的地方。想一想，什么能導(dǎo)致敲定一個(gè)銷售或任何銷售？一定要有一個(gè)吸引人的益處。但是，大多數(shù)潛在消費(fèi)者要更多的東西，他們想要一種保證，以保證他們的覺得是明智的。換句話說，他們是在尋覓對(duì)他們信心的一種加強(qiáng)，這種做法的反面，對(duì)于制造

43、商和銷售商來說就是要可信。在品牌定位中，謀劃一個(gè)有力的緣由時(shí)，他就有了根本建立品牌可信度的時(shí)機(jī)。更詳細(xì)地說，經(jīng)過提供真實(shí)的銷售而不只是向他的消費(fèi)者宣傳益處，使之置信他所承諾的益處，他就能固定品牌根本益處的可信性。什么導(dǎo)致了品牌定位的可信度之間會(huì)有重要差別呢？是普通的緣由和可置信的理由之間的細(xì)微差別。前者對(duì)產(chǎn)品本身來說通常是內(nèi)在的要么是由設(shè)計(jì)/配方所決議，要么是由加工過程/制造所決議，后者對(duì)產(chǎn)品來說通常那么是外在的但是它和產(chǎn)品的用途認(rèn)可、挑戰(zhàn)、嚴(yán)峻的考驗(yàn)卻是一致的。為了更看清這種差別，我們來看看佳得樂這個(gè)例子：主要益處：無與倫比的解除口渴和補(bǔ)充營養(yǎng)的才干普通的緣由：獨(dú)特的等壓配方可置信的理由：由

44、全美籃球協(xié)會(huì)、主要的棒球結(jié)合會(huì)、全美曲棍球結(jié)合會(huì)和全美橄欖球結(jié)合會(huì)所認(rèn)可。佳得樂推出的品牌定位中，不僅包括了由配方?jīng)Q議的可信性，還包括了美國四個(gè)主要職業(yè)體育結(jié)合會(huì)的答應(yīng)內(nèi)在和外在的方法。這樣一種有雙重作用的方法不僅協(xié)助 敲定了佳得樂的另一銷售，而且使未來能夠的競(jìng)爭者要更加努力地去博得他們本人的可信度。這不是說每個(gè)品牌定位都需求兩種可信度，實(shí)踐上，普通的緣由對(duì)一些品牌甚至一些產(chǎn)品是沒有效果的。那些主要經(jīng)過標(biāo)志和與眾不同的籠統(tǒng)來促銷的品牌如香水、流行服飾、珠寶并不象更理性地促銷的品牌家用產(chǎn)品、保健和美容品、食品那樣需求同等程度的可信度。但是在建立或檢查他的品牌定位時(shí)，一個(gè)好的衡量方法是：假設(shè)我決議

45、不包括一個(gè)緣由和/或一個(gè)可置信的理由，那么我有一個(gè)好的緣由嗎？二、一些其它的提示當(dāng)他被責(zé)成要經(jīng)過一個(gè)吸引人的緣由來支持他的品牌定位的可信性時(shí)，他就需求思索一些重要的“設(shè)計(jì)特征：1、確信緣由同他的主要益處是準(zhǔn)確地吻合的比如考爾斯啤酒強(qiáng)調(diào)他們的“水，考爾斯啤酒是獨(dú)一一種全部用落基山泉水釀造的啤酒，這種水是一種對(duì)人有新穎感和吸引力的水，就是考爾斯啤酒的口味和質(zhì)感一向被稱為是更象水的“容易喝的酒和更使人感到清新真正與主要益處和可信性的理由相吻合。這是一個(gè)益處和由配方?jīng)Q議的緣由銜接了起來，2、置信他的緣由是用消費(fèi)者言語表達(dá)出來的一些制造商對(duì)此非常在行，尤其是寶潔公司，它謀劃出的關(guān)鍵的緣由詞句深化人心，似

46、乎已成為“子品牌了。在非加工的咖啡產(chǎn)品中，寶潔公司用同樣簡單的加工工藝決議的“高山長成的字眼，來證明其福爾杰品牌咖啡的濃郁口味，使這個(gè)緣由更加吸引人的是，實(shí)踐上一切商業(yè)的咖啡品牌都是用高山上長成的咖啡豆制成的，只需寶潔公司是獨(dú)一一個(gè)聲稱那些神奇字眼的品牌他們給這些字打上了商標(biāo)。3、為擁有可信性的支持盡可以做任何事情正如上面寶潔公司的例子，假設(shè)他能給他獨(dú)特的緣由或可置信的理由打上本人的商標(biāo)，那將會(huì)對(duì)建立產(chǎn)權(quán)、一切權(quán)和最終的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)特別有協(xié)助 。4、防止自我交談要么內(nèi)在點(diǎn)要么外在點(diǎn)如戰(zhàn)神避孕套在印刷公告中說“美國銷量第一的避孕套，雖然這是對(duì)一個(gè)維護(hù)益處的支持，但這樣的信息只是在純粹地做宣傳，而不是

47、在推銷。假設(shè)消費(fèi)者疑心其中的“貓膩的話，那么“第一名本身就是疑心的根據(jù)！而且，美國人總喜歡弱者。在這樣的例子中，就沒有可吸引人的內(nèi)在或外在的支持點(diǎn)，也就沒有對(duì)這個(gè)品牌最感興趣的緣由了。5、有時(shí)他得去借借他人的影響沒有一個(gè)品牌會(huì)成認(rèn)這一點(diǎn)，但是有時(shí)在公司業(yè)務(wù)中援用另一個(gè)品牌或產(chǎn)品甚至還到公司外去找另一個(gè)商標(biāo)卻是為品牌主要益處博得最大可信度的正確方法。瑞士軍表所獲得的宏大勝利就完全是由于瑞士軍刀這一世界知名的“公司商標(biāo)支持得到的。廣告中只是顯示新表的款式并用“象我們的瑞士軍刀那樣制造的話語來保證銷售。三、多種緣由和多重益處一樣，有時(shí)，假設(shè)有多于一種緣由的話，他就會(huì)有良好的競(jìng)爭感。和多重益處一樣，當(dāng)

48、這種情況發(fā)生時(shí)，將一切緣由綜合起來而且以一種清楚單一的主張串在一同是很關(guān)鍵的。四、緣由和益處：構(gòu)建構(gòu)造緣由和益處構(gòu)成了品牌定位闡明的關(guān)鍵，當(dāng)他在思索這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的構(gòu)造時(shí)，要集注他可以用兩種根本的方法：經(jīng)典的方法和反常規(guī)的方法。經(jīng)典的方法會(huì)真正把合理的緣由資料設(shè)計(jì)特點(diǎn)、配方、專有的工藝和“益處資料區(qū)分開，而反常規(guī)的方法實(shí)踐上是用“益處資料來尋覓支持更詳細(xì)地說，是用一個(gè)“低層次的益處如一個(gè)產(chǎn)品益處來為一個(gè)“高層次的益處如消費(fèi)者/功能益處提供緣由。為了使這一點(diǎn)更清楚，我們這兒有幾個(gè)例子：方法定位益處定位緣由經(jīng)典的1、格拉德老克使他食物更新穎消費(fèi)者益處2、特姆斯防骨質(zhì)疏松癥產(chǎn)品益處1、支持點(diǎn)：格拉德老克

49、獲得專利的綠色變換圖章設(shè)計(jì)特征2、支持點(diǎn)：特姆斯含鈣豐富的配方配方反常規(guī)的1、固特異輪胎使他置信他的家人將會(huì)得到維護(hù)，遠(yuǎn)離危險(xiǎn)情感益處2、福薩馬克斯協(xié)助 他戰(zhàn)勝對(duì)骨質(zhì)疏松癥的恐懼情感益處1、支持點(diǎn)：輪胎緊扣路面產(chǎn)品益處，他就堅(jiān)持了對(duì)路面熟練的掌控消費(fèi)者益處2、支持點(diǎn)：它穩(wěn)定了骨頭和使他能動(dòng)起來產(chǎn)品益處和消費(fèi)者益處在兩種方法中，經(jīng)典的方法自然有更大的吸引力，由于它給品牌定位添加了特別的可擁有的品牌特性或“特征，而且它能防止違反常規(guī)方法易犯的錯(cuò)誤：建立了不能敲定銷售的益處與益處之間的不牢靠方案。五、緣由核對(duì)清單練習(xí)這兒有一個(gè)和競(jìng)爭性框架練習(xí)很象的方便的檢查清單，他能夠會(huì)用它來為他的品牌定位闡明確定

50、一份好的可信度資料的初始清單，要記住，我們說的是把可信度謀劃到那個(gè)戰(zhàn)略資料中，還有其它可以把可信度編入品牌總闡明中的方法，比如在廣告制造中可采取獎(jiǎng)勵(lì)或挑戰(zhàn)的方法。但是這種“制造方法上的可信度是短暫的，寫入定位中的才干耐久。緣由檢查清單益處：緣由選擇：設(shè)計(jì)：配方/成分：認(rèn)可：一切權(quán)研討：來源：其它：第八章 經(jīng)過品牌特征來開展一個(gè)誘人的個(gè)性一、它是什么從前面講的內(nèi)容他曾經(jīng)知道，競(jìng)爭性框架講的是他的品牌作為一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品的分類是什么。JELL-O是凝膠類食品的品牌還是松軟甜品類的品牌？品牌特征在另一方面闡明了品牌擬人化后是什么人，它反映出他為他獨(dú)特的品牌所發(fā)明的非同普通的個(gè)性，它反映了品牌的外觀、氣

51、質(zhì)和精神。因此，它就是品牌及其定位中戰(zhàn)略性的元素。二、它不是什么品牌特征不應(yīng)該和基調(diào)混淆起來，基調(diào)指的是一個(gè)給定的執(zhí)行手段的表達(dá)方式的語氣、風(fēng)格和態(tài)度，基調(diào)是一個(gè)執(zhí)行方面的元素，而不是戰(zhàn)略性的元素。換種說法，品牌特征講的是品牌個(gè)性的非常價(jià)值，而基調(diào)指的是一種特別的語氣。打個(gè)比如，一個(gè)人假設(shè)只是偶爾想到一些奇異的事，他能夠會(huì)成為一個(gè)非常嚴(yán)肅的人，他的個(gè)性就是嚴(yán)肅仔細(xì)，一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)獨(dú)特的心境就是想入非非。品牌特征是一個(gè)人個(gè)性組成中的一部分，而基調(diào)只是反映了一時(shí)的心境。記住，假設(shè)他的產(chǎn)品一切的廣告只反映出一樣的基調(diào)，他如今和潛在的消費(fèi)者就會(huì)把基調(diào)當(dāng)作品牌的個(gè)性。因此，定義一個(gè)他想為品牌在其定位中建

52、立的個(gè)性，而且回想一些制造方面的建議來保證它們與個(gè)性同步進(jìn)展，是非常重要的。三、品牌特征的重要性品牌特征是一個(gè)重要的戰(zhàn)略性武器，它有助于：1、用普通的特征和益處來區(qū)分品牌拿軟飲料的兩大巨頭可口可樂和百事可樂為例，可口可樂顯示的籠統(tǒng)是老套的、呆板的和保守的，是一個(gè)年輕人不想有的籠統(tǒng)；百事可樂的特征是有活力的、有趣的、有一顆年輕的心和與眾不同的，或者是一個(gè)年輕人所盼望的一切東西個(gè)性方面的！這個(gè)不同點(diǎn)不僅是明明白白的，而且是有意義的。不同點(diǎn)不是罐頭里的東西即飲料，而是品牌特征，這是多么大的一個(gè)不同點(diǎn)啊！2、給消費(fèi)者一個(gè)選擇他品牌的另外的理由我們喜歡從我們喜歡的人那兒買東西，當(dāng)他把他的品牌建成招人喜歡

53、的品牌即反映他喜歡的一個(gè)個(gè)性和一套價(jià)值觀時(shí)，他就促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)絡(luò)和一種潛在積極的關(guān)系。四、掌握品牌特征在定義一個(gè)品牌的特征和個(gè)性時(shí)，營銷者需求運(yùn)用能描畫人的個(gè)性的文字，畢竟，我們?cè)诙x品牌特征時(shí)實(shí)踐上是在描畫它的個(gè)性。他運(yùn)用的言語文字必需是他用來描畫朋友、家庭成員甚至他本人的個(gè)性的詞。我們可以用“平易近人的、“有魅力的、“友好的、“有權(quán)威的、“聰明的、“有知識(shí)的和“有區(qū)分才干的諸如此類的詞。任何時(shí)候假設(shè)他碰到一個(gè)沒有個(gè)性特點(diǎn)或價(jià)值來描畫品牌特征的詞，他就要把它丟掉！它不屬于品牌特征闡明。五、第一個(gè)練習(xí)確認(rèn)品牌特征選一個(gè)產(chǎn)品，翻翻幾本雜志，并找出屬于他所選的那類產(chǎn)品的品牌的廣告，選出兩個(gè)

54、品牌并為每個(gè)品牌定義品牌特征。文字的選擇非常重要，它不僅可以保證每個(gè)詞都能確認(rèn)一種個(gè)性的特點(diǎn)，而且可以保證一切的個(gè)性特點(diǎn)是調(diào)和一致的。我們又一次地跟隨特征的完好一致。在一些客戶定義品牌特征的例子中，我們通常會(huì)發(fā)現(xiàn)這些所用的詞是自相矛盾的。比如，我們經(jīng)常在同一個(gè)品牌特征描畫中同時(shí)用了“關(guān)懷和“有權(quán)威這樣的詞，也許它們能共存，但是我們置信它們之所以在一同出現(xiàn)，是由于那些要推銷一個(gè)詳細(xì)的品牌特征的人想取悅于他們管理層的偏好。換句話說，詳細(xì)特征的構(gòu)建者置信，他們的管理層想要看到的東西影響著詳細(xì)單詞的選擇。有時(shí)，象這樣的詞就是從一個(gè)現(xiàn)成的品牌特征描畫中摘錄下來的即使用已用過的東西。六、開展品牌特征確認(rèn)一

55、個(gè)知的品牌特征并不是一件難事，但是，為本人的品牌開展出一個(gè)品牌特征通常很困難。我們發(fā)現(xiàn)從一個(gè)詳細(xì)問題出發(fā)是很有用的，這兒有一個(gè)方法；1、找到一位最能表達(dá)他的品牌的知名人士最有用的一個(gè)方法是找到一位他以為最能表達(dá)他品牌的名人，我們不是指產(chǎn)品代言人或答應(yīng)人，相反，我們是在讓他回答下面的問題：假設(shè)他的品牌是一個(gè)活生生的人，那它會(huì)是誰？但是對(duì)于他想和他們共同構(gòu)建品牌特征或使他們置信這就是品牌正確的特征的人來說，他們能夠就不認(rèn)識(shí)這樣的“任何人。我們以這個(gè)問題為開場(chǎng)“假設(shè)他的品牌是個(gè)名人，那他會(huì)是誰？經(jīng)過這種方法，我們就把任何人從籠統(tǒng)化為詳細(xì)，這樣每個(gè)義務(wù)中的人就會(huì)深化進(jìn)去并了解它。2、定義所選名人的個(gè)性

56、特征假設(shè)他贊同梅爾.吉普森最能表達(dá)那個(gè)特征，我們就預(yù)備下一步，就是去找他的個(gè)性特征中有那些是和品牌匹配的。我們能夠會(huì)贊同，這個(gè)個(gè)性特征不是屬于我們知道的吉普森的，而是屬于他所演的某一個(gè)角色的。假設(shè)我們對(duì)他的整體籠統(tǒng)或他扮演的角色不能達(dá)成一致意見，那么我們?cè)撟鍪裁茨兀亢芎唵?，提出另一個(gè)名人，找出不協(xié)調(diào)之處。問題不會(huì)出在名人身上，而是出在個(gè)性特點(diǎn)中。這樣就找到了差別，找到了新選擇的詞和另一個(gè)名人。3、確定他想為他品牌建立的個(gè)性特征同產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌包相一致不要由于他喜歡一個(gè)名人而選擇了他或她，相反，要根據(jù)其個(gè)性特征和他品牌特征類似這一點(diǎn)來選擇名人。假設(shè)個(gè)性特點(diǎn)和預(yù)期的品牌包不一致，他就需求另外找一個(gè)

57、其特征符合產(chǎn)品的名人。而且，每個(gè)人都有很多個(gè)性特點(diǎn)，所以營銷者面臨的挑戰(zhàn)是選出最能符合的特征來發(fā)明他所希望建造的品牌特征。除了運(yùn)用名人方法外，還有一些其他的方法來開展品牌特征。有些營銷者經(jīng)過選用一種動(dòng)物并定義其個(gè)性特點(diǎn)和價(jià)值而獲得了勝利；有些營銷者借用其他類產(chǎn)品中知名的并已確立的品牌，在借用其他品牌時(shí)，我們一開場(chǎng)要選出我們與之有共同的品牌特征的品牌，然后我們?cè)偃ゴ_定那個(gè)品牌中我們置信能適用于我們品牌的品牌特征；還有一種方法就確實(shí)定一個(gè)大家都熟習(xí)的社會(huì)中的詳細(xì)職業(yè)。一切的方法的關(guān)鍵就是從詳細(xì)問題和每個(gè)人都知道的某人或某件事情開場(chǎng)。經(jīng)過這種方式，營銷者就能建立共同點(diǎn)并開場(chǎng)一個(gè)能開展品牌特征的有意義

58、的對(duì)話。從名人、動(dòng)物、雜志、其他已有品牌和社會(huì)職業(yè)中選一個(gè)適宜他的！第九章 使他的定位無比鞏固一、技術(shù)說法他的品牌定位闡明完成以后，我們就預(yù)備使它穩(wěn)定起來，我們以審查闡明中的幾個(gè)技術(shù)問題為開場(chǎng)。問問他本人這些問題：1、目的消費(fèi)群是由人口特征確定的嗎？運(yùn)用行為呢？一個(gè)只需我們品牌能滿足/或擁有的重要需求呢？記住，我們要在理想目的定義的探求中包括一切的這三點(diǎn)，前往并全部包括它們。而且要確信，他已確定出一個(gè)只需他的產(chǎn)品能滿足的需求，或者是很重要卻被競(jìng)爭對(duì)手忽視的一個(gè)需求。記住，這個(gè)需求就是我們用來誘惑目的的圈套。使?jié)M足需求的益處也會(huì)把目的目的消費(fèi)群誘入圈套并把它變成我們的。2、競(jìng)爭性框架是不是過于廣

59、泛了？這個(gè)關(guān)鍵元素確定出他的產(chǎn)品會(huì)在哪里獲得開展，或者。它還可以用來給消費(fèi)者提供一個(gè)新的偏好框架，從這點(diǎn)出發(fā)就能得到一個(gè)重要的益處。假設(shè)競(jìng)爭性框架太大了，消費(fèi)者就不會(huì)仔細(xì)對(duì)待產(chǎn)品或他對(duì)產(chǎn)品的聲明。另一方面，我們也需求檢查和確信競(jìng)爭性框架能否太小了。假設(shè)是的話，我們就會(huì)錯(cuò)失重要的開展勢(shì)頭和益處所聲稱的良機(jī)。我們?cè)鯓硬鸥芍栏?jìng)爭性框架剛剛好呢？這是一個(gè)重要問題，一個(gè)需求由目的消費(fèi)群回答的問題。3、消費(fèi)者能夠誤解的消費(fèi)者能夠誤解的是什么？從益處闡明中可以明顯看出來嗎？這是從益處闡明所運(yùn)用的不準(zhǔn)確言語中產(chǎn)生的最常見的一些問題。舉例來說，這個(gè)益處能夠會(huì)被說成在治療此產(chǎn)品針對(duì)的任何疾病時(shí)，它都“有效，但是

60、“有效這個(gè)詞可以用許多不同的方法來進(jìn)展論述。它是指最快、最徹底、最長久還是簡單易懂呢？要做到益處闡明不被誤解。另一個(gè)隱含的問題是對(duì)一連串益處的運(yùn)用不符合一種所期望的或能記住的方式。我們說過，品牌定位闡明是用戰(zhàn)略性言語而不是消費(fèi)者言語來寫的，我們的觀念仍未改動(dòng)。相反，我們是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的益處要使一切參與的人都明白，這包括消費(fèi)者、營銷小組的成員、代理商協(xié)作同伴甚至高級(jí)管理層。益處是消費(fèi)者的收益，因此它得象水晶一樣明澈清楚。一個(gè)好的測(cè)試方法是先分享一下品牌定位闡明，然后再讓那個(gè)人重新闡明一下益處，假設(shè)他或她不能做到這一點(diǎn)，那他就知道益處闡明不清楚了。我們不想迷惑消費(fèi)者、營銷小組、代理商協(xié)作同伴！4、與