產(chǎn)品戰(zhàn)略篇：盒裝王老吉案例

1、.：.； PAGE 15王老吉，還有盒裝！盒裝王老吉推行紀(jì)實(shí) 2005年，“怕上火，喝王老吉已響徹了中國大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)髦，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。一切的光環(huán)都覆蓋在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻不斷默默無聞。同胞兄弟盒裝王老吉 涼茶是廣東、廣西地域的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等效果的“藥茶。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公以為涼茶始祖，有“藥茶王之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的腳印普及世界各地。20世紀(jì)5

2、0年代初，由于政治緣由，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，開展為今天的王老吉藥業(yè)股份；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份一切；在中國大陸以外的國家和地域，王老吉品牌為王氏后人所注冊。紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家消費(fèi)運(yùn)營。盒裝王老吉那么由王老吉藥業(yè)消費(fèi)運(yùn)營。王老吉藥業(yè)以消費(fèi)運(yùn)營藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推行方式等均與藥品千差萬別，不斷以來王老吉藥業(yè)對其推行力度有限。而在紅罐王老吉進(jìn)展大規(guī)模推行后，盒裝王老吉也主要采取跟隨戰(zhàn)略,以模擬紅罐王老吉為主，沒有構(gòu)成明晰的推行戰(zhàn)略，銷量增長緩慢。暗流涌

3、動(dòng)，欲細(xì)分紅罐王老吉市場 加多寶公司消費(fèi)的紅罐王老吉火了，從一個(gè)廣東區(qū)域品牌，搖身變成了全國知名品牌；從2002年銷售1.8億元，提升到2005年銷售20多億元。此間，作為其同胞兄弟的盒裝王老吉，卻不斷表現(xiàn)平平。同為王老吉品牌，卻蒙受了如此不同的待遇，著實(shí)讓盒裝王老吉的消費(fèi)企業(yè)王老吉藥業(yè)倍感焦急。 從2004年開場，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也運(yùn)用“怕上火，喝王老吉廣告語進(jìn)展推行。經(jīng)過一年時(shí)間的推行，王老吉藥業(yè)感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉為推行主題不夠貼切，不能最大限制的促進(jìn)銷量。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應(yīng)該于對紅罐王老吉的細(xì)分。假設(shè)要細(xì)分，就一定要找到盒

4、裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)錢、也許是不同的人群、也許是不同的場所 由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略協(xié)作同伴成美營銷顧問公司提出一個(gè)課題“盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場，以此構(gòu)成戰(zhàn)略指點(diǎn)盒裝王老吉的市場推行。細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？ 作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問公司，成美專家就該課題進(jìn)展了專項(xiàng)研討，隨著研討的展開，一個(gè)疑問油然而生，細(xì)分紅罐王老吉的市場能否真能最大限制的促進(jìn)盒裝王老吉的銷售？ 成美從消費(fèi)者、競爭者及本身三個(gè)方面進(jìn)展了分析研討： 從消費(fèi)者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價(jià)錢而已。雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個(gè)

5、企業(yè)消費(fèi)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)錢上的差別，也是由于包裝的不同而產(chǎn)生的。由此可見，消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，假設(shè)一個(gè)品牌兩套說辭將使消費(fèi)者頭腦混亂。 從產(chǎn)品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)錢不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場所。正由于包裝方式的不同決議盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場所上也存在差別。紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)髦，能滿足中國人的禮儀需求，可作為同窗聚會(huì)、宴請等社交場所飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表

6、現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能表達(dá)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。 排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的時(shí)機(jī)，那么在即飲即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝和家庭消費(fèi)非社交場所市場，能否存在時(shí)機(jī)？即飲和家庭消費(fèi)市場的特點(diǎn)是什么？價(jià)錢低、攜帶方便，不存在社交需求。對于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)錢，與市場上其他同包裝方式的飲料相比，價(jià)錢相對較高，不能滿足對價(jià)錢敏感的收入有限的消費(fèi)人群如學(xué)生等。而盒裝王老吉，同為“王老吉品牌，每盒2元的零售價(jià)錢，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最正確選擇。家庭消費(fèi)市場，那么以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排

7、場、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)錢低廉，成為家庭購買的主要思索要素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補(bǔ)充。 從競爭者角度來看，開辟市場的義務(wù)仍舊由紅罐王老吉承當(dāng)。預(yù)防上火飲料市場仍處于高速增長時(shí)期，該市場還有待開辟。紅罐王老吉曾經(jīng)牢牢占據(jù)了指點(diǎn)品牌的位置，成為消費(fèi)者的第一選擇，開辟品類的義務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只需它才可以抵擋住下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。作為當(dāng)時(shí)銷量尚不及紅罐王老吉非常之一的盒裝王老吉，顯然無法承當(dāng)該重?fù)?dān)。 因此，從戰(zhàn)略層面來看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開辟“預(yù)防上火的飲料市場，本人那

8、么作為補(bǔ)充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料市場的開辟，細(xì)分紅罐王老吉必定會(huì)因小失大，撿芝麻而丟西瓜。綜上所述，研討闡明： 消費(fèi)者以為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別； 開辟“預(yù)防上火的飲料市場的義務(wù)主要由紅罐王老吉承當(dāng)，盒裝王老吉不能對其進(jìn)展損傷； 盒裝王老吉因價(jià)錢、包裝要素在即飲和家庭消費(fèi)市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補(bǔ)充。 因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推行戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補(bǔ)充，而非細(xì)分。厘清思緒，確定詳細(xì)推行戰(zhàn)略 既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補(bǔ)充，那么如何詳細(xì)實(shí)施呢？接下來，成美對詳細(xì)推行戰(zhàn)略進(jìn)展了研討制定： 首先，明確盒裝王老吉與

9、紅罐王老吉的差別。在此必需指出的是，該差別是指消費(fèi)者所感知到的差別，而非消費(fèi)企業(yè)以為的差別。消費(fèi)者以為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差別是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)錢。因此，在推行時(shí)一定要與罐裝王老吉的風(fēng)格堅(jiān)持一致，防止刻意強(qiáng)調(diào)一個(gè)是加多寶公司消費(fèi)的紅罐王老吉，一個(gè)是王老吉藥業(yè)消費(fèi)的盒裝王老吉，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這是兩個(gè)不同產(chǎn)品的錯(cuò)覺。隨后，確定盒裝王老吉的目的消費(fèi)群。如前所述，盒裝王老吉的主要消費(fèi)市場是即飲市場和家庭，結(jié)合盒裝王老吉2元每盒的零售價(jià)錢及紙盒方式的包裝，可以確定在即飲市場中將會(huì)以對價(jià)錢敏感的收入有限的人群為主要消費(fèi)群如學(xué)生、工人等。在家庭消費(fèi)市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費(fèi)的主要推行對象。最終，確定推行戰(zhàn)略。經(jīng)過系統(tǒng)的研討分析，最終確定盒裝王老吉的推行要到達(dá)兩個(gè)目的：其一，要讓消費(fèi)者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是一樣的王老吉飲料；其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：“王老吉，還有盒裝。 在詳細(xì)推行執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)