200907臨汾項目產品規(guī)劃設計任務書【策劃方案】

1、臨汾工程產品規(guī)劃設計任務書策略局部產品規(guī)劃局部市場結論問題界定定位回憶和分析整體開發(fā)戰(zhàn)略針對工程整體針對工程整體開發(fā)模式8#先行啟動期策略8#開發(fā)戰(zhàn)略啟動期策略8#開發(fā)戰(zhàn)略8#地塊定位產品定位形象定位客戶定位產品建議前期分析回憶宏觀層面1、受多重經濟和金融因素影響，樓市復蘇跡象或將持續(xù)；2、典型資源城市，經濟持續(xù)開展力度弱，房產投資增值潛力差；3、房產固投占比小，產業(yè)開展處于初級階段；4、產業(yè)整頓改革和產業(yè)開展處于工業(yè)化中期。市場特征 本案啟示錄 1、短時期不會對本工程構成威脅；2、房產開展緩慢，本工程預期開展受限；3、產業(yè)結構調整可能造就的暴富一族，對高端產品市場形成利好時機點。房產市場1、

2、預期市場供過于求；2、市場價格超越城鎮(zhèn)居民承受范圍；3、中高產品云集，中低端產品缺失；4、置業(yè)傾向面積趨??；5、城市主流居民成為購房主角。1、合理的定價和產品設計成為本工程突破要素；2、短期之內房價空間有限，本工程價格限制較大；3、本案需考慮針對城市主流群體的產品組合；4、購房客戶需進行理性購房引導。市場特征 本案啟示錄 區(qū)域競爭1、住宅競爭樓盤和未出讓土地供給量到達300萬平米，集中在35年內推出；2、客戶需求被壓抑，去化速度緩慢；3、商業(yè)趨向飽和，且無升級換代需求，商業(yè)開展受限。4、區(qū)域住宅價格3800元/。1、本工程開展面臨嚴峻的市場競爭挑戰(zhàn)；2、本工程產品和價格應傾向于挖掘客戶潛在需求

3、；3、規(guī)模型商業(yè)和綜合型商業(yè)缺乏必要的開展空間。產品組合1、高層、小高層為主，多為板樓和板點結合；2、豪宅遍地，大面積戶型產品泛濫，且形象區(qū)隔不明顯；3、主力需求轉變?yōu)槠胀ň用瘢?、景觀園林設計細致度缺乏。1、高樓層去化問題成為本工程關注點之一；2、差異化產品設計成為本工程關注點；3、需借鑒市場現(xiàn)有成功案例營銷模式。前期分析回憶工程目標解讀銷售：以預期的價格獲得市場的良好銷售財務：獲得良好的財務指標-快速的資金周轉率，用于后期開發(fā)，減少融資本錢。價值：售價持續(xù)上漲，通過良好的開發(fā)模式實現(xiàn)價格逐步上漲形象：臨汾代表性樓盤，代表房地產開發(fā)的水平，樹立開發(fā)商企業(yè)品牌口碑：未來形成良好的口碑傳播，老帶

4、新的比例不斷地上升；樓盤居住人氣旺盛問題一：如何進行產品定位，打贏競爭，躲避風險？問題二：何種物業(yè)承擔快速入市，回籠資金的目標？問題三：如何解決快速開發(fā)同價格增長的矛盾？R1R2最大程度躲避風險；宏觀層面房產市場銷售狀況房產開展緩慢，不確定因素多；供過于求，價格超出客戶底線；去化周期長，客戶需求被壓抑；價格持續(xù)增長盡快回籠資金；產品組合置業(yè)面積趨小，客戶群體轉變；良好的市場形象Q市場現(xiàn)狀與工程開發(fā)目標矛盾問題梳理地塊價值回憶1#6#8#價值描述1.景觀優(yōu)勢明顯2.臨河濱路具備休閑型商業(yè)價值3.周邊均為待開發(fā)土地或待建項目，街區(qū)環(huán)境良好4.缺乏生活配套5.臨濱河路沿線居住價值主要體現(xiàn)在景觀上，向

5、內的居住價值則表現(xiàn)為私密性6.凈地易于實現(xiàn)營銷前置價值描述1.沿街面商業(yè)價值較高2.地塊東側為2層建筑，街區(qū)環(huán)境一般3.便利性和少量的生活配套可基本滿足生活需要4. 拆遷工作延長入市周期，且市場反應拆遷問題突出。價值結論：1#6#地塊：適合中高端純住宅開發(fā)，明星產品或者標桿利潤型產品。8#地塊：適合中等消費水平的商住結合模式開發(fā)，資金回籠型產品。優(yōu)勢 Strength劣勢 Weakness1、城市發(fā)展中心區(qū)，地產熱點區(qū)；2、屬于區(qū)域大盤，具有規(guī)模效應；3、臨近濱河公園，具有景觀優(yōu)勢；4、擁有高端產品氣質，潛在商業(yè)價值；1、城市聚集力不強，高端客戶分流嚴重；2、區(qū)域發(fā)展緩慢，配套還有待完善；3、

6、市場成熟度低，08年后銷售進入一個調整期；4、前期對資金回籠要求高；5、區(qū)域市場對高層具有一定抗性；6、市場產品比較單一主要競爭集中地段、價格上；7、區(qū)域商業(yè)市場不發(fā)達商業(yè)銷售與住宅比相對滯；機會 Opportunity威脅 Threaten1、地產發(fā)展水平較低，品質時代未到；2、區(qū)域市場在售樓較少，中檔產品缺；3、營銷普遍不高，但精細化已顯現(xiàn)；4、消費者屬于沖動性消費，容易引導；5、CPI上漲，市場回曖；1、市場容量有限；客戶分流嚴重2、未來市場競爭激烈；3、整體宏觀環(huán)境還不明朗化；工程定位回憶之客戶定位參照本工程定位和主要競爭樓盤客戶分析得出，客戶界定為以城市中等收入階層和中高收入階層為主

7、，局部泛公務員和生意人富人階層煤礦主、高管成功的生意人20萬以上高收入階層處級以上公務員，一般生意人，企業(yè)中高層820萬元之間中等收入階層一般公務員，企業(yè)技術人員2-8萬元之間一般工人等2萬以下階層職業(yè)家庭年收入中等及以下收入者 游離客戶群重點客戶群核心客戶群來源：臨汾全市職業(yè)：煤炭焦鐵等企業(yè)高層、中高級公務員、成功生意人目的：改善居住環(huán)境為主要目的收入：可承受總價40-50萬元特征：40歲左右成功人士、身份感強、追求高品位生活，善于接受新事物來源：臨汾全市職業(yè)：一般公務員、泛公務員、個體經營者、企業(yè)中高層管理者目的：改善居住環(huán)境為主要目的實力：可承受總價35-45萬元特征：講究風格、品位，注

8、重家庭和諧和生活品質的持續(xù)改善，希望向上層開展的意愿強烈來源：臨汾市區(qū)、周邊縣等職業(yè)：企業(yè)管理人員、企業(yè)較高層員工，局部泛公務員、臨汾全市個體戶、小生意人目的：拆遷等剛性需求、結婚需求、改善居住環(huán)境實力：可承受總價35-45萬特征：30歲以上，層次相對較高，能夠接受新事物，已居在臨汾工作多年有一定的積累的。工程定位回憶之客戶定位工程定位回憶之形象定位提升社區(qū)環(huán)境及環(huán)保、科技等配套設施，以來抵抗城市環(huán)境差的城市印象及與競爭對手區(qū)隔增強景觀優(yōu)美性，特別是旱噴雕塑小品的營造增強生活品質保障：生態(tài)、科技、休閑方面形象定位關鍵詞：國際的生態(tài)的科技的未來的國際的生態(tài)的科技的未來的市場不缺國際概念，但不夠純

9、粹市場不缺生態(tài)工程，但僅局限于綠化缺乏科技概念，與區(qū)域價值取向吻合市場缺乏對未來的闡述，客戶缺乏預期形象定位關鍵詞解析開放、超越和諧、多樣、健康新型元素新型元素超越性突破性工程形象定位以超越性和突破性為主導，具備做市場領先者的潛質。工程定位回憶之產品定位1.客戶接受度；2.價格實現(xiàn)能力；臨汾高層價格已經突破4000元/平，個別樓盤已高達4300元，但超過18層的產品熱銷度比較差；市場上低容積12層以下與高層的價值差距并未拉開，難以實現(xiàn)過高價格，應控制12層產品體量；容積率實現(xiàn)1、低容積12層產品對容積率實現(xiàn)奉獻較低，體量不宜過大；2、整體容積率實現(xiàn)不與品質矛盾；市場接受度品質實現(xiàn)12層小高層產

10、品用于拉高工程形象，做標桿物業(yè)，不宜過多，以免占影響整體規(guī)劃體量。工程定位回憶之開發(fā)戰(zhàn)略產品定位總體控規(guī)：戰(zhàn)略決定做市場領導者，產品要領先市場，戶型就要有較高的適舒度，因此，總體容積率建議控制在2.8之內。1#：最后開發(fā)，高層住宅市場更加成熟，18層以上產品接受度更高。主要從建筑成本及產品的舒度上考慮如果容易超過3.0戶型舒適度較差容積率2.83.0 之內產品從18-26層不等做一些沿街商鋪6#：建立高品質容積率2.2-2.5之間產品從12-18層不等做少量沿街商鋪8#：市場主流趨勢容積率：2.8產品從1826層不等，盡量控制在18層之內；商業(yè)部分2種規(guī)劃方案，再進行對比1#6#8#盈利模式選

11、擇：定位中高端，高層與小高層兩種物業(yè)，資金回籠型物業(yè)與利潤型物業(yè)互相支撐。小高層高層少量樹立價值標桿主流利潤實現(xiàn)主力平價入市，迅速回款在小高層洋房之后提價入市獲取利潤高價入市建立價值標桿拉高整體價格形象整體戰(zhàn)略選擇：抓住時機做領導者！進入戰(zhàn)略：一期做亞特蘭追隨者，西區(qū)市場的補缺者，瞄準市場準確切入，迅速回款。領導者壟斷價格產品有不可重復性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產品和需求點挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)那么強調新的評估標準強調產品的特色和價值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的時機主義者基于開發(fā)戰(zhàn)略之下的產品考慮類別房

12、源占比例面積100平以下30%房型2房面積10012050%房型3房面積12013010%房型3房面積1301408.5%房型4房面積140以上1.5%房型5房及以上合計100%戶型配比產品初定以1218層建筑形體為主容積率控制在2.8建筑密度30%歐式現(xiàn)代立面風格考慮創(chuàng)新型產品社區(qū)型商業(yè)為主基于開發(fā)戰(zhàn)略之下的社區(qū)規(guī)劃產品外立面風格建議：=采用以歐式現(xiàn)代的風格，面磚貼至3層，3層以上刷高檔涂料！園林景觀建議：=必須要有主題園林，建造雕塑及豪華有霸氣的社區(qū)大門，造少量旱噴、不造大面積水景，飾少量情趣疊水。喬灌層次清楚立體感強，帶有少量親人設施如運動器材或運動場所，節(jié)點明顯。建筑排列：=為滿足規(guī)劃

13、指示，采取人車分流的局部兵列式與局部錯落相結合！產品創(chuàng)新建議：通過科技運用，實現(xiàn)產品創(chuàng)新，實現(xiàn)產品的溢價！1#6#8#地塊開發(fā)順序：一期須走補缺者路線，開發(fā)資金回籠型地塊。參考地塊價值，建議開發(fā)順序：8#6#1#優(yōu)勢：多樣化產品可以實現(xiàn)劣勢：1、地塊拆遷將影響到開發(fā)；2、商業(yè)物業(yè)價格無法最大化；地段相對成熟，市場接受度強地塊大，產品型態(tài)可以比較豐富容積率在2.8左右由南向北開發(fā)，前期入市產品可以設計成12-18層市場暢銷型產品型態(tài)；作為最后一期，可以設計高容積率產品，作為利潤型產品；容積率3.0低容積率，建立項目高端品質形象容積率：2.5左右作為明星型產品8#地塊開發(fā)戰(zhàn)略基于客戶目標和限制條件

14、，產品配比和布局進行相應的調整最大限度的躲避風險盡快入市，盡快銷售，盡快回現(xiàn)在以上兩個目標的實現(xiàn)的情況下，追求較高的利潤原那么：以住宅市場銷售最快的物業(yè)啟動，并對產品進行調整；產品組合充分考慮風險分擔性；地塊分多期開發(fā)，采取小步快跑的方針，求快求穩(wěn)工程資源梳理1#6#8#檢察院豐澤園德和陽光尚都華遠名邸金海灣酒店圣會家天下博浩苑馨城向陽華府郭家莊優(yōu)：住宅小區(qū)集中區(qū)域相對成熟區(qū)域交通便利性好客戶認可度高地塊可塑性好劣：拆遷工作將延緩入市周期無外界自然資源支持客戶分流現(xiàn)象嚴重中大街未貫穿產品豐富度高入市價格相對提高價格空間較高開發(fā)周期延緩客戶資源短缺潛在本錢增大快速去化、風險降低、價格提升明星產品

15、價格標桿型產品利潤型產品資金回籠型產品6#1#6#8#地塊可實現(xiàn)產品的財務功能剖析平價入市，以迅速去化、迅速回籠資金為主，以利于工程滾動開發(fā)市場熱銷產品為主導，縮短開發(fā)周期，降低開發(fā)風險類別房源占比例面積100平以下30%房型2房面積10012050%房型3房面積12013010%房型3房面積1301408.5%房型4房面積140以上1.5%房型5房及以上合計100%產品戶型設計熱銷產品滯銷產品引導型產品過渡型產品門檻低，人群廣去化快，易回款舒適度高，有抗性去化慢，品質強工程開發(fā)指標建議建議工程整體容積率為2.8工程總建筑面積為260961建筑密度28%樓間距1：1.1方案一：整體均好性方案二：多層次產品組合進深360米方案一：整體均好性開發(fā)策略：物業(yè)類型由混合向單一集中，容積率和價格