第4-章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1、.：.；第 章 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的主要內(nèi)容之一, 是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上的現(xiàn)代營(yíng)銷方式，是現(xiàn)代信息技術(shù)和新的營(yíng)銷理念交融的產(chǎn)物。企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)經(jīng)常是從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開場(chǎng)。學(xué)習(xí)目的()網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本概念、根本實(shí)際()網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的方法與步驟()網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 ()網(wǎng)絡(luò)廣告謀劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本概念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有一個(gè)一致的定義。在國(guó)外運(yùn)用的詞有Cyber Marketing、Internet Marketing、eMarketing、Network Marketing、Online Marketing等等。這些不同的概念沒有本質(zhì)的區(qū)別，

2、只是從不同的角度反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵還在不斷開展之中。其中，Cyber Marketing主要是指在計(jì)算機(jī)上構(gòu)成的虛擬空間進(jìn)展?fàn)I銷；Internet Marketing是指在Internet上開展?fàn)I銷活動(dòng)；Network Marketing是指包括Internet在內(nèi)的可在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，這些網(wǎng)絡(luò)可以是公用網(wǎng)或增值網(wǎng)；而eMarketing是目前比較習(xí)慣和采用的表述方法，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡(jiǎn)約又直觀明了，而且與電子商務(wù)e-Business、電子虛擬市場(chǎng)e-Market等進(jìn)展對(duì)應(yīng)。所以e-Marketing是指在電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下開

3、展的營(yíng)銷活動(dòng)。 綜合起來(lái),可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更全面地定義為： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)際為根底，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大程度地滿足客戶需求以到達(dá)開辟市場(chǎng)、添加盈利目的的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理手段，是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最根本和最重要的網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)。 營(yíng)銷的中心是商家與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的擴(kuò)展和延伸。、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的，它的內(nèi)容非常豐富。 一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為方式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)展?fàn)I銷活動(dòng)提

4、供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷根據(jù)。 另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為在Internet上進(jìn)展的營(yíng)銷活動(dòng)，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本營(yíng)銷目的是一致的，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品品牌、價(jià)錢、渠道和促銷等要素都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中表達(dá)，但與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，又有很多變化。 下面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一些主要內(nèi)容 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定。 網(wǎng)上產(chǎn)品和效力戰(zhàn)略。 網(wǎng)上價(jià)錢營(yíng)銷戰(zhàn)略。 網(wǎng)上渠道選擇與直銷。 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)本錢的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬(wàn)能膠將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空結(jié)合在一同，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得。市場(chǎng)營(yíng)銷中最

5、重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)展信息傳播和交換。假設(shè)沒有信息交換，那么買賣也就是無(wú)本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：跨時(shí)空。營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)展信息交換，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成買賣成為能夠，企業(yè)可有更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)展?fàn)I銷，可每周天，每天小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷效力。多媒體。互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成買賣進(jìn)展的信息交換能以多種方式存在和交換，可以充分發(fā)揚(yáng)營(yíng)銷人員的發(fā)明性和能動(dòng)性。交互式。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)展現(xiàn)商品圖像，商品信息資料庫(kù)提供有關(guān)的查詢

6、，來(lái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通。還可以進(jìn)展產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者稱心調(diào)查等活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品結(jié)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)效力提供最正確工具。個(gè)性化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低本錢與人性化的促銷，防止推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并經(jīng)過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。生長(zhǎng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)用者數(shù)量快速生長(zhǎng)并普及全球，運(yùn)用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后效力一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可

7、以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)展一致設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以一致的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，防止不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子買賣、互動(dòng)顧客效力、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷才干，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。高效性。計(jì)算機(jī)可儲(chǔ)存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與準(zhǔn)確度，遠(yuǎn)超越其他媒體，并能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)錢，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。經(jīng)濟(jì)性。經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展信息交換，替代以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞本錢，可以無(wú)店面銷售，免交租金，節(jié)約水電

8、與人工本錢，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的根底上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必需有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改動(dòng)傳統(tǒng)的組織形狀，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，未來(lái)才干具備市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新營(yíng)銷方式，具有很強(qiáng)的實(shí)際性，它的開展速度是前所未有的。新世紀(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，那么營(yíng)銷必將走向信息化和網(wǎng)絡(luò)化。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開展的國(guó)際化、規(guī)?；?，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必將更加開放，更加容易遭到國(guó)際市場(chǎng)開放的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性無(wú)疑會(huì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)生宏大影響。 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。傳統(tǒng)

9、營(yíng)銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場(chǎng)，這在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為無(wú)法負(fù)荷的奢侈品。對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向開展，用戶可以在更寬廣的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能?！皞€(gè)人化把“效力到家庭推向了“效力到個(gè)人。對(duì)營(yíng)銷組織的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)Intranet的蓬勃開展，使得企業(yè)內(nèi)外溝通與運(yùn)營(yíng)管理均需求依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。帶來(lái)的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少、渠道縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對(duì)于組織再造工

10、程Reengineering的需求變得更加迫切。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)生長(zhǎng)的方式，個(gè)人任務(wù)者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。使企業(yè)組織調(diào)整成為必要。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略，憑仗互聯(lián)網(wǎng)特性對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式產(chǎn)生了宏大的沖擊，但這并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過(guò)程。這是由于：首先，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部分群體，許多的群體由于各種緣由還不能或者不情愿運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著本人的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于個(gè)人生活方式不情愿接納或者運(yùn)用

11、新的溝通方式和營(yíng)銷渠道，如許多消費(fèi)者不情愿在網(wǎng)上購(gòu)物，而習(xí)慣在商場(chǎng)上一邊購(gòu)物一邊休閑。第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便企業(yè)與用戶之間直接雙向溝通，但消費(fèi)者有著本人個(gè)人偏好和習(xí)慣，情愿選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)展溝通。最后，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營(yíng)銷面對(duì)的靈性的人，因此傳一致些以人為主的營(yíng)銷戰(zhàn)略所具有獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有方法替代的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)展?fàn)I銷時(shí)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目的和細(xì)分市場(chǎng)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以最低本錢到達(dá)最正確的營(yíng)銷目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，就是利用整合營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播一致、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根

12、本實(shí)際 、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷實(shí)際 根據(jù)美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷下的定義，直復(fù)營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響或達(dá)成買賣而運(yùn)用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的“直英文的direct，即直接的意思，是指不經(jīng)過(guò)中間分銷渠道而直接經(jīng)過(guò)媒體銜接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營(yíng)銷中的“復(fù)英文中的response，即“回復(fù)的意思，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷可以有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可以對(duì)以往的營(yíng)銷效果進(jìn)展評(píng)價(jià)?！盎貜?fù)是直復(fù)營(yíng)銷與直接銷售的最大區(qū)別。 從直復(fù)營(yíng)銷的定義來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所包含的這一系列活動(dòng)完全符合直復(fù)營(yíng)銷的理念，并成為典型的

13、直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，為企業(yè)與客戶之間架起了方便的雙向互動(dòng)的橋梁，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，顧客可以直接參與從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)到訂貨、付款的消費(fèi)和買賣全過(guò)程；企業(yè)可以直接獲得市場(chǎng)需求情況、開發(fā)產(chǎn)品、接納訂單、安排消費(fèi)并直接將產(chǎn)品送給顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，源于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效果是可測(cè)試、可度量和可評(píng)價(jià)的。互聯(lián)網(wǎng)信息處置高效率、低本錢的特點(diǎn)，使企業(yè)可以及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化的情況，細(xì)分目的市場(chǎng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)效率。有了及時(shí)的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，企業(yè)還可以及時(shí)改良以往的營(yíng)銷努力，從而獲得更稱心的營(yíng)銷執(zhí)行結(jié)果。 、 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷實(shí)際 “軟營(yíng)銷實(shí)際是與工業(yè)化時(shí)代為配合大

14、規(guī)模消費(fèi)經(jīng)濟(jì)而提出的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷理念相對(duì)應(yīng)的新的營(yíng)銷理念，它從消費(fèi)者心思學(xué)角度為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了又一個(gè)實(shí)際根底。 在互聯(lián)網(wǎng)上，信息交流是平等、自在、開放和交互式的，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通。網(wǎng)上運(yùn)用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和自主性。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)式營(yíng)銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營(yíng)銷活動(dòng)必適得其反。 軟營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營(yíng)銷的自動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的自動(dòng)方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種“軟營(yíng)銷，軟營(yíng)銷的自動(dòng)方是消費(fèi)者。 、 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際關(guān)系營(yíng)銷一詞是年首先引入文獻(xiàn)的，年巴巴拉杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域提出了這個(gè)概念，以為：“關(guān)系營(yíng)銷是指獲得、建立

15、和維持與產(chǎn)業(yè)用戶嚴(yán)密的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)是在買賣關(guān)系的根底上建立非買賣關(guān)系，以保證買賣關(guān)系可以繼續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其目的是建立和開展同相關(guān)個(gè)人和組織的兼顧雙方利益的長(zhǎng)期聯(lián)絡(luò)，包括：企業(yè)與客戶的關(guān)系、與上游企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)組織和政府之間的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐上認(rèn)識(shí)到企業(yè)不過(guò)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)的營(yíng)銷目的能否實(shí)現(xiàn)要遭到眾多外在要素的影響。自世紀(jì)年代以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷的重要性越來(lái)越遭到企業(yè)決策者的認(rèn)同、這一實(shí)際獲得了廣泛運(yùn)用。假設(shè)說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷的中心是獲得顧客的話，那么關(guān)系營(yíng)銷的中心那么是企業(yè)獲得和堅(jiān)持顧客。企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷的緣由至少有兩點(diǎn)。其一，企業(yè)經(jīng)過(guò)

16、效力顧客等手段為堅(jiān)持顧客所支出的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于爭(zhēng)取新顧客的費(fèi)用。其二，在商品買賣過(guò)程中，顧客支付價(jià)值獲得運(yùn)用價(jià)值，企業(yè)讓渡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲得利潤(rùn)。這闡明企業(yè)和顧客之間存在共同的利益，二者可以經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期協(xié)作實(shí)現(xiàn)雙贏。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展為企業(yè)和顧客之間建立有效的雙向溝通渠道提供了良好的技術(shù)支持。依托信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)，旨在建立以顧客為導(dǎo)向的顧客關(guān)系管理的企業(yè)可以高效地搜集、處置和傳送信息。因此，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的有效保證。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷的常用方式有以下兩種.()互動(dòng)欄目設(shè)計(jì)(interactive channel design)。互動(dòng)欄目的運(yùn)用是充分發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)特性的一種營(yíng)銷手段，

17、經(jīng)過(guò)互動(dòng)欄目可充分了解訪問(wèn)者的特征及喜好，從而更直接地掌握第一手的市場(chǎng)資料。此手段要與其他網(wǎng)絡(luò)推行手段相配合。()會(huì)員關(guān)系管理(member relationship management)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員設(shè)計(jì)一系列效力，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員管理系統(tǒng)可以準(zhǔn)確地了解每個(gè)人不同的喜好及根本情況。有針對(duì)性地為會(huì)員提供信息及效力，可以在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間把恰當(dāng)?shù)男畔⑿Яλ偷角‘?dāng)?shù)娜耸种小?、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)際整合營(yíng)銷(integrated marketing communication)又稱“整合營(yíng)銷傳播，它是歐美國(guó)家世紀(jì)年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想的詳細(xì)表達(dá)。整合營(yíng)銷實(shí)際起步于世紀(jì)年代，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使顧客真正參與到整

18、個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)成為能夠；顧客不僅參與的自動(dòng)性加強(qiáng)，而且選擇的自動(dòng)性也得到加強(qiáng)，由于網(wǎng)絡(luò)上信息豐富的特征使顧客的選擇余地變得很大，在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必需嚴(yán)厲地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想，否那么顧客就會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開場(chǎng)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。 不僅如此，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營(yíng)銷決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)際那樣主要從企業(yè)本身的角度出發(fā)。在此情況下，傳統(tǒng)的以P實(shí)際為典型代表的營(yíng)銷管理方法就需求作進(jìn)一步的擴(kuò)展。由于年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫提出

19、的P組合產(chǎn)品/效力、價(jià)錢、渠道和促銷實(shí)際的經(jīng)濟(jì)學(xué)根底是廠商實(shí)際，即利潤(rùn)最大化,它的根本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指點(diǎn)的營(yíng)銷決策是一條單向的鏈。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求企業(yè)同時(shí)思索消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤(rùn)。世紀(jì)年代，以舒樂(lè)茲教授為代表的營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者的角度切入提出了“Cs實(shí)際，從四個(gè)方面分析消費(fèi)者需求，它包括消費(fèi)者需求(consumers Wants and Needs)、本錢(Cost)、方便(Convenience)和溝通(Communication)四大要素。企業(yè)假設(shè)從Ps對(duì)應(yīng)的Cs出發(fā)(而不是從利潤(rùn)最大化出發(fā))，在此前提下尋覓能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的

20、營(yíng)銷決策，那么能夠同時(shí)到達(dá)利潤(rùn)最大和滿足顧客需求兩個(gè)目的。 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的實(shí)際方式可以表述為：營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營(yíng)銷決策(Ps)是在滿足C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化；最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。而由于消費(fèi)者個(gè)性化需求的良好滿足，他對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、效力構(gòu)成良好的印象，在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)公司的產(chǎn)品、效力產(chǎn)生偏好，他會(huì)首先選擇公司的產(chǎn)品和效力；隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和效力能夠更好地滿足他的需求。如此反復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來(lái)越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠實(shí)認(rèn)識(shí)；另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差別性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)進(jìn)入壁壘變得很高，

21、也就是說(shuō)其他消費(fèi)者即使也消費(fèi)類似的產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常嚴(yán)密，甚至牢不可破，這就構(gòu)成了“一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系。上述這個(gè)實(shí)際框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)際，它一直表達(dá)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過(guò)程是一個(gè)雙向的鏈。 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的概述 、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的目的根本和傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的目的一樣，都是為制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略而進(jìn)展的市場(chǎng)信息的搜集和整理。沒有市場(chǎng)調(diào)研，就把握不了市場(chǎng)，也就無(wú)從制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，無(wú)法開展市場(chǎng)營(yíng)銷。因此，市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)的主要信息資料來(lái)源，它在整個(gè)營(yíng)銷系

22、統(tǒng)中起到了非常關(guān)鍵的作用。、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)謀劃完美的營(yíng)銷方案必需建立在對(duì)市場(chǎng)細(xì)致而縝密的調(diào)研根底上。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容包括了對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及整個(gè)市場(chǎng)情況的及時(shí)的報(bào)到和準(zhǔn)確的分析。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷流程中是至關(guān)重要的一步，它能促使企業(yè)及時(shí)地制定和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)實(shí)上，假設(shè)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)展得及時(shí)且迅速，企業(yè)就可以根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品，營(yíng)銷戰(zhàn)略就必然更有針對(duì)性和目的性。 隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和開展。網(wǎng)絡(luò)逐漸取代了傳統(tǒng)的調(diào)研手段，為市場(chǎng)調(diào)研提供了更為有力的工具。如今國(guó)際上許多企業(yè)都利用網(wǎng)絡(luò)和其他一些在線效力進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研，并且獲得了稱心的效果。對(duì)比傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)研具有及

23、時(shí)性；經(jīng)濟(jì)性；對(duì)象的廣泛性；結(jié)果的客觀性等特點(diǎn)。 、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的原那么 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查是一種非常有效的方式，如許多企業(yè)在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查表，用以搜集用戶反響信息。在線調(diào)查常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、顧客意見、品牌籠統(tǒng)調(diào)查等方面，是獲得第一手調(diào)研資料的有效工具。但如何提高在線調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，是開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的關(guān)鍵。因此，進(jìn)展在線調(diào)查時(shí)應(yīng)遵照以下原那么：仔細(xì)設(shè)計(jì)在線調(diào)查表。在線調(diào)查表應(yīng)該主題明確、簡(jiǎn)約明了、問(wèn)題便于被調(diào)查者正確了解和回答，且便于調(diào)查結(jié)果的處置，這是一切問(wèn)卷設(shè)計(jì)根本原那么。吸引盡能夠多的人參與調(diào)查。參與者的數(shù)量對(duì)調(diào)查結(jié)果的可信度至關(guān)重要，問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容中應(yīng)表達(dá)出他

24、的意見對(duì)他們很重要，讓被調(diào)查者覺得到，填寫調(diào)查表就好似協(xié)助 本人或所關(guān)懷的人,這樣往往有助于提高問(wèn)卷回收率。當(dāng)然，也離不開有力的宣傳推行，網(wǎng)上調(diào)查與適當(dāng)?shù)墓膭?lì)措施相結(jié)合會(huì)有明顯的作用，必要時(shí)還應(yīng)該和訪問(wèn)量大的網(wǎng)站協(xié)作以添加參與者數(shù)量。盡量減少無(wú)效問(wèn)卷。提示被調(diào)查者對(duì)脫漏的工程或者明顯超出正常范圍的內(nèi)容進(jìn)展完善。公布維護(hù)個(gè)人信息聲明。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，對(duì)個(gè)人信息都有不同程度的自我維護(hù)認(rèn)識(shí)，讓用戶了解調(diào)研目的并確信個(gè)人信息不會(huì)被公開或者用于其他任何場(chǎng)所。防止濫用市場(chǎng)調(diào)查功能。市場(chǎng)調(diào)研信息也向用戶透顯露企業(yè)的某些動(dòng)向，使得市場(chǎng)調(diào)查具有一定的營(yíng)銷功能，但應(yīng)該將市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷嚴(yán)厲區(qū)別開來(lái)，假設(shè)以市場(chǎng)調(diào)查為名

25、義搜集用戶個(gè)人信息開展所謂的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷或者個(gè)性化營(yíng)銷，不僅將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)在消費(fèi)者至少是被調(diào)查者之間的聲譽(yù)，同時(shí)也將損害合法的市場(chǎng)調(diào)查。盡量降低樣本分布不平衡的影響。樣本分布不平衡表如今用戶的年齡、職業(yè)、教育程度、用戶地理分布以及不同網(wǎng)站的特定用戶群體等方面，因此，在進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)要對(duì)網(wǎng)站用戶構(gòu)造有一定的了解，尤其樣本數(shù)量不是很大的情況下。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置合理。作為補(bǔ)償或者刺激參與者的積極性，問(wèn)卷調(diào)查機(jī)構(gòu)普通都會(huì)提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施，這樣同一個(gè)用戶多次填寫調(diào)查表的景象常有發(fā)生，即使在技術(shù)上給予一定的限制條件，但也很難杜絕。合理設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)有助于減少不真實(shí)的問(wèn)卷。采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查

26、詢卷是最根本的調(diào)研方式，但并不限于這種方式，常用的網(wǎng)上調(diào)研手段除了在線調(diào)查表之外，還有電子郵件調(diào)查、對(duì)訪問(wèn)者的隨機(jī)抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等等。 、 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 市場(chǎng)需求研討。研討和分析市場(chǎng)需求情況，主要目的在于掌握市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率，以及如何運(yùn)用有效的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和手段。 用戶及消費(fèi)者購(gòu)買行為的研討。用戶及消費(fèi)者購(gòu)買行為研討的方向和內(nèi)容主要包括：不同地域和不同民族的用戶，他們的生活習(xí)慣和生活方式有何不同，有哪些不同需求；了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，包括明智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和偏愛動(dòng)機(jī)。特別是研討明智動(dòng)機(jī)時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及市場(chǎng)銷售活動(dòng)的影響及產(chǎn)生這些動(dòng)機(jī)的緣由；研討用戶對(duì)特定的商

27、標(biāo)或特定的商店產(chǎn)生偏愛的緣由；詳細(xì)分析誰(shuí)是購(gòu)買商品的決議者，運(yùn)用者和詳細(xì)執(zhí)行者，以及他們之間的相互關(guān)系；了解消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買，他們購(gòu)買的習(xí)慣和方式，以及他們的反響和要求等。 營(yíng)銷要素研討。營(yíng)銷要素研討包括：產(chǎn)品的研討；價(jià)錢研討；分銷渠道的研討；促銷戰(zhàn)略的研討；廣告投放的研討等。 宏觀環(huán)境研討。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然地理、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等要素。一切營(yíng)銷組織都處于這些宏觀環(huán)境之中，不可防止要受其影響和制約。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研討。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)猛烈的社會(huì)，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必需“知知彼，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)充分地掌握并分析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者各種情況，仔細(xì)地分析我方優(yōu)點(diǎn)和缺陷。做

28、到知知波，學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)竅門。其主要內(nèi)容有：市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)占有率情況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品程度及其開展情況；競(jìng)爭(zhēng)者的分銷渠道，產(chǎn)品價(jià)錢戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略，銷售推行戰(zhàn)略等情況；競(jìng)爭(zhēng)者的效力程度等。. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展而開展，呈現(xiàn)出多元構(gòu)造。在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置在線調(diào)查詢卷是最根本的調(diào)研方式，常用的還有電子郵件調(diào)查、對(duì)訪問(wèn)者的隨機(jī)抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等。根據(jù)調(diào)查目的和預(yù)算，可以采用幾種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查手段相結(jié)合的方式進(jìn)展。按資料來(lái)源可劃分為以下兩種方法。 、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方法 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的

29、在互聯(lián)網(wǎng)上搜集一手資料或原始信息的過(guò)程。調(diào)研過(guò)程中詳細(xì)應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實(shí)踐調(diào)查的目的和需求而定。需留意一點(diǎn)，應(yīng)遵照網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀。專題討論法。專題討論法可經(jīng)過(guò)Usenet新聞組、電子公告牌(BBS)或郵件列表討論組等進(jìn)展。在站點(diǎn)上提供交互功能，讓顧客直接發(fā)表意見是調(diào)查的一個(gè)好方式。 問(wèn)卷法。將調(diào)研問(wèn)卷制形成一份簡(jiǎn)單的，并按照知的地址發(fā)出。 在線問(wèn)卷法。 在線問(wèn)卷法即懇求閱讀其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。 、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的搜集。二手資料的來(lái)源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)

30、體、企業(yè)情報(bào)室等等。其中許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了本人的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可經(jīng)過(guò)訪問(wèn)其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ICP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)、專業(yè)型ICP，以及成千上萬(wàn)搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資料的搜集非常方便。 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的渠道，主要有WWW，Usernet News，BBS，其中WWW是最主要的信息來(lái)源，根據(jù)統(tǒng)計(jì)目前全球有億個(gè)Web網(wǎng)頁(yè)，Web網(wǎng)頁(yè)涵蓋信息包羅萬(wàn)象，無(wú)所不在。 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的方法，普通是經(jīng)過(guò)搜索引擎查找有關(guān)站點(diǎn)的網(wǎng)址，然后訪問(wèn)所要查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。如百度、谷歌google、雅虎Yahoo等。 搜索引擎普通采用分類層次目錄構(gòu)造，運(yùn)用時(shí)可以從大類再找小類

31、，直到找到相關(guān)的網(wǎng)站，操作時(shí)只需進(jìn)展選擇即可：或者為提高查找效率和準(zhǔn)確度，直接鍵入關(guān)鍵字查找相應(yīng)內(nèi)容。 搜索引擎普通可以按分類網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)來(lái)進(jìn)展搜索。按分類只能粗略查找，按網(wǎng)頁(yè)可以進(jìn)展比較準(zhǔn)確的查找，但查找的結(jié)果比較多，因此搜索最多的還是按網(wǎng)站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差別，每一個(gè)搜集的網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)都不夠全面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前搜索引擎搜集網(wǎng)站僅有實(shí)踐網(wǎng)站的，因此同時(shí)搜索多個(gè)網(wǎng)站是非常必要的。. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵照一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過(guò)程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研普通包括以下幾個(gè)步驟： 、明確問(wèn)題與確定調(diào)研目的 、確定調(diào)研對(duì)象 、制定調(diào)研方案 、搜集信息

32、、分析信息 、提交調(diào)研報(bào)告 調(diào)研報(bào)告的構(gòu)造包括開頭、正文和結(jié)尾三個(gè)部分。開頭有問(wèn)候語(yǔ)、闡明和序文；正文有主要結(jié)論、調(diào)研的詳細(xì)的過(guò)程、調(diào)研的結(jié)果和小結(jié)、總的結(jié)論和建議；結(jié)尾有參考資料和附錄等內(nèi)容。 調(diào)研報(bào)告普通有兩種方式：一種是專門性報(bào)告，是供市場(chǎng)研討及市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的內(nèi)容詳盡的詳細(xì)報(bào)告；另一種為普通性報(bào)告，是供職能部門的管理人員和企業(yè)指點(diǎn)者閱讀，內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要而重點(diǎn)突出。. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的目的是搜集網(wǎng)上的購(gòu)物者和潛在顧客的信息，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、了解并建立友誼，改善營(yíng)銷并更好地效力于顧客。而要到達(dá)這一目的的前提是讓更多的顧客訪問(wèn)他的企業(yè)站點(diǎn)。這樣市場(chǎng)營(yíng)

33、銷人員可以有針對(duì)性地制造網(wǎng)上調(diào)查表單，顧客可以發(fā)回反響并參與聯(lián)機(jī)交互調(diào)查和競(jìng)賽，或者咨詢信息，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員才干掌握更多更詳實(shí)的市場(chǎng)信息。 為使更多的消費(fèi)者訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)并樂(lè)于接受企業(yè)的調(diào)研訊問(wèn)，好心而又真實(shí)的發(fā)回反響信息，市場(chǎng)調(diào)研人員必需研討調(diào)研戰(zhàn)略，以充分發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的質(zhì)量。下面結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的兩個(gè)階段來(lái)引見網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的有關(guān)戰(zhàn)略。 識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者 在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研，最復(fù)雜的一個(gè)問(wèn)題就是訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)的自動(dòng)權(quán)在調(diào)研對(duì)象手里。當(dāng)有人進(jìn)入企業(yè)站點(diǎn)進(jìn)展訪問(wèn)時(shí)，假設(shè)沒有一個(gè)有效可行的方法，就無(wú)法搞清楚訪問(wèn)者是老或少、是男或女。因此，在這個(gè)階段，營(yíng)銷人員必需采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略來(lái)識(shí)

34、別訪問(wèn)者。網(wǎng)絡(luò)用戶訪問(wèn)一個(gè)企業(yè)站點(diǎn)時(shí)，他會(huì)思索本人的時(shí)間、金錢的支出問(wèn)題，所以在網(wǎng)絡(luò)上要求訪問(wèn)者回答有關(guān)問(wèn)題、反響信息并不是一件容易的事情。了解訪問(wèn)者的心思是很重要的，只需對(duì)訪問(wèn)者的心思有充分的了解，才可以刺激訪問(wèn)者積極地反響信息。 網(wǎng)絡(luò)上搜集訪問(wèn)者信息的戰(zhàn)略根本如下：()經(jīng)過(guò)電子郵件；()給予訪問(wèn)者以獎(jiǎng)勵(lì)刺激；()要求訪問(wèn)者注冊(cè)；()隨便不要提涉及訪問(wèn)者隱私的問(wèn)題；()思索調(diào)查詢卷中的問(wèn)題的數(shù)量；()思索調(diào)查詢卷中的問(wèn)題的質(zhì)量；()用軟件來(lái)檢測(cè)訪問(wèn)者調(diào)查詢卷的完成情況等。在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研 在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，營(yíng)銷人員可以充分利用企業(yè)站點(diǎn)來(lái)了解客戶群的許多情況。在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)展調(diào)研時(shí)采用的有

35、關(guān)戰(zhàn)略如下： ()監(jiān)控在線效力。企業(yè)站點(diǎn)的訪問(wèn)者可以利用網(wǎng)絡(luò)上的軟件程序來(lái)跟蹤在線效力。此時(shí)，營(yíng)銷人員就可以經(jīng)過(guò)監(jiān)控在線效力來(lái)觀查訪問(wèn)者挑選和購(gòu)買產(chǎn)品的信息，以及他們?cè)诿考a(chǎn)品主頁(yè)上所破費(fèi)的時(shí)間。經(jīng)過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的研討，營(yíng)銷人員可以了解到哪種產(chǎn)品是最受顧客歡迎的，產(chǎn)品在一天內(nèi)的哪個(gè)時(shí)間段銷售情況最好，以及哪種產(chǎn)品在哪個(gè)地域銷售數(shù)量最多。營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，再將銷售評(píng)測(cè)結(jié)果提供應(yīng)企業(yè)決策人員參考，以制定出針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ()測(cè)試影響產(chǎn)品銷售的各種要素。在網(wǎng)絡(luò)上，修正調(diào)查詢卷上的內(nèi)容是很方便的。因此，營(yíng)銷人員能測(cè)試不同的調(diào)研內(nèi)容的組合。影響產(chǎn)品銷售的比較敏感的要素，是營(yíng)銷人員要重點(diǎn)涉及的內(nèi)容。

36、經(jīng)過(guò)不同要素的組合的測(cè)試，營(yíng)銷人員可以分析出哪種要素對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是最重要的，哪些要素的組合對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是最具吸引力的。 ()懇求反響信息?？蛻粼谄髽I(yè)站點(diǎn)上反響回來(lái)的信息對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是至關(guān)重要的。客戶需求什么樣的產(chǎn)品或效力以及客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，是市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)上，應(yīng)鼓勵(lì)客戶積極參與企業(yè)的調(diào)研，讓他們填寫調(diào)查詢卷或者發(fā)送電子郵件來(lái)發(fā)表他們的意見，再將這些信息搜集起來(lái)，經(jīng)過(guò)處置加工反響給決策層。()傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。 企業(yè)調(diào)研人員也可以在各種傳播媒體上，如報(bào)紙、電視或有關(guān)雜志上刊登相關(guān)的調(diào)查詢卷，并公告企業(yè)的電子郵箱和網(wǎng)址，讓消費(fèi)者經(jīng)過(guò)電子郵件回答所要調(diào)研的問(wèn)題，以此

37、搜集市場(chǎng)信息。采用這種方法，調(diào)研范圍比較廣，同時(shí)可以減少企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研中相應(yīng)的人力和物力的耗費(fèi)。 ()經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的網(wǎng)上競(jìng)賣掌握市場(chǎng)信息。對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)上競(jìng)賣，了解消費(fèi)者的傾向和心思，掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，從而制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)營(yíng)和運(yùn)作的重要內(nèi)容，如何結(jié)合實(shí)踐制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)價(jià)值和利潤(rùn)的中心任務(wù)。 在從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，可以經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在心思要素和外在影響要素進(jìn)展了詳盡的分析，并對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，在細(xì)分的根底上準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的市場(chǎng)，據(jù)此制定并實(shí)施營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。.、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“STP戰(zhàn)略

38、 STP指市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目的營(yíng)銷(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開場(chǎng)有效交換的起點(diǎn)。 市場(chǎng)細(xì)分和目的營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分和目的營(yíng)銷是指企業(yè)根據(jù)目的顧客需求的差別性，在按一定規(guī)范把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)后，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展目的營(yíng)銷的活動(dòng)。由于網(wǎng)上買方市場(chǎng)的全面構(gòu)成，市場(chǎng)需求的差別性比傳統(tǒng)營(yíng)銷更為多樣復(fù)雜，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分和目的營(yíng)銷，以便確定相應(yīng)的營(yíng)銷方式。目的市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)定位是指企業(yè)確定特定品牌在目的顧客心目中的位置，樹立品牌的特定籠統(tǒng)以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)。市場(chǎng)定位需求分析競(jìng)爭(zhēng)者品牌的市場(chǎng)位置和市場(chǎng)份額，了解競(jìng)爭(zhēng)

39、者產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、廣告方式和價(jià)錢程度等有何特點(diǎn)，以及現(xiàn)有品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及對(duì)顧客需求的滿足程度。品牌間類似的程度越大，競(jìng)爭(zhēng)越猛烈。 傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位是單向的，即企業(yè)可以到市場(chǎng)上找顧客，也可以選定顧客群后再找產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)定位是雙向的，營(yíng)銷者既應(yīng)了解網(wǎng)上顧客的情況，又需了解運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品能否適宜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。為使運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品具有特征，適宜目的顧客的需求與偏好并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需求企業(yè)預(yù)備充足的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使產(chǎn)品做到既有特征又滿足顧客的需求。、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)綜合營(yíng)銷方案，是企業(yè)根據(jù)目的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)內(nèi)部可控制的營(yíng)銷要素Ps(產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷等)進(jìn)

40、展優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，為企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。由于四個(gè)組合要素的英文稱號(hào)都以“P開頭，所以簡(jiǎn)稱為“Ps組合。 “Ps組合是從企業(yè)的角度提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際的根底。世紀(jì)年代，以舒樂(lè)茲教授為代表的營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者的角度切入提出了“Cs實(shí)際，從四個(gè)方面分析消費(fèi)者購(gòu)買需求，它包括消費(fèi)者需求(consumers Wants and Needs)、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四大要素，簡(jiǎn)稱“Cs戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷更為高效的工具，促使企業(yè)不斷調(diào)整“Ps組合去滿足顧客變化中的“Cs需求。那么，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下如何制定

41、營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？他們以為，Ps仍是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本要素，Cs是與Ps相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷目的。兩者的對(duì)應(yīng)關(guān)系見圖.。可以這樣說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根本實(shí)際思想，在進(jìn)展充分的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研根底上，經(jīng)過(guò)確定與調(diào)整Ps，實(shí)施以實(shí)現(xiàn)Cs為目的的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)的生存和開展，關(guān)鍵在于它所消費(fèi)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略都必需順應(yīng)消費(fèi)者的需求及其開展的趨勢(shì)。、產(chǎn)品整體概念 傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品整體概念。按照傳統(tǒng)觀念，產(chǎn)品就是指某種有形的勞動(dòng)產(chǎn)物，如服裝、家具、電視機(jī)等。但從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀念來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程不單是推銷產(chǎn)品的

42、過(guò)程，首先是一個(gè)滿足顧客需求的過(guò)程，而顧客的需求是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需求，而且還有心思和精神方面的需求，所以，營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體，包含三個(gè)層次(見圖.)：中心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)。 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的整體概念。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的，面對(duì)與傳統(tǒng)市場(chǎng)有差別的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，必需求滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差別性，主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次大大擴(kuò)展了. 在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品滿足的主要是消費(fèi)者的普通性需求，因此產(chǎn)品相應(yīng)地分成了三個(gè)層次。雖然傳統(tǒng)產(chǎn)品中的三個(gè)層次在

43、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品中依然起著重要作用，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)的主體位置曾經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品時(shí)還必需滿足顧客的個(gè)性化需求，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還要添加兩個(gè)層次，即期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次，以滿足顧客的個(gè)性化需求的特征。 中心利益或效力層次。 這是產(chǎn)品最根本的層次，是滿足顧客需求的中心內(nèi)容，是顧客要購(gòu)買的本質(zhì)性的東西。例如，消費(fèi)者購(gòu)買食品的中心是為了滿足充饑和營(yíng)養(yǎng)的需求；購(gòu)買計(jì)算機(jī)，是為了利用它作為上網(wǎng)的工具等。營(yíng)銷的目的在于發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需求，把顧客所需求的中心利益和效力提供應(yīng)顧客。有時(shí)同一種產(chǎn)品可以有不同的中心需求，如人們對(duì)服裝、鞋帽的需求，有些以保暖為主；有些

44、那么以美觀為主，強(qiáng)調(diào)裝飾和美化人體的功能。所以，營(yíng)銷者要了解顧客需求的中心所在，以便進(jìn)展有針對(duì)性的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)。 有形產(chǎn)品層次。 這是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的詳細(xì)物質(zhì)形狀，是企業(yè)的設(shè)計(jì)和消費(fèi)人員將中心產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的載體，轉(zhuǎn)化為有形的物體而表現(xiàn)出來(lái)。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量程度、功能、款式、特征、品牌和包裝等。 期望產(chǎn)品層次。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，應(yīng)滿足消費(fèi)需求呈個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可以根據(jù)本人的喜好對(duì)產(chǎn)品提出不同的要求，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)也必需滿足顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品前對(duì)可購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、運(yùn)用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。例如，海爾集團(tuán)提出“您來(lái)設(shè)計(jì)我實(shí)現(xiàn)的口號(hào)，消費(fèi)者可以向海爾集團(tuán)

45、提出本人的需求個(gè)性，如性能、款式、顏色、大小等，海爾集團(tuán)可以根據(jù)消費(fèi)者的特殊要求進(jìn)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)?，F(xiàn)代社會(huì)已由傳統(tǒng)的企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)、顧客被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?、顧客提出要求、企業(yè)輔助顧客來(lái)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品、滿足顧客個(gè)性需求的新時(shí)代。 延伸產(chǎn)品層次。這是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加的效力或利益，主要是協(xié)助 消費(fèi)者如何更好地運(yùn)用中心利益和效力。例如，提供信貸、質(zhì)量保證、免費(fèi)送貨、售后效力等。例如，美國(guó)IBM公司最先發(fā)現(xiàn)，用戶最新購(gòu)買計(jì)算機(jī)，不僅是購(gòu)買進(jìn)展計(jì)算的工具設(shè)備，而且主要是購(gòu)買處理問(wèn)題的效力，用戶需求運(yùn)用闡明、軟件程序、快速簡(jiǎn)便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計(jì)算機(jī)體系，包括

46、硬件、軟件、安裝、調(diào)試和教授運(yùn)用與維修技術(shù)等一系列附加效力。美國(guó)著名管理學(xué)家李維特曾指出：新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠里制造出來(lái)的產(chǎn)品，而在于工廠外能否給產(chǎn)品加上包裝、效力、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客以為有價(jià)值的其他東西。 潛在產(chǎn)品層次。 這是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。它主要是產(chǎn)品的一種增值效力。它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是，顧客沒有潛在產(chǎn)品層次的需求時(shí)，依然可以很好地運(yùn)用顧客需求的產(chǎn)品的中心利益和效力。由于隨著高科技的開展，有很多潛在需求和利益或效力還沒有被顧客認(rèn)識(shí)到。 實(shí)體商品。 將網(wǎng)上銷售的商品分為實(shí)體和虛體兩大類，主要是根據(jù)商品的形狀來(lái)區(qū)分。實(shí)體商品是指具有

47、物理形狀的物質(zhì)商品。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體商品的過(guò)程與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有所不同。在這里已沒有傳統(tǒng)的面對(duì)面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要方式。消費(fèi)者或客戶經(jīng)過(guò)訪問(wèn)賣方的主頁(yè)調(diào)查其商品，經(jīng)過(guò)填寫表格表達(dá)本人對(duì)種類、質(zhì)量、價(jià)錢和數(shù)量的選擇；而賣方那么將面對(duì)面的交貨改為郵寄商品或送貨上門。 虛體商品。虛體商品指企業(yè)銷售的無(wú)形、數(shù)字化的資訊與媒體商品，如電子報(bào)紙、電子雜志非常適宜網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 、電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響 電子商務(wù)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響主要表達(dá)在以下幾方面： ()產(chǎn)品形狀與定位選擇戰(zhàn)略。 在互聯(lián)網(wǎng)上，虛體產(chǎn)品和實(shí)體產(chǎn)品的銷售是不一樣的。虛體產(chǎn)品可以提供在線銷售，而且軟件產(chǎn)品普通可以試

48、用，而實(shí)體產(chǎn)品只能經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)。雖然多媒體技術(shù)可以充分生動(dòng)地展現(xiàn)產(chǎn)品的特征，但無(wú)法直接嘗試非數(shù)字產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和效力應(yīng)盡量是數(shù)字化的，對(duì)于非數(shù)字產(chǎn)品或效力，應(yīng)盡力思索產(chǎn)品的規(guī)范化，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與效力的認(rèn)識(shí)和自信心。 ()產(chǎn)品定制化戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的低本錢、高效率和互動(dòng)的傳送信息方式，改動(dòng)了企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，使大規(guī)模的定制成為能夠。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種消費(fèi)者拉動(dòng)方式，它完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷中將客戶看成具有相近的需求等同對(duì)待。傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)際是根據(jù)購(gòu)買者的某些特性，將市場(chǎng)區(qū)分為假設(shè)干個(gè)相關(guān)群體，以確定目的市場(chǎng)。而個(gè)性化定制使市場(chǎng)細(xì)分到達(dá)了極限，每一個(gè)客戶都被看成了一個(gè)微型市場(chǎng)，目的市場(chǎng)更加明

49、確化。企業(yè)必需具有根據(jù)每一個(gè)客戶的特別要求定制產(chǎn)品或效力的才干，即所謂的“一對(duì)一(OnetoOne)定制化效力。 ()產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。 第次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，當(dāng)前，網(wǎng)民文化程度較高高中以上畢業(yè).%以上、年齡較輕歲以下占.%，他們情愿購(gòu)買信譽(yù)度較高的名牌產(chǎn)品、新產(chǎn)品，而且可以比較容易地買到這些產(chǎn)品，為此產(chǎn)品中的品牌要素一定比傳統(tǒng)情況下更加重要。在這種情況下，會(huì)出現(xiàn)某公司產(chǎn)質(zhì)量量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)，甚至比對(duì)手還要好，但僅僅由于“原產(chǎn)地緣由而不受消費(fèi)者歡迎的景象。處理這一問(wèn)題的根本對(duì)策是實(shí)施名牌戰(zhàn)略以及與有佳譽(yù)的知名公司進(jìn)展消費(fèi)與銷售上的協(xié)作。 ()產(chǎn)品的效力戰(zhàn)略。同傳統(tǒng)工業(yè)相比，后工業(yè)

50、社會(huì)中系統(tǒng)的效力正占據(jù)越來(lái)越重要的位置。而電子商務(wù)的出現(xiàn)使這越來(lái)越重要的效力得到了真正的履行。在這種情況下新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠制造的產(chǎn)品，而在于能否給產(chǎn)品加上包裝、效力、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客以為有價(jià)值的其他東西。 ()新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 由于互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的信息對(duì)稱性，企業(yè)和顧客可以隨時(shí)隨地進(jìn)展信息交換。在產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的構(gòu)造、性能等各方面的資料，并進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，顧客可以及時(shí)將意見反響給企業(yè)，從而大大地提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，也降低了開發(fā)新產(chǎn)品的本錢。經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以迅速建立和更改產(chǎn)品工程，并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品工程進(jìn)展虛擬推行，從而以高速度、低本錢實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)

51、品工程及營(yíng)銷方案的調(diào)研和改良，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)、銷售和效力等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)能共享信息、相互交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客需求，以最大限制地實(shí)現(xiàn)顧客稱心。這里特別強(qiáng)調(diào)的是在為顧客效力的過(guò)程中，捕捉新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。它包括：注重消費(fèi)者感到不滿、不快、不平、不便、不潔等方面的研討與利用。注重消費(fèi)者盼望、愿望與希望等方面的研討與利用。著眼于在興隆國(guó)家、興隆地域或其他有關(guān)地域暢銷過(guò)產(chǎn)品的研討與利用。著眼于國(guó)內(nèi)外流行景象的察看與利用。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)錢戰(zhàn)略價(jià)錢戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中極為重要的一部分，它與其他營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合共同作用于營(yíng)銷目的。價(jià)錢的合理與否會(huì)直接影響產(chǎn)品或效力的銷路，是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，

52、關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)特別注重價(jià)錢戰(zhàn)略的運(yùn)用，以穩(wěn)定企業(yè)在市場(chǎng)中的位置，加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才干。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的戰(zhàn)略很多，這里主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，著重論述低位定價(jià)戰(zhàn)略、個(gè)性化定制消費(fèi)定價(jià)戰(zhàn)略、運(yùn)用定價(jià)戰(zhàn)略、折扣定價(jià)戰(zhàn)略、拍賣定價(jià)戰(zhàn)略和聲譽(yù)定價(jià)戰(zhàn)略。 、低位定價(jià)戰(zhàn)略 、個(gè)性化定制消費(fèi)定價(jià)戰(zhàn)略 、運(yùn)用定價(jià)戰(zhàn)略 、折扣定價(jià)戰(zhàn)略 、拍賣定價(jià)戰(zhàn)略 、聲譽(yù)定價(jià)戰(zhàn)略 總之，企業(yè)可以根據(jù)本人所消費(fèi)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場(chǎng)的開展情況來(lái)選擇適宜的價(jià)錢戰(zhàn)略。但無(wú)論采用什么戰(zhàn)略，企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略都應(yīng)與其他戰(zhàn)略相配合，以保證企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組

53、合戰(zhàn)略的重要組成部分。合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，一方面可以最有效地把產(chǎn)品及時(shí)提供應(yīng)消費(fèi)者，滿足用戶的需求；另一方面也有利于擴(kuò)展銷售，加速物資和資金的流轉(zhuǎn)速度，降低營(yíng)銷費(fèi)用。有些企業(yè)的產(chǎn)質(zhì)量量不錯(cuò)，價(jià)錢也合理，但缺乏適宜營(yíng)銷渠道或營(yíng)銷渠道不暢，無(wú)法擴(kuò)展銷售，這種例子是很常見的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道可分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。 與之相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道戰(zhàn)略可分為直接渠道戰(zhàn)略，間接渠道戰(zhàn)略，以及直銷渠道和間接渠道并用的雙道戰(zhàn)略又稱雙道法。 . 網(wǎng)絡(luò)直銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)直銷是指消費(fèi)廠家利用互聯(lián)網(wǎng)，不借助于其他分銷渠道所開展的直接銷售活動(dòng)。這種買賣買賣的最大特點(diǎn)是供需直接見面，環(huán)節(jié)少，速度快，費(fèi)用低。如圖.所示

54、。 網(wǎng)絡(luò)直銷的誘人之處在于它可以有效地減少買賣環(huán)節(jié)，大幅度地降低買賣本錢，從而降低消費(fèi)者所得到的商品的最終價(jià)錢。在傳統(tǒng)的商業(yè)方式中，企業(yè)和商家不得不拿出很大一部分資金用于開辟分銷渠道。分銷渠道的拓展，雖然擴(kuò)展了企業(yè)的分銷范圍，加大了商品的銷售量，但同時(shí)也意味著更多的分銷商參與利潤(rùn)分配。企業(yè)不得不出讓很大一部分利潤(rùn)給分銷商，用戶也不得不接受高昂的最終價(jià)錢這是消費(fèi)者和消費(fèi)者都不愿看到的。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，使遍及全球的網(wǎng)絡(luò)直接銜接到最終消費(fèi)者，電子商務(wù)使消費(fèi)者能以較低買賣費(fèi)用與消費(fèi)者直接買賣，為網(wǎng)上直銷提供了條件，戴爾公司為網(wǎng)上直銷樹立了典范：它成為最大的個(gè)人計(jì)算機(jī)供貨商，主要緣由就在于其“網(wǎng)上直銷

55、戰(zhàn)略的奏效。戴爾方式獲得的宏大勝利，使得整個(gè)個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)不得不對(duì)它的在線直接銷售方式作出反響。 越來(lái)越多的調(diào)查闡明，網(wǎng)絡(luò)直銷將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷方式的主流。由于網(wǎng)絡(luò)直銷合并了全部的中間環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更容易地比較商品特性及價(jià)錢，從而在消費(fèi)選擇上居于自動(dòng)位置，而且與眾多銷售商的聯(lián)絡(luò)更加便利。對(duì)于賣方而言，這種方式幾乎不需求銷售本錢，而且即時(shí)完成買賣，益處是顯而易見的。目前，越來(lái)越多的消費(fèi)商建立了本人的網(wǎng)站，直接面對(duì)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。 但是并不是每個(gè)企業(yè)都適宜采用本人建立的網(wǎng)站進(jìn)展直接銷售，一個(gè)企業(yè)在決議能否自建網(wǎng)站進(jìn)展直接銷售時(shí)必需仔細(xì)思索企業(yè)本身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品品牌的知名度。

56、當(dāng)然，對(duì)于一些企業(yè)來(lái)講，不僅技術(shù)根底實(shí)施需求大量的投資，而且進(jìn)展有效的管理和網(wǎng)站的推行也是一筆相當(dāng)高的費(fèi)用，這不是每個(gè)企業(yè)都能負(fù)擔(dān)的。所以，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)講能否建立本人的網(wǎng)站需求慎重思索。 企業(yè)在確定能否采用網(wǎng)上直銷戰(zhàn)略時(shí)，普通要綜合思索以下一些要素： ()目的市場(chǎng)的大小：普通來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目的市場(chǎng)范圍越小，面對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)展網(wǎng)上直銷的能夠性就越大。 ()商品特性：產(chǎn)品單價(jià)高、產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜，可采用網(wǎng)上直銷戰(zhàn)略。 ()企業(yè)條件：假設(shè)企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，可以建立本人的網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)，那么實(shí)行直接銷售：反之，應(yīng)選擇利用中間商推銷產(chǎn)品。 ()營(yíng)銷環(huán)境：商品配送才干比較強(qiáng)的地域可以選擇網(wǎng)上直銷方式；反之，有能

57、夠由于配送本錢太高，而導(dǎo)致直銷無(wú)法進(jìn)展。 ()傳統(tǒng)渠道的影響：企業(yè)采用網(wǎng)上直銷方式，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成影響，企業(yè)要思索替代的效果。中間商在廣告、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、信譽(yù)、訓(xùn)練人員、送貨方面的作用假設(shè)不能用網(wǎng)絡(luò)來(lái)替代，企業(yè)就不能全部采用直銷渠道。 . 網(wǎng)絡(luò)間接分銷戰(zhàn)略 由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直銷時(shí)，買賣雙方都會(huì)思索對(duì)方的信譽(yù)，擔(dān)憂出現(xiàn)對(duì)方“拿錢不給貨或者“拿貨不給錢的問(wèn)題，而影響買賣進(jìn)展。為了抑制網(wǎng)絡(luò)直銷的缺陷，網(wǎng)絡(luò)商品買賣中介機(jī)構(gòu)即網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)運(yùn)而生。這類機(jī)構(gòu)成為銜接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為能夠。阿里巴巴BtoB網(wǎng)站、中國(guó)商品買賣中心等都是這類中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷是指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)融入了

58、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的這類中介機(jī)構(gòu)把產(chǎn)品銷售給最終用戶。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷方式如圖.所示。 網(wǎng)絡(luò)間接銷售抑制了網(wǎng)絡(luò)直銷的缺陷，使網(wǎng)絡(luò)商品買賣中介機(jī)構(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代銜接買賣雙方的樞紐。首先是由于這些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)知名度高、信譽(yù)好，并且可以處理“拿錢不給貨或者“拿貨不給錢的問(wèn)題，從而降低買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)，確保了雙方的利益。其次，由于網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)聚集了大量的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站(中介機(jī)構(gòu))就可以獲得不同廠家的同類產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者也只需經(jīng)過(guò)同一個(gè)中間環(huán)節(jié)就可以和消費(fèi)者發(fā)生買賣關(guān)系，這大大簡(jiǎn)化了買賣過(guò)程，加快了買賣速度，使消費(fèi)者和消費(fèi)者都感到方便。雖然這類機(jī)構(gòu)在開展過(guò)程中還有很多問(wèn)題需求處理，但其在未來(lái)虛擬市

59、場(chǎng)中的作用是其他機(jī)構(gòu)難以替代的。所以那些以為隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，網(wǎng)絡(luò)直銷將會(huì)完全替代間接銷售的看法是片面的。雖然未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的提高會(huì)使網(wǎng)絡(luò)直銷得到充分的開展，但網(wǎng)絡(luò)間接銷售仍有其生存空間。 網(wǎng)絡(luò)上的中間商又稱為電子中間商。與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著銜接著消費(fèi)者和消費(fèi)者的作用。 網(wǎng)絡(luò)中間商建立的買賣市場(chǎng)相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)，市場(chǎng)的特征、知名度、客流量所能提供的效力直接影響了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。因此，網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起著非常重要的作用。企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時(shí)，需求思索以下幾個(gè)主要要素： ()網(wǎng)絡(luò)中間商的特征。 ()網(wǎng)絡(luò)中間商的影響力。 ()網(wǎng)絡(luò)中間商的效力。 目前網(wǎng)上中間商按

60、能否擁有商品的一切權(quán)，可以分為網(wǎng)上經(jīng)銷商和代理商；按中間商在流經(jīng)過(guò)程中所起的作用，分為網(wǎng)上零售商和零售商。 、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的雙道戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的雙道戰(zhàn)略，又稱雙道法，是指企業(yè)同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以到達(dá)銷售量最大的目的。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，雙道法是最常見的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最正確戰(zhàn)略。在買方市場(chǎng)條件下，經(jīng)過(guò)兩條渠道推銷產(chǎn)品比經(jīng)過(guò)單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)浸透。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷戰(zhàn)略 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的整體謀劃中，網(wǎng)上促銷(Cyber Sales Promotion)是其中極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來(lái)組織促銷活動(dòng)，以輔助和促