試析中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)論文

1、北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）試析中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)從“制造大國(guó)”邁向“品牌強(qiáng)國(guó)” 姓 名 范琳慧 系 名 經(jīng)濟(jì)與治理系 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)教師 李秋實(shí) 日 期 2011年4月22日 2011年4月22日誠(chéng)信承諾 本人 聲明，本論文及其研究工作是由本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成，論文所利用的一切資料均符合論文著作要求，且在參考文獻(xiàn)中列出。 簽名： 日期： 摘 要品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證。就現(xiàn)在市場(chǎng)情況來(lái)看，沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。因此，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌進(jìn)展的基礎(chǔ)。眾所周知，“

2、Made In China”的標(biāo)簽在世界各地的產(chǎn)品都能見(jiàn)到，我國(guó)是一個(gè)“制造大國(guó)”，然而縱觀我國(guó)產(chǎn)品品牌，并沒(méi)有出現(xiàn)像可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等這些世界級(jí)名牌。因此，我國(guó)品牌應(yīng)在品牌建設(shè)上多下工夫，通過(guò)一系列的努力使我國(guó)最終成為“品牌強(qiáng)國(guó)”。本文通過(guò)世界聞名品牌的排名情況與我國(guó)企業(yè)品牌排名情況的對(duì)比，反映我國(guó)品牌治理的現(xiàn)狀，分析我國(guó)始終沒(méi)有成為“品牌強(qiáng)國(guó)”的緣故，揭示我國(guó)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，最后提出我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的方法以及建議和措施。關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌治理；問(wèn)題；建議AbstractBrand is the cornerstone of market competition, enterpri

3、se Everlasting guarantee. For now the market situation, there is no brand competition is weak competition, no market is fragile brand market, there is no risk of the brands business is business. Therefore, product competitiveness has gradually shifted the brands competition, the brands core competen

4、ce is the brand development.As we all know, Made In China label in the product could be seen around the world, China is a manufacturing country, but look at our brand, and does not appear like Coca-Cola, McDonalds, these world-class brand. Therefore, our brand should be more efforts in brand buildin

5、g, through a series of efforts to make our country finally become a brand power. By ranking the worlds leading brands and brand rankings of comparison, reflecting the status of brand management, analysis of China has not become a brand powerreasons, revealed in our brand-building some of the problem

6、s, Finally, Chinas enterprises Brand-building approaches and recommendations and measures.朗讀顯示對(duì)應(yīng)的拉丁字符的拼音字典 - HYPERLINK /dictionary?source=translation&hl=zh-CN&q=品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證。就現(xiàn)在市場(chǎng)情況來(lái)看，沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。因此，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是品牌進(jìn)展的基礎(chǔ)。&langpair=zh|en 查看字典詳細(xì)內(nèi)容Key W

7、ords： Enterprise；Brand Management；Problem；Recommended目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc290814657 摘 要 PAGEREF _Toc290814657 h I HYPERLINK l _Toc290814658 Abstract PAGEREF _Toc290814658 h II HYPERLINK l _Toc290814660 第1章 緒 論 PAGEREF _Toc290814660 h 1 HYPERLINK l _Toc290814661 1.1課題背景與國(guó)內(nèi)外研究概況 PAGEREF

8、 _Toc290814661 h 1 HYPERLINK l _Toc290814662 1.1.1研究背景 PAGEREF _Toc290814662 h 1 HYPERLINK l _Toc290814663 1.1.2研究概況 PAGEREF _Toc290814663 h 1 HYPERLINK l _Toc290814664 1.2論文要緊內(nèi)容及研究方法 PAGEREF _Toc290814664 h 1 HYPERLINK l _Toc290814665 1.2.1要緊內(nèi)容 PAGEREF _Toc290814665 h 1 HYPERLINK l _Toc290814666 1.

9、2.2研究方法 PAGEREF _Toc290814666 h 2 HYPERLINK l _Toc290814667 1.2.3本文的要緊觀點(diǎn) PAGEREF _Toc290814667 h 2 HYPERLINK l _Toc290814668 第2章 品牌及其作用 PAGEREF _Toc290814668 h 3 HYPERLINK l _Toc290814669 2.1品牌的概念 PAGEREF _Toc290814669 h 3 HYPERLINK l _Toc290814670 2.1.1品牌的定義 PAGEREF _Toc290814670 h 3 HYPERLINK l _T

10、oc290814671 2.1.2品牌的特征 PAGEREF _Toc290814671 h 3 HYPERLINK l _Toc290814672 2.2品牌的作用 PAGEREF _Toc290814672 h 3 HYPERLINK l _Toc290814673 2.2.1品牌的價(jià)值 PAGEREF _Toc290814673 h 3 HYPERLINK l _Toc290814674 2.2.2品牌的作用 PAGEREF _Toc290814674 h 4 HYPERLINK l _Toc290814675 第3章 中國(guó)企業(yè)品牌排名分析 PAGEREF _Toc290814675 h

11、 5 HYPERLINK l _Toc290814676 3.1國(guó)際排行榜分析 PAGEREF _Toc290814676 h 5 HYPERLINK l _Toc290814677 3.1.1 2010世界品牌500強(qiáng)排行榜 PAGEREF _Toc290814677 h 5 HYPERLINK l _Toc290814678 3.1.2品牌排名分析 PAGEREF _Toc290814678 h 7 HYPERLINK l _Toc290814679 3.2國(guó)內(nèi)排行榜分析 PAGEREF _Toc290814679 h 8 HYPERLINK l _Toc290814680 3.2.1 2

12、010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜 PAGEREF _Toc290814680 h 8 HYPERLINK l _Toc290814681 3.2.2品牌排名分析 PAGEREF _Toc290814681 h 9 HYPERLINK l _Toc290814682 3.3小結(jié) PAGEREF _Toc290814682 h 9 HYPERLINK l _Toc290814683 第4章 邁向“品牌強(qiáng)國(guó)”之路 PAGEREF _Toc290814683 h 10 HYPERLINK l _Toc290814684 4.1中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc290814684 h 10

13、HYPERLINK l _Toc290814685 4.1.1品牌意識(shí)淡漠 PAGEREF _Toc290814685 h 10 HYPERLINK l _Toc290814686 4.1.2惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) PAGEREF _Toc290814686 h 11 HYPERLINK l _Toc290814687 4.1.3廣告夸大宣傳 PAGEREF _Toc290814687 h 12 HYPERLINK l _Toc290814688 4.1.4品牌延伸失誤 PAGEREF _Toc290814688 h 13 HYPERLINK l _Toc290814689 4.1.5品牌定位不當(dāng) PA

14、GEREF _Toc290814689 h 14 HYPERLINK l _Toc290814690 4.1.6老字號(hào)缺乏創(chuàng)新 PAGEREF _Toc290814690 h 15 HYPERLINK l _Toc290814691 4.1.7國(guó)際輻射狹窄 PAGEREF _Toc290814691 h 16 HYPERLINK l _Toc290814692 4.2中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策 PAGEREF _Toc290814692 h 16 HYPERLINK l _Toc290814693 4.2.1注重新媒介的宣傳 PAGEREF _Toc290814693 h 17 HYPERLINK

15、 l _Toc290814694 4.2.2品牌愛(ài)護(hù)與危機(jī)處理 PAGEREF _Toc290814694 h 17 HYPERLINK l _Toc290814695 4.2.3制造OEM品牌 PAGEREF _Toc290814695 h 18 HYPERLINK l _Toc290814696 結(jié) 論 PAGEREF _Toc290814696 h 19 HYPERLINK l _Toc290814697 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc290814697 h 20 HYPERLINK l _Toc290814698 附 錄 PAGEREF _Toc290814698 h 21 HYP

16、ERLINK l _Toc290814699 致 謝 PAGEREF _Toc290814699 h 39 第1章 緒 論1.1課題背景與國(guó)內(nèi)外研究概況1.1.1研究背景漸趨成熟的中國(guó)經(jīng)濟(jì)孕育著越來(lái)越多走向世界舞臺(tái)的中國(guó)本土企業(yè)，而品牌無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化道路上最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。中國(guó)企業(yè)如何超越“中國(guó)制造”的形象，通過(guò)構(gòu)建品牌資產(chǎn)、加強(qiáng)品牌治理、增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者和寬敞中國(guó)企業(yè)家所關(guān)注的問(wèn)題。在眾多跨國(guó)企業(yè)依靠自身的國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)不斷搶占中國(guó)的市場(chǎng)份額，使我國(guó)企業(yè)的民族品牌如履薄冰、處于嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)之中的情況下，“王老吉”飲料品牌卻突出重圍，它的制勝法寶確實(shí)是依靠有效的品牌戰(zhàn)略

17、治理提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。由此看出，品牌對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用，深入研究品牌的周邊問(wèn)題，進(jìn)而提出可行性戰(zhàn)略實(shí)施方案，是企業(yè)今后打響品牌的重要渠道。1.1.2研究概況關(guān)于品牌建設(shè)課題的研究，國(guó)外著作要緊是一些營(yíng)銷大師提出的關(guān)于企業(yè)品牌治理方面出現(xiàn)的問(wèn)題以及相應(yīng)對(duì)策。比如菲利普科特勒和弗沃德的B2B品牌治理，此書中列舉了一些包括聯(lián)邦快遞、三星等品牌的故事，同時(shí)也對(duì)中國(guó)的品牌進(jìn)展之路提出了中肯的建議。 而國(guó)內(nèi)的研究進(jìn)展，要緊包括兩方面，一方面是關(guān)于品牌及周邊的種種理論講解，另一方面是介紹世界及我國(guó)各種品牌故事的成功或失敗的案例，并加以分析，總結(jié)出各自的特點(diǎn)，最后提出相應(yīng)的解決措施。1.2論文要

18、緊內(nèi)容及研究方法1.2.1要緊內(nèi)容首先，介紹品牌的相關(guān)概念。品牌建設(shè)是在品牌基礎(chǔ)上進(jìn)展起來(lái)的，包括最終的品牌競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，專門大程度上是由于對(duì)品牌的概念不清晰而造成了品牌進(jìn)展不起來(lái)。另外還介紹了品牌價(jià)值、品牌與營(yíng)銷的關(guān)系等等。其次，列舉我國(guó)企業(yè)品牌分不在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的排名情況。通過(guò)對(duì)品牌排行榜的分析得出，我國(guó)在國(guó)際上大放異彩的自有品牌還專門少，盡管我們有能力給世界名牌做OEM，然而仍然沒(méi)有自身響亮的名牌。最后，指出我國(guó)品牌在品牌建設(shè)中出現(xiàn)的要緊問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決方法。1.2.2研究方法本文的研究方法要緊有：調(diào)查法：通過(guò)有目的、有打算、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)品牌的現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料從而

19、對(duì)品牌的整個(gè)系統(tǒng)有了一定的了解。文獻(xiàn)研究法：通過(guò)調(diào)查有關(guān)品牌的各種文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握品牌建設(shè)領(lǐng)域的相關(guān)信息。案例分析法：通過(guò)對(duì)各種有關(guān)品牌競(jìng)爭(zhēng)的案例進(jìn)行分析，得出相應(yīng)的結(jié)論，從而指出我國(guó)在品牌建設(shè)中出現(xiàn)的薄弱點(diǎn)。1.2.3本文的要緊觀點(diǎn)本文通過(guò)對(duì)品牌的了解以及對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌的全面分析，指出我國(guó)沒(méi)有成為“品牌強(qiáng)國(guó)”的要緊緣故，同時(shí)更重要的是提出了我國(guó)品牌今后的進(jìn)展方向，為早日擺脫“制造大國(guó)”提出了自己的觀點(diǎn)。第2章 品牌及其作用2.1品牌的概念2.1.1品牌的定義從廣義講，品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象的、形成一定商業(yè)信譽(yù)的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)的綜合標(biāo)識(shí)。以此來(lái)區(qū)不一般企

20、業(yè)擁有的、無(wú)知名度的商標(biāo)或服務(wù)。從狹義角度講，品牌是一個(gè)代表某個(gè)產(chǎn)品或商品的名稱、圖案、符號(hào)或標(biāo)志的集合，當(dāng)它們作為視覺(jué)識(shí)不使用時(shí)，能夠單獨(dú)成立，用以識(shí)不和區(qū)分品牌擁有者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。2.1.2品牌的特征專有性：品牌是用以識(shí)不生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。無(wú)形性：企業(yè)能夠憑借品牌優(yōu)勢(shì)不斷獵取利益，利用品牌的市場(chǎng)開拓力、形象擴(kuò)張力、資本內(nèi)蓄力不斷進(jìn)展，因此講品牌是企業(yè)無(wú)形的資源。不確定性：品牌創(chuàng)立后，在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，由于市場(chǎng)的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。表象性：品牌最原始的目的確實(shí)是讓人們通過(guò)一個(gè)較

21、易經(jīng)歷的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品，因此品牌必須有物質(zhì)載體，由此來(lái)表現(xiàn)自己，使品牌形式化。擴(kuò)張性：品牌具有識(shí)不功能，代表一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，企業(yè)能夠利用這一優(yōu)點(diǎn)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓能力，還能夠關(guān)心企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò)張。2.2品牌的作用2.2.1品牌的價(jià)值品牌的價(jià)值包括用戶價(jià)值和自我價(jià)值兩部分。品牌的功能、質(zhì)量和價(jià)值是品牌的用戶價(jià)值要素，即品牌的內(nèi)在三要素；品牌的知名度、美譽(yù)度和普及度是品牌的自我價(jià)值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價(jià)值大小取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價(jià)值大小取決于外在三要素。2.2.2品牌的作用品牌的首要功能是在于能夠方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程；造就強(qiáng)勢(shì)品

22、牌，能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間；品牌能夠超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。第3章 中國(guó)企業(yè)品牌排名分析自中國(guó)改革開放以來(lái)，第一仗確實(shí)是外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的“品牌戰(zhàn)”。加入WTO后，“品牌戰(zhàn)”作為營(yíng)銷戰(zhàn)的制高點(diǎn)更加激烈。國(guó)家和地點(diǎn)政府紛紛把“名牌戰(zhàn)略”提到議事日程之上，足以看出各地對(duì)品牌的重視程度，這也預(yù)示著一個(gè)新的品牌高潮的到來(lái)。3.1國(guó)際排行榜分析3.1.1 2010世界品牌500強(qiáng)排行榜由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的2010年度（第七屆）世界品牌500強(qiáng)排行榜的數(shù)據(jù)得知，F(xiàn)acebook擊敗Microsoft從去年第十名躍居第一，Apple從去年第十三名晉

23、升第二，而去年冠軍微軟則屈居第三。如表3-1所示：表3-1 2010年世界品牌500強(qiáng)排行榜（節(jié)選） 數(shù)據(jù)來(lái)源于/2010年世界品牌500強(qiáng)排行榜（節(jié)選）名次品牌英文名品牌中文名品牌年齡國(guó)家行業(yè)Facebook臉譜6美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)Apple蘋果34美國(guó)計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備Microsoft微軟35美國(guó)軟件Coca-Cola可口可樂(lè)124美國(guó)食品與飲料Google谷歌12美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)HARVARD UNIVERSITY哈佛大學(xué)374美國(guó)教育IBM國(guó)際商業(yè)機(jī)器99美國(guó)計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備McDonalds麥當(dāng)勞70美國(guó)餐飲Wal-Mart沃爾瑪48美國(guó)零售Mercedes-Benz梅賽德斯-奔馳110德國(guó)汽車與零件

24、17.Thomson Reuters湯森路透160英國(guó)傳媒21.Nestle雀巢144瑞士食品與飲料35.Louis Vuitton路易威登156法國(guó)奢侈品38.NOKIA諾基亞145芬蘭通信與電子45.SAMSUNG三星72韓國(guó)數(shù)碼與家電53.SONY索尼64日本數(shù)碼與家電55.Gazprom俄羅斯天然氣公司191俄羅斯能源61.CCTV中國(guó)中央電視臺(tái)52中國(guó)傳媒69.China Mobile中國(guó)移動(dòng)10中國(guó)電信82.ICBC中國(guó)工商銀行26中國(guó)銀行86.STATE GRID國(guó)家電網(wǎng)8中國(guó)能源107.Haier海爾26中國(guó)數(shù)碼與家電139.Lenovo聯(lián)想26中國(guó)計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備221.Ban

25、k Of China中國(guó)銀行98中國(guó)銀行277.China Life中國(guó)人壽61中國(guó)保險(xiǎn)287.Chang Hong長(zhǎng)虹52中國(guó)數(shù)碼與家電343.China National Petroleu中國(guó)石油22中國(guó)石油348.HUAWEI華為22中國(guó)通信與電子383.Air China中國(guó)國(guó)際航空22中國(guó)航空服務(wù)401.Sinopec中國(guó)石化10中國(guó)石油405.SINOCHEM中國(guó)中化60中國(guó)化工411.Peoples Daily人民日?qǐng)?bào)62中國(guó)傳媒420.Tsingtao青島啤酒107中國(guó)食品與飲料427.CHINA TELECOM中國(guó)電信8中國(guó)電信3.1.2品牌排名分析美國(guó)占“500強(qiáng)”中的23

26、7席，比去年少4席，但其品牌不論是數(shù)量依舊質(zhì)量差不多上其他國(guó)家品牌望其項(xiàng)背的。法國(guó)以47個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以41個(gè)品牌入選席位排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國(guó)家還有英國(guó)（40個(gè)）、德國(guó)（25個(gè)）、瑞士（21個(gè)）、中國(guó)（17個(gè)）、意大利（14個(gè)）、荷蘭（10個(gè)）和瑞典（8個(gè)）。今年中國(guó)內(nèi)地有17個(gè)品牌入選，其中中央電視臺(tái)（CCTV）、中國(guó)移動(dòng)（China Mobile）、工商銀行（ICBC）和國(guó)家電網(wǎng)（State Grid）名列前100名。美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中60%的部分來(lái)自于品牌產(chǎn)業(yè)制造的價(jià)值；然而在中國(guó)，國(guó)民生產(chǎn)總值中只有不到20%是品牌制造業(yè)所制造的價(jià)值。在美國(guó)不需要制造只需要經(jīng)營(yíng)品牌就

27、能夠制造出價(jià)值；而在中國(guó)，制造業(yè)興盛，但制造的商品卻掛的是美國(guó)品牌。“中國(guó)制造”是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的過(guò)程，而不是終點(diǎn)。制造業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的策略，是權(quán)宜之計(jì)，而不應(yīng)該是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的戰(zhàn)略。3.2國(guó)內(nèi)排行榜分析3.2.1 2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜2010年中國(guó)品牌排行情況如下表所示：表3-2 2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜 數(shù)據(jù)來(lái)源于/2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜（世界品牌實(shí)驗(yàn)室）名次品牌名稱10年品牌價(jià)值主營(yíng)行業(yè)發(fā)源地中國(guó)移動(dòng)1290.71通信服務(wù)北京國(guó)家電網(wǎng)1263.28能源北京工商銀行1260.19金融北京CCTV1135.83傳媒北京中國(guó)人壽853.68金融北京中國(guó)航天748.93航天北京中國(guó)中

28、化736.88石油、化工北京海爾701.35家電山東中國(guó)石油697.42石油、化工北京長(zhǎng)虹682.58家電四川中國(guó)銀行662.27金融北京一汽653.32汽車吉林聯(lián)想608.25通信、電子、IT北京中國(guó)建設(shè)銀行512.46金融北京蘇寧電器508.31家電連鎖江蘇清華同方505.35能源、IT北京中國(guó)石化483.37石油、化工北京寶鋼475.91鋼鐵上海華為463.78通信、電子、IT廣東交通銀行441.37金融上海3.2.2品牌排名分析以上數(shù)據(jù)同樣來(lái)自世界品牌實(shí)驗(yàn)室的研究結(jié)果，其他類似排行榜，比如胡潤(rùn)品牌榜，或者福布斯公布的品牌價(jià)值排行榜上，中國(guó)移動(dòng)差不多上位居第一的。另外，在排名前二十的品牌

29、中，能夠看到大部分差不多上國(guó)企，像海爾如此民營(yíng)企業(yè)的上榜品牌比較少，更不用講在世界品牌排行榜上，會(huì)少之又少了。3.3小結(jié)從兒童玩具到領(lǐng)帶、衣帽以及日用消費(fèi)品，甚至是奢侈品，世界許多國(guó)家的超市里充滿了“Made In China”的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上打的卻是不人的牌子。浙江義烏有幾千家服裝企業(yè)，其產(chǎn)品大部格外銷，但真正有自己牌子的企業(yè)寥寥無(wú)幾。一件襯衣，成本是10元，賣給老外掙1元人民幣，而貼上人家的牌子可能賣到100200美元。中國(guó)近3000萬(wàn)家各類企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)上叫得響的品牌屈指可數(shù) 陳放.品牌策劃.藍(lán)天出版社，2005， 34.。由此引來(lái)國(guó)人驚呼，中國(guó)已是“世界工廠”、“產(chǎn)品大國(guó)”

30、，但仍是“品牌小國(guó)”。嗚呼哀哉！第4章 邁向“品牌強(qiáng)國(guó)”之路4.1中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題盡管中國(guó)移動(dòng)、工商銀行等國(guó)有企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)之列，但這些企業(yè)的成功更多是依靠市場(chǎng)的壟斷、高成本的規(guī)模擴(kuò)張以及巨大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)容量，并沒(méi)有形成相應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際商品市場(chǎng)中“中國(guó)制造”等同于廉價(jià)、低質(zhì)的觀念還根深蒂固。全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)不缺乏產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，我們能為那么多世界級(jí)品牌做貼牌確實(shí)是例證，但中國(guó)企業(yè)唯獨(dú)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)是無(wú)可非議的制造業(yè)大國(guó)，同時(shí)也是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)各個(gè)方面綜合優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)?？v觀

31、我國(guó)種種企業(yè)品牌，不僅在競(jìng)爭(zhēng)力上大大匱乏，儼然已成為企業(yè)萬(wàn)能的“遮羞布”了。專門多人都在講品牌、做品牌，殊不知最缺少認(rèn)識(shí)是品牌的基礎(chǔ)。有的花重金導(dǎo)入，但最終卻沒(méi)有建立起來(lái)；有的炒作過(guò)了頭；有的拍了一個(gè)廣告，往中央電視臺(tái)一扔，幾千萬(wàn)沒(méi)有了，沒(méi)過(guò)一兩年企業(yè)也找不著了真是成也品牌，敗也品牌，品牌成了中國(guó)許多企業(yè)的“滑鐵盧”。以下是中國(guó)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，也正是這些因素導(dǎo)致了我國(guó)終不能成為品牌強(qiáng)國(guó)的緣故：4.1.1品牌意識(shí)淡漠品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的差不多理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、資源觀、權(quán)益觀、競(jìng)爭(zhēng)觀、進(jìn)展觀、戰(zhàn)略觀和建設(shè)觀的綜合反映。我國(guó)作為世界第一大玩具出口國(guó)，出口金額和數(shù)

32、量分不占全球的30和70。米老鼠、唐老鴨、芭比娃娃等國(guó)外玩具品牌一直是市場(chǎng)主導(dǎo)，而中國(guó)玩具業(yè)長(zhǎng)期停留在勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，70以上的玩具生產(chǎn)企業(yè)屬于來(lái)料或來(lái)樣加工，能夠講中國(guó)玩具企業(yè)都在為國(guó)外經(jīng)銷商打工。 趙德偉.誰(shuí)損害了中國(guó)玩具業(yè).中國(guó)期刊網(wǎng)，企業(yè)治理，2009(6).以合俊集團(tuán)為例，世界五大玩具品牌商的其中三個(gè)是合俊加工的，合俊卻沒(méi)有自身品牌。產(chǎn)品快速成長(zhǎng)期是品牌建立的最佳時(shí)機(jī)，顯然中國(guó)的玩具業(yè)差不多錯(cuò)過(guò)了那個(gè)時(shí)機(jī)，其直接后果確實(shí)是處處受制于人，利潤(rùn)慘遭剝奪。當(dāng)合俊集團(tuán)突然宣布倒閉時(shí)，究其緣故，其供應(yīng)商講是受到國(guó)際金融危機(jī)的阻礙，海外訂單下滑使整個(gè)行業(yè)都處于“寒冬季”，合俊沒(méi)能挺過(guò)去。但實(shí)

33、際上，合俊自身的治理層內(nèi)部矛盾也十分嚴(yán)峻。然而我認(rèn)為，這些緣故最終都能夠歸為，企業(yè)沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。假若合俊不再局限于只是加工商而是有自己的品牌，它就會(huì)有一套完整的治理、運(yùn)營(yíng)體系，那么就可不能這么不堪一擊了。在長(zhǎng)期的來(lái)料、來(lái)樣加工過(guò)程中，有的玩具企業(yè)貪圖眼前賺取加工費(fèi)的蠅頭小利，無(wú)暇自創(chuàng)品牌。數(shù)量眾多的中國(guó)玩具企業(yè)難道沒(méi)有一家創(chuàng)建自己的品牌，這直接反映出我國(guó)玩具業(yè)在品牌意識(shí)上的淡薄，由此以來(lái)，企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)、缺乏自主創(chuàng)新和自主產(chǎn)品，自然在經(jīng)濟(jì)全球化競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)潰敗。4.1.2惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)許多行業(yè)總有無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)：彩電大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、手機(jī)大戰(zhàn)、冰箱大戰(zhàn)，這些轟轟烈烈的

34、大戰(zhàn)始終圍繞價(jià)格來(lái)進(jìn)行，而且周而復(fù)始。中國(guó)企業(yè)如何了？競(jìng)爭(zhēng)手段就只剩下價(jià)格戰(zhàn)了嗎？企業(yè)采納價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)是基于產(chǎn)品同質(zhì)化基礎(chǔ)，廠家利用降低價(jià)格來(lái)獵取市場(chǎng)份額的一種營(yíng)銷手段。彩電業(yè)從1989年告不短缺時(shí)代，由長(zhǎng)虹利用“價(jià)格聯(lián)盟”引發(fā)了價(jià)格震蕩。到2002年彩電行業(yè)失去新產(chǎn)品開發(fā)的方向，再加上洋品牌彩電的市場(chǎng)占有率躍到30%，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)完全崩盤。手機(jī)市場(chǎng)也如此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)在2003年市場(chǎng)份額達(dá)到60%，到2006年則跌破了30%，原來(lái)那些像波導(dǎo)、康佳等國(guó)產(chǎn)手機(jī)大佬，現(xiàn)在不是退出市場(chǎng)確實(shí)是遍體鱗傷。 唐文龍.勘破品牌迷局.民主與建設(shè)出版社，2008， 123.價(jià)格戰(zhàn)是最直接、最有效的競(jìng)

35、爭(zhēng)手段，但僅憑借價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，迎來(lái)的只會(huì)是短暫的市場(chǎng)份額，而不能給品牌帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且企業(yè)一味的降價(jià)不見(jiàn)得還能保證利潤(rùn)縮水的情況下接著支撐巨額的新產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，從而保證產(chǎn)品降價(jià)不降質(zhì)。價(jià)格能夠作為競(jìng)爭(zhēng)的武器，但并不是唯一的。如上所述，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，帶來(lái)的只有被動(dòng)搖了的品牌根基。消費(fèi)者永久注重的是品牌價(jià)值，能夠持久地給顧客帶來(lái)卓越消費(fèi)體驗(yàn)的品牌才能在市場(chǎng)上強(qiáng)大。比起價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)注品牌價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)手段就進(jìn)入了全新的境地。素有“世界微波爐之王”的格蘭仕，在 1996年和1997年兩次將原價(jià)2000多元一臺(tái)的微波爐降到500元甚至300元，屢次降價(jià)使微波爐的行業(yè)利潤(rùn)降到最低點(diǎn)，許多想進(jìn)入

36、這一行業(yè)的企業(yè)望而卻步，格蘭仕因此奠定了自己的龍頭地位。隨后，格蘭仕由價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高技術(shù)、高質(zhì)量的新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，2007年更是提出“百年企業(yè)，世界品牌”的戰(zhàn)略構(gòu)想 曾朝暉.中國(guó)式品牌攻略篇.東方出版社，2005， 22.。格蘭仕一直有價(jià)格屠夫的雅號(hào)，但在杯水車薪的利潤(rùn)背景下，能夠避開“殺敵一千，自傷八百”，逐漸建立起自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正是意識(shí)到只有回歸價(jià)值層次的競(jìng)爭(zhēng)，才能為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展贏得更多的掌聲。4.1.3廣告夸大宣傳廣告作為企業(yè)“廣而告之”的手段之一，擴(kuò)張了品牌在更大范圍內(nèi)的宣傳。央視每年招標(biāo)會(huì)的火爆場(chǎng)面就講明廣告，尤其是出現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)媒體上的廣告，對(duì)品牌有快速推動(dòng)的作用?！熬葡悴慌孪?/p>

37、子深”的時(shí)代差不多過(guò)去，取而代之的是通過(guò)廣告響亮地告訴消費(fèi)者，企業(yè)的品牌是什么。然而，腦白金通過(guò)大量購(gòu)買媒體資源播出“送禮”廣告，盡管換來(lái)了知名度和不菲的銷量，卻也招致了觀眾的反感。廣告炒作本身并沒(méi)有錯(cuò)，然而企業(yè)假如陷入虛假宣傳、強(qiáng)制性廣告的怪圈，就會(huì)搬起石頭砸自己的腳。某網(wǎng)站評(píng)選的“中國(guó)十大受爭(zhēng)議電視廣告”，金嗓子的羅納爾多篇位列第六名，出演廣告的羅納爾多成為“最不受歡迎廣告代言人”第三名 數(shù)據(jù)來(lái)源于中華廣告網(wǎng).“2003年中國(guó)廣告業(yè)十大新聞系列評(píng)選結(jié)果”,/.。金嗓子舍得下血本請(qǐng)國(guó)際明星，也舍得在各個(gè)媒體進(jìn)行廣告轟炸，但在廣告制作上投入之“節(jié)儉”又實(shí)在讓人費(fèi)解。既然能花這么多鈔票請(qǐng)與咽喉沒(méi)

38、有什么關(guān)系的羅納爾多，什么緣故不花同樣甚至更少的鈔票去請(qǐng)宋祖英等那些名副事實(shí)上的“金嗓子”呢？假如是想要放大廣告效果，那什么緣故不在廣告創(chuàng)意和制作上下功夫呢？廣告的目的在于引導(dǎo)銷售，并能對(duì)品牌資產(chǎn)形成積存。金嗓子廣告中，產(chǎn)品信息姍姍來(lái)遲，而且看不出產(chǎn)品的定位，除了那句“愛(ài)護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，再?zèng)]有產(chǎn)品的信息了，花了那么多功夫，最后成了羅納爾多的個(gè)人表演。品牌治理注重品牌的全面進(jìn)展，不僅要有知名度的提高，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度也要有所提升。顧此失彼，就會(huì)形成“短板現(xiàn)象”，從而阻礙品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。從投入廣告的初衷看，金嗓子是想借明星效應(yīng)擴(kuò)大知名度，事實(shí)上金嗓子曾在咽喉藥市場(chǎng)上占有30%的份額，隨后在

39、草珊瑚、西瓜霜等品牌的夾攻下，市場(chǎng)被蠶食，消費(fèi)者被分流。這種情況下，應(yīng)該提升的是品牌整體形象和營(yíng)銷治理能力，再用明星廣告來(lái)轟炸，意義差不多不大了。 曾朝暉.中國(guó)式品牌攻略篇.東方出版社，2005， 164.廣告在品牌營(yíng)銷中的作用就像是拐杖，能關(guān)心人正常行走。過(guò)分夸大其作用，品牌只能曇花一現(xiàn)，不能獲得長(zhǎng)久的進(jìn)展。依照企業(yè)規(guī)模和實(shí)力，切合消費(fèi)者價(jià)值觀變化趨勢(shì)的品牌廣告，才是上上之選。4.1.4品牌延伸失誤當(dāng)主打產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期、市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開始下降時(shí)，企業(yè)應(yīng)考慮推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新領(lǐng)域；或者核心產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度高、行業(yè)勢(shì)均力敵時(shí)，更或者科技進(jìn)步使產(chǎn)品的生命周期縮短，更新?lián)Q代加快，這些內(nèi)、

40、外部的緣故是企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌必定會(huì)遇到的擴(kuò)張和延伸問(wèn)題。品牌多元化，能夠帶給企業(yè)多口徑利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，“東方不亮西方亮”使企業(yè)能夠始終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。哇哈哈從1988年憑借兒童營(yíng)養(yǎng)液迅速走紅市場(chǎng)，先后進(jìn)入乳飲料和瓶裝水領(lǐng)域后，到現(xiàn)在差不多進(jìn)展成飲料、食品、醫(yī)藥保健品、童裝等多品種產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)知名品牌了，并在多個(gè)領(lǐng)域保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位 唐文龍.勘破品牌迷局.民主與建設(shè)出版社，2008， 146.。多元化是一把雙刃劍，成就品牌的同時(shí)也能拖垮企業(yè)。白酒行業(yè)巨頭五糧液曾投資100億造芯片，人們倍感震驚：五糧液是不是醉了？首先，品牌多元化是向主業(yè)的上下游進(jìn)展，娃哈哈投資童裝是與定位兒童有關(guān)，然而投資

41、電腦芯片距離本行太遠(yuǎn)，輕易進(jìn)入陌生的領(lǐng)域是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大忌，更況且是本身就具有極大風(fēng)險(xiǎn)的芯片行業(yè)；其次，多元化應(yīng)該有利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置，而五糧液原有的人力、市場(chǎng)渠道、采購(gòu)渠道等資源都不支持芯片制造；再次，企業(yè)多元化的一個(gè)前提確實(shí)是企業(yè)在主業(yè)上差不多特不強(qiáng)大，無(wú)后顧之憂，否則就不能防范風(fēng)險(xiǎn)；另外，芯片市場(chǎng)前景雖好，但競(jìng)爭(zhēng)激烈且已有像英特爾等芯片業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此品牌要想強(qiáng)大起來(lái)，還要擁有經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌精神、市場(chǎng)戰(zhàn)略和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)作為支撐，否則多元化堆積起來(lái)的品牌，終將有一天會(huì)壽終正寢。話講回來(lái)，品牌延伸不一定只有多元化這條路可走，專業(yè)化并不是一條死胡同。能和耐克、阿迪達(dá)斯等世界級(jí)品牌同臺(tái)競(jìng)技

42、的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，可能只有李寧了。李寧從創(chuàng)建開始就圍繞體育用品，應(yīng)用體育營(yíng)銷策略，專業(yè)生產(chǎn)和推廣體育用品。2009年，李寧實(shí)現(xiàn)銷售收入83.9億元，利潤(rùn)13.4億元，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌絕對(duì)的領(lǐng)跑者 趙鑫.歷史榜單分析.商業(yè)價(jià)值.2010(9).。從“中國(guó)新一代的希望”到“一切皆有可能”廣告語(yǔ)的蛻變，能夠看出李寧專注體育用品這一領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)品牌專業(yè)化的典范。失敗的品牌延伸往往模糊了原品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位，造成了消費(fèi)者的困惑。品牌延伸的陷阱在于某種擴(kuò)張有益于品牌的短期利益，卻損害了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。那就要求企業(yè)在繁花似錦的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，有所為而有所不為，關(guān)于品牌做出有限的、有效的合理延伸。4.1.5

43、品牌定位不當(dāng)所謂定位，確實(shí)是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類不或某種特性的代表，如此當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，如此品牌就占據(jù)了那個(gè)定位 鄧德隆.2小時(shí)品牌素養(yǎng).第2版.機(jī)械工業(yè)出版社，2011.。品牌定位時(shí)，首先要提煉品牌屬性的獨(dú)特之處，只有如此才能在消費(fèi)者心目中樹立鮮亮的形象，可不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相混淆；其次，品牌定位要清晰、確定；再次，分析品牌是否具有足夠的資源來(lái)支持品牌定位的實(shí)施；最后，品牌定位還要隨市場(chǎng)的變化而變化。位列去年我國(guó)品牌排行榜榜首的中國(guó)移動(dòng)，通過(guò)十多年的建設(shè)與進(jìn)展差不多建成一個(gè)覆蓋范圍廣、業(yè)務(wù)品種豐富、通信質(zhì)量高、服務(wù)水平一流的綜合通

44、信網(wǎng)絡(luò)。在通信業(yè)進(jìn)展的時(shí)期中，一直處于“千年老二”的聯(lián)通，始終不能撼動(dòng)移動(dòng)老大的地位。中國(guó)聯(lián)通在1994年進(jìn)入電信市場(chǎng)，結(jié)束了中國(guó)電信“壟斷市場(chǎng)”的局面。2000年，中國(guó)移動(dòng)從中國(guó)電信中分拆出來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，依照手機(jī)用戶的特點(diǎn)對(duì)不同人群所需功能進(jìn)行劃分，考慮消費(fèi)群的年齡、文化背景、收入、興趣愛(ài)好和所處行業(yè)等因素，提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并形成了目前“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”等所組成的多品牌運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，這三個(gè)品牌分不覆蓋了高端用戶、流淌性強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。為了和移動(dòng)展開有效競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)通將品牌細(xì)分為“世界風(fēng)”、“如意通”、“新勢(shì)力”等7個(gè)看似強(qiáng)大的品牌陣容，但正是由于過(guò)

45、多的品牌定位之間沒(méi)有形成明顯的區(qū)不，導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心目中的混亂，最終不能取得如中移動(dòng)那樣強(qiáng)大的品牌力量。4.1.6老字號(hào)缺乏創(chuàng)新2010年世界品牌500強(qiáng)排行榜上，前十位只有哈佛大學(xué)、可口可樂(lè)和奔馳是“百年老字號(hào)”，第一位的Facebook更是只有6年的歷史。再看我國(guó)的品牌排行榜，中移動(dòng)有10年的歷史、工商銀行有22年歷史。可見(jiàn)，品牌老化現(xiàn)象日益嚴(yán)峻，而我國(guó)品牌生命周期短、老化速度快，更是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷界所罕見(jiàn)的。專門多中華老字號(hào)家喻戶曉，卻沒(méi)有多少人在買東西時(shí)想起它們。正是這種高知名度和低認(rèn)知度的效應(yīng)，讓兩千多家中華老字號(hào)所剩無(wú)幾 馮幗英，林升梁.中國(guó)品牌十大病根.中國(guó)市場(chǎng)出版社，2007，

46、 137. 。老牌子要老當(dāng)益壯，關(guān)鍵是要時(shí)刻保持一顆年輕的心。炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“瓷都之戰(zhàn)”讓景德鎮(zhèn)與潮州吸引了眾人目光。2004年10月，當(dāng)江西景德鎮(zhèn)緊鑼密鼓籌辦千年慶典的時(shí)候，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)卻把“中國(guó)瓷都”的稱號(hào)授予了廣東潮州。而景德鎮(zhèn)為捍衛(wèi)自己“千年瓷都”的名譽(yù)，民間協(xié)會(huì)成立了一個(gè)律師團(tuán)預(yù)備以侵犯景德鎮(zhèn)的榮譽(yù)權(quán)為由進(jìn)行狀告。有著1800多年歷史的景德鎮(zhèn)，一時(shí)不能同意“瓷都”稱號(hào)一夜間易主的事實(shí)，但認(rèn)真分析就會(huì)發(fā)覺(jué)，景德鎮(zhèn)的品牌差不多出現(xiàn)老化的趨勢(shì)，活力不再了。近年來(lái)，景德鎮(zhèn)瓷器最多時(shí)有4000多家陶瓷小作坊，不僅使景瓷產(chǎn)品系列化、配套化的優(yōu)勢(shì)喪失，還帶來(lái)了層出不窮的假冒偽

47、劣事件?！百|(zhì)量差、檔次低、成本高、花面陳舊、器形單調(diào)”成了景瓷的代名詞，現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)差不多“盛名之下，事實(shí)上難副”。景德鎮(zhèn)陶瓷業(yè)年產(chǎn)值僅20億元，而潮州陶瓷年產(chǎn)值156億元，出口額是6.43億美元，而全國(guó)陶瓷的出口總額是27億美元；景德鎮(zhèn)瓷業(yè)以國(guó)有企業(yè)為主，在國(guó)企化整為零成為民營(yíng)企業(yè)后無(wú)法迅速擁有打開國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的營(yíng)銷能力，而潮州陶瓷業(yè)實(shí)行完全現(xiàn)代的治理模式，差不多上沒(méi)有國(guó)企，同時(shí)又打破了家族制的運(yùn)作模式；景德鎮(zhèn)大都以制造藝術(shù)瓷為主，對(duì)有市場(chǎng)潛力的日用瓷置若罔聞，而潮州人敢于創(chuàng)新，將日用陶瓷藝術(shù)化，“在潮州的一個(gè)廠就發(fā)覺(jué)2萬(wàn)多個(gè)花色品種”。 陳韓暉，謝思佳，谷立輝.潮州為何能打敗景德鎮(zhèn)獲“瓷都”

48、稱譽(yù).南方日?qǐng)?bào)，2004.8.5.由此比較一番，就不難發(fā)覺(jué)景德鎮(zhèn)那個(gè)“千年瓷都”進(jìn)展停滯，是缺乏市場(chǎng)意識(shí)，不能給予品牌新的內(nèi)涵，最終使百年老字號(hào)的品牌老化。4.1.7國(guó)際輻射狹窄從整體上看，由于我國(guó)品牌事業(yè)進(jìn)展較晚、基礎(chǔ)薄弱，在某些方面略顯不足。首先是我國(guó)品牌輻射面狹窄，這是因?yàn)槲覈?guó)許多品牌處于創(chuàng)牌子的初級(jí)時(shí)期，市場(chǎng)覆蓋范圍還局限于國(guó)內(nèi)，像海爾和聯(lián)想如此在海外有一定知名度的國(guó)產(chǎn)品牌還專門少；其次，中國(guó)品牌的市場(chǎng)占有率較低，外國(guó)品牌利用優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌受到?jīng)_擊，因此只能靠低市場(chǎng)占有率逐步進(jìn)展；最后，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)較深刻，品牌意識(shí)強(qiáng)，注重對(duì)品牌無(wú)形價(jià)值的制造，再加上

49、企業(yè)成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境不同，這一系列因素導(dǎo)致了我國(guó)品牌的創(chuàng)利能力較差。聯(lián)想是為數(shù)不多的走向國(guó)際化的中國(guó)品牌，回憶其成長(zhǎng)史， “戰(zhàn)略三步走”對(duì)聯(lián)想國(guó)際化起到了至關(guān)重要的作用。第一步，在海外建立貿(mào)易公司，進(jìn)入國(guó)際流通領(lǐng)域，目的是了解海外市場(chǎng)行情，積存資金，特不是查找開發(fā)外向型產(chǎn)品的突破口。第二步，關(guān)鍵的一步，建立一個(gè)及研究開發(fā)中心、生產(chǎn)基地、國(guó)際經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)于一體的跨國(guó)集團(tuán)公司。第三步，在海外股票市場(chǎng)上市，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力躋身發(fā)達(dá)國(guó)家計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)之中。國(guó)際化為聯(lián)想飛速進(jìn)展翻開了新篇章，聯(lián)想已成為亞洲銷量最大的電腦品牌，營(yíng)業(yè)額超過(guò)200億元，即使惠普、戴爾如此的世界IT巨頭，現(xiàn)在也不敢小覷聯(lián)想的實(shí)力了。4.

50、2中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策中國(guó)是制造大國(guó)的事實(shí)不可否認(rèn)，然而制造業(yè)始終不是一個(gè)長(zhǎng)期的進(jìn)展戰(zhàn)略，想要使產(chǎn)品做大、做強(qiáng)，就必須走品牌建設(shè)這條路。然而品牌競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，給我國(guó)企業(yè)敲響了警鐘，一些問(wèn)題在做品牌策劃時(shí)就應(yīng)該預(yù)見(jiàn)同時(shí)采取相關(guān)措施。如此才能使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，使我國(guó)品牌走向國(guó)際，最終脫掉“制造大國(guó)”換上“品牌強(qiáng)國(guó)”的標(biāo)簽。4.2.1注重新媒介的宣傳品牌宣傳時(shí)，廣告作為最重要的宣傳手段往往受到企業(yè)的重視，然而在觀眾反感的惡劣廣告大肆橫行的當(dāng)下，企業(yè)開始選擇重新考慮宣傳手段。現(xiàn)在，一種新型媒介橫空出世，許多品牌選擇通過(guò)這種渠道對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，達(dá)到了超出預(yù)想的效果，這種媒介確實(shí)是微博。

51、微博營(yíng)銷是隨著微博的產(chǎn)生而催生出的一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。每個(gè)人通過(guò)注冊(cè)一個(gè)微博，然后利用更新內(nèi)容來(lái)跟大伙兒交流，或提出大伙兒所感興趣的話題，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。微博能更好地經(jīng)營(yíng)企業(yè)或個(gè)運(yùn)氣牌。比如戴爾在各大社交網(wǎng)絡(luò)和微博上出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，所有職員都被鼓舞在網(wǎng)上亮明身份，由此成為公司營(yíng)銷與溝通打算的一部分。如此以來(lái)，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)客戶的直接溝通、快速響應(yīng)的形式建立起來(lái)的有效的信任機(jī)制，能關(guān)心企業(yè)提升外部形象和口碑。我國(guó)品牌能夠效仿戴爾的做法，借用新媒介的力量為自身品牌宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。4.2.2品牌愛(ài)護(hù)與危機(jī)處理景德鎮(zhèn)的“瓷都”之稱易主時(shí)，景德鎮(zhèn)人想到的是運(yùn)用法律武器愛(ài)護(hù)

52、自己的品牌。事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，每一舉動(dòng)都會(huì)對(duì)結(jié)果造成巨大的阻礙。而在這之前，企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)要有品牌愛(ài)護(hù)的意識(shí)。比如海爾歷史上聞名的“砸冰箱”事件，張瑞敏把不合格的76臺(tái)冰箱全部砸碎，以此表明海爾注重質(zhì)量品質(zhì)的決心。盡管當(dāng)時(shí)損失慘重，然而換來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)，海爾也因此實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)。再比如可口可樂(lè)中毒事件，情況發(fā)生后，可口可樂(lè)先召回比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的全部可樂(lè)，向消費(fèi)者退賠并報(bào)銷中毒顧客的醫(yī)療費(fèi)，另外公司還利用網(wǎng)絡(luò)、電話等渠道專門為這次危機(jī)做了第一時(shí)刻的處理 陳放.品牌策劃.藍(lán)天出版社，2005， 277.。這些過(guò)程中可口可樂(lè)始終把握信息的公布源，隨后又向比利時(shí)居民免費(fèi)贈(zèng)

53、送可口可樂(lè)，由此，可口可樂(lè)形象逐步恢復(fù)，又重現(xiàn)繁榮景象。盡管可口可樂(lè)在處理危機(jī)時(shí)被曝速度慢，然而就處理手段和結(jié)果來(lái)看，是成功的。這也給其他品牌做出了榜樣，危機(jī)不可怕，假如能抓住機(jī)會(huì)處理得當(dāng)?shù)脑挘放菩蜗蠓炊鴷?huì)隨之提升。4.2.3制造OEM品牌我國(guó)是制造的大國(guó)、品牌的弱國(guó)，那為何不利用制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，打造我們自己的OEM品牌呢？如此還能使目前已有的OEM制造優(yōu)勢(shì)成為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。那些掌握了顧客心智資源的企業(yè)，隨時(shí)能夠取消我們的訂單，轉(zhuǎn)向成本比我們更低的越南、印度等地區(qū)，那么出路確實(shí)是將OEM廠家的品牌植入客戶企業(yè)的心智。 鄧德隆.2小時(shí)品牌素養(yǎng).第2版.機(jī)械工業(yè)出版社，2011.OEM廠商要?jiǎng)?chuàng)建品牌，

54、首先一點(diǎn)確實(shí)是認(rèn)清角色，永久不要進(jìn)入客戶所在的領(lǐng)域。所謂OEM廠家的客戶，確實(shí)是像IBM、戴爾等這些擁有產(chǎn)品品牌的企業(yè)。第二點(diǎn)是要進(jìn)入顧客心智，搶占主導(dǎo)一塊心智資源。即建立自己與眾不同的定位，形成自身特有的價(jià)值，從而不能代替。第三點(diǎn)確實(shí)是要在定位的方向上不斷創(chuàng)新來(lái)維持自己的優(yōu)勢(shì)地位。因此利用我們自身制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，制造OEM品牌，也是我國(guó)品牌進(jìn)展的戰(zhàn)略選擇之一。結(jié) 論通過(guò)對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)的淺析，在了解我國(guó)品牌現(xiàn)狀的同時(shí)指出了在品牌建設(shè)中出現(xiàn)的種種問(wèn)題，假如我國(guó)企業(yè)自有品牌能重視這些問(wèn)題并加以改之，那么我們離“品牌強(qiáng)國(guó)”就不遠(yuǎn)了。由于我國(guó)為其他國(guó)家知名品牌做貼牌生產(chǎn)的情況比較專門，那么在給中國(guó)品牌施

55、“走向國(guó)際”的壓力同時(shí)就能夠利用這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。像有些臺(tái)灣企業(yè)在這方面就做得專門成功，我們也能夠把OEM做成強(qiáng)品牌，這也是出路之一。另外，在當(dāng)下消費(fèi)者審美標(biāo)準(zhǔn)的提高，廣告宣傳也越來(lái)越受到廣泛的“找茬”關(guān)注時(shí)，企業(yè)不能總盯著平面、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，一定要關(guān)注新興的各種宣傳渠道的產(chǎn)生，只有第一時(shí)刻占據(jù)新渠道，那么才能獲得更多的觀眾。還有一點(diǎn)也是我國(guó)品牌的專門之處，我國(guó)的歷史比較悠久，那么那些所謂的“中華老字號(hào)”等千年、百年的老品牌就比其他國(guó)家的要多，如何使老品牌不被大眾不記得，形象創(chuàng)新和危機(jī)意識(shí)一樣都不能少。以上是個(gè)人對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)提出的一些建議，各個(gè)差不多上依照我國(guó)品牌的實(shí)際情況列舉的，對(duì)我國(guó)

56、品牌建設(shè)的推廣價(jià)值應(yīng)該專門有用。今后進(jìn)一步能夠?qū)ξ覈?guó)品牌的國(guó)際化之旅加以關(guān)注，對(duì)為我國(guó)“品牌強(qiáng)國(guó)”做出重要貢獻(xiàn)的品牌進(jìn)行詳細(xì)分析，看看它是如何成功的。同時(shí)能夠通過(guò)與世界聞名品牌進(jìn)行對(duì)比分析，得出我國(guó)品牌與之進(jìn)一步的差距。參考文獻(xiàn)1 唐文龍勘破品牌迷局M民主與建設(shè)出版社，2008年2 馮幗英，林升梁中國(guó)品牌十大病根M中國(guó)市場(chǎng)出版社，2007年3 曾朝暉中國(guó)式品牌攻略篇M東方出版社，2005年4 陳放品牌策劃M藍(lán)天出版社，2005年5 劉曉剛，曹霄潔，李峻品牌價(jià)值論M東華大學(xué)出版社，2010年6 嚴(yán)云鴻樹立品牌意識(shí)，奠定品牌建設(shè)的精神基礎(chǔ)J中國(guó)論文下載中心，2008年12月29日7 趙德偉誰(shuí)損害了

57、中國(guó)玩具業(yè)J中國(guó)期刊網(wǎng)，企業(yè)治理，2009(6)8 陳韓暉，謝思佳，谷立輝，潮州為何能打敗景德鎮(zhèn)獲“瓷都”稱譽(yù)N 南方日?qǐng)?bào)，2004年8月5日9 美菲利普科特勒，德弗沃德B2B品牌治理M樓尊（譯），格致出版社，上海人民出版社，2008年10 鄧德隆2小時(shí)品牌素養(yǎng)M第2版機(jī)械工業(yè)出版社，2011年11 王逸凡品牌中國(guó)M五洲傳播出版社，2007年12 英馬特黑格品牌失敗經(jīng)典100例M戰(zhàn)鳳梅（譯），機(jī)械工業(yè)出版社，2004年13 美凱文萊恩凱勒品牌戰(zhàn)略治理M 第2版盧泰宏，吳水龍（譯），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年14 World Brand Lab世界品牌實(shí)驗(yàn)室/ DB15 趙鑫歷史榜單分析商業(yè)

58、價(jià)值2010（9）附 錄Branding in ChinaWith a branding industry that grossed a staggering US$13 billion in advertising spending in 2003, and US$30 billion in 2005, China presents a whole new frontier in the global race for mindshare and market share. Although China is better known as the worlds manufacturing

59、base, branding and innovation have started to appear more frequently in the ambitious blueprints of an increasing number of Chinese companies. The long-term benefits and strengths generated from the branding strategies of many international companies are now more visible to local enterprises. While

60、many Chinese companies have been competing on price and the struggle for immediate benefits, international players have been increasing the presence and reputation of their products and companies on the China market. Branding, which has yet to be mastered by the majority of local companies, has been