財政與稅收：第3章 收集信息和預測需求

1、第3章 收集信息和預測需求 本章內容：第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 預測與需求測量第三節(jié) 分析宏觀環(huán)境第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)與營銷情報本節(jié)將討論以下問題： 1、內部記錄 2、營銷情報系統(tǒng) 3、營銷調研系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)是什么？營銷信息系統(tǒng)MIS (marketing information system) 由人員、設備和程序組成，通過對信息進行收集、挑選、分析、評估和分配，為決策者提供所需的、及時的和精確的信息。依靠內部記錄、營銷情報、營銷調研的數(shù)據(jù)。一、內部記錄營銷經(jīng)理通過訂單、銷售額、價格、成本、庫存水平、應收賬款、應付賬款等內部報告來獲得信息，發(fā)現(xiàn)重要市場機會，識別潛在管理問題。 1、訂單-收

2、款循環(huán) 2、銷售信息系統(tǒng) 3、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘訂單一收款循環(huán)內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款的整個周期。澳大利亞Fossil 集團設計女性飾品和服裝并在全球分銷。Fossil集團的客戶經(jīng)理獲得批量訂單，但卻缺乏最新的定價和庫存信息。由于暢銷商品經(jīng)常斷貨，零售商很不滿意。該公司提出動態(tài)銷售解決方案，將當前存貨數(shù)據(jù)即時提供給客戶經(jīng)理，從而使斷貨的發(fā)生下降了80%。公司現(xiàn)在可以向零售商提供準確的實際庫存水平，并在幾小時內而不是幾天內交貨。銷售信息系統(tǒng)出于決策的需要，營銷經(jīng)理需要及時和準確地報告當前銷售狀況。例如沃爾瑪?shù)匿N售和存貨數(shù)據(jù)庫能夠捕捉每項物品、每家商店的每日數(shù)據(jù)，以及每小時的更新情

3、況。但是必須仔細理解銷售數(shù)據(jù)以避免得出錯誤結論。公司構建數(shù)據(jù)庫，如顧客數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫、銷售人員數(shù)據(jù)庫來存儲信息，并將不同數(shù)據(jù)庫的信息整合使用，生成數(shù)據(jù)倉庫。顧客數(shù)據(jù)庫包含每位顧客的姓名、地址、過去的交易，有些數(shù)據(jù)庫中甚至包含人口統(tǒng)計和心理統(tǒng)計信息（行為、興趣和觀點），分析人員可以對這些數(shù)據(jù)庫進行“挖掘”（數(shù)據(jù)挖掘），從而獲得關于被忽視的顧客細分市場、最近的顧客趨勢、顧客忠誠度以及其他有用信息的新變化。數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘二、營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)（Marketing intelligence system)是管理者獲得關于營銷環(huán)境發(fā)展的日常信息的一整套程序和資源。內部報告系統(tǒng)為管理

4、人員提供結果數(shù)據(jù)（內）營銷情報系統(tǒng)則為管理人員提供偶發(fā)事件的數(shù)據(jù)（外）。 營銷經(jīng)理大多數(shù)自行收集情報:通過閱讀書籍、報刊和同業(yè)公會的出版物；與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談；監(jiān)控社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)來源；與來自其他公司的經(jīng)理交流。經(jīng)營靈活的公司會采取進一步的步驟改進其營銷情報的質量和數(shù)量收集情報途徑：三、營銷調研系統(tǒng)營銷調研（Marketing Research)是系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司所面對的特定營銷狀況相關的數(shù)據(jù)和結果。兩個相關問題： 1、營銷調研資料的供應者 2、營銷調研的過程寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全

5、球最大的日用品公司之一。寶潔的幫寶適、護舒寶、潘婷、汰漬、碧浪、佳潔士、Vicks、玉蘭油、海飛絲、飄柔、舒膚佳、吉列等成為全球知名的品牌，是市場上的佼佼者。 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門營銷調研資料的供應者 寶潔公司有兩個獨立的公司內部調研小組，一個負責整個公司的廣告調研，另一個負責市場測試。 每組成員包括營銷調研經(jīng)理、其他專家（調查設計者、統(tǒng)計學家、行為科學家）和負責執(zhí)行與管理訪問工作的內部現(xiàn)場代表。 每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內容涉及到大約1，000個調研項目。小公司可能沒有一個獨立的營銷調研部門，不過也可以采取購買、定制或其他方法獲取調研資料。營銷調研的過程

6、確定問題和研究目標制定調研計劃收集信息分析信息陳述研究結果做出決策$美國航空公司正在研究開發(fā)服務增加乘客的新方法：具體來說，公司想為頭等艙乘客開發(fā)服務，這些乘客很多是商務人士，他們的高價機票占全部機票收入的絕大部分。 具體想法：1、提供互聯(lián)網(wǎng)服務，可以有限度的瀏覽網(wǎng)頁和收發(fā) 電子郵件。2、提供24個頻道的衛(wèi)星有線電視。3、提供一套50張CD視頻系統(tǒng)。yA、確定問題和調研內容調研的第一步要求營銷研究人員認真地確定要研究的問題對問題的定義既不要太寬，也不要太狹。 美國航空公司這樣定義問題：提供飛行中的互聯(lián)網(wǎng)服務是否會使乘客對公司產(chǎn)生足夠的偏好和利潤，從而使得這項投資與航空公司其他可能的投資相比是值

7、得的？為此準備了以下調研內容: 哪些類型的頭等艙乘客對飛行中的互聯(lián)網(wǎng)服務最感興趣？ 在各種價格水平上，有多少頭等艙乘客可能使用互聯(lián)網(wǎng)服務？ 這一新服務會使美國航空公司增加多少頭等艙乘客？ 這一新服務對美國航空公司的形象有何長遠效果？ 與其他服務相比，互聯(lián)網(wǎng)服務對頭等艙乘客的重要性如何？ B、制定調研計劃營銷調研的第二階段是要求制定一個收集所需信息的最有效的計劃，主要包括資料來源調研方法調研工具抽樣計劃訪問方法。調研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。第一手資料：是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料：是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。數(shù)據(jù)來源第二手資料的來源

8、內部來源內部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告和調查前的準備報告。政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料x收集第一手資料的方法大致有5種：1、觀察法觀察有關的對象和環(huán)境收集新數(shù)據(jù)。Eg：美國航空公司的研究人員可以在機場頭等艙休息室逗留，聽取旅客關于不同航空公司的談論； 他們也可以乘坐自己的飛機和競爭對手的飛機，觀察飛行服務。2、焦點小組深度訪問法 有選擇地邀請6到10人，用上幾個小時，由一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務、組織或營銷實體。調研方法Eg：在美國航空公司的調研中，主持人可能會問類似的問題：您覺得乘坐頭等艙飛行的感覺如何？針對這樣寬泛的問題展開討論

9、。3、調查法 一些公司采取調查法，如調查問卷，或委托專業(yè)調查公司以了解人們的知識、信仰、偏好、滿意情況，度量各種情況在總人口中的比例。Eg：美國航空公司的調研人員可能會自己準備問題，也可以詢問一個成員不斷變化的顧客小組。4、行為數(shù)據(jù)法： 通過分析相關數(shù)據(jù)分析顧客行為。Eg：美國航空公司可以通過分析機票銷售記錄獲取有關旅客的有用信息。5、實驗法 實驗法是最科學的一種調研方法。目的是通過排除觀察結果中的帶有爭議性的解釋來捕捉因果關系。Eg：美國航空公司進行實驗，在一個普通的國際航班上接入互聯(lián)網(wǎng)，第一星期收費25美元，第二星期收費15美元。如果每個星期頭等艙的人數(shù)相同，并且這兩個星期沒有什么特殊之處

10、，那么互聯(lián)網(wǎng)服務的意義就不大了。營銷調研人員在收集第一手資料時，可以選擇各種工具，常用的有以下兩種：調查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。 儀器：機械工具在營銷調研使用得較少。 Z調研工具調查表問卷在設計調查表時，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯誤發(fā)生在所提的問題上，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時卻遺漏了應該回答的問題。問題的形式也會對回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設計和次序安排應十分審慎。研究人員應該使用簡單、直接、無偏見的詞匯。這是回答如何接觸被調查對象的問題有4種方

11、法可供選擇：郵寄問卷電話訪問面談在線訪問(接觸方式C、收集信息營銷調研的數(shù)據(jù)收集階段是一個花費最昂貴也是最容易出錯的階段。在進行調查可能會發(fā)生4個主要的問題：被調查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些訪問人也偶而會帶有偏見或不誠實。 D.分析信息 從數(shù)據(jù)中提煉出恰當?shù)恼{查結果。E.陳述研究發(fā)現(xiàn) 在營銷調研的最后一步，要陳述他或她對相關問題的研究發(fā)現(xiàn)。F.做出決策第二節(jié) 預測與需求測量本節(jié)將討論以下問題： 1、衡量市場需求 2、有關需求測量的術語 3、估計當前需求 4、估計未來需求1、衡量市場需求潛在市場：指那些表明對某個市場上出售的商品有某種程度興趣的顧

12、客群體。有效市場：是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和渠道的潛在市場顧客組成。合格有效市場：是指對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入、有接觸渠道且具有資格的消費者群目標市場（又稱為服務市場）：是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。滲透市場：是指那些已經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。2、有關需求衡量的術語市場需求市場需求函數(shù)最低需求量市場潛量可擴展市場不可擴展市場市場預測公司需求公司銷售預測銷售定額、銷售預算、公司銷售潛量3、估算當前需求總市場潛量地區(qū)市場潛量行業(yè)銷售額市場份額1）總市場潛量 總市場潛量：是在一定的時期內，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最

13、大銷量（數(shù)量或金額）。一個常用的估計方法： Q= nqp式中： Q= 總市場潛量 n= 在一定的假設下，特定產(chǎn)品購買者的數(shù)量 q= 一個購買者的平均購買數(shù)量 p= 購買單價 2）地區(qū)市場潛量公司需要估計各個不同城市、地區(qū)和國家的市場潛量：其一：市場組合法-為企業(yè)服務的廠商所采用的-市場組合法（業(yè)務市場）要求辨別在每個市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。 其二：多因素指數(shù)法-為消費者服務的廠商所采用的多因素指數(shù)法 一個著名的多因素指數(shù)是銷售和營銷管理雜志公布的“購買力度調查”，方程式如下： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2 piBi=地區(qū)的購買力占全國總購買力的百分比yi

14、 =地區(qū)的個人可支配收入占全國的百分比ri =地區(qū)的零售銷貨額占全國的百分比pi =地區(qū)的居住人口占全國的百分比3）行業(yè)銷售額和市場份額 除了估計總的潛量和地區(qū)潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場上的實際行業(yè)的銷售額。 也就是說，它還必須辨認競爭對手和估出競爭者的銷售額。4、估算未來需求 三階段：宏觀經(jīng)濟預測；行業(yè)預測；公司銷售預測。 第三節(jié) 分析宏觀環(huán)境本節(jié)將討論以下問題： 1、人文統(tǒng)計環(huán)境 2、經(jīng)濟環(huán)境 3、自然環(huán)境 4、技術環(huán)境 5、政治法律環(huán)境 6、社會文化環(huán)境 營銷人員尋找機會的另一個途徑是識別宏觀環(huán)境趨勢趨勢？時尚？1、人文統(tǒng)計環(huán)境營銷人員主要關注的一個指標是人口包括：在不同城市、地區(qū)

15、和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和遷徙。 1）世界人口增長2010年世界人口為68億（中國第六次人口普查13.39億）人口爆炸是世界各國政府及各種團體極其關切的一個問題。First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。2）人口年齡結構決定需要自然人口的變化反映在他們的年齡結構上。人口最多的年齡組決定著營銷環(huán)境。營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標市場開發(fā)。3）種族分布國家因種族不同

16、而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習慣。歐洲一凍雞出口商曾經(jīng)想阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質雞用機器屠宰好，收拾的干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，然后裝船運出。但當他正在盤算下一筆交易時，不料這批貨卻被退回來了。他迷惑不解，親自去進口國查找原因，原來退貨原因不是質量問題，只是他的加工方法觸犯了阿拉伯國際的禁忌，不符合進口國的風俗。阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機器；只允許男人殺雞，不允許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點血漬，否則便認為是不吉利。這樣，歐洲的凍雞雖然很好也仍然難逃退貨的厄運。吸取教訓-重拳出擊巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗

17、教訓，不僅貨物質量好，而且特別注意滿足國外市場的特殊要求，尤其是尊重對方的風俗習慣。巴西對阿拉伯國家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場嚴格按照阿拉伯國家的要求加工，不用機器、不用婦女，殺雞后血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請阿拉伯國家進口商前來參觀，獲得了對方的信任，使得巴西凍雞迅速打進了阿拉伯國家市場。相反，歐洲凍雞出口商因為忽視了營銷環(huán)境，而失去了整個阿拉伯市場。4 ）教育水平任何一個社會都可分為5個組：文盲高中以下高中畢業(yè)大學專家程度5）家庭類型傳統(tǒng)家庭：祖孫三代現(xiàn)代家庭：單身、單親、丁克、空巢、留守6）人口的地理遷移農村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務偏好。2、經(jīng)濟環(huán)境 市場不僅需要人口

18、，而且還需要購買力。 實際經(jīng)濟購買力取決于：當前收入、價格、儲蓄、負債及信貸。1）收入分配各個國家在收入水平和分配上有很大的差異。國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：a.家庭收入極低；b.多數(shù)家庭低收入；c.家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；d.低、中、高收入同時存在；e.大多數(shù)家庭屬中等收入。2）儲蓄、債務、信貸的適用性消費者的支出還受消費者儲蓄、債務和信貸適用性的影響。 人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關系的世界觀。對自我的看法對他人的看法組織觀社會觀自然觀宇宙觀3、社會文化環(huán)境 核心價值觀-高度持續(xù) 亞文化-隨時間推移而發(fā)生變化亞文化(sub

19、culture),又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。典型亞文化青年文化、老年文化城市文化、郊區(qū)文化和鄉(xiāng)村文化垮掉的一代單身亞文化企業(yè)亞文化同性戀亞文化90后在出生時改革開放已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯成效，同時也是中國信息飛速發(fā)展的年代。所以90后可以說是信息時代的優(yōu)先體驗者。能力特點：90后一般自視甚高，也很聰明，學習能力較強，自我的評價普遍較高。情緒特點：90后追求快樂，很有活力，遇到問題比較淡定，很多時候70后的行為在他們眼里就是“很幼稚”。興趣特點：興趣愛好廣泛，放得開。有時候很“自我”，受環(huán)境的影響較小。動機特點：很現(xiàn)實，事業(yè)和家庭并重

20、，金錢和名譽齊飛。營銷人員喜歡年輕人，因為他們是時尚、音樂、娛樂和觀念的風向標，如果吸引了年輕人，就抓住了顧客。小清新“小清新”最初指的是一種以清新唯美、隨意創(chuàng)作風格見長的音樂類型，也就是人們常說的Indie Pop，即獨立流行，之后逐漸擴散到文學、電影、攝影等各種文化藝術領域。如今，這種起初頗為小眾的風格，現(xiàn)在已逐步形成一種亞文化現(xiàn)象，受到眾多年輕人的追捧。在中國，偏愛清新、唯美的文藝作品，生活方式深受清新風格影響的一批年輕人，也被叫做“小清新”。無論是作為一種理想的生活方式，還是個人憧憬的美好意境，小清新都是秉承淡雅、自然、樸實、超脫、靜謐的特點而存在著。在中國，偏愛清新、唯美的文藝作品，

21、生活方式深受清新風格影響的一批年輕人，也被叫做“小清新”。無論是作為一種理想的生活方式，還是個人憧憬的美好意境，小清新都是秉承淡雅、自然、樸實、超脫、靜謐的特點而存在著。小清新音樂風格陳綺貞、自然卷（魏如萱）、蘇打綠、Owl City的歌就是小清新風格的音樂王箏的越單純越幸福、我們都是好孩子，關于青春與學生時代的校園歌曲，也是80后、90初喜愛的小清新風格音樂。牛奶咖啡的越長大越孤單、明天你好，關于成長與孤獨，典型的小清新風格。小清新特點98%是女生。喜歡村上春樹的小說。癡迷臺產(chǎn)青春片以及同志片。90%喜歡攝影或者自稱喜歡攝影。喜歡把旅游叫旅行，因為他們認為“旅游”是庸俗的，大眾的 。她們有個

22、共同的，和諧的美好心愿：現(xiàn)世安穩(wěn)，歲月靜好。 她們喜歡這樣寫自我介紹： 我是X小X。 X月生。XX座。 棉布裙子。帆布鞋。素顏。 安靜。 執(zhí)拗。 暴戾。 乖僻。 執(zhí)著于文字。音樂。繪畫。電影。 攝影。 獨自旅行。 4、自然環(huán)境原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。1）原料短缺地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣?？稍偕挠邢拶Y源，如森林、食物、需精打細算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫、銀。-問題看來十分嚴重2）能源成本的增加石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題。這激起對替代能源

23、發(fā)瘋似的研究煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。 3）污染的增加有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質量,但也催生新的市場機會，如清潔設備、回收中心、垃圾掩埋系統(tǒng)以及生產(chǎn)、包裝產(chǎn)品的替代方案。4）環(huán)境保護中政府使命的變化在各國政府對促進環(huán)境清潔的關注與否是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏曾多次提出：中國企業(yè)要參與國際競爭，必須以速度取勝。這正是海爾成功的秘訣。在2002年春天的沙塵暴襲來之際，海

24、爾再一次抓住商機，以迅雷不及掩耳之勢推出新產(chǎn)品，充分顯示出以速度取勝的真諦。自2002年3月下旬以來，我國北方大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響。沙塵所到之處天氣昏暗、空氣渾濁，居民即使緊閉門戶，在沙塵飛揚的市內也很難順暢呼吸。沙塵暴已經(jīng)不折不扣成為北方越來越頻繁的“城市災難”。但中國著名的家電企業(yè)海爾集團卻獨具慧眼，在災難中發(fā)現(xiàn)了巨大的商機。海爾“防沙塵暴I代”商用空調，集多層HAF過濾網(wǎng)技術、獨特的除塵功能、離子集塵技術于一身，可以清除房間內因沙塵暴帶來的灰塵、土腥味及各種細菌微粒，過濾后的空氣猶如森林中的空氣一般清新，從而在人們日常生活中為抵御沙塵暴的侵襲筑起了一道綠色的防護墻。海爾“防沙塵暴I代”商用空調推出時，正值沙塵暴肆虐北方大地，可謂雪中送炭，在其上市的兩周內，僅在北京、西安、銀川、太原、天津、濟