管理專題論壇

1、管理專題論壇“贏”的釋義亡商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不勝則“亡”。口企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月月”。貝“貝”為財(cái)，利潤(rùn)是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。凡任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對(duì)概念。切記:“驕兵必?cái)　?！2行業(yè)（賣(mài)者的總和）市場(chǎng)（買(mǎi)者的總和）一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(Marketing）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與內(nèi)容商品和服務(wù) 貨幣溝通信息 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)圍繞市場(chǎng)所開(kāi)展的一切活動(dòng), 其目的是將有價(jià)值的東西與顧客需求進(jìn)行交換，從而創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。3二、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）（整合營(yíng)銷）營(yíng)銷組合策略(Marketing Mix)營(yíng)銷基礎(chǔ)策略(Ma

2、rketing Base)大營(yíng)銷(Mega marketing)4產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略 Product PricePlacePromotion營(yíng)銷組合策略Marketing Mix大營(yíng)銷內(nèi)容之一：5市場(chǎng)策略顧客策略競(jìng)爭(zhēng)策略形象策略銷售管理營(yíng)銷基礎(chǔ)策略Marketing Base大營(yíng)銷內(nèi)容之二：6Marketing Department Sales Department 市場(chǎng)研究與決策部門(mén)市場(chǎng)指揮與執(zhí)行部門(mén)情報(bào)部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲(chǔ)運(yùn)部售后服務(wù)部監(jiān)督稽查部協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)710、S P 創(chuàng)新，攻無(wú)不勝2、大軍未動(dòng)，情報(bào)先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)3、延伸產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)取勝4、產(chǎn)

3、品整頓，輕裝上陣5、導(dǎo)入CI， 品牌致勝6、4 C 組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵(lì)士氣贏取市場(chǎng) 的致勝策略 8市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)：市場(chǎng)三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=f（x,y,z） X消費(fèi)者（人口） Y購(gòu)買(mǎi)力（收入） Z購(gòu)買(mǎi)意向 （購(gòu)買(mǎi)欲望與習(xí)慣）創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營(yíng)銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營(yíng)銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場(chǎng)活動(dòng)是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)9 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，要求企業(yè)設(shè)立情報(bào)部門(mén)和情報(bào)經(jīng)理（CIO、競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)理、資訊經(jīng)

4、理）。 IT人才、統(tǒng)計(jì)人才、市場(chǎng)調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財(cái)富。 情報(bào)內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等案例醬油貴過(guò)雞？ 格萊瑪電工的市場(chǎng)調(diào)查策略之二：大軍未動(dòng)，情報(bào)先行10產(chǎn)品內(nèi)容的三個(gè)層次 1、核心產(chǎn)品 2、形式產(chǎn)品 3、延伸產(chǎn)品安裝、維修、培訓(xùn)、信譽(yù)保證、服務(wù)、信貸、關(guān)系品質(zhì)、形狀商標(biāo)、包裝特性、功效利益、好處策略之三： 延伸產(chǎn)品，賣(mài)點(diǎn)取勝案例 格萊瑪電工的承諾11 產(chǎn)品整頓了解企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售成長(zhǎng)和獲利能力，通過(guò)優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。 整頓的方法有： 1、波斯頓矩陣法 2、GE矩陣法策略之四： 產(chǎn)品整頓，輕裝上陣12波斯頓矩陣法明星產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)

5、成長(zhǎng)率高$金牛產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率高，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低?問(wèn)題產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高狗類產(chǎn)品：市場(chǎng)占有率低，市場(chǎng)成長(zhǎng)率低 高 銷 售 贈(zèng) 長(zhǎng) 率 低 高 市場(chǎng)占有率 低明星產(chǎn)品 ?問(wèn)題產(chǎn)品$金牛產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品13 高 銷 售 贈(zèng) 長(zhǎng) 率 低 高 市場(chǎng)占有率 低明星產(chǎn)品 ?問(wèn)題產(chǎn)品 $金牛產(chǎn)品 狗類產(chǎn)品 餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公司業(yè)務(wù)項(xiàng)目整頓結(jié)果： 發(fā)展(Develop): 維持(Hold):(建議策略) 收割(Harvest): 放棄(Divest): 香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例 案例14MIBIVI企業(yè)的一顆心企業(yè)的一支手企業(yè)的一張臉152、企業(yè)形象要素的擴(kuò)展 (Audi

6、o Identity) 聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，廣告中經(jīng)常采用的手段 (Tex Identity)文本識(shí)別，一種隱蔽的形象宣傳手段 (Net Identity)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別，21世紀(jì)最有力形象武器163、形象營(yíng)銷的四大指標(biāo)（1）知名度（2）美譽(yù)度高美譽(yù)度低 高 知 名 度 低高知高美(最佳狀態(tài))高知低美(惡劣狀態(tài))低知高美(潛力狀態(tài)) 低知低美(零狀態(tài))（3）指名度（4）忠誠(chéng)度 連續(xù)忠誠(chéng)：A A A A A A AA間斷忠誠(chéng)：A A B A A C AA 不 忠 誠(chéng)：A B C D E F G (品牌中立)變化忠誠(chéng)：A A A A BBBBB 分散忠誠(chéng)：A ABBCCAA BB補(bǔ)充：品牌核心價(jià)值17策略之六：4

7、C組合，留住顧客 4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念)Consumer (消費(fèi)者 )研究顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，Product要符合顧客的需求。 Cost (成本)為顧客提供讓渡價(jià)值， Price要從顧客的購(gòu)買(mǎi)與使用成本角度出發(fā)。Convenience (方便)為顧客全過(guò)程的服務(wù)，Place要方便顧客的購(gòu)買(mǎi)和售后服務(wù)。Communication (溝通)進(jìn)行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。18 4C當(dāng)中最重要的C是“Consumer” Consumer是指消費(fèi)者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Client

8、)。這取決于市場(chǎng)規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思想和理念。 4C是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。相關(guān)概念:Relationship Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing CRM19策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通路決策該考慮哪些因素？哪一種模式合適自己的企業(yè)？中間商該如何選擇？中間商的行為該如何規(guī)范？通路終端該如何布點(diǎn)？如何運(yùn)作？當(dāng)今通路有哪些變化趨勢(shì)？20 通路管理急需解決的實(shí)際問(wèn)題1、企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該做什么？企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會(huì)分工、充分利用社會(huì)資源？2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？3、采用直營(yíng)連鎖？還是加盟連鎖

9、？4、如何提高鋪市率？5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？6、如何使終端生動(dòng)化？（店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動(dòng)的開(kāi)展） 21中國(guó)通路的5大變化趨勢(shì)1、通路結(jié)構(gòu) 從多層次長(zhǎng)渠道向扁平方向變化。2、通路運(yùn)作 從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。3、通路關(guān)系 由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。4、通路重心 由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。5、通路激勵(lì) 由短期獎(jiǎng)勵(lì)到長(zhǎng)期激勵(lì)。22 促銷的含義 促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者和大眾的注意和興趣，為促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生所做的努力。這些方式可以分為：1、廣告促銷依

10、靠媒介傳播商品信息2、人員推銷依靠嘴巴傳播商品信息3、公關(guān)宣傳依靠活動(dòng)及媒介傳播形象信息4、營(yíng)業(yè)推廣依靠刺激的活動(dòng)傳播商品信息 （營(yíng)業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù))策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn)23引起注意喚起興趣激發(fā)欲望加強(qiáng)記憶采取行動(dòng)MemoryAction廣告促銷傳播過(guò)程的AIDMA公式DesireInterestAttention24廣告有效傳播的原則：引人注目！找對(duì)USP！野狼摩托車 愛(ài)克發(fā)相機(jī) 花園酒店系列 步步高無(wú)繩 CASE：CASE：25人員推銷一個(gè)古老的、但永遠(yuǎn)不會(huì) 衰退的促銷方式中國(guó)呼喚推銷大王的出現(xiàn)推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件： 1、激勵(lì)機(jī)制 2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練策略之九：人員推銷，激勵(lì)士氣26產(chǎn)品策略：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容 價(jià)格策略： 新產(chǎn)品的定價(jià)、老產(chǎn)品的調(diào)價(jià)、貨款支付方式的確定等內(nèi)容分銷策略 ：通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送等內(nèi)容 促銷策略： 促銷方式的選擇、時(shí)空定位、執(zhí)行效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估等內(nèi)容營(yíng)銷組合策略(Marketing M