汽車營銷中的聯(lián)合營銷策略

1、汽車營銷中的結(jié)合營銷策略摘要傳統(tǒng)的營銷形式和策略已經(jīng)不能擔(dān)起保證汽車行業(yè)安康持續(xù)開展的重任，一種新型的品牌結(jié)合營銷形式在汽車行業(yè)日漸興起。正確遵循品牌結(jié)合營銷的根本原那么，即品牌匹配、資源共生、利益一致及時機均等的原那么。并指出利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進展結(jié)合營銷、利用先入資深品牌影響力進展品牌結(jié)合及利用行業(yè)整體效應(yīng)和競爭對手進展結(jié)合營銷的詳細的營銷策略。關(guān)鍵詞汽車品牌結(jié)合營銷策略汽車產(chǎn)業(yè)的開展和競爭催生出了眾多營銷策略，在降價促銷等傳統(tǒng)手段逐漸失去效力之時，一種新型的品牌結(jié)合營銷策略應(yīng)運而生。所謂品牌結(jié)合營銷，就是指2個或2個以上品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原那么下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)

2、勢互補，實現(xiàn)促進銷售和提升品牌的目的。品牌結(jié)合營銷的精華就是結(jié)合，結(jié)合讓品牌的優(yōu)勢資源得以集中、共享及爆發(fā)，在結(jié)合營銷中，結(jié)合的品牌各取所需，各得其所。品牌結(jié)合營銷的競爭優(yōu)勢品牌之間選擇合作伙伴施行結(jié)合營銷，其最終目的無非就是希望借力打力，從合作伙伴的品牌中汲取到各種積極的價值，借以令自己在結(jié)合營銷中獲得最大化的利益。各類品牌在施行結(jié)合營銷中，假如籌劃精準并執(zhí)行嚴謹，品牌將至少獲得資源共享、優(yōu)勢互補、價值增值及品牌攀附4個方面的重大利益。資源共享眾所周知，每個品牌都擁有屬于自己的營銷資源，諸如客戶資源、渠道資源、傳播資源及市場資源等。在原有的營銷環(huán)境，每個品牌各行其是，花費高昂的代價緩慢地建立

3、起屬于自己的資源與平臺，這個平臺歷經(jīng)艱辛搭建之后，隨之l出現(xiàn)的平臺資源利用缺乏的問題令人扼腕。資源的封閉使得整個國內(nèi)營銷界普遍存在嚴重的資源浪費現(xiàn)狀，可惜之至。通過品牌結(jié)合，最大的利益就是使各種營銷資源得到了共享。一方面資源的共建共享可以使營銷資源平臺的搭建、維持和開展費用因分攤而得到降低；另一方面，一些新生品牌可以利用資深成熟品牌既有的營銷資源，快速搭建起自己的營銷資源平臺，從而極大進步品牌推廣的速度和范圍。優(yōu)勢互補每個品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢，當(dāng)然也無一例外都存在令人沮喪的優(yōu)勢。市場營銷的秘訣，從某種意義上講，就是發(fā)揮優(yōu)勢，躲避優(yōu)勢。優(yōu)勢讓品牌增輝，優(yōu)勢令品牌遜色。作為品牌，當(dāng)然是希望優(yōu)勢

4、越強越好，優(yōu)勢最好不要存在。當(dāng)然，這是一種超乎理想的完美狀態(tài)，幾近不可能。借助結(jié)合營銷，可以有效地實現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢互補，可以在一定的時間和一定的范圍內(nèi)部分地到達這種狀態(tài)。 品牌攀附品牌施行結(jié)合營銷，除了短期內(nèi)促進銷售的經(jīng)濟收益之外，還可借助品牌結(jié)合營銷所帶來的品牌攀附作用，到達提升品牌地位和塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實現(xiàn)品牌騰飛。所謂品牌攀附就是通過品牌捆綁，與高端品牌同時出現(xiàn)，依賴高端品牌的魅力，作用于目的消費群體，實現(xiàn)自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以讓品牌有效的搭乘合作品牌的形象快車，順利躋身目的品牌陣列。品牌結(jié)合營銷的根本原那么固然，作為一種新生的有效競爭營銷形式，結(jié)合營銷對品牌的提升

5、和開展起著宏大的作用。但我們也應(yīng)意識到，品牌結(jié)合營銷其實也是一柄雙刃劍，如假設(shè)考慮不周，籌劃不密，貿(mào)然導(dǎo)入結(jié)合營銷，不但于品牌推廣無利，反而可能帶來負面影響，損害品牌的利益，造成不可挽回的損失。因此，在施行品牌結(jié)合營銷中必須遵循一定的根本原那么，充分考慮品牌結(jié)合營銷的各種因素，這樣才能保證品牌結(jié)合營銷發(fā)揮其既有的作用。品牌匹配從維護品牌形象的戰(zhàn)略角度來看，結(jié)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合品牌匹配的前提條件(通俗的說就是門當(dāng)戶對)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實在客觀上存在一定差距，其差距也不宜過于懸殊，否那么，對品牌可能造成負面影響，其作用只

6、能是下拉而不是上托，造成品牌憾事。資源共生資源共生是品牌結(jié)合營銷的根底。品牌之間開展結(jié)合營銷，既是為了借助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此，從結(jié)合營銷的市場資源整合角度來看，結(jié)合營銷所選擇的合作伙伴品牌)必須符合資源共存的要求，即結(jié)合營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源，譬如面對相似的市場、類同的渠道終端及一致的目的消費群體。利益一致利益一致是品牌結(jié)合營銷的動力。商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。品牌之間開展結(jié)合營銷，同時也是為了聚合資源作用于市場，借以獲取品牌利益。因此，從

7、品牌結(jié)合營銷的市場目的角度來看，結(jié)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須是利益一致。結(jié)合營銷的合作伙伴只有存在共同或接近的市場目的，品牌的結(jié)合才可以統(tǒng)一方向，才可以聚集資源形成市場能量，共同作用于同一渠道、同一市場及同一消費群體，實現(xiàn)品牌利益最大化。時機均等結(jié)合營銷的品牌必須獲得均等的時機，這一點至關(guān)重要。品牌選擇結(jié)合營銷，其目的無非也是為了直接或是間接的銷售增長和品牌提升。由于品牌分屬不同的所有者，在合作過程中，無論哪一內(nèi)心深處都希望可以借東風(fēng)，利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。當(dāng)然，市場沒有傻瓜，對于利益的爭取誰也不會懈怠。結(jié)合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈的最終結(jié)局就是結(jié)合品牌間的立

8、場逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的時機。因此，時機均等是結(jié)合營銷的重要保障，是各個品牌開展結(jié)合營銷的心理底限。汽車品牌結(jié)合營銷的詳細策略利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進展結(jié)合營銷雖然目前我國的汽車產(chǎn)業(yè)開展勢頭強勁，但畢竟相對其他產(chǎn)業(yè)來說，起步還較晚，汽車真正走向群眾消費還是近的事情。它的品牌推廣策略的施行和營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等還剛剛開場，還有許多不成熟、不完善及不合理的地方。而我國的其他行業(yè)，如家電、零售、教育、房產(chǎn)及傳媒等開展的歷史都比擬長，都有著較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系、豐富的市場客戶資源和成熟的推廣宣傳渠道。因此，汽車品牌就可以和他們進展品牌結(jié)合營銷，從而可以借助他們豐富的營銷資源，迅速地建立品牌推

9、廣、產(chǎn)品營銷的渠道和網(wǎng)絡(luò)。比方和零售業(yè)知名品牌結(jié)合，就可以廣泛利用他們數(shù)量眾多和布局合理的產(chǎn)品展示場所；與家電及房產(chǎn)業(yè)適宜的品牌結(jié)合，就可以充分挖掘他們既有的目的客戶；與教育和傳媒業(yè)進展品牌結(jié)合，就可以借助他們的影響力，展示自己品牌的形象，培養(yǎng)潛在的客戶群體。 在此次活動中，奇瑞汽車充分利用了和TCL電視都是在目前各自領(lǐng)域很有實力的自主企業(yè)代表，個品牌在核心、形象及市場地位、目的客戶等各個方面存在較大的共性的特點，很有創(chuàng)意地施行了品牌結(jié)合營銷。一方面，利用TCL在國內(nèi)家電品牌中較高的知名度和眾多的客戶資源，擴大了自己品牌的影響力；另一方面使得家電賣場成了轎車銷售的新型渠道，成為傳統(tǒng)轎車渠道的一

10、種有益補充。利用先入資深品牌影響力進展品牌結(jié)合我國汽車產(chǎn)業(yè)雖然在20世紀60年代初期已經(jīng)開場初步形成，但真正的開展是在20世紀80年代后期，而稱得上繁榮只是近幾年的事情。因此，各個汽車品牌介入我國消費市場的時間差異很大，自然在消費者中的認識度就存在著很大的差異。而隨著汽車工業(yè)的開展，各個品牌產(chǎn)品的品種、質(zhì)量及價格之間競爭潛力越來越小，而競爭的核越來越集中在品牌的認知度上。那么在認識度上處于優(yōu)勢的新人品牌就可以考慮選擇占領(lǐng)市場歷史較長，在廣闊消費者中有著廣泛認知度和眾多忠誠客戶的品牌進展品牌結(jié)合營銷，借助他們的影響力，迅速獲取消費者的認可，搶占市場。最近剛剛進人中國市場的凱迪拉克就合理利用了這一

11、策略并獲得了良好的效果。凱迪拉克雖然在美國獲得了顛覆性的成功，但相比美國市場，凱迪拉克在中國市場卻是一個后進者。作為一個后來者，且對于絕大多數(shù)中國消費者來說還是一個生疏的品牌，如何以最短時間在中國市場同時建立起品牌的知名度和美譽度，是通用在凱迪拉克營銷中面臨的最棘手的問題。而在中國豪華車市場，德國三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占統(tǒng)治地位，奔馳講豪華舒適、寶馬講動感賞玩、奧迪講休養(yǎng)享受，并且三者都率先在中國站穩(wěn)了腳跟，它們的品牌內(nèi)涵和品牌個性直接影響著中國消費者對高檔汽車品牌的認知。凱迪拉克巧妙地運用品牌結(jié)合營銷中的捆綁插位策略，利用在高檔車市場坐奔馳，開寶馬這一占據(jù)了人們心智資源

12、的觀念，聰明地提出了、BMW、Cadillac)的概念，提出了坐奔馳、開寶馬、玩凱迪拉克。一方面展示自己產(chǎn)品定位于年輕奔放的獨特個性；另一方面與強者共舞，讓消費者記憶深入并深感認同。從而在一定程度上巧妙地繞過了短期內(nèi)難以逾越的奧迪在中國的歷史積淀、網(wǎng)絡(luò)布局和品牌認知的綜合優(yōu)勢。利用行業(yè)整體效應(yīng)和競爭對手進展結(jié)合營銷競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特征，但企業(yè)的開展不能過分依賴和對手的競爭上。當(dāng)今世界，社會專業(yè)化分工越來越細，企業(yè)想要具備獨當(dāng)一面和通吃的才能，既不現(xiàn)實也不可能。某種條件下，企業(yè)之間往往會強烈要求形成一種同盟關(guān)系，通過優(yōu)勢互補，資源共享，同競爭對手建立利益共贏的競爭合作關(guān)系，共同適應(yīng)外部環(huán)境的變化，謀求協(xié)調(diào)開展，穩(wěn)步前進。汽車行業(yè)同樣需要品牌間的充分合作，防止惡性競爭，要更多考慮行業(yè)全局的利益而非自身的部分利益。要充分開發(fā)時機，開展全面合作，從而實現(xiàn)整體和個體效益雙重最大化，到達共贏的目的。要樹立只有整個汽車行業(yè)安康開展了，每個品牌才有生存的可能的意識，營銷的策略要針對消費者，而不是競爭對手。最近東莞機動車協(xié)會結(jié)合東莞眾多車行搞的結(jié)合營銷促銷活動，就是對這一策略的詳細應(yīng)用。他們面對目前比擬蕭條的車市，不是進展品牌間的惡意競爭，而是化干戈為玉帛握手共同開拓市場，一起整合推廣、走進社區(qū)及走出戶外，以浩大宣傳場面為冷淡車市贏得眼球。敵手變伙伴，這正是汽車營銷逐漸走向成熟的一