歐萊雅中國CRM方案

1、-. z.課 程 論 文題 目歐萊雅中國客戶關(guān)系管理分析系 部經(jīng)濟與貿(mào)易系專 業(yè)電子商務目 錄HYPERLINK l _Toc312435943一、行業(yè)背景HYPERLINK l _Toc312435944(一)市場覺察HYPERLINK l _Toc312435945(二)歐萊雅取得成功的要素及CMR的引入HYPERLINK l _Toc312435947二、企業(yè)簡介HYPERLINK l _Toc312435948(一)歐萊雅在中國的開展概況HYPERLINK l _Toc312435954(二)歐萊雅的SWOT分析HYPERLINK l _Toc312435955(三)顧客的主流價值HY

2、PERLINK l _Toc312435960三、顧客檔案四、歐萊雅的三大產(chǎn)業(yè)構(gòu)造HYPERLINK l _Toc312435948(一)顧客構(gòu)造HYPERLINK l _Toc312435954(二)產(chǎn)品構(gòu)造HYPERLINK l _Toc312435955(三)消費行為構(gòu)造五、CRM對歐萊雅的作用HYPERLINK l _Toc312435948(一)提高客戶忠誠度HYPERLINK l _Toc312435954(二)建立商業(yè)進入壁壘HYPERLINK l _Toc312435955(三)創(chuàng)造雙贏的效果HYPERLINK l _Toc312435955(四)降低營銷本錢HYPERLINK

3、 l _Toc312435960六、結(jié)語HYPERLINK l _Toc312435965參考文獻歐萊雅中國客戶關(guān)系管理分析容摘要歐萊雅作為行業(yè)巨頭，對于客戶關(guān)系的管理是必不可少的，想要順利的實施CRM我們必須對整個歐萊雅中國的市場構(gòu)造，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造和顧客檔案進展分析，來使得客戶的忠誠度、滿意度得到提高和企業(yè)的生產(chǎn)本錢的下降。關(guān)鍵詞客戶關(guān)系管理；市場構(gòu)造；歐萊雅；swot分析歐萊雅可以說是化裝品行業(yè)的巨頭，它在市場上所占的比率相較于其他企業(yè)是很大的一局部，由于中國市場的不斷開展壯大，使得歐萊雅在中國做了很多方案，他們在中國的企業(yè)就是歐萊雅中國，中國是個很大的市場，他們不得不特意劃出一個歐萊雅中國，

4、來使歐萊雅在中國能有更好的開展，而這個做法無疑為歐萊雅公司添上了一筆好的色彩，歐萊雅中國并沒有像法國歐萊雅一樣的經(jīng)營，而是不斷的外鄉(xiāng)化，有許多不同的地方，所以我們選擇歐萊雅中國進展我們這次課題的研究。一、行業(yè)背景一市場開掘隨著中國經(jīng)濟的不斷開展，中國的消費水平越來越高， 2011年中國GDP超越了日本僅次于美國，成為世界第二。隨著生活水平的提高，人們開場把對衣食住行方面的關(guān)注也逐漸轉(zhuǎn)向于其它的方面，特別的女性，對自己的外貌非常注重，所以化裝品方面的需求也在不斷上升。中國美容化裝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛開展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。 十一五期間，中國化裝品行業(yè)得到了長足進步。2010年全

5、國化裝品銷售總額到達1530億元，與2005年相比，每年平均增長近10%，五年來保持穩(wěn)定增長。同時，化裝品行業(yè)逐漸融入世界圍的大市場，中國制造的化裝品已經(jīng)出口到150多個國家和地區(qū)。2011年我國化裝品銷售總額突破2000億元，市場規(guī)模躋身全球第三。我國在逐漸開展成為化裝品消費大國，總體消費水平已超越歐盟、日本，僅次于美國，成為世界上化裝品第二消費大國，而且我國人口眾多，人均消費水平還較低，還存在相當大的市場消費潛力，這無疑會給化裝品企業(yè)帶來很多開展時機。一個龐大的市場必然吸引眾多商家的關(guān)注，歐萊雅便是其中之一，而歐萊雅在中國市場取得成功并非偶然，除了對商機的準確把握之外，市場的細分、目標市場

6、的準確定位、營銷策略的合理應用等等都是致勝的因素，但市場經(jīng)濟下的需求與人們的觀念紛繁復雜，我們必須找到其中的關(guān)鍵因素加以分析，并據(jù)此做好任何情況下的應對準備，才能更有效更穩(wěn)定的滿足市場需要，最終得到自身的提升。二歐萊雅取得成功的要素及CMR的引入 中國是個很大的市場，想要取得成功可以說是件很容易的事也可以說是件很難的事，因為中國人的觀念不一樣，中國有許多自己的文化與特色，是外面的文化所瓦解不了的。為什么歐萊雅在中國能夠占領(lǐng)大局部的化裝品市場，他們的優(yōu)勢有哪些，他們?nèi)〉贸晒Φ囊赜质悄男┠?？歐萊雅取得成功的戰(zhàn)略五要素：1、并購并且維持一種獨特的美容產(chǎn)品。2、歐萊雅信奉美是瓶子里的科學。要取得成功

7、，必須增加了研發(fā)力度，積極地推出對時尚敏感的新產(chǎn)品。3、推行多品牌戰(zhàn)略。歐萊雅對旗下所有的各種品牌進展準確的市場定位，相互之間極少重合。這樣通過不同的品牌形象，接觸到差異性很大的不同客戶群體。在每一個銷售渠道，品牌都基于細分市場確定，而細分市場又基于價格和形象的定位。4、相信公司最重要的資產(chǎn)是每個團隊成員的個體才能。5、擁有一個多樣化的和充滿激情的團隊。綜上所述，歐萊雅之所以取得成功，在于其推行多種品牌和不斷地創(chuàng)新，還有最要的是對人員的科學管理。而隨著市場經(jīng)濟的開展，化裝品市場的開展將更加趨于滿足顧客的需求，因此，和顧客建立良好的互動，及時了解市場需求信息，通過建立CRM系統(tǒng)來實現(xiàn)統(tǒng)一管理，對

8、化裝品市場的供給鏈、標準的制定以及最終目標市場的占領(lǐng)有著重大的意義。企業(yè)簡介一歐萊雅在中國的開展概況歐萊雅在中國的商務始于1966年設(shè)在的經(jīng)銷處。事實上，該公司1933年就曾對、等大城市進展過市場調(diào)查。1996年，歐萊雅公司和醫(yī)學院合作建立了歐萊雅，同年又在建立了第一家化裝品生產(chǎn)廠家，專門生產(chǎn)美寶蓮系列產(chǎn)品。兩年后，第二家生產(chǎn)廠家在建立，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(LOreal Paris)系列產(chǎn)品。1997年，歐萊雅公司在開辦了中國總代表處，負責在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品，目前已在50多個城市開辦了幾百個銷售點。2003年12月10日，歐萊雅中國以一個對外的價格，全資拿下了 小護士品牌。所獲包括小護士

9、品牌、除了創(chuàng)始人志達之外的所有管理團隊、所有銷售網(wǎng)點以及位于省生產(chǎn)基地等。2004年1月26日，歐萊雅集團和科蒂集團簽訂了協(xié)議，收購了其旗下的著名品牌羽西。而以上種種舉動不過是歐萊雅對細分市場的重新定位而已，與其對顧客關(guān)系的把握是分不開的。二歐萊雅的SWOT分析優(yōu)勢：產(chǎn)品品牌形象好，知名度高，品牌價值高；巴黎歐萊雅的品牌很多，但是很有針對性；營銷網(wǎng)絡分布圍較廣。劣勢：企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效地結(jié)合；歐萊雅在低端市場的開發(fā)力度明顯缺乏，缺乏低端產(chǎn)品的種類，價格因素制約了基層消費者的購置方向；營銷網(wǎng)絡太廣，生產(chǎn)管理局限。時機：經(jīng)濟環(huán)境，隨著我國經(jīng)濟的開展和人民生活水平的提高，人們的需

10、求也多樣化，更容易去承受日化用品；技術(shù)環(huán)境，市場對于一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的評價有很多的因素，但是最根本的標準是產(chǎn)品品質(zhì)。威脅：行業(yè)壁壘低；競爭對手多；產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有獨特性；政府對日化業(yè)征稅稅率的提高。三顧客的主流價值歐萊雅的成功在于從顧客的角度出發(fā)，挖掘更多的顧客讓渡價值，為顧客提供物超所值的效勞，才贏得了廣泛的信譽與市場。在價值創(chuàng)造中，歐萊雅堅持以顧客為導向，積極滿足人們對產(chǎn)品的根本需求，使產(chǎn)品不斷創(chuàng)造價值。作為一個專業(yè)的化裝品公司，歐萊雅對各個地方不同層次消費者的需求及需求的變化非常敏感，并始終站在消費者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品;歐萊雅是以目標顧客為導向選擇銷售渠道策略的，并以此作為價值創(chuàng)造的

11、一種方式;為了提升效勞水平，提高客戶滿意度，在顧客咨詢中心成立之初就將客戶聯(lián)絡中心COPC高績效運營體系和理念運用在日常運營管理中，并且在各個關(guān)鍵運營指標中放棄率，效勞水平，首次解決率都到達了高績效的水平。三、顧客檔案顧客檔案的建立在企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)中有著舉足輕重的作用，沒有顧客檔案，一切顧客關(guān)系管理的活動就失去了支撐點，企業(yè)對于市場的把握就沒有了根底，老顧客將可能流失，新顧客無法吸引，問題無法有效地分析，所有的系統(tǒng)成了徒有其表，因此，顧客檔案的建立是顧客信息的主要來源，對于進一步的分析有重要的意義。顧客檔案的建立可以通過多種途徑，首先要建立數(shù)據(jù)倉庫，記錄其所有連鎖店半年的交易，其次針對不同

12、消費種類的信息要有所記錄，比方消費金額的分類，消費產(chǎn)品的分類等等。其次要通過多種方法找到關(guān)鍵顧客，例如對消費金額高或消費品率高的顧客采用會員卡制，對其偏好采取積極的研究，以提供更好的效勞。最后要及時更新數(shù)據(jù)倉庫，以反映市場的新需求。顧客檔案的整理分類有利于對顧客進展分類，并針對不同類型的顧客采取相關(guān)的策略，以及對不同細分市場的數(shù)據(jù)采用不同的分析方法加以提升，區(qū)別對待。首先，建立顧客檔案，必須先建立市場細分的指標，可以有以下幾類：按顧客年齡劃分，可以分為15歲以下的少兒組，15到18歲的青少年組，18到22歲的青年組，22歲到35歲的成人組，35歲以上的中老年組。按顧客的消費能力劃分，可以分為高

13、端、中端、低端。按地區(qū)劃分，按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東區(qū)氣候、習俗、文化等的不同，人們對化裝品的偏好具有明顯的差異，同樣東區(qū)由于經(jīng)濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化裝品也有不同的要求。按性別劃分，可以分為男性護膚品與女性用品。當然，還可以有多種細分指標可供參考，此處僅列舉幾樣，經(jīng)過這樣的劃分，我們就對市場有了一個更直觀與理性的把握，并可以有針對性地建立CRM系統(tǒng)，對目標市場采取有效的措施，提升核心顧客的價值。四、歐萊雅的三大產(chǎn)業(yè)構(gòu)造一顧客構(gòu)造：由市場細分指標決定，在此選用消費頻率與消費金額的結(jié)合，分為：1、年消費滿10000元以上平均每次50元，100次以上及以上的顧客，這類顧客有很強的

14、消費能力且對歐萊雅有一定的依賴感，對其應注重維持，發(fā)放鉆石會員卡，并以組織活動、問卷調(diào)查、發(fā)放禮金的形式與其保持聯(lián)絡，讓其為產(chǎn)品與效勞的改良提供意見。2、年消費在5000到10000元之間的顧客，發(fā)放VIP會員卡，這類顧客對歐萊雅有一定的認知度，加深對這類顧客的了解，了解他們的需求，使其成為鉆石會員。3、年消費在1000到5000元之間的顧客，發(fā)放普通會員卡，這類顧客有一定的消費能力且對歐萊雅有較強的偏好，是企業(yè)必須竭力挖掘的市場，對其應進展宣傳與跟蹤，鼓勵其成為VIP會員。 4、年消費在1000元以下的顧客，消費能力缺乏或偏好不穩(wěn)定，這類顧客容易被競爭對手搶奪，對其應進展定期的市場調(diào)查，從中

15、分門別類，對消費能力缺乏的推出低端產(chǎn)品，對偏好不穩(wěn)定的要調(diào)查原因，鼓勵其成為會員，并定期發(fā)放折扣券。二產(chǎn)品構(gòu)造產(chǎn)品系列:護膚產(chǎn)品系列：創(chuàng)世新肌源系列； 復顏抗皺緊致系列35周歲以上；雪顏粉透臻白系列2535周歲；專業(yè)uv防護系列防曬系列；金致臻顏系列；潤全日保濕系列1825周歲 2、彩妝產(chǎn)品系列3、染發(fā)產(chǎn)品系列4、護發(fā)產(chǎn)品系列 5、男士產(chǎn)品系列消費產(chǎn)品 歐萊雅美容護膚單品有價格競爭力的高科技產(chǎn)品，通過群眾零售渠道銷售1、專業(yè)產(chǎn)品 由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求2、奢侈品 國際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外效勞3、活性美容 在專業(yè)柜臺及藥店銷售的皮膚美容品

16、，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質(zhì)詢 4、專業(yè)線 專供美容院使用三消費行為構(gòu)造：1、送禮類消費，這類消費者一般沖著歐萊雅的名氣，和效果。而這類消費者一方面會帶動被送禮者消費，一方面是未來的潛在客戶，應注重培育歐萊雅的品牌。 2、試用類消費，這類人有一定意向消費歐萊雅，只是不確定產(chǎn)品效果，這也是潛在消費者，應注意維護品牌形象，做到效勞周到。 3、常年性消費，經(jīng)常消費歐萊雅產(chǎn)品的顧客，對對歐萊雅的產(chǎn)品及效勞表現(xiàn)出極大的忠誠，對于此類用戶，應注意維護穩(wěn)定，保持與其良好的客戶關(guān)系是最關(guān)鍵的。4、促銷性消費，既當歐萊雅采取打折或優(yōu)惠措施時，其消費金額與數(shù)量明顯增加，或總是消費低價產(chǎn)品，需求彈性較高的市

17、場，對于此類客戶，歐萊雅應大量搜集資料，注意交易量，看看此類市場有多大，假設(shè)足夠大，說明價格對于大多數(shù)客戶有很大的吸引力，則，歐萊雅就要考慮調(diào)整價格策略，假設(shè)跟季節(jié)性有關(guān)，則應在適當?shù)臅r候推出優(yōu)惠性措施。五、CRM在歐萊雅的作用1、什么是CRM客戶關(guān)系管理(Customer relation Management)是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，通過將人力資源、業(yè)務流程與專業(yè)技術(shù)進展有效地整合，讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保存現(xiàn)有的客戶，不斷開展新的客戶，開掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。客戶關(guān)系管理CRM作為一種新型的現(xiàn)代管理模式，表達了

18、以客戶為中心的經(jīng)營理念。2、CRM的根底條件第一、簡單易用，因為CRM本身就是一個工具，協(xié)助銷售和管理人員有效管理客戶的，太復雜反而增加了工作量，影響了工作效率，同時增加銷售人員的抵觸情緒，所以簡單好用是根本。第二、管理客戶要清晰明了，比方客戶根本信息，主要聯(lián)系人，聯(lián)系人級別，拜訪記錄，等等。第三、具有銷售團隊的管理第四、數(shù)據(jù)要具備獨立的性和平安性。第五、協(xié)作溝通高效3、CRM對歐萊雅中國的作用 (1提高客戶忠誠度很多企業(yè)通過促銷、贈券、返利等工程，期望通過賄賂客戶得到自己需要的顧客忠誠度，但往往事與愿違?，F(xiàn)在的顧客需要的是一種特別的對待和效勞，而歐萊雅中國在成立的那天也同時成立了顧客咨詢中心

19、，能夠更好的為客戶效勞，提高客戶滿意度。歐萊雅顧客咨詢中心共設(shè)立了巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護士、赫蓮娜、植村秀、碧歐泉、喬治阿瑪尼、蘭蔻、羽西、薇姿、理膚泉等中高檔品牌顧客咨詢熱線，當客戶撥打歐萊雅公司旗下各品牌咨詢熱線時，可以全面了解產(chǎn)品信息和成效、使用方法與步驟以及護膚理念的推廣，同時還可以了解品牌專柜的地址和等聯(lián)系信息、效勞政策與流程以及最新促銷活動等大量信息容。同時作為由最新一代技術(shù)集成的客戶聯(lián)絡中心，歐萊雅顧客咨詢中心整合多種客戶聯(lián)絡方式和渠道來承受消費者的咨詢與建議，使歐萊雅與消費者之間的溝通變得更為順暢：撥打800免費效勞熱線通過自動語音應答系統(tǒng)接入人工效勞；配備非業(yè)務小組

20、處理客戶的電子、語音留言信箱的咨詢效勞。歐萊雅顧客咨詢中心的呼叫系統(tǒng)采用了.net B/S技術(shù)研發(fā)而成，融各種數(shù)據(jù)接口于一體，系統(tǒng)提供呼叫接入、業(yè)務處理、效勞資源的一體化方案，系統(tǒng)模塊間冗余度小，模塊間有機結(jié)合，最大限度地實現(xiàn)了軟硬件資源共享。呼叫系統(tǒng)后臺設(shè)有強大的數(shù)據(jù)庫和知識庫系統(tǒng)，通過全面完整的產(chǎn)品信息查詢，即時的信息更新，快速準確的問題解答，為顧客快速，準確提供全方位的售前和售后效勞咨詢信息。只有建立起客戶至上的意識，通過與客戶建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方利益得到滿足， 才能使顧客成為歐萊雅的忠誠顧客。 2、建立商業(yè)進入壁壘換句話說，CRM更看重的是客戶忠誠。

21、促銷、折扣等傳統(tǒng)的手段不能有效地建立起進入壁壘，且極易被對手模仿?？蛻魸M意是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態(tài)度；客戶忠誠是一種持續(xù)交易的行為，可以促進客戶重復購置的發(fā)生。對于歐萊雅來說，客戶的忠誠才是最重要的，滿意并不是客戶關(guān)系管理的根本目的。歐萊雅的品牌金字塔系統(tǒng)可以說是可以滿足客戶的各種需求，從護膚品到化裝品，從十幾歲到六七十歲的人都可以用。并且CRM系統(tǒng)的建立，使對手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其它企業(yè)想挖走客戶，則需要更長的時間、更多的優(yōu)惠條件和更高的本錢。只要CRM能充分有效地為客戶提供個性化的效勞，顧客的忠誠度將大大提高。3、創(chuàng)造雙贏的效果CRM系統(tǒng)之所以受到企業(yè)界的廣泛青睞，是因為良好的客戶關(guān)系管理對客戶和歐萊雅均有利，是一種雙贏的策略。對客戶來說，CRM的建立能夠為其提供更好更全面的產(chǎn)品信息，滿足客戶的各種需求；而對于歐萊雅來說通過CRM可以隨時了解顧客的構(gòu)成及需求變化情況，能夠更加方便的為客戶提供各種效勞以及時滿足客戶的需求和及時的對市場提供所需要的產(chǎn)品。4、降低營銷本錢過去企業(yè)的業(yè)務活動都是為了滿足企業(yè)的部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業(yè)務活動會降低效率，從而增加營銷本錢。而現(xiàn)在實施CRM管理系統(tǒng)，通過現(xiàn)有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進銷售的增長，節(jié)約了銷售費用、營銷費用、客戶溝通本錢及部溝通本錢。