企業(yè)慈善行為對消費者感知的影響研究

1、企業(yè)慈善行為對消費者感知的影響研究論文摘要：企業(yè)慈善行為影響消費者感知因素是通過一些具體要素來實現(xiàn)的。在前人研究的根底上，進一步豐富了企業(yè)慈善行為對消費者感知影響的要素內(nèi)涵，將要素框架定義在領域、時機、資源、數(shù)量、宣傳五大方面，針對這五方面對消費者感知因素的兩個維度的影響進行了分析。同時，實證研究了企業(yè)慈善行為在這五個方面采用不同方式會對消費者感知產(chǎn)生不同的效果，并在此根底上提出了一些建議，供企業(yè)決策參考。關鍵詞：企業(yè)慈善行為、消費者、感知因素、要素作為提高社會福利水平，增進社會和諧的第三次分配;，社會對慈善事業(yè)的需求明顯加大，關注程度明顯提高，特別是近十年來，我國對慈善事業(yè)重視程度的不斷加深

2、為慈善事業(yè)的開展提供了新的契機，在慈善領域、渠道、資源等方面均有較大改觀。在慈善事業(yè)取得成就的同時，我們還應該注意到其所面臨的諸多問題。特別是，2021年5月中國汶川大地震中，一些企業(yè)的善行得到了消費者的熱捧，而另一些善行卻沒能換來善報;，甚至產(chǎn)生惡果;。那么，什么樣的企業(yè)慈善行為才是公眾認可和接受的慈善行為？消費者通過什么因素來感知企業(yè)的慈善行為？如何解決企業(yè)慈善行為與消費者感知之間的矛盾？如何使企業(yè)慈善行為獲得消費者正面的感知？碩士論文為此，本文將努力通過理論分析和實證分析對這些問題做出嘗試性的探討。1 企業(yè)慈善行為與消費者感知的概念企業(yè)慈善行為是一種針對一個事件或者活動的經(jīng)濟或者其它方面

3、投資，這種投資首先應該給社會帶來好處，但是最終可以給企業(yè)帶來長遠的利益【1】。廣泛來看，企業(yè)慈善行為是一種企業(yè)在與自身沒有明確利益關系的前提下做出的現(xiàn)金或者其它方面的捐贈行為【2】。具體地說，企業(yè)慈善行為指的是企業(yè)通過提供金錢、實物和勞務等方式，主動或協(xié)助文藝的、體育的、保健的、環(huán)保的以及關心社會的活動【3】。2003年，中央財政部在發(fā)放的?關于加強企業(yè)對外捐贈財務管理的通知?中那么將企業(yè)對外捐贈定義為：企業(yè)自愿無償將其有權處分的合法財產(chǎn)贈送給合法的受贈人用于與生產(chǎn)經(jīng)營活動沒有直接關系的公益事業(yè)的行為【4】。根據(jù)任浩、徐雪松2007提出的較為完整的概念：企業(yè)慈善行為指的是企業(yè)把資源包括有形資源

4、和無形資源用于保護和改善社會福利的活動。它包括了四個關鍵的特征：一行為的主體：企業(yè)。這里的企業(yè)不是系統(tǒng)層面意義上的企業(yè)，組織中的團體或者個人以企業(yè)的名義做出的有益于社會和他人的行為也屬于企業(yè)慈善行為的范疇；二表現(xiàn)形式：主辦、協(xié)辦或者是參與。企業(yè)參與社會公益，可以自己籌劃、組織和實施一個公益工程，也可以和慈善組織合作舉行公益活動，還可以以一個參與者的身份參與一項公益活動；三參與的媒介：企業(yè)提供的可以是有形資源，也可以是無形資源。企業(yè)參與社會公益，可以通過提供現(xiàn)金、產(chǎn)品等有形資源，也可以通過提過技術、知識、經(jīng)驗等無形資源來進行；四行為的指向：社會。這是企業(yè)慈善行為的一個最典型的特征，企業(yè)通過慈善行

5、為到達保護和改善社會福利的目的。其中，保護是防止給社會帶來負效應，而改善意味著給社會創(chuàng)造正效益【5】。消費者感知理論來源于消費者心理學。消費者感知包括感覺和知覺兩個方面，所以有時候合稱為感知覺;，簡稱為感知;。實際上，消費者感知是一個整體過程，將這個過程分為感覺和知覺只是為了研究的方便【6】。理論分析從微觀層面上來說，企業(yè)慈善行為要對消費者感知因素起作用，必須借助一些手段;，這些手段;就是一些能夠影響消費者感知的企業(yè)慈善行為要素。綜觀國內(nèi)外對企業(yè)慈善行為相關文獻，該領域鮮有研究者涉獵。徐雪松、任浩的論文?企業(yè)慈善行為研究?中將企業(yè)慈善行為方式的內(nèi)涵界定為領域、資源、途徑三大局部。會計專業(yè)的畢業(yè)

6、論文為了能更好地抽取出相關因素，本文在此根底上，結合專家訪談及消費者訪談結果，對原有理論進行了細分及補充，將新的影響要素框架構成定義在領域、資源、時機、數(shù)量、宣傳五個局部。應當指出的是，將這些要素割裂并單獨抽取出來只是為了研究的方便。在企業(yè)慈善行為的實際操作過程中，每個要素都發(fā)揮著自己的作用，同時這些要素間相互影響，相互滲透，對消費者感知產(chǎn)生綜合影響。企業(yè)慈善行為的領域被劃分為：教育、科研、社區(qū)開展、環(huán)保、文體、醫(yī)療、救災、扶貧等八個領域，而最重要的領域為：教育領域、救災領域、扶貧領域【5】；方面，企業(yè)慈善行為發(fā)生的時機可以分成兩類，一是企業(yè)慈善行為發(fā)生在突發(fā)事件中，二是企業(yè)慈善行為伴隨著企業(yè)

7、的成長，具有持續(xù)性；在資源要素方面，常見的企業(yè)慈善行為投入的資源有三種，包括：人、財、物。其中，人;是指志愿性質(zhì)的效勞與幫助，財;是指資金資源捐助，物;是指有形資產(chǎn)捐助；在數(shù)量要素方面，企業(yè)慈善行為數(shù)量是指企業(yè)為慈善事業(yè)投入的人力、物力、財力的總和。一般而言，企業(yè)投入慈善行為的數(shù)量符合三種情況：明顯缺乏、量力而行、多多益善；在宣傳要素方面，根據(jù)宣傳主體不同，可以分為企業(yè)自身對其慈善行為的宣傳與新聞媒體對企業(yè)慈善行為的宣傳。在進行理論分析的根底上，我們提出以下五個假設：H1：教育、救災、扶貧三個領域消費者感知與其他領域的感知有較大差異。H2：企業(yè)慈善行為的不同時機在影響消費者感知的能力上有顯著差

8、異。H3：消費者對人、財、物三個領域的感知有較大差異。H4：企業(yè)慈善行為數(shù)量量力而行更能得到消費者感知。H5：企業(yè)自身對其慈善行為宣傳和新聞媒體對企業(yè)慈善行為的宣傳在影響消費者感知的能力上有顯著差異。3 企業(yè)慈善行為對消費者感知影響的實證分析在對企業(yè)慈善行為要素對消費者感知的影響進行理論分析的根底上，理論的正確性還需要經(jīng)過實證檢驗。為此，我們根據(jù)理論分析得到的不同要素在調(diào)研問卷中分別設置相應的問題，請受訪者根據(jù)主觀意見進行選擇，并在此根底上進行實證分析。調(diào)研問卷中要求受訪者對教育、科研、社區(qū)開展、環(huán)保、文體、醫(yī)療、救災、扶貧八個領域的企業(yè)慈善行為根據(jù)認同度選擇三項并進行排序。根據(jù)受訪者的選擇，

9、我們首先得到了關于八個領域選擇分布的描述性統(tǒng)計指標。從描述性統(tǒng)計指標可知，消費者感知較強的慈善領域集中在教育、救災、扶貧三項。為了進一步求證八個企業(yè)慈善行為領域的內(nèi)在關系，教師論文發(fā)表我們將受訪者選擇排名1至3位的領域分別賦值：5分、3分、1分，并對每組的得分情況進行單因素方差分析。分析結果說明，企業(yè)與消費者選擇根本一致，集中在教育、救災和扶貧三大領域。由樣本方差分析可知，消費者對企業(yè)慈善行為的感知在三大領域與其他五大領域間具有顯著差異，對三大領域的感知明顯高于其他五大領域。因而，當企業(yè)對慈善領域進行選擇時，應當優(yōu)先考慮教育、救災、扶貧。3.2 企業(yè)慈善行為的時機要素的實證分析調(diào)研問卷中要求受

10、訪者根據(jù)對企業(yè)慈善行為的兩種時機即在突發(fā)事件中捐贈多、從事慈善事業(yè)時間長的認同度不同進行排序。并對受訪者的排序進行打分。排序第一位的得1分，排序第二位的得0分。計算兩種不同企業(yè)慈善行為時機的平均分。從描述性統(tǒng)計指標可以看出，消費者感知較強的企業(yè)慈善行為時機為從事慈善時間長。為了進一步檢驗兩種不同企業(yè)慈善行為時機平均得分的差異，我們對每種時機的得分情況進行方差檢驗。由于此處只有一對樣本，應選擇獨立樣本T檢驗。由方差分析結果可知，消費者對企業(yè)慈善行為不同時機的感知間存在極為顯著的差異。而由描述性統(tǒng)計指標可知，大多數(shù)消費者感知最為強烈的是持續(xù)性的慈善行為。說明原假設成立。為了使消費者對明確企業(yè)慈善投

11、入人、財、物資源的具體含義，調(diào)研問卷中以人、財、物三大資源最典型的方式進行表述，分別為志愿性質(zhì)的效勞與幫助、以公司財力捐贈如捐現(xiàn)金、留本基金等、以公司物力捐贈如捐贈公司產(chǎn)品等。問卷要求受訪者對人、財、物三種資源的認同度進行排序。為了便于數(shù)據(jù)處理，我們對排名1至3位的領域分別賦值：5分、3分、1分。計算每種資源的平均得分。從描述性統(tǒng)計指標可以看出，消費者對企業(yè)慈善行為的資源感知有所不同，受訪者普遍對企業(yè)投入的人;的資源有較強感知。為了對研究假設進行檢驗，我們對不同的企業(yè)慈善行為投入資源的得分情況進行單因素方差分析?？芍?，消費者對企業(yè)慈善行為投入的資源的感知差異是極為顯著的。這證明了原假設即消費者

12、對企業(yè)慈善行為所投入的不同資源的感知存在極顯著差異。調(diào)研問卷中要求受訪者對明顯缺乏、量力而行、多多益善三種數(shù)量分類的企業(yè)慈善行為的感知進行選擇。根據(jù)受訪者的選擇，我們得到了關于三種選擇分布的描述性統(tǒng)計指標，而由統(tǒng)計指標分布可知，消費者對企業(yè)慈善行為投入的數(shù)量感知不同。統(tǒng)計指標反映，消費者更認同企業(yè)慈善行為多多益善。因此，原假設不成立。在實際與受訪者溝通中我們發(fā)現(xiàn)，建筑論文許多消費者認為現(xiàn)在的企業(yè)利潤可觀，慈善事業(yè)占企業(yè)利潤的比重微缺乏道，企業(yè)慈善遠遠沒有到達成為企業(yè)負擔的地步，因而他們認為企業(yè)慈善行為多多益善。由此可知，中國企業(yè)的慈善事業(yè)還處于起步階段，企業(yè)缺乏成熟、長期的慈善運作機制，企業(yè)慈

13、善行為的數(shù)量遠遠未到達消費者的期望。因此，建議中國企業(yè)加強對慈善領域的關注與投入，獲取消費者更多的感知與認同。調(diào)研問卷中要求受訪者對企業(yè)對自己慈善行為的宣傳和新聞媒體對自己行為的宣傳這兩種宣傳方式進行排序。并對受訪者的排序進行打分。排序第一位的得1分，排序第二位的得0分。計算兩種不同宣傳方式的平均分可知，消費者感知較強的企業(yè)慈善行為宣傳方式為新聞媒體的宣傳。為了進一步檢驗兩種宣傳方式平均得分的差異，我們對每種宣傳方式的得分情況進行方差檢驗。由檢驗結果可知，不同的宣傳方式對消費者的感知影響的差異是極為顯著的。而由方差分析結果可知，消費者對企業(yè)慈善行為不同的宣傳方式的感知間存在極為顯著的差異。同時

14、，大多數(shù)消費者感知最為強烈的是對新聞媒體對于企業(yè)慈善行為的宣傳。因而建議企業(yè)在進行慈善行為時盡可能與新聞媒體進行溝通，獲取新聞媒體對企業(yè)慈善行為的關注，爭取他們客觀、公正的報道。4 研究結論與展望在企業(yè)慈善行為對消費者感知的分析層面，本文在原有的根底上將影響感知的要素擴展為領域、時機、資源、數(shù)量、宣傳等。領域要素包括教育、科研、社區(qū)開展、環(huán)保、文體、醫(yī)療、救災、扶貧等八個領域，著重在教育、救災、扶貧三大領域；時機要素包括突發(fā)性時機與持續(xù)性時機，消費者對持續(xù)性時機感知較強；資源要素包括人;、財;、物;三種要素，消費者對人;的感知最強；數(shù)量要素包括明顯缺乏的數(shù)量、量力而行的數(shù)量、多多益善的數(shù)量，消

15、費者對多多益善的數(shù)量感知較強；宣傳要素包括企業(yè)自身的宣傳和新聞媒體的宣傳，消費者對新聞媒體的宣傳感知較強。展望未來的研究工作，筆者認為可以分三點進行。其一，進一步嘗試探討企業(yè)慈善行為可能對消費者感知產(chǎn)生影響的其他因素及要素；其二，進一步研究企業(yè)慈善行為對消費者感知影響的要素，為企業(yè)決策提供更多操作層面的建議；其三，進一步從不同的消費者細分維度實證研究企業(yè)慈善行為對消費者感知影響，如不同的收入群體對這些要素的不同感知；不同職業(yè)群體對這些要素的不同感知等。參考文獻【1】Collins, M. Global corporate philanthropy: Marketing beyond the call of duty? European Journal of Marketing, 1993, 27(2):46-58.【2】Collins, M. Globa