醫(yī)藥電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、發(fā)展機(jī)遇

1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250020 一、政策助力互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展，行業(yè)變現(xiàn)模式逐漸清晰 6 HYPERLINK l _TOC_250019 （一） 復(fù)盤國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展三階段 6 HYPERLINK l _TOC_250018 （二） 醫(yī)藥電商與醫(yī)療信息化是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的兩大核心變現(xiàn)方式 8 HYPERLINK l _TOC_250017 二、疫情催化用戶購(gòu)藥轉(zhuǎn)線上，醫(yī)藥電商加速滲透 9 HYPERLINK l _TOC_250016 （一） 醫(yī)藥電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：處方藥、非處方藥、非藥品 9 HYPERLINK l _TOC_250015 （二） 醫(yī)藥電商運(yùn)營(yíng)模式

2、：B2B、B2C、O2O 11 HYPERLINK l _TOC_250014 （三） 疫情培養(yǎng)用戶線上購(gòu)藥習(xí)慣，未來(lái) 10 年行業(yè)滲透率將快速提升 13三、TO B：B2B 平臺(tái)優(yōu)化醫(yī)藥流通交易鏈路，但市場(chǎng)化B2B 平臺(tái)發(fā)展面臨阻礙 15 HYPERLINK l _TOC_250013 （一） 醫(yī)藥電商B2B：政府主導(dǎo)平臺(tái)、市場(chǎng)化平臺(tái) 15 HYPERLINK l _TOC_250012 （二） 醫(yī)藥電商B2B 契合“多票制兩票制一票制”改革方向 17 HYPERLINK l _TOC_250011 （三） 為何市場(chǎng)化醫(yī)藥電商B2B 平臺(tái)發(fā)展緩慢？ 18 HYPERLINK l _TOC_2

3、50010 （四） 市場(chǎng)化平臺(tái)突破口在下沉市場(chǎng)中小型B 端零售商 19 HYPERLINK l _TOC_250009 四、TO C：B2C 占據(jù)主導(dǎo)，O2O 為重要補(bǔ)充 20 HYPERLINK l _TOC_250008 （一） 醫(yī)藥電商B2C：自營(yíng)型、平臺(tái)型 20 HYPERLINK l _TOC_250007 （二） 對(duì)比線下藥店零售，醫(yī)藥電商 B2C 有何差異？ 21 HYPERLINK l _TOC_250006 （三） 對(duì)比傳統(tǒng)B2C 電商，醫(yī)藥電商B2C 模式的“同與不同” 23 HYPERLINK l _TOC_250005 （四） TO C 端，O2O 是B2C 模式的重要

4、補(bǔ)充 24 HYPERLINK l _TOC_250004 五、未來(lái)醫(yī)藥電商行業(yè)兩大發(fā)展趨勢(shì) 25 HYPERLINK l _TOC_250003 （一） 線上購(gòu)藥接入醫(yī)保解決傳統(tǒng)模式四大痛點(diǎn) 25 HYPERLINK l _TOC_250002 （二） 開放“網(wǎng)售處方藥”重塑醫(yī)藥電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 26 HYPERLINK l _TOC_250001 六、投資建議 28 HYPERLINK l _TOC_250000 七、風(fēng)險(xiǎn)提示 28圖表索引圖 1：2014 年以前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)政策集中在醫(yī)藥電商領(lǐng)域 6圖 2：2014-18 年更多業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)，2018 年行業(yè)綱領(lǐng)性文件落地 7圖 3：20

5、19 以來(lái)，政策開始向更多方向進(jìn)行探索 8圖 4：按交易總額劃分的中國(guó)數(shù)字大健康市場(chǎng)規(guī)模（億元） 8圖 5：按交易總額劃分的醫(yī)藥電商和醫(yī)療信息化行業(yè)規(guī)模（億元） 9圖 6：2019 年，處方藥交易額占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商交易總額的 13% 10圖 7：OTC 線上銷售規(guī)模（萬(wàn)元）和增長(zhǎng)率（%） 11圖 8：2017-2020 年 OTC 主要品類線上銷售規(guī)模（億元） 11圖 9：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)電商模式 11圖 10：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療各電商模式與主要公司 12圖 11：中國(guó) B2B 醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模與同比增速 12圖 12：中國(guó)B2C 醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模與同比增速 12圖 13：2019 年醫(yī)藥電商滲透

6、率僅為 4.0% 13圖 14：2019 年全部消費(fèi)品線上消費(fèi)滲透率超過(guò) 20% 13圖 16：疫情暴發(fā)后，醫(yī)藥服務(wù)類 APP 的月活用戶與使用時(shí)長(zhǎng)大幅提升 14圖 16：20202030 年線上藥品銷售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)與滲透率預(yù)測(cè) 14圖 17：20202030 年醫(yī)藥電商規(guī)模增長(zhǎng)與滲透率預(yù)測(cè) 15圖 18：四川省公共資源交易信息網(wǎng)-藥械采購(gòu)平臺(tái) 16圖 19：九州通一體化物流配送體系 16圖 20：醫(yī)藥流轉(zhuǎn)政策演變：“多票制”“兩票制”“一票制” 18圖 21：市場(chǎng)化醫(yī)藥B2B 平臺(tái)發(fā)展緩慢的三大原因 19圖 22：零售單體藥店數(shù)占比超 40% 20圖 23：“一塊醫(yī)藥”直播間 20圖 24：

7、線下藥店購(gòu)藥人群年齡段分布 22圖 25：線上醫(yī)藥電商購(gòu)藥人群年齡段分布 22圖 26：用戶選擇線上購(gòu)藥的主要原因調(diào)研 23圖 27：用戶購(gòu)藥場(chǎng)景調(diào)研 23圖 28：B2C 模式和線上醫(yī)療服務(wù)雙向支撐 24圖 29：超 50%用戶認(rèn)為不能使用醫(yī)保卡影響醫(yī)藥線上消費(fèi) 25圖 30：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保接入解決傳統(tǒng)模式四大痛點(diǎn) 26圖 31：2019 年美國(guó)處方藥線上銷售占醫(yī)藥電商銷售的比例超過(guò) 50% 26圖 32：處方流轉(zhuǎn)模式流程圖 27圖 33：預(yù)計(jì) 2030 年線上處方藥交易規(guī)模達(dá) 3330 億元 27圖 34：預(yù)計(jì) 2030 年線上處方藥交易占比將達(dá)到 30% 27表 1：醫(yī)藥電商增速與滲透率預(yù)測(cè)

8、 15表 2：自營(yíng)式醫(yī)藥電商B2C 模式與平臺(tái)式醫(yī)藥電商B2C 模式對(duì)比 21表 3：零售藥店與醫(yī)藥電商（B2C）各類醫(yī)藥產(chǎn)品MAT 銷售額對(duì)比 22表 4：醫(yī)藥電商O2O 五大模式 25一、政策助力互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展，行業(yè)變現(xiàn)模式逐漸清晰（一） 復(fù)盤國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展三階段第一階段：2014年以前，醫(yī)藥電商是主要業(yè)態(tài)，政策推動(dòng)醫(yī)藥電商發(fā)展。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)最早可追溯到1998年，彼時(shí)隨著電子商務(wù)行業(yè)興起，上海第一醫(yī)藥開通網(wǎng)上商店，成為國(guó)內(nèi)第一家醫(yī)藥電商。但鑒于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，政策端并未給予醫(yī)藥電商大力支持。僅一年之后，政府出臺(tái)規(guī)定宣布禁止網(wǎng)上銷售處方藥與非處方藥，上海第一醫(yī)藥網(wǎng)上商店

9、也被迫關(guān)閉。2000年后政策逐步松綁，推動(dòng)醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展。2005年，國(guó)家藥監(jiān)局出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定，要求從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的企業(yè)必須經(jīng)過(guò)審查，并取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證。2013年，食藥監(jiān)局頒布關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售管理的通知，規(guī)定零售連鎖企業(yè)可網(wǎng)上銷售非處方藥，但零售單體藥店不得開展網(wǎng)上售藥業(yè)務(wù)。整體來(lái)看，2014年前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展集中在藥品銷售領(lǐng)域。政策端經(jīng)歷了一開始明確禁止，到后來(lái)允許合資格藥企線上銷售非處方藥，再到后來(lái)允許第三方平臺(tái)銷售非處方藥等一系列探索。圖1：2014年以前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)政策集中在醫(yī)藥電商領(lǐng)域數(shù)據(jù)來(lái)源：食藥監(jiān)局，第二階段：201

10、4-18年更多業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)，2018年行業(yè)綱領(lǐng)性文件落地。2015-18年在線診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等業(yè)態(tài)進(jìn)入初期發(fā)展階段，政策先松后緊。2015年國(guó)務(wù)院頒布全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系規(guī)劃綱要（2015-2020年），提到推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域發(fā)展。2015年12月，貴州省發(fā)布政策貴州互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院試點(diǎn)工作實(shí)施方案（試行），互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)入試點(diǎn)階段；2017年5月，國(guó)家衛(wèi)健委印發(fā)關(guān)于征求互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）（征求意見稿），規(guī)定遠(yuǎn)程醫(yī)療只能在醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間開展，政策有所收緊。2018年，國(guó)務(wù)院發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療綱領(lǐng)文件。2018年，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)

11、展的綱領(lǐng)性文件，意見對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的服務(wù)邊界進(jìn)行界定，同時(shí)對(duì)醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等領(lǐng)域進(jìn)行指導(dǎo)。細(xì)分領(lǐng)域管理辦法隨之落地。2018年7月，衛(wèi)健委頒布互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法（試行）、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)管理辦法（試行）等政策文件，作為前述綱領(lǐng)性文件的配套執(zhí)行文件，3項(xiàng)管理辦法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)的準(zhǔn)入資格、執(zhí)業(yè)規(guī)則、監(jiān)管要求等進(jìn)行規(guī)范。圖2：2014-18年更多業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)，2018年行業(yè)綱領(lǐng)性文件落地?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)務(wù)院，國(guó)家衛(wèi)健委，第三階段：2019以來(lái)，政策開始向醫(yī)保接入、處方藥線上銷售、線上“首診”放開等方向進(jìn)行探索，今年4月，網(wǎng)售處方藥獲得正式放開。與傳統(tǒng)

12、電商不同，醫(yī)藥電商的交易方除用戶和商家外，還涉及到醫(yī)保支付。過(guò)去線上購(gòu)藥無(wú)法通過(guò)醫(yī)保支付，一定程度上阻礙了醫(yī)藥電商的發(fā)展。除醫(yī)保支付這一因素外，過(guò)去線上禁售處方藥、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院無(wú)法提供“首診”等政策規(guī)定同樣阻礙了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展。2019年以來(lái)，相關(guān)領(lǐng)域政策開始放松。2019年8月，國(guó)家醫(yī)保局頒布關(guān)于完善“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)價(jià)格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見，首次從國(guó)家層面提出將線上醫(yī)療服務(wù)納入醫(yī)保支付范圍。2019年底，新修訂的藥品管理法開始實(shí)施，在新法案劃定的網(wǎng)絡(luò)禁售藥品中，處方藥未被納入，意味著網(wǎng)售處方藥在政策層面開始解禁。2020年4月，國(guó)家發(fā)改委提出在衛(wèi)生健康領(lǐng)域探索推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)保首

13、診制和預(yù)約分診制，釋放線上“首診”放開信號(hào)。今年4月，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六?！边M(jìn)一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見，提出在確保電子處方來(lái)源真實(shí)可靠的前提下，允許網(wǎng)絡(luò)銷售除國(guó)家實(shí)行特殊管理的藥品以外的處方藥，標(biāo)志著政策對(duì)網(wǎng)售處方藥的限制正式放開。圖3：2019以來(lái)，政策開始向更多方向進(jìn)行探索數(shù)據(jù)來(lái)源：食藥監(jiān)局，（二） 醫(yī)藥電商與醫(yī)療信息化是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的兩大核心變現(xiàn)方式未來(lái)10年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)規(guī)模年化增速超30%。根據(jù)京東健康招股書，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療主要由五大子領(lǐng)域組成：（1）在線零售藥房；（2）數(shù)字化醫(yī)療健康基礎(chǔ)設(shè)施；（3）線上企業(yè)服務(wù)；（4）在線問(wèn)診；（5）線上消費(fèi)醫(yī)療健康服務(wù)。在線

14、零售藥房通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品、保健品與醫(yī)療器械等；數(shù)字化醫(yī)療健康基礎(chǔ)設(shè)施與線上企業(yè)服務(wù)指由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的醫(yī)療健康基礎(chǔ)設(shè)施系統(tǒng)；在線問(wèn)診依托互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行在線診療、慢病管理等醫(yī)療服務(wù)；線上醫(yī)療健康服務(wù)則通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易，并在線下完成醫(yī)美、體檢、基因測(cè)序等醫(yī)療服務(wù)。2019年，按交易額統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)數(shù)字大健康市場(chǎng)累計(jì)規(guī)模1050億元，占醫(yī)療健康市場(chǎng)總支出的3.3%。到2030年，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4.22萬(wàn)億元，年化增速達(dá)超過(guò)30%，占醫(yī)療健康市場(chǎng)總支出的比例將上升至24%。圖4：按交易總額劃分的中國(guó)數(shù)字大健康市場(chǎng)規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：京東健康招股書，醫(yī)藥電商與醫(yī)療信息化是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療變現(xiàn)的核心

15、模式。傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)渠道中有四類參與者：產(chǎn)品供應(yīng)商、醫(yī)藥分銷公司/藥店、醫(yī)院、患者，主要交易環(huán)節(jié)包括藥品分銷與銷售，以及患者醫(yī)院就醫(yī)時(shí)所產(chǎn)生的支出。與互聯(lián)網(wǎng)融合后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的變現(xiàn)渠道也集中在以上兩個(gè)領(lǐng)域，即藥品分銷與銷售領(lǐng)域的醫(yī)藥電商，以及與患者就診緊密相關(guān)的醫(yī)療信息化。在兩大核心業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，衍生出更多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關(guān)服務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)健康管理、互聯(lián)網(wǎng)商保等。另外，從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的歷史發(fā)展與政策演變回顧可以看到，政策的改革創(chuàng)新也長(zhǎng)期聚焦以上兩大板塊。2014年之前，醫(yī)藥電商是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要業(yè)態(tài)， 2014年以來(lái)，醫(yī)藥電商相關(guān)政策在不斷優(yōu)化。醫(yī)療信息化在最近幾年快速發(fā)展，其中政策是重要推動(dòng)力

16、之一，如2018年政府陸續(xù)頒布針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)診療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)等領(lǐng)域的相關(guān)指導(dǎo)文件。我們以在線零售藥房規(guī)模代表醫(yī)藥電商規(guī)模，同時(shí)將數(shù)字化醫(yī)療健康基礎(chǔ)設(shè)施、線上企業(yè)服務(wù)、在線問(wèn)診合并歸入醫(yī)療信息化。2019年，醫(yī)藥電商、醫(yī)療信息化領(lǐng)域按交易額統(tǒng)計(jì)的規(guī)模分別為1050億元、820億元；到2030年，醫(yī)藥電商、醫(yī)療信息化板塊規(guī)模將分別上升至1.2萬(wàn)億、1.52萬(wàn)億元。圖5：按交易總額劃分的醫(yī)藥電商和醫(yī)療信息化行業(yè)規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：京東健康招股書，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療變現(xiàn)的兩大核心業(yè)態(tài)，醫(yī)藥電商與醫(yī)療信息化在發(fā)展進(jìn)程、運(yùn)營(yíng)模式等層面存在顯著差異，如醫(yī)藥電商資產(chǎn)更“輕”，更注重流量運(yùn)營(yíng)；醫(yī)療信息化

17、資產(chǎn)偏“重”，高質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量更加關(guān)鍵。本篇報(bào)告是我們互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)系列報(bào)告第一篇，我們將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等維度對(duì)醫(yī)藥電商板塊進(jìn)行剖析。二、疫情催化用戶購(gòu)藥轉(zhuǎn)線上，醫(yī)藥電商加速滲透（一） 醫(yī)藥電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：處方藥、非處方藥、非藥品醫(yī)藥電商產(chǎn)品可以分為三類：處方藥、OTC（非處方藥）以及非藥品，其中非藥品主要包括醫(yī)療器械、營(yíng)養(yǎng)保健品等。從2015-2019年醫(yī)藥電商銷售結(jié)構(gòu)來(lái)看，非藥品占據(jù)主導(dǎo)地位。以2019年為例，醫(yī)療器械、保健品銷售額分別達(dá)到320億、160億元，占全部醫(yī)藥電商交易額的30.5%、15.2%。2019年處方藥、非處方藥線上交易額分別為140億、250億元，交

18、易額占比分別為13.3%、23.8%。處方藥指通過(guò)醫(yī)生處方才可銷售的藥品，是在醫(yī)院銷售，而在藥店需要憑醫(yī)生處方才能購(gòu)買。過(guò)去政策限制處方藥線上銷售，導(dǎo)致處方藥線上交易額長(zhǎng)期位于低位。如在2015年，處方藥線上銷售額占醫(yī)藥電商交易額的比例僅為6.7%，2019年，這一比例提升至13.3%，但交易額仍低于非處方藥、醫(yī)療器械等品類。圖6：2019年，處方藥交易額占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商交易總額的13%數(shù)據(jù)來(lái)源：京東健康招股書，非處方藥指經(jīng)過(guò)臨床使用證明療效穩(wěn)定，同時(shí)安全性較高的藥物，消費(fèi)者無(wú)需提供醫(yī)生處方就可購(gòu)買此類藥物。2020年疫情催化消費(fèi)者購(gòu)藥“轉(zhuǎn)線上”，OTC銷售規(guī)模一次性“跳升”。根據(jù)京東健康招股書

19、引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年非處方藥交易額從2019年250億元大幅提升至400億元。OTC分品類看，根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)口徑，OTC可分為16類，其中腸胃用藥、補(bǔ)益安神、皮膚科用藥、維礦物質(zhì)等品類銷售額占比較高，是OTC市場(chǎng)的主要銷售貢獻(xiàn)來(lái)源。往后看，非處方藥線上銷售規(guī)模仍有較大上行空間，預(yù)計(jì)2030年規(guī)模將達(dá)到2370億元。但從增速看，未來(lái)非處方藥線上銷售增速低于處方藥線上銷售增速。非藥品主要包括醫(yī)療器械和保健品，其可選消費(fèi)屬性更強(qiáng)。用戶往往在身體不適時(shí)才會(huì)購(gòu)買處方藥或非處方藥，藥品消費(fèi)相對(duì)低頻。與藥品消費(fèi)不同，非藥品的可選消費(fèi)屬性更為明顯，如用戶購(gòu)買保健產(chǎn)品、醫(yī)療器械時(shí)，或更多受廣告

20、推廣影響，而非治病時(shí)的“必需”需求。衍生到運(yùn)營(yíng)模式上，非藥品的運(yùn)營(yíng)模式更偏向傳統(tǒng)電商，供應(yīng)鏈管理、成本控制和營(yíng)收手段更為重要。而無(wú)需提供藥事咨詢與用藥指導(dǎo)等“嚴(yán)肅性”服務(wù)。圖7：OTC線上銷售規(guī)模（萬(wàn)元）和增長(zhǎng)率（%）圖8：2017-2020年OTC主要品類線上銷售規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：京東健康招股書，數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，（二） 醫(yī)藥電商運(yùn)營(yíng)模式：B2B、B2C、O2O傳統(tǒng)醫(yī)藥流通渠道上主要有五類參與者：產(chǎn)品供應(yīng)商、醫(yī)藥分銷公司、線下藥店、醫(yī)院/社區(qū)衛(wèi)生中心、患者。醫(yī)療健康產(chǎn)品供應(yīng)商向醫(yī)藥分銷公司或藥店提供醫(yī)藥產(chǎn)品，隨后醫(yī)藥分銷公司將藥品銷往醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生中心等主體。產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)是最終用戶

21、，患者通過(guò)醫(yī)院或線下藥店渠道購(gòu)買藥品。按用戶類型的不同，醫(yī)藥電商分為To B和To C兩類，主要包括B2B/B2C/O2O三種運(yùn)營(yíng)模式。從目前醫(yī)藥電商的發(fā)展情況看，除患者直接在醫(yī)院購(gòu)藥這一渠道外，醫(yī)藥電商已滲透到了其它交易環(huán)節(jié)。對(duì)應(yīng)到運(yùn)營(yíng)模式上，B2B模式連接藥品供應(yīng)商、分銷商與醫(yī)院。另一方面，藥品供應(yīng)商、線下藥店通過(guò)B2C模式向用戶直接銷售醫(yī)藥產(chǎn)品。此外，在To C端，用戶也可在O2O平臺(tái)下單購(gòu)藥，包括自營(yíng)平臺(tái)（如叮當(dāng)快藥）與第三方平臺(tái)（平臺(tái)與線下連鎖藥企合作，送藥到家）等。圖9：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)電商模式數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，B2B模式服務(wù)于醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)B端之間，涉及原料加工、醫(yī)藥生產(chǎn)

22、批發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)。相較于醫(yī)藥產(chǎn)品在傳統(tǒng)分銷鏈條上的冗雜流程，B2B大幅減輕了分銷成本，同時(shí)通過(guò)技術(shù)手段，對(duì)藥品流向進(jìn)行信息化跟蹤。目前B2B模式的代表企業(yè)包括九州通、藥京采、藥師幫等。To C端，醫(yī)藥電商B2C模式為用戶提供在線購(gòu)藥渠道，同時(shí)具有藥品種類更多、價(jià)格更便宜等優(yōu)勢(shì)。B2C模式又可分為自營(yíng)模式與第三方平臺(tái)模式，京東大藥房、1藥網(wǎng)、阿里健康大藥房等均采用自營(yíng)模式，第三方平臺(tái)模式代表企業(yè)包括京東健康、天貓醫(yī)藥館等。O2O模式基于線下藥店，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將用戶群從線上導(dǎo)向線下。在保證藥品質(zhì)量的同時(shí)，O2O模式滿足即時(shí)配送的需求，目前代表性的O2O模式企業(yè)包括京東藥急送、叮當(dāng)快藥、京東到家、美團(tuán)等

23、。圖10：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療各電商模式與主要公司數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，醫(yī)藥電商B2B模式占據(jù)主流，To C端未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。根據(jù)艾媒咨詢，2020年中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1956億元，其中醫(yī)藥電商B2B模式市場(chǎng)規(guī)模1640億元，占比近84%；B2C模式市場(chǎng)規(guī)模為116億元，占比約6%。O2O模式近年來(lái)逐漸興起，通過(guò)“引流-轉(zhuǎn)化-消費(fèi)-反饋”實(shí)現(xiàn)盈利，但目前整體體量依然偏小。另外，處方外流催化DTP（Direct to Patient）模式興起，在DTP藥房模式下，患者在醫(yī)院開取處方后，藥房根據(jù)處方直接送藥上門，并提供用藥咨詢、追蹤患者用藥進(jìn)展。圖11：中國(guó)B2B醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模與同比增速圖1

24、2：中國(guó)B2C醫(yī)藥電商市場(chǎng)交易規(guī)模與同比增速數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢，數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢，（三） 疫情培養(yǎng)用戶線上購(gòu)藥習(xí)慣，未來(lái) 10 年行業(yè)滲透率將快速提升疫情前醫(yī)藥消費(fèi)線上化率長(zhǎng)期位于低位。與傳統(tǒng)線上消費(fèi)不同，藥品與醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)相對(duì)低頻，過(guò)去線上消費(fèi)滲透率快速提升時(shí)期，用戶也未形成線上醫(yī)藥消費(fèi)的習(xí)慣；另一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品的使用具有“專業(yè)性”和“嚴(yán)肅性”特征，對(duì)“信任”的要求遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。以用戶購(gòu)藥為例，消費(fèi)者更傾向于在線下醫(yī)院或藥店購(gòu)買藥品，同時(shí)獲取藥品使用說(shuō)明等指導(dǎo)。受以上因素影響，2020年以前，醫(yī)藥電商行業(yè)滲透率一直處于較低水平。根據(jù)京東健康招股說(shuō)明書，2019年國(guó)內(nèi)僅有2.4%的藥品通

25、過(guò)院外在線零售藥房分銷。在線零售藥房的銷售產(chǎn)品還包括保健品、醫(yī)療器械等，我們以“在線零售藥房銷售額/（全部藥品市場(chǎng)+非藥品市場(chǎng)規(guī)模）”估算醫(yī)藥電商線上滲透率，2019年，醫(yī)藥電商線上化率僅為4.0%。而在同期，國(guó)內(nèi)社消零售總額41.2萬(wàn)億元，線上零售額8.5萬(wàn)億元，線上滲透率達(dá)到20.7%。圖13：2019年醫(yī)藥電商滲透率僅為4.0%圖14：2019年全部消費(fèi)品線上消費(fèi)滲透率超過(guò)20%數(shù)據(jù)來(lái)源：京東健康招股書，數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，新冠肺炎疫情培養(yǎng)用戶線上購(gòu)藥習(xí)慣，壓縮行業(yè)發(fā)展周期，醫(yī)藥電商行業(yè)滲透率進(jìn)入快速提升期。疫情期間圍繞“新冠肺炎”的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診和線上購(gòu)藥行為激增，由于用戶受隔離、通行限制

26、等政策約束，“轉(zhuǎn)線上”成為問(wèn)題的唯一解決方式。與此同時(shí)，政策端也助一臂之力，在2020年2月疫情暴發(fā)后，國(guó)家衛(wèi)健委出臺(tái)關(guān)于加強(qiáng)信息化支撐新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知，鼓勵(lì)在線開展部分常見病、慢性病復(fù)診及藥品配送服務(wù)?！稗D(zhuǎn)線上”內(nèi)生需求的增長(zhǎng)疊加政策推動(dòng)，傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)開始加速融入互聯(lián)網(wǎng)。醫(yī)藥電商APP使用時(shí)長(zhǎng)與活躍用戶數(shù)的上漲也印證醫(yī)藥電商滲透率正快速提升。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，我們選取“用藥助手”、“健客網(wǎng)上藥店”、“叮當(dāng)快藥”等10個(gè)醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)藥電商相關(guān)的APP作為樣本，對(duì)其MAU與用戶使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)。自2019年12月新冠病毒出現(xiàn)至2020年2月集中暴發(fā)，以上10家醫(yī)藥電

27、商類APP用戶月使用時(shí)長(zhǎng)與MAU顯著增長(zhǎng)。2020年2月，醫(yī)藥電商APP的MAU到達(dá)峰值 749.27萬(wàn)人（未去重），同比增長(zhǎng)104.3%，累計(jì)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.9億分鐘。疫情后部分用戶留存，形成線上購(gòu)藥習(xí)慣，品牌信任逐漸建立。國(guó)內(nèi)疫情得到控制后，樣本醫(yī)藥電商APP月活用戶數(shù)并未大幅下滑，2020年12月MAU達(dá)到672.5萬(wàn)人，已接近2月峰值。更為突出的是使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，2020年12月樣本內(nèi)醫(yī)藥電商APP累計(jì)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2.21億分鐘，已高于疫情期間峰值。圖15：疫情暴發(fā)后，醫(yī)藥服務(wù)類APP的月活用戶與使用時(shí)長(zhǎng)大幅提升數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile，2020-2030年，醫(yī)藥電商規(guī)模與滲透率

28、將快速提升。根據(jù)京東健康招股書引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年藥品線上銷售額390億元，國(guó)內(nèi)藥品總銷售額1.63萬(wàn)億元，藥品電商滲透率僅為2.4%；到2030年，藥品線上銷售規(guī)模將達(dá)到5700億元，未來(lái)10年CAGR將達(dá)到24.2%，2030年藥品線上銷售比例將提升至17.8%。除藥品外，醫(yī)藥電商銷售產(chǎn)品還包括醫(yī)療器械、保健品等非藥品。2019年線上非藥品交易額660億元，2030年將升至6300億元，2020-30年年化增速達(dá)21.2%。綜合藥品與非藥品，2030年醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億元，2020-30年年化增速22.6%，醫(yī)藥電商滲透率將由2019年5.4%提升至2030年

29、19.4%。圖16：20202030年線上藥品銷售市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)與滲透率預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：京東健康招股書，圖17：20202030年醫(yī)藥電商規(guī)模增長(zhǎng)與滲透率預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：京東健康招股書，表1：醫(yī)藥電商增速與滲透率預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)源：京東健康招股書，三、To B：B2B 平臺(tái)優(yōu)化醫(yī)藥流通交易鏈路，但市場(chǎng)化 B2B 平臺(tái)發(fā)展面臨阻礙（一） 醫(yī)藥電商 B2B：政府主導(dǎo)平臺(tái)、市場(chǎng)化平臺(tái)醫(yī)藥電商B2B由政府主導(dǎo)B2B平臺(tái)與市場(chǎng)化B2B平臺(tái)組成，其中市場(chǎng)化B2B平臺(tái)又可分為兩類：藥企或經(jīng)銷商投建（賣方主導(dǎo)）的平臺(tái)、第三方電商平臺(tái)。政府主導(dǎo)的B2B平臺(tái)以提供交易渠道與提高監(jiān)管效率為主要目的。政府主導(dǎo)B2B電商采購(gòu)平臺(tái)建

30、立后，為藥品采購(gòu)的買方與賣方提供交易渠道。政府建立該平臺(tái)的目的更多在于行使監(jiān)管權(quán)利，盈利最大化并非首要目的。以“四川省公共資源交易信息網(wǎng)-藥械采購(gòu)平臺(tái)”為例，該平臺(tái)包括交易系統(tǒng)和資審系統(tǒng)兩個(gè)部分。藥品采購(gòu)的買方與賣方在獲取資質(zhì)證明后，即可在平臺(tái)上進(jìn)行交易。其中交易品類分為四類，分別為藥品（疫苗）、體外診斷、醫(yī)療器械與醫(yī)用耗材，而針對(duì)不同產(chǎn)品的交易，平臺(tái)搭建了對(duì)應(yīng)的信息資審系統(tǒng)。圖18：四川省公共資源交易信息網(wǎng)-藥械采購(gòu)平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：政府官網(wǎng)，由藥企或經(jīng)銷商投建的B2B交易平臺(tái)又稱作賣方主導(dǎo)平臺(tái)，本質(zhì)是傳統(tǒng)銷售渠道的延伸。通過(guò)自主搭建醫(yī)藥交易平臺(tái)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與藥品流通企業(yè)可以擴(kuò)大銷售范圍，與傳

31、統(tǒng)業(yè)務(wù)互相促進(jìn)。不過(guò)為保證平臺(tái)上醫(yī)藥產(chǎn)品的豐富程度，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)往往以藥企聯(lián)盟的形式投建，而經(jīng)銷商也需保證自身有多廠商藥品的代理權(quán)。醫(yī)院在批量購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，政府主導(dǎo)平臺(tái)也供其選擇，因此在藥企或經(jīng)銷商自建模式下，售后服務(wù)與物流倉(cāng)儲(chǔ)體系的建設(shè)也尤為重要。以該模式下的龍頭公司九州通為例，公司主要經(jīng)營(yíng)藥品和醫(yī)療器械，以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、批發(fā)企業(yè)、零售藥店為主要客戶對(duì)象，并為客戶提供信息、物流等各項(xiàng)增值服務(wù)。根據(jù)公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)，九州通目前已覆蓋全國(guó)95%的地區(qū)，擁有200萬(wàn)平米倉(cāng)儲(chǔ)面積、1700輛專業(yè)配送車輛， 200公里內(nèi)運(yùn)送時(shí)間小于12個(gè)小時(shí)，500公里內(nèi)運(yùn)輸時(shí)間小于24小時(shí)。此外，公司設(shè)有120個(gè)冷鏈辦事

32、處與200輛冷藏車，對(duì)藥品分銷過(guò)程中的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。圖19：九州通一體化物流配送體系數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，第三方平臺(tái)由藥品交易主體之外的企業(yè)建立，典型的玩家包括傳統(tǒng)電商企業(yè)建立的平臺(tái)。以藥京采為例，藥京采是京東旗下的醫(yī)藥批發(fā)平臺(tái)，連接醫(yī)藥生產(chǎn)商等工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥分銷商等商業(yè)企業(yè)，以及藥店/診所等終端客戶。第三方電商平臺(tái)與傳統(tǒng)平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)，提供交易鏈條上的系列配套服務(wù)。如在藥京采網(wǎng)站首頁(yè)，能看到傳統(tǒng)電商“秒殺活動(dòng)”、“領(lǐng)券中心”等選項(xiàng)。相較于政府采購(gòu)平臺(tái)等更為專業(yè)性的特征，第三方電商平臺(tái)加入了更多電商基因；另外，與政府或大型藥企搭建的平臺(tái)不同，藥京采主要面向單體藥店、中小型連鎖藥店等中小型醫(yī)療

33、機(jī)構(gòu)，同時(shí)采取完全市場(chǎng)化的運(yùn)行方式，與傳統(tǒng)平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。此外，京東集團(tuán)內(nèi)部的金融業(yè)務(wù)可為交易的買賣方提供信貸流支持，京東物流則為即時(shí)配送提供保障。（二） 醫(yī)藥電商 B2B 契合“多票制兩票制一票制”改革方向醫(yī)藥流通由“多票制”向“兩票制”演化。過(guò)去醫(yī)藥在B端流轉(zhuǎn)采取“多票制”，藥品從出廠到醫(yī)院/藥店的過(guò)程中，需經(jīng)歷多層經(jīng)銷商流通。冗雜的分銷模式抬高藥品成本，同樣使得分銷流程的管理與藥品流向的追蹤難度加大。2017年1月，政府印發(fā)關(guān)于在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)中推行“兩票制”的實(shí)施意見（試行）的通知，標(biāo)志著“兩票制”正式落地。在“兩票制”流通模式下，藥品從藥廠賣到一級(jí)經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣

34、到醫(yī)院再開一次發(fā)票，大幅減少藥品從藥廠到醫(yī)院的流通環(huán)節(jié)。醫(yī)藥B2B平臺(tái)充分契合“兩票制”改革精神。在醫(yī)藥B2B模式下，無(wú)論采用政府平臺(tái)、藥企自建平臺(tái)，或是第三方平臺(tái)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)均可以在平臺(tái)上充分展示自身產(chǎn)品，同時(shí)經(jīng)銷商/醫(yī)院/藥店等買方也可隨時(shí)在平臺(tái)上進(jìn)行選購(gòu)。交易流程線上化后，可以實(shí)現(xiàn)降低分銷成本、提高監(jiān)管效率等目標(biāo)。除此之外，傳統(tǒng)醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)中往往出現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)較慢的問(wèn)題，在B2B模式下，B2B平臺(tái)更加公開透明的數(shù)據(jù)也降低了與金融機(jī)構(gòu)合作的門檻，交易的資金流也能得到保障?？偨Y(jié)而言，“兩票制”推出的核心目的在于通過(guò)減少醫(yī)藥流轉(zhuǎn)中間環(huán)節(jié)，從而降低分銷成本，同時(shí)增強(qiáng)醫(yī)藥流轉(zhuǎn)信息的透明度，以實(shí)現(xiàn)更

35、高效的監(jiān)管，而醫(yī)藥電商B2B模式充分契合“兩票制”改革的目的。“一票制”處于萌芽階段，若“一票制”最終推廣，B2B醫(yī)藥電商的重要性進(jìn)一步提升。“一票制”指藥品從藥廠到達(dá)醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)（醫(yī)院和藥房）過(guò)程中，僅開一次發(fā)票，省去中間代理商家，藥廠貨款直接對(duì)接醫(yī)保基金結(jié)算。2019年11月，國(guó)務(wù)院發(fā)布深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于進(jìn)一步推廣福建省和三明市深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗(yàn)的通知，提出推進(jìn)醫(yī)保經(jīng)辦機(jī)構(gòu)直接與藥品生產(chǎn)或流通企業(yè)結(jié)算貨款這一模式；2020年2月，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見，同樣提出推進(jìn)醫(yī)保基金與醫(yī)藥企業(yè)直接結(jié)算。若“一票制”最終推廣，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色將完全消失，B2B

36、平臺(tái)或成為藥品交易雙方信息公開與溝通的唯一場(chǎng)合，B2B醫(yī)藥電商的重要性進(jìn)一步提升。圖20：醫(yī)藥流轉(zhuǎn)政策演變：“多票制”“兩票制”“一票制”數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，（三） 為何市場(chǎng)化醫(yī)藥電商 B2B 平臺(tái)發(fā)展緩慢？盡管醫(yī)藥B2B平臺(tái)符合政策改革方向，同時(shí)具有縮短交易鏈路、節(jié)省交易成本、增加交易透明度等優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際情況是，市場(chǎng)化的醫(yī)藥B2B平臺(tái)（藥企、經(jīng)銷商或第三方企業(yè)建立）數(shù)量有限。為何市場(chǎng)化的醫(yī)藥B2B平臺(tái)發(fā)展緩慢？我們總結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，醫(yī)藥產(chǎn)品在B端流通環(huán)節(jié)中，最大的需求方來(lái)自醫(yī)院，醫(yī)院更多使用政府主導(dǎo)的B2B平臺(tái)完成交易。醫(yī)院藥品采購(gòu)主要通過(guò)政府主導(dǎo)的招標(biāo)系統(tǒng)。對(duì)于藥企、經(jīng)銷商或第三方企業(yè)

37、建立的市場(chǎng)化醫(yī)藥B2B平臺(tái)而言，大型醫(yī)院采購(gòu)渠道難以切入，影響了其投資建設(shè)B2B電商平臺(tái)的積極性。第二，傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間已形成穩(wěn)定合作關(guān)系，第三方平臺(tái)并未大幅優(yōu)化交易鏈路。醫(yī)藥產(chǎn)品在B端流轉(zhuǎn)過(guò)程中，交易雙方已事前進(jìn)行企業(yè)資質(zhì)報(bào)備，因此交易的任何一方來(lái)說(shuō)，不會(huì)存在信息不對(duì)稱的劣勢(shì)。此外，在過(guò)去長(zhǎng)期的合作中，藥企與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與零售端之間已經(jīng)形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系與利益分配約定。由于第三方平臺(tái)未顯著優(yōu)化交易流程，無(wú)法驅(qū)動(dòng)買賣雙方轉(zhuǎn)向第三方B2B平臺(tái)完成交易。第三，B2B電商的運(yùn)營(yíng)邏輯不僅僅是“比價(jià)”，還需平衡各方的收益。我們以藥師幫被“封殺”的案例對(duì)此進(jìn)行解釋。藥師幫作為一家醫(yī)藥電商B2B平臺(tái)，包含

38、自營(yíng)賺取差價(jià)與向平臺(tái)入駐商家抽取傭金兩種盈利來(lái)源。2019年4月，哈藥、九州通等多家醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)集體投訴藥師幫，指責(zé)其違規(guī)低價(jià)銷售醫(yī)藥產(chǎn)品，損害全國(guó)經(jīng)銷商利益，要求藥師幫下架部分產(chǎn)品。傳統(tǒng)B2C電商模式中，商品信息透明，用戶在平臺(tái)瀏覽時(shí)可以對(duì)不同商家出售的統(tǒng)一產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)。為何藥師幫的“低價(jià)”產(chǎn)品會(huì)遭到投訴？核心原因在于醫(yī)藥 產(chǎn)品的特殊性。 醫(yī)藥產(chǎn)品在研發(fā)過(guò)程中，需進(jìn)行高成本投入，同時(shí)面臨研發(fā)失敗等高風(fēng)險(xiǎn)，即使上市后，醫(yī)藥產(chǎn)品占領(lǐng)用戶心智、讓用戶信任也需長(zhǎng)時(shí)間投入。因此藥品的銷售價(jià)格需保障供應(yīng)鏈上游與零售終端的利益均衡。如果在流通鏈條內(nèi)，生產(chǎn)端的利益受到侵害，必然受到各方抵制?？?/p>

39、結(jié)來(lái)看，對(duì)于市場(chǎng)化的醫(yī)藥B2B平臺(tái)，由于價(jià)格制定需平衡各方利益，同時(shí)產(chǎn)品銷售受到地域限制，“低價(jià)”策略并不能使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與傳統(tǒng)電商在運(yùn)營(yíng)模式上的差異也導(dǎo)致賣方主導(dǎo)型與第三方平臺(tái)型B2B平臺(tái)發(fā)展緩慢。圖21：市場(chǎng)化醫(yī)藥B2B平臺(tái)發(fā)展緩慢的三大原因數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，（四） 市場(chǎng)化平臺(tái)突破口在下沉市場(chǎng)中小型 B 端零售商根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年，全國(guó)共有藥品批發(fā)企業(yè)、藥品零售連鎖企業(yè)1.3萬(wàn)、0.63萬(wàn)家，零售連鎖藥店、零售單體藥店31.3萬(wàn)、24.1萬(wàn)家，零售單體藥店占比超40%。另外，下沉市場(chǎng)中小連鎖及單體藥店數(shù)量占全國(guó)藥店總量的80%。目前下沉市場(chǎng)中小B端客戶仍更

40、多通過(guò)線下經(jīng)銷商渠道進(jìn)行采購(gòu)。通過(guò)與政府主導(dǎo)平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)入中小型B端客戶，市場(chǎng)化B2B平臺(tái)拓寬成長(zhǎng)空間；對(duì)中小型 B端零售商而言，接入B2B平臺(tái)后，過(guò)去所面臨的采購(gòu)成本高、信息不對(duì)稱等問(wèn)題也將得到改善。以瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)中小連鎖和單體藥店的一塊醫(yī)藥為例，公司通過(guò)上游藥廠去中間化直采，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析選擇針對(duì)下沉市場(chǎng)的品類結(jié)構(gòu)，最終直連下沉市場(chǎng)零售藥店。根據(jù)公司官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，截至2020年7月，一塊醫(yī)藥已與1714家制藥企業(yè)合作，終端累計(jì)服務(wù)12000+家采購(gòu)商。公司推出門店規(guī)劃、藥品布局等培訓(xùn)服務(wù)，提高下沉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率并深度綁定客戶。B2B平臺(tái)為下沉市場(chǎng)醫(yī)藥零售商提供產(chǎn)品保障后，為深度綁

41、定客戶，一塊醫(yī)藥建立“一塊商學(xué)院”，助力中小零售商建立運(yùn)營(yíng)管理與人才培養(yǎng)體系。目前一塊醫(yī)藥直播間已上線藥店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)知識(shí)三大板塊，同時(shí)結(jié)合線下培訓(xùn)和專店訪問(wèn)，持續(xù)在門店規(guī)劃、藥品布局等方面優(yōu)化中小零售商運(yùn)營(yíng)模型。圖22：零售單體藥店數(shù)占比超40%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局，圖23：“一塊醫(yī)藥”直播間數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，四、To C：B2C 占據(jù)主導(dǎo)，O2O 為重要補(bǔ)充（一） 醫(yī)藥電商 B2C：自營(yíng)型、平臺(tái)型醫(yī)藥電商B2C分為自營(yíng)模式與第三方平臺(tái)模式兩類。其中自營(yíng)模式盈利來(lái)自銷售價(jià)差與廣告收入，平臺(tái)模式盈利來(lái)自抽傭與廣告。我們從商業(yè)模式、核心競(jìng)爭(zhēng)力、流量、商品SKU等多方面對(duì)兩種模式

42、進(jìn)行對(duì)比，總結(jié)為以下幾點(diǎn)：（1）自營(yíng)式B2C醫(yī)藥電商需自建團(tuán)隊(duì)，同時(shí)物流配送與售后服務(wù)也需配套；（2）自營(yíng)類B2C醫(yī)藥電商在SKU品類數(shù)、用戶流量上較平臺(tái)類B2C醫(yī)藥電商存在差距；（3）自營(yíng)式醫(yī)藥電商在品控質(zhì)量、售后咨詢、物流配送等方面存在優(yōu)勢(shì)，能帶給用戶更好的購(gòu)藥體驗(yàn)，更利于積累“私域流量”，為通過(guò)經(jīng)營(yíng)“私域流量”而持續(xù)盈利打下基礎(chǔ)；（4）自營(yíng)模式進(jìn)入壁壘更高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更為友好。根據(jù)從業(yè)主體的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分，自營(yíng)業(yè)務(wù)又分為兩類：（1）平臺(tái)衍生的自營(yíng)企業(yè)，典型代表為阿里健康大藥房和京東大藥房。（2）其他自營(yíng)企業(yè)，包括更偏重互聯(lián)網(wǎng)屬性的醫(yī)藥企業(yè)，如1藥網(wǎng)、健客網(wǎng)等，以及更偏重零售屬性的醫(yī)藥

43、企業(yè)，如甘肅眾友。平臺(tái)衍生的自營(yíng)企業(yè)曝光率得到保證。作為平臺(tái)內(nèi)部衍生的自營(yíng)業(yè)務(wù)，平臺(tái)更有意愿將流量向自營(yíng)業(yè)務(wù)傾斜?？紤]到平臺(tái)電商的競(jìng)爭(zhēng)本已較為激烈，流量缺失的中部與尾部商家曝光率相應(yīng)減少。最終有限的資源更多集中在平臺(tái)自營(yíng)商家與其他頭部商家手中。B2C模式龍頭布局“平臺(tái)+自營(yíng)”雙模式。阿里健康和京東健康是目前醫(yī)藥電商 B2C模式的行業(yè)龍頭。阿里健康旗下的天貓醫(yī)藥館為平臺(tái)類B2C電商，為各類醫(yī)藥銷售企業(yè)提供線上銷售渠道；阿里健康同時(shí)運(yùn)營(yíng)阿里健康大藥房和阿里健康海外旗艦店，通過(guò)自營(yíng)模式與天貓醫(yī)藥館實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。憑借藥京采、京東物流等提供的供應(yīng)鏈體系、配送體系協(xié)作，京東健康在京東平臺(tái)上布局平臺(tái)B2C模式；

44、與此同時(shí)，京東健康開展自營(yíng)B2C模式的京東大藥房。表2：自營(yíng)式醫(yī)藥電商B2C模式與平臺(tái)式醫(yī)藥電商B2C模式對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢，（二） 對(duì)比線下藥店零售，醫(yī)藥電商 B2C 有何差異？醫(yī)藥電商B2C與線下藥店的互補(bǔ)關(guān)系多于競(jìng)爭(zhēng)替代；同時(shí)在醫(yī)療資源相對(duì)欠缺的下沉市場(chǎng)，醫(yī)藥B2C電商將顯著改善購(gòu)藥難問(wèn)題。醫(yī)藥電商更多銷售醫(yī)療器械、保健品等非藥品，“專業(yè)性”與“嚴(yán)肅性”的購(gòu)藥行為多在線下場(chǎng)景完成。根據(jù)中康CMH統(tǒng)計(jì)的醫(yī)藥產(chǎn)品MAT（Moving AnnualTrend）銷售額數(shù)據(jù)，在2019年10月至2020年9月的12個(gè)月時(shí)間內(nèi)，線下零售藥店銷售額總計(jì)超4700億元，分品類看，化學(xué)藥與中成藥銷售額

45、占比均超過(guò)30%，兩者累計(jì)占比近70%。醫(yī)藥電商B2C端，MAT交易額736億元，其中醫(yī)療器械交易額占比近50%，其次為化妝品，占比20.4%。而在線下零售藥店銷售額最高的化學(xué)藥、中成藥，在電商端的銷售額占比分別僅為13.7%、5.2%。從以上對(duì)比可以清晰的發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥B2C電商與線下藥店在產(chǎn)品銷售上重合度較低，線下零售藥店側(cè)重“藥”，產(chǎn)品主要用于治療疾病，專業(yè)性與針對(duì)性更強(qiáng)。消費(fèi)者在電商端更關(guān)注“康”，對(duì)醫(yī)療器械、化妝品、保健品等非藥類商品的消費(fèi)占比近80%。表3：零售藥店與醫(yī)藥電商（B2C）各類醫(yī)藥產(chǎn)品MAT銷售額對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：中康 CMH，注：時(shí)間范圍為 2019/10-2020/09線下

46、藥店與醫(yī)藥電商的目標(biāo)客戶在年齡分布上存在差異。根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，線下藥店的購(gòu)藥人群中，年齡段集中分布在30-60歲，其中30-60歲人群占比40%，30-40歲人群占比27%，合計(jì)占比近70%；線上醫(yī)藥電商用戶年齡分布方面，核心用戶年齡段分布在25-35歲，占全部線上購(gòu)藥人群數(shù)量的近50%，其次為36-45歲人群與16-24歲人群，占比分別為27%、19%，而55歲以上用戶的占比不到10%。綜合以上數(shù)據(jù)可以看到，線下藥店的目標(biāo)客群主要是40歲以上的中老年人，而醫(yī)藥電商的用戶更多是已具有線上消費(fèi)習(xí)慣的年輕人群。圖24：線下藥店購(gòu)藥人群年齡段分布圖25：線上醫(yī)藥電商購(gòu)藥人群年齡段分布數(shù)據(jù)來(lái)源：中

47、康 CMH，數(shù)據(jù)來(lái)源：中康 CMH，在下沉市場(chǎng)，醫(yī)藥B2C電商改善購(gòu)藥難問(wèn)題。在部分低線城市與農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)，線下藥店數(shù)量有限，藥店的密度無(wú)法滿足患者需求，患者往往需花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間到醫(yī)療供給完善的城市購(gòu)買。醫(yī)藥電商的存在解決了下沉市場(chǎng)藥品銷售渠道與品類數(shù)量有限這一痛點(diǎn)。通過(guò)“線上下單、線下配送”的方式，大幅增強(qiáng)了傳統(tǒng)藥品零售終端的可及性。傳統(tǒng)下沉市場(chǎng)藥品零售端的另一軟肋在于藥品種類與質(zhì)量無(wú)法得到保證。首先，藥店面積限制藥品數(shù)量，下沉市場(chǎng)藥店或無(wú)法提供非常見病的治療藥品；其次，受更加分散的患者與交通限制等因素影響，下沉市場(chǎng)藥店藥品進(jìn)貨與換貨頻次低于醫(yī)療資源發(fā)達(dá)地區(qū)。醫(yī)藥電商在藥品品規(guī)數(shù)與質(zhì)控層

48、面均優(yōu)于傳統(tǒng)藥店，解決了下沉市場(chǎng)醫(yī)藥消費(fèi)的另一痛點(diǎn)。（三） 對(duì)比傳統(tǒng) B2C 電商，醫(yī)藥電商 B2C 模式的“同與不同”與傳統(tǒng)電商類似，醫(yī)藥電商B2C滿足用戶的挑選與比價(jià)需求。根據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)對(duì)醫(yī)藥電商用戶的調(diào)研，從用戶選擇線上購(gòu)藥的原因角度，36.2%的用戶由于附近藥店沒(méi)有需求品類而選擇線上購(gòu)藥，30.2%的用戶主要受價(jià)格驅(qū)動(dòng)。即與傳統(tǒng)電商類似，醫(yī)藥電商B2C具有品類齊全、價(jià)格便宜等優(yōu)勢(shì)。另外，從用戶購(gòu)藥場(chǎng)景分布角度，家庭常備和長(zhǎng)期性服用的消費(fèi)場(chǎng)景累計(jì)占比51.3%，此類場(chǎng)景可由B2C模式更高效地承載，與滿足及時(shí)性需求的線下零售形成互補(bǔ)。圖26：用戶選擇線上購(gòu)藥的主要原因調(diào)研圖27：用戶購(gòu)藥場(chǎng)景調(diào)

49、研數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)，注：動(dòng)脈網(wǎng)調(diào)研時(shí)間為 2021 年數(shù)據(jù)來(lái)源：動(dòng)脈網(wǎng)，注：動(dòng)脈網(wǎng)調(diào)研時(shí)間為 2021 年對(duì)比傳統(tǒng)電商，醫(yī)藥電商B2C的核心差異在于“藥”。配送環(huán)節(jié)，政府規(guī)定電商物流配送需滿足藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范（GSP，Good Supply Practice）。 GSP對(duì)藥品購(gòu)銷渠道、倉(cāng)儲(chǔ)溫濕度控制、冷鏈管理和藥品運(yùn)輸?shù)扔布O(shè)備以及人員資質(zhì)和配備等軟件都進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定，以保證在售藥品的質(zhì)量安全。用戶端，區(qū)別于普通電商產(chǎn)品，購(gòu)藥環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)線上渠道后，與之相配套的診療咨詢與用藥指導(dǎo)服務(wù)也應(yīng)配套，這樣才能充分保證線上醫(yī)藥消費(fèi)的體驗(yàn)。以京東健康為例，平臺(tái)提供零售藥房和線上醫(yī)療問(wèn)詢雙向服務(wù)，用戶可事先

50、通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行線上問(wèn)診，下單后也有對(duì)應(yīng)客服人員進(jìn)行用藥規(guī)范相關(guān)指導(dǎo)。圖28：B2C模式和線上醫(yī)療服務(wù)雙向支撐數(shù)據(jù)來(lái)源：京東健康招股書，（四） To C 端，O2O 是 B2C 模式的重要補(bǔ)充根據(jù)資產(chǎn)由重到輕，O2O模式分為全產(chǎn)業(yè)鏈O2O、醫(yī)藥B2C+O2O、自建物流平臺(tái)O2O、依托連鎖的物流O2O、搶單模式O2O?！叭a(chǎn)業(yè)鏈O2O”與“醫(yī)藥B2C+O2O”屬于自營(yíng)模式。如資產(chǎn)最重的全產(chǎn)業(yè)鏈O2O模式中，企業(yè)連通上游藥企、藥店與終端消費(fèi)者，同時(shí)自營(yíng)藥店、自建平臺(tái)、自建配送團(tuán)隊(duì)。該模式優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)醫(yī)藥流通全流程的把控，保證藥品質(zhì)量與用戶消費(fèi)體驗(yàn)，但同時(shí)該模式存在需大規(guī)模資金投入與擴(kuò)張速度慢等劣勢(shì)。“自

51、建物流平臺(tái)O2O”、“依托連鎖藥店O2O”、“搶單模式O2O”均無(wú)自營(yíng)藥店，三者的區(qū)別在于物流體系的建設(shè)。以自建物流平臺(tái)O2O“送藥360”為例，用戶選擇實(shí)體藥店發(fā)貨后，藥店提供藥品；送藥360則為藥店提供營(yíng)銷服務(wù)，將流量導(dǎo)向平臺(tái)，并進(jìn)行物流配送?！皳寙文Ｊ絆2O”資產(chǎn)最輕，僅通過(guò)類似打車模式撮合藥店與用戶交易。由于該模式下用戶的消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)法得到保障，面臨下單后無(wú)藥店搶單，以及藥品質(zhì)量無(wú)法把控等風(fēng)險(xiǎn)，目前搶單模式O2O已不多見。不過(guò)值得注意的是，自營(yíng)O2O與平臺(tái) O2O并非絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如叮當(dāng)快藥等自營(yíng)藥店也同時(shí)入駐了美團(tuán)等O2O平臺(tái)。表4：醫(yī)藥電商O2O五大模式數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢，五、未來(lái)醫(yī)藥電商行業(yè)兩大發(fā)展趨勢(shì)（一） 線上購(gòu)藥接入醫(yī)保解決傳統(tǒng)模式四大痛點(diǎn)根據(jù)艾媒咨詢2021年對(duì)醫(yī)藥電商用戶的調(diào)研，對(duì)于醫(yī)藥電商平臺(tái)不滿意的地方，超過(guò)一半的用戶認(rèn)為是不能使用醫(yī)?？ㄖЦ叮瑫r(shí)僅有27.9%用戶不太放心網(wǎng)上購(gòu)藥。一方面用戶對(duì)網(wǎng)上購(gòu)藥的接受度已明顯提高