尋香覓味醬酒行探索行業(yè)新趨勢

1、正文目錄 HYPERLINK l _TOC_250024 數(shù)據(jù)解讀：品牌化、高端化、集中化、全國化 4 HYPERLINK l _TOC_250023 行業(yè)情況：憑借占行業(yè) 8%的產(chǎn)能，撬起行業(yè) 40%的利潤 4 HYPERLINK l _TOC_250022 產(chǎn)業(yè)情況：一二梯隊醬酒穩(wěn)健發(fā)展，三梯隊醬酒普遍翻倍增長 5 HYPERLINK l _TOC_250021 收入端：一二梯隊醬酒穩(wěn)健發(fā)展，三梯隊醬酒普遍翻倍增長 5 HYPERLINK l _TOC_250020 產(chǎn)能端：20 年產(chǎn)能端承壓明顯，預(yù)計 22 年醬酒產(chǎn)能將釋放 8 HYPERLINK l _TOC_250019 趨勢研判：

2、在強升級背景下，四大核心趨勢正持續(xù)演繹 10 HYPERLINK l _TOC_250018 強升級背景下，白酒二次替代效應(yīng)顯現(xiàn)邏輯正逐步被印證 10 HYPERLINK l _TOC_250017 醬香流行趨勢無法逆轉(zhuǎn)，部分地區(qū)醬酒市占率已超 50% 10 HYPERLINK l _TOC_250016 大品牌為集中化本質(zhì)，目前醬酒已進(jìn)入品牌力競爭時期 11 HYPERLINK l _TOC_250015 品質(zhì)、規(guī)模、運營能力及產(chǎn)能為醬企核心競爭力 11 HYPERLINK l _TOC_250014 市場分析：全國醬化率持續(xù)提升，部分地區(qū)已翻盤 11 HYPERLINK l _TOC_25

3、0013 調(diào)研酒企情況一覽：習(xí)酒、潭酒、酣客公社 14 HYPERLINK l _TOC_250012 習(xí)酒：大單品成長迅速，躋身百億隊列 14 HYPERLINK l _TOC_250011 品牌力：打造“君品”文化，知名度美譽度持續(xù)提升 15 HYPERLINK l _TOC_250010 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：著力打造大單品，高端產(chǎn)品占比逐年提升 15 HYPERLINK l _TOC_250009 渠道：直銷經(jīng)銷相結(jié)合，推進(jìn)“133+”全國市場布局 17 HYPERLINK l _TOC_250008 酣客酒業(yè)：FFC 模式創(chuàng)立者，高客戶粘性助力其迅速騰飛 18 HYPERLINK l _TOC_

4、250007 品牌力：酣客模式打造新文化，彰顯獨特品牌影響力 18 HYPERLINK l _TOC_250006 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：瞄準(zhǔn)中高端價格帶，打造頂奢以及輕奢品牌 19 HYPERLINK l _TOC_250005 渠道：FFC 模式免去中間商環(huán)節(jié)，直達(dá)消費者提升粘性 20 HYPERLINK l _TOC_250004 潭酒：隱形醬酒大王，價格透明互聯(lián)網(wǎng)賦能 20 HYPERLINK l _TOC_250003 品牌力：全國醬酒產(chǎn)量前三 ，核心打造“潭酒品牌” 20 HYPERLINK l _TOC_250002 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：大單品戰(zhàn)略創(chuàng)口碑，深厚原酒基礎(chǔ)助力未來發(fā)展 21 HYPERLI

5、NK l _TOC_250001 渠道：互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)多方面賦能，創(chuàng)新營銷體系創(chuàng)營銷新高 22 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 23圖表目錄圖 1：2010-2020 年醬酒規(guī)模情況一覽 5圖 2：2010-2020 年醬酒規(guī)模情況一覽 5圖 3：2010-2020 年醬酒收入占比情況一覽 5圖 4：2010-2020 年醬酒產(chǎn)量占比情況一覽 5圖 5：赤水河沿岸醬酒企業(yè)一覽 9圖 6：茅溪鎮(zhèn)代表川醬的良好發(fā)展態(tài)勢 9圖 7：20 年主要醬酒企業(yè)在河南銷售額情況一覽（單位：億元） 13圖 8：鄭州和濮陽兩地收入占河南省收入比高（單位：） 13圖 9：赤水河沿岸為醬酒主產(chǎn)區(qū)

6、，因而貴州醬化率超 90 13圖 10：山東地區(qū)醬酒產(chǎn)區(qū)情況一覽 13圖 11：習(xí)酒近年銷售額與增速 15圖 12：通過 IP 活動輸出品牌文化內(nèi)涵 15圖 13：公司近年來獲得多個榮譽獎項 15圖 14：公司主要產(chǎn)品 16圖 15：習(xí)酒窖藏系列銷售收入 16圖 16：習(xí)酒窖藏系列銷售占比逐年提升 16圖 17：習(xí)酒公司 1.97 萬噸醬香及配套項目規(guī)劃效果圖 17圖 18：習(xí)酒省外市場銷售收入提升明顯 18圖 19：習(xí)酒省外市場占比情況 18圖 20：酣客品牌發(fā)展大事件 19圖 21：公司主要產(chǎn)品 19圖 22：酣客 FFC 模式 20圖 23：公司主要榮譽 21圖 24：潭酒發(fā)展歷程 21

7、圖 25：潭酒產(chǎn)品雙標(biāo)注，價格透明不虛標(biāo) 21圖 26：公司主要產(chǎn)品 22圖 27：公司渠道創(chuàng)新，主要銷售渠道為互聯(lián)網(wǎng) 23圖 28：2020 年 6-9 月經(jīng)銷商數(shù)量走勢 23圖 29：2020 年 5-12 月日均動銷走勢 23表 1：2020 年醬酒競爭格局情況一覽 6表 2：醬酒運作模式多樣 7表 3：主要醬酒企業(yè) 2020 年規(guī)模及發(fā)展情況 7表 4：主要醬酒企業(yè) 2020 年均進(jìn)行了大幅度提價 8表 5：規(guī)模以上重點醬酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)計劃 10表 6：各主要地區(qū)醬酒發(fā)展情況 12表 7：習(xí)酒 2017-2019 年產(chǎn)量與銷量 17表 8：酣客發(fā)展歷程 18引言：在醬酒熱愈演愈烈的背景下，

8、近期浙商食飲組在多次實地走訪了貴州省仁懷市、參加了春季糖酒會基礎(chǔ)上，通過切身感受（深刻感受到品牌化、高端化、集中化、全國化為大趨勢），撰寫了本篇 2020 年醬酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展趨勢展望報告（此前曾發(fā)布醬酒深度報告：一峰獨立群峰競秀，醬酒品類強勢崛起（20201018）。具體來看，我們認(rèn)為醬酒行業(yè)四大核心趨勢分別為：強升級背景下，白酒二次替代效應(yīng)顯現(xiàn)邏輯正逐步被印證；醬香消費流行趨勢無法逆轉(zhuǎn)，部分地區(qū)醬化率已超 50%，勢頭迅猛；大品牌為集中化本質(zhì)，目前醬酒已進(jìn)入品牌力競爭時期；千醬品牌大戰(zhàn)殺出重圍的核心競爭力為：品質(zhì)優(yōu)質(zhì)、跑馬圈地的速度、運營能力、產(chǎn)能充足。數(shù)據(jù)解讀：品牌化、高端化、集中化

9、、全國化行業(yè)情況：憑借占行業(yè) 8%的產(chǎn)能，撬起行業(yè) 40%的利潤醬酒憑借占全行業(yè) 8%的產(chǎn)能，實現(xiàn)收入及利潤 26%、40%的占比。在消費者端、經(jīng)銷商端、廠商端、資本端共同推動下（邏輯可詳見【浙商食飲】醬酒深度報告：一峰獨立群峰競秀，醬酒品類強勢崛起（20201018），近年來醬酒熱愈演愈熱。醬酒行業(yè)規(guī)模方面，據(jù)權(quán)圖醬酒工作室研究最新數(shù)據(jù)顯示，2020 年醬酒行業(yè)產(chǎn)能在較去年占比提升 1個百分點的情況下，收入、利潤占比分別提升 3、2 個百分點，醬酒在行業(yè)中愈加重要。具體來看：產(chǎn)能：2020 年中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能約 60 萬千升，同比增長約 9%，約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能 740 萬千升的 8

10、%。收入：實現(xiàn)行業(yè)銷售收入約 1550 億元，同比增長 14%，約占中國白酒行業(yè)銷售 5836億元的 26%；剔除茅臺酒后，實現(xiàn)收入約 605 億，同比增長約 22%，約占白酒收入 10%。利潤：實現(xiàn)行業(yè)銷售利潤約 630 億元，同比增長約 15%，約占中國白酒行業(yè)利潤 1585億元的 40%。剔除茅臺酒后，實現(xiàn)利潤約 175 億，同比增長約 21%，約占白酒利潤 11%。盡管醬香型白酒的產(chǎn)銷量份額較小，但因其產(chǎn)品盈利能力強，使得行業(yè)利潤規(guī)模的占比相對較大，并整體呈增長趨勢。據(jù)此前在醬酒深度報告中測算，預(yù)計 19-24 年醬酒行業(yè)收入 CAGR 將超 14%，收入規(guī)模將超 2600 億元；預(yù)計

11、白酒行業(yè) 19-24 年收入 CAGR為 8%+，2024 年醬酒收入占比或?qū)⒏哂?30%，成為中國白酒市場最具有誘惑力的利潤品類。2021 年春糖中，醬酒大放異彩，成為當(dāng)仁不讓的 C 位主咖。在醬酒熱這一趨勢仍在延續(xù)、部分其他香型酒企未參展的背景下，本屆糖酒會展位中醬酒品牌展位預(yù)計較 18 年提升至少 20 個百分點，此外，在今年春糖會上，金沙、夜郎古等諸多醬酒企業(yè)均表示將爭取在3-5 年內(nèi)實現(xiàn)上市。無論是從展位的數(shù)量上，醬酒相關(guān)論壇數(shù)量上，還是醬酒企業(yè)開門紅的表現(xiàn)上，我們直觀的感受到本屆糖酒會最頻頻上熱搜的應(yīng)為醬酒一詞。圖 1：2010-2020 年醬酒規(guī)模情況一覽圖 2：2010-202

12、0 年醬酒規(guī)模情況一覽資料來源：國家統(tǒng)計局，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，資料來源：國家統(tǒng)計局，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，圖 3：2010-2020 年醬酒收入占比情況一覽圖 4：2010-2020 年醬酒產(chǎn)量占比情況一覽資料來源：國家統(tǒng)計局，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，資料來源：國家統(tǒng)計局，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，產(chǎn)業(yè)情況：一二梯隊醬酒穩(wěn)健發(fā)展，三梯隊醬酒普遍翻倍增長行業(yè)格局：“一峰獨立，群峰競秀”格局不改。在此前醬酒行業(yè)深度報告中，我們已經(jīng)分析過目前醬酒整體行業(yè)格局具體情況，落地到 2020 年來看，行業(yè)格局仍延續(xù)“四大梯隊”態(tài)勢，其中“群峰”表現(xiàn)優(yōu)異，三梯隊醬酒普遍實現(xiàn)收入翻番，且仍處于供不應(yīng)求狀態(tài)。收入端：一二梯隊醬酒穩(wěn)健發(fā)展，

13、三梯隊醬酒普遍翻倍增長2020 年醬酒品牌化、集中化趨勢不改，規(guī)模占比不斷提升的同時分化加劇。雖受疫情影響，部分白酒企業(yè)動銷下降顯著，但在強升級下，醬酒收入及利潤占比不斷提升（這一趨勢仍將延續(xù)），具體來看，2020 年中大型醬香酒企業(yè)（規(guī)模在 10 億以上）比小企業(yè)（規(guī)模在 2 億以下）增速更快，分化進(jìn)一步加劇：白酒龍頭貴州茅臺收入及利潤均保持 10%左右的增長，表現(xiàn)穩(wěn)??；第二梯隊的習(xí)酒及郎酒保持收入增速處于白酒行業(yè)領(lǐng)先地位，約為 20-30%;第三梯隊的國臺、金沙、釣魚臺酒、珍酒等醬酒業(yè)績普遍逆勢實現(xiàn)翻番，表現(xiàn)亮眼：“一峰獨立”：貴州茅臺仍為絕對龍頭（超高端市場），預(yù)計 2020 年茅臺業(yè)務(wù)

14、收入占據(jù)了醬香型白酒市場超 60%的市場份額，地位穩(wěn)固；表 1：2020 年醬酒競爭格局情況一覽資料來源：Wind，微酒，酒業(yè)家，“群峰競秀”：目前醬酒企業(yè)數(shù)量已達(dá)千家，我們根據(jù)酒企規(guī)模進(jìn)行分類 第一梯隊：白酒龍頭貴州茅臺； 第二梯隊：2020 年規(guī)模區(qū)間處于 70-120 億元的貴州茅臺系列酒、貴州習(xí)酒、郎酒等酒企歸屬第二梯隊，其中 2020 年系列酒收入（含稅）為 106 億元，同比增長約 4%；郎酒收入預(yù)計穩(wěn)破百億，收入同比增速預(yù)計超 20%；依托茅臺集團(tuán)發(fā)展的習(xí)酒收入 103億元，同比增加 31.3%。2020 年郎酒及習(xí)酒收入均已穩(wěn)破百億，收入保持 20%-30%的增長，且均擁有超

15、30 億級別的明星單品，比如青花郎、紅花郎及習(xí)酒窖藏系列（2020 年規(guī)模達(dá) 58 億元，同比增長 39%），綜合能力超三四梯隊。； 第三梯隊：2020 年規(guī)模區(qū)間處于 20-50 億元的國臺、金沙、珍酒、釣魚臺等酒企歸屬第三梯隊，2020 年收入規(guī)模分別為 45、27.3、20+、20+億元，收入增長幅度在 60%- 200%；2021Q1 金沙酒業(yè)收入 13.8 億元，同比增長 118%，其中增長原因之一為：大量有成熟大商通過品牌買斷/貼牌模式切入醬酒行業(yè)，推動品牌力較強、產(chǎn)能較足的醬酒企業(yè)（國臺、釣魚臺酒、金沙、珍酒等）實現(xiàn)業(yè)績迅速增長。受益于醬酒熱，第三梯隊醬酒企業(yè)雖然體量普遍較小，但

16、也相繼擁有億元大單品。； 第四梯隊：仙潭、酣客、丹泉、武陵等中小醬酒企業(yè)規(guī)模在 2-10 億元醬酒企業(yè)歸屬第四梯隊。2020 年丹泉、酣客、肆拾玖坊穩(wěn)居 10 億俱樂部；武陵、金醬、潭酒 2020年銷售收入跨過 5 億元，向 10 億元邁進(jìn)。另外，金醬領(lǐng)銜下，夜郎古、國威、君豐、黔酒、無憂等仁懷地區(qū)實力企業(yè)年銷售額在 2-5 億元之間。總體來看，仁懷產(chǎn)區(qū)（茅臺除外）整體實現(xiàn)銷售收入約 300 億元。表 2：醬酒運作模式多樣資料來源：Wind，微酒，醬酒領(lǐng)域新進(jìn)入者逐步增加。五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)、勁牌有限公司等其他香型酒企也進(jìn)入了該領(lǐng)域，進(jìn)一步豐富了品牌類型，比如今世緣清雅醬香型產(chǎn)品 V9

17、 實現(xiàn)收入約 2.5 億元；近期水井坊發(fā)布公告表示將進(jìn)軍醬酒；五糧液系列酒或重做醬酒；舍得擁有吞之乎；金徽酒擁有隴南春。行業(yè)品牌的多元化，既滿足了不同層次消費者的多樣化需求，也推動了醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，有助于孵化更多新興品牌和優(yōu)勢企業(yè)。梯隊醬酒企業(yè) 19年收入規(guī)模（億 19年收入增 2020H1收 收入市占 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品價格 2020年收入2020年收入增速( )2020年發(fā)展情況2020年度，茅臺酒產(chǎn)量突破5萬噸大關(guān)，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)產(chǎn)，打贏了“十三五”生產(chǎn)質(zhì)量收官戰(zhàn)。郎酒股份83.48（醬酒為53.3億）11.6210.006.1810020習(xí)酒8040.6920 +5.91窖藏198

18、866810329第二梯隊20202022年郎酒以打基礎(chǔ)為主，為23年高速發(fā)展積蓄勢能，未來幾年圍繞“四大”戰(zhàn)略穩(wěn)中求進(jìn)。升級上市的習(xí)酒窖藏1988（2020）在大單品效應(yīng)的助推下，繼續(xù)為習(xí)酒的百億后提供強力業(yè)績保障，而高端系列君品習(xí)酒則已經(jīng)初具超級大單品的雛形。茅臺王子酒 178茅臺系列酒 9518.14-0.107.07茅臺迎賓酒120994雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略和“133戰(zhàn)略推動下，茅臺系列酒增長迅速，營收占比由3提升至11 ，目前正處于系列酒產(chǎn)能擴(kuò)建期?；品€(wěn)產(chǎn)提質(zhì);國臺酒莊4車間下沙投產(chǎn)，智能釀造實現(xiàn)從1.0到2.0的創(chuàng)新20年前三季度增速為95 升級新突破;科研持續(xù)攻關(guān)，科技賦能國臺酒價值屬

19、性再獲新進(jìn)展;銷售實現(xiàn)跨越增長;品牌價值大幅提升;營銷創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級大踏步前進(jìn)，實現(xiàn)了“十三五”圓滿收官。金沙酒業(yè)15165691.13摘要酒6802779第三梯隊貴州珍酒10+6724.000.74珍十五5282067釣魚臺國賓558通過2020年不懈努力，金沙酒業(yè)465+1工程市場全面實現(xiàn)大幅增長，全國化布局已初見雛形，4個特區(qū)平均增長率超八成；千商工程效果顯著，全年新增741個經(jīng)銷商；貴州省內(nèi)市場也取得了新成果，實現(xiàn)省內(nèi)市場全覆蓋，高端團(tuán)購增長225 ；同時電商營銷也實現(xiàn)了新突破。連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長，珍十五及以上產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)占比達(dá)54 ，客戶數(shù)量增長迅速，全國累計客戶數(shù)量近千家。未來

20、珍酒將打好四大組合拳，助力珍酒2021年銷售目標(biāo)增長80 ，珍十五以上占比銷售額增長一倍，客戶發(fā)展目標(biāo)量質(zhì)并舉。自2017年開啟市場化運作以來，通過走專銷商定制的路線，僅用三年多便釣魚臺10+251130.742020年前三季度增速為81 的改革，縮減了不符合企業(yè)長期發(fā)展規(guī)劃的產(chǎn)品，并且提高了新品入門門檻。2018年在全國20多個省80 的地級市完成招商布局和銷售工作；2019年，將招商布局和銷售工作的范圍擴(kuò)展到了30多個省市，并成功打造了5個億級市場，實現(xiàn)了同比150 的高速增長；2020年7月起，丹泉酒業(yè)陸續(xù)投入6.8億元廣告費用，在全國超過60個重點城市進(jìn)行了廣告投放。2020年，銷售站

21、穩(wěn)10億；未來三年，力爭銷售朝著30億目標(biāo)努力；再用五到十年將潭酒做成全國醬酒知名品牌自2015年以來，武陵酒實現(xiàn)每年40 的復(fù)合增長，2019年在長沙市場銷售過億，第一個五年規(guī)劃基本實現(xiàn)，2020年武陵酒上半年增長17 ，全年將實現(xiàn) 40 的增長，長沙市場銷售額有望達(dá)2億元。實現(xiàn)了超十億的銷售規(guī)模，2020年釣魚臺國賓酒業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行了大刀闊斧表 3：主要醬酒企業(yè) 2020 年規(guī)模及發(fā)展情況元）速入增速率（元）（億元）第一梯隊 茅臺酒75815.7512.8456.15飛天茅臺1499-3500預(yù)計834億元10青花郎1198紅花郎408賴茅398漢醬368國臺酒業(yè)1960106.001.40

22、國臺國標(biāo)酒559釣魚臺貴賓468丹泉酒業(yè)10+150-0.74丹泉洞藏102581020年1-5月增速為103丹泉洞藏15550第四梯隊仙潭酒業(yè)10+11 +-0.74紫潭6185武陵酒540170.37武陵上醬2680740資料來源：Wind，微酒，酒業(yè)家，京東，產(chǎn)能端：20 年產(chǎn)能端承壓明顯，預(yù)計 22 年醬酒產(chǎn)能將釋放2020 年多數(shù)醬酒企業(yè)供不應(yīng)求情況嚴(yán)重，坤沙基酒提價幅度超 20%。在貴州茅臺、郎酒、習(xí)酒等一二梯隊醬酒企業(yè)目前產(chǎn)能已達(dá) 4 萬噸的同時，把產(chǎn)能均設(shè)定在 5 萬噸以上（貴州茅臺表示未來將實現(xiàn)連個 5.6 萬噸產(chǎn)能規(guī)劃；郎酒、習(xí)酒表現(xiàn)將在未來 2-3 年實現(xiàn) 5 萬噸醬酒產(chǎn)

23、能規(guī)劃），5 萬噸產(chǎn)能將為進(jìn)入醬酒一梯隊的門檻；2020 年金沙、珍酒、國臺、丹泉、安酒等三梯隊主流醬酒企業(yè)產(chǎn)能也已達(dá)近 1-2 萬噸，規(guī)模醬酒企業(yè)產(chǎn)能正穩(wěn)步擴(kuò)張，萬噸產(chǎn)能將為支撐三梯隊醬酒企業(yè)發(fā)展的門檻之一。但即使大量醬酒企業(yè)產(chǎn)能已達(dá)萬噸，目前仍面對供不應(yīng)求局面據(jù)權(quán)圖工作室數(shù)據(jù)顯示，從品牌性醬香酒企業(yè)到茅臺鎮(zhèn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)醬香酒 2020 年不約而同的選擇了大幅提價，坤沙級基酒平均提價幅度超過了 20%；國臺、珍酒等大量醬酒企業(yè)出現(xiàn)即使打款也無法及時發(fā)貨情況。表 4：主要醬酒企業(yè) 2020 年均進(jìn)行了大幅度提價品牌提價情況推新情況習(xí)酒10月8日，窖藏30年每瓶上漲218元，窖藏15年每瓶上漲108

24、元，窖藏1988每瓶上漲50元，窖藏1998每瓶上漲30元；金質(zhì)習(xí)酒每瓶上漲13元，銀質(zhì)習(xí)酒每瓶上漲13元；紅習(xí)酒每瓶上漲13元8月19日，與酒王家族聯(lián)袂打造習(xí)酒大葉葵花2.5L壇裝系列，習(xí)酒時間之海、習(xí)酒鉅華新時代三款新品，其中時間之海、鉅華新時代，京東標(biāo)價分別為1488、699元/瓶（53度、500ml）10月18日，習(xí)酒窖藏1988（2020）升級版正式上市亮相，京東標(biāo)價899元/瓶（53度、500ml）郎酒6月25日，53度紅運郎500ml廠價上調(diào)199元/盒；53度紅運郎998ml廠價上調(diào)499元/盒；53度青云郎500ml廠價上調(diào)299元/盒；53度青云郎998ml廠價上調(diào)699元

25、/盒4月25日，第四代紅花郎紅十煥新上市，京東標(biāo)價498元/瓶（53度、500ml）7月1日，53度青花郎零售價上調(diào)至1299元/瓶，青花薈會員權(quán)益價格從989元/瓶上調(diào)至1049元/瓶5月20日，推出兼香新品“兼香郎特孟非窖藏”，京東標(biāo)價499元/瓶（50度、520ml）7月29日，53度郎牌郎酒500ml廠價上調(diào)29元/瓶；53度郎牌郎酒精品禮盒廠價上調(diào)59元/盒7月23日，推出郎牌郎酒2020紀(jì)念版，京東標(biāo)價289元/瓶（53度、500ml）9月17日，對醬香型產(chǎn)品實行計劃配額制，其中：53度紅花郎酒紅十計劃外配額價為379元，建議零售價為498元；53度紅花郎酒紅十五計劃外配額價為57

26、9元，建議零售價為698元；53度青花郎酒計劃外配額價為1179元，建議零售價為1499元11月15日，推出青花郎2020重陽紀(jì)念酒，市場建議零售價為1699元/瓶（53度、500ml）國臺11月1日，國臺龍酒供貨價上調(diào)200元/瓶8月7日，國臺龍耀年份酒（小批量勾調(diào)）新品上市，天貓標(biāo)價1379元/瓶（53度、500ml）12月1日，國臺龍耀年份酒（小批量勾調(diào)）戰(zhàn)略價上調(diào)50元/瓶（500ml）；國臺十五年供貨價上調(diào)100元/瓶（500ml）8月15日，國臺黑金十年年份酒新品上市，京東標(biāo)價1299元/瓶（53度、500ml）8月21日，“國臺御窖”系列新品上市，53度500ml紅瓶、黑瓶京東分

27、別標(biāo)價569、799元/瓶（53度、500ml）金沙1月1日起，上漲750ML摘要酒出廠價與零售價，漲價幅度達(dá)1512月6日，金沙醬酒精品系列、標(biāo)桿系列發(fā)布精品標(biāo)桿、精品鐵蓋、精品黑標(biāo)、臻品標(biāo)桿、尚品標(biāo)桿6款新品8月1日起，摘要酒全系產(chǎn)品出廠價與終端零售價上調(diào)10。10月1日起，珍三十取消搭贈政策，并加收40元瓶物流保證金，珍十五（經(jīng)珍酒 典版、匠心版）開票價上漲30元瓶，珍五（金版）開票價上漲7元瓶；老珍酒開票價上漲4元瓶。12月，戰(zhàn)略級新品珍酒尚選于本月上市，尚選景泰藍(lán)53度500ml網(wǎng)上標(biāo)價759元/瓶釣魚臺7月1日起，釣魚臺國藏系列酒“家”每瓶價格上調(diào)50元，釣魚臺國藏系列酒 “國”“

28、天下”每瓶價格上調(diào)30元。8月30日，釣魚臺將相酒系列全面升級，推出新品相酒53度500ml五星版，官網(wǎng)參考報價1999元/瓶10月20日起，專銷產(chǎn)品開發(fā)調(diào)整：1、取消A+類基酒產(chǎn)品開發(fā)；2、A、A+類基酒價格上調(diào)20；3、不允許合同期內(nèi)增量10月18日，釣魚臺新品大德榮耀酒（六角瓶）亮相秋糖會，官網(wǎng)參考報價1699元/瓶（53度、500ml）12月1日起，釣魚臺國藏系列酒“國”每瓶開票價上調(diào)110元，“天下”每瓶開票價上調(diào)110元。潭酒 -7月23日，線上直播發(fā)售醬香真年份家族新品“紫氣東來”2020年，售價1256元/瓶（53度、500ml）酣客-5月24日，推出醬酒新產(chǎn)品“酣客留香”，京

29、東標(biāo)價699元/瓶（53度、260ml）資料來源：Wind，微酒，酒業(yè)家，京東，醬酒生產(chǎn)周期長、茅臺鎮(zhèn)無法規(guī)模性新增產(chǎn)能使得核心產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能擴(kuò)張速度受限。2020年中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能約 60 萬千升，同比增長約 9%，約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能 740萬千升的 8%（較去年提升 1 個百分點），產(chǎn)能正小幅穩(wěn)健增長，近兩年醬酒供給端仍較緊格局主因：從醬酒生產(chǎn)周期角度看，由于醬酒從生產(chǎn)至出廠需經(jīng)歷至少 5 年時間，因此醬酒的擴(kuò)張將有 5 年的時滯期；從醬酒主產(chǎn)地產(chǎn)能情況看，川派醬酒已悄然崛起，川派黔派醬酒或?qū)⒐餐l(fā)展。在醬酒熱下，赤水河沿岸醬酒不僅占據(jù)了中國名酒榜單超 60%的份額，亦收割了全國醬酒超

30、85%的銷量及超 90%的收入，但經(jīng)常被大家忽略的赤水河左岸的川派醬酒正在聚沙成塔，悄悄崛起今年春糖國酒類流通協(xié)會會長王新國表示，未來 5 年間，僅川、黔兩省就至少會有 20 萬噸新增醬酒產(chǎn)能被釋放。川派醬酒目前規(guī)模位居第二。2019 年貴州產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能在 35 萬千升以上，四川產(chǎn)區(qū)在 12 萬千升以上，其它產(chǎn)區(qū)（湘、魯、桂等地）在 5 萬千升左右，以濃香產(chǎn)區(qū)聞名的四川，實際上是僅次于貴州的第二大優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)區(qū)，郎酒與潭酒皆坐落于此；2020 年瀘州市有望投資 200 億元打造古藺縣茅溪鎮(zhèn)醬酒園區(qū)，后者與茅臺鎮(zhèn)隔赤水河相望。未來瀘州，將以打造世界級白酒產(chǎn)業(yè)集群的姿態(tài)，大力推動醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。黔

31、派醬酒未來將沿赤水河上下游繼續(xù)拓張。赤水河流經(jīng)云、貴、川三省的金沙、仁懷、赤水等 6 個縣，目前茅臺集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司及保健酒公司、勁酒、洋河、夜郎谷、肆拾玖坊等主要醬酒企業(yè)已對茅臺鎮(zhèn)閑置產(chǎn)能進(jìn)行整合，考慮到茅臺鎮(zhèn)已無法規(guī)模性的新增產(chǎn)能（土地、生態(tài)、環(huán)保等地理條件均為限制因素），未來仁懷茅臺產(chǎn)區(qū)產(chǎn)能擴(kuò)張在一定程度上受限，而習(xí)水、古藺等赤水河上下游將為承接地區(qū)（茅臺股份系列酒、聯(lián)美控股的安酒、小糊涂仙的心悠然新建產(chǎn)能均落地習(xí)水）。受益于 17 年開始業(yè)內(nèi)外資本相繼加快醬酒擴(kuò)產(chǎn)步伐，新增產(chǎn)能預(yù)計將于 2-4 年后逐步釋放。圖 5：赤水河沿岸醬酒企業(yè)一覽圖 6：茅溪鎮(zhèn)代表川醬的良好發(fā)展態(tài)勢資料來源：搜

32、狐，資料來源：搜狐，產(chǎn)能為醬酒企業(yè)核心競爭力之一，預(yù)計 2024 年醬酒產(chǎn)能較當(dāng)前將增長至少 60%。由于醬酒生產(chǎn)周期較長，且儲酒需占較大面積，因此產(chǎn)能及產(chǎn)品品質(zhì)為醬酒的核心競爭力之一，而赤水河流域的酒企則擁有先發(fā)優(yōu)勢茅臺酒優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)使得赤水流域的醬酒更受推崇，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019 年赤水河沿岸醬酒產(chǎn)能約占全國醬酒產(chǎn)能的 85%，收入占比達(dá) 90%，赤水河沿岸已形成白酒產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，同時也成為各家酒企相繼布局的重點：茅臺酒、茅臺系列酒、郎酒、習(xí)酒、國臺等醬酒酒企均將繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。我們統(tǒng)計了主要醬酒企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)能情況及未來產(chǎn)能規(guī)劃，同時考慮到眾多小規(guī)模醬酒企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)建速度或不及規(guī)模企業(yè)，預(yù)計 20

33、24 年醬酒產(chǎn)能較當(dāng)前將增長至少 60%（即 2024 年醬酒產(chǎn)能將至少為 88 萬噸）。表 5：規(guī)模以上重點醬酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)計劃主要醬酒企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能（萬噸）目標(biāo)產(chǎn)能（萬噸）目標(biāo)產(chǎn)能達(dá)成時間預(yù)計2025年產(chǎn)能產(chǎn)能擴(kuò)建計劃產(chǎn)地當(dāng)前酒企規(guī)模茅臺酒 4.995.620205.6“十三五”茅臺酒技改擴(kuò)建項目，新增年產(chǎn)能5152噸茅臺鎮(zhèn)758.0貴州茅臺茅臺系列酒2.515.620215.6投資建設(shè) 3 萬噸醬香系列酒技改工程茅臺鎮(zhèn)95.4投資42.74億元用于優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)：優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能83.48（醬酒四川郎酒1.85+-5建設(shè)項目2.27萬噸+吳家溝基地技改項目（一期），全部達(dá)產(chǎn)后總產(chǎn) 赤

34、水河流域能將超過5萬噸為53.3億）貴州習(xí)酒2.65-5習(xí)酒技改項目投資總額預(yù)計76億元赤水河流域 79.8投資30億元，預(yù)計從2026年起國臺產(chǎn)能將穩(wěn)定在2.6-2.8萬噸的水國臺酒業(yè)0.652.620262.2平，其中國臺酒業(yè)2026年產(chǎn)能將達(dá)到0.76-0.8萬噸、國臺酒莊2026年產(chǎn)能達(dá)到1.4-1.6萬噸、國臺懷酒2023年產(chǎn)能將達(dá)到0.4萬噸茅臺鎮(zhèn) 18.9金沙酒業(yè)1.9320213目前金沙酒業(yè)的萬噸產(chǎn)能擴(kuò)張計劃已經(jīng)籌備完畢，即將進(jìn)入實施階段，預(yù)計在2021年起逐步投產(chǎn)赤水河流域 15.3貴州珍酒0.5220242萬噸技改工程赤水河流域10+武陵酒0.10.620250.62019

35、年10月，與常德市政府正式啟動了15個億、5000噸的“武陵酒業(yè)醬酒釀造擴(kuò)建項目”湖南常德 5丹泉酒業(yè)仙潭酒業(yè)1.5220212投資3.2億元進(jìn)行技改擴(kuò)建項目建設(shè)，預(yù)計今年醬酒年產(chǎn)量將達(dá)到1.5 廣西南丹縣10+萬噸，明年將達(dá)2萬噸22.5+-2.5分期新增15個車間，增加產(chǎn)量5000噸赤水河流域10+貴州安酒0.42-2今年要完成一期項目，實現(xiàn)投產(chǎn)1萬噸規(guī)模，盡快實現(xiàn)2萬噸規(guī)模的全投產(chǎn)習(xí)水縣-釣魚臺0.30.3-0.33000噸是一個非常適中的規(guī)模，未來一段時間不再擴(kuò)產(chǎn)茅臺鎮(zhèn)10+公司規(guī)劃于2017年至2022年實施醬香型白酒技改三期項目，三期項目勁牌醬酒0.5220222投產(chǎn)后公司醬香原酒

36、年產(chǎn)能將達(dá)到13000噸，并同步開展四期建設(shè)規(guī)劃，建成后年產(chǎn)突破2萬噸茅臺鎮(zhèn)-主要醬酒企業(yè)產(chǎn)能 19.837.891.4主要醬酒企業(yè)產(chǎn)能 12.326.6117.1赤水河沿岸主要醬酒17.8產(chǎn)能總計(萬噸）33.2增幅（較現(xiàn)有情況， )87.0赤水河沿岸主要醬酒產(chǎn)能總計(除茅臺，10.2522114.6（萬噸)（除茅臺，萬噸)萬噸）資料來源：搜狐，網(wǎng)易，Wind，注：現(xiàn)有產(chǎn)能數(shù)據(jù)截止 2019 年趨勢研判：在強升級背景下，四大核心趨勢正持續(xù)演繹強升級背景下，白酒二次替代效應(yīng)顯現(xiàn)邏輯正逐步被印證在前期醬酒深度報告中，我們曾提出“香型替代具有一定規(guī)律，消費者對品牌及品質(zhì)的追求為底層邏輯”、“白酒行

37、業(yè)主流香型與龍頭香型一致。由于白酒龍頭影響力較大，每個階段的主流香型均與白酒龍頭香型一致”、“本輪醬酒熱與之前濃香熱最大的區(qū)別在于本輪為消費需求驅(qū)動（醬酒高端品質(zhì)迎合消費升級需求+醬酒具備投資屬性+意見領(lǐng)袖），超高端市場一家獨大，次高端腰部承接消費紅利（目前次高端酒占比較大，但千元價位帶仍屬于空白價位帶，醬酒企業(yè)相繼通過提價方式布局千元價位帶，同時可鞏固次高端酒價位帶）”等觀點，目前正逐步被印證，從醬酒收入規(guī)模不斷提升&收入占比逐年增長角度來看，醬酒市場的增長來源于香型遷移，且這一趨勢預(yù)計仍將延續(xù)；醬香流行趨勢無法逆轉(zhuǎn)，部分地區(qū)醬酒市占率已超 50%醬酒天生具備較高進(jìn)入壁壘及高定價基礎(chǔ)在消費者

38、心中留下高端烙印，同時消費升級需求疊加投資需求使得醬酒發(fā)展動力由茅臺推動轉(zhuǎn)為消費者拉動。除了醬酒收入及利潤占比不斷提升外，從市場角度看， 2020 年貴州、河南地區(qū)醬化率均已超 50%，其中茅臺系列酒在河南市場僅用 3 年就從 20 億到 100 億，貴州茅臺鎮(zhèn) 30+家酒廠在河南營業(yè)收入均已超 1 億，同時未來廣東、山東、廣西、福建等外向型區(qū)域醬化率均有望超 50%，醬酒流行趨勢正在全國逐步蔓延（詳情見下文）；大品牌為集中化本質(zhì)，目前醬酒已進(jìn)入品牌力競爭時期醬酒將經(jīng)歷“規(guī)模競爭品牌力競爭品牌規(guī)模雙重競爭”階段，目前正處于品 牌力競爭時期。文化底蘊為酒企不可復(fù)制的稀缺資產(chǎn)，而由文化、品質(zhì)、營銷

39、等 先天及后天多因素構(gòu)成的品牌則為酒企重要護(hù)城河，目前醬酒行業(yè)頭部酒企為茅 臺、郎酒、習(xí)酒等品牌力較強酒企，而規(guī)模較小、缺乏品牌力、產(chǎn)品價格體系混 亂的醬酒企業(yè)眾多，長尾效應(yīng)顯著，短期看，當(dāng)前醬酒企業(yè)無論大小均擁有較強盈利能力顯示行業(yè)集中度仍有較大提升空間，隨著醬酒行業(yè)日益規(guī)范、綜合實力較強且具備品牌力的中小企業(yè)發(fā)展將更為迅速，醬酒行業(yè)集中度將進(jìn)一步得到提升；中長期看，隨著現(xiàn)今投產(chǎn)的醬酒產(chǎn)能大量釋放、渠道價格日漸透明，醬酒行業(yè)也將進(jìn)入擠壓增長階段，此時較強的品牌力及渠道力將保證酒企繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展；品質(zhì)、規(guī)模、運營能力及產(chǎn)能為醬企核心競爭力千醬品牌大戰(zhàn)殺出重圍的核心競爭力為：1）品質(zhì)優(yōu)質(zhì)。優(yōu)異的品

40、質(zhì)為經(jīng)營之本，對于醬酒來說，較強的老酒儲備能力為品質(zhì)能始終保持如一的重要前提；2）跑馬圈地的速度。醬酒產(chǎn)能在 2022 年開始逐步釋放，在這一情況下，小規(guī)模醬酒企業(yè)在當(dāng)下的品類紅利期中最重要的是進(jìn)行跑馬圈地，實現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，而產(chǎn)品及渠道體系梳理的重要度則排在規(guī)模之后；3）運營能力：依靠較高渠道利潤，醬酒企業(yè)雖能在短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模的迅速增長，但中長期看，運營能力決定了企業(yè)是長久的穩(wěn)健發(fā)展，擁有較強運營能力的酒企將滿足以下條件：在價格體系逐步走向透明后，渠道利潤將變薄，公司有能力通過梳理產(chǎn)品體系、強化渠道推力以實現(xiàn)酒企規(guī)模再增長；在無品牌走向品牌化過程中，公司需將先天歷史底蘊優(yōu)勢良好呈現(xiàn)的同時，

41、亦需通過較大力度的營銷以強化品牌力；4）產(chǎn)能充足。 市場分析：全國醬化率持續(xù)提升，部分地區(qū)已翻盤全國范圍內(nèi)醬酒市占率持續(xù)提升，河南地區(qū) 2020 年醬化率超 50%。目前醬酒口味仍處培育階段，高品質(zhì)助力醬香酒打破地域限制走向全國，目前全國范圍內(nèi)形成了五大醬酒主銷市場，即黔川板塊、華南板塊（廣東、福建、廣西）、華東板塊（江蘇、浙江、上海）、華中板塊（河南、山東、湖南）以及華北板塊（北京、天津、河北），其中北京、河南、山東、江蘇、廣東、上海、浙江、福建、廣西等省份醬酒市場已開始起量，其他省份的醬酒市占率也逐步提升。各省市醬化率（醬酒市占率）可分為以下幾個類別：表 6：各主要地區(qū)醬酒發(fā)展情況趨勢省份

42、市場特點白酒市場規(guī)模競爭格局2019年醬酒市占率（ ）2020年醬酒占率（ ）醬酒市占率已超50 ，其中河南于2020年實現(xiàn)翻盤貴州當(dāng)前貴州省已經(jīng)形成了包括醬香型、濃香型、兼香型等香型并存格局，但以醬酒為主100億貴州地區(qū)為醬酒主要產(chǎn)地，醬酒市占率超90 ，超8090河南人口基數(shù)龐大，白酒消費量大；未形成明確的香型偏好，高端酒發(fā)展較慢且200元以上的價格帶中無地產(chǎn)酒約485億河南地產(chǎn)酒發(fā)展較慢，占比30 ；外省品牌占比70 ，其中茅臺、五糧液、劍南春銷售量最大，瀘州老窖、水井坊、舍得占據(jù)白酒市場一定份額，習(xí)酒、郎酒銷量增長迅速3050醬酒市占率或達(dá)50 ，三年內(nèi)醬香酒有望實現(xiàn)翻盤廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，

43、消費水平高；白酒消費量大，醬香酒保持10 以上的增長約290億元各醬酒企業(yè)紛紛涌入廣東市場，呈群雄逐鹿態(tài)勢404550山東飲酒氛圍濃厚，白酒消費量大；但價格帶偏低；市場空間足約390億山東地產(chǎn)酒品牌不具規(guī)模，呈碎片化分散分布態(tài)勢；茅臺、劍南春、洋河、山西汾酒等外省白酒較為強勢10-2020廣西主流白酒消費價位帶在300元以上約110億元主要銷售產(chǎn)品以次高端酒區(qū)域酒、高端酒為主。具體來看，800 元以上價位段市場容量較大；500-800 元價位帶仍處于培育期；300-500元價位帶產(chǎn)品主要用于高端宴席及送禮消費場景，具有品牌力的全國名酒受消費者青睞203033福建經(jīng)濟(jì)水平高、消費力強；飲酒文化缺

44、乏，白酒消費量低；價格帶高50億元無優(yōu)勢地產(chǎn)酒品牌；茅臺、四特、洋河、郎酒等外省白酒較為強勢中高端價格帶中醬香酒市占率7020陜西陜西地區(qū)市場容量約為130-150億元左右，主流價位帶為100-300元130-150億元陜西地產(chǎn)酒呈一超多弱格局，面對省外品牌處于守勢，省外品牌的進(jìn)入加劇陜西白酒市場競爭。20醬酒市占率持續(xù)提升北京市場容量大，消費價位呈啞鈴型分布，高端酒和大眾酒的市場空間大；白酒香型多元 化，中低端以清香型為主，中高端以濃香和醬香型為主約240億北京市場白酒品牌眾多，競爭激烈，高端市場上全國性名酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖等占優(yōu)；大眾酒市場上紅星、玻汾、牛欄山等光瓶酒占優(yōu)3010上

45、海主流價位在400元以上，居全國前列150-200 億上海地區(qū)品牌之間競爭較為激烈，經(jīng)過多年來的推廣和培育，以茅臺、郎酒、習(xí)酒、國臺為首的醬香型白酒發(fā)展迅猛，已在本地初具規(guī)模：1510江蘇江蘇市場白酒容量高于全國水平，受益于消費升級，主流白酒消費價位帶在 300 元約450億元蘇北飲酒習(xí)慣統(tǒng)一使得其地產(chǎn)酒較為強勢，蘇南在沒有全國知名白酒品牌的情況下，對外包容性強使得其競爭格局更為分散，地產(chǎn)酒龍頭品牌與省外品牌呈群雄逐鹿的態(tài)勢；分價位帶來看，800 元以上高端價位名酒穩(wěn)定增長，其中茅臺、五糧液市場占比較高，國窖在局部市場占據(jù)一定份額；300-600 元次高端價位擴(kuò)容速度較快，洋河夢之藍(lán)和今世緣國

46、緣在該價位段快速增長。1010浙江浙江省白酒市場容量約為 150 億元左右，主流白酒消費價位帶在200元以上約150億元浙江省作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，當(dāng)?shù)鼐用駬碛休^高收入水平，在缺乏區(qū)域本土強勢白酒品牌的情況下，對外來白酒品牌接受度較高，品牌意識也較其他省份強，因此主要銷售產(chǎn)品多為高端次高端酒，市場競爭激烈1010湖南白酒消費大省、消費頻率高；價格帶高300億元外省白酒占湖南市場70 份額，其中五糧液、瀘州老窖等川酒占30 ，茅臺、習(xí)酒等黔酒占20 ，其他省白酒占20 ；酒鬼酒等地產(chǎn)酒占湖南市場 30 份額1010資料來源：中國酒類流通行業(yè)白皮書，微酒，搜狐，浙商證券研究一梯隊：目前貴州省及河南省醬

47、化率均已超 50%，其中河南地區(qū)醬酒規(guī)模于2019 年首次反超其他香型：，具體來看：貴州省2020 年貴州省醬酒市占率超 90%，由于主要醬酒產(chǎn)能均集中在貴州省，因此貴州省內(nèi)醬酒市占率最高；河南省河南地區(qū)近年來醬酒強勢崛起，目前已經(jīng)實現(xiàn)超 200 億的銷售體量（體量首次超濃香，醬酒增量來自于醬酒市場擴(kuò)容及對濃香型白酒存量市場的侵蝕），醬酒市占率超 50%，具體來看，2018 年習(xí)酒收入已超 10 億元，2020 年茅臺及系列酒、習(xí)酒、郎酒在河南地區(qū)收入均超 20 億元，其中茅臺及系列酒收入醬酒市占率過半，習(xí)酒收入較 19 年增長 78%（河南已為習(xí)酒第一大市場）。河南酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目

48、前河南市場貢獻(xiàn)了習(xí)酒全國 1/4 的銷售、金沙全國 1/4 的銷售、國臺全國 1/8 的銷售、茅臺集團(tuán)全國 1/12 的銷售。圖 7：20 年主要醬酒企業(yè)在河南銷售額情況一覽（單位：億元圖 8：鄭州和濮陽兩地收入占河南省收入比高（單位：%）資料來源：酒業(yè)家，資料來源：酒業(yè)家，二梯隊：預(yù)計 3 年內(nèi)醬化率將超 50%：廣東、山東、廣西、福建等。廣東、山東、廣西、福建等地區(qū)由于地產(chǎn)酒實力較弱、包容性強，2020 年醬酒市占率達(dá) 20%50%。具體來看：廣東據(jù)廣東省酒業(yè)協(xié)會會長彭洪估算，2019 年廣東醬酒市場規(guī)模超過 100億，占全省白酒市場的比例接近 50%，近三年來，各個大小醬酒品牌積極布局深

49、圳市場，高渠道利潤推動部分原來的洋酒經(jīng)銷商成為醬酒主要銷售渠道，保守估計在遵義產(chǎn)區(qū)醬酒廠開發(fā)定制產(chǎn)品的深圳酒商超過 200 家；預(yù)計 3 年該地區(qū)醬酒市占率將超 50%；山東據(jù)渠道反饋，2018 年開始醬酒在山東市場開始迅速擴(kuò)張，且均以貴州茅臺鎮(zhèn)/赤水河產(chǎn)區(qū)為賣點，2019 年山東醬酒市場容量已然實現(xiàn)百億規(guī)模，其中茅臺系列酒在山東銷售額達(dá) 16 億元；習(xí)酒、郎酒、國臺銷售額突破 5 億元；金沙山東銷售額近 3 億元，其高端產(chǎn)品線摘要酒銷售占比高達(dá) 60%；釣魚臺、云門、景芝景醬、珍酒等銷售額突破 1 億元，2020 年銷售額預(yù)計均大幅提升。另外，隨著消費者對醬酒認(rèn)知度不斷提升，魯派醬酒企業(yè)亦在

50、發(fā)力醬酒，比如秦池推出“魯醬壹號”，云門推出“國標(biāo)”系列，古北元推出“中度醬香”等，均收獲較好市場口碑，同時傳統(tǒng)濃香酒企也在進(jìn)軍醬酒領(lǐng)域，目前擁有醬酒產(chǎn)品的山東酒企已超 20 個。圖 9：赤水河沿岸為醬酒主產(chǎn)區(qū)，因而貴州醬化率超 90%圖 10：山東地區(qū)醬酒產(chǎn)區(qū)情況一覽資料來源：Wind，資料來源：酒業(yè)家，三梯隊：醬化率穩(wěn)步提升：江蘇、上海、浙江、湖南、北京、陜西等。2020 年江蘇、上海、浙江、湖南、北京等經(jīng)濟(jì)實力較強的地區(qū)醬酒逐步實現(xiàn)規(guī)?；u酒市占率超 10%。具體來看：浙江由于浙江地區(qū)沒有較大規(guī)模的白酒企業(yè)，三大主流香型均擁有較大消費受眾群體，近年來在茅臺引領(lǐng)下，消費者逐步意識到醬酒品

51、質(zhì)更高，且在草根調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購員多推薦價位更高的醬酒，且消費者接受度較高，醬酒熱正在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江地區(qū)掀起；北京北京地區(qū)是典型的高端酒占領(lǐng)區(qū)域，其中 2019 年茅臺在北京市場收入約為 150 億（占比北京地區(qū)白酒規(guī)模比超 60%），且仍處快速增長階段；醬酒熱在北京市場的次高端價位較為明顯，國臺、釣魚臺、習(xí)酒相繼對次高端酒市場展開攻勢，習(xí)酒自 2018 進(jìn)入北京市場來，2019 年已實現(xiàn) 1 億元的銷售收入，在北京次高端酒市場擴(kuò)容過程中，醬酒或為主力軍；陜西陜西市場上主要醬酒品牌 茅臺及其系列酒、郎酒、習(xí)酒、國臺、丹泉、金沙、釣魚臺酒、珍酒等品牌，并且大多避開西鳳主流產(chǎn)品最為集中的價格段

52、，從 2019 年起，各大醬酒品牌在陜西市場的銷量幾乎都實現(xiàn)了倍數(shù)增長，據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)顯示，2020 年茅臺（含系列酒）在 20-25 億元之間，習(xí)酒在 3 億元左右，國臺、郎酒緊隨其后，金沙約 5000 萬元，預(yù)計 3-5 年內(nèi)，陜西白酒市場中，醬酒所占比例會增至 30%左右。醬化率偏低：安徽、山西及周邊地區(qū)等。由于地產(chǎn)酒實力較強且受其他香型主導(dǎo)，安徽、山西及周邊地區(qū)等地區(qū)醬化率目前仍偏低。在茅臺品牌溢出效應(yīng)下，郎酒、習(xí)酒、國臺等規(guī)模型醬酒企業(yè)加速全國化布局的同時，也同樣推動醬酒行業(yè)打破地域限制，通過增加產(chǎn)能、在強勢地區(qū)加大渠道下沉力度、在弱勢區(qū)域通過加大資源投放等方式推動醬酒逐步實現(xiàn)泛全國化

53、。調(diào)研酒企情況一覽：習(xí)酒、潭酒、酣客公社我們本次調(diào)研走訪了郎酒、國臺、習(xí)酒、潭酒、酣客公社等醬酒企業(yè)，在醬酒深度報告：一峰獨立群峰競秀，醬酒品類強勢崛起中我們已經(jīng)詳細(xì)分析過郎酒及國臺的發(fā)展情況，本文將著重分析習(xí)酒、潭酒及酣客公社最新發(fā)展情況。習(xí)酒：大單品成長迅速，躋身百億隊列釀酒歷史悠久，“黃金十年”業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。習(xí)酒具有 60 余年的白酒釀造歷史，由于管理層決策的失誤，習(xí)酒未能適應(yīng)市場的變化，1998 年，以 5.8 億元的資產(chǎn)總額、4 億多的債務(wù)并入茅臺集團(tuán)。第二年，習(xí)酒實現(xiàn)銷售收入 1.2 億元，雖然相比以前年份縮水較多，但是一舉扭轉(zhuǎn)了連續(xù) 6 年虧損的局面。二十世紀(jì)后習(xí)酒迎來了高速增長

54、的新時代，在白酒“黃金十年”里習(xí)酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展，2012 年達(dá)到了 30.03 億元的高峰。2012 年后行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，習(xí)酒也面臨調(diào)整，銷售額大幅回落，但隨著行業(yè)的復(fù)蘇習(xí)酒也再次實現(xiàn)高速增長。品牌力：打造“君品”文化，知名度美譽度持續(xù)提升持續(xù)投入打造品牌，向全國強勢品牌邁進(jìn)。2010 年后，習(xí)酒運作更加獨立化，除了對自身品牌進(jìn)行定位調(diào)整，喊出“君子之品”口號以外，還剝離了產(chǎn)品包裝上的茅臺 logo。為了提升品牌高度，邀請陳道明作為品牌形象代言人，并且連續(xù)舉辦多個 IP 活動，如“我是品酒師醉愛醬香酒”、“君品雅宴”、“中國年喝習(xí)酒”等。百億目標(biāo)的達(dá)成標(biāo)志著習(xí)酒已經(jīng)完成了從區(qū)域強勢品牌向全國

55、知名品牌的轉(zhuǎn)變，并向全國強勢品牌邁進(jìn)。圖 11：習(xí)酒近年銷售額與增速圖 12：通過 IP 活動輸出品牌文化內(nèi)涵資料來源：習(xí)酒經(jīng)銷商大會，資料來源：酒業(yè)家，圖 13：公司近年來獲得多個榮譽獎項資料來源：公司官網(wǎng)，整理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：著力打造大單品，高端產(chǎn)品占比逐年提升中高價格帶皆有布局，窖藏系列是公司營收重要來源。目前公司醬香酒主要有君品系列、窖藏系列、金鉆系列。高端主打君品系列以及年份酒，次高端價位帶主打窖藏 1988 代表的窖藏系列，中端以金鉆系列為主。具體來看：君品系列定位高端醬香產(chǎn)品，終端價為 1499 元/瓶。君品習(xí)酒與 2019 年上市，經(jīng)過培育已初具雛形，實現(xiàn)了從 0 到 1 的轉(zhuǎn)變，2

56、020 年即實現(xiàn)銷售 6.7 億元。目前，君品習(xí)酒在推廣上已經(jīng)具備了強勢的品質(zhì)認(rèn)知、品牌認(rèn)知和市場布局優(yōu)勢。次高端有大單品窖藏系列，窖藏 1988 定價 658 元/瓶。窖藏系列是習(xí)酒聚焦打造的戰(zhàn)略單品，在整體收入中占比高。2020 年習(xí)酒窖藏系列銷售占比已達(dá)到 56.3%，同時習(xí)酒窖藏 1988（2020）升級上市，為習(xí)酒后百億計劃提供強力支持。金鉆系列布局中端，瞄準(zhǔn) 200-300 元價位帶。金鉆系列主要有金鉆習(xí)酒、金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒等產(chǎn)品，金鉆系列進(jìn)一步完善了習(xí)酒產(chǎn)品布局。清理低端產(chǎn)品，樹立高端形象。習(xí)酒在打造大單品的同時堅持優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品上取消 40 多家低端產(chǎn)品，精簡低端產(chǎn)品線，

57、樹立高端形象，短短幾年時間，習(xí)酒迅速理順了自己的主流產(chǎn)品線，并在主流價格帶形成了覆蓋，使公司白酒產(chǎn)品實現(xiàn)了量價齊升。圖 14：公司主要產(chǎn)品資料來源：公司官網(wǎng)，京東，整理圖 15：習(xí)酒窖藏系列銷售收入圖 16：習(xí)酒窖藏系列銷售占比逐年提升資料來源：習(xí)酒經(jīng)銷商大會，資料來源：習(xí)酒經(jīng)銷商大會，積極推進(jìn)技改，產(chǎn)能穩(wěn)步提升。2017 年習(xí)酒產(chǎn)量僅 2.10 萬噸，2019 年已達(dá)到3.91 萬噸。雖然產(chǎn)能增長較快，但仍處于供不應(yīng)求狀態(tài)。為在產(chǎn)能規(guī)模和綜合實力上實現(xiàn)“再造一個習(xí)酒”的目標(biāo)，習(xí)酒投資 84.6 億元建設(shè) 1.9 萬噸醬香酒及配套項目：醬香制酒車間包括洪灘制酒車間、呂獅巖制酒車間、沙井制酒車間

58、以及中渡制酒車間，分別規(guī)劃 6000、4000、7500、1500 噸產(chǎn)能。其他配套設(shè)施包括大地制酒車間、坳田 2.4 萬噸壇庫、營銷中心、商務(wù)體驗中心、包裝物流車間等項目。表 7：習(xí)酒 2017-2019 年產(chǎn)量與銷量圖 17：習(xí)酒公司 1.97 萬噸醬香及配套項目規(guī)劃效果圖資料來源：上海證券交易所，資料來源：中國政府網(wǎng)，渠道：直銷經(jīng)銷相結(jié)合，推進(jìn)“133+”全國市場布局直銷與經(jīng)銷相結(jié)合，主體產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品針對性營銷。習(xí)酒的營銷模式主要為“主體產(chǎn)品扁平經(jīng)銷+個性化產(chǎn)品總經(jīng)銷”模式，即主體產(chǎn)品君品系列、窖藏系列、金鉆系列及習(xí)水濃香產(chǎn)品在全國各區(qū)縣級市場扁平化招募經(jīng)銷商合作，開展銷售推廣；個性

59、化開發(fā)產(chǎn)品則與單個總經(jīng)銷商獨家合作，授權(quán)全國或國內(nèi)某個省份市場經(jīng)銷合作。除以上兩類外，還有部分電商銷售及總部直營業(yè)務(wù)。積極開拓省外經(jīng)銷商，省外市場銷售提升明顯。經(jīng)銷商數(shù)量上，2017 年年底，習(xí)酒的省外經(jīng)銷商數(shù)量剛剛邁過 1000 大關(guān)，2018 年年底，習(xí)酒的經(jīng)銷商總量增加了近 800 家，而 2019 年的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到超 2000 家。經(jīng)銷商數(shù)量的增長是習(xí)酒能夠快速布局全國市場，實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)全國范圍全覆蓋的重要因素。收入上看，2015 年，習(xí)酒的省外市場占比僅有 22%，2020 年，省外市場銷售額為72.72 億元，同比增長 45.91%，占比為 70.6%，整體占比創(chuàng)歷史新高。推進(jìn)“

60、133+”全國市場布局，貴州市場優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)。2021 年，習(xí)酒將持續(xù)推進(jìn)“133+”的全國市場布局。對傳統(tǒng)的貴州市場發(fā)展結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化；河南、山東、廣東三大核心戰(zhàn)略市場已成功打造，接下來的目標(biāo)是向縱深發(fā)展，銷量再上臺階；江蘇、福建、浙江作為三大重點市場有望以三大核心市場為樣板，通過開設(shè)體驗館、專賣店、高端團(tuán)購等方式，精準(zhǔn)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。高端團(tuán)購環(huán)節(jié)君品習(xí)酒和窖藏系列將組建培養(yǎng)專職團(tuán)購隊伍。圖 18：習(xí)酒省外市場銷售收入提升明顯圖 19：習(xí)酒省外市場占比情況資料來源：習(xí)酒經(jīng)銷商大會，資料來源：習(xí)酒經(jīng)銷商大會，“十四五”規(guī)劃積極，2021 年繼續(xù)向高端進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。習(xí)酒規(guī)劃到“十四五”末，營收達(dá)到