糧全其美董事長(zhǎng)柴磊：一張餅背后的十億元市場(chǎng)

1、糧全其美董事長(zhǎng)柴磊：一張餅背后的十億元市場(chǎng)來源：商界柴磊的故事始于平常。這是一個(gè)沒有背景、沒有技術(shù)、沒有資金的普通創(chuàng)業(yè)故事，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者，幾乎都能從中找到自己的影子。在一連串的折騰中，快速反應(yīng)、迅速反應(yīng)讓柴磊和其創(chuàng)立的手抓餅締造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)傳奇。柴磊的故事又很非凡。因?yàn)椴皇敲總€(gè)企業(yè)家都能開創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)。而柴磊恰恰于平常間締造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的傳奇，從無到有，由弱到強(qiáng) 如今巨頭環(huán)伺，他依然穩(wěn)步走在前行的路上。從懵懂無知，僅僅憑借樸素的商業(yè)直覺折騰，到謀定后動(dòng)，順勢(shì)而為，10 年創(chuàng)業(yè)，柴磊在開創(chuàng)手抓餅這樣一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也重塑了一個(gè)全新的自己 愛折騰、能折騰、會(huì)折騰。而這恰恰是柴磊實(shí)現(xiàn)商業(yè)進(jìn)化的邏輯起點(diǎn)。

2、商海浮沉，變者生存。觀察所有的商業(yè)演進(jìn)，唯有快速反應(yīng)、迅速變化，方能贏得生存空間。在一連串的折騰中，柴磊的命運(yùn)依然在翻滾、蛻變、升騰上篇：平凡之路 懵懂闖上海柴磊原本有個(gè)好工作 在老家安徽臨泉法院當(dāng)公務(wù)員。但他偏偏是一個(gè)不安分的人。在當(dāng)公務(wù)員期間，他用之前在酒店勤工儉學(xué)時(shí)學(xué)到的榨果汁技術(shù)，在當(dāng)?shù)亻_了一家“飲之戀 ”水果吧，提供鮮榨果汁和冰淇淋，結(jié)果每月能賺兩三千元，比他在法院每月600 元的工資，足足多了 5 倍。這件發(fā)生在2001 年的小事，激發(fā)了柴磊更大的野心。從此他徹底厭倦了一成不變的公職生活，渴望波瀾壯闊的商海生涯。2003 年，在父母的反對(duì)聲中，25 歲的柴磊辭掉了法院的工作，賣掉了

3、 “飲之戀 ”水果吧，再東拼西借一共湊齊 30 萬(wàn)元，跟兩個(gè)會(huì)做撒尿牛丸的老鄉(xiāng)，來到上海這個(gè)冒險(xiǎn)家的叢林里闖蕩。之所以背井離鄉(xiāng)來到上海，柴磊的想法很簡(jiǎn)單，甚至透著一股初生牛犢的懵懂與無畏：一是因?yàn)樯虾１榈厥菣C(jī)會(huì)，二是因?yàn)樗麄冇?jì)劃用撒尿牛丸這個(gè)項(xiàng)目來做技術(shù)招商?！吧虾Ｊ菄?guó)內(nèi)最具品牌號(hào)召力的城市之一，在我們老家那個(gè)小縣城做招商加盟，誰(shuí)理你啊?”彼時(shí)的上海餐飲業(yè)正處于快速更新之時(shí)，大約有 2000 多家餐飲品牌，幾乎每天都有一家開業(yè)也有一家倒閉。但這些宏大敘事里的風(fēng)云際會(huì)，幾乎影響不到還在泥土里的種子。初來乍到的柴磊，只有一個(gè)單純的想法：憑借由周星馳電影食神衍生出來的撒尿牛丸，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海灘站住

4、腳跟。命運(yùn)很快垂青了這個(gè)不安分的年輕人。柴磊和兩個(gè)老鄉(xiāng)開了一家小小 的撒尿牛丸檔口，在偌大的上海城里，生意竟然出人意料的火爆。與此同時(shí)， 柴磊還在報(bào)紙上打出了一塊豆腐干大小的廣告“ 4800元傳授撒尿牛丸技術(shù)”，一時(shí)間報(bào)名電話幾乎打爆了他的手機(jī)。時(shí)至今日回想當(dāng)時(shí)，柴磊覺得就像一場(chǎng)夢(mèng)一樣。“第一期廣告一打出去，第二天就接了30 多個(gè)電話，報(bào)名人數(shù)最多的那個(gè)月，光是學(xué)費(fèi)就收到了20 多萬(wàn)元 ! ”短短一年時(shí)間內(nèi)，柴磊和兩個(gè)老鄉(xiāng)就為 600 多人次做了技術(shù)培訓(xùn)。換言之，這種以技術(shù)傳授為主的招商方式，為他們帶來的回報(bào)達(dá)到了300 萬(wàn)元 !“一疊疊的鈔票啊!當(dāng)時(shí)哪看到過這么多錢! ”在拿到 100 多萬(wàn)

5、元的分紅后，激動(dòng)不已的柴磊第一時(shí)間買了一輛現(xiàn)代酷派跑車。初到上海灘，第一鋤頭下去就挖了一個(gè)金娃娃，這僅僅是因?yàn)檫\(yùn)氣嗎?后來歷經(jīng)商海沉浮后，柴磊理性分析這人生第一桶金時(shí)，覺得自己在誤打誤撞中踩中了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一，周星馳電影食神已經(jīng)為撒尿牛丸做了一次經(jīng)典的產(chǎn)品營(yíng)銷，撒尿牛丸早已擁有廣泛且深厚的群眾基礎(chǔ)，引爆市場(chǎng)就變得異常容易;其二，采取技術(shù)輸出的方式，跟加盟商做一次性買賣，實(shí)現(xiàn)了短平快的資金回籠，省去了后期管理成本。然而， 這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)亦如同兩把雙刃劍。撒尿牛丸項(xiàng)目迅速在全國(guó)鋪開，不少掌握了技術(shù)的加盟商，自己當(dāng)起了盟主，以更低的價(jià)格和較差的質(zhì)量搶市場(chǎng)，不但導(dǎo)致市場(chǎng)魚龍混雜，還使得柴磊的生意下滑不

6、少。 這成了柴磊后來引以為戒的一大教訓(xùn)，做手抓餅時(shí)他將配方技術(shù)牢牢地掌握在自己手中。當(dāng)時(shí)的柴磊當(dāng)機(jī)立斷，企圖放棄撒尿牛丸項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而做面條加工，供給上海數(shù)以千計(jì)的面館，但卻遭到兩個(gè)伙伴的斷然拒絕。畢竟當(dāng)時(shí)撒尿牛丸項(xiàng)目每月還有十幾萬(wàn)元的收入，何必還要難為自己?2004 年初， 下了狠心的柴磊決定單干，在上海成立了糧全其美公司，投資開了一家面條加工廠，意欲通過制作烏冬面和蔬菜面等高品質(zhì)面條，來?yè)寠Z上海的面館客戶。不料，各個(gè)面館早已有了固定的合作面廠，同時(shí)柴磊的面條成本太高，對(duì)于小本經(jīng)營(yíng)的面館并不實(shí)際。不出半年，柴磊此前掙來的100 多萬(wàn)元，賠得一干二凈。在 2004 年的那個(gè)春天，柴磊的人生跌入低谷

7、。白天他開著跑車跟人談業(yè)務(wù)，表面上春風(fēng)滿面，夜晚他卻只能睡在公司倉(cāng)庫(kù)的地鋪，焦慮得徹夜難眠暗自流淚。撞見手抓餅在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了商海浮沉的柴磊，已經(jīng)不再是那個(gè)一拍腦門就做決定的青澀小伙。創(chuàng)業(yè)初期的那段經(jīng)歷，讓他開始真正沉下心來，逐漸理解商業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，并理性地尋找真正意義上的商業(yè)機(jī)會(huì)。不甘失敗的他找到一位朋友出資共同開了一家面館，讓自己的工廠為這家店提供面條。2004 年夏天，這家240 平方米的 “糧全其美鮮面館 ”在上海市仙霞路開張，每天流水達(dá)到四五千元。這不僅讓柴磊緩過一口氣，還在冥冥中為他帶來了咸魚翻身的契機(jī)。面館開張后不久，在一位臺(tái)灣食客的邀請(qǐng)下，柴磊來到臺(tái)北士林夜市。閑逛中他花了30

8、 元新臺(tái)幣買了一款名為蔥抓餅的小吃，一口咬下去，那種香脆可口又具嚼勁的口感，立即讓他欲罷不能?！叭绻阉鼛Щ厣虾５拿骛^中，應(yīng)該會(huì)受到歡迎吧?”抱著試試看的心態(tài)，他將蔥抓餅帶回了上海的面館，并將其改頭換面定名為“臺(tái)灣手抓餅 ”。之所以要將 “蔥 ”字改為 “手 ”字，是因?yàn)檫@種小餅采用了煎制技術(shù)，成品薄如層紙，能用手一片片地把面筋撕下來吃。而“抓 ”字不僅從消費(fèi)體驗(yàn)層面詮釋了小餅的內(nèi)涵，還與中國(guó)傳統(tǒng)的煎餅、烙餅和蔥油餅劃清了界限，硬生生地細(xì)分出一個(gè)新興市場(chǎng)。此時(shí)的柴磊已經(jīng)褪去了憑借一身膽量就敢闖天下的莽撞，他秉承的商業(yè)邏輯已經(jīng)進(jìn)化為基于理性市場(chǎng)的微創(chuàng)新。為了讓手抓餅不僅限于堂食，柴磊專門在面館大

9、門旁邊開了一個(gè)專賣手抓餅的窗口，外賣給更多的過路人。果不其然，這款全新的小吃給柴磊帶來了意想不到的驚喜。售價(jià)僅3 元錢的手抓餅，引得食客們?cè)趯Ｙu窗口前排起了長(zhǎng)龍，在開賣第一天就帶來了6000 多元的銷售額，甚至超過了面館當(dāng)天5000 多元的營(yíng)收。賭對(duì)了!在餐飲業(yè)摸爬滾打已久的柴磊，敏銳地察覺到這是一個(gè)可以掙大錢的項(xiàng)目，甚至超過了當(dāng)初的撒尿牛丸。實(shí)際上，當(dāng)初堅(jiān)持做撒尿牛丸的兩個(gè)老鄉(xiāng)，也在柴磊離開后不久轉(zhuǎn)型做了其他項(xiàng)目。就像叢林里死死咬住了獵物的豹子，柴磊死死地抓住了手抓餅這次機(jī)會(huì)。 他開始嘗試將手抓餅玩出更多的花樣，比如往手抓餅里添加雞蛋、火腿和芝士等配料。雖然價(jià)格從原來的3 元上升到5 元，

10、但每天顧客依然絡(luò)繹不絕，很多食客為了早餐時(shí)能吃到手抓餅，不惜在面館早上開門前就特意趕來排隊(duì)。生意火爆的手抓餅專賣窗口，就是一個(gè)絕佳的活廣告。2005 年 9 月，一位姓付的上海商人找到柴磊，坦言希望能開設(shè)手抓餅加盟店。這正迎合了柴磊熟稔的“招商加盟鋪開項(xiàng)目 ”的套路?！斑@不正對(duì)了我的路?當(dāng)時(shí)肯定答應(yīng)啊。”柴磊將加盟費(fèi)用定在了 4600元，比撒尿牛丸要少200 元，一是要與撒尿牛丸有所區(qū)別，二是讓更多的人更容易接受。同時(shí)他還定下了規(guī)矩：面餅必須從自己手中進(jìn)貨。其中原因很簡(jiǎn)單：汲取撒尿牛丸的教訓(xùn)，不僅“連 ”住更多的加盟商，還要通過面餅將他們“鎖 ”起來。手抓餅市場(chǎng)的大門就這樣被柴磊一腳踹開。那段

11、時(shí)間里，柴磊天天忙于應(yīng)付來自上海以及長(zhǎng)三角地區(qū)的加盟商。面館廚房里的幾個(gè)手抓餅師傅，此前每天只用做幾千張餅，后來隨著加盟商增多，每天必須做上萬(wàn)張餅，還仍然供不應(yīng)求。美國(guó)往事2005 年下半年，手抓餅確實(shí)在長(zhǎng)三角地區(qū)火了一把。但從全國(guó)市場(chǎng)上來看， 當(dāng)時(shí)新興的手抓餅不比從電影里衍生出來的撒尿牛丸，并沒有知名度。為了能將這把火燒向全國(guó)市場(chǎng)，柴磊打算參加北京的連鎖加盟展會(huì)。然而，5 萬(wàn)元的參展費(fèi)卻讓他犯了難。實(shí)際上，此時(shí)的他雖然收取了不少加盟費(fèi)，卻都用于盤下面館，自己腰包里幾乎空空如也。怎么辦?一番思忖后，他狠下心廉價(jià)賣掉了跑車和金項(xiàng)鏈，孤注一擲地帶著手抓餅北上參加了連鎖加盟展會(huì)?？嘈娜耍觳回?fù)。手抓

12、餅這種投資不大，但利潤(rùn)率高，如同快船出海般的商業(yè)形態(tài)，迅速吸引了一大幫中小創(chuàng)業(yè)者，成為那次展會(huì)上最火爆的項(xiàng)目之一。市場(chǎng)如火山般被徹底引爆。不到一年時(shí)間，一輛跑車為柴磊換來了全國(guó) 2000 多家加盟商。但問題也隨之而來。盡管柴磊已經(jīng)把面餅制作環(huán)節(jié)從面館廚房搬到了上海閔行區(qū)的一家工廠，但依然無法應(yīng)付陡然暴漲的面餅需求量。越來越多的催貨電話開始讓柴磊應(yīng)接不暇，更讓他陷入長(zhǎng)時(shí)間的糾結(jié)：如果放手讓加盟商自己制作面餅，必將重蹈撒尿牛丸的覆轍;但如果不放手，就必然會(huì)失去搶占大片空白市場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。權(quán)衡再三后，柴磊得出結(jié)論：“鎖住加盟商的方式可以再找，但機(jī)不可失，失不再來。”隨即他向加盟商們宣布，此后可以按照

13、一定的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)自行生產(chǎn)面餅，而所謂的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，除了選用上好的面粉外，很重要的一項(xiàng)就是必須使用從總部購(gòu)買的JY 粉。這種 JY 粉是由柴磊召集了一批食品研發(fā)專家，經(jīng)過無數(shù)試驗(yàn)后，開發(fā)出來的獨(dú)家配方粉，將其按一定比例加入面餅的制作過程中，能夠提升面餅味道與口感，可謂是制作手抓餅的必要原料之一，更成了柴磊放開面餅制作權(quán)搶占市場(chǎng)后，鎖住加盟商們的那條鎖鏈，確保了手抓餅在急速擴(kuò)張中的基本動(dòng)作不走形。春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長(zhǎng)安花。時(shí)至2008 年，糧全其美的手抓餅在全國(guó)的終端數(shù)量突破4000 多家， 市場(chǎng)占有率一度高達(dá)95%。 似乎永不安分的柴磊此時(shí)有了更大的野心。當(dāng)時(shí)廣東的一位加盟商移民美國(guó)，

14、他力邀柴磊將手抓餅帶到美國(guó)市場(chǎng)。柴磊當(dāng)即一口答應(yīng)了下來：“漢堡三明治都能在中國(guó)走紅，手抓餅為什么不能打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)?! ”2008 年底， 柴磊飛赴美國(guó)，注冊(cè)了 “美國(guó)糧全其美有限公司 ”。 他的計(jì)劃是，照搬國(guó)內(nèi)的發(fā)展模式，先通過直營(yíng)打響名聲，進(jìn)而連鎖加盟鋪開市場(chǎng)?！熬褪且屆绹?guó)人覺得我們的餅好吃 ! ”次年 7 月， 柴磊在紐約繁華的唐人街開了第一家約80 平方米的門店。他還特意將手抓餅改名為“功夫餅 ”，配上以一只練功夫的熊貓為造型的Logo，希望借美國(guó)人眼里最神秘的中國(guó)功夫?yàn)橘u點(diǎn)，來吸引顧客打開市場(chǎng)?！澳抢锏娜硕际窃谌蛞曇吧献錾?，開口閉口都是亞太地區(qū)或南美北非。 ”實(shí)際上，在國(guó)際大都市

15、紐約，餐飲生意并不是只憑 “一款新品加一種套路”就能玩得轉(zhuǎn)，更重要的是，支撐前端后臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化體系。何謂標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化?比如，柴磊計(jì)劃圍繞功夫餅做幾款鮮湯產(chǎn)品。但美國(guó)的快餐廳怎么做湯?他發(fā)現(xiàn)周圍幾家快餐廳都是從供應(yīng)商處采購(gòu)湯料包，而非自己采購(gòu)食材燉制。幾經(jīng)聯(lián)系后，柴磊收到了供應(yīng)商發(fā)來的湯料包，他吃驚地發(fā)現(xiàn)，就像方便面的配料一樣，每個(gè)湯料包里都有幾近苛刻的標(biāo)準(zhǔn)化配料，自己只需要將湯料倒入鍋中，再加以相應(yīng)比例的熱水，就成了一鍋香氣四溢的美味熱湯。“這就是標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化帶來的商業(yè)進(jìn)化 ! ”盡管后來因?yàn)槊绹?guó)法規(guī)難以實(shí)現(xiàn)招商加盟，自己經(jīng)營(yíng)成本又太高，同時(shí)國(guó)內(nèi)手抓餅市場(chǎng)上風(fēng)云突變，糧全其美業(yè)績(jī)下滑

16、，柴磊不得不放棄美國(guó)市場(chǎng)上的三家直營(yíng)店而回國(guó)救火，但在美國(guó)的這段經(jīng)歷，無疑讓柴磊對(duì)商業(yè)的理解更上層樓他不僅深刻地意識(shí)到，標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化是將手抓餅甚至更多中華小吃做大的唯一路徑，更重要的是，通過國(guó)際化的商業(yè)實(shí)踐，他心中已然升騰起一股在全球市場(chǎng)上讓中華小吃抗衡洋快餐的使命感。而正是這種使命感，在后來成了糧全其美整個(gè)團(tuán)隊(duì)的愿景，促使這家發(fā)軔于草根的企業(yè)在平凡之路上不斷進(jìn)化。下篇：進(jìn)化之門 屠刀下的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)化說到底是一種嚴(yán)苛的游戲規(guī)則。志在對(duì)糧全其美進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造的柴磊深知，只有將規(guī)則意識(shí)灌輸給整個(gè)加盟商團(tuán)隊(duì)，糧全其美才能從一個(gè)以利益而聚的組織，向一個(gè)以使命而聚的組織完成進(jìn)化。2010 年，回到國(guó)內(nèi)的

17、柴磊壓力巨大。在他赴美的兩年里，市場(chǎng)涌現(xiàn)出了眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些對(duì)手還都打著“臺(tái)灣手抓餅 ”的招牌，讓消費(fèi)者很難分清真假，足足搶走了糧全其美近15%的市場(chǎng)蛋糕。事實(shí)上，柴磊在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，就犯下了一個(gè)致命錯(cuò)誤：“臺(tái)灣手抓餅 ”這個(gè)名稱屬于小吃品類，而非一個(gè)品牌。在商標(biāo)保護(hù)法中，糧全其美是注冊(cè)商標(biāo)，“臺(tái)灣手抓餅 ”只受圖形外觀保護(hù)，而后來者一旦將字體和色彩等細(xì)節(jié)進(jìn)行變換，就完全不存在侵權(quán)一說。這個(gè)失誤讓柴磊不得不面臨嚴(yán)峻的品牌危機(jī)。更嚴(yán)峻的是，他通過市 TOC o 1-5 h z 場(chǎng)暗訪驚訝地發(fā)現(xiàn)，這些對(duì)手竟然大多都是此前糧全其美的加盟商!后來他在內(nèi)部一統(tǒng)計(jì)，更是大吃一驚:竟然有10%的加盟商選擇了

18、單干，按 2010 年的 8000 多家加盟商估算，市場(chǎng)上至少出現(xiàn)了800 多個(gè)對(duì)手 !原來， 對(duì)于這些 “兵變 ”的加盟商來說， 同樣一張售價(jià)5 元錢的手抓餅，如果購(gòu)買公司所要求的原料，成本在 7 毛錢， 而如果自己購(gòu)買次等原料， 成本僅需5 毛錢。 以每天生產(chǎn)2000 張餅為例，一天就能省下400元，一個(gè)月就能多賺1.2 萬(wàn)元。更具誘惑的是，學(xué)到制餅技術(shù)后，加盟商也想當(dāng)“盟主 ”在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行招商，稱霸天高皇帝遠(yuǎn)的區(qū)域市場(chǎng)。亂世用重典為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，柴磊祭出屠刀：將商標(biāo) “臺(tái)灣手抓餅 ”改為 “糧全其美手抓餅 ”; 同時(shí)收回加盟商自己生產(chǎn)面餅的權(quán)利，若有不從者一律解除加盟合約。雖然柴磊鐵腕治軍，

19、但三軍卻不一定聽命。這個(gè)極其大膽的決定很可能帶來兩種極端的風(fēng)險(xiǎn)：一種是加劇加盟商們的反彈情緒，進(jìn)而紛紛退出公司;另一種是所有加盟商都按要求從公司拿貨，導(dǎo)致公司供貨不足。柴磊當(dāng)然不可能僅憑鐵腕，愣生生地一刀切。他心里非常清楚，在糧全其美的加盟商隊(duì)伍中，二八定律非常明顯，20%的加盟商掌握著80%的市場(chǎng)。在頒布重典的同時(shí)，他親自飛赴全國(guó)各地，拜訪了這20%的核心加盟商，取得了他們的信任?！爸灰ＷC這 20%的穩(wěn)定，大局就穩(wěn)了，其余的80% 則可以慢慢來?！迸c此同時(shí)，為了提高上海寶山工廠的生產(chǎn)效率，柴磊在原有工人的基礎(chǔ)上，招聘了兩倍的工人，將此前的每天8 小時(shí)單班制變?yōu)槊刻?4小時(shí)三班倒，進(jìn)而使得面

20、餅的日產(chǎn) 量從此前的2 萬(wàn)多張， 大幅提高到6 萬(wàn)多張。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，他還陸續(xù)投資兩個(gè)多億，在上海青浦、山東德州和四川成都等地陸續(xù)建設(shè)新廠，實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化流水線生產(chǎn),以此輻射全國(guó)市場(chǎng)，盡可能地滿足各地加盟商日益增多的進(jìn)貨需求。實(shí)際上，自2008 年三聚氰胺事件爆發(fā)以來，食品安全就成了公眾最關(guān)注的問題。就在柴磊鐵腕治軍的2010 年，國(guó)家衛(wèi)生部頒布了禁止面粉增白劑的法令?！叭绻僮尲用松套孕兄谱髅骘?，遲早還會(huì)有大麻煩 ! ”果不其然。2012 年 3 月，廣東梅州一家加盟商被查出所銷售的手抓餅中含有工業(yè)漂白劑。該加盟商在接受公安機(jī)關(guān)調(diào)查時(shí)聲稱，自己的所有原料都來自糧全其美。柴磊獲悉后迅速帶著自己

21、的質(zhì)檢人員、律師以及供應(yīng)商人員趕到梅州，并第一時(shí)間通知上海工廠把面粉和油等全部配料提交質(zhì)監(jiān)局進(jìn)行檢查。等待檢查結(jié)果期間，有不少朋友勸柴磊去美國(guó)避一避，但柴磊堅(jiān)決拒絕： “我面粉來自中糧，油是益海嘉里的，怎么可能有問題 ?! ”五天后，質(zhì)監(jiān)局結(jié)果顯示，糧全其美配料全部合格。原來，這家加盟商為了牟利，僅從糧全其美進(jìn)了部分原料，其他大部分原料則是在網(wǎng)上購(gòu)買， 最后再將兩者混合在一起制作面餅。出問題的正是網(wǎng)購(gòu)的原料。真相大白于天下。柴磊緊急召開了加盟商大會(huì)，將此次事件所引發(fā)的媒體報(bào)道、質(zhì)監(jiān)局對(duì)公司的檢查結(jié)果以及加盟商違規(guī)的嚴(yán)重后果等相關(guān)資料全部展示出來，以此給所有加盟商敲了一記警鐘。糧全其美由此因禍得

22、福。這一差點(diǎn)讓公司倒閉的危機(jī)，讓所有加盟商們都看清了利弊，進(jìn)而徹底接受了柴磊的改革措施 加盟商要想得到糧全其美新商標(biāo)的授權(quán)，必須采用總部提供面餅。更關(guān)鍵的是，這也正好一步到位地實(shí)現(xiàn)了柴磊在美國(guó)學(xué)到的秘笈 標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化。挺進(jìn)家庭市場(chǎng)山外的山上，又有怎樣的風(fēng)景?2012 年，正本清源后的糧全其美年增長(zhǎng)超過60%。但柴磊卻陷入了困惑：這就是手抓餅市場(chǎng)的極限嗎?極限的問題，歸根結(jié)底是局限的問題。當(dāng)初在美國(guó)時(shí)，柴磊發(fā)現(xiàn)披薩、漢堡甚至牛排等食物不僅出現(xiàn)在餐廳里，還大量地以半成品的形式出現(xiàn)在超市里，消費(fèi)者買回家只需簡(jiǎn)單加工就可以食用了。其實(shí)在中國(guó)，湯圓和水餃等傳統(tǒng)小吃也以冷凍半成品的形式出現(xiàn)在超市里，且孕

23、育出了一個(gè)超過百億元的大市場(chǎng)，以及思念和三全等業(yè)界巨頭。這背后 其實(shí)是這種便捷的飲食方式，踩準(zhǔn)了現(xiàn)代人越來越快的生活節(jié)奏。那么，手抓餅為何不能以半成品的形式進(jìn)軍超市和家庭市場(chǎng)呢?尤其標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化的糧全其美手抓餅，原本就是以半成品面餅的形式，從總部流向各個(gè)加盟店渠道，最終的加工只需要把面餅放進(jìn)鍋里加熱煎制即可，甚至連油鹽都不用加，換到家庭廚房同樣簡(jiǎn)單易行。思路突破了局限，市場(chǎng)也就不存在極限。2012 年，柴磊和上海歐尚和樂購(gòu)等超市簽約，糧全其美手抓餅推出5 片家庭裝，進(jìn)軍超市冷柜貨架。 隨后又推出20 片家庭分享裝，進(jìn)駐天貓和一號(hào)店等電商平臺(tái)，搶占電商渠道的制高點(diǎn)。為了豐富家庭裝面餅的口味，糧

24、全其美還研制了甜辣、孜然和韓國(guó)泡菜等多種風(fēng)味的醬料包，以及各種小包裝肉類，以配合銷售。與此同時(shí)，柴磊還和團(tuán)隊(duì)開發(fā)了“網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng) ”， 打造出了 “線下供券，線上兌換，即時(shí)送達(dá)”的全新銷售模式。消費(fèi)者只需要在當(dāng)?shù)丶用说昀镔I券， 在家隨時(shí)想吃手抓餅時(shí)，進(jìn)入糧全其美官方網(wǎng)站上的電子商城，輸入劵號(hào)、聯(lián)系方式和家庭地址，就會(huì)有糧全其美的工作人員及時(shí)送餅到家。市場(chǎng)很快回饋了柴磊的自我突破。進(jìn)駐超市渠道的最初三個(gè)月內(nèi)，糧全其美手抓餅就創(chuàng)下了近千萬(wàn)元的銷售奇跡，而電商渠道更是擁有每月上千件貨的銷量。然而，這一片由柴磊橫生開辟出來的風(fēng)景，絕不只被他一個(gè)人看到。2013 年，思念和三全等速凍食品巨頭也開始推出手

25、抓餅，其銷售渠道同樣鎖定在超市和電商，儼然一副要將糧全其美圍剿殆盡的架勢(shì)。大兵壓境，柴磊并不慌亂。他的底氣在于，糧全其美是手抓餅行業(yè)的開創(chuàng)者，不僅是當(dāng)之無愧的第一品牌，更是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，制定了面粉精度、吸水度和油脂起酥等一系列標(biāo)準(zhǔn)?！笆袌?chǎng)上只有我們的餅，煎出來才有那種像抓出來的層次感，那些黏成一團(tuán)的餅，能叫手抓餅嗎?”實(shí)際上，如今的手抓餅市場(chǎng)，就像杯裝奶茶市場(chǎng)。當(dāng)年香飄飄開創(chuàng)了杯裝奶茶市場(chǎng)，隨后喜之郎和立頓等巨頭紛紛殺入，香飄飄不但沒有示弱，反而在迅速膨脹的市場(chǎng)中，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)著業(yè)界第一的寶座，個(gè)中緣由關(guān)鍵在于無人能及的行業(yè)開創(chuàng)者地位。從某種角度上講，巨頭搶食迅速做大市場(chǎng)容量，反而對(duì)于柴磊來說

26、是一件好事。他正好借勢(shì)搶占先機(jī)，將糧全其美的品牌再推上一個(gè)新的高度。2013 年 9 月，柴磊意氣風(fēng)發(fā)地出現(xiàn)在公眾視野中，與他同臺(tái)的是天王巨星周杰倫和影視紅星孟麗。鎂光燈下，糧全其美宣布與兩位明星進(jìn)行為期三年的合作，由周杰倫和孟麗擔(dān)任糧全其美手抓餅的代言人。事實(shí)上， 柴磊最初聯(lián)系上周杰倫時(shí)，周杰倫覺得手抓餅檔次似乎較低，并沒有答應(yīng)代言。但后來他品嘗了糧全其美的手抓餅后，立刻被其美味吸引，當(dāng)即簽下了代言合約。如今周杰倫每次開演唱會(huì)，都會(huì)在后臺(tái)請(qǐng)專人為他煎制手抓餅，以供他在演唱會(huì)間歇時(shí)充饑。2014 年貴陽(yáng)演唱會(huì)時(shí)，由于種種原因糧全其美沒有及時(shí)把餅送到，周杰倫后來還專門為此向柴磊抱怨。在明星的影響

27、力下，糧全其美手抓餅受到了越來越多年輕粉絲們的追捧。柴磊隨即趁熱打鐵，針對(duì)家庭市場(chǎng)在原味和香蔥味的基礎(chǔ)上，推出了全麥味和梅干菜味等四種全新口味的手抓餅，同時(shí)利用社交媒體，推出了一場(chǎng)名為“煎餅大師 ”的社會(huì)化營(yíng)銷，即邀請(qǐng)消費(fèi)者將自己在家煎餅的過程，用視頻和照片的方式記錄下來，并發(fā)送微博和微信與大家分享，由糧全其美來評(píng)出“煎餅大師 ”并予以獎(jiǎng)勵(lì)。明星代言提升品牌知名度，社會(huì)化營(yíng)銷增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，經(jīng)過這一場(chǎng)高空轟炸配合地面突擊的營(yíng)銷戰(zhàn)，糧全其美進(jìn)一步鞏固了業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的地位，在如今已達(dá)近40 億元的手抓餅市場(chǎng)中，獨(dú)占三分之一的份額，終端銷售達(dá)10 多億元。標(biāo)準(zhǔn)化的孵化平臺(tái)10 年手抓餅之路，雖然只是一

28、個(gè)平凡的開始，但卻為柴磊總結(jié)出了一條標(biāo)準(zhǔn)化與工業(yè)化的可行路徑。柴磊越來越強(qiáng)烈地意識(shí)到，只要不斷重復(fù)這一路徑，糧全其美就能形成一個(gè)中華小吃標(biāo)準(zhǔn)化的孵化平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己在全球市場(chǎng)上讓中華小吃抗衡洋快餐的使命。糧全其美的企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)從產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)化為平臺(tái)戰(zhàn)略。只是， 中華小吃多如牛毛，這一路徑能否舉一反三?不可忽視的是，在中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展歷史上，曾經(jīng)誕生過太多熱門小吃， 但卻大都曇花一現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即逝。一個(gè)與手抓餅形成鮮明對(duì)比的典型案例，就是2008 年突然紅遍全國(guó)各地又在短短一兩年內(nèi)迅速消亡的土家燒餅。柴磊仔細(xì)分析過這一敗局?；\統(tǒng)來看，土家燒餅的敗因還是沒有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化， 以至于這種餅從原料到產(chǎn)品，都是在

29、各個(gè)加盟店里完成加工。由于店主的制餅技術(shù)以及原料品質(zhì)的不同，導(dǎo)致各個(gè)加盟店做出來的餅都不一樣。更致命的是，總部根本無法管控加盟商，以至于“土掉渣兒燒餅 ”、 “掉渣燒餅 ”和 “土家燒餅大王 ”等山寨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，最終做爛了整個(gè)市場(chǎng)。而這些都只是表象，繼續(xù)深究則會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非土家燒餅的初創(chuàng)者不想標(biāo)準(zhǔn)化，而是就土家燒餅本身而言，根本無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。與手抓餅需要筋道的面餅和獨(dú)特的JY 粉不同， 土家燒餅只需要店主購(gòu)買烤箱、面粉和油等設(shè)備和原料，用傳統(tǒng)做燒餅的辦法就能完成制作。其技術(shù)加盟商完全可以撇開總部單干，而總部更找不到任何技術(shù)門檻，來“鎖 ”住加盟商，自然也就無從管控。通過這樣的分析，柴

30、磊得出了一個(gè)極為重要的結(jié)論：手抓餅的標(biāo)準(zhǔn)化路徑能否舉一反三，取決于能否從某種小吃的制作工藝中，挖掘出一把 “技術(shù)之鎖 ”，然后通過總部工廠來完成技術(shù)環(huán)節(jié)，再將簡(jiǎn)單的成品加工交給終端。這一結(jié)論成了柴磊建立中華小吃標(biāo)準(zhǔn)化孵化平臺(tái)的理論基礎(chǔ)，而在這個(gè)孵化平臺(tái)上，他與糧全其美的研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)諸多知名小吃，進(jìn)行了大量的標(biāo)準(zhǔn)化嘗試。譬如 2012 年， 柴磊計(jì)劃將上海著名小吃生煎小籠包進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)。但尷尬的是，經(jīng)過近一年的無數(shù)次試驗(yàn)后，他遺憾地發(fā)現(xiàn)這幾乎是不可能完成的任務(wù)。原來， 跟手抓餅的面餅不同，生煎小籠包的技術(shù)難度主要集中于湯料和面皮， 而黏稠的湯料則來自于肉凍。如果要實(shí)現(xiàn)生煎小籠包的標(biāo)準(zhǔn)化， 那么

31、就必須在工廠里完成包制過程，再將半成品通過冷鏈配送至終端。 但是肉凍一旦遇冷就會(huì)凝固，解凍后的口感則會(huì)變得沒有現(xiàn)做的那般黏稠，而解凍后的面皮在煎炸時(shí)也很容易破裂，導(dǎo)致里面的湯汁外溢。在這樣的試錯(cuò)與試對(duì)中，柴磊開拓著小吃標(biāo)準(zhǔn)化的邊界，有生煎小籠包這樣的失敗，也有惟客特手握卷筒披薩這樣的成功。成敗變幻之中，他對(duì)小吃標(biāo)準(zhǔn)化的嘗試，也逐漸突破了原本做面餅的范疇。創(chuàng)立糧全其美之初，柴磊通過鮮湯面館派生出了后來一發(fā)不可收拾的手抓餅。 其實(shí)手抓餅和鮮湯面本來就是一對(duì)天生的美食搭配。順著這個(gè)邏輯，柴磊以手抓餅為核心，衍生出了將鮮湯面標(biāo)準(zhǔn)化的想法。實(shí)際上， 面條是全國(guó)各地最有群眾基礎(chǔ)的傳統(tǒng)小吃，但卻由于地域口味

32、的差異，導(dǎo)致面條難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而主打日本拉面的味千拉面就不同，其通過對(duì)原湯、面條和配料的標(biāo)準(zhǔn)化，很快開遍了全國(guó)各大城市，成為家喻戶曉的面條品牌。對(duì)于志在打造中國(guó)第一速食品牌的糧全其美來說，面條自然是必須涉足的領(lǐng)域。不過，國(guó)內(nèi)面館多如牛毛，糧全其美的鮮湯面如何脫穎而出?其實(shí)從工業(yè)化的角度來看，餐飲業(yè)的技術(shù)含量并不比互聯(lián)網(wǎng)或制造業(yè)低， 只不過餐飲業(yè)的技術(shù)人才就是廚師，而頂級(jí)研發(fā)型大廚就是這個(gè)行業(yè)里的稀缺資源。2014 年上半年，柴磊為糧全其美請(qǐng)來了中國(guó)大師級(jí)美食家蔡昊作為技術(shù)顧問，隨即打造了以咖喱牛肉、雞塊、豬肉和素食為澆頭的四款鮮湯面。在柴磊的計(jì)劃中，這四款面食將像美國(guó)人做鮮湯那樣，其面條、

33、澆頭和湯底等原料將交由工廠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，形成三個(gè)獨(dú)立包裝送往各個(gè)終端，最終由終端在進(jìn)行簡(jiǎn)單的混合兌水加熱后將成品賣給顧客。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作鏈條一旦開始運(yùn)轉(zhuǎn)，必將爆發(fā)出驚人的產(chǎn)業(yè)沖擊力， 改變國(guó)內(nèi)面條市場(chǎng)龐大但分散的格局，進(jìn)而鞏固糧全其美時(shí)尚面食第一品牌的地位。餐廳集大成十年磨一劍，霜刃未曾試。自創(chuàng)立糧全其美以來，柴磊經(jīng)歷了發(fā)軔草根的鮮面館、風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的手抓餅和標(biāo)準(zhǔn)化孵化平臺(tái)三大進(jìn)化階段。這一過程中，他越來越明顯地感受到， 糧全其美團(tuán)隊(duì)的使命感越來越強(qiáng)烈，所積蓄的產(chǎn)業(yè)勢(shì)能也越來強(qiáng)大。 TOC o 1-5 h z 那么，究竟需要怎樣一種商業(yè)形態(tài)，來承載這一切的厚積薄發(fā)?2014 年 3 月，一位在某地高速公路集團(tuán)上班的朋友向柴磊提議：“要不把你的手抓餅檔口開到高速公路的服務(wù)區(qū)?”柴磊擺了擺手說：“那不行，除非在服務(wù)站開手抓餅的餐廳?！辟I個(gè)手抓餅還用開餐廳?! ”不明就里的朋友吃驚不小。柴磊的想法其 實(shí)很簡(jiǎn)單。夏天天氣正熱時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇手捧熱騰騰的手抓餅，滿頭大汗地啃著;還是更愿意坐在一個(gè)吹著冷氣的室內(nèi)，聽著音樂愜意地喝著飲料吃手抓餅?答案不言自明。兜了一大圈，柴磊又回到了創(chuàng)業(yè)的原點(diǎn) 開餐廳。 其實(shí)這也是多年來窩在他心中的一團(tuán)火：“中華小吃憑什么就比外國(guó)快餐低個(gè)檔次?”不可否認(rèn)的是，通常以手推車、