簡(jiǎn)析幾種常用的市場(chǎng)營(yíng)銷方法

1、簡(jiǎn)析幾種常用的市場(chǎng)營(yíng)銷方法中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0745（ 2008） 10-00摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視，市場(chǎng)營(yíng)銷方法多種多樣，各具優(yōu)劣。不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷方法還是現(xiàn)代營(yíng)銷方法，只要接合企業(yè)自身特點(diǎn)，恰當(dāng)選用，就能夠取得良好的效果。關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷形象營(yíng)銷綠色營(yíng)銷整體營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷下面介紹的市場(chǎng)營(yíng)銷方法,主要是近幾年來(lái)西方發(fā)達(dá)國(guó)家特別是國(guó)際知名企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面成功的經(jīng)驗(yàn)。這些營(yíng)銷方法,有的屬于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念, 有的屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念, 但都是當(dāng)前我國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中能夠采用的比較有效的方法。 只要企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)、管理和經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況, 針對(duì)目標(biāo)市

2、場(chǎng)和目標(biāo)顧客的特點(diǎn), 有選擇地恰當(dāng)運(yùn)用, 就一定能夠取得良好的效果。服務(wù)營(yíng)銷也叫有形商品的無(wú)形營(yíng)銷。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)達(dá) ,生產(chǎn)手段極其先進(jìn),信息化、網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)已經(jīng)到來(lái)的現(xiàn)代社會(huì),不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品,其設(shè)計(jì)、制造、 質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、 特性等方面的差異較小。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無(wú)形屬性的一面, 即企業(yè)如何提供商品, 如何服務(wù)顧客。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)把企業(yè)之間低層次的有形競(jìng)爭(zhēng)引向更高層次的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),服務(wù)營(yíng)銷的意義越來(lái)

3、越重要。服務(wù)相對(duì)于商品、資金、經(jīng)營(yíng)設(shè)施等硬件要素來(lái)講,可塑性、可控性更強(qiáng),企業(yè)不僅可以通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量保證體系, 改善售前、 售中、 售后服務(wù)的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。更重要的是,各個(gè)企業(yè)一定要根據(jù)自己的實(shí)際情況, 因地、因企、因時(shí)制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服務(wù)于顧客。二、形象營(yíng)銷企業(yè)形象就是經(jīng)營(yíng)理念(MI) 、行為識(shí)別(BI) 、視覺識(shí)別(VI) 三者的綜合統(tǒng)一, 也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知。隨著商品的日益豐富, 生活質(zhì)量的提高和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化, 消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的選擇余地很大, 認(rèn)牌選購(gòu)明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出。企

4、業(yè)要獲得綜合利潤(rùn)的最大化 , 必須樹立整體觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象。形象營(yíng)銷就是把企業(yè)通常的商品營(yíng)銷組合與經(jīng)營(yíng)理念、行為識(shí)別、視覺識(shí)別有機(jī)組合起來(lái)。其特點(diǎn)在于對(duì)內(nèi)具有導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)功能, 使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價(jià)值觀念和目標(biāo)取向更加一致, 充分發(fā)_揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對(duì)外具有識(shí)別促銷功能,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿, 使消費(fèi)者和社會(huì)公眾易于辯認(rèn)。形象營(yíng)銷多應(yīng)用于服務(wù)行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。三、綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷就是將環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營(yíng)銷管理中, 要求企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí),把消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。其最大的特點(diǎn)就是

5、充分考慮環(huán)境保護(hù)問(wèn)題, 體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營(yíng)銷過(guò)程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害。綠色營(yíng)銷興起于80 年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化, 非再生性資源匱乏的情況下, 消費(fèi)者保護(hù)自身健康, 維護(hù)生態(tài)平衡及保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的要求, 使綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來(lái)。據(jù)估計(jì) , 到 2000 年 , 全世界綠色消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到3000 億美元。綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的迅速發(fā)展,潛在市場(chǎng)規(guī)模的巨大, 直接導(dǎo)致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中將環(huán)境保護(hù)和維護(hù)生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問(wèn)題, 這樣 , 綠色營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生。 綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)

6、格制訂、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護(hù)要求, 盡可能開發(fā)出“綠色含量” 高的產(chǎn)品來(lái)。綠色營(yíng)銷的過(guò)程比較復(fù)雜,需要開展一系列工作: 收集綠色信息；擬定綠色計(jì)劃; 進(jìn)行綠色定位；制定綠色價(jià)格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象； 加強(qiáng)綠色管理等?？梢钥隙ǖ氖? 在 21 世紀(jì) , 綠色產(chǎn)品是一種市場(chǎng)前景非常廣闊、極具開發(fā)潛力的產(chǎn)品。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng), 消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)首先考慮的是該商品在使用過(guò)程中和用完后, 是否會(huì)對(duì)環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達(dá)國(guó)家,不具有環(huán)保特點(diǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進(jìn)入市場(chǎng)。我國(guó)的北京、上海、廣州、杭州等城市, 已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料

7、袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會(huì)對(duì)河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷售。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看,隨著越來(lái)越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)的出現(xiàn),綠色營(yíng)銷將成為營(yíng)銷發(fā)展的主要潮流之一。整體營(yíng)銷觀是美國(guó)西北大學(xué)菲利普 科特勒教授提出的。 他認(rèn)為,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應(yīng)商、分銷商、 最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞傳媒和一般大眾 ,核心思想是“合作”。整體營(yíng)銷把市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái),將傳統(tǒng)的針對(duì)最終消費(fèi)者的營(yíng)銷擴(kuò)展到了針對(duì)環(huán)境因素中所有重要行為者的營(yíng)銷。整體營(yíng)銷依賴于企業(yè)各部門及全體員工的

8、共同努力和密切配合,因此也稱 “全員營(yíng)銷” 。整體營(yíng)銷由9 個(gè)具體的子營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成: (1) 供應(yīng)商營(yíng)銷。 在供應(yīng)商的選擇上,企業(yè)要制定嚴(yán)格的詳細(xì)的具體標(biāo)準(zhǔn)包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財(cái)務(wù)狀況、時(shí)間觀念。 (2) 分銷商營(yíng)銷。它包括正面營(yíng)銷與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經(jīng)營(yíng)方法、營(yíng)業(yè)設(shè)施、資金、人員培訓(xùn)、招貼廣告等方面大力支持；負(fù)面營(yíng)銷繞開分銷商個(gè)人的主觀喜好, 用強(qiáng)烈的廣告宣傳攻勢(shì), 在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購(gòu)物時(shí)的首選。 (3) 最終顧客營(yíng)銷。它有兩個(gè)方面, 一是傳統(tǒng)的針對(duì)目標(biāo)顧客的銷售,二是主動(dòng)引導(dǎo)顧客。(4) 企業(yè)職員營(yíng)銷。一方面通過(guò)

9、對(duì)全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷售人員等) 的專門營(yíng)銷培訓(xùn), 樹立他們的市場(chǎng)觀念和顧客觀念；另一方面,強(qiáng)化與全體職員的溝通,理解并滿足他們?cè)诠ぷ骱蜕钪械男枨蟆?5) 同盟者營(yíng)銷?，F(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷商、廣告商、運(yùn)輸商、工商部門、稅務(wù)部門、外貿(mào)部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系, 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能健康順利進(jìn)行。(6)財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷。對(duì)上市公司而言,一般要聘請(qǐng)獨(dú)立的會(huì)計(jì)事務(wù)所對(duì)公司的財(cái)務(wù)進(jìn)行審計(jì),并出具有法律效力的審計(jì)報(bào)告。(7)大眾營(yíng)銷。(8) 政府營(yíng)銷。政府及其職能部門的各種法律、法規(guī)、

10、制度、 條例等,往往對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大影響。(9)媒體營(yíng)銷。媒體就是報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播、雜志等新聞媒介部門。五、關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷是以管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系,使顧客保持對(duì)某個(gè)企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷觀念認(rèn)為, 建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系, 需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間,建立相互信任的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)不僅要爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造市場(chǎng),更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷適合于商業(yè)、餐飲、旅游、 賓館、 娛樂(lè)等第三產(chǎn)業(yè),它的主要內(nèi)容是對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分與管理, 方法比較靈活多樣。如, 可以建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù) , 使企業(yè)能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的有關(guān)信息, 使商品能夠準(zhǔn)確定位,同時(shí),使企業(yè)的促銷工作更具針對(duì)性,從而提高營(yíng)銷效率。企業(yè)還可以通過(guò)建立顧客俱樂(lè)部、顧客信用卡、會(huì)員卡制度、對(duì)重要顧客設(shè)立專門的關(guān)系經(jīng)理等等方法,對(duì)顧客進(jìn)行主動(dòng)管理。此