i華瑞家園項目企劃方案(doc 28)

1、.華瑞家園企劃方案 PAGE ：.；PAGE 28華瑞家園工程企劃方案溝通廣告公司溝通房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)08/13目 錄一、沈陽房地產(chǎn)市場態(tài)勢與工程周邊環(huán)境分析38二、工程SWOT分析911三、工程產(chǎn)品及目的消費群定位1214四、工程包裝戰(zhàn)略15五、工程品牌塑造1619六、工程的推行與營銷2026七、工程推行投入預(yù)算2728一、沈陽房地產(chǎn)市場態(tài)勢與工程周邊環(huán)境分析1.水漲船高，沈城房市先行振興在國家振興東北老工業(yè)基地的政策影響下，沈陽作為東北區(qū)域中心城市，迅速成為國內(nèi)外投資者關(guān)注的焦點，吸引了大量投資涌入，有力拉動沈陽市經(jīng)濟(jì)開展。今年上半年，沈陽市社會消費品零售總額到達(dá)401.7億元，同比增長12

2、.7%，居?xùn)|北地域四個副省級城市之首，充分闡明沈陽人的錢袋開場充實，投資和消費在共同拉動城市經(jīng)濟(jì)的增長。在人們收入提高的同時，社會消費需求不斷擴(kuò)展，房價也自然穩(wěn)步上升，2004年16月，沈陽市房價上漲12.8%。雖然沈陽今年有大批新樓盤上市，但政府部門統(tǒng)計顯示，現(xiàn)房存量卻不升反降。首先，每年35萬的拆遷戶和數(shù)萬來沈長期任務(wù)的外來人員構(gòu)成了低價房市場的龐大消費群；同時，經(jīng)濟(jì)的快速開展提供了眾多時機(jī)，使新的財富階層不斷擴(kuò)展，人們改善住房條件的要求保證中大戶型的大盤商品住宅長期有人埋單。所以，經(jīng)濟(jì)的長期利好遠(yuǎn)景使沈陽的開發(fā)商充溢自信心，沈陽市政府也自信的喊出至少昌盛五年。2.工程地段特征擁有豐富中低

3、價商品住宅消費人群“華瑞家園工程地處沈陽渾南新區(qū)邊緣，北臨渾南大學(xué)城(包括沈陽建筑大學(xué)、沈陽理工大學(xué)、沈陽電大等)，西臨魁北克寒帶工業(yè)園，且附近有大量高新技術(shù)企業(yè)(如沈樂滿電器、沈陽芯源等著名企業(yè))。工程所處桑林及周邊鄉(xiāng)村地域居民由于近年有大量土地被征用，同時多數(shù)人開場進(jìn)城任務(wù)，人均收入迅速增長。商品住宅還有較大需求空間。周邊自然環(huán)境優(yōu)越本工程地處沈陽市城郊與鄉(xiāng)村相接地帶，綠化率高，工程小區(qū)整體被寬廣的田野環(huán)抱，空氣清新。同時，由于遠(yuǎn)離市區(qū)，沒有噪音污染，堪稱世外清居。渾南經(jīng)濟(jì)高速開展，工程升值潛力宏大沈陽作為東北區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心的位置被愈來愈多的人士所認(rèn)同，而渾南新區(qū)作為沈陽的高新產(chǎn)業(yè)中心和南段

4、中央商務(wù)區(qū)，正在從熾熱的開發(fā)建立階段進(jìn)入昌盛開展階段。本工程周邊地域?qū)⒊蔀闇喣闲聟^(qū)少有的低價住宅區(qū)，工程有較大升值空間。3.本工程周邊配套環(huán)境現(xiàn)狀不夠成熟工程周圍中小學(xué)教育、醫(yī)療配套建立不興?。恢車膴?、餐飲、文化配套設(shè)備缺乏；工程附近無進(jìn)入市區(qū)公交車輛，交通不夠便利。4.周邊可比工程情況工程稱號工程地址樓型特征綠化率交通環(huán)境起價位備注銀塔馨苑東陵區(qū)白塔街98號多層35%333/334路公交車1680元/位于沈陽南部副城白塔鎮(zhèn)中心龍盛家園白塔鎮(zhèn)中心多層333路公交車1680元/盛天家苑外環(huán)南,機(jī)場高速西多層臨機(jī)場高速公路1780元/香格蔚藍(lán)桑林Townhouse40%臨沈丹公路3500(均價)

5、聯(lián)排別墅后林新村桑林多層臨沈丹公路1280元/分戶供暖,24小時保安5.工程近期利好近日，沈陽市政府招商調(diào)查團(tuán)多次遠(yuǎn)赴浙江、福建等東南沿海經(jīng)濟(jì)興隆省市和香港特別行政區(qū)進(jìn)展新工程招商推介活動，獲得了豐盛成果。同時，渾南新區(qū)有10余個新工程引資勝利，為新區(qū)進(jìn)一步開展添加了動力，也為渾南新區(qū)房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步昌盛拓展了新空間。沈陽市政府已確定將本工程地段建立成東南副城新區(qū)的大型環(huán)保綠色居住區(qū)之一。沈丹公路將在一年半時間內(nèi)完成改造任務(wù)。改造后，路面寬度將到達(dá)56米，并附50米綠化帶。桃仙機(jī)場二次擴(kuò)建即將完成，航運(yùn)中心作用將大大加強(qiáng)。短時間內(nèi)，沈陽市政府將開通一條自桃仙機(jī)場至市區(qū)的大公交新線。日前，渾南

6、新區(qū)管委會出資30萬元免費為失地農(nóng)民和下崗職工進(jìn)展就業(yè)技藝培訓(xùn)，邁出引導(dǎo)失地受害農(nóng)民進(jìn)一步致富的第一步。6.工程遠(yuǎn)期利好經(jīng)過舉行遼寧中部城市政協(xié)論壇、市長論壇以及經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域的全面協(xié)作，以沈陽為中心的遼寧中部城市群的交融加速，一方面將加強(qiáng)沈陽作為中心城市的CBD效力作用，加快城市經(jīng)濟(jì)開展；另一方面也使城市居住功能向周邊附城轉(zhuǎn)移，促進(jìn)附城區(qū)商品住宅開發(fā)和價錢上漲。同時，近日我國派出的由300位企業(yè)代表和投資者組成的調(diào)查團(tuán)赴朝鮮民主主義人民共和國調(diào)查并洽談投資事宜，并有開發(fā)商獲得朝鮮首都平壤第一百貨長達(dá)30年的運(yùn)營權(quán)，闡明朝鮮國家開放步伐開場加快，從長期來看，本工程臨近的沈丹公路、機(jī)場沈本至丹東

7、高速公路的商業(yè)價值將明顯提升，導(dǎo)致本工程的進(jìn)一步升值。二、工程SWOT分析1.強(qiáng)勢(Strengths)本工程附近城鎮(zhèn)居民收入不斷提高，附近多個中低價樓盤銷售順利，后林新村工程和楓林家園工程的勝利售罄闡明此類產(chǎn)品還存在一定需求；新工程附近新盤較少，上市后產(chǎn)品銷售不存在太多競爭；新工程自然人居環(huán)境優(yōu)越；工程地處渾南新區(qū)邊緣，新區(qū)的開展昌盛將帶開工程周圍地域的城市化進(jìn)程；新工程存在較好的升值預(yù)期和較大升值空間。工程臨近沈陽渾南大學(xué)城，大學(xué)的進(jìn)一步擴(kuò)招，導(dǎo)致其不斷壯巨匠資力量。據(jù)悉各大學(xué)每年畢業(yè)生留校人數(shù)都在添加，其中不乏外市人士；同時，大學(xué)生校外租房日益盛行，將活潑本工程周邊房地產(chǎn)一、二、三級市場

8、；工程周邊高新企業(yè)員工趨向年輕化、外來化、知識化，本工程低價、清凈、優(yōu)美且近距優(yōu)勢對他們有很大吸引力；綠化率36%，容積率1.4。2.工程弱勢(Weakness)工程中小學(xué)教育、醫(yī)療、餐飲、文娛等配套設(shè)備不夠完善；工程遠(yuǎn)離市區(qū)且附近暫時無完善的公交系統(tǒng)，交通不夠便利；本工程所處地段現(xiàn)時樓價、開發(fā)利潤率都較低；工程周邊由于多種環(huán)境限制，宣傳工具較少，工程的推行有一定難度；工程周邊大盤品牌工程較少，缺乏購房人氣，不受市內(nèi)消費群關(guān)注。3.時機(jī)(Opportunities)隨著渾南新區(qū)大量新工程的投入運(yùn)營，將產(chǎn)生新一批征地受害者即暴富階層；由于“三農(nóng)政策的深化實際，工程周圍居民的收入將繼續(xù)整體上升，產(chǎn)

9、生新的購房需求；據(jù)統(tǒng)計，在沈陽市城區(qū)700余萬人口中，有200多萬離退休職工，同時，中國社會老齡化日益嚴(yán)重，在一定程度上產(chǎn)生對老年公寓式住宅的需求。4.要挾(Threats)同樣處于渾南新區(qū)邊緣位置的白塔鎮(zhèn)工程開發(fā)頻繁，且產(chǎn)品定位及價位與本工程接近；沈陽市房價受宏觀金融環(huán)境限制，上漲速度出現(xiàn)減緩跡象；工程附近居民受傳統(tǒng)消費觀念影響，信貸消費不夠積極。三.工程產(chǎn)品及目的消費群定位1.工程產(chǎn)品總體定位頗具莊園氣味的低價、現(xiàn)代、休閑住宅小區(qū)2.主題籠統(tǒng)定位大學(xué)城南綠洲風(fēng)情小鎮(zhèn)注：“大學(xué)城南即論述工程地處沈陽市南部及渾南新區(qū)邊緣的區(qū)位特征，標(biāo)注地段潛在價值；“綠洲風(fēng)情小鎮(zhèn)對外闡明本工程為業(yè)主提供一個遠(yuǎn)

10、離喧囂、空氣清新、風(fēng)光宜人的純生態(tài)自然空間；同時，工程配套文娛、健身設(shè)備完善。3.工程目的消費群定位工程周邊富有起來的城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村人口；工程周邊及渾南新區(qū)的個體業(yè)主；市區(qū)想購房給父母養(yǎng)老的富有階層；市區(qū)想單獨居住的離退休職工夫婦；市區(qū)向往鄉(xiāng)村生活或有特殊用途的富有階層；看好本地段升值潛力的投資者；在渾南新區(qū)長期任務(wù)的外埠或市區(qū)居住的人士。4.客戶選購本商品的能夠動機(jī)區(qū)域性客戶想在此地長久居住者；認(rèn)同本案規(guī)劃設(shè)計之功能及附加價值優(yōu)于附近其它個案；經(jīng)比較競爭個案后，認(rèn)同本案價位；認(rèn)同本區(qū)域遠(yuǎn)景、以為本案有開展?jié)摿Φ娜巳?。?工程包裝戰(zhàn)略基于宏觀及微觀市場環(huán)境分析，本工程包裝戰(zhàn)略建議防止沈城多數(shù)開發(fā)商

11、“重概念、輕實際的不理性行為，要根據(jù)本工程的產(chǎn)品和主題籠統(tǒng)定位，并充分結(jié)合目的消費群的群體消費特征，在規(guī)劃、建立、布置、營銷、宣傳及物業(yè)管理等各方面對工程進(jìn)展包裝規(guī)劃。做到優(yōu)雅、簡約、實踐，打造個性產(chǎn)品，打造長期理念，打造企業(yè)品牌。包裝過程主要根據(jù)“大學(xué)城南綠色風(fēng)情小鎮(zhèn)的品牌籠統(tǒng)定位，規(guī)劃建立現(xiàn)代化、智能化、文娛休閑配套設(shè)備完備、個體景觀優(yōu)美并與周圍自然景觀相協(xié)調(diào)的品牌產(chǎn)品。針對城鄉(xiāng)中、老年目的消費群制定科學(xué)合理的營銷方案，科學(xué)安排布置工程工地，科學(xué)設(shè)計布置售樓中心，合理制造各種宣傳產(chǎn)品，特征開展各種營銷、促銷活動。五.工程品牌塑造1.依托周邊自然景觀規(guī)劃工程個體景觀工程周圍為寬廣的萬頃田野，

12、所以建議本工程周圍采用鐵質(zhì)圍欄，使內(nèi)外景觀融為一體。讓業(yè)主既可憑欄欣賞又可親手觸摸春之綠、夏之香、秋之笑、冬之純，近身原野、融入自然；小區(qū)東側(cè)接輸油管維護(hù)范圍一側(cè)圍欄內(nèi)宜采用草坪綠化，盡量減少樹木栽植，以堅持與田野景觀的一致；樓體外觀宜采用粉色高級防水涂料，網(wǎng)點用淺黃色高級瓷磚貼面?？蛷d全封鎖210度景觀陽臺，藍(lán)色臺柱配名牌彩框中空塑鋼窗；樓梯間石才地面，不銹鋼扶手；聘請專業(yè)人士設(shè)計簡約、柔和、節(jié)能的路燈系統(tǒng)。2.小區(qū)環(huán)境規(guī)劃的品牌塑造本工程小區(qū)綠化景觀建議以樹木綠化為主，尤以梧桐為佳，整齊挺拔的梧桐與草坪相配；中庭廣場宜多設(shè)健身設(shè)備，尤其要設(shè)順應(yīng)老年健身和兒童嬉戲的公用設(shè)備；草坪間小徑邊可建

13、小亭，中置低矮方型石桌，桌上刻中國象棋棋盤，并設(shè)6個石凳，即2個下棋位，4個觀棋位；用顏色美化小區(qū)變電箱等戶外公共設(shè)備；小區(qū)多置休閑長椅。3.配套設(shè)備和網(wǎng)點的規(guī)劃包裝進(jìn)戶門：高級對講門；窗：名牌塑鋼窗；廚房衛(wèi)生間：高分子防水處置及水混沙漿維護(hù)層；采暖：小區(qū)設(shè)獨立供暖系統(tǒng)，全天24小時按照政府規(guī)定規(guī)范供暖，分戶控制，以保證物業(yè)管理的順利通暢；預(yù)留線、有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)接口插孔；一切室內(nèi)插座高不低于1.1米；會所內(nèi)設(shè)乒乓球廳、羽毛球廳、閱覽室等休閑、文娛設(shè)備；供水：自供凈化天然深層水；供氣：管道集中低價供應(yīng)液化混合氣。4.建立過程中的品牌塑造開工之初即將外圍圍欄廣告牌安裝終了，將工地與外界視覺隔離

14、；與建筑商簽定施工合同中闡明施工平安條例和文明施工紀(jì)律，并對建筑進(jìn)展簡單但嚴(yán)厲的培訓(xùn)，不僅保證施工平安，施工人員外出必需維護(hù)工程籠統(tǒng)，不擾民、不惹事。5.售樓中心的包裝售樓中心外觀即以規(guī)劃產(chǎn)品籠統(tǒng)出現(xiàn)；售樓中心內(nèi)背景墻主要展現(xiàn)工程周圍綠野、小區(qū)內(nèi)噴泉廣場、路燈文化、象棋石桌；制造小區(qū)全景觀模型，展現(xiàn)完美藍(lán)圖；一致售樓團(tuán)隊著裝、言行，培育高尚效力精神。6.宣傳品的品牌塑造樓書、DM的制造既要經(jīng)過生活化的圖片精選展現(xiàn)工程打造的安康、優(yōu)雅、濃情、生態(tài)居住環(huán)境，更要經(jīng)過地段、市場的籠統(tǒng)化闡釋工程宏大的升值潛力；同時，按照以上原那么印制工程海報、手提袋、任務(wù)人員上崗證、名片等。7.全國首創(chuàng)購房贈送種植園

15、，打造特征風(fēng)情發(fā)揚(yáng)工程周邊地域鄉(xiāng)村氣味濃重的特有優(yōu)勢，由開發(fā)商出面在工程東側(cè)租賃農(nóng)業(yè)用地，在產(chǎn)品銷售中推行按購房面積贈送免費業(yè)主種植園政策，由業(yè)主自行決議種植各種花草等植物，由物業(yè)公司擔(dān)任一致澆灌管理六.工程的推行與營銷1.導(dǎo)入期2004年8月下旬至9月上旬任務(wù)目的：本工程因運(yùn)做周期較短而建立速度較快，導(dǎo)入期義務(wù)不僅是讓人目的消費群對工程進(jìn)展充分了解并產(chǎn)生好感與等待，更應(yīng)努力激發(fā)其購買愿望從而積極參與先期認(rèn)購。推行戰(zhàn)略：廣泛采用報紙、掛旗、電臺廣播等媒體，從視覺、聽覺等多渠道推出本工程，塑造品牌籠統(tǒng)。其中，報紙、電臺媒體宣傳主要針對市區(qū)目的群，路邊掛旗及其他戶外媒體針對渾南新區(qū)和工程周圍地域目

16、的群。任務(wù)內(nèi)容：確定工程視覺識別系統(tǒng)；完成宣傳印刷品樓書、折頁、手提袋、任務(wù)證等制造；完成售樓中心布置；完成銷售團(tuán)隊培訓(xùn)；完成建筑工地外圍圍欄廣告牌制造安裝；完成渾南新區(qū)、工程周圍地域掛旗廣告制造和發(fā)布內(nèi)容：左大學(xué)城南綠色風(fēng)情小鎮(zhèn)，右精華之家，祥瑞之園，華瑞家園；5次報紙廣告推介工程，吸引目的消費群：2次環(huán)境主題，1次地段升值主題，1次功能主題，1次開盤預(yù)告；電臺廣播概念式導(dǎo)入“大學(xué)城南綠洲風(fēng)情小鎮(zhèn)華瑞家園概念3次權(quán)威報紙軟性文章：2次副城價值取向論證，1次老年人獨立生活討論；完成物業(yè)管理及按揭等各種法律文件的預(yù)備；各種管理表格與合同指定完備；記錄來人、來電資料，既為公開出賣預(yù)備，亦為考核各種

17、宣傳渠道效果，積極制定下一步營銷應(yīng)重點突破的目的消費群；完成工程內(nèi)部認(rèn)購任務(wù)。2.開盤上市2004年9月中旬任務(wù)目的：以報紙廣告、電臺廣播為主，兼對掌握有意向咨詢者約定，爭取迅速翻開銷售局面。 任務(wù)內(nèi)容：3期報紙廣告，其中2期開盤預(yù)告，1期開盤盛況引見；電臺廣播頻繁預(yù)告“華瑞家園將于秋季房交會首日現(xiàn)場浩大開盤組織安排工程參與9月房交會并在展會首日舉行浩大開盤儀式；1次權(quán)威報紙權(quán)威記者軟文討論：華瑞家園的房交會營銷；開盤之日起，銷售任務(wù)正式開場；開盤之日起，前50名認(rèn)購者可享用優(yōu)惠價位并減免部分手續(xù)費。3.強(qiáng)銷期2004年9月下旬至11月初任務(wù)目的：經(jīng)過報紙、廣播、戶外媒體等全方位推行，竭力激發(fā)

18、目的消費群的購買愿望，促成購買行動任務(wù)內(nèi)容：舉行國慶XX周年“華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)，擬與某廣播電臺和一家報紙結(jié)合主辦，可獲得其跟蹤宣傳支持?！笆黄陂g在萬柳塘公園、中山公園、八一公園及本工程入門前庭廣場公開露天放映五、六十年代經(jīng)典影片并附歌舞扮演，為工程銷售造勢，并深度攪動中老年目的消費群；主辦三方于9月12日，結(jié)合舉行電影節(jié)活動新聞發(fā)布會，揭開活動宣傳籌備大幕；作為活動主辦方的電臺將自2004年9月中旬起為活動進(jìn)展新聞宣傳，并設(shè)立“紅色經(jīng)典影片參評熱線，讓中老年聽眾廣泛參與；主辦報社方亦在2004年9月中旬開場軟文或音訊式宣傳“華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)活動，并對外公布“參評熱線；7次報紙廣告

19、，2次綠洲風(fēng)情概念主題附“華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)預(yù)告及簡介，2次環(huán)境主題報廣，1次地段價值主題報廣，2次采暖及其他配套設(shè)備主題；10月中旬工程產(chǎn)品價錢微漲一次；3次報紙軟性文章跟蹤電影節(jié)活動；渾南新區(qū)及工程周邊地域廣泛戶外媒體宣傳電影節(jié)活動前掛旗內(nèi)容更新：左城南9公里綠色風(fēng)情小鎮(zhèn)，華瑞家園；右國慶XX周年，華瑞家園紅色經(jīng)典電影節(jié)；根據(jù)執(zhí)行情況，不斷翻新促銷戰(zhàn)略；物業(yè)管理全部到位，配套設(shè)備根本完善；4.開展期任務(wù)目的：經(jīng)過適當(dāng)頻率的宣傳推行，繼續(xù)促成消費群購買行為任務(wù)內(nèi)容：A期2004年11月2005年3月初總結(jié)前期銷售不佳的戶型、樓層，推出特惠房促銷活動；制造小區(qū)景觀掛歷，在圣誕節(jié)期間分發(fā)到工程周圍地域、營盤子鎮(zhèn)、白塔鎮(zhèn)、魁北克工業(yè)園和附近企業(yè)；每1520天發(fā)