卓越品牌戰(zhàn)略的十步法之四：設(shè)計品牌識別

1、.：.；第四步設(shè)計品牌識別 設(shè)計品牌識別是品牌戰(zhàn)略管理的第四個步驟，品牌識別就是組織希望能發(fā)明和堅持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，是為了在顧客心目培育愉快的品牌籠統(tǒng)而賦予品牌的特質(zhì)和承諾。假設(shè)嫌這個定義太過復(fù)雜這是大衛(wèi)艾克的定義，簡單的說品牌識別就是定義品牌從聯(lián)想的角度對品牌的內(nèi)涵進(jìn)展完好定義，經(jīng)過物理性和心思性的各種維度來對品牌進(jìn)展描畫和寫真；假設(shè)還嫌這個定義太過籠統(tǒng)，籠統(tǒng)的說品牌識別就是品牌的身份證對新品牌是出身證，對品牌組合就是戶口本了，正是有了識別，品牌才干超越產(chǎn)品而存在同時賦予產(chǎn)品以生命和靈魂。品牌識別是品牌戰(zhàn)略管理中最為關(guān)鍵的內(nèi)容之一，被用來推進(jìn)幾乎一切的品牌建立活動，無論對企業(yè)還是對

2、顧客品牌識別都有重要意義：首先品牌識別可以驅(qū)動品牌籠統(tǒng)使其按看管理預(yù)期實現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)籠統(tǒng)與組織預(yù)期相背叛的情況這意味著品牌戰(zhàn)略失敗；其次品牌識別可以積累品牌資產(chǎn)由于品牌資產(chǎn)中最重要的部分之一就是品牌聯(lián)想，品牌識別經(jīng)過高效且富有發(fā)明性的體驗活動將會構(gòu)成平衡而豐富的品牌資產(chǎn)；最后品牌識別可以建立、穩(wěn)定和加強(qiáng)顧客關(guān)系，品牌識別不僅經(jīng)過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達(dá)性利益，而且經(jīng)過向其它品牌提供可信度來發(fā)明關(guān)系價值，正由于如此，一切的強(qiáng)勢品牌毫無例外地都擁有明晰、獨特、豐富和活力的品牌識別，如BMW就以“終極駕駛樂趣、極致技術(shù)美學(xué)、非凡活力尊榮、全球頂級聲望 的品牌識別在世界范圍內(nèi)廣受推崇

3、。 從程序上來講，品牌識別的設(shè)計需求思索前一個步驟的品牌遠(yuǎn)景，品牌遠(yuǎn)景的三個組成部分都對品牌識別有明顯的指引作用，其中品牌愿景可以協(xié)助 啟發(fā)對潛在品牌識別的構(gòu)思如豐田的“指點者，而品牌使命也意味著必需找到可以在不同的利益關(guān)系群中產(chǎn)生一致性共鳴的識別元素如索尼的“實現(xiàn)夢想，品牌價值觀更會直接地反映到詳細(xì)的識別內(nèi)容中去如耐克的“不斷超越。從規(guī)劃、執(zhí)行和控制的角度，設(shè)計品牌識別主要涉及到兩項任務(wù)：一是設(shè)計品牌識別要素模型什么樣的品牌識別可以完好地定義和展現(xiàn)目的品牌；二是設(shè)計品牌識別實施系統(tǒng)在復(fù)雜的實際中品牌識別如何貫徹到位。值得提示的是，在設(shè)計品牌識別的過程中應(yīng)該留意公司品牌和業(yè)務(wù)品牌存在著相當(dāng)?shù)牟?/p>

4、別，下文將就詳細(xì)議題作相應(yīng)的引見。 第一項任務(wù)是設(shè)計品牌識別要素模型，有關(guān)品牌識別的模型相當(dāng)之多，相對完善、援用廣泛和最為著名的有“艾克模型、“科普菲爾模型和“金字塔模型，然而這些模型的弊端不少，尤其是不符合“簡單即美的建模原那么，這里要引見的是筆者開發(fā)的“價值品牌識別模型。 “價值品牌識別模型由相互關(guān)聯(lián)的三個層面的識別要素構(gòu)成：中心層是品牌理念識別brand mind identity，中間層是品牌行為識別brand behavior identity，外圍層是品牌符號識別brand symbol identity，該模型實踐上是一個小型的品牌價值運營系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)價值/提供價值/轉(zhuǎn)移價值，其中品

5、牌理念識別意味著尋覓何種品牌價值how to find the brand value，而品牌行為識別意味著如何形廢品牌價值how to sipply the brand value；品牌符號識別那么意味著怎樣向顧客/利益關(guān)系者傳送品牌價值how to deliver the brand value。 首先是設(shè)計品牌理念識別，品牌理念識別是最中心的品牌識別亦即中心識別，它影響、制約并統(tǒng)率其它層次的品牌識別最終在顧客的心中構(gòu)成鮮明的品牌價值聯(lián)想，沒有理念識別的品牌只是一具行尸走肉。品牌理念識別就是通常所說的品牌中心價值，它可以分為三種根本類型的價值主題亦即理性價值、感性價值和自我表達(dá)性價值：理性

6、價值也稱為品牌利益，是品牌在物理屬性和產(chǎn)品功能上為顧客的問題處理所發(fā)明的價值，理性價值對于驅(qū)動購買以及顧客稱心有直接和明顯的作用，所以大多數(shù)品牌在識別建立的至少是初期階段偏向于采取這種基調(diào)，如在牙膏類別中理性價值大行其道，Crest的“防蛀，ultrabright的“增白， mentadent的“去除牙垢，toms of maine的“天然成分，closeup的“口氣清新，aim的“味道好等異彩紛呈。感性價值也稱為品牌關(guān)系，是顧客在購買和運用的過程中所產(chǎn)生某種覺得和心情，感性價值為消費者擁有和運用品牌賦予了更深的意味、營造了更親密的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價值之外往往包含有情感性價值長期

7、而言理性價值會自然引發(fā)感性價值，如幫寶適除了“讓寶寶屁股干爽之外還“協(xié)助 媽媽照顧寶寶，玉蘭油不僅僅是“保濕的精華露而且還能“讓女性覺得比實踐年紀(jì)更年輕，飄柔的“令頭發(fā)飄逸柔順使得“女人就是這么自信，確定感性識別元素的工具是“susan品牌關(guān)系七面相，品牌管理者可以在熟習(xí)關(guān)系、依賴關(guān)系、同伴關(guān)系、情感結(jié)合關(guān)系、承諾關(guān)系、復(fù)古關(guān)系和自我概念關(guān)系這七種關(guān)系找到適宜的位置并將之詳細(xì)化。自我表達(dá)性價值也稱為品牌個性，自我表達(dá)性價值是品牌成為顧客表達(dá)個人主張或展現(xiàn)個人籠統(tǒng)的意味，無疑品牌的人格化最劇烈的反映就是品牌個性，有個性的品牌就象有魅力的人一樣有血有肉令人難忘，很多強(qiáng)勢品牌在理性、感性之外也兼具有

8、吸引力的個性，如levis就代表著“真誠、興奮、強(qiáng)健的個性，確定自我表達(dá)性識別元素可以借助“aaker品牌個性尺度，品牌管理者可以在真誠、刺激、稱職、優(yōu)雅和強(qiáng)健這五種個性包括四十二個次級個性中作出適當(dāng)?shù)倪x擇。 其次是設(shè)計品牌行為識別，品牌行為識別是企業(yè)有關(guān)品牌方面行為的總和，它產(chǎn)生和提供了所承諾的實踐層面的品牌價值，沒有行為識別的品牌將是大話、假話和空話。由于產(chǎn)品管理和公司管理是最為直接影響到品牌承諾的要素，所以品牌行為識別由產(chǎn)品識別和公司識別這兩部分組成：產(chǎn)品識別是品牌基于產(chǎn)品而產(chǎn)生的聯(lián)想，產(chǎn)品是品牌的載體所以顧客傾向于經(jīng)過產(chǎn)品的窗口來張望品牌的世界至少對新品牌是這樣的，獨一無二、超人一等的

9、產(chǎn)品容易構(gòu)成強(qiáng)勢品牌，相反平庸俗氣的產(chǎn)品絕對無法打造非凡杰出的品牌，設(shè)計產(chǎn)品識別應(yīng)該思索七項潛在的識別元素產(chǎn)品類別如施樂就是復(fù)印機(jī)、產(chǎn)品屬性如本田代表著強(qiáng)勁動力、質(zhì)量/價值如星巴克供應(yīng)高質(zhì)量咖啡、運用體驗如佳得樂適于運動后補充體液、用戶籠統(tǒng)如坐飛馳開寶馬、原產(chǎn)地如新西蘭奇特果、專有渠道如安利傳銷，從這里我們可以留意到產(chǎn)品識別實踐上源自于前面所提到的中心識別，而這正是品牌識別整體性和邏輯性的反映。公司識別是品牌基于公司而產(chǎn)生的聯(lián)想，公司識別現(xiàn)實上是公司品牌作用于產(chǎn)品品牌的結(jié)果，公司品牌作為天生父母為產(chǎn)品品牌打上了不可磨滅的血緣印記，“老子英雄兒好漢，老子匹夫兒混蛋在品牌戰(zhàn)略里面同樣適用，他或答應(yīng)

10、以開發(fā)出一種好的IT產(chǎn)品識別，但他能夠永遠(yuǎn)無法與IBM的公司識別相抗衡，既然公司識別是于公司品牌的影響，那么公司品牌的品牌識別由哪些元素構(gòu)成呢？同樣也包括理性、感性和自我表達(dá)性識別這三大塊但內(nèi)容卻截然不同，公司品牌的理性識別包括質(zhì)量如豐田、創(chuàng)新如索尼和顧客關(guān)系如新航，而感性識別包括專業(yè)性如佳能、可信度如惠普和吸引力如迪斯尼這些代表組織聲望的要素，自我表達(dá)性識別那么包括環(huán)保認(rèn)識如BP和社會責(zé)任如body shop這些代表公民義務(wù)的要素，值得留意的是，即使公司品牌和產(chǎn)品品牌共用同一個主品牌，但公司識別和產(chǎn)品識別依然不同，如土星的產(chǎn)品識別是“與眾不同的好車，而公司識別那么是“仔細(xì)追求世界級規(guī)范。 最

11、后是設(shè)計品牌符號識別，品牌符號識別是能見度何曝光率最高的品牌識別，它向顧客傳送和發(fā)送了品牌價值，沒有符號識別的品牌只是深巷美酒夜海航船無人知曉無人關(guān)懷。很多人以為品牌符號識別就是VI的根底部分，但這種見解是錯誤淺薄的，雖然這兩者之間確實存在著共同之處如品牌稱號、LOGO等，但品牌符號識別的內(nèi)涵更加豐富也包括更多的元素，如品牌識別語、有聲商標(biāo)等，另外品牌符號識別還需求思索品牌架構(gòu)的影響，如標(biāo)志組合。品牌符號識別的設(shè)計任務(wù)包括視覺符號、聽覺符號，綜合符號和組合符號這四個方面：視覺符號是經(jīng)過視覺刺激來產(chǎn)生認(rèn)知的識別符號，其一是標(biāo)志，標(biāo)志可以經(jīng)過可視的內(nèi)在涵義來激發(fā)和堅持品牌聯(lián)想，如耐克勾、花旗傘、麥

12、當(dāng)勞金拱門、奧迪四環(huán)和勞力士皇冠都有很高的識別性和價值感，標(biāo)志特殊的益處在于其非文字性因此可以跨越不同的文化環(huán)境；其二是意味，意味是經(jīng)過隱喻的方式傳達(dá)品牌識別和個性情感的手法，如勁量兔子、百威蜥蜴、皮爾斯伯里綠巨人、七喜小子等，但意味除了卡通籠統(tǒng)之外還可以人格化，如肯德基上校、萬寶路牛仔等。聽覺符號是經(jīng)過聽覺刺激來產(chǎn)生認(rèn)知的識別符號，其一是有聲商標(biāo)，如麥當(dāng)勞盡人皆知的“更多項選擇擇、更多歡笑就在麥當(dāng)勞；其二是主題歌曲，主題歌曲既可以視為有聲商標(biāo)的延續(xù)，也可以視為識別語的延續(xù)，如可口可樂膾炙人口的“我愿教會世界唱歌，歌聲完美調(diào)和；我愿永遠(yuǎn)與世界同在，請他來上一杯可樂，聽覺識別的獨特作用在于可以經(jīng)

13、過傳唱構(gòu)成二次或反復(fù)傳播。綜合符號是既能經(jīng)過視覺也能經(jīng)過聽覺來產(chǎn)生認(rèn)知的符號，其一是品牌名，品牌稱號是最重要品牌符號，由于一切的識別資產(chǎn)都與稱號相聯(lián)，如由于Goodrich和競爭對手Goodyear在稱號上混淆不清，雖然多年來是固特奇改良了輪胎技術(shù)，但固特異卻得到一切的佳譽；其二是識別語，品牌識別語與品牌名相比可以提供更多的信息和額外的聯(lián)想，像Debeers的“鉆石恒長遠(yuǎn)，一顆永流傳、Maxwell的“滴滴香濃，意猶未盡、Nike的“just do it、Johnnie Walker的“Keep walking這些經(jīng)典之作，與品牌的關(guān)系曾經(jīng)嚴(yán)密到很難再更新的地步。組合符號是在品牌組合的背景下的

14、符號呈現(xiàn)，符號識別的構(gòu)成元素、字體、顏色和規(guī)劃通常會因組合環(huán)境而變化，其一是跨品牌符號組合，即在同時出現(xiàn)兩個以上品牌的情況下如何處置符號識別，如Marriott在視覺設(shè)計上有意強(qiáng)化對courtyard的影響力而減弱對fairfield的影響力；其二是跨品類符號組合， 第二項任務(wù)是設(shè)計品牌識別實施系統(tǒng)，由于品牌識別傾向于簡約精煉、高度概括的表達(dá)方式中心識別通常只需4-6項要素，而每一項要素又只用一個詞或詞組來界定，雖然這種“簡單即美的做法有利于廣泛傳播和深化記憶，但弊端也是明顯而不可忽視的尤其對從現(xiàn)實踐任務(wù)的人更是這樣，由于過于模棱兩可就會導(dǎo)致不確定性添加甚至引發(fā)歧義和紛爭，最終必然會導(dǎo)致品牌建

15、立活動產(chǎn)生不一致或偏離方向。品牌識別實施系統(tǒng)的義務(wù)就是對品牌識別各項內(nèi)容/要素進(jìn)展解釋、闡明、開展和豐富，以協(xié)助 決策者判別哪些行動是有利于品牌的從而可以確認(rèn)相關(guān)的方案和工程，同時明晰的內(nèi)容也能加強(qiáng)加深對品牌的了解從而可以更好地與消費者/利益關(guān)系者溝通，另外實施過程中通常會帶來新穎有用的想法從而可以更有效地引導(dǎo)品牌創(chuàng)建任務(wù)對規(guī)劃的反響。普通來說，品牌識別實施包括五個方面的任務(wù)：識別詮釋條款、識別角色方式、識別支持活動、識別優(yōu)先要素定位以及識別內(nèi)部認(rèn)同，這五方面的任務(wù)是層層遞進(jìn)、由隱及顯的關(guān)系。 首先是識別詮釋條款，識別詮釋條款是對籠統(tǒng)的品牌識別要素進(jìn)展逐項解釋，使其內(nèi)涵變得豐富詳細(xì)以及構(gòu)造明晰

16、完好。要知道品牌識別要素通常是一種概念或者理念，本身就能夠存在著多種意思，再加上不同的人又有不同的看法，假設(shè)不進(jìn)展嚴(yán)厲界定勢必導(dǎo)致“打著紅旗反紅旗的后果，比如“指點者這個經(jīng)常會出現(xiàn)的識別元素就有十多種涵義，從“實力、“權(quán)威到“突破極限、“遠(yuǎn)大志向等等不一而足，假設(shè)沒有識別詮釋條款來明晰識別要素的內(nèi)涵，最終一定會流于空泛而無法執(zhí)行。識別詮釋條款一定要做到準(zhǔn)確詳實，以沒有歧義為底線，以激發(fā)思索為上乘，如LLBEAN將“幽默感的識別要素詮釋為“LLBEAN總是非常適當(dāng)?shù)陌缪菟谌藗兩钪械慕巧鼜牟贿^分突出本人，堅持著傳統(tǒng)的美國北方人獨有的幽默。 其次是識別角色方式，僅僅依托識別詮釋條款還是不夠的

17、，由于把品牌識別的內(nèi)容列成條文這在方式上依然比較枯燥生硬，另外從文字到文字既無法展現(xiàn)品牌豐富的情感內(nèi)涵也無助于確認(rèn)品牌的視覺籠統(tǒng)，識別角色方式能經(jīng)過更具象、更籠統(tǒng)同時更切中關(guān)鍵的方式來有聲有色地展現(xiàn)品牌識別。識別角色方式包括內(nèi)部角色方式和外部角色方式兩種：內(nèi)部角色方式是從企業(yè)內(nèi)部尋覓可以代表和反映品牌識別的人和事，包括品牌故事如海爾在創(chuàng)業(yè)初期砸冰箱的故事充分展現(xiàn)了海爾對質(zhì)量的注重、品牌活動如一年一度的蘋果世界大會MacWorld、品牌模范如格魯夫代表了英特爾“只需偏執(zhí)狂才干生存，內(nèi)部角色方式的益處在于角色近在身邊容易深化了解和投入感情。外部角色方式是從企業(yè)外部尋覓品牌識別的代表，主要是經(jīng)過尋覓

18、標(biāo)桿品牌來作為本人的參照方式，如“創(chuàng)新的識別要素可以思索學(xué)索尼，“質(zhì)量的識別要素可以思索學(xué)豐田，“效力 的識別要素可以思索學(xué)nordstrom，外部角色方式的益處在于角色更有影響力和發(fā)明性從而能更廣泛地獲得啟發(fā)。 再次是識別支持活動，單純的識別角色方式也是不夠的，由于品牌識別不僅要求建立明晰獨特的品牌籠統(tǒng)，更要求在運營上真實履行品牌承諾，沒有承諾支持的籠統(tǒng)不過是一場“品牌秀而已，識別支持活動是用實踐內(nèi)容支持品牌任務(wù)的工程和投資，可以充分提示品牌識別背后的物質(zhì)根底，從而更好地也就是從運營角度解讀品牌識別的詳細(xì)內(nèi)容。識別支持活動有兩種類型：一種是戰(zhàn)略性職責(zé)，戰(zhàn)略性職責(zé)是對完廢品牌承諾的根底資產(chǎn)和工

19、程所進(jìn)展的投資，如“杰出效力的品牌識別意味著建立“全面客戶效力系統(tǒng)的戰(zhàn)略性職責(zé)，戰(zhàn)略性職責(zé)實踐上意味著品牌戰(zhàn)略對運營戰(zhàn)略的兼容和推進(jìn)；另一種是驗證性條款，驗證性條款是為了支持品牌識別而開展的政策和活動，與戰(zhàn)略性職責(zé)面向未來、大量投入和風(fēng)險較高相比，驗證性條款由于曾經(jīng)附著在品牌識別的各組成部分上所以有著可以立刻實施的優(yōu)點，好像樣以“杰出效力 為品牌識別其驗證性條款那么是“顧客贊揚零延誤處置、效力評價目的、無理由退款政策、最正確效力奉獻(xiàn)獎勵、招聘和培訓(xùn)制度等。 又次是識別優(yōu)先要素，品牌識別擁有本質(zhì)根底固然是好事，但假設(shè)品牌體驗不能很好地傳達(dá)潛在價值的話，“叫好終究也變不成“叫座，識別優(yōu)先要素意味著應(yīng)選擇哪些識別內(nèi)容作為品牌的焦點，由于品牌識別是對品牌的全方位和多視角展現(xiàn)，所以識別要素的先后次序如何安排相當(dāng)重要，只需把握輕重緩急才干將作為管理模型的品牌識別變成溝通模型。識別優(yōu)先要素實踐上就是品牌定位，其義務(wù)是讓目的受眾體驗品牌識別并能認(rèn)知區(qū)